Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

--------

họ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG

gĐ

ại

DỊCH VỤ SUNTAXI TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Trư

ờn

NGUYỄN THỊ THÙY LINH

Khóa học: 2015 – 2019


tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

--------

họ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG

gĐ

ại

DỊCH VỤ SUNTAXI TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Thùy Linh

PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

ờn

Lớp: K49B – KDTM

Trư

Niên khóa: 2015 - 2019

Huế, 04/2019


tế
Hu
ế

Lời Cảm Ơn

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

Để hồn thành tốt khóa luận này, trong thời gian qua tôi đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập,
gia đình và bạn bè.
Trước hết, tơi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu
Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, quý thầy cô giáo các bộ môn đã
tạo điều kiện giúp đỡ, chỉ dạy, trang bị cho tôi những nền tảng kiến
thức vô cùng quý báu để tôi làm hành trang bước vào cuộc đời sau này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy giáo – PGS.TS. Nguyễn
Văn Phát người đã tận tình hướng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ, chỉ bảo cho
tơi nhiều điều trong q trình nghiên cứu đề tài.
Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ
phần Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế, nhất là quý anh chị
tại phòng kinh doanh đã nhiệt tình hướng dẫn cơng việc, tạo điều kiện
thuận lợi nhất trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ
năng của bản thân cịn nhiều hạn chế khiến bài nghiên cứu không
tránh khỏi những thiếu sót nên tơi kính mong nhận được lời góp ý xây
dựng của quý thầy cô và các bạn sinh viên để luận văn của tơi được
hồn thiện hơn.

Thừa Thiên Huế, tháng 4 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thùy Linh


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

MỤC LỤC
PHẦN I – MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................1
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................1
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2

inh

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2

cK

5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

5.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................3
5.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................................3

họ

5.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp ...........................................................................................3
5.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp.............................................................................................4
6. Cấu trúc đề tài..............................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9

ại

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ

gĐ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG........................................................................9
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................9
1.1.1. Dịch vụ ..................................................................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ..............................................................................................9

ờn

1.1.1.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ ................................................................10
1.1.2. Khách hàng ..........................................................................................................12
1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng .................................................................................12

Trư

1.1.2.2. Đặc điểm của khách hàng.................................................................................13

1.1.2.3. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng ................................................................14
1.1.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ............................................................15
1.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......................16
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

ii


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

1.1.5. Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng .........................................18
1.1.5.1. Mơ hình SERVQUAL ......................................................................................18
1.1.5.2. Mơ hình SERVPERF........................................................................................22
1.1.5.3. Mơ hình Gronroos ............................................................................................23
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................25
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................26
1.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................26
1.3.2. Giả thiết nghiên cứu ............................................................................................27

inh

1.3.3. Thiết kế thang đo .................................................................................................28
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ SUNTAXI THÀNH PHỐ HUẾ .........................................................31

cK

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần SunTaxi và Công ty Cổ phần Đầu Tư Du Lịch
Khang Nguyên SunTaxi Huế.........................................................................................31
2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần SunTaxi ............................................................31

họ

2.1.2. Công ty Cổ phần Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế.......................32
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh, chức năng và nhiệm vụ ...............................................34
2.1.4. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................34

ại

2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức ....................................................................................................34
2.1.4.2. Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận ..............................................................35

gĐ

2.1.5. Tình hình kinh doanh...........................................................................................36
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ SunTaxi tại thành phố Huế .......................................................................................37
2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................37

ờn

2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................40
2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập .............................................40
2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...................................................43

Trư

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................44
2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập .........................................................44
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc.....................................................47
2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy .........................................................................48
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

iii


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

2.2.4.1. Phân tích tương quan ........................................................................................48
2.2.4.2. Phân tích hồi quy ..............................................................................................49
2.2.5. Thống kê mô tả các yếu tố...................................................................................54
2.2.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong đánh giá sự hài lịng.........57
2.2.6.1. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng ........................57
2.2.6.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lòng.........................57
2.2.6.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá sự hài lòng ......................58
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI

inh

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ SUNTAXI HUẾ ..................59
3.1. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Khang Nguyên
SunTaxi Huế trong thời gian tới ....................................................................................59

cK

3.2. Giải pháp hoàn thiện nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
SunTaxi Huế ..................................................................................................................59
3.2.1. Giải pháp chung...................................................................................................59

họ

3.2.2. Giải pháp cụ thể...................................................................................................60
3.2.2.1. Giải pháp về nhân tố “Năng lực phục vụ”........................................................60
3.2.2.2. Giải pháp về nhân tố “Phương tiện hữu hình” .................................................61

ại

3.2.2.3. Giải pháp về nhân tố “Giá trị cảm nhận” .........................................................62
3.2.2.4. Giải pháp về nhân tố “Sự cảm thông” ..............................................................62

gĐ

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................63
1. Kết luận......................................................................................................................63
2. Kiến nghị ...................................................................................................................64
2.1. Với cơ quan quản lý nhà nước................................................................................64

ờn

2.2. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................65

Trư

PHỤ LỤC .....................................................................................................................67

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

iv


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Cơng ty Cổ phần

EFA (Exploratory Factor Analysis):

Phân tích nhân tố khám phá

HĐQT:

Hội đồng quản trị

KMO:

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

Sig. (Observed Significance Level):

Mức ý nghĩa quan sát

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences

VIF (Variance Inflation Fator):

Hệ số phóng đại phương sai VIF

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

CTCP:

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

v


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Bảng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ SunTaxi Huế. ...........................................................................................29
Bảng 2.1. Tình hình xe taxi, sản lượng khách vận chuyển và doanh thu của SunTaxi
Huế từ 6 tháng cuối năm 2016 - 2018 ...........................................................................36
Bảng 2.2. Thống kê mô tả mẫu về độ tuổi.....................................................................38
Bảng 2.3. Thống kê mô tả mẫu về công việc ................................................................39
Bảng 2.4. Thống kê mô tả mẫu về thu nhập..................................................................39

inh

Bảng 2.5. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” .......................................................40

Bảng 2.6. Hệ số tin cậy của thang đo “Giá trị cảm nhận”.............................................41
Bảng 2.7. Hệ số tin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ” ...........................................41
Bảng 2.8. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cảm thông” .................................................42

cK

Bảng 2.9. Hệ số tin cậy của thang đo “Phương tiện hữu hình”.....................................42
Bảng 2.10. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” ...................................................43
Bảng 2.11. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha tất cả các biến.................................44

họ

Bảng 2.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các biến độc lập .............................44
Bảng 2.13. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập..............................................................45
Bảng 2.14. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc “Sự hài lòng” ........47
Bảng 2.15. Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc..........................................................47

ại

Bảng 2.16. Hệ số tương quan Pearson...........................................................................48
Bảng 2.17. Tóm tắt mơ hình hồi quy.............................................................................50

gĐ

Bảng 2.18. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy...............................................51
Bảng 2.19. Kết quả hồi quy ...........................................................................................52
Bảng 2.20. Kết quả kiểm định giả thuyết ......................................................................54

ờn

Bảng 2.21. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Giá trị cảm nhận” ....................54
Bảng 2.22. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Năng lực phục vụ”...................55
Bảng 2.23. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Sự cảm thông” .........................55

Trư

Bảng 2.24. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Phương tiện hữu hình” ............56
Bảng 2.25. Thống kê mơ tả biến quan sát của yếu tố “Sự hài lòng”.............................56
Bảng 2.26. Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng .................57
Bảng 2.27. Kiểm định ANOVA về độ tuổi ...................................................................57
Bảng 2.28. Kiểm định ANOVA về thu nhập ................................................................58
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

vi


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

DANH MỤC MƠ HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Mơ hình 1.1. Thang đo mơ hình SERVQUAL..............................................................22
Mơ hình 1.2. Thang đo mơ hình SERVPERF ...............................................................22
Mơ hình 1.3. Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng Gronroos..................................24
Mơ hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................27

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức CTCP Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế. ......35

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả mẫu về giới tính ..............................................................37

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

vii


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

PHẦN I – MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, đời sống người dân được nâng cao về
vật chất lẫn tinh thần. Nhu cầu ăn, mặc, thẩm mỹ, kể cả các phương tiện đi lại của
người dân ngày càng được chú trọng. Bên cạnh việc xuất hiện những chiếc xe máy, xe
hơi, xe buýt là phương tiện đi lại chủ yếu của người dân thì nhu cầu sử dụng taxi ngày
nay cũng trở nên phổ biến. Dịch vụ này khi mới ra đời là một trong những dịch vụ
được coi là xa xỉ, chỉ dành cho giới thượng lưu. Tuy nhiên, nhu cầu người dân ngày

inh

càng được nâng cao, dịch vụ taxi đã trở thành một phương tiện đi lại tiện lợi phục vụ
nhu cầu đi lại của mọi tầng lớp xã hội với giá cả và chất lượng đa dạng mà bất cứ ai
cũng có thể sử dụng nó. Chính vì sự phát triển đó, các cơng ty taxi lần lượt ra đời. Nhu

cK

cầu sử dụng phương tiện taxi cũng giữ một vai trò quan trọng trong đời sống hằng
ngày vì taxi là phương tiện giao thơng tiện lợi, nhanh chóng, nó giúp ta tiết kiệm được
thời gian và an toàn.

họ

Trong thời gian gần đây, có rất nhiều doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn
thành phố Huế với loại hình kinh doanh dịch vụ taxi, ví dụ như taxi Mai Linh, taxi
Vàng, taxi Thành Công, SunTaxi,… Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các hãng

ại

taxi đã đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi phải không ngừng đầu tư
trang thiết bi, đào tạo, nâng cao trình độ của cán bộ nhân viên để có thể giữ chân và

gĐ

thu hút thêm những khách hàng mới.

Xuất phát từ những nguyên nhân trên cùng với q trình thực tập tại cơng ty cổ
phần SunTaxi Huế, tôi nhận thấy mặc dù là một doanh nghiệp mới nhưng SunTaxi
được khách hàng đánh giá cao, với phong cách phục vụ nhiệt tình. Đây là lí do tôi

ờn

quyết định chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
SunTaxi tại thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Trư

2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố

Huế, đồng thời đề ra những giải pháp giúp cho cơng ty ngày càng am hiểu và làm hài
lịng khách hàng hơn.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

1

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế.

SunTaxi tại thành phố Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu

inh

- Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

cK

dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế?

- Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế?

SunTaxi tại thành phố Huế?

họ

- Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ại

4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của

gĐ

khách hàng đối với dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố
Huế.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

ờn

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đã
sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu khách hàng ở địa bàn thành phố Huế.

Trư

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng

1/2019 – 4/2019.
 Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu, tài liệu trong giai đoạn 2016 – 2018 từ

các phịng ban trong Cơng ty Cổ phần Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

2


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

 Số liệu sơ cấp: Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn
khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế từ tháng 1 đến tháng 4 năm
2019. Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn kinh doanh trong 3 năm tới của
doanh nghiệp.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định giúp khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo về mức độ hài
lịng của khách hàng, trên cơ sở đó đề xuất mơ hình nghiên cứu. Ngồi ra, nghiên cứu

inh

định tính sẽ áp dụng việc nghiên cứu các tài liệu liên quan như thái độ tài xế, chất
lượng xe taxi, giá cả và phong cách phục vụ cùng một số đề tài đi trước để có cái nhìn
hai chiều và sâu hơn, từ đó xác định được dịch vụ taxi sẽ ảnh hưởng như thế nào sự hài

cK

lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.

họ

5.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế.

ại

Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:
5.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp

gĐ

Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu

thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:
- Các đề tài khoa học có liên quan.
- Giáo trình tham khảo: giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh.

ờn

- Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học,…
- Tham khảo thơng tin từ phía các phịng ban trong Công ty Cổ phần Đầu Tư
Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế.

Trư

- Tham khảo thông tin từ website của công ty như www.suntaxi.vn

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

3


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

5.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Được thu thập trên cơ sở tiến hành điều tra, phỏng vấn trực tiếp được thực hiện
thông qua bảng hỏi. Các đối tượng được phỏng vấn là khách hàng đã sử dụng dịch vụ

SunTaxi tại thành phố Huế.
- Phương pháp chọn mẫu

Đây là một trong những bước đầu tiên quan trọng nhất ảnh hưởng tới chất
lượng dữ liệu thu thập được cũng như ảnh hưởng tới tính khoa học của kết quả nghiên
cứu. Khoa học thống kê chọn theo quy luật số lớn, cho nên một mẫu lý tưởng khi bao

inh

gồm toàn bộ tổng thể. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn kinh phí, nghiên
cứu tiến hành theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất)
thuận tiện là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận

cK

của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra có nhiều khả năng bắt gặp được đối
tượng.

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi với 130

họ

khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế.

Cỡ mẫu: Xác định thông qua công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ:
=

×

ại

Trong đó:

×

=

×

× (1 − )

gĐ

n: cỡ mẫu cần chọn

e: sai số mẫu cho phép

z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,645 tương ứng với độ tin cậy 90%
p: tỷ lệ % khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế

ờn

Do tính chất p  q  1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 90% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần

Trư

chọn sẽ có kích cỡ:
=

( −

)

=

.

.
.

( −

. )

=

.

Để tăng tính đại diện cho mẫu cũng như hạn chế những khó khăn trong quá

trình khảo sát, quyết định chọn cỡ mẫu là 130. Sau đó, tiến hành phỏng vấn khách

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

4


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

hàng qua bảng hỏi đã xây dựng để tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng đã sử
dụng dịch vụ SunTaxi Huế.
- Phương pháp phân tích dữ liệu

Thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng đã sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế
thông qua bảng hỏi được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0.
 Thống kê mô tả mẫu

Mẫu thu thập được sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo các biến phân loại
theo các tiêu chí phân loại như: Giới tính, độ tuổi, cơng việc, tần suất sử dụng dịch

inh

vụ,… Đồng thời tính điểm trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất và độ lệch
chuẩn của các câu trả lời trong bảng hỏi thu thập được.
-

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

cK

Các nhân tố được thực hiện kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và hệ
số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Những biến quan sát không đảm bảo
độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi thang đo và khơng xuất hiện tại phần phân tích khám phá

họ

nhân tố. Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach`s Alpha lấy tối thiểu là 0.6 (Hair và
cộng sự, 1998). Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và
đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994).

ại

- Phân tích khám phá nhân tố (EFA)
Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s

gĐ

Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Một số tiêu chuẩn
áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:
- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua
giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì

ờn

phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5
thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khơng thích hợp với dữ liệu đang có.

Trư

- Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue
đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser
thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu
(Garson, 2003).

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

5


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 1998).

tế
Hu
ế

- Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải

- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa
các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5
trong một nhân tố (Garbing & Anderson, 1988).

- Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số
chuyển tải factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun, 2003).

- Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay

inh

Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008).

sau:
 Factor Loading > 0,5
 0,5 < KMO < 1

cK

Tóm lại trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần đáp ứng những điều kiện

họ

 Kiểm định Barlett có giá trị sig. < 0,05

 Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%
 Eigenvalue > 1

ại

- Xây dựng phương trình hồi quy

Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý

gĐ

chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS).
- Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Sau khi xây dựng được mơ hình hồi quy bằng phương pháp tổng bình phương
nhỏ nhất. Để đảm bảo sự tin cậy của mơ hình xây dựng, tác giả tiến hành:

ờn

- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình: Đa cộng tuyến là một
hiện tượng trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của
hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thơng tin giống nhau

Trư

và rất khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Đối với hiện tượng đa cộng tuyến, độ sai
lệch cho phép (tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation
factor) được sử dụng. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi VIF

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

6


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

nhỏ hơn hoặc bằng 10 nghĩa là các biến độc lập khơng có tương quan tuyến tính với
nhau.

- Kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi: Phương sai thay đổi là hiện
tượng phương sai của các số hạng này không giống nhau. Khi phương sai của các sai

số thay đổi thì các ước lượng của các hệ số hồi quy không hiệu quả, các kiểm định t và
F khơng cịn đáng tin cậy. Nếu độ lớn của phần dư chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá
trị dự đốn thì có khả năng giả thuyết phương sai không đổi bị vi phạm.

- Kiểm định hiện tượng tự tương quan: Đây là một dạng vi phạm các giả

inh

thuyết cơ bản số hạng nhiễu, hệ quả khi bỏ qua sự tự tương quan là các dự báo và ước
lượng vẫn không thiên lệch và nhất qn nhưng khơng hiệu quả. Trong trường hợp đó,
kiểm định Durbin-Watson là kiểm định phổ biến nhất cho tương quan chuỗi bậc nhất.

cK

Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy các giả thuyết khơng bị vi phạm thì có thể kết
luận ước lượng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả. Các kết
luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy.

họ

- Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu
nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng

ại

thống kê t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị pvalue sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả

gĐ

thuyết nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong
nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm
định, kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để
xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mơ hình ta sử dụng hệ số R-square,

ờn

thống kê t và thống kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta
xem xét hệ số Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ

Trư

liệu nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

7


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

6. Cấu trúc đề tài
Chương 1. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng

Chương 2. Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ SunTaxi
thành phố Huế

Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

8


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Ngày nay khi nói đến dịch vụ ta thường hình dung về các hoạt động, tiện ích vơ
hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Dịch vụ khác với các

inh

sản phẩm cụ thể, trong khi các sản phẩm cụ thể có tính chất hữu hình thì dịch vụ mang
tính chất vơ hình. Có nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau để phục vụ những nhu cầu
khác nhau của khách hàng. Các quan điểm về dịch vụ có thể có sự khác nhau từ các

cK

nhà nghiên cứu khác nhau phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng tác giả, tuy
nhiên có sự tương đồng giữa nhiều tác giả về dịch vụ. Hầu hết các nghiên cứu đều cho
rằng dịch vụ là những hoạt động, tiện ích được cung cấp nhằm thỏa mãn những nhu

họ

cầu của khách hàng.

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vơ
hình thường, nhưng khơng cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng

ại

và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ
thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của

gĐ

khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong

ờn

khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ.
Theo Philip Kotler (1999): Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một
bên có thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vơ hình, khơng đem lại việc sở

Trư

hữu cái gì cả.

“Dịch vụ là quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía

trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của

việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

9


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên
Hùng, 2004).

Dịch vụ là những hoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là một sản
phẩm hay cơng trình vật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được sản xuất ra và
đem lại giá trị gia tăng dưới những hình thức vơ hình.
1.1.1.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Theo TS. Nguyễn Thượng Thái (2007): “Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng
phân biệt so với hàng hố thuần t. Đó là các đặc trưng: tính vơ hình, tính khơng tách

inh

rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tính khơng đồng đều về chất lượng, tính khơng
dự trữ được, tính khơng chuyển đổi sở hữu”.

- Tính vơ hình: Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả

cK

mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của
mình khơng. Ngược lại, dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của khách
hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi

họ

bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ
trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp
khó quảng cáo về dịch vụ.

ại

- Dịch vụ taxi mang tính chất vơ hình. Có nghĩa là khơng thể nhìn thấy, ngửi
thấy, nghe thấy, cảm thấy, sờ thấy. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, khách hàng

gĐ

thường căn cứ vào những dấu hiệu có thể nhận biết được từ dịch vụ như: loại xe, hình
thức bề ngoài của xe, nội thất xe, phong cách, thái độ phục vụ và trang phục của tài xế,
thương hiệu của hãng taxi, v.v...
- Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản

ờn

xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền
sản xuất thì hàng hóa đã hồn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế

theo quy mơ do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập

Trư

trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem
bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung
cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách
hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

10


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong
suốt q trình cung cấp dịch vụ.

- Quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Các
chuyến xe chạy liên tục hàng ngày trên hầu khắp các tuyến đường trong thành phố và
đi các tỉnh thành lân cận. Do vậy bất kể khi nào khách hàng có nhu cầu đi lại bằng taxi
thì có thể gọi điện đến tổng đài hoặc bắt xe trên đường. Khách hàng cũng tham gia vào
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.

- Tính khơng đồng đều về chất lượng: dịch vụ không thể được cung cấp hàng

inh

loạt, tập trung như sản xuất hàng hố. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng
theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức

cK

khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể
khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong
một ngày, dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về

họ

chất lượng.

- Chất lượng dịch vụ nói chung rất khơng ổn định, khơng tiêu chuẩn hóa được.
Vì nó phụ thuộc vào người cung ứng, thời gian và địa điểm tiến hành cung ứng, phụ

ại

thuộc vào khách hàng và đối với dịch vụ taxi cũng như vậy.
- Tính khơng dự trữ được: Tính khơng thể cất trữ là hệ quả của tính vơ hình và

gĐ

khơng thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ
cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời

gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào
kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.

ờn

- Cũng giống như các dịch vụ khác, dịch vụ taxi cũng không thể tồn kho,
không thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác được. Đặc điểm này xuất phát từ tính liên
tục hay khơng tách rời của dịch vụ. Cũng từ đặc điểm này mà dẫn tới sự mất cân đối

Trư

trong quan hệ cung - cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần,
trong tháng hoặc trong năm, điều này tạo tính thời vụ trong kinh doanh dịch vụ.
- Tính khơng chuyển quyền sở hữu được: khi mua một hàng hoá, khách hàng

được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

11


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch

vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thơi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính
sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không
được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào q trình cung
cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề
huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần
thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.

1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng

inh

1.1.2. Khách hàng

Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là một trong
những nhân tố chi phối, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên

cK

thị trường, là một trong những lực lượng, yếu tố quan trọng nhất quyết định tới các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để có thể tồn tại, duy trì và phát
triển trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải tiến hành phát hiện ra những nhu

họ

cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó tiến hành sản xuất các sản phẩm, cung cấp
dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu đó. Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đó chính là
mục đích mà các doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng là

ại

yếu tố sống còn quyết định đến doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tiến hành sản xuất
sản phẩm nhưng những sản phẩm đó khơng đúng với nhu cầu của khách hàng, khơng

gĐ

thỏa mãn nhu cầu của họ thì thất bại là điều khơng thể tránh khỏi. Chính vì vậy, tất cả
các doanh nghiệp đều luôn mong muốn giữ chân các khách hàng cũ và tìm cách thu
hút thêm các khách hàng mới từ thị trường, từ các đối thủ cạnh tranh qua các cách thức
khác nhau.

ờn

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi mà môi trường khoa học công nghệ
đang ngày càng phát triển đưa ra những ứng dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh,
thì hàng hóa ngày càng được sản xuất ra nhiều hơn với năng suất cao hơn, chất lượng

Trư

tốt hơn và mẫu mã đẹp hơn chính vì vậy tình hình cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày
càng gay gắt và khốc liệt hơn. Do đó, việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không
chỉ là cung cấp sản phẩm mà còn qua các hoạt động chăm sóc khách hàng được các
doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn. Chính nhờ hoạt động này giúp cho các doanh
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

12


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

nghiệp có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn so với đối thủ cạnh tranh, khơng những thể
nó cịn giúp cho doanh nghiệp có thể khai thác được những thơng tin từ phía khách
hàng giúp doanh nghiệp có thể nắm bắt được những thơng tin q giá về tình hình trên
thị trường từ đó gia tăng năng lực cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp là “Khách hàng là gì và họ là ai?”.

Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta. Họ có thể
là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp.
Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ khơng thực sự bán sản phẩm hay

inh

dịch vụ nào. Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng
hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
1.1.2.2. Đặc điểm của khách hàng

cK

Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong thị trường
hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm
hữu hình hay vơ hình, để thành cơng tất cả các doanh nghiệp đều phải hướng đến

họ

khách hàng. Khách hàng chính là người chu cấp, ni dưỡng và phát triển doanh

nghiệp.

Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân

ại

viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng sản phẩm của dịch
vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó có khách

gĐ

hàng. Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho
việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp.
Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại
ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng:

ờn

- Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản
xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh.
- Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm

Trư

- dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phần chênh
lệch giá.

- Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng): người mua hàng cho mình

hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại.

SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

13


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

1.1.2.3. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Xuất phát từ vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng
và từ đó tìm cách đáp ứng là một việc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Nghiên cứu này
sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định được mục tiêu và chiến lược kinh doanh
của mình. Xác định rõ những khách hàng mục tiêu để có cách ứng xử thích hợp, đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

Thơng qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp còn xác định được

inh

mức phù hợp của sản phẩm hiện tại về các chỉ tiêu kinh tế, đặc biệt là giá cả, xác định
rõ hoạt động nào cần được hoàn thiện, bổ sung, những thông tin nào cần thiết cho cải
tiến chất lượng để nâng cao mức thỏa mãn cho khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu

cK

sẽ giúp chỉ ra các yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng để
doanh nghiệp có cách ứng xử thích hợp, tạo cơ sở quan trọng cho việc xây dựng và
triển khai chiến lược, chính sách chất lượng theo định hướng khách hàng.

họ

Các giai đoạn nghiên cứu nhu cầu khách hàng gắn liền với các giai đoạn từ phát
triển ý tưởng sản phẩm, đến sản xuất sản phẩm, giới thiệu sản phẩm, bán sản phẩm, và
kể cả trong giai đoạn tiêu dùng sản phẩm:

ại

- Trong gia đoạn phát triển ý tưởng sản phẩm, các công ty sản xuất thường yêu
cầu công ty nghiên cứu thị trường kiểm tra các ý tưởng sản phẩm có đáp ứng được nhu

gĐ

cầu mong muốn của người tiêu dùng không? Trong giai đoạn này các cơng ty nghiên
cứu thường áp dụng nghiên cứu định tính như thảo luận nhóm để trao đổi với người
tiêu dùng xem ý tưởng sản phẩm xem có đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hoặc
người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ này không?

ờn

- Trong giai đoạn sản xuất: các công ty nghiên cứu thị trường được yêu cầu
kiểm tra sản phẩm với tất cả các thuộc tính sản phẩm, bao bì sản phẩm có đáp ứng nhu
cầu và mong đợi của người tiêu dùng không, và nếu họ có nhu cầu thì mức giá chấp

Trư

nhận của người tiêu dùng là bao nhiêu? Thông thường các nhà nghiên cứu thị trường
áp dụng nghiên cứu định lượng để kiểm tra sản phẩm qua số đông người tiêu dùng.
- Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm: nhà sản xuất cần nghiên cứu để đưa ra

các thông điệp và các hình thức chuyển tải thơng điệp sản phẩm đến người tiêu dùng,
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

14


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

làm sao để giúp người tiêu dùng, người mua tiếp cận sản phẩm một cách nhanh chóng
và chi phí quảng cáo hiệu quả.

- Trong thời gian kinh doanh sản phẩm và dịch vụ: công ty cần nghiên cứu thị
trường định kỳ về mức độ nhận biết thương hiệu, tỉ lệ khách hàng mục tiêu dùng thử
và sử dụng sản phẩm, thị phần mà công ty dành được. đồng thời đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, để có những điều chỉnh kịp thời về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ và các chính sách kinh doanh của cơng ty, nhằm gia tăng
mức độ hài lịng của khách hàng và tiếp tục sử dụng sản phẩm và trung thành với

inh

thương hiệu.

Tóm lại, doanh nghiệp muốn thành cơng trong kinh doanh về sản phẩm và dịch
vụ, thì trong quá trình từ phát triển ý tưởng kinh doanh, đến khi sản phẩm ra đời và

cK

đưa ra kinh doanh trên thị trường, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trung tâm
thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin, ý kiến của khách hàng, làm cơ
sở quyết định, đưa ra các hoạt động nhằm không ngừng gia tăng chất lượng sản phẩm

hàng ngày một tốt hơn.

họ

và dịch vụ để nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu và làm hài lòng khách

1.1.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

ại

Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhưng dường như các
tác giả đều đồng ý rằng sự hài lịng hay khơng hài lịng của khách hàng là trạng thái

gĐ

tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng dịch vụ với mong
đợi của khách hàng.

Sự hài lòng theo Parasuraman (1994): “là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch
vụ, chất lượng sản phẩm và giá”.

ờn

Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính
là sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Do nó

Trư

đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn
và dưới mức mong muốn.
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm

nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

15


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tế
Hu
ế

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Philip Kotler (2006), “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Khái niệm này đã chỉ rõ
rằng, sự hài lịng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng.

inh

Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ
nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thơng
tin truyền miệng của bạn bè, gia đình,... Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì

cK

khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì
khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng sẽ tạo ra
hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Như vậy, mức độ

họ

thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có
thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau:
- Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài

ại

lòng.

- Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng.

thích thú.

gĐ

- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng và

Nhìn chung, sự hài lịng của khách hàng giúp tăng thêm lợi nhuận cho các công
ty và thị phần tăng lên. Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều

ờn

nhà nghiên cứu và học giả. Mối quan tâm chính của tiếp thị là kết nối với khách hàng
bằng cách xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ nhằm đáp ứng mong đợi của
họ.

Trư

1.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Thơng thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch

vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh

16