Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
tê

́H

uê

------

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

in

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

̣c K

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO

Tr

ươ

̀n

g

Đ

ại

ho

VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Trần Quốc Phương

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Minh Phượng
Lớp: K49B - QTKD

Huế, tháng 12 năm 2018
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

LỜI CẢM ƠN

Khơng có sự thành cơng nào mà khơng gắn liền với những sự hỗ trợ, sự
giúp đỡ, dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp. Trong suốt thời gian từ khi

́

quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè.

uê

bắt đầu học tập tại giảng đường đại học đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự

́H

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô trong khoa

tê

Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã cùng với tri
thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em

in

h

trong suốt thời gian học tập tại trường. Và đặc biệt, trong đợt thực tập cuối

̣c K

khóa lần này, em xin chân thành cảm ơn Thầy ThS. Trần Quốc Phương đã nhiệt
tình hướng dẫn, giúp đỡ để em có thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp của

ho

mình.

Em xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám Đốc Công ty cổ phần

ại

Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng cùng các anh chị ở các

Đ

phịng ban, nhân viên cơng ty đặc biệt là các anh trong phòng Marketing đã tạo

g

mọi điều kiện cho em học hỏi, trau dồi các kinh nghiệm và các kỹ năng trong

ươ
̀n

suốt thời gian thực tập tại công ty.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức

Tr

chuyên môn, nên trong q trình thực hiện khóa luận khó tránh phải những sai
sót.Vì vậy em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ q Thầy Cơ để đề
tài được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2018
Sinh viên
Nguyễn Thị Minh Phượng
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

DANH MỤC VIẾT TẮT
PR – Public Relations – Quan hệ công chúng
IM – Internet Marketing – Marketing tương tác

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

CP TTQC & DVDL – Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Du lịch trong nước............................................................................................46
Hình 2: Du lịch nước ngồi ...........................................................................................46
Hình 3: Các sự kiện, hoạt động xã hội ..........................................................................47
Hình 4: Thuê xe ............................................................................................................47

́

uê

Hình 5: Liên kết với các khách sạn phục vụ nhu cầu cho khách hàng .........................47
Hình 6: Website .................................................................48

́H

Hình 7: Website ......................................................48

tê

Hình 8: Website .........................................................................48

in

h

Hình 9: Fanpage Facebook Du lịch Đại Bàng...............................................................49

̣c K

Hình 10: Fanpage Facebook Khám phá di sản..............................................................49
Hình 11: Kênh Youtube của Du lịch Đại Bàng.............................................................50

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

Hình 12: Chương trình khuyến mãi...............................................................................50

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

DANH MỤC MƠ HÌNH
Mơ hình 1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................5
Mơ hình 2: Mơ hình vĩ mơ trong truyền thơng Marketing ............................................17
Mơ hình 3: Các mơ hình vi mơ trong truyền thơng Marketing .....................................18
Mơ hình 4: Các cơng cụ truyền thơng marketing ..........................................................25

́
Tr

ươ

̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H



Mơ hình 5: Cơ cấu tổ chức của cơng ty.........................................................................40

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Thống kê tình hình khách đến Eagle Tourist giai đoạn 2015 – 2017 ...........43
Bảng 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Eagle Tourist .........................44
Bảng 2.3. Đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch..................................................51
Bảng 2.4. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................................................57

́

uê

Bảng 2.5. Đánh giá của khách hàng về cơng cụ Quảng cáo ngồi trời .........................58

́H

Bảng 2.6. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên quan
đến cơng cụ Quảng cáo ngồi trời .................................................................................59

tê

Bảng 2.7. Đánh giá của khách hàng về công cụ Quảng cáo website ............................61

in

h

Bảng 2.8. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên quan

̣c K

đến công cụ Quảng cáo website ....................................................................................62
Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng về công cụ Quảng cáo qua Mạng xã hội

ho

Facebook........................................................................................................................63
Bảng 2.10. So sánh So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố

Đ

ại

liên quan đến công cụ Quảng cáo qua mạng xã hội Facebook......................................64
Bảng 2.11. Đánh giá của khách hàng về công cụ Bán hàng cá nhân ............................65

ươ
̀n

g

Bảng 2.12. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên
quan đến công cụ Bán hàng cá nhân .............................................................................67

Tr

Bảng 2.13. Đánh giá của khách hàng về công cụ Quan hệ công chúng........................69
Bảng 2.14. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên
quan đến công cụ Quan hệ công chúng .........................................................................70

Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng về công cụ khuyến mãi/xúc tiến bán hàng ........71
Bảng 2.16. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên
quan đến công cụ Khuyến mãi/Xúc tiến bán hàng ........................................................72
Bảng 2.17. Các hoạt động marketing trực tiếp khách hàng từng tiếp xúc ....................74
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng về công cụ Marketing trực tiếp..........................75
Bảng 2.19. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên
quan đến công cụ Marketing trực tiếp ...........................................................................76
Bảng 2.20. Ý kiến cá nhân của khách hàng có giới thiệu cho người thân, bạn bè về các
dịch vụ của Eagle Tourist ..............................................................................................77
Bảng 2.21. Ý kiến đóng góp của khách hàng giúp Eagle Tourist được biết đến nhiều

́

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

hơn .................................................................................................................................77

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình khách đến Eagle Tourist giai đoạn 2015 – 2017......................44

Biểu đồ 2.2. Cơ cấu giới tính của khách hàng...............................................................52
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu độ tuổi của khách hàng .................................................................53
Biểu đồ 2.4. Trình độ học vấn của khách hàng .............................................................54

́

uê

Biểu đồ 2.5. Nghề nghiệp của khách hàng ....................................................................54

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

Biểu đồ 2.6. Cơ cấu vùng miền .....................................................................................56

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH............................................................................................. iii
DANH MỤC MƠ HÌNH ................................................................................................iv

́

uê

DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................vii

́H

MỤC LỤC ................................................................................................................... viii

tê

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

in

h

1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1

̣c K

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2

ho

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

Đ

ại

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2. Đối tượng khảo sát....................................................................................................3

ươ
̀n

g

3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

Tr

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3
4.1.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................................3
4.1.2. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................4
4.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................................5
4.3. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................5
4.3.1. Thu thập số liệu sơ cấp ..........................................................................................5
4.3.2. Thu thấp số liệu thứ cấp ........................................................................................6
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

4.4. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu ....................................................................6
5. Bố cục ..........................................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................9
1.1. Những vấn đề lý luận cơ bản về kinh doanh lữ hành ...............................................9
1.1.1 Khái niệm về lữ hành..............................................................................................9

́

uê

1.1.2. Khái niệm cơ bản về kinh doanh lữ hành..............................................................9

́H

1.1.3. Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành......................................................................9

tê

1.1.4. Phân loại doanh nghiêp lữ hành ............................................................................9

h

1.1.5. Chức năng và nhiệm vụ doanh nghiêp lữ hành ...................................................10

in

1.1.5.1. Chức năng của doanh nghiệp lữ hành ..............................................................10

̣c K

1.1.5.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp lữ hành ................................................................10

ho

1.1.6. Sản phẩm du lịch và hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành...................11

1.1.6.1. Khái niệm về sản phẩm du lịch ........................................................................11

ại

1.1.6.2. Những đặc trưng cơ bản của tính đặc thù.........................................................11

Đ

1.1.6.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.................................................12

ươ
̀n

g

1.1.6.3.1. Các dịch vụ trung gian...................................................................................12
1.1.6.3.2. Chương trình du lịch trọn gói ........................................................................12

Tr

1.1.7. Khách du lịch và phân loại khách du lịch ...........................................................13
1.1.7.1. Khái niệm về khách du lịch ..............................................................................13
1.1.7.2. Phân loại khách du lịch.....................................................................................14
1.2. Những vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông Marketing................................14
1.2.1. Các khái niệm cơ bản ..........................................................................................14
1.2.1.1. Khái niệm về truyền thông ...............................................................................14
1.2.1.2. Khái niệm về Marketing ...................................................................................14
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

ix

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

1.2.2. Khái niệm và vai trị truyền thơng Marketing .....................................................15
1.2.2.1. Khái niệm truyền thơng Marketing ..................................................................15
1.2.2.2. Vai trị của truyền thơng Marketing .................................................................15
1.2.3. Q trình truyền thơng.........................................................................................16
1.2.3.1. Khái niệm .........................................................................................................16
1.2.3.2. Mơ hình truyền thơng Marketing .....................................................................17

́



1.2.4. Thiết kế chương trình truyền thơng Marketing ...................................................19

́H

1.3. Các công cụ truyền thông Marketing .....................................................................23

tê

1.3.1. Quảng cáo ............................................................................................................23

h

1.3.2. Khuyến mãi..........................................................................................................23

in

1.3.3. Sự kiện và marketing trải nghiệm .......................................................................23

̣c K

1.3.4. Quan hệ công chúng ............................................................................................23

ho

1.3.5. Marketing trực tiếp ..............................................................................................23
1.3.6. Marketing tương tác ............................................................................................23

ại

1.3.7. Marketing truyền miệng ......................................................................................24

Đ

1.3.8. Bán hàng cá nhân.................................................................................................24

ươ
̀n

g

1.4. Mơ hình lý thuyết ứng dụng của đề tài nghiên cứu ................................................24
1.4.1. Quảng cáo ............................................................................................................25

Tr

1.4.1.1. Khái niệm .........................................................................................................25
1.4.1.2. Mục tiêu ...........................................................................................................25
1.4.1.3. Phát triển chiến dịch quảng cáo........................................................................26
1.4.1.4. Các phương tiện quảng cáo ..............................................................................26
1.4.2. Khuyến mãi..........................................................................................................26
1.4.2.1. Khái niệm .........................................................................................................26
1.4.2.2. Mục tiêu của khuyến mãi .................................................................................26
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

1.4.2.3. Các cơng cụ của khuyến mãi ............................................................................27
1.4.3. Sự kiện và marketing trải nghiệm .......................................................................28
a. Mục tiêu của sự kiện ..................................................................................................28
b. Những quyết định tài trợ chính..................................................................................28
c. Sáng tạo và trải nghiệm .............................................................................................29
1.4.4. Quan hệ công chúng ............................................................................................29

́

uê

1.4.4.1. Khái niệm .........................................................................................................29

́H

1.4.4.2. Mục tiêu............................................................................................................30

tê

1.4.4.3. Các chức năng ..................................................................................................30

h

1.4.4.4. Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng .................................................30

in

1.4.5 Marketing trực tiếp ...............................................................................................30

̣c K

1.4.5.1. Khái niệm .........................................................................................................30

ho

1.4.5.2. Mục tiêu............................................................................................................31
1.4.5.3. Các phương tiện của Marketing trực tiếp .........................................................31

ại

1.4.6. Marketing tương tác ............................................................................................31

Đ

1.4.6.1. Khái niệm .........................................................................................................31

ươ
̀n

g

1.4.6.2. Một số công cụ của Marketing tương tác .........................................................32
a. Website ......................................................................................................................32

Tr

b. Quảng cáo tìm kiếm...................................................................................................32
c. Quảng cáo hiển thị .....................................................................................................32
d. Thư điện tử ................................................................................................................33
e. Marketing qua điện thoại di động..............................................................................33
1.4.7. Marketing truyền miệng ......................................................................................33
a. Truyền thông xã hội...................................................................................................33
b. Marketing dư luận và marketing lan truyền ..............................................................34
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

xi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

c. Những người dẫn dắt dư luận ....................................................................................34
1.4.8. Bán hàng cá nhân.................................................................................................34
1.4.8.1. Khái niệm .........................................................................................................34
1.4.8.2. Mục tiêu và nhiệm vụ .......................................................................................35
1.4.8.3. Những bước chính để bán hàng hiệu quả .........................................................35
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

́

uê

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU

́H

LỊCH ĐẠI BÀNG ........................................................................................................36

tê

A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO
VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ........................................................................36

in

h

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại

̣c K

Bàng...............................................................................................................................36
2.2. Giới thiệu về công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại

ho

Bàng...............................................................................................................................36
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................36

Đ

ại

2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi....................................................................38
2.2.3. Sản phẩm ............................................................................................................39

ươ
̀n

g

2.2.4. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................40
2.2. Đặc điểm thị trường khách du lịch .........................................................................42

Tr

2.2.1 Thị trường khách du lịch từ nước ngoài vào Việt Nam (Thị trường khách
Inbound).........................................................................................................................42
2.3.2. Thị trường khách du lịch trong nước ra nước ngoài (Thị trường khách
Outbound) ......................................................................................................................42
2.3.3. Thị trường khách nội địa .....................................................................................43

2.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và
Dịch vụ du lịch Đại Bàng qua các năm 2015 – 2017 ....................................................43
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

xii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

2.4.1. Tình hình khách của công ty qua các năm 2015 – 2017 .....................................43
2.4.2. Kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty ..............................................44
2.4.3. Sản phẩm .............................................................................................................45
2.4.3.1. Sản phẩm tour...................................................................................................45
2.4.3.1.1. Du lịch trong nước ........................................................................................45
2.4.3.1.1. Du lịch ngoài nước .......................................................................................46

́

uê

2.4.3.2. Tổ chức các sự kiện, hoạt động xã hội .............................................................47

́H

2.4.3.3. Các dịch vụ liên quan .......................................................................................47

tê

B. ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

h

MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO

in

VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ........................................................................51

̣c K

2.1. Mô tả mẫu điều tra .................................................................................................51
2.2. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu .............................................................................51

ho

2.2.1. Về giới tính ..........................................................................................................52

ại

2.2.2. Về độ tuổi ............................................................................................................53

Đ

2.2.3. Về trình độ học vấn .............................................................................................54

g

2.2.4. Nghề nghiệp.........................................................................................................54

ươ
̀n

2.2.5. Vùng miền ...........................................................................................................56
2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ

Tr

phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ........................................56
2.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .....................56
2.3.2. Đánh giá các công cụ truyền thơng marketing ....................................................58
2.3.2.1. Quảng cáo .........................................................................................................58
a. Quảng cáo ngồi trời..................................................................................................58
b. Quảng cáo website.....................................................................................................61

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

xiii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

c. Quảng cáo qua mạng xã hội (Facebook) ...................................................................63
2.3.2.2. Bán hàng cá nhân..............................................................................................65
2.3.2.3. Quan hệ công chúng .........................................................................................69
2.3.2.4. Khuyến mãi hay xúc tiến bán hàng ..................................................................71
2.3.2.5. Marketing trực tiếp ...........................................................................................74

2.3.3. Ý kiến đóng góp cuả khách hàng ........................................................................77

́

uê

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HOẠT

́H

ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG

tê

QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ..............................................79

h

3.1. Định hướng phát triển của công ty .........................................................................79

in

3.2. Giải pháp cho các công cụ truyền thông marketing của công ty cổ phần Truyền

̣c K

thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng..............................................................80
3.2.1. Giải pháp cho nhóm cơng cụ Quảng cáo.............................................................80

ho

3.2.1.1. Cơng cụ quảng cáo ngồi trời...........................................................................80

ại

3.2.1.2. Công cụ quảng cáo qua Website ......................................................................81

Đ

3.2.1.3. Công cụ quảng cáo qua mạng xã hội Facebook ...............................................81

g

3.3.2. Giải pháp cho công cụ Bán hàng cá nhân ...........................................................82

ươ
̀n

3.2.3. Giải pháp cho công cụ Quan hệ công chúng .......................................................82
3.2.4. Giải pháp cho công cụ Khuyến mãi/Xúc tiến bán hàng ......................................83

Tr

3.2.5. Giải pháp cho công cụ Marketing trực tiếp .........................................................85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................87
1. Kết luận......................................................................................................................87
2. Kiến nghị ...................................................................................................................88
2.1. Đối với Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế............................88
2.2. Đối với công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ..88

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

xiv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................89
A. Tài liệu Việt Nam .....................................................................................................89
B. Tài liệu nước ngoài ...................................................................................................89
D. Luật ...........................................................................................................................89
C. Tài liệu từ Internet ....................................................................................................89

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

PHỤ LỤC .....................................................................................................................90

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

xv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện đại ngày nay, du lịch đang trở thành
một ngành kinh tế mũi nhọn, một ngành cơng nghiệp “khơng khói” và chiếm vị trí
quan trọng trong nền kinh tế trên tồn cầu - trong đó có Việt Nam. Nó khơng chỉ mang
lại nguồn thu nhập caomà còn là đòn bẩy để thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh

́

uê

tế khác tạo ra các tích lũy ban đầu cho nền kinh tế của một quốc gia. Với những tiềm
năng du lịch đa dạng và phong phú, ngành du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển và

́H

đẩy nhanh tốc độ hội nhập của cộng đồng dân cư với các vùng khác trong nước, đặc

tê

biệt hơn là xu hướng tồn cầu hóa.

Hiện nay, tiềm năng của du lịch trên mỗi vùng miền, mỗi thành phố ở Việt Nam

in

h

đều được đầu tư, phát triển mở rộng không chỉ về số lượng mà cịn có cả chất lượng.Vì

̣c K

thế, trên thị trường Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng ngày càng có
nhiều doanh nghiệp lữ hành được thành lập, tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng

ho

gay gắt cộng với nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, địi hỏi khắc khe và có

nhiều sự lựa chọn hơn. Do đó, để thu hút khách hàng và có chỗ đứng vững chắc trên

ại

thị trường, tất cả các doanh nghiệp không chỉ đưa ra những sản phẩm có chất lượng

Đ

tốt, giá cả phải chăng mà cịn phải sử dụng kênh truyền thông để thuyết phục khách
hàng, tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ của cơng ty mình, xây dựng thương hiệu uy

ươ
̀n

g

tín và mối quan hệ khách hàng để họ có những lợi ích tối ưu nhất khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ tại công ty. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải tìm ra cho

Tr

mình một chiến lược phát triển đúng đắn và thực thi hoạt động truyền thông marketing
đồng bộ và hiệu quả để giành ưu thế trong cạnh tranh. Trong đó, hoạt động truyền
thơng marketing chiếm vị trí hàng đầu và đó chính là chìa khóa để giúp doanh nghiệp
đi đến con đường thành công.
Trong những năm gần đây trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã xuất hiện khơng
ít các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm dịch vụ tour du lịch, làm cho thị trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt và các doanh nghiệp cần phải biết vận dụng các công cụ
marketing vào hoạt động kinh doanh và đặc biệt là các hoạt động truyền thơng
marketing. Ta có thể điểm qua những công ty du lịch đang cạnh tranh trên thị trường

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

như Du lịch Đại Bàng, Du lịch Huế, Du lịch Hương Giang, Du lịch Xanh Việt,…
Trong các cơng ty trên thì cơng ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch
Đại Bàng được thành lập tháng 10/2012. Mặc dù công ty mới thành lập được 6 năm
nhưng đã khẳng định được vị thế và thành công nhất định trên thị trường. Nhưng trong
điều kiện thị trường biến động và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thì liệu rằng cơng
ty có thể đứng vững trên thị trường khơng? Đó chính là vấn đề cấp thiết cho các công
ty du lịch nói chung và cơng ty cổ phần Truyền thơng quảng cáo và Dịch vụ du lịch

́

uê

Đại Bàng nói riêng.

́H

Xuất phát từ thực tế và sự cấp thiết trên, Tôi đã quyết định chọn đề tài:“Đánh
giá hoạt động truyền thông marketing của Công ty cổ phần Truyền thông quảng

tê

cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng” nhằm hiểu rõ hơn hoạt động truyền thơng

in

h

marketing trong cơng ty so với tình hình hiện nay, từ đó đề xuất một số giải pháp giúp

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát

̣c K

nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động này.

ho

Trên cơ sở phân tích các hoạt động truyền thơng marketing tại công ty cổ phần

ại

Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng, đề xuất các giải pháp nhằm

gian sắp tới.

Đ

nâng cao hơn nữa hiệu quả của việc sử dụng các công cụ này tại công ty trong thời

ươ

̀n

g

2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài được thực hiện thông qua bốn mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất là hệ thống hóa các các vấn đề lý luận về hoạt động truyền thơng

Tr

marketing trong doanh nghiệp.
Thứ hai là phân tích thực trạng về hoạt động truyền thông marketing của công

ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
Thứ ba là đánh giá hiệu quả các công cụ truyền thông marketing của công ty cổ
phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
Thứ tư là đưa ra được các giải pháp cụ thể nhằm hồn thiện hoạt động truyền
thơng marketing của cơng ty trong thời gian tới.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động truyền thơng marketing và các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động
truyền thông marketing của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du
lịch Đại Bàng.
3.2. Đối tượng khảo sát
- Các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại công ty cổ phần

́

uê

Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng (các đối tượng tham gia khảo sát

́H

phải trên 18 tuổi).

tê

- Vì thời gian điều tra ngắn và gặp nhiều hạn chế trong việc giao tiếp với khách

in

quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

h

hàng nên chủ yếu khảo sát bảng hỏi khách nội địa của công ty cổ phần Truyền thông

3.3. Phạm vi nghiên cứu

̣c K

- Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing của
công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

ho

- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế - tỉnh

ại

Thừa Thiên Huế.

Đ

- Phạm vi thời gian: Từ ngày 24/09 - 28/12/2018
Trong đó thời gian cho từng hoạt động chính trong q trình nghiên cứu được

ươ
̀n

g

phân chia như sau: Tìm hiểu vềcơ sở lý thuyết về các hoạt động truyền thông
marketing sẽ được tiến hành từ ngày 24/09 - 10/10/2018, thời gian tìm hiểu và thu thập
nguồn thơng tin thứ cấp là từ ngày 11/10 - 25/10/2018, dữ liệu về nguồn thông tin thứ

Tr

cấp sẽ được tiến hành điều tra và thu thập từ ngày 01/11 -15/11/2018, thời gian còn lại

sẽ dành cho các hoạt động bổ sung khác.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Nhằm mục đích tích lũy kiến thức và thu thập thông tin của khách hàng về
hoạtđộng truyền thông marketing của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và
Dịch vụ du lịch Đại Bàng. Để tìm kiếm được thông tin của khách hàng một cách chi
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

tiết, ta tiến hành thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm khách hàng và phỏng
vấn sâu.
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung vào mơ hình nghiên cứu và các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến hiệu quả
hoạt động truyền thơng marketing của công ty.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Sau khi phỏng vấn sâu khách hàng, tiến hành thiết lập bảng câu hỏi định lượng.

́

uê

Trước khi phát bảng hỏi chính thức, thực hiện phỏng vấn thử 10 khách hàng của công

́H

ty để hồn thiện bảng hỏi. Sau đó tiến hành thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin

tê

trực tiếp người sử dụng dịch vụ của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch
vụ du lịch Đại Bàng qua bảng khảo sát thực hiện tại Thành phố Huế.

in

h

Cả hai giai đoạn nghiên cứu trên, các khách hàng được phỏng vấn là những
khách đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

4.2. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề
nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và mơ
hình nghiên cứu liên quan

́
́H



Thiết kế nghiên cứu

h

tê

Thu thập dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp

Xác định thông tin cần thu thập
và phương pháp thu thập
Điều tra định tính

Đ

ại

Thu thập dữ liệu

ho

Xác định thông tin và nguồn
thông tin thu thập

̣c K

in

Dữ liệu thứ cấp

Điều tra định lượng thử nghiệm
và chính thức

ươ
̀n

g

Tổng hợp và phân tích dữ liệu

Tr

Kết quả nghiên cứu

Thu thập, xử lý và phân tích dữ
liệu bằng SPSS

Mơ hình 1: Quy trình nghiên cứu

4.3. Phương pháp thu thập số liệu
4.3.1. Thu thập số liệu sơ cấp
Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng đã và đang sử dụng các
dịch vụ của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng:
+ Bước 1: Xác định quy mô mẫu theo công thức của Linus Yamane:

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

Trong đó: n: Quy mơ mẫu

N: Kích thước của tổng thể, N =15000 (tổng lượt khách của công ty cổ phần
Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng năm 2017). Ta tính cỡ mẫu với

́

uê

độ tin cậy là 95% và sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tổng thể là e=10% . Lúc đó:

́H

Như vậy quy mơ mẫu tối thiểu là 100 mẫu

Dự phịng để đảm bảo tính khách quan của mẫu và phịng ngừa trường hợp

tê

khách khơng đủ thời gian để hoàn thành bảng hỏi nên tổng số mẫu dự kiến là 120 mẫu.

h

+ Bước 2: Tiến hành chọn mẫu: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế - tỉnh

in

Thừa Thiên Huế của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại

̣c K

Bàng.

+ Bước 3: Dùng cách chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện để chọn các mẫu sẽ

ho

điều tra.

+ Bước 4: Tổ chức điều tra trực tiếp tại các địa điểm đưa đón khách của cơng

ại

ty, trên xe du lịch của công ty, tại các địa chỉ của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ

Đ

của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng,…..

g

4.3.2. Thu thập số liệu thứ cấp

ươ
̀n

+ Tập hợp từ báo cáo của Phịng kế tốn cơng ty cổ phần Truyền thông quảng

cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng từ năm 2015-2017, bao gồm: báo cáo kết quả hoạt

Tr

động kinh doanh, tình hình khách du lịch của cơng ty.
+ Từ sách, báo, tạp chí, Internet, các báo cáo liên quan đến hoạt động truyền

thông marketing và công ty cổ phầnTruyền thông quảng cáo và Dịchvụ du lịch Đại
Bàng.
4.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để nhập, mã hoá, làm sạch, xử lý và phân tích
sốliệu thu thập từ bảng hỏi.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông
qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng để tiến hành phân tích các yếu tố nhằm trả lời
cho các câu hỏi nghiên cứu.
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi
không đạt yêu cầu. Tiếp theo là nhập dữ liệu, mã hóa dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó
tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS với các phương pháp sau:
- Thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung

́

uê

bình(Mean).

́H

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:

tê

Kiểm định nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá
trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s

in

h

Alpha.

- Kiểm định Independent Samples T-test và phân tích phương sai một yếu tố

̣c K

Oneway ANOVA: Phân tích sự khác biệt về ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách
hàng theo các nhân tố: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp.

ho

Thang đo Likert 5 cấp độ (từ 1 - Hoàn tồn khơng đồng ý đến 5 - Hồn tồn

ại

đồng ý) được dùng để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các công cụ

Đ

truyền thông marketing của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du
lịch Đại Bàng. Phương pháp thống kê mô tả tính giá trị trung bình được sử dụng để xử

ươ
̀n

g

lý số liệu, và xác định mức độ đồng ý dựa vào giá trị khoảng cách.
Ý nghĩa các mức như sau:
1.00 – 1.80: Hồn tồn khơng đồng ý

Tr

1.81 – 2.60: Khơng đồng ý
2.61 – 3.40: Bình thường
3.41 – 4.20: Đồng ý
4.21 – 5.00: Hoàn toàn đồng ý
Quy ước mức giá trị Sig.
● Sig. (P-value) > 0.05 (1): Khơng có sự khác biệt ý kiến giữa các nhóm khách

hàng.
● Sig. (P-value) <= 0,05(2):Có sự khác biệt ý kiến giữa các nhóm khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

5. Bố cục
Khóa luận nghiên cứu được thực hiện gồm có ba phần:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
 Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
 Chương 2: Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ phần
Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

́

uê

 Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông

́H

marketing của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Những vấn đề lý luận cơ bản về kinh doanh lữ hành
1.1.1. Khái niệm về lữ hành

Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về lữ hành. Trong nội dung nghiên cứu
của đề tài này xin trình bày hai quan niệm sau:

́

uê

Theo quan niệm chung về lữ hành “Lữ hành là sự đi lại di chuyển của con
người từ nơi này đến nơi khác”. Theo cách đề cập này thì hoạt động du lịch bao gồm

́H

yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch.

tê

Theo quan niệm của Việt nam “Lữ hành chỉ là một lĩnh vực kinh doanh trong

h

ngành du lịch, lữ hành bao gồm những hoạt động tổ chức, sắp xếp các chương trình du

in

lịch cho khách”.

̣c K

1.1.2. Khái niệm cơ bản về kinh doanh lữ hành
Theo Tổng cục du lịch Việt Nam (TCDL - quy chế quản lý lữ hành ngày

ho

29/4/1995): “Kinh doanh lữ hành (Tour operators business) là việc thực hiện các hoạt
động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần,

ại

quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc

Đ

văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh

g

nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành”.

ươ
̀n

1.1.3. Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành
Theo thơng tư số 715/TCDL ngày 9/7/1994, có thể hiểu rằng “Doanh nghiệp lữ

Tr

hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập được thành lập nhằm mục đích
sinh lời bằng việc giao dịch ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch”.
1.1.4. Phân loại doanh nghiêp lữ hành

Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch, doanh nghiệp lữ hành bao gồm 2
loại: Doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa.
- Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng bán
các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

9