Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Gạo Hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại Thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
̣c K

in

h

tê

́H

uê

----------

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN SẢN PHẦM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG

NIÊN KHÓA: 2015 – 2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
̣c K

in

h

tê

́H

uê

----------

ại

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ươ
̀n

g

Đ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN SẢN PHẦM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Giáo viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Phương

PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Tr

Sinh viên thực hiện

Lớp: K49B Marketing
Niên khóa: 2015 - 2019

Huế, Tháng 1 năm 2019


Lời cảm ơn

́

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

Trong thời gian làm bài khóa luận tốt nghiệp em đã nhận
được nhiều sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến chỉ bảo nhiệt tình từ các
cơ quan tổ chức, cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho
phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân
và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và
nghiên cứu đề tài.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo
Nguyễn Văn Phát, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tận
tình cho em trong suốt thời gian thực tập và làm bài khóa luận
này. Đồng thời em xin thành cảm ơn tới toàn thể các thầy cô trong
khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế đã
truyền đạt những kiến thức vơ cùng q giá trong suốt q trình
em học tại trường.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn đến Công ty Trách
nhiệm hữu hạn một thành viên Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã tạo
điều kiện cho em thực tập tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm
của cơng ty. Và đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian thực
tập cũng như cung cấp những số liệu có liên quan đến đề tài
nghiên cứu giúp em hồn thành bài khóa luận đúng thời gian quy
định.
Tuy nhiên, do thời gian cũng như kinh nghiệm của một sinh
viên lần đầu tiếp cận thực tế nên khó tránh khỏi thiếu sót và hạn
chế nhất định. Vì vậy, em mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý
kiến của quý thầy cơ đề bài khóa luận này được hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, Ngày 02 tháng 1 năm 2019
Sinh Viên

Nguyễn Thị Phương


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ
PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1

́

́H

uê

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2

tê

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

in

h

3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

̣c K

4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu ....................................................................3
4.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu .....................................................................4

ho

5 Kết cấu đề tài ................................................................................................................6
PHẦN 2: NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................7

Đ

ại

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN VÀ THỰC PHẨM HỮU CƠ .................................................................7
1.1. Cơ sở lí luận..............................................................................................................7

ươ
̀n

g

1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng.......................................................................7
1.1.2. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng....................................................................8
1.1.3. Lý luận về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ............................................9

Tr

1.1.4. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .............14
1.2 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn tiêu dùng Gạo hữu cơ 19
1.2.1. Khái niệm Nông sản hữu cơ ................................................................................20
1.2.3. Thực tiễn vấn đề tiêu dùng gạo hữu cơ tại Việt Nam..........................................21
1.3. Các mơ hình nghiên cứu chung ..............................................................................22
1.3.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ...........22
1.3.2. Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)..............23
1.4. Các nghiên cứu tham khảo và mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................24
1.4.1. Các nghiên cứu tham khảo ..................................................................................24


1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................26
1.5.1 Thang đo mã hóa ..................................................................................................29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH
PHỐ HUẾ
2.1. Đặc điểm khái quát về Tập đồn Quế Lâm và Cơng ty TNHH MTV Nơng sản hữu
cơ Quế Lâm ...................................................................................................................31
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................31

́

uê

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh ...........................................................................................33

́H

2.1.3 Giới thiệu về Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.........................34
2.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động ...................................................................35

h

tê

2.1.5 Các sản phẩm công ty cung cấp ...........................................................................37
2.1.6 Tình hình kinh doanh và tài chính của doanh nghiệp giai đoạn 2015 - 2017 ......39

in

2.2 Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm hiện nay tại Thành
phố Huế..........................................................................................................................43

̣c K

2.2.1 Giới thiệu về gạo Hữu cơ Quế Lâm .....................................................................43
2.2.2 Thực trạng tình hình tiêu thụ Gạo Hữu cơ Quế Lâm tại thị trường TP Huế ........48

ho

2.3 Kết quả nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đối với sản
phẩm gạo hữu cơ Quế lâm của người tiêu dùng thành phố Huế ...................................50

Đ

ại

2.3.1. Phân tích thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu ..........................................................50

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................54
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................59

ươ
̀n

g

2.3.4 Phân tích tương quan ............................................................................................62
2.3.5 Phân tích hồi quy bội ............................................................................................63
2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu

Tr

cơ Quế Lâm ...................................................................................................................67
2.3.7. Kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm của khách hàng đối với quyết định lựa
chọn Gạo Hữu cơ Quế Lâm...........................................................................................72
CHƯƠNG 3 : ĐỊNH HƯỚNG CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CHO
SẢN PHẨM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM...................................................................77
3.1 Đánh giá kết quả đạt được .......................................................................................77
3.2 Một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản
phẩm Gạo Hữu cơ Quế Lâm..........................................................................................79
3.2.1 Giải pháp đối với sản phẩm..................................................................................79


3.2.2 Nhóm giải pháp về chuẩn chủ quan .....................................................................79
3.2.3 Nhóm giải pháp về thanh tốn, giao hàng ............................................................80
3.2.4 Nhóm giải pháp về thương hiệu ...........................................................................80
3.2.5 Nhóm giải pháp nhân viên....................................................................................81
3.2.6 Nhóm giải pháp về Niềm tin, thái độ ...................................................................82

3.2.7 Nhóm giải pháp về giá..........................................................................................82
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................84
1. Kết luận......................................................................................................................84

́

uê

2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.......................85

́H

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................86

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................................87


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Chữ đầy đủ

DN

Doanh nghiệp

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

Nxb

Nhà xuất bản

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TP

Thành phố

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

̣c K

in

h

tê

́H

́

Hiệp hội tiếp thị Hoa Kì

Bộ Nơng nghiệp Hoa Kì

ho

USDA

ươ
̀n

g

Đ

ại

WHO

Tr



AMA

Tổ chức Y tế thế giới


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Thang đo mã hóa dữ liệu ..............................................................................29
Bảng 2.1: Tình hình lao động của cơng ty giai đoạn 2015 – 2017................................39
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 .................................41
Bảng 2.3: Bảng giá các sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm năm 2018..............................47

́

uê

Bảng 2.4: Bảng thống kê sản lượng gạo tiêu thụ tại TP Huế giai đoạn 2016 – 2017 ...49

́H

Bảng 2.5: Bảng thống kê mô tả mẫu điều tra ................................................................50
Bảng 2.6: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ....................................55

tê

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2..................................................57

in

h

Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc ..........................59
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định .........................................................................................60
Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập.......................................................60

̣c K

Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..................................................62
Bảng 2.12: Bảng tên gọi biến đại diện ..........................................................................63

ho

Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................64

Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ..............................................................65

ại

Bảng 2.15: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy...............................................65

Đ

Bảng 2.16: Đánh giá của người tiêu dùng đối với các yếu tố cảm nhận về thương hiệu
.......................................................................................................................................67

g

Bảng 2.17: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Niềm tin, thái độ .68

ươ
̀n

Bảng 2.18: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Chuẩn chủ quan .69
Bảng 2.19: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Sản phẩm ............69

Tr

Bảng 2.20: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Giá ......................70
Bảng 2.21: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Nhân viên............71
Bảng 2.22: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố Thanh toán giao
hàng ...............................................................................................................................72
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định Independent sample T - Test ........................................73
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ...................................................73
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo độ tuổi..............74

Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai về trình độ học vấn ....................................74


Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo trình độ học vấn
.......................................................................................................................................75
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập ................................................75
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo thu nhập...........76
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Mơ hình 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng ..............................................................9
Mơ hình 1.2: Mơ hình các giai đoạn của q trình mua................................................11

́



Mơ hình 1.3: Các giai đoạn đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn...................13
Mơ hình 1.4: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng....14

́H

Mơ hình 1.5: Mơ hình tháp nhu cầu của Maslow..........................................................18

tê

Mơ hình 1.6: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................22

h

Mơ hình 1.7: Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB ......................................................23
Mơ hình 1.8: Mơ hình nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự (2009) ......................25

̣c K

in

Mơ hình 1.9: Mơ hình đề xuất .......................................................................................27
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của công ty .......................................35

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

Sơ đồ 2.2: Mơ hình chuỗi cung ứng sản xuất kinh doanh gạo hữu cơ Quế Lâm ..........44


PHẦN 1
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng cao, đời sống

́

uê

ngày càng được cải thiện. Nếu như ngày xưa, người dân chỉ có nhu cầu là ăn no mặc
ấm thì ngày nay là ăn ngon mặc đẹp và bắt đầu giai đoạn con người ta hướng đến nhu

́H

cầu cao hơn là an toàn. An toàn đầu tiên là trong chính các bữa ăn hàng ngày. Khi mà

tê

hàng ngày, mọi người đều phải đối mặt với thực trạng thực phẩm bẩn tràn lan khắp

h

nơi, rau bẩn, thịt bẩn, gạo giả, trứng giả… Đó thực sự là mối nguy hại đối với sức
khỏe của con người và cả cộng đồng. Chính vì thế, địi hỏi của người tiêu dùng đối với

in

thực phẩm ngày càng khắt khe và bắt buộc các nhà kinh doanh phải nâng cao chất

̣c K

lượng sản phẩm, hướng mục tiêu đến sản xuất những thực phẩm an toàn để đáp ứng
nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng.

ho

Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Nông sản hữu cơ Quế Lâm (Công
ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm) là một công ty đi đầu về sản xuất nông

ại

sản hữu cơ tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Các sản phẩm công ty cung cấp bao gồm các loại

g

Đ

nông sản hữu cơ như: Gạo hữu cơ, trà hữu cơ,dầu lạc,bơ lạc,rau củ quả,…Tuy nhiên,
sản phẩm chính mà cơng ty cung cấp vẫn là gạo với tên gọi Gạo hữu cơ Quế Lâm .

ươ
̀n

Gạo là một sản phẩm không thế thiếu trong các bữa ăn hàng ngày của người

dân Việt Nam cho nên việc chọn lựa một sản phẩm gạo an toàn để sử dụng là hết sức

Tr

cần thiết. Tuy nhiên, nhận thức về thực phẩm hữu cơ để đảm bảo sức khỏe mới chỉ
xuất hiện trong một số tầng lớp người tiêu dùng hiện nay và chưa thật sự rộng rãi. Để
nâng cao nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm an toàn cũng như giúp cho doanh
nghiệp có thể thu hút được khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thì tác giả quyết
định chọn đề tài:“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản
phẩm Gạo Hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại Thành phố Huế” để làm đề tài

nghiên cứu cho khóa luận của mình.

1


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sự lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại thành phố
Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cho công ty Nông sản hữu cơ
Quế Lâm.

́

uê

2.2 Mục tiêu cụ thể

́H

- Hệ thống hóa các cơ sở lí luận về quyết định, quyết định lựa chọn và thực
phẩm hữu cơ

h

tê

- Thực trạng cụ thể về nhu cầu sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại
Thành phố Huế hiện nay.

in

- Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa

̣c K

chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng.
- Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ đối với sản phẩm gạo hữu cơ

ho

Quế Lâm

ại

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đ

3.1 Đối tượng nghiên cứu

g

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

ươ
̀n

chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại thành phố Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu

Tr

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại Thành phố Huế
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty trách nhiệm hữu
hạn một thành viên Nông sản hữu cơ Quế Lâm – 101 Phan Đình Phùng – Vĩnh Ninh Thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi từ năm
2015 đến 2018 và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong 3 tháng từ tháng 9/2018 đến
12/2018.
2


4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau:
+ Số liệu được thu thập từ các phòng ban của cơng ty như: doanh thu, số lượng
khách hàng mua, tình hình lao động,…Ngồi ra, dữ liệu cịn được thu thập trên

́



website chính thức của cơng ty, các bài báo được đăng tải trên các trang chính thức,

́H

các tin tức qua báo chí.

tê

+ Các giáo trình về hành vi khách hàng, quản trị marketing,….

in

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

h

+ Các cơng trình nghiên cứu và luận văn đã được cơng bố.

̣c K

Thu thập thơng tin qua hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng phương
pháp chọn mẫu thuận tiện.

ho

Để thực hiện tốt đề tài nghiên cứu này em đã chia thành 2 giai đoạn nghiên
cứu: giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm mục đích xây dựng bảng hỏi và nghiên

Đ

đích nghiên cứu.

ại

cứu định lượng để thu thập thơng tin và phân tích xử lí số liệu phục vụ cho mục

ươ
̀n

g

Nghiên cứu định tính

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia trong nghiên cứu định tính được sử dụng:
đó là phỏng vấn những người thường xuyên tiếp xúc khách hàng như trưởng bán hàng,

Tr

chuyên viên quan hệ khách hàng,… từ đó tổng hợp ý kiến và tìm ra được các yếu tố
cốt lõi ảnh hưởng đến quyết lựa chọn sản phẩm. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn sử dụng
phương pháp phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng sản phẩm gạo hữu cơ Quế
Lâm để tìm ra nhưng ý kiến đa chiều cho việc xây dựng bảng hỏi.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu
dùng đang sử dụng gạo hữu cơ Quế Lâm tại công ty Nông sản hữu cơ Quế Lâm bằng
bảng hỏi đã xây dựng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản
3


phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm. Sau khi thu thập được dữ liệu tiến hành phân tích dữ liệu
bằng phần mềm SPSS.
- Phương pháp chọn mẫu điều tra
Do điều kiện khách quan, không thể xác định được tổng thể mẫu điều tra. Cho
nên nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện đó là phỏng vấn ngẫu
nhiên người tiêu dùng đến tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm.

́

uê

- Phương pháp xác định kích thước mẫu: Kích thước của mẫu áp dụng trong
nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory

́H

Factor Analysis) và hồi quy đa biến:

tê

- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu dùng trong phân tích

in

h

nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Theo
đó số lượng biến quan sát là 31 trong thiết kế điều tra cho nên số lượng mẫu cần thiết

̣c K

là 124 đến 155.

- Đối với phân tích hồi quy đa biến: Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo
công thức là n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Lưu ý: m

ho

là số lượng nhân tố độc lập, chứ không phải là số câu hỏi độc lập. Số biến độc lập là 8

ại

theo đó số lượng mẫu cần thiết là n = 114.

Đ

Để đảm chất lượng mẫu và kết quả nghiên cứu chính xác nhất cho nên nghiên

g

cứu lựa chọn 160 mẫu để tiến hành điều tra.

ươ
̀n

4.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Sau khi tổng hợp dữ liệu thu thập, sàng lọc những thơng tin cần thiết thì tiến

Tr

hành phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS 20.0
+ Phân tích thống kê mô tả: Xác định số lần xuất hiện các biến quan sát để thấy
được sự khác biệt về quy mơ, kiểm tra đặc tính của các biến.
+ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo likert thông qua đại lượng Cronbach’s Aphal
để kiểm tra xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.
Nếu 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Chấp nhận cho những nghiên cứu được xem

là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Nếu 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 Thang đo sử dụng được
4


Nếu 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo tốt
Hệ số tương quan biến tổng phải lớn lớn hơn 0,3
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng Gạo hữu cơ Quế Lâm.
Phân tích nhân tố EFA là phương pháp xác định các tập hợp biến thật sự cần
thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và mối liên hệ giữa các biến.

́

uê

Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition: Factor

́H

loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa
thiết thực của EFA:

loading mức +/- 0.3: điều kiện tối thiếu để quan sát được giữ lại.

- Factor

loading mức +/- 0.5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

- Factor

loading mức +/- 0.7: biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

̣c K

in

h

tê

- Factor

Tuy nhiên hệ số Factor loading cịn phụ thuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu.

ho

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

ại

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ tiêu được dùng để xem xét sự thích

Đ

hợp của EFA. Giá trị của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố là thích hợp
(Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu với SPSS - Năm 2008,

ươ
̀n

g

Nxb Hồng Đức).

Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét các biến trong
tổng thể có tương quan với nhau hay khơng. Nếu (Sig < 0,05) kiểm định có ý nghĩa

Tr

thống kê, các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể. Nếu Sig > 0,05 kiểm
định khơng có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát khơng có sự tương quan với nhau
trong tổng thể.
+ Phân tích tương quan
Mục đích phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt
chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải
tương quan.

5


Giá trị Sig tương ứng giữa biến độc lập và biến phụ thuộc phải < 0,05 thì lúc đó
biến phụ thuộc và biến độc lập mới có tương quan.
+ Phương pháp hồi quy:
Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của các biến độc lập tới
biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn). Kết quả của mô hình để đánh giá mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn sản phẩm
gạo hữu cơ Quế Lâm).

́

uê

+ Kiểm định One- sample T Test

́H

Kiểm định One Sample T Test dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng
thể với một giá trị cụ thể. Từ đó đưa ra kết luận: Nếu Sig ≤ 0,05 thì bác bỏ giả thuyết

tê

giá trị trung bình tổng thể bằng giá trị cụ thể. Nếu Sig>0,05 kết luận ngược lại.

in

h

+ Kiểm định One Way ANOVA

như thế nào đến biến phụ thuộc.

̣c K

Kiểm định One Way ANOVA là phân tích một biến định tính có ảnh hưởng

ho

Một số yêu cầu khi phân tích ANOVA:

- Các nhóm biến đưa ra so sánh phải độc lập và lựa chọn một cách ngẫu nhiên.

ại

- Các nhóm biến phải có tính phân phối chuẩn và cỡ mẫu phải đủ lớn để gần với

Đ

tiệm cận phân phối chuẩn.

g

- Phương sai các nhóm biến phải đồng nhất

ươ
̀n

5 Kết cấu đề tài

Phần 1: Phần mở đầu

Tr

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn và thực
phẩm hữu cơ.
Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm Gạo hữu
cơ Quế Lâm của người tiêu dùng Thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Gạo hữu cơ

Quế Lâm.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.
6


PHẦN 2
NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN VÀ THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.1. Cơ sở lí luận

́

uê

1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng

́H

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là những người có khả năng mua sắm hoặc sử dụng những sản

h

tê

phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu
dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hay

̣c K

Thị trường người tiêu dùng

in

một nhóm người.

Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân hay hộ gia đình bằng

ho

phương thức nào đó có được hàng hóa nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của bản thân

ại

và gia đình.

Đ

Mỗi người tiêu dùng khác nhau thì sẽ có những đặc điểm khác nhau về giới
tính, tính cách, sở thích, trình độ học vấn, thị hiếu,…cho nên mỗi người sẽ có những

ươ
̀n

g

hành vi mua hàng khác nhau. Hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc
nào tùy vào thái độ của họ hoặc những tác động bên ngồi. Vì thế, với những nhóm

người tiêu dùng khác thì địi hỏi doanh nghiệp cần có những sản phẩm dịch vụ khác

Tr

nhau để đáp ứng được nhu cầu của họ. Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu, mong
muốn của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi đòi hỏi cần có nỗ lực rất lớn từ lực lượng
marketing.

Hành vi người tiêu dùng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm: điều tra,
mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng
có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra

7


các quyết định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian, công sức,…liên quan
đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu
tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương
tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, Nxb. Thống kê, trang 198.
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những

́



kích thích bên ngồi và q trình tâm lí bên trong diễn ra thơng qua q trình quyết

́H

định lựa chọn hàng hóa dịch vụ.

tê

Hiểu chung nhất hành vi người tiêu dùng là những hành động người tiêu dùng

in

h

bộc lộ trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm từ việc tìm kiếm sản phẩm cho đến
hành vi sau mua nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ cảm nhận, thái độ bên

̣c K

trong và những hành vi người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm
dưới sự tác động của các yếu tố bên ngoài.

Đ

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

g

Các tác
nhân khác

Tr

ươ
̀n

Các tác
nhân
Marketing

ại

ho

1.1.2. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng

Đặc điểm
của người
mua

Các đáp ứng của
người mua

Tiến trình quyết
định của người mua
Chọn sản phẩm
Nhận thức vấn đề

Văn hóa

Chọn nhãn hiệu

Tìm kiếm thơng tin

Chọn nơi mua

Đánh giá

Chọn lúc mua

Quyết định

Số lượng mua

Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Hành vi mua

8


Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Cơng nghệ

Phân phối

Chính trị

Cổ động

Văn hóa

Mơ hình 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2011)
Qua mơ hình, ta cũng có thể nhận thấy hành vi
người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài và
bên trong, hộp đen của người mua và các đáp ứng của

́

uê

người mua.

́H

Tác nhân bên trong bao gồm các tác nhân như giá, sản phẩm, phân phối, xúc

tê

tiến đây là các yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được
để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

in

h

Tác nhân bên ngoài là các yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, cơng nghệ đây
phải linh hoạt đáp ứng theo.

̣c K

là các tác nhân mà doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được địi hỏi doanh nghiệp cần

Hộp đen người mua bao gồm đặc điểm bên trong người mua là: yếu tố văn hóa,

ho

xã hội, cá tính, tâm lý và tiến trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm

ại

kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua.

Đ

Các đáp ứng của người mua là các hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra

g

trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua.

ươ
̀n

1.1.3. Lý luận về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
1.1.3.1 Khái niệm quyết định lựa chọn người tiêu dùng

Tr

Theo N. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định
hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”.
Nếu như mọi thông tin và sản phẩm trên thị trường đều hồn hảo thì hành vi của
người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai yếu tố:
Sự giới hạn của ngân sách thu nhập: Thu nhập của mỗi người là khác nhau và
mọi quyết định của họ đều phải xem xét đến khả năng chi trả của họ. Họ phải cân
đong, đo đếm xem việc đánh đổi khoản chi này cho loại hàng hóa này thay vì hàng hóa
khác và chi tiêu thế nào là hợp lí.
9


Mức lợi ích cao nhất: Nếu cùng một mức chi trả thì người tiêu dùng sẽ chọn cho
mình những hàng hóa hay dịch vụ có lợi ích lớn nhất. Đó là những giá trị mà người

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

tiêu dùng nhận được khi lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ đó.

10


1.1.3.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình thơng qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra qua các
giai đoạn sau đây:
Tìm kiếm
thơng tin

Nhận biết
nhu cầu

Quyết định
mua

Đánh giá các
lựa chọn

Hành vi sau
khi mua

́



Mơ hình 1.2: Mơ hình các giai đoạn của q trình mua
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

́H

Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng diễn ra trong 5 giai đoạn: Nhận thức nhu

tê

cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.

h

- Nhận biết nhu cầu

in

Qúa trình mua được bắt đầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu

̣c K

cầu. Đó là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một thứ gì đó và mong muốn có được để thỏa
mãn. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do kích thích bên trong và bên ngồi. Tác

ho

nhân kích thích bên trong đó là những nhu cầu bình thường như đói khát, nghỉ ngơi, an
tồn, giao tiếp,…Khi mà các nhu cầu này tăng đến một điểm nào đó thì sẽ trở thành sự

ại

thơi thúc và từ đó sẽ hình thành những động cơ hướng đến sự thỏa mãn thơi thúc đó.

Đ

Các tác nhân kích thích bên ngồi: đó là các tác nhân kích thích từ chương trình
quảng cáo, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội,…Ví dụ: Thấy bạn mình có chiếc váy đẹp và

ươ
̀n

g

mình cũng mong muốn có một chiếc như thế. Thấy cửa hàng thức ăn mới khai trương
món mới và mình cũng muốn thử chúng. Đó là những tác nhân hình thành nên nhu cầu.

Tr

- Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu đạt đến một độ mạnh mẽ nhất định sẽ tạo nên sự thôi thúc người
tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để biết thêm về sản phẩm đó. Q trình tìm kiếm thơng
tin có thể xảy ra bên trong hoặc bên ngồi. Nếu như lượng thơng tin người tiêu dùng
có được đủ để giúp họ ra quyết định ngay thì họ sẽ khơng cần sự hỗ trợ từ thơng tin
bên ngồi.
Nguồn thơng tin bên trong của người tiêu dùng sử dụng tùy thuộc vào sản phẩm
họ đang muốn sử dụng và đặc tính người mua. Những nguồn thơng tin mà người tiêu
dùng có thể tìm kiếm:
11


Nguồn thơng tin cá nhân: Thơng tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng
xóm.
Nguồn thơng tin thương mại: thơng tin từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư.
Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan từ phương tiện thông tin đại
chúng, cơ quan nhà nước, tổ chức.
Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua sự tiếp xúc trực tiếp của bản thân, khảo sát,

́

uê

sử dụng sản phẩm mà có được.

́H

Mỗi nguồn thơng tin khác nhau sẽ có những vai trị khác nhau. Tuy nhiên các sản

phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn

h
in

- Đánh giá các phương án lựa chọn

tê

những thông tin xác đáng như nguồn thông tin cá nhân hay kinh nghiệm.

Khi đã tìm kiếm được các thơng tin liên quan đến sản phẩm thì người tiêu dùng

̣c K

sẽ tiến hành đánh giá các giá trị của các sản phẩm để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất.

ho

Quá trình đánh giá được thực hiện theo các nguyên tắc và trình tự sau:
Thứ nhất, mỗi sản phẩm có một thuộc tính khác nhau tương đương với một

ại

vai trị khác nhau. Sự xem xét nhìn nhận về các thuộc tính quan trọng nhất cũng là
khác nhau, những đặc tính nổi bật nhất chưa chắc đã là quan trọng nhất. Nó tùy

Đ

thuộc vào mục đích nhất định mà người tiêu dùng mong muốn được thỏa mãn.

ươ
̀n

g

Thứ hai, các thuộc tính của sản phẩm được xếp theo thứ tự tùy thuộc vào khả
năng đem lại thỏa mãn cho người tiêu dùng.
Thứ ba, tiến trình đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng đều được định hướng

Tr

theo nhận thức. Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một niềm tin riêng
biệt về các thuộc tính của sản phẩm. Sau đó sử dụng các niềm tin đó để đánh giá các
sản phẩm tương tự.
Những sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì
sản phẩm đó sẽ được lựa chọn. Tuy nhiên việc lựa chọn còn phụ thuộc vào nhiều yếu
tố khác như điều kiện kinh tế, tình huống cụ thể,…
- Quyết định mua hàng

12


Sau các quá trình tìm hiểu đánh giá thì ý định mua sẽ được hình thành đối với
sản phẩm đối với sản phẩm được đánh giá cao nhất. Tuy nhiên trong quá trình đi đến
Tháivào
độ trước
của những
quyết định mua hàng thì vẫn có 2 yếu tố xen
khi người tiêu dùng đưa quyết

người khác
định mua hàng.
Đánh giá
các lựa chọn

Ý định mua
hàng

Quyết định
lựa chọn

́
́H



Những yếu tố, tình
huống bất ngờ

tê

Mơ hình 1.3: Các giai đoạn đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn

in

h

(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, trang 225-228)

̣c K

Yếu tố thái độ của những người khác: Đó là thái độ của người thân, bạn bè,
đồng nghiệp có thể làm bạn quyết định mua ngay hay từ bỏ quyết định mua hàng hóa
đó. Ví dụ: Khi bạn quyết định mua 1 kg nho đen, nhưng người bạn đi cùng bạn bảo

ho

loại này khơng ngon hay có chỗ bán rẻ hơn thì bạn sẽ từ bỏ quyết định mua nó.

ại

Yếu tố tình huống bất ngờ: Đó là nhưng tình huống xảy ra bất ngờ khi người

Đ

mua đã hình thành ý định mua hàng, khi đã thỏa mãn các yếu tố khác như thu nhập, lợi
ích,…. Các tình huống xảy ra bất ngờ có thể là sản phẩm khơng đáp ứng kì vọng, giá

ươ
̀n

g

tăng bất ngờ, hệ thống thanh tốn bị lỗi,…Những tình huống này làm người mua có
thể thay đổi quyết định và từ bỏ ý định mua hàng hóa đó.

Tr

- Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ thì người tiêu dùng sẽ có những
thái độ hay đánh giá về sản phẩm và sau đó sẽ có hành động đáp lại. Việc nghiên cứu
hành vi sau khi mua có thể giúp cho doanh nghiệp nhận biết được mức độ tiêu dùng,
các yếu tố khiến khách hàng loại bỏ sản phẩm, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng
để từ đó có các chính sách chăm sóc phù hợp.
Nếu như các tính năng cơng dụng của sản phẩm làm thỏa mãn khách hàng thì
sau đó hành vi mua hàng sẽ tiếp tục được lặp lại khi họ có nhu cầu và giới thiệu cho
người khác. Nếu như khách hàng không hài lịng và sản phẩm khơng đáp ứng đươc
13


nhu cầu của họ thì sẽ xảy ra trường hợp từ bỏ sản phẩm, bán lại và có những ý kiến
không tốt về sản phẩm.
Vậy hành vi mua hàng là một quá trình bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu cho
đến khi đưa ra kết quả lựa chọn. Quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của quá
trình mua hàng.
1.1.4. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

́

uê

Trong hộp đen ý thức thì những yếu tố là đặc điểm của người mua có tác động
thể kiểm sốt được cho nên cần có sự tìm hiểu kĩ càng.

tê

Văn hóa

́H

mạnh mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên đây lại là các yếu tố khơng

in

h

Xã hội
Cá nhân

- Văn hóa

tham khảo

đặc thù

- Gia đình
- Vai trị và

Đ

địa vi

- Đơng cơ

- Nghề nghiệp
- Nhận thức

- Hoàn cảnh kinh tế
- Kiến thức

Người mua

- Cá tính và sự tự
nhận thức

- Niềm tin và
quan điểm

ươ
̀n

g

- Tầng lớp
xã hội

Tâm lí

- Tuổi và khoảng đời

ho

- Các nhóm

ại

văn hóa

̣c K

- Xã hội

Tr

Mơ hình 1.4: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

1.1.4.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Trong
nghiên cứu các yếu tố về văn hóa ta xem xét vai trị của các yếu tố như nền văn
hóa, nhánh văn hóa , giai tầng xã hội đối với hành vi mua của người tiêu dùng
Nền văn hóa: Đây là yếu tố đầu tiên cơ bản nhất quyết định những mong muốn
hành vi của con người . Đối với một đứa trẻ khi lớn lên trong xã hội nó sẽ học được
14


những giá trị nhận thức, sở thích, cách ứng xử, sự thích nghi cơ bản thơng qua gia đình
và thể chế của xã hội.
Nhánh văn hóa: Trong một nền văn hóa thì ln tồn tại nhưng nhóm nhỏ, nhóm
văn hóa đặc thù riêng biệt. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc,
tơn giáo, tín ngưỡng, phong tục tập quán, vùng địa lý. Những nhánh văn hóa đem lại
sự hịa nhập cho các thành viên bởi vì họ có chung những nét riêng biệt nên dễ dàng
hòa nhập với nhau hơn và cùng hòa nhập với cả xã hội.

́

uê

Địa vị xã hội: Từ xa xưa cho đến ngày nay, thì trong mọi xã hội đều có sự phân

́H

tầng. Mỗi phân tầng xã hội tương ứng với một hệ thống đẳng cấp, các thành viên trong
cùng một hệ thống phân tầng có sự tương đồng về quan điểm, hành vi, mối quan tâm

tê

và giá trị.

in

h

Sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội khác nhau
- Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào họ

̣c K

thuộc tầng lớp nào.

- Tầng lớp xã hội được xác định không phải chỉ căn cứ vào một sự biến đổi nào

ho

đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và

ại

những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.

Đ

- Các thành viên có thể chuyển sang tầng lớp cao hơn hay bị tụt xuống một

g

trong những tầng lớp thấp hơn.

ươ
̀n

1.1.4.2 Các yếu tố xã hội
Các yếu tố xã hội như gia đình, địa vị xã hội và các nhóm tham khảo có ảnh

Tr

hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng.
- Các nhóm tham khảo
Hành vi của một người tiêu dùng chịu tác động của nhiều nhóm người khác
nhau. Các nhóm tham khảo là những nhóm mà cá nhân người tiêu dùng tham chiếu
theo để xác đinh sự phán đốn niềm tin của mình.
Những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp đến đến một người thì đó được gọi
là nhóm thành viên. Nhóm thành viên này bao gồm những người có quan hệ thân mật

15


và có tác động qua lại thường xuyên với người tiêu dùng đó có thể là gia đinh, bạn bè
đồng nghiệp,…

Ngoài ra người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi nhóm ngưỡng mộ. Đây là
nhóm người mà bản thân họ khơng ở trong nhóm này nhưng đây là những người họ
yêu thích, sẵn sàng gia nhập và sử dụng các sản phẩm theo nhóm này dù khơng có sự
giao tiếp.

́



- Gia đình
Gia đình là một nhóm các thành viên có mối quan hệ nhất định (cùng huyết

́H

thống, bố mẹ, vợ chồng, con cái,…) được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung

tê

sống một cách ổn định và lâu dài. Chính vì thế các thành viên trong gia đình có sự ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng.

in

h

Bố mẹ nuôi dưỡng con cái từ bé, ngày bé mọi việc mua sắm trong gia đình đều
do người lớn là bố mẹ quyết định. Cho nên khi lớn dù đã trưởng thành người con có

- Vai trị và địa vị

ho

mẹ trong việc ra quyết định.

̣c K

thể tự ra quyết định nhưng người con vẫn có thể chịu ảnh hưởng lớn từ ý kiến của bố

ại

Mỗi cá nhân đều tham gia vào rất nhiều nhóm khác nhau như gia đình, tổ

Đ

chức,…Vị trí của mỗi cá nhân có thể được xác định bằng vai trị và địa vị của họ trong

g

nhóm đó. Mỗi vai trị có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó.

ươ
̀n

1.1.4.3 Các yếu tố cá nhân
Những đặc điểm như tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống,

Tr

cá tính và sự tự quan niệm của người đó đều có tác động đến quyết định của bản thân
người tiêu dùng.

- Tuổi tác
Trải qua mỗi độ tuổi khác nhau thì con người cũng sẽ có những nhu cầu khác
nhau để phục vụ cho giai đoạn đó. Nếu như lúc cịn trẻ con thì họ sẽ cần những thức ăn
cho trẻ. Lúc lớn lên họ ăn hầu hết thức ăn và lúc già đi cần kiêng cữ. Những sở thích
về may mặc, giải trí, đi lại cũng thay đổi theo tuổi tác.
- Nghề nghiêp
16