Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.16 MB, 105 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
in
h
tê
́H
******
̣c K
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG
ho
CẤP SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
HÀ TĨNH
PHẠM THỊ TRÀ GIANG
NIÊN KHÓA: 2015-2019
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
̣c K
in
h
tê
́H
******
ho
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
ại
CUNG CẤP SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY
Đ
TRỒNG HÀ TĨNH
:
ThS. Trần Quốc Phương
Họ và tên sinh viên
:
Phạm Thị Trà Giang
Lớp
:
K49A-QTKD
Mã sinh viên
:
15K4021033
Tr
ươ
̀n
g
Giảng viên hướng dẫn
Huế, tháng 01 năm 2019
Lời Cảm Ơn
Quá trình thực tập là thời gian hữu ích để em trang bị cho mình
́
uê
những kỹ năng thực tế cũng như học hỏi, vận dụng kiến thức đã học
́H
được ở nhà trường, giúp em có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế hơn, giúp
tê
cho em có thêm hành trang để bước vào cuộc sống mới sau này đồng
in
h
thời có thể thực hiện và hồn thành tốt bài báo cáo này.
̣c K
Trên thực tế khơng có sự hồn thiện nào mà khơng gắn liền sự hỗ
ho
trợ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Lần đầu
ại
tiên cho phép em được cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường đã tạo điều
Đ
kiện cho em được thực tập cuối khóa trong khoảng thời gian này. Em xin
ươ
̀n
g
cảm ơn tồn thể q thầy cơ trường Đại học Kinh tế Huế, thầy cô trong
khoa Quản trị kinh doanh đã và đang dùng tri thức tâm huyết để truyền
Tr
đạt cho em những kiến thức bổ ích để có được kết quả này. Đặc biệt em
xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Trần Quốc Phương – người đã
trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ ra những sai sót, khuyết điểm để em
hồn thiện bài báo cáo. Thầy đã giúp đỡ, hỗ trợ em trong suốt quá trình
thực tập cuối khóa. Em xin chân thành cảm ơn thầy.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc, các
anh chị cán bộ nhân viên tại Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh
đã tạo cơ hội và trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn góp ý
vơ cùng q báu để em hồn thiện tốt đợt thực tập cuối khóa này.
́
uê
Trong bài báo cáo thực tập cuối khóa này, mặc dù đã nỗ lực hết
́H
mình nhưng do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn cịn hạn
tê
chế nên bài báo cáo khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong
in
h
nhận được sự đóng góp q báu của q thầy cơ giáo để bài báo cáo
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
Huế, Tháng 1 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Trà Giang
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài..........................................................................................................1
́
uê
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
́H
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
tê
2.2. Mục tiêu cụ thể..........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
in
h
4. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................3
̣c K
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ...........................................................................3
ho
5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng........................................................................3
6. Kết cấu của đề tài ........................................................................................................6
ại
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................7
1.1.
Đ
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................7
Cơ sở lý luận..........................................................................................................7
ươ
̀n
g
1.1.1. Lý thuyết về sản phẩm...........................................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm ...........................................................................................................7
1.1.1.2. Lý luận về sản phẩm giống cây trồng................................................................7
Tr
1.1.2. Lý thuyết về khách hàng .......................................................................................9
1.1.2.1. Khái niệm khách hàng ........................................................................................9
1.1.2.2. Vai trò của khách hàng .....................................................................................10
1.1.2.3. Lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng .........................................................11
1.1.3. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng ......................15
1.1.3.1. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng Mỹ - ACSI.......................................16
1.1.3.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng các quốc gia EU...............................17
1.1.3.3. Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng của khách hàng...........................................19
1.2.
Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................20
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
Khóa luận tốt nghiệp
1.3.
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
Đề xuất mơ hình nghiên cứu đối với đề tài đánh giá sự hài lịng của khách hàng
về sản phẩm của cơng ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh..........................................21
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM
GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ TĨNH ..............25
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh .....................................25
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh 25
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty ..............................................................27
́
uê
2.1.3 Cơ cấu lao động của công ty ................................................................................30
2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ....................................................................32
́H
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2015 – 2017 ........................32
tê
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty ......................................................34
h
2.1.6.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm giống cây trồng ...................................................34
in
2.2. Khảo sát sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
̣c K
sản phẩm giống của công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh........................................35
2.2.1. Tổng quan về khách hàng tham gia phỏng vấn ...................................................35
ho
2.2.2 Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha.........................................39
2.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA..................................43
ại
2.2.4 Phân tích tương quan ............................................................................................48
Đ
2.2.5 Phân tích hồi quy ..................................................................................................50
g
2.2.5.1 Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính...............................................................50
ươ
̀n
2.2.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy .......................................................50
2.2.5.3 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ..................................................................51
Tr
2.2.6. Kết quả khảo sát đề xuất của khách hàng đối với sản phẩm giống cây trồng Hà
Tĩnh để nâng cao sự hài lòng của khách hàng...............................................................55
2.2.7. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm giống cây trồng thơng qua giá trị trung bình .......................................................55
2.2.7.1. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Chất lượng sản
phẩm” ..........................................................................................................................56
2.2.7.2. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Sự tin cậy”....56
2.2.7.3. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Giá cả sản
phẩm” ..........................................................................................................................57
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
2.2.7.4. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Lòng trung
thành thương hiệu” ........................................................................................................58
2.2.7.5. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Phân phối sản
phẩm” ..........................................................................................................................58
2.2.7.6. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần “Mức độ hài
lòng chung”....................................................................................................................59
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
́
uê
VỀ SẢN PHẨM GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG HÀ
TĨNH ..........................................................................................................................61
́H
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp ...............................................................................................61
tê
3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ
h
phần giống cây trồng Hà Tĩnh .......................................................................................62
in
3.2.1 Giá cả ....................................................................................................................63
̣c K
3.2.2. Sự tin cậy .............................................................................................................63
3.2.3. Chất lượng sản phẩm ...........................................................................................63
ho
3.2.4. Phân phối sản phẩm.............................................................................................64
3.2.5. Một số giải pháp khác..........................................................................................64
ại
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................65
Đ
1. Kết luận .....................................................................................................................65
g
2. Kiến nghị ...................................................................................................................65
ươ
̀n
2.1. Kiến nghị đối với nhà nước ....................................................................................66
Tr
2.2. Kiến nghị đối với Công ty ......................................................................................66
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2015 – 2017 .................33
Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ các loại hạt giống của công ty trong 3 năm (2015-2017)
35
Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha với biến Chất lượng sản phẩm ..........39
Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Độ tin cậy.......................40
Bảng 2.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Giá cả .............................40
́
uê
Bảng 2.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Lòng trung thành TH .....41
Bảng 2.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Phân phối sản phẩm .......41
́H
Bảng 2.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc................................................42
tê
Bảng 2.9: Kết quả phân tích EFA thang đo hài lòng.....................................................44
h
Bảng 2.10: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test .............................................................44
in
Bảng 2.11: Phân tích nhân tố.........................................................................................45
̣c K
Bảng 2.12: Hệ số tương quan Pearson ..........................................................................49
Bảng 2.13: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) .................................50
ho
Bảng 2.14: Kiểm định độ phù hợp ANOVA .................................................................51
Bảng 2.15: Bảng phân tích mơ hình hồi quy cho sự quan trọng của từng nhân tố .......53
ại
Bảng 2.16: Kết quả khảo sát đề xuất của khách hàng ...................................................55
Đ
Bảng 2.17: Kết quả chạy kiểm định One Sample T Test ..............................................56
g
Bảng 2.18: Kết quả chạy kiểm định One Sample T Test ..............................................57
ươ
̀n
Bảng 2.19: Kết quả của kiểm định One Sample T Test ................................................57
Bảng 2.20: Kết quả của kiểm định One Sample T Test ................................................58
Tr
Bảng 2.21: Kết quả của kiểm định One Sample T Test ................................................59
Bảng 2.22: Kết quả của kiểm định One Sample T Test ................................................59
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ....................................................................17
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng của các quốc gia EU ...............................................18
Hình 1.3: Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam .......................20
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................23
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý cơng ty ........................................................28
́
Hình 2.2: Kết quả xây dựng mơ hình nghiên cứu .........................................................54
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thống kê về giới tính của khách hàng..........................................35
́H
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thống kê về độ tuổi khách hàng...................................................36
tê
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thống kê về công việc chuyên môn .............................................36
h
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thống kê về thu nhập bình quân tháng của khách hàng ..............37
in
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thống kê cách thức mua sản phẩm của khách hàng ....................38
̣c K
Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thống kê số lần mua sản phẩm của khách hàng ..........................38
Biểu đồ 2.7: Biểu đồ phân phối của phần dư ................................................................51
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
Biều đồ 2.8: Biểu đồ phân vị P-P Plot...........................................................................52
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Nơng nghiệp là ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam. Theo số liệu của Tổng cục
Thống kê năm 2017, trong mức tăng 6,81 % của tồn nền kinh tế. Trong khu vực nơng,
lâm nghiệp và thủy sản, Ngành nông nghiệp tăng 2,07% (năm 2016 tăng 0,72%), đóng
góp 0,24 điểm phần trăm, cho thấy dấu hiệu phục hồi của ngành nông nghiệp sau
những ảnh hưởng nặng nề của thiên tai năm 2016, xu hướng chuyển đổi cơ cấu sản
́
uê
phẩm trong nội bộ ngành theo hướng đầu tư vào những sản phẩm có giá trị kinh tế cao
đã mang lại hiệu quả. Sản lượng lúa cả năm 2017 ước tính đạt 42,84 triệu tấn, giảm
́H
318,3 nghìn tấn so với năm 2016 do cả diện tích và năng suất đều giảm so với năm
tê
trước. Trong bối cảnh quốc tế và trong nước có nhiều khó khăn, cùng với quá trình mở cửa
h
và hội nhập kinh tế quốc tế, ngành giống cây trồng cũng phải chịu sự canh tranh gay gắt. Để
in
tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp hạt giống phải có những chiến lược phù hợp
̣c K
nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình,
phải làm tốt công tác marketing, nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm mặt khác không
ho
ngừng thu hút sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm của cơng ty mình.
Cơng ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh là một doanh nghiệp kinh doanh
ại
giống có truyền thống từ lâu ở khu vực bắc miền Trung. Từ khi thành lập cho đến nay
Đ
Công ty luôn cung ứng cho thị trường những hạt giống cây trồng có chất lượng, tạo
g
được uy tín với người nơng dân, sản phẩm của Cơng ty đã có vị thế vững chắc trên thị
ươ
̀n
trường. Chất lượng sản phẩm của Công ty ngày càng tiến bộ đã được thị trường chấp nhận,
được nhiều người dùng ưa thích sử dụng, đánh giá cao và Công ty đang dần trở thành một
Tr
trong số các Công ty chủ lực của tỉnh về sản xuất kinh doanh giống cây trồng. Hàng năm
công ty cung ứng hàng ngàn tấn giống tới khách hàng tại Việt Nam. Tuy nhiên cùng với sự
phát triển của nền nông nghiệp nước ta hiện nay cùng với sự mở cửa thị trường đã xuất hiện
của nhiều công ty sản xuất, kinh doanh giống cây trồng đã xuất hiện hầu hết ở các tỉnh
thành trong cả nước đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt đối với các sản phẩm của cơng ty. Do
vậy, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trong giai đoạn nền kinh tế tồn cầu có nhiều
biến động và khủng hoảng như hiện nay thì cịn phụ thuộc phần lớn vào việc khách hàng có
biết đến họ, tin tưởng họ và trung thành với sản phẩm của họ hay không.
Hiện nay, Công ty Cổ phẩn giống cây trồng Hà Tĩnh sẽ phải cạnh tranh các sản phẩm
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
giống của mình với nhiều công ty khác trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh và các tỉnh, thành phố lân
cận trong cả nước. Vì vậy, để đứng vững trên thị trường địi hỏi, Công ty cần phải đưa ra
các chiến lược nhằm chiếm lĩnh thị trường, đáp ứng nhu cầu khắt khe của khách hàng. Việc
nghiên cứu sự hài lòng khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Tiến hành
cuộc nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, những gì họ
hài lịng hoặc chưa hài lịng với sản phẩm của doanh nghiệp qua đó giúp doanh nghiệp phát
triển bền vững.
́
uê
Xuất phát từ vấn đề đó, tơi chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với
dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh” làm đề tài
́H
nghiên cứu với mong muốn có thể đánh giá một cách chính xác mức độ hài lịng của khách
tê
hàng đối với sản phẩm giống của Công ty từ đó đưa ra giải pháp có tính khả thi nhằm cải
h
thiện mức độ hài lòng của khách hàng. Xa hơn nữa có thể giúp Cơng ty có thể gia tăng được
in
mức độ cạnh tranh, phát triển thị trường và phục vụ khách hàng một cách tốt hơn. Do thời
̣c K
gian còn nhiều hạn chế nên bài báo cáo còn nhiều thiếu sót. Rất mong được sự đóng
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
ho
góp của thầy cơ giáo để bài báo cáo được hồn thiện hơn.
ại
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
Đ
cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh để từ đó có
g
thể đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm góp phần nhằm tăng mức độ hài lịng của
ươ
̀n
khách hàng với sản phẩm và để họ có thể thực hiện một cách tốt hơn cơng việc của
mình nhằm đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn cho công ty.
Tr
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu.
- Phân tích, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của công ty.
- Đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ cung cấp các sản phẩm giống của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng của công ty Cổ phần giống cây trồng.
- Phạm vi nghiên cứu:
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
+ Khơng gian: Khách hàng của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh.
+ Thời gian: Từ 24/9/2018 đến 30/12/2018.
4. Câu hỏi nghiên cứu
- Cơ sở nào để đánh giá sự hài lịng của khách hàng?
- Cơng ty đã cung cấp cho bạn đầy đủ các sản phẩm mà thị trường cần đến hay
chưa?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với
́
uê
dịch vụ cung cấp sản phẩm của công ty?
- Đề ra những giải pháp gì để gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng?
́H
5. Phương pháp nghiên cứu
tê
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định
in
5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
h
tính và nghiên cứu định lượng.
̣c K
Đọc, tập hợp, phân tích thơng tin từ giáo trình, internet, sách báo nghiệp vụ và
các đề tài liên quan đến đơn vị thực tập, các đề tài liên quan đến vấn đề của đề tài đang
ho
thực hiện. Nghiên cứu định tính để khám phá điểu chỉnh bổ sung các biến quan sát cho
phù hợp với nghiên cứu. Đầu tiên, tôi sẽ lựa chọn một số khách hàng bất kỳ để khảo
Đ
bảng hỏi chính thức.
ại
sát bảng hỏi được phác thảo. Từ những kết quả nghiên cứu sơ bộ đó tơi mới đưa ra
g
5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
ươ
̀n
Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp:
Tr
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu, thông tin đã có sẵn trong một tài liệu nào đó, đã
được thu thập cho một mục đích khác. Dữ liệu thứ cấp có thể xác định thời gian thu
thập nhanh và tiết kiệm chi phí.
Trong đề tài này, những dữ liệu thứ cấp mà tơi tìm hiểu và tổng hợp thơng tin
liên quan đến:
Thông tin về công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh được thu thập từ báo cáo
thường niên của công ty, cổng thông tin điện tử của công ty,…Số liệu kinh doanh trên
địa bàn tỉnh Hà Tĩnh được cung cấp từ phòng kinh doanh, phòng tài vụ của cơng ty.
Tham khảo khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã thực hiện trước đó.
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
- Thơng tin sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được nhà nghiên cứu thiết kế thu thập và sử dụng
trực tiếp cho mục đích nghiên cứu của mình. Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt nhu cầu và
mục tiêu nghiên cứu.
Phỏng vấn trực tiếp các cá nhân mua hàng và thông qua các đại lý của công ty
trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. Thu thập dữ liệu sử dụng bảng hỏi cấu trúc trên cơ sở bảng
hỏi mang tính khách quan.
́
uê
- Phương pháp lập bảng hỏi:
Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn về đánh giá sự hài lòng của khách
́H
hàng. Thiết kế bảng câu hỏi: gồm 3 phần:
tê
+ Phần 1: Gồm mã số phiếu và lời giới thiệu.
h
+ Phần 2: Thông tin cá nhân bao gồm giới tính khách hàng, độ tuổi.
in
+ Phần 3: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng
̣c K
Likert, đề xuất của khách hàng và lời cảm ơn.
Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của khách hàng mua sản phẩm giống đều
ho
sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là “rất không đồng ý” với
phát biểu và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý” với phát biểu.
Phương pháp chọn mẫu:
ại
-
Đ
Thông tin điều tra được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng
g
tại cửa hàng, các đại lý,… Hiện đang mua sản phẩm giống tại công ty cổ phần giống
ươ
̀n
cây trồng Hà Tĩnh. Việc phỏng vấn được thực hiện thông qua bảng hỏi để thu thập
thông tin.
Tr
- Cách chọn mẫu:
Chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng
khách hàng, ở những nơi mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Cụ
thể là ở những khu vực đại lý, các cửa hàng bán lẻ,…Mà khách hàng đến mua hàng và
khách hàng ở xung quanh nơi đó, người điều tra có thể gặp bất cứ người nào mà họ
gặp để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn khơng đồng ý thì
chuyển sang đối tượng khách hàng khác. Tính đại diện của mẫu khảo sát thực tế phụ
thuộc đối tượng điều tra trực tiếp.
- Xác định cỡ mẫu:
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
Đối với phương pháp phân tích hồi quy, theo Tabacknick & Fidel (1991), để
phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức là
n >= 50 + 8m, trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập trong mơ hình
nghiên cứu. Với số biến độc lập của mơ hình là m = 5, cỡ mẫu sẽ là n= 8*5 + 50 = 90
mẫu.
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng - Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm
́
uê
lần số biến quan sát. Như vậy kích thước mẫu phải đảm bảo điều kiện tối thiểu như
sau: n = m*5 = 20*5 = 100 mẫu. Từ các điều kiện để đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn
́H
để có thể tiến hành các phân tích và kiểm tra nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài
tê
nghiên cứu đưa ra, thì số mẫu tính được n = 100 mẫu đã thỏa mãn các điều kiện trên.
h
Tuy nhiên để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi sẽ tiến
in
hành với số lượng là 110 mẫu.
̣c K
Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng hai công thức chọn
mẫu trên, tôi quyết định chọn cỡ mẫu là 110 vì đề tài có sử dụng phân tích nhân tố
ho
EFA do đó tơi tiến hành điều tra nhằm tăng đại diện nên cỡ mẫu 110 mẫu được chọn
để tiến hành điều tra cũng như việc phân tích số liệu được thuận tiện hơn.
ại
Phương thức điều tra:
Đ
Ðiều tra thử: phát đi 10 bảng hỏi thử cho các khách hàng dễ tiếp cận nhất, tham
g
khảo ý kiến và đề nghị góp ý cho bảng hỏi, từ đó hồn thiện lại bảng hỏi.
ươ
̀n
Ðiều tra chính thức: Ðiều tra bằng cách phát bảng hỏi cho các khách hàng đến
đại lý, cửa hàng bán lẻ hoặc tại địa điểm của công ty. Các bảng hỏi sau khi thu về được
Tr
kiểm tra để loại bỏ những bản không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng dùng cho
nghiên cứu. Sau đó, dữ liệu được nhập, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử
dụng phương pháp phân tích, thống kê mơ tả, phương pháp đối chiếu, so sánh,…Cơng
cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel để thực hiện những phân tích
cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
Phân tích thống kê mơ tả: bảng tần số (frequencises), biểu đồ, giá trị trung bình,
độ lệch chuẩn, phương sai...
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
Phương pháp đối chiếu so sánh: thông qua các con số thứ cấp, người viết tập hợp
các số liệu rồi tiến hành đối chiếu, so sánh các số liệu có được qua các năm dựa trên
kết quả thu được.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận – kiến nghị thì phần nội dung và kết quả
nghiên cứu của đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
́
uê
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản
phẩm giống của công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh.
́H
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm giống
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
của công ty giống cây trồng Hà Tĩnh.
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về sản phẩm
1.1.1.1. Khái niệm
Trong nền kinh tế hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra để trao đổi trên thị trường. Mỗi
sản phẩm khi được sản xuất ra đều nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu nhất định
́
uê
của người tiêu dùng. Càng ngày khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người
về sản phẩm với số lượng đa dạng, chất lượng cao ngày càng nhiều. Khi sản phẩm do
tê
cả về những yếu tố tinh thần, văn hóa của người tiêu dùng.
́H
các doanh nghiệp sản xuất ra không chỉ đáp ứng những nhu cầu về giá trị vật chất mà
h
Theo ISO 9001:2000, trong phần thuật ngữ thì sản phẩm được định nghĩa là “kết
in
quả của các hoạt động hay quá trình”. Như vậy, sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi
̣c K
hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và dịch vụ.
Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể
ho
tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội. Mặt khác, bất kì một yếu tố vật chất
nào hoặc một hoạt động do một tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu
ại
bên trong và bên ngồi doanh nghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm.
Đ
Như vậy có thể hiểu: Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị
g
trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu
ươ
̀n
hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý
tưởng. (Giáo trình – Tài liệu – Học liệu VOER)
Tr
1.1.1.2. Lý luận về sản phẩm giống cây trồng
Khái niệm và phân loại giống cây trồng
o Khái niệm
Thuật ngữ giống (tiếng Latin: varietas; tiếng anh: variety) dùng để chỉ một quần
thể các sinh vật cùng lồi do con người chọn tạo ra và có các đặc điểm di truyền xác
định. Tất cả các cá thể của cùng một giống đều có các tính trạng hay thường được gọi
là các đặc tính về hình thái giải phẫu, sinh lí - sinh hóa, năng suất,… hầu như giống
nhau và ổn định trong những điều kiện sinh thái và kỹ thuật sản xuất phù hợp.
Vậy giống cây trồng có thể hiểu (Wikipedia): “Là quần thể cây trồng thuộc cùng
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
một cấp phân loại thực vật thấp nhất, đồng nhất về hình thái, ổn định qua các chu kỳ
canh tác, có thể nhận biết được qua các đặc tính do kiểu gen qui định và phân biệt
được bằng biểu hiện của ít nhất một đặc tính có khả năng di truyền được”.
o Phân loại và đặc điểm
+ Giống địa phương
Là giống được tạo thành tại địa phương đó do kết quả tác động tự nhiên lâu dài
và các biện pháp chọn lọc nhân tạo đơn giản khi gieo trồng phù hợp với điều kiện khí
́
hậu, nhiệt độ, địa hình ở một vùng nhất định.
+ Đặc điểm
́H
- Thích nghi với điều kiện tự nhiên và điều kiện sản xuất ở địa phương nên năng
tê
suất ổn định, nhiều giống có phẩm chất tốt.
h
- Năng suất thường khơng cao, một số giống biểu hiện thối hóa nên cần chú ý
in
chọn lựa, bồi dưỡng tốt các giống địa phương mới có thể nâng cao năng suất và phẩm
̣c K
chất tốt
+ Giống tạo thành
ho
Là giống được tạo ra ở các cơ quan nghiên cứu khoa học bằng các phương pháp
chọn lọc khoa học, chúng có độ đồng đều cao về các tính trạng hình thái và đặc tính
ại
sinh vật, kinh tế.
Đ
o Đặc trưng của giống cây trồng
g
Về số lượng: Là những đặc trưng có thể cân, đong, đo hoặc tính được.
ươ
̀n
Về chất lượng: Là những đặc trưng có thể nhìn thấy được, nhưng khơng đo đếm
được như: màu sắc của hoa, quả, độ trong đục của hạt gạo …
Tr
Đặc tính:
Sinh lý: Là khả năng chịu rét, chịu hạn, chịu úng, chịu chua mặn, khả năng chống
chịu sâu bệnh …
Gia công: Năng suất làm bột của các cây ngũ cốc, tỉ lệ gạo, phẩm chất gia công
của các cây lấy sợi.
Sinh hóa: Hàm lượng các chất có trong thực vật như protein, đường, chất béo,…
Khái niệm và đặc điểm sản phẩm giống cây trồng
o Khái niệm
Kết hợp giữa hai khái niệm “sản phẩm” và khái niệm “giống cây trồng” ta có thể
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
đưa ra khái niệm về “sản phẩm giống cây trồng” như sau: “Sản phẩm giống cây trồng”
là những sản phẩm cây trồng thuộc cùng một loại thực vật bậc thấp đồng nhất về hình
thái, ổn định qua các chu kì canh tác, ưu thế biểu hiện qua cùng kiểu gen quy định và
đặc tính di truyền được đưa vào thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng.
o Đặc điểm sản phẩm giống cây trồng
Hàng nghìn năm qua, nơng dân ta đã đúc rút kinh nghiệm làm ruộng một cách
́
uê
tổng quát: “Nhất nước, nhì phân, tam cần, tứ giống”. Trong khâu giống, lại nêu kỹ
hơn: “Làm ruộng không giống, sống cũng như chết”. Như vậy, giống là một trong
́H
những điều kiện quyết định mùa màng có được thu hoạch hay khơng và muốn được
tê
mùa hơn cần phải có giống tốt.
h
Giống tốt có rất nhiều thuộc tính chất lượng thơng qua một tập hợp các thông số
in
kỹ thuật phản ánh cho năng suất cao, chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
̣c K
Các thuộc tính kỹ thuật phản ánh đặc trưng hoạt động của sản phẩm giống cây
trồng và hiệu quả của quá trình sử dụng sản phẩm như: Phẩm chất hạt giống, độ nảy
ho
mầm, quá trình sinh trưởng, phát triển, thời gian sinh trưởng, thích hợp với chất đất
nào, thời vụ nào, các biện pháp chăm sóc, năng suất mùa màng …
ại
Khác với sản phẩm khác, sau khi mua xong, người tiêu dùng sử dụng ngay và
Đ
biết được chất lượng sản phẩm. Với sản phẩm giống, người ta phải theo dõi cả một vụ
g
sản xuất từ gieo cấy đến thu hoạch mới biết được sản phẩm giống tốt hay xấu.
ươ
̀n
Từ cách phân loại “sản phẩm” bao gồm: Phân loại sản phẩm theo độ bền của sản
phẩm và phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm kết hợp với những đặc thù của sản
Tr
phẩm giống cây trồng, ta có thể phân loại sản phẩm giống cây trồng vào nhóm sản
phẩm phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm. Cụ thể hơn là sản phẩm giống cây
trồng thuộc “hàng tư liệu sản xuất” – vật tư nông nghiệp. Sản phẩm giống cây trồng
chính là nguyên liệu đầu vào phục vụ cho q trình sản xuất nơng nghiệp.
1.1.2.
Lý thuyết về khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm khách hàng
Định nghĩa khách hàng
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến
với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những
người bán hàng) là thõa mãn nhu cầu đó”.
Doanh nghiệp phải ln khơng ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút
những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan
trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan
́
uê
trọng. Khách hàng là Thượng đế. Khách hàng là người cho tất cả.
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Do đó tài sản quan
́H
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các
tê
cơng ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ
h
nguồn vốn nào khác. Peters Drucker [3, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục
in
tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất với
̣c K
chúng ta. Họ khơng phải là kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong công việc kinh
doanh của chúng ta. Họ khơng phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc
ho
vào họ. Khi phục vụ khách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ
chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
ại
Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh
Đ
nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu
g
của thị trường từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những nhân tố
ươ
̀n
quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời là các mục tiêu doanh nghiệp
hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp,
Tr
họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi một nhân viên
làm việc đều có “khách hàng” riêng khơng phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm
và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân
viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả
các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
1.1.2.2. Vai trò của khách hàng
Hiện nay trong điều kiện kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi cạnh
tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trị hết sức quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành cơng hay thất bại của doanh
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất đối với
doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Tại sao lại có khẳng định như vậy: Hàng hóa
sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ. Nếu khơng có
khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản.
Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế
cũng rất đa dạng. Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh
nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ
́
được khách hàng lựa chọn. Nếu khách hàng khơng vừa lịng với sản phẩm hay dịch vụ
của một doanh nghiệp, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của các doanh
tê
chí dẫn đến việc khơng được chấp nhận trên thị trường.
́H
nghiệp khác. Như vậy doanh nghiệp không tiêu thị được sản phẩm, sẽ thất thu thậm
h
Như vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên
in
thị trường và họ khơng có sự lựa chọn khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng,
̣c K
sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trị là
người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc
ho
quyết định sản xuất cái gì: Mẫu mã, chất lượng ra sao? Số lượng, giá cả bao nhiêu? ...
Những vấn đề đó doanh nghiệp khơng tự quyết định được mà phụ thuộc rất nhiều vào
ại
nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp mới quyết định đầu tư, xây dựng
g
thị trường.
Đ
quy mô sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mình đáp ứng nhu cẩu của
ươ
̀n
1.1.2.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Khái niệm sự hài lịng của khách hàng
Tr
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Oliver (1997) cho rằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa sự
mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”,
“Sự hài lòng đối với một sản phẩm được quyết định với mức độ đáp ứng của sản
phẩm so với những gì mà khách hàng mong đợi. Hay nói cách khác, sự hài lịng là
chênh lệch giữa kì vọng và đánh giá của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm hàng
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
hóa hay dịch vụ” (Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nhà sản xuất bản thống
kê, 2002)
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lịng
phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp
hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự
́
uê
kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách
hàng rất hài lịng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua
́H
sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh
tê
tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
h
đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
in
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
̣c K
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp
ho
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của
ại
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
Đ
đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
g
được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh
ươ
̀n
nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi
mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ
Tr
đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng với sản phẩm của cơng ty.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ
việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của
họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so
sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thơng thường
mà nó bao gồm cả dịch vụ.
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành 3
loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lịng tích cực: Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thông
qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với
những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt
đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng
́
uê
nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng như cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh
́H
nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp
tê
dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những u cầu khơng
in
lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
h
ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất
̣c K
Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm
thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi
ho
trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ
chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ
ại
của doanh nghiệp.
Đ
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào
g
doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng
ươ
̀n
dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng vì doanh nghiệp thỏa
mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào yêu cầu doanh
Tr
nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra
thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Căn cứ vài các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
- Sự hài lòng về nhân viên
- Sự hài lịng về hình ảnh và mơi trường
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
Trong các phương diện hài lịng khách hàng thì sự hài lịng về sản phẩm và dịch
vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của
khách hàng về các phương diện khác.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân
loại sự hài lịng của khách hàng thành 4 loại như sau:
- Sự hài lòng trước khi mua
- Sự hài lòng trong khi mua hàng
́
uê
- Sự hài lòng khi sử dụng
- Sự hài lòng sau khi sử dụng.
́H
Như vậy chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo
h
Tại sao phải làm hài lòng của khách hàng?
tê
ra được cảm giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.
in
Để có thể tồn tại và đứng vững được trên thi trường, doanh nghiệp cần phải có
̣c K
khách hàng. Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp.
Với việc làm hài lịng khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích sau:
ho
Thứ nhất, hình thành nên nhóm khách hàng trung thành. Việc xây dựng nhóm
khách hàng trung thành là yếu tố vô cùng quan trọng đối với công ty. Bởi lẽ việc giữ
ại
khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới
Đ
vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và họ chính là một cơng cụ marketing
g
hữu hiệu khi giới thiệu sản phẩm cho các đối tượng xung quanh. Vì vậy nếu sự trung
ươ
̀n
thành của khách hàng là đích mà các doanh nghiệp muốn hướng tới thì họ phải bắt đầu
bằng việc tìm hiểu những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường.
Tr
Thứ hai, tạo lập uy tín, xây dựng thương hiệu. Việc có được một chỗ đứng trên
thị trường là mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào cũng
mong muốn rằng sản phẩm của mình sẽ có được sự nhận diện rộng rãi trên thị trường.
Để làm được điều đó, các doanh nghiệp đầu tư khơng ít tiền của, công sức nhằm xây
dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Một trong những yếu tố tạo dựng lòng tin
và xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất đó là làm hài lịng khách hàng mục tiêu của
mình. Giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu sẽ tỉ lệ thuận với mức độ hài lòng của
khách hàng.
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
Thứ ba, đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng cảm thấy hài lịng,
họ sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm của cơng ty. Thêm vào đó, khơng chỉ
tiêu dùng, khách hàng cịn chính là người marketing, giới thiệu sản phẩm đắc lực nhất,
hiệu quả nhất cho cơng ty (khi khách hàng hài lịng với sản phẩm dịch vụ của cơng ty
thì họ sẽ giới thiệu lại cho những người khác biết).
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng phụ thuộc vào kỳ vọng của người dân
́
uê
về chất lượng của sản phẩm giống
o Yếu tố bên trong:
́H
- Bao gồm nhiều yếu tố như cách thức của người quản lý, trình độ chuyên nghiệp
tê
của đội ngũ nhân viên (nhân viên bán hàng, nhân viên quản lý bán hàng…), trang thiết
h
bị, chất lượng phục vụ, chương trình khuyến mãi và hậu mãi của cơng ty…
in
- Các yếu tố liên quan đến bản thân sản phẩm như: Chất lượng sản phẩm, sự tin
̣c K
cậy, giá cả, hình thức, bao bì của sản phẩm. Tất cả những yếu tố này tác động đến sự
hài lòng của khách hàng về sản phẩm giống cây trồng.
ho
o Yếu tố bên ngoài:
- Bao gồm các yếu tố như chính sách của nhà nước, văn phịng Cơng ty và mơi
ại
trường tự nhiên xã hội như thời tiết, tâm lý khách hàng, trạng thái khách hàng khi mua
Đ
hàng.
g
- Trong những yếu tố trên, khách hàng là mục tiêu cơ bản của Công ty, họ khơng
ươ
̀n
chỉ là người mua hàng mà cịn là người tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm. Vì
vậy, việc thay đổi chất lượng sản phẩm giống cây trồng là tùy thuộc vào sự cảm nhận
Tr
và đánh giá của khách hàng nhưng sự thay đổi đó phải được thiết kế phù hợp với sự
mong đợi của đa số khách hàng sử dụng và phù hợp với Công ty.
Mức độ ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng được các nhà
nghiên cứu định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên, Zeithalm và Bitner (2000) lại cho rằng
giá cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng (hay thỏa mãn) và giá trị mà khách hàng nhận được.
1.1.3.
Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề mà nhiều học giả trên thế
giới quan tâm. Từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi của
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Quốc Phương
khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự
thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1997), Churchill và Suprenant (1982). Mơ hình
CSI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan Mạch và các
quốc gia EU. Tại mỗi nước thì mơ hình CSI được thiết kế phù hợp với từng đặc điểm
của mỗi nước. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản
phẩm, dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất
phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình
́
uê
ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và
giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến
́H
số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của
tê
khách hàng (customer complaints).
h
1.1.3.1. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng Mỹ - ACSI
in
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American
̣c K
Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mơ hình ACSI được công bố đã
đánh dấu bươc phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của
ho
sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chính là việc
ại
phát hiện lịng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch
Tr
ươ
̀n
g
Đ
định những chiến lược thích hợp.
SVTH: Phạm Thị Trà Giang
16
