Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn Thành
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.46 MB, 130 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
in
h
tê
́H
------
̣c K
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ho
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH
SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM
ươ
̀n
g
Đ
ại
CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
PHAN THỊ MỸ HẰNG
PGS.TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO
Tr
Sinh viên thực hiện:
LỚP: K48C - KDTM
NIÊN KHÓA: 2014 - 2018
Huế, tháng 4 năm 2018
Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà
trường cùng toàn thể quý thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, những
người đã dạy dỗ, cùng với tri thức và tâm huyết của mình đã truyền giảng những
́
uê
kiến thức bổ ích, quý báu cho em trong suốt những năm tháng học tập tại trường.
Em xin cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là Thầy
́H
Nguyễn Đăng Hào là người đã trực tiếp hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ em trong
tê
suốt quá trình thực tập tốt nghiệp.
h
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị Phịng Bán
in
Hàng, các cơ chú cán bộ công nhân viên tại Công ty TNHH Thương Mại
̣c K
Carlsberg Việt Nam đã tạo nhiều điều kiện giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt
thời gian thực tập, cũng như đóng góp ý kiến bổ ích cho em hồn thành đợt thực
ho
tập của mình với kết quả như mong đợi.
ại
Trong bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này mặc dù bản thân em đã cố gắng
Đ
nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra, nhưng do điều
kiện thời gian cũng như kiến thức và kinh nghiệm thực tế cịn hạn chế nên khơng
ươ
̀n
g
thể tránh khỏi những thiếu sót.
Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ sung ý kiến đóng góp của q thầy
Tr
cơ giáo, để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Phan Thị Mỹ Hằng
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. i
MỤC LỤC ...................................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU, HÌNH ......................................................................................... ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................... x
́
uê
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................... 1
́H
1. Lý do chọn đề tài: .................................................................................................... 1
tê
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................... 2
in
h
2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 2
̣c K
3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
ho
4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 3
2.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3
ại
5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
Đ
6. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 7
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 8
ươ
̀n
g
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................... 8
1.1 Cơ sở lí luận........................................................................................................... 8
1.1.1. Kênh phân phối .................................................................................................. 8
Tr
1.1.1.1. Chức năng của các kênh phân phối.................................................................. 8
1.1.1.2. Cấu trúc của kênh phân phối ........................................................................... 9
1.1.1.3. Các thành viên của kênh phân phối ............................................................... 11
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối ............................................. 12
1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối................................................................................. 12
1.1.2.2. Chính sách phân phối .................................................................................... 13
1.1.2.3. Khuyến khích thành viên kênh hoạt động ...................................................... 15
1.1.3. Lý thuyết về bán lẻ và sự hài lòng .................................................................... 17
ii
1.1.3.1. Lý thuyết của nhà bán lẻ................................................................................ 17
1.1.3.2. Sự hài lòng của nhà bán lẻ ............................................................................. 18
1.2 Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................... 20
1.2.1. Mơ hình nghiên cứu liên quan .......................................................................... 20
1.1.2. Mơ hình đề xuất ............................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM
́
uê
CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ....................... 26
́H
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ....................................... 26
tê
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ........ 26
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
h
.................................................................................................................................. 28
in
2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ ..................................................................................... 28
̣c K
2.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Cơng ty ................................................................... 30
2.1.4. Tình hình nguồn cơ cấu lao động của Cơng ty .................................................. 32
ho
2.1.5. Tình hình nguồn vốn của Công ty .................................................................... 38
ại
2.1.6. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty ......................................... 41
Đ
2.1.7. Các dịng sản phẩm kinh doanh của Cơng ty .................................................... 43
2.2 Tình hình phân phối sản phẩm bia tại Cơng ty bia TNHH TM Carlsberg Việt Nam
g
trên địa bàn thành phố Huế ........................................................................................ 46
ươ
̀n
2.3 Chính sách phân phối của Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam..................... 48
2.3.1. Cung cấp hàng hóa .......................................................................................... 48
Tr
2.3.2. Chính sách bán hàng ....................................................................................... 48
2.3.3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị ........................................................................ 51
2.3.4. Thông tin bán hàng ......................................................................................... 51
2.3.5. Nghiệp vụ bán hàng ........................................................................................ 51
2.3.6. Quan hệ cá nhân .............................................................................................. 52
2.4 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty
TNHH TM Carlsberg Việt Nam................................................................................. 52
2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra .............................................................................. 52
iii
2.4.1.1. Thời gian bán các sản phẩm bia của các nhà bán lẻ ....................................... 53
2.4.1.2. Các sản phẩm được nhà bán lẻ phân phối ...................................................... 54
2.4.1.3.Doanh số mua vào trung bình hàng tháng các sản phẩm bia của các nhà bán lẻ
.................................................................................................................................. 55
2.4.1.4. Thời gian ghé thăm cửa hàng của nhân viên bán hàng mỗi tháng .................. 56
2.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha ..................... 56
2.4.2.1. Hệ số Cronbach’s Alpha với các biến độc lập ............................................... 56
́
uê
2.4.2.2. Hệ số Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc ................................................. 64
́H
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 66
tê
2.4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ........................................ 66
2.4.3.2. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc .................................................... 72
h
2.4.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn ...................................................................... 73
in
2.4.5.1. Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ...................... 74
̣c K
2.4.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ................................................................. 75
2.4.5.3. Kiểm định tự tương quan trong mơ hình ........................................................ 76
ho
2.4.5.4. Mơ hình hồi quy ............................................................................................ 76
ại
2.4.5.5. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ............................................................... 78
Đ
2.4.6. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với thành phần thuộc chính sách phân
phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ..................................................... 84
g
2.4.6.1. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa ........................... 84
ươ
̀n
2.4.6.2. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng......................... 85
2.4.6.3. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị ......... 86
Tr
2.4.6.4. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin bán hàng ........................... 86
2.4.6.5. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nghiệp vụ bán hàng .......................... 87
2.4.6.6. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Quan hệ cá nhân ............................... 88
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP...................................................... 89
3.1. Định hướng hoàn thiện chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lịng của các
nhà bán lẻ đối với Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...................................... 89
3.2. Giải pháp đề xuất................................................................................................. 89
3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao Cung cấp hàng hóa ................................................. 89
iv
3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao Chính sách bán hàng ............................................... 90
3.2.3. Nhóm giải pháp về hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất ................................ 91
3.2.4. Giải pháp nhằm nâng cao Thông tin bán hàng ................................................. 91
3.2.5. Giải pháp nhằm nâng cao Nghiệp vụ bán hàng ................................................ 92
3.2.6. Giải pháp nhằm liên quan đến Quan hệ cá nhân .............................................. 92
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 94
1. Kết luận ................................................................................................................. 94
́
uê
2. Kiến nghị ............................................................................................................... 95
́H
2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước .................................................................... 95
tê
2.2. Đối với Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam .................................. 95
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 97
v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
EFA
: (Exploratory Factor Analysis) – Phân tích nhân tố khám phá
KMO
: (Kaiser – Meyer – Olkin) – Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA
TNHH
: Trách Nhiệm Hữu Hạn
TM
: Thương Mại
CBVN
: Carlsberg Việt Nam
SHL
: Sự hài lịng
CCHH
: Cung cấp hàng hóa
CSBH
: Chính sách bán hàng
CSVC
: Cơ sở vật chất
TTBH
: Thông tin bán hàng
NVBH
: Nghiệp vụ bán hàng
QHCN
: Quan hệ cá nhân
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
́
: (Analysis of Variance) – Phương pháp phân tích phương sai
uê
ANOVA
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Số lượng lao động của Công ty năm 2015- 2017 ........................................ 33
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam qua 3
năm 2015 – 2017 ....................................................................................................... 39
Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam qua 3
năm 2015 – 2017 ....................................................................................................... 42
́
uê
Bảng 2.4: Danh mục các sản phẩm bia chính của Cơng ty ......................................... 44
́H
Bảng 2.5: Đặc điểm các sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam......
tê
.................................................................................................................................. 45
Bảng 2.6: Chi tiết trưng bày và giới thiệu hình ảnh .................................................... 49
in
h
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa ........................................ 58
̣c K
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng ...................................... 59
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định Cơ sở vật chất và trang thiết bị ..................................... 60
ho
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định thang đo Thông tin bán hàng ...................................... 61
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định thang đo Nghiệp vụ bán hàng (lần 1) .......................... 62
ại
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định thang đo Nghiệp vụ bán hàng (lần 2) .......................... 63
Đ
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định thang đo Quan hệ cá nhân .......................................... 63
Bảng 2.14: Kiểm định thang đo Sự hài lòng của các nhà bán lẻ ................................. 64
ươ
̀n
g
Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo được chấp
nhận ........................................................................................................................... 65
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test của các biến độc lập .............. 67
Tr
Bảng 2.17: Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập ....................................... 68
Bảng 2.18: Ma trận đã xoay các nhân tố biến độc lập ................................................. 69
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các biến phụ thuộc ..................... 72
Bảng 2.20: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ. ................ 72
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ......................................................... 73
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .... 75
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 75
Bảng 2.24: Mơ hình hồi quy ...................................................................................... 76
vii
Bảng 2.25: Kiểm định Anova về độ phù hợp của mơ hình ......................................... 79
Bảng 2.26: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai .................................................. 80
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA ..................................................................... 81
Bảng 2.28: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai .................................................. 82
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA ..................................................................... 83
Bảng 2.30: Đánh giá của nhà bán lẻ với Cung cấp hàng hóa ...................................... 84
Bảng 2.31: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Chính sách bán hàng .............................. 85
́
uê
Bảng 2.32: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Cơ sở vật chất và trang thiết bị............... 86
́H
Bảng 2.33: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Thông tin bán hàng ................................ 86
tê
Bảng 2.34: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Nghiệp vụ bán hàng ............................... 87
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Bảng 2.35: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Quan hệ cá nhân .................................... 88
viii
DANH MỤC BIỂU, HÌNH
Biểu đồ 2.1: Trình độ văn hóa của lao động Công ty .................................................. 34
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính ............................................................... 36
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu lao động theo độ tuổi ................................................................. 37
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản phẩm .....
.................................................................................................................................. 53
́
uê
Biểu đồ 2.5: Các sản phẩm bia được các nhà bán lẻ phân phối ................................... 54
́H
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được phân chia theo doanh số bia mua vào
tê
hàng tháng ................................................................................................................. 55
Biểu đồ 2.7: Thời gian ghé thăm cửa hàng của nhân viên bán hàng mỗi tháng ........... 56
in
h
Hình 2.1. Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến ................................ 10
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
Hình 2.2 Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ cơng nghiệp phổ biến ............................ 11
ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .................... 30
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .................. 47
x
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Hoạt động thương mại dịch vụ ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong nền
kinh tế quốc dân bên cạnh hoạt động sản xuất. Bởi nhờ có hệ thống phân phối hàng
hóa và các Công ty thương mại mà sản phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu dùng
một cách nhanh chóng và tiện lợi. Cũng chính bởi vậy mà việc nghiên cứu và hồn
́
thiện hệ thống phân phối hàng hóa có ý nghĩa lớn với nền kinh tế nói chung và các
́H
Cơng ty thương mại nói riêng.
tê
Để hoạt động phân phối thành cơng, địi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải
thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp đáp
in
h
ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển
̣c K
hoạt động kinh doanh
Sản phẩm bia của Công ty Carlsberg Việt Nam nhiều năm nay có chỗ đứng
ho
vững chắc trong lịng người tiêu dùng, hệ thống kênh phân phối trải dài từ Hà Nội đến
Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, điều này vẫn không tránh khỏi những rủi ro, nhất
ại
là trong nền kinh tế biến động như hiện nay. Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm
Đ
cạnh tranh và sản phẩm thay thế trên thị trường nên Công ty muốn phát triển bền vững
địi hỏi Cơng ty cần có những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó khơng
ươ
̀n
g
ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm
đảm bảo cho Công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao mức lợi nhuận.
Riêng đối với các nhà phân phối, các nhà bán bn, thì khách hàng của họ trước
Tr
hết chính là các nhà bán lẻ, những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối
cùng các sản phẩm họ cung ứng. Chính vì vậy, để sản phẩm mình đến được với người
tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì các Cơng ty phải có các chính sách làm thỏa
mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Sự hài lòng của nhà bán
lẻ ngày càng trở thành một yếu tố chiến lược quan trọng của một Cơng ty.
Xuất phát từ những lý do đó nên tơi đã chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam trên địa bàn Thành phố Huế”.
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá sự hài lịng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân
phối sản phẩm bia của Cơng ty. Từ đó, đưa ra các giải pháp, kiến nghị giúp Công ty
nâng cao mức độ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối của
mình.
2.2. Mục tiêu cụ thể
́
uê
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chính sách phân phối, kênh phân phối, sự
́H
hài lịng của các cửa hàng bán lẻ.
tê
- Tìm hiểu thực trạng chính sách phân phối sản phẩm bia của Cơng ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế.
h
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của các nhà bán lẻ đối với
in
chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên
̣c K
địa bàn thành phố Huế.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của các nhà bán
ho
lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt
ại
Nam.
Đ
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ
đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty.
g
3. Câu hỏi nghiên cứu
ươ
̀n
Các yếu tố nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với
chính sách phân phối sản phẩm bia?
Tr
Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với
chính sách phân phối sản phẩm bia?
Giải pháp nào được đưa ra để nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối
với chính sách phân phối sản phẩm bia của Cơng ty?
Cơng ty cần làm gì để hồn thiện kênh phân phối cũng như chính sách hoạt động
phân phối của mình, thỏa mãn nhu cầu khách hàng?
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt
Nam trên địa bàn thành phố Huế.
2.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Các nhà bán lẻ phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH
TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn Thành phố Huế.
́
uê
Phạm vi thời gian:
́H
Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt
tê
động phân phối của Công ty giai đoạn 2015 - 2017
Số liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập và điều tra từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2018
h
5. Phương pháp nghiên cứu
in
a. Nghiên cứu định tính
̣c K
Đọc, tập hợp, phân tích thơng tin từ giáo trình, Internet, sách báo nghiệp vụ và
các đề tài liên quan đến đơn vị thực tập, các đề tài có liên quan đến vấn đề của đề tài
ho
tác giả đang thực hiện. Nghiên cứu định tính để khám phá điều chỉnh bổ sung các biến
ại
quan sát cho phù hợp với nghiên cứu. Đầu tiên, tác giả sẽ lựa chọn một số khách hàng
Đ
bất kỳ để khảo sát bảng hỏi được tác giả phác thảo. Từ những kết quả nghiên cứu sơ
bộ đó tác giả mới đưa ra bảng hỏi chính thức.
g
b. Nghiên cứu định lượng
ươ
̀n
Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp: Thông tin về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được
Tr
thu thập từ báo cáo thường niên của Công ty, cổng thông tin điện tử của Công ty, sách
điện tử chuyên ngành, tạp chí điện tử chuyên ngành trên Internet. Số liệu kinh doanh
trên địa bàn Thành phố Huế được cung cấp từ phịng kế tốn, phịng bán hàng của
Cơng ty. Tham khảo khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã thực hiện
trước đó.
- Thơng tin sơ cấp: Phỏng vấn các nhà bán lẻ hiện đang phân phối các sản phẩm
bia của Công ty trên địa bài Thành phố Huế bằng bảng hỏi.
Phương pháp chọn mẫu
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Thơng tin điều tra được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các nhà bán lẻ
hiện đang phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt
Nam. Việc phỏng vấn được thực hiện thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin.
Cách chọn mẫu:
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tơi tiến hành khảo sát trên
mẫu đại diện và suy rộng ra kết quả cho tổng thể. Tiến hành phỏng vấn các nhà bán lẻ
trên địa bàn thành phố Huế.
́
uê
Xác định cỡ mẫu:
́H
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng
tê
công thức sau:
Cơng thức 1:
Trong đó:
in
ho
n là cỡ mẫu
̣c K
n=
e2
h
Zα/22*p(1-p)
ại
Zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α ),với mức α = 5%, z = 1,96
Đ
P là tỷ lệ của tổng thể
E là sai số mẫu
g
Thông thường ta không biết tỷ lệ p,q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất p +
ươ
̀n
q = 1, vì vậy p*q lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p*q= 0,25. Do gặp nhiều thời gian và
những giới hạn về thời gian nên tác giả chọn độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e
Tr
= 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là:
1,962*0,5*(1-0,5)
= 118,5
n=
0,09
2
Vậy n = 118 mẫu
Ngoài ra, Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất,
thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn cơng thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu và m
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
là số biến độc lập của mơ hình. Như vậy, theo cơng thức này, với số biến độc lập của
mơ hình là m = 5, cỡ mẫu sẽ là n = 8*5 + 50 = 90 mẫu.
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008): số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm
lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 30 biến). Như vậy kích cỡ mẫu
phải đảm bảo điều kiện tối thiểu như sau: n = m*5 = 30*5 = 150 (mẫu). Như vậy, từ
các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm
́
uê
định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tính
́H
được n = 150 (mẫu) đã thỏa mãn tất cả các điều kiện trên. Tuy nhiên, để đảm bảo độ
tê
chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tác giả tiến hành điều tra với số lượng
là 150 mẫu.
in
mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 150.
h
Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 3 công thức chọn
̣c K
Tiến hành điều tra theo danh sách các cửa hàng bán lẻ lớn và bán lẻ nhỏ của từng
khu vực. Trong trường hợp cửa hàng được chọn không đồng ý trả lời phỏng vấn hoặc
ho
vì lí do khác mà cuộc phỏng vấn khơng thể thực hiện thì điều tra viên sẽ chọn ngay
ại
cửa hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thơng tin.
Đ
Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, được tiến
g
hành dựa trên quy trình dưới đây:
ươ
̀n
Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi bằng phần mềm SPSS.
Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng
Tr
thống kê và tần số.
Thứ ba, tiến hành bước xử lý và phân tích số liệu.
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha)
Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang
đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan
biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác
trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với
các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi
thang đo
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi
là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin
của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác
động đến mức độ hài lịng của các đại lý trong kênh. Có thể tạo nên các nhân tố mới
́
uê
hợp lý hơn 6 nhóm nhân tố đưa ra trong mơ hình đầu.
́H
Phân tích tương quan
tê
Được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập. Là điều kiện để phân tích hồi quy. Để đủ điều kiện phân tích hồi quy thì phải có
̣c K
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
in
với biến phụ thuộc giá trị Sig. < 0,05.
h
mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng nghĩa giữa biến độc lập
Được sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó
ho
một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến
ại
độc lập (hay biến giải thích). Mơ hình này sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và mức
Đ
độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên
cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của các đại lý, còn các biến độc lập là
g
các đánh giá của khách hàng đối với cách thực hiện các chính sách phân phối sản
ươ
̀n
phẩm bia mà Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đang thực hiện.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter)
Tr
với phần mềm SPSS. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R 2 điều
chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được
sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để
kiểm định độ phù hợp của mơ hình tương quan, tức là có hay khơng có mối quan hệ
giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là
kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc
lập hay khơng, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0. Trị
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
thống kê F được tính từ giá trị R2 của mơ hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa
kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mơ hình hồi quy.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, bố cục bao gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
́
uê
- Chương 2:Đánh giá sự hài lòng của nhà nhà bán lẻ về chính sách phân phối sản
́H
phẩm bia của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam tại địa bàn Thành phố
tê
Huế.
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
in
nhà bán lẻ.
h
- Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của các
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luận
1.1.1. Kênh phân phối
Theo quan điểm Marketing (Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo,
́
uê
2007) thì “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hố từ người sản xuất tới người tiêu
́H
dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động
tê
làm cho các sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng
công nghiệp”.
in
h
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh
̣c K
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
ho
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm và góc nhìn
của người nghiên cứu.
ại
Như vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp các
Đ
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa
hàng hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dịng
ươ
̀n
g
chảy hàng hố hoặc thơng qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.
Tr
1.1.1.1. Chức năng của các kênh phân phối
- Thứ nhất, chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng
thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Thứ 2, chức năng xúc tiến khuếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc
tiến khuếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thơng tin
về hàng hóa.
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
- Thứ 3, chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thỏa thuận
phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và các
điều kiện phân phối khác.
- Thứ 4, chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Thứ 5, chức năng thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ
với những người mua tiềm năng.
- Thứ 6, chức năng hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những
́
uê
yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
́H
- Thứ 7,chức năng tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong
tê
thanh toán.
1.1.1.2. Cấu trúc của kênh phân phối
in
thành viên trong kênh.
h
- Cuối cùng, chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các
̣c K
Các kênh Marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng
lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau. Nói
ho
cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong q trình hoạt động. Nó là một
ại
hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra
Đ
kênh phân phối kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
Như vậy, có thể định nghĩa cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm thành viên
g
của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc
ươ
̀n
kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh
khác nhau.
Tr
Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong
kênh.
Thứ hai, chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân
phối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Thứ ba, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
-
C
D
Người SX
Người SX
Người SX
Người SX
́
B
uê
A
tê
́H
Đại lý
Người bán
bn
ho
Người B.lẻ
̣c K
in
h
Người bán
bn
Người TD
Người B.lẻ
Người TD
Người TD
ại
Người TD
Người B.lẻ
g
Đ
Hình 2.1. Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
(Nguồn: Theo trang web www.voer.edu.vn)
ươ
̀n
Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A, kênh B, kênh C và
kênh D. Trong đó:
Tr
Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này.
Ba hình thức cịn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh B: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử
dụng khi người bán lẻ có quy mơ lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất
hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn.
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Kênh C: thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh
C thường được sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp.
Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều
người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
C
Người SX
Người SX
Người SX
h
tê
Người SX
D
́
B
́H
A
uê
-
ại
ho
̣c K
in
Đại lý
Đại lý
Người bán
bn
Đ
Người PPCN
ươ
̀n
g
Người PPCN
Tr
Người TD
Người SDCN
Người SDCN
Người SDCN
Hình 2.2 Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ cơng nghiệp phổ biến
(Nguồn: Theo trang web www.voer.edu.vn)
1.1.1.3. Các thành viên của kênh phân phối
Kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản, đó là:
Người sản xuất: bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm
nghiệp, dịch vụ...Họ gồm nhiều loại cơng ty, sản xuất số lớn hàng hố và dịch vụ với
mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường.
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Người trung gian:
- Trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để
bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn khác, các
doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Nó cũng bao gồm các
doanh nghiệp hoạt động như các đại lý hoặc người mơi giới trong việc mua hoặc bán
hàng hóa cho khách hàng. Người bán bn cịn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
của họ. Người bán buôn thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối cho
́
uê
khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; cung cấp dịch vụ
́H
khách hàng; đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa và tư vấn sản phẩm
tê
cho khách hàng.
- Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán
h
hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho
in
việc bán hàng hóa.
̣c K
- Vai trị của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mơ và loại
hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở
ho
thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn nữa,
ại
họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
nhà sản xuất.
Đ
Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ
ươ
̀n
g
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối
1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh được hiểu là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt động
Tr
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Bao gồm:
Tuyển chọn thành viên: Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc
thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà
sản xuất khơng khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số
trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được
đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thường
xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm
hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại
là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng,
có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho
khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ khơng phải từng mặt hàng riêng
lẻ.
́
uê
Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá
́H
hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được,
tê
mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thốt hoặc hư
hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh
h
nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức doanh số cho các trung
in
gian thương mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian
̣c K
trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ. Việc đánh giá thành viên kênh
Quản trị kênh phân phối).
ho
phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ. (Trương Đình Chiến 2008,
ại
1.1.2.2. Chính sách phân phối
Đ
a. Khái niệm chính sách phân phối
Theo Giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, NXB Giáo
g
dục 2000: “Chính sách phân phối là tồn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người
ươ
̀n
sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng”.
Nói một cách khác, chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết định về
Tr
hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn
trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ… Hoạt động phân phối giải quyết
các vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các quyết
định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết
định marketing khác.
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
b. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối
Mục đích của chính sách phân phối
Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối khơng chỉ
dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thơng qua sự hoạt động của
các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung
gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến
động trên thị trường. Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp không phải chỉ để
́
uê
bán được sản phẩm mà cịn nhằm mục đích khác.
́H
Thứ nhất, chính sách phân phối sản phẩm đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời
tê
từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì việc sản xuất hàng hóa ở một địa điểm cịn
người tiêu dùng thì ở khắp mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu của
h
người tiêu dùng cũng rất đa dạng và phong phú. Họ có những địi hỏi ngày càng cao về
in
chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Trong một mơi trường có vơ số nhà cung cấp, khách
̣c K
hàng sẽ lựa chọn hàng hóa mà nó đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của cá nhân họ.
Để làm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo
ho
cung cấp đủ số lượng sản phẩm cần thiết đúng nơi, đúng thời điểm. Điều này địi hỏi
ại
phải có chính sách phân phối linh hoạt.
Đ
Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp cịn thu được tài chính để bù đắp
và chi phí và tiếp tục tái đầu tư. Khi quyền sở hữu hàng hóa được di chuyển từ người
g
sản xuất đến người tiêu dùng thì dịng tiền tệ, thanh tốn sẽ chảy ngược từ người tiêu
ươ
̀n
dùng về nhà sản xuất và tất nhiên sẽ tương tự với các trung gian thương mại.
Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu
Tr
dùng. Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp thông tin về hàng
hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Và ngược lại, doanh nghiệp cũng
nhận được thông tin phản hồi từ thị trường, từ phía người tiêu dùng. Qua đó doanh
nghiệp sẽ hồn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới
để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường. Ngoài ra, hoạt động phân phối cịn góp phần
xây dựng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa thơng qua
mối quan hệ thường xun, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng
cuối cùng.
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
14
