Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty bảo hiểm nhân thọ prudential tỉnh thái bình luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

PHẠM THỊ XUYẾN

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG CỦA CƠNG TY BẢO HIỂM
NHÂN THỌ PRUDENTIAL TỈNH THÁI BÌNH

Ngành:

Quản lý kinh tế

Mã ngành:

60.34.04.10

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Kim Lý

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng Luận văn này là cơng trình nghiên cứu khoa học của
riêng tơi, với sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Kim Lý và sự hỗ trợ của các thầy cô
giáo trong Học viện Nông nghiệp Việt Nam. Các nội dung nghiên cứu và kết quả
nghiên cứu thể hiện trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất
cứ công trình nào.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Phạm Thị Xuyến

i


LỜI CẢM ƠN
Trong q trình hồn thành luận văn này, tơi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình
của nhiều tập thể, cá nhân trong và ngồi trường.
Trước hết, tơi muốn gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Nguyễn Thị Kim Lý đã
ln tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và đóng góp nhiều ý kiến q báu để tơi hồn thành tốt
luận văn tốt nghiệp.
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn các thầy cô giáo trong Bộ môn Kế hoạch và Đầu
tư - Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã tạo điều kiện và giúp đỡ tơi hồn thành luận
văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo và các anh chị trong Công
ty Prudential tại Thái Bình đã tạo điều kiện để tơi được thực hiện việc nghiên cứu và
hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình thực hiện luận văn, tơi khó có thể tránh khỏi những hạn chế nhất
định. Vì vậy, tơi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của q Thầy Cơ giáo và bạn đọc
để luận văn được hoàn thiện hơn.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Phạm Thị Xuyến

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan ..................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ........................................................................................................................ ii
Mục lục ........................................................................................................................... iii
Danh mục bảng ................................................................................................................ vi
Danh mục biểu đồ ........................................................................................................... vii
Trích yếu luận văn .......................................................................................................... vii
Thesis abstract.................................................................................................................. ix
Phần 1. Mở đầu ............................................................................................................... 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

1.2.1.

Mục tiêu chung ................................................................................................... 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 3

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 3

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3

1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3

1.5.

Đóng góp mới của luận văn ................................................................................ 4

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của bảo hiểm nhân thọ ................................................................ 5
2.1.

Cơ sở lý luận về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
bảo hiểm nhân thọ............................................................................................... 5

2.1.1.

Các khái niệm cơ bản ......................................................................................... 5

2.1.2.

Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các
Cơng ty Bảo hiểm nhân thọ .............................................................................. 15

2.1.3.

Nội dung nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các cơng
ty bảo hiểm nhân thọ ........................................................................................ 16

2.1.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............. 17

2.2.

Cơ sở thực tiễn nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ................ 20

2.2.1.

Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Prudential Châu Á ............................................................................................ 20

iii


2.2.2.

Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Công ty Bảo Việt Nhân thọ .............................................................................. 22

2.2.3.

Bài học kinh nghiệm ......................................................................................... 23

Phần 3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 26
3.1.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ........................................................................... 26

3.1.1.

Điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội tỉnh Thái Bình .......................................... 26

3.1.2.

Giới thiệu về Công ty Bảo hiểm nhân thọ Prudential Thái Bình...................... 27

3.2.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 29

3.2.1.

Phương pháp thu thập số liệu, tài liệu, thông tin .............................................. 29

3.2.2.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu, thơng tin ........................................... 30

3.2.3.

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................ 31

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................... 33
4.1.

Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại bảo hiểm nhân
thọ Prudential Thái Bình................................................................................... 33

4.1.1.

Thực trạng hoạt động kinh doanh của Prudential Thái Bình ............................ 33

4.1.2.

Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Prudential Thái
Bình .................................................................................................................. 46

4.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Prudential Thái Bình ......................................................................................... 69

4.2.1.

Yếu tố chủ quan ................................................................................................ 69

4.2.2.

Yếu tố khách quan ............................................................................................ 71

4.3.

Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Prudential tỉnh Thái Bình ................................................................................. 71

4.3.1.

Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng .............. 71

4.3.2.

Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Prudential Thái Bình ......................................................................................... 76

4.3.3.

Giải pháp giữ khách hàng tạo khách hàng trung thành (xây dựng chương
trình cộng điểm cho khách hàng mua sản phẩm) ............................................. 80

4.3.4.

Nâng cao hơn nữa nhận thức của cán bộ nhân viên Prudential Thái Bình
về vai hoạt động chăm sóc khách hàng ............................................................ 82

4.3.5.

Nhóm giải pháp nghiệp vụ................................................................................ 85

iv


Phần 5. Kết luận và kiến nghị ...................................................................................... 89
5.1.

Kết luận............................................................................................................. 89

5.2.

Kiến nghị .......................................................................................................... 90

5.2.1.

Kiến nghị đối với Chính phủ ............................................................................ 90

5.2.2.Kiến nghị với Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam ......................................................... 90
5.2.3. Kiến nghị với Tổng công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam ................ 91
Tài liệu tham khảo .......................................................................................................... 92

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1.

Nhân lực, cơ sở vật chất của Prudential Thái Bình ................................... 29

Bảng 4.1.

Kết quả hoạt động khai thác mới của Prudential Thái Bình giai đoạn
(2014 - 2016) ............................................................................................. 39

Bảng 4.2.

Tình hình chi quyền lợi bảo hiểm theo từng nghiệp vụ (2014 – 2016)............ 41

Bảng 4.3.

Tình hình giải quyết quyền lợi bảo hiểm giai đoạn 2014 - 2016............... 42

Bảng 4.4.

Tình hình đáo hạn hợp đồng tại Prudential Thái Bình giai đoạn 2014
- 2016 ......................................................................................................... 44

Bảng 4.5.

Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh của Prudential Thái Bình giai
đoạn (2014 - 2016) .................................................................................... 45

Bảng 4.6.

Các dịch vụ chăm sóc khách hàng thực hiện thường xuyên của
Prudential Thái Bình (2014 - 2016)........................................................... 48

Bảng 4.7.

Chi phí tổ chức hội nghị khách hàng của Prudential Thái Bình (2014
- 2016) ....................................................................................................... 50

Bảng 4.8.

Độ tuổi và loại khách hàng tham gia khảo sát ........................................... 54

Bảng 4.9.

Tỷ lệ khách hàng nhận được Thẻ ưu đãi và Danh mục tiêu dùng ............. 57

Bảng 4.10. Tỷ lệ khách hàng nhận được Phiếu khám sức khỏe miễn phí ................... 58
Bảng 4.11. Tỷ lệ khách hàng tham gia chương trình hội nghị khách hàng ................. 59
Bảng 4.12. Tỷ lệ khách hàng tham gia chương trình rút thăm trúng thưởng ............... 60
Bảng 4.13. Mức độ kịp thời tiếp nhận và giải đáp của Prudential Thái Bình khi
giải đáp các vấn đề thắc mắc ..................................................................... 63
Bảng 4.14. Tác phong/ thái độ phục vụ của nhân viên Prudential Thái Bình.............. 64
Bảng 4.15. Mức độ hài lòng sau khi được phục vụ bởi Prudential Thái Bình............. 68

vi


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1. Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới năm 2016 trên địa
bàn tỉnh Thái Bình .................................................................................... 33
Biểu đồ 4.2.

Thị phần phí bảo hiểm các hợp đồng bảo hiểm có hiệu lực của
năm 2016 ................................................................................................................ 34

Biểu đồ 4.3. Tỷ lệ loại sản phẩm khách hàng thường mua ........................................... 35
Biểu đồ 4.4. Nguồn thông tin của khách hàng về Prudential Thái Bình ...................... 54
Biểu đồ 4.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ............................................ 55
Biểu đồ 4.6. Các chương trình Prudential Thái Bình thực hiện thường xuyên ............ 56
Biểu đồ 4.7. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ ưu đãi ....................................... 58
Biểu đồ 4.9. Đánh giá của khách hàng về chương trình hội nghị khách hàng ............. 60
Biểu đồ 4.10. Đánh giá của khách hàng về chương trình rút thăm trúng thưởng ................. 61
Biểu đồ 4.11. Đánh giá của khách hàng vềnhân viên bảo vệ của Prudential
Thái Bình ...........................................................................................................62
Biểu đồ 4.12. Đánh giá sự thân thiện, lắng nghe của nhân viên với khách hàng ............... 64
Biểu đồ 4.13. Đánh giá sự tôn trọng thời gian và thực hiện yêu cầu đúng hẹn của
nhân viên với khách hàng......................................................................... 66
Biểu đồ 4.14. Đánh giá các hình thức thanh tốn và nhu cầu dịch vụ với khách hàng .......67

vii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Họ và tên học viên: Phạm Thị Xuyến
Tên đề tài: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Cơng ty Bảo hiểm
nhân thọ Prudential tỉnh Thái Bình
Ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60.34.04.10

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Kim Lý
Cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Kể từ ngày đầu đi vào hoạt động cơng tác chăm sóc khách hàng của Bảo hiểm
nhân thọ Prudential trên địa bàn tỉnh Thái Bình có rất nhiều bất cập và tồn tại chưa được

hoàn thiện như: số lượng khách hàng nhận được lịch chúc Tết mới chỉ đạt 90%, về thăm
hỏi ốm đau chỉ có 51,8% khách hàng nhận được dịch vụ này, các khách hàng cũ hầu
như không được mời tham dự các hội nghị khách hàng do Prudential tổ chức, còn nhiều
khách hàng khi được nhân viên Prudential Thái Bình khảo sát vẫn chưa hài lòng về thái
độ phục vụ cũng như cơ sở vật chất của Prudential Thái Bình (Prudential Thái Bình,
2016). Do đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là hết sức cần
thiết và cấp bách, để đáp ứng nhu cầu dịch vụ ngày càng cao và tốt của khách hàng,
Prudential Thái Bình đã khơng ngừng nỗ lực để việc chăm sóc khách hàng được tốt hơn.
Xuất phát từ thực tế đó tơi chọn nghiên cứu đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của Cơng ty Bảo hiềm nhân thọ Prudential tỉnh Thái Bình”
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng của Cơng ty bảo hiểm nhân thọ Prudential tỉnh Thái Bình thời gian qua
và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công
ty bảo hiểm nhân thọ Prudential tỉnhThái Bình trong thời gian tới.
Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Prudential Thái Bình cho thấy:
Hoạt động chăm sóc khách hàng được Prudential Thái Bình lập kế hoạch rất cụ thể và
triển khai mạnh mẽ và thu được một số thành tựu rất đáng kể như: Có đội ngũ tư vấn
viên nhanh nhẹn, nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự khi giao tiếp tư vấn cho khách hàng. Hoạt
động thăm hỏi, chúc mừng khách hàng nhân ngày sinh nhật, ngày lễ đã được tiến hành.
Prudential Thái Bình cũng đã tổ chức được rất nhiều cuộc hội nghị khách hàng.Ngoài ra
Prudential Thái Bình cịn tư vấn miễn phí về chứng khốn và các chương trình du
họccho khách hàng. Tuy vậy cịn một số hạn chế: Thứ nhất, các chương trình Prudential
Thái Bình thực hiện vẫn chưa đến được với tồn bộ khách hàng và với những khách
hàng nhận được dịch vụ vẫn còn nhiều khách hàng chưa hài lòng về dịch vụ mà mình
nhận được. Như dịch vụ thẻ ưu đãi có 78,8% khách hàng nhận được dịch vụ, trong đó

viii


có tới 18,6% khách hàng khơng hài lịng; dịch vụ phiếu khám sức khỏe chỉ có 54,4%

khách hàng nhận được dịch vụ, trong đó vẫn có tới 16,1% khách hàng khơng hài lịng;
về chương trình hội nghị khách hàng chỉ có 58,8% khách hàng tham gia, trong đó có tới
31,9% khách hàng khơng hài lịng; với chương trình rút tham trúng thưởng chỉ có
45,6% khách hàng tham gia và cũng có tới 31,9% khách hàng khơng thích dịch vụ này.
Thứ hai, về đội ngũ nhân viên vẫn còn nhiều khách hàng chưa hài lòng và đánh giá chưa
cao về chất lượng dịch vụ CSKH của đội ngũ này. Về mức độ kịp thời tiếp nhận và giải
đáp thắc mắc của khách hàng có tới 15,6% khách hàng đánh giá kém. Về tác phong/ thái
độ phục vụ của nhân viên có 13,8% khách hàng cho rằng khơng nhiệt tình. Về sự thân
thiện, lắng nghe của nhân viên với khách hàng có tới 22,5% khách hàng cho rằng nhân
viên không thân thiện với mình. Và chỉ có 26,9% khách hàng cho rằng họ được tôn
trọng về thời gian, 45% khách hàng cho rằng họ được thực hiện yêu cầu của mình một
cách đúng hẹn. Về các hình thức thanh tốn vẫn cịn 30% khách hàng cho rằng hình
thức thanh tốn chưa phù hợp.Đánh giá chung về mức độ hài lòng sau khi được phục vụ
bởi Prudential Thái Bình vẫn cịn 13,8% khách hàng khơng hài lịng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH của Prudential Thái Bình
gồm có: yếu tố chủ quan (nguồn nhân lực, cơ sở vật chất), yếu tố khách quan (mơi
trường kinh tế, văn hóa, xã hội; tình hình tài chính, tâm lý khách hàng).
Từ thực tế đó tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng sau: Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả chăm sóc khách
hàng; Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Prudential Thái Bình; Giải pháp giữ khách hàng tạo khách hàng trung thành (xây dựng
chương trình cộng điểm cho khách hàng mua sản phẩm); Nâng cao hơn nữa nhận thức
của cán bộ nhân viên Prudential Thái Bình về vai hoạt động chăm sóc khách hàng;
Nhóm giải pháp nghiệp vụ: Đa dạng hóa các kênh tiếp nhận ý kiến khách hàng; Tối ưu
hóa các quy trình chăm sóc khách hàng; Tăng cường tổ chức các hội nghị khách hàng;
xây dựng chế độ khen thưởng, xử phạt hợp lý; Phát triển hệ thống phân phối.

ix

THESIS ABSTRACT
Name of author: Pham Thi Xuyen
Thesis title: Enhance the quality of customer care services of Prudential Life Insurance
Company in Thai Binh province
Instructor: Dr. Nguyen Thi Kim Ly
Major: Economic management

Code: 60 34 04 10

Name of training institution: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
From the first day of operation, the care of customers of Prudential Life
Insurance in Thai Binh province has a lot of inadequacies and shortcomings such as
the number of customers receiving the new Tet holiday only 90%, only 51.8% of
customers received this service, the old customers are almost not invited to attend
the customer conference held by Prudential, many customers when Prudential Thai
Binh staff surveyed still not satisfied with the service attitude and facilities of
Prudential Thai Binh (Prudential Thai Binh, 2016). Therefore, improving the quality
of customer service is very necessary and urgent. In order to meet the increasing and
better demand of customers, Prudential Thai Binh has made continuous efforts to
take care of customers are better.
Starting from that fact, I chose to study the topic: "Improving the quality of
customer care services of Prudential Life Insurance Company in Thai Binh
Province".
The research objective of the project is to assess the current quality of
customer care services of Prudential Life Insurance Co., Ltd in Thai Binh province
and recommend solutions to improve the quality of customer service. at Prudential
Life Insurance Company, Thai Binh province in the coming time.
The status of customer care activities of Prudential Thai Binh shows that:
Customer care activities are very specific and deployed by Prudential Thai Binh and
achieved some remarkable achievements such as: Team The consultants are quick,

enthusiastic, fun, courteous when communicating with clients. Visit activities,
congratulations on the birthday, holidays have been conducted. Prudential Thai Binh
has also held many customer conferences. In addition, Prudential Thai Binh also
offers free consultations on securities and study programs for clients. However,
there are some limitations: Firstly, Prudential Thai Binh's programs have not reached
all customers, and many customers are still not satisfied with the services they
receive. As for preferential card services, 78.8% of customers received services, of

x


which 18.6% of customers are not satisfied. About medical examination card
service, only 54.4% of respondents received services, of which 16.1% were
dissatisfied. About the client conference program, only 58.8% of customers attended
the conference, of whom 31.9% were dissatisfied. About drawing-lots program, only
45.6% of customers participated in the draw, and 31.9% did not like the service.
Secondly, about the staff, many customers are still not satisfied and low assessment
of the quality of services of the team. In terms of timely response and answering
customer questions, up to 15.6% of customers rated poor. In terms of service
attitude, 13.8% of customers said that they are not enthusiastic. About the
friendliness, listening of employees to customers, as many as 22.5% of customers
said that employees are not friendly with them. And only 26.9% of customers think
they are respected in terms of time, 45% of customers think they are fulfilling their
requirements on time. Regarding the forms of payment, still 30% of customers think
that the form of payment is not appropriate. Overall rating of satisfaction after being
served by Prudential Thai Binh, still 13.8% of customers are not satisfied.
Factors affecting the quality of CC services of Prudential Thai Binh include:
subjective factors (human resources, material facilities), objective factors
(economic, cultural and social environment; financial figures, customer psychology).
From that fact, the author proposed a number of solutions to improve the

quality of customer care services as follows: Marketing solutions to improve the
efficiency of customer care; A solution to improve the level of customer service
satisfaction of Prudential Thai Binh; Solution to keep customers loyal customers
(build program to add points for customers to buy products); Enhance the awareness
of Thai Prudential staff about roles of customer care; Group of business solutions:
Diversification of customer feedback channels; Optimizing customer care processes;
Strengthening the organization of customer conferences; To elaborate a regime of
commendation and rational penalty; Development of distribution system.

xi


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trị rất quan trọng trong việc nâng
cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, giúp doanh
nghiệp khác biệt hố được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí
khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút
khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ
chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách
hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch
vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lịng tốt nhất ln là vấn
đề mà các công ty Bảo hiểm nhân thọ đang cố gắng thực hiện với tất cả khả năng
của mình.Vì vậy, quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng là một cơng việc quan
trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu
của khách hàng.Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ
luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của bảo hiểm nhân thọ.
Trong những năm vừa qua, nền kinh tế Việt Nam đã trải qua nhiều biến

động và đạt được những bước phát triển vượt bậc, cùng với sự phát triển của xã
hội, đời sống người dân ngày càng được nâng cao và đã có sự tích luỹ, đây là
những nhân tố thuận lợi cho BHNT ra đời và phát triển. Là doanh nghiệp bảo
hiểm nước ngoài đầu tiên triển khai nghiệp vụ BHNT trên thị trường BHNT Việt
Nam, sau gần 20 năm hoạt động công ty BHNT Prudential đã đạt được rất nhiều
kết quả đáng khích lệ: số đại lý ngày càng đơng, tổng doanh thu phí bảo hiểm
tăng dần qua các năm, ngày càng được các khách hàng tín nhiệm... Bên cạnh
những thuận lợi trên vẫn còn nhiều bất cập như: chỉ số hoạt động thấp, thị phần
giảm, số hợp đồng mới tăng chậm và gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ những
công ty bảo hiểm trong nước và một số cơng ty nước ngồi khác, điều này được
phản ánh rõ trong kết quả kinh doanh của Prudential trong những năm gần đây.
Trong giai đoạn hiện nay, với sự hội nhập kinh tế ngày một phát triển và
nhanh chóng đã làm thay đổi môi trường kinh doanh mạnh mẽ trong nước mà
còn liên quan đến cả thế giới, đặc biệt trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, với sự

1


cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt. Từ những lý do trên dẫn đến các
công ty kinh doanh bảo hiểm cần có sự đổi mới nhanh chóng và vươn lên từ
chính nội lực của mình để có thể tồn tại và phát triển trong chính nghiệp vụ của
bảo hiểm, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong các nghiệp vụ không thể
tách rời trong kinh doanh bảo hiểm.
Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là công tác quan trọng
và then chốt, tạo ra sự khác biệt giữa các công ty bảo hiểm, nhằm hướng hoạt
động kinh doanh bảo hiểm vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn nhu cầu
vượt trội tốt nhất để thu hút khách hàng ngày một nhiều hơn.
Kể từ ngày đầu đi vào hoạt động cơng tác chăm sóc khách hàng của Bảo
hiểm nhân thọ Prudential trên địa bàn tỉnh Thái Bình có rất nhiều bất cập và tồn
tại chưa được hoàn thiện như: số lượng khách hàng nhận được lịch chúc Tết mới

chỉ đạt 90%, về thăm hỏi ốm đau chỉ có 51,8% khách hàng nhận được dịch vụ
này, các khách hàng cũ hầu như không được mời tham dự các hội nghị khách
hàng do Prudential tổ chức, cịn nhiều khách hàng khi được nhân viên Prudential
Thái Bình khảo sát vẫn chưa hài lòng về thái độ phục vụ cũng như cơ sở vật chất
của Prudential Thái Bình (Prudential Thái Bình, 2016). Do đó việc nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là hết sức cần thiết và cấp bách, để đáp ứng
nhu cầu dịch vụ ngày càng cao và tốt của khách hàng, Prudential Thái Bình đã
khơng ngừng nỗ lực để việc chăm sóc khách hàng được tốt hơn.
Trước thực trạng trên đòi hỏi Bảo hiểm nhân thọ Prudential tỉnh Thái Bình
cần phải có những đổi mới rất cần thiết, từ cơ sở vật chất, đến con người, địa
điểm, thương hiệu, hình ảnh, trong cách nghĩ, cách làm để giải bài tốn chăm sóc
khách hàng đạt chất lượng tốt nhất để đạt hiệu quả cao nhất theo phương pháp
hiện đại; hòa nhập với xu thế của khu vực, và thế giới lấy chất lượng dịch vụ và
chăm sóc khách hàng là hàng đầu.
Xuất phát từ thực tế đó tơi chọn nghiên cứu đề tài “Nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng của Cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Prudential tỉnh
Thái Bình”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của Cơng ty bảo hiểm nhân thọ Prudential tỉnh Thái Bình thời gian qua đề xuất

2


giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty bảo
hiểm nhân thọ Prudential tỉnh Thái Bình trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của bảo hiểm nhân thọ;

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của bảo
hiểm nhân thọ Prudential tỉnhThái Bình giai đoạn 2014 - 2016;
- Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của BHNT Prudential Thái Bình;
Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
bảo hiểm nhân thọ Prudential tỉnh Thái Bình trong thời gian tới.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1. Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Bảo hiểm nhân
thọ Prudential Thái Bình thời gian qua như thế nào?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của BHNT Prudential Thái Bình trong thời gian qua?
3. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
BHNT Prudential Thái Bình trong thời gian tới?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn về nâng
cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty BHNT Prudential tỉnh
Thái Bình.
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang giao dịch tại Bảo hiểm
nhân thọ Prudential tỉnh Thái Bình, cán bộ nhân viên Prudential tỉnh Thái Bình.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi về nội dung:
Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại Bảo hiểm nhân thọ Prudential Thái Bình.
 Phạm vi không gian:
Đề tài được nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Thái Bình.

3

 Phạm vi về thời gian:
- Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập từ năm 2014 đến năm
2016;
- Số liệu sơ cấp được khảo sát điều tra và tổng hợp năm 2017;
- Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 9/2016 đến tháng 11/2017.
1.5. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
Đề tài nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng khơng phải đề tài
mới. Tuy nhiên từ trước đến nay, chưa có đề tài nào nghiên cứu về nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại BHNT Prudential tỉnh Thái Bình. Chất
lượngdịch vụ chăm sóc khách hàngcó ý nghĩa vơ cùng quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của các công ty BHNT.
Qua nghiên cứu, luận văn đánh giá được chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng hiện tại của Bảo hiểm nhân thọ Prudential Thái Bình, đưa ra được
những ưu điểm đồng thời phải phát hiện một số tồn tại cơ bản của hoạt động
chăm sóc khách hàng hiện tại của Bảo hiểm nhân thọ Prudential Thái Bình. Trên
cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và phân tích thực trạng các giải pháp chăm
sóc khách hàng hiện tại của Bảo hiểm nhân thọ Prudential Thái Bình, luận văn
đưa ra một số giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lịng của
khách hàng. Cụ thể:
- Hệ thống hóa các kiến thức lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
- Phân tích rõ vai trị, tác động của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Bảo
hiểm nhân thọ Prudential Thái Bình đối với việc giữ và phát triển khách hàng
trung thành, từ đó đưa ra một số đề xuất giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Luận văn là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
Bảo hiểm nhân thọ khác ngoài Bảo hiểm nhân thọ Prudential Thái Bình.

4

PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA BẢO HIỂM NHÂN THỌ
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG CỦA BẢO HIỂM NHÂN THỌ
2.1.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1.1. Khái niệm chất lượng
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những
thời cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi.
Tùy theo đối tượng sử dụng, từ “chất lượng” có ý nghĩa khác nhau. Người
sản xuất coi chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu
do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Chất lượng được so sánh
với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con
người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng
và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau.
Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến
mức người ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù
sẽ còn luôn luôn thay đổi. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo
DIS 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa sau:
“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên
quan”.
Ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc
theo tập quán”.
Từ khái niệm trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất
lượng:
1) Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý
do nào đó mà khơng được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng
kém, cho dù trình độ cơng nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.

Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính
sách, chiến lược kinh doanh của mình.

5


2) Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn
biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,
điều kiện sử dụng.
3) Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến
mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể.
Các nhu cầu này khơng chỉ từ phía khách hàng mà cịn từ các bên có liên quan, ví
dụ như các u cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
4) Nhu cầu có thể được cơng bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có
thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình
sử dụng.
5) Chất lượng khơng phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta
vẫn hiểu hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
Khái niệm chất lượng trên đây được gọi là chất lượng theo nghĩa hẹp. Rõ
ràng khi nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch
vụ sau khi bán, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà
khách hàng nào cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn
nhu cầu của họ.
2.1.1.2. Khái niệm về dịch vụ
Trong kinh tế học dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất.Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và
những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản
phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (Hồ Nhan, 2006).
Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản

xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống
ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật (Quốc Hội, 2013).
Một số tác giả khác cho rằng:
- Dịch vụ là quá trình thực hiện duy nhất giữa người mua (khách hàng) và
người bán (nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ). Những công ty cung cấp chất
lượng dịch vụ tốt hơn thì có thể đảm bảo được lợi thế cạnh tranh của mình
(Koenraad Tommissen, 2006).
- Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản

6


phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất (Philip
Kotler, 2007).
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được
nhận thức rõ hơn.Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về
dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mơ tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể
mua và bán nhưng khơng thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn".
C. Mác (1873) cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng
hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, địi hỏi một sự lưu thông thông
suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì
dịch vụ ngày càng phát triển".
Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát
triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển
mạnh.
Để phát triển kinh tế xã hội và dịch vụ, Văn kiện Đại hội Đảng toàn quốc
lần thứ XII đã viết: “Nước ta cần thực hiện đa dạng hóa thị trường hàng hóa, dịch
vụ theo hướng hiện đại”.
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và

dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế
học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý. Do vậy
mà có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách
hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau.
Cách hiểu thứ nhất theo nghĩa rộng: Dịch vụ được xem là một ngành kinh tế
thứ 3. Với cách hiểu này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngồi 2 ngành nơng
nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ. Theo nghĩa hẹp:
dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho khách hàng truớc, trong
và sau khi bán.
Cách hiểu thứ hai theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các
hoạt động mà kết quả của chúng khơng tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động
dịch vụ bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá
trình phát triển kinh tế - xã hội, mơi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng
và tồn thế giới nói chung. Ở đây dịch vụ khơng chỉ bao gồm những ngành
truyền thống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bao hiểm,
bưu chính viễn thơng... mà cịn lan toả đến các lĩnh vực rất mới như dịch vụ văn

7


hố, hành chính, bảo vệ mơi trường, dịch vụ tư vấn. Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là
làm một công việc cho người khác hay cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của
nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người, như vận chuyển, sửa chữa và bảo
dưỡng các thiết bị máy móc hay cơng trình.
Một định nghĩa khác về dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hay khơng gắn liền với sản phẩm
vật chất.
Có lẽ định nghĩa mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của
hoạt động dịch vụ là như sau: “Đó là một hoạt động kinh tế tăng thêm giá trị,

hoặc trực tiếp vào một hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một hàng hóa thuộc một
hoạt động kinh tế khác”.
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt
động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại
dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn
kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
2.1.1.3. Khái niệm chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách khơng đầy
đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng;
Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm
sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách
hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà
doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là
phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những
việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có (Hà Nam Khánh, 2005).
Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết
Marketing.Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản
phẩm cung cấp cho khách hàng.Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này
chính là vũ khí cạnh tranh của cơng ty.Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp
độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại
nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn
chỉnh.Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng.

8


Chăm sóc khách hàng khơng có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ
tồi mà có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng, có ba
yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng đó là:

Các yếu tố về sản phẩm;
Các yếu tố thuận tiện;
Các yếu tố con người;
Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay cơng tác chăm sóc khách hàng rất được
chú trọng và được coi là một phần quan trọng của Marketing, đảm bảo sự thành
công của bất cứ doanh nghiệp nào.
Chăm sóc khách hàng khơng chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc
với khách hàng.Chăm sóc khách hàng cũng không chỉ là việc của những nhân
viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm sóc khách hàng phải thực
hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Hoạt
động chăm sóc khách hàng xuất phát từ thực tiễn, thơng qua q trình tổng kết
kinh nghiệm thực tiễn, khái quát thành lý luận. Hiện nay, thuật ngữ chăm sóc
khách hàng vẫn chưa được định nghĩa một cách chính xác và nhất quán, tuy
nhiên có thể hiểu một cách tương đối như sau: “Chăm sóc khách hàng là phục vụ
khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm tất cả những việc
cần thiết để giữ khách hàng hiện có” (Lý Hiểu, 2005).
Chăm sóc khách hàng có ba giai đoạn:
- Chăm sóc khách hàng trước khi mua hàng: các hoạt động cáo cáo, tiếp thị
sản phẩm
- Chăm sóc khách hàng trong q trình mua hàng: đó là thái độ phục vụ của
các nhân viên bán hàng trược tiếp với khách hàng, là các hoạt động giảm giá,
chiết khấu đối với khách hàng mua với số lượng nhiều
- Chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng: là công tác giải đáp thắc mắc của
khách hàng, công tác giải quyết khiếu nại và hoạt động duy trì khách hàng
2.1.1.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chất lượng dịch vụ khách hàng đến từ cảm nhận của khách hàng và các
tiêu chí để đánh giá bao gồm:
- Độ tin cậy: Phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch

9


vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố
quan trọng nhất. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin
cậy thường bị coi là doanh nghiệp không thành công.
Khả năng đáp ứng: Phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một
doanh nghiệp, đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên phục
vụ. Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên phục vụ coi nhẹ yêu cầu
của khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống khơng nhận được sự hưởng ứng
của khách hàng. Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi khơng có lý do, sẽ
tạo nên ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng. Khi hoạt động dịch
vụ có sơ suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng
tích cực đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Một chuyến
bay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trên chuyến bay đó, khách hàng được cung cấp
bổ sung thức ăn nhẹ thì cảm nhận không tốt của họ sẽ được chuyển thành ấn
tượng tốt đẹp.
- Năng lực phục vụ: Phản ánh năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối
với khách hàng và tính an tồn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và
kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối
đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là
yếu tố quan trọng trong tính bảo đảm, an tồn phản ánh u cầu tâm lí khơng
muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.
- Hiểu biết khách hàng: Là đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ
theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng. Hiểu biết khách hàng cần hiểu
rõ yêu cầu khách hàng, đồng thời có thể cung cấp sự phục vụ cần thiết cho khách
hàng. Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng khơng có cảm
giác thoải mái hoặc khơng thuận tiện thì rõ ràng tình huống thất bại của doanh
nghiệp.
- Phương tiện hữu hình: Dịch vụ là yếu tố vơ hình, cho nên khách hàng ở

mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là mơi trường phục vụ, trong đó bao
gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao dồi để
đưa ra đánh giá phán đốn. Mơi trường hữu hình là biểu hiện hữu hình địi hỏi
nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan tâm chu đáo đối với khách hàng.
Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của khách hàng càng nhỏ thì
mức độ hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
càng lớn và ngược lại.

10


Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và Marketing
Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thỏa
mãn các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì
Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu
cầu, thiết kế sản phẩm, định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt
động xúc tiến. Khi đó dịch vụ khách hàng chỉ là một hoạt động Marketing và chỉ
xuất hiện trong một số khâu của q trình đó.
Ở khâu thiết kế sản phẩm thì có ba cấp độ của sản phẩm: Sản phẩm cốt
lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung. Dịch vụ khách hàng tương ứng với
cấp độ ba - sản phẩm bổ sung. Với ý nghĩa nâng cao giá trị cho sản phẩm dựa
trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực.Đây chính là vũ khí cạnh tranh của các
công ty nhất là đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì ngồi yếu tố giá cả,
chất lượng thì dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng để chiếm ưu thế trên thị
trường (Nguyễn Văn Định, 2009).
Ngoài ra, dịch vụ khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác như
quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến
mại.Trong việc xây dựng kênh phân phối thì doanh nghiệp cần phải đảm bảo mở
rộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch
vụ dễ dàng chính vì vậy địi hỏi cơng tác dịch vụ khách hàng phải thật tốt.Hay

trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
phải thực hiện tốt công tác dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng là một phần trong Marketing nên cũng nhận được sự
hỗ trợ từ các hoạt động Marketing và ngược lại cũng chịu chi phối và hỗ trợ cho
các hoạt động Marketing.
Nhu cầu của khách hàng
Trong marketing nhu cầu của khách hàng được xem là chìa khố để dẫn
đến thành công của mọi công ty. Người ta cần phải nhận biết được nhu cầu của
khách hàng là gì và thứ gì sẽ đem lại giá trị để thoả mãn được nhu cầu đó. Một
trong những nhu cầu quan trọng của con người đó là nhu cầu về sự an tồn và
bảo hiểm là một trong những dịch vụ có thể thoả mãn được nhu cầu đó. Trong
hoạt động hàng ngày diễn ra con người phải đối diện với rất nhiều những vấn đề
và hầu như tất cả các vấn đề đều có nguy cơ sảy ra rủi ro và mỗi một sự rủi ro lại
cần có một sự đảm bảo riêng lẻ tách rời. Chính điều này đã tạo nên nhiều loại

11


hình (sản phẩm) bảo hiểm khác nhau để thoả mãn từng nhu cầu riêng lẻ của
khách hàng.Công ty prudential đã nghiên cứu và cơ bản nhận định được một số
nhu cầu của khách hàng muốn tham gia bảo hiểm (Phạm Thị Định, 2011).
Những nhu cầu đó là:
- Được bảo vệ an tồn tài chính suốt cuộc đời nhưng vẫn tích luỹ được tài
sản cho con cháu ( Phú- Trường An).
- Thực hiện một kế hoạch tích luỹ tài chính hiệu quả nhất để chăm lo
tương lai cho con em mình (Phú Tương lai. Phú Tích luỹ giáo dục)
- Tích luỹ tài chính để an tâm vui sống trong những năm tháng hưu trí
(Phú bảo gia, Phú trường khang, Phú tích luỹ an khang ).
- Tích luỹ tài chính trong 15 năm cho những kế hoạch dài hạn, nhưng vẫn
được hưởng quyên lợi trả định kỳ mỗi 03 năm để chi tiêu cho các kế hoạch ngắn

hạn ( Phú Thành đạt, Phú tích luỹ định kỳ ) .
- Ln có được sự chăm sóc hồn hảo về tài chính cho từng giai đoạn
quan trọng khác nhau của cuộc đời và một sự bảo vệ toàn diện trước bất trắc của
ngày mai (Phú hồn mỹ).
- Được bảo vệ an tồn tài chính nhưng vẫn được hồn phí khi đáo hạn
(Phú Hồ nhân an) .
- Nhân viên ln có được sự an tâm, đem hết nhiệt tình chung sức vào sự
phát triển của tổ chức, cơng ty mình (Phú An nghiệp).
- Được tăng cường khả năng bảo vệ tài an tồn tài chính khi chẳng may
gặp tai nạn dẫn đến tử vong hoặc tàn tật (Bảo hiểm chết và tàn tật do tai nạn) .
- Được tăng cường khả năng bảo vệ an tồn tài chính khi chẳng may gặp
tai nạn dẫn đến tử vong (Bảo hiểm chết do tai nạn).
- Được trợ giúp tài chính khi chẳng may mắc bệnh hiểm nghèo (Bảo hiểm
bệnh hiểm nghèo, Bảo hiểm thu phí bệnh hiểm nghèo).
2.1.1.5. Vai trị của chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và cùng với các hoạt
động Marketing nó cũng hướng tới việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng
để qua đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp (mục tiêu tạo doanh thu, tăng
lợi nhuận, mục tiêu tăng trưởng hay tồn tại trong mơi trường cạnh tranh …..). Vì
thế vai trị của cơng tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp như sau:

12


 Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và
tạo ra khách hàng trung thành
Khách hàng của doanh nghiệp được chia làm hai loại: khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng là những người có thể sẽ
mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. Để duy trì khách hàng

hiện tại tức là khiến khách hàng đã sử dụng sản phẩm của mình rồi sẽ tiếp tục sử
dụng khi đó thì doanh nghiệp thường trú trọng vào khâu chăm sóc khách hàng.
Để thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp đầu tư vào các hoạt động
Marketing như quảng cáo, tiếp thị…. Theo kinh nghiệm của các thương nhân thì
việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất
nhiều so với thu hút một khách hàng mới. Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện
nay chú trọng duy trì khách hàng hiện có hơn là chinh phục khách hàng mới.Hoạt
động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện điều đó (Hiệp hội Bảo hiểm,
2011, 2012, 2013).
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn.
Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại
cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí cao hơn mức độ
mà họ mong đợi. Phần lớn là khách hàng có xu hướng quay lại với nhà cung cấp
quen thuộc của mình, vì thế chỉ cần làm hài lịng họ thì họ sẽ ở lại. Chăm sóc
khách hàng tạo nên một sợi dây vơ hình ràng buộc và giữ chân khách hàng.
Từ chỗ giữ chân khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng trung thành
là hồn tồn khơng có khó khăn gì. Vì thế, chăm sóc khách hàng giúp doanh
nghiệp gây dựng được một lượng khách hàng trung thành, đơng đảo. Đây chính
là nguồn gốc tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay. Có được khách hàng
trung thành doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng áp lực cạnh tranh.
 Góp phần giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng
Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện
tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng
tốt thì nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Một
số nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng: Một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với bốn
người khác và một khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói với bốn người khác
hay nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt

13