Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

inh

----------

cK

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

họ

CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH

PHAN THỊ MỸ

Trư

ờn

gĐ

ại

TRANG TRÍ NỘI THẤT TIÊN PHÁT

NIÊN KHĨA: 2015 - 2019


tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

inh

----------

cK

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

họ

CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH

gĐ

ại

TRANG TRÍ NỘI THẤT TIÊN PHÁT

Sinh viên thực hiện:
Phan Thị Mỹ

Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS Nguyễn Văn Phát

ờn

Lớp: K49C-KDTM

Trư

Khóa học: 2015 – 2019

Huế, tháng 5 năm 2019


tế
Hu
ế

Lời Cảm Ơn

Trong quá trình thực tập với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học

tại trường Đại học Kinh Tế Huế cùng sự giúp đỡ của tận tình của các thầy cơ,
bạn bè đã giúp tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp.

Tơi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Văn Phát, là

inh

người trực tiếp hướng dẫn tơi trong suốt q trình thực hiện đề tài, đã tận
tậm, chu đáo hướng dẫn giúp tôi thực hiện khóa luận một cách hồn thiện
nhất, đồng thời cảm ơn các thầy cô trong khoa quản trị kinh doanh Trường

cK

Đại Học Kinh Tế Huế đã tạo điều kiện để tơi hồn thành bài khóa luận tốt
nghiệp của mình.

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn đến chị Trần Thị Quỳnh Như (nhân

họ

viên phòng kinh doanh), các anh, chị đang cơng tác tại Phịng kinh doanh và
ban lãnh đạo Công ty TNHH Nội Thất Tiên Phát đã tạo điều kiện thực tập,
nghiên cứu tại công ty và hướng dẫn, cung cấp số liệu, đóp góp ý kiến để tơi

ại

có thể hoàn thành đề tài này.

Mặc dù đã cố gắng, nỗ lực học tập và nghiên cứu để hoàn thành Khóa

gĐ

luận một cách hồn chỉnh nhất nhưng do cịn hạn chế về kiến thức, kinh
nghiệm cũng như thời gian nên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Tơi rất
mong nhận được sự đóng góp ý kiến của từ quý thầy cơ để bài khóa luận

ờn

được hồn chỉnh hơn.

Trư

Tơi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2019
Sinh viên

Phan Thị Mỹ
i


tế
Hu
ế

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................................v
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...............................................................................................vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ ...................................................................................................vii

inh

PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................1

cK

1.3. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
1.4. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.6. Cấu trúc đề tài...........................................................................................................7

họ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG, HÀNH VI MUA VÀ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA....................................8

ại

1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng ......................................................8
1.1.1. Khái niệm khách hàng ...........................................................................................8

gĐ

1.1.2 Phân loại khách hàng..............................................................................................8
1.1.3 Tầm quan trọng của khách hàng.............................................................................9

1.2 Khách hàng tổ chức .................................................................................................10

ờn

1.2.1 Thị trường tổ chức ................................................................................................10
1.2.2 Phân loại khách hàng tổ chức ...............................................................................11
1.2.3. Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức.......................................................12

Trư

1.2.4. Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức....................................................13
1.2.4.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất .....................................................................14
1.2.4.2 Thị trường người bán lại....................................................................................23
1.2.4.3 Thị trường chính quyền .....................................................................................24

ii


tế
Hu
ế

1.3 Tổng quan các tài liệu liên quan và mô hình đề xuất ..............................................26
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CƠNG TY TNHH TRANG TRÍ
NỘI THẤT TIÊN PHÁT ............................................................................................28
2.1. Giới thiệu về cơng ty ..............................................................................................28
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển........................................................................28
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ....................................................................29
2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty....................................................................30

inh

2.1.4 Các mặt hàng kinh doanh .....................................................................................31
2.1.5 Đặc điểm môi trường kinh doanh của công ty .....................................................33
2.1.5.1 Môi trường vĩ mơ...............................................................................................33

cK

2.1.5.2 Mơi trường vi mơ...............................................................................................34
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại cơng ty............................................................36
2.2.1 Tình hình sử dụng các nguồn lực của cơng ty trong 3 năm 2016-2018 ...............36

họ

2.2.2 Tình hình tài sản nguồn vốn của cơng ty..............................................................38
2.2.3 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty ...........................................................41
2.2.4 Những thuận lợi và khó khăn của cơng ty............................................................44

ại

2.2.4.1 Thuận lợi............................................................................................................44
2.2.4.2 Khó khăn............................................................................................................44

gĐ

2.2.4.3 Nguyên nhân tồn tại những hạn chế đó .............................................................45
2.3 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại
Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát ..............................................................46
2.3.1. Cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng .........................................................46

ờn

2.3.2. Kiểm định thang đo bằng hệ tin cậy Cronbach’s Alpha......................................47
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng tổ chức tại Công ty. ....................................................................................48

Trư

2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng ........................................49
2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá quyết định mua....................................................52
2.3.4 Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm
nhân tố ...........................................................................................................................53
iii


tế
Hu
ế

2.3.5 Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm nội thất tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát ................................................59
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố chính sách bán hàng ................................59
2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng..................................60
2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động xúc tiến ...................................62
2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố mối quan hệ .............................................63
2.3.5.5. Đánh giá của khách hàng về yếu tố thương hiệu..............................................64
2.3.5.6. Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua ........................................65

inh

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH TTNT TIÊN PHÁT............67
3.1 Định hướng nhằm nâng cao khả năng mua sản phẩm nội thất của khách hàng tổ

cK

chức tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát.....................................................................67
3.2. Giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty
TNHH TTNT Tiên Phát ................................................................................................68

họ

3.2.1. Giải pháp về chính sách bán hàng .......................................................................68
3.2.2. Giải pháp về nhân viên bán hàng ........................................................................69
3.2.3. Giải pháp về thương hiệu ....................................................................................70

ại

3.2.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến và mối quan hệ ................................................71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................71

gĐ

I. Kết luận ......................................................................................................................72
II. Kiến nghị...................................................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................73
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN

ờn

XÁC NHẬN HỒN THIỆN KHĨA LUẬN

Trư

GIẤY XÁC NHẬN CỦA DOANH NGHIỆP THỰC TẬP

iv


tế
Hu
ế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Báo cáo tài chính

BH

Bán hàng

CCDV

Cung cấp dịch vụ

CSDL

Cơ sở dữ liệu

DN

Doanh nghiệp

inh

BCTC

DNSX

Doanh nghiệp sản xuất

HĐKD

Hoạt động kinh doanh
Khách hàng

cK

KH
KTXH

Kinh tế xã hội
Nhân viên bán hàng

họ

NVBH
PTTH

Phổ thông trung học

SXKD

Sản xuất kinh doanh

gĐ

TNDN

Tư liệu sản xuất

ại

TLSX

Thu nhập doanh nghiệp
Trách nhiệm hữu hạn

TTNT

Trang Trí Nội Thất

UBND

Ủy ban nhân dân

Trư

ờn

TNHH

v


tế
Hu
ế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng phân bố số lượng điều tra cho các nhóm khách hàng tổ chức của Cơng ty ....... 4
Bảng 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của DNSX....................................19
Bảng 2.1 Các mặt hàng kinh doanh của Cơng ty.............................................................32
Bảng 2.2 Tình hình lao động tại công ty TNHH TTNT Tiên Phát từ năm 2016-2018 ...36
Bảng 2.3 Tình hình tài sản, nguồn vốn của cơng ty TNHH TTNT Tiên Phát qua 3 năm
2016-2018.........................................................................................................38

inh

Bảng 2.4 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty TNHH TTNT Tiên Phát qua 3 năm
2016-2018.........................................................................................................42
Bảng 2.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành kiểm định ...........................47

cK

Bảng 2.6 Kiểm định KMO và Bartlett’s ..........................................................................49
Bảng 2.7 Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hương đến quyết định mua của khách
hàng tổ chức .....................................................................................................50

họ

Bảng 2.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s ..........................................................................52
Bảng 2.9 Phân tích nhân tố “Quyết định mua”................................................................52
Bảng 2.10 Hệ số tương quan Pearson ................................................................................54

ại

Bảng 2.11 Kết quả phân tích ANOVA ..............................................................................55
Bảng 2.12 Đánh giá về độ phù hợp của mơ hình hồi quy..................................................55

gĐ

Bảng 2.13 Kết quả phân tích hồi quy.................................................................................57
Bảng 2.14 Đánh giá của khách hàng về yếu tố chính sách bán hàng ................................59
Bảng 2.15 Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng.................................60
Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động xúc tiến ...................................62

ờn

Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động mối quan hệ ............................63
Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng về yếu tố thương hiệu..............................................64

Trư

Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua ........................................65

vi

tế
Hu
ế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Tình hình tài sản của công ty qua 3 năm 2016-2018 .................................39
Biểu đồ 2.2 Tình hình nguồn vốn của cơng ty qua 3 năm 2016-2018 ..........................40
Biểu đồ 2.3 Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng ...................................46

inh

Biểu đồ 2.4 Phân phối chuẩn phần dư...........................................................................56

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức ..........................................13

Sơ đồ 1.2

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................27

Sơ đồ 2.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên

cK

Sơ đồ 1.1

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

Phát ............................................................................................................30

vii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tế
Hu
ế

PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế nước Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tế thế giới, tạo ra
nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển tất cả
các doanh nghiệp phải nỗ lực từng bước để tạo dựng thương hiệu, danh tiếng, tìm chỗ

đứng riêng trên thị trường.

Trong điệu kiện hiện nay, nền kinh tế thị trường đầy sơi động và nhộn nhịp

inh

cùng với đó các biến đổi môi trường ngày càng lớn đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt,
nhu cầu khách hàng càng đa dạng, những đòi hỏi về chất lượng, mẫu mã, giá thành,…
ngày càng gia tăng. Khách hàng ngày càng quan tâm đến thông tin về doanh nghiệp
cung cấp sản phẩm, dịch vụ, những lý do họ chọn công ty này chứ không phải là công

cK

ty khác. Để người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu
được những yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược phù
hợp. Khi hiểu được nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp sẽ tạo ra được các giá trị cho

họ

doanh nghiệp, giúp tăng doanh thu.

Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát là một cơng ty thương mại
hoạt động mua bán diễn ra nhiều, sau 12 năm hoạt động tình hình kinh doanh của

ại

cơng ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát ln đạt hiệu quả cao nhờ sự nỗ lực
cố gắng của ban lãnh đạo, đội ngũ nhân viên và giữ vững nguồn khách hàng ổn

gĐ

định trên thị trường. Nhưng để đứng vững chắc trên thị trường thì địi hỏi cơng ty
ln phải có các chính sách bán hàng hiệu quả và dành những giá trị tối ưu cho
khách hàng. Muốn vậy, công ty phải biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết
định mua của khách hàng ở cơng ty mình, đó là lý do tôi thực hiện đề tài: “Các

ờn

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Cơng ty
TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát”.

Trư

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất do Cơng

ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát cung cấp cho khách hàng tổ chức ở thị trường
SVTH: Phan Thị Mỹ

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tế
Hu
ế

Thừa Thiên Huế. Từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm giúp Cơng ty thực hiện các chính
sách tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm của Cơng ty.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa về mặt lí luận và thực tiễn liên quan đến khách hàng tổ chức,
quyết định mua của khách hàng tổ chức.

 Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại Công
ty TNHH TTNT Tiên Phát của khách hàng tổ chức.

 Đánh giá và phân tích mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua

inh

sản phẩm do Công ty cung cấp của khách hàng tổ chức.
 Đưa ra các kiến nghị nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của khách hàng

1.3. Đối tượng nghiên cứu

cK

tổ chức.

 Các cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức, đặc điểm khách
hàng tổ chức.

họ

 Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát.”

1.4. Phạm vi nghiên cứu

ại

 Phạm vi nội dung nghiên cứu: quyết định mua của các khách hàng tổ chức dưới
tác động của các nhân tố mà Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát có

gĐ

thể điều chỉnh được.

 Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại cơng ty TNHH Trang Trí
Nội Thất Tiên Phát và tại các tổ chức đã mua hàng tại Công ty.

ờn

 Phạm vi về thời gian:

+ Số lượng khách hàng, số liệu tài chính của Cơng ty TNHH Trang Trí Nội
Thất Tiên Phát trong 3 năm 2016-2018.

Trư

+ Các giải pháp phù hợp với tình hình của Cơng ty TNHH Trang Trí Nội

Thất Tiên Phát hiện tại và đến năm 2021.
+ Các thông tin sơ cấp liên quan đến điều tra các khách hàng đã mua sản

phẩm của Công ty TNHH TTNT Tiên Phát.

SVTH: Phan Thị Mỹ

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tế
Hu
ế

1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Dữ liệu thứ cấp

 Phương pháp thu thập thơng tin dữ liệu thứ cấp (lịch sử hình thành, báo cáo
tài chính, số lượng và thơng tin khách hàng của Cơng ty TNHH Trang Trí Nội
Thất Tiên Phát)

 Các khái niệm liên quan đến khách hàng tổ chức, các vấn đề lý luận về quyết
định mua của khách hàng tổ chức từ giáo trình, trang web, khóa luận của các

1.5.2. Dữ liệu sơ cấp
1.5.2.1 Phương pháp lập bảng hỏi:

inh

khóa trước,…

cK

 Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và
tham khảo ý kiến chun gia (Trưởng phịng kinh doanh của Cơng ty). Thiết kế
bảng câu hỏi, gồm 2 phần:

Phần 1: Lời giới thiệu, cảm ơn.

họ

Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert.
 Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của khách hàng tổ chức mua, sử dụng
sản phẩm đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là “rất

ại

không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý” với phát biểu.

1.5.2.2. Phương pháp chọn mẫu, tính cỡ mẫu

gĐ

 Với tổng thể nghiên cứu là 220 khách hàng tổ chức được phân ra làm bốn loại:
Doanh nghiệp sản xuất, Doanh nghiệp thương mại, Tổ chức phi lợi nhuận, Cơ
quan Đảng, nhà nước (theo phân chia từ Phòng kinh doanh của doanh nghiệp).

ờn

 Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified
sampling). Đây là phương pháp đảm bảo tính đại diện khi cả 4 loại khách hàng
tổ chức đều được khảo sát. Đề tài gặp phải sự giới hạn về khả năng kinh tế và

Trư

khả năng phỏng vấn khách hàng tổ chức nên không thể điều tra toàn bộ, do vậy
chuyển qua điều tra chọn mẫu.

 Đề tài nghiên cứu sử dụng cơng thức tính cỡ mẫu của Yamane (1967-1986)

SVTH: Phan Thị Mỹ

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
220

n=

tế
Hu
ế

N
=

= 142

(1+ N x e2)

(1 + 220 x 0,052)

Trong đó:
n: Quy mơ mẫu cần xác định
N: kích thước của tổng thể mẫu.
e = 0,05.

 Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân

inh

tích nhân tố bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa.
Như vậy với số lượng 20 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm
bảo có ít nhất 100 quan sát trong mẫu điều tra.

cK

 Kết hợp hai phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn
nhất là 142 quan sát. Tuy nhiên để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế một
số rủi ro trong quá trình điều tra nên tăng thêm số khách hàng tổ chức cần điều

họ

tra. Vậy số khách hàng cần điều tra là 150.

 Với cỡ mẫu là 150 được phân số lượng điều tra cho các loại khách hàng tổ chức
như sau:

Nhóm KH

gĐ

Stt

ại

Bảng 1.1 Bảng phân bố số lượng điều tra cho các nhóm khách hàng tổ chức

tổ chức

của Cơng ty
Số lượng KH

Tỷ lệ

Cỡ mẫu

tổ chức

(%)

phỏng vấn

KH sản xuất

61

27,73

42

2

KH thương mại

46

20,91

31

3

Tổ chức phi lợi nhuận

58

26,36

40

4

Cơ quan Đảng, nhà nước

55

25

37

220

100

150

ờn

1

Trư

Tổng

SVTH: Phan Thị Mỹ

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tế

Hu
ế

1.5.2.3. Phương pháp phân tích
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những
bảng hỏi khơng đạt u cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 18.0 với các phương pháp sau:

1.5.2.3.1 Phân tích thống kê mơ tả

Sử dụng các cơng cụ tính tốn, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu
thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó có thể đưa ra các kết luận có tính
khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.

inh

1.5.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mơ hình

cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu.

cK

được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến không đảm bảo độ tin

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo
lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn

họ

Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối
cảnh nghiên cứu. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở

ại

lên là chấp nhận được.

1.5.2.3.3 Phân tích nhân tố EFA

gĐ

Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân
tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Hệ số KMO (Kaiser
– Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn

ờn

hoặc bằng 0.05. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những
nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt.

Trư

Điều chỉnh mơ hình lí thuyết: sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiện
xong phân tích nhân tố EFA thì mơ hình nghiên cứu sẽ khác đi so với mơ hình nghiên
cứu ban đầu, do đó cần phải hiệu chỉnh mơ hình lại cho phù hợp với kết quả phân tích
trước khi tiến hành hồi quy đa biến.

SVTH: Phan Thị Mỹ

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Hệ số tương quan

tế
Hu
ế

1.5.2.3.4 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
Để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong
mơ hình nghiên cứu, sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan
“Pearsoncorrelation coefficient”, được ký hiệu bởi chữ “r”. Giá trị trong khoảng -1 ≤ r
≤ +1.
|r| → 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt
|r| → 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu

inh

Mức ý nghĩa “sig” của hệ số tương quan, cụ thể như sau:
Sig < 5%: mối tương quan khá chặt chẽ
Phân tích hồi quy tuyến tính

cK

Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự
có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng hoạt
động này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến

họ

quyết định mua của khách hàng tổ chức được chọn làm biến độc lập và chọn quyết
định mua của khách hàng làm biến phụ thuộc. Sau đó dùng mơ hình phân tích hồi quy
theo phương pháp Enter trong phần mền SPSS 18.0. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến

ại

đưa vào mơ hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một
biến ra khỏi mơ hình là F ≥ 0,10.

gĐ

Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình,
kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mơ hình này áp dụng cho tổng thể
cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Phương trình hồi quy tuyến tính:

ờn

Yi = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + ... + β n X n + e i
Trong đó:

Yi: quyết định mua của khách hàng tổ chức

Trư

Xi: các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng
Βn: hệ số hồi quy riêng.
ei: sai số của phương trình hồi quy.

SVTH: Phan Thị Mỹ

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tế
Hu
ế

1.5.2.3.5. Kiểm định One sample T-test
Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức
thông qua giá trị trung bình.

Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ đánh giá
trung bình của tổng thể.

1.6. Cấu trúc đề tài
Phần I: Mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

inh

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về khách hàng, hành vi mua và các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng

cK

tổ chức tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát.

Chương 3: Một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tổ chức tại
Công ty TNHH TTNT Tiên Phát.

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Phan Thị Mỹ

7

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tế
Hu
ế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG,
HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA

1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng
1.1.1. Khái niệm khách hàng

inh

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là
người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó
là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách cơng ty. Vì

như bất kỳ nguồn vốn nào khác.

cK

vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy

Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo
ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ

họ

thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải là kẻ ngồi cuộc mà
chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không
phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội

ại

để phục vụ.

Trong cuốn “Customer”, giám đốc điều hành cơng ty bảo hiểm PLC, Anthony

gĐ

Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng từ
người bán hay nhà cung cấp”.

Tuy có các định nghĩa khác nhau về khách hàng như ngôn từ, cách diễn đạt

ờn

song vẫn phản ánh những nội dung cơ bản của khách hàng. Từ đó ta có thế rút ra khái
niệm chung về khách hàng như sau: “Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp
những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của cơng

Trư

ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.

1.1.2 Phân loại khách hàng
Việc phân loại khách hàng có thể dựa vào các tiêu chí khác nhau, nhưng thường

thì khách hàng được chia làm 2 loại (theo trang web crmvietnam.com):
SVTH: Phan Thị Mỹ

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tế
Hu
ế

 Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): Nhân viên chính là “khách hàng”
của doanh nghiệp và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh
nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát
huy lịng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự
quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu
theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hồn hảo hơn bởi chỉ
khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành
của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với

inh

nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lịng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh
thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một
cách hiệu quả, thống nhất.

cK

 Khách hàng bên ngoài: Là những người thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch
trực tuyến. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm,

họ

dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch
vụ của chúng ta khơng làm hài lịng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp
khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là

ại

nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành cơng
cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ơng chủ của doang nghiệp, họ là người trả

gĐ

lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Họ bao gồm 3 đối tượng sau:
Người sử dụng: là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp.

ờn

Người mua: là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết
định mua và trả tiền.

Người hưởng thụ: là các cá nhân hay tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh

Trư

hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.1.3 Tầm quan trọng của khách hàng
Khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc kể cả giải

thể doanh nghiệp bằng cách tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ở chỗ khác. Nói như vậy là
SVTH: Phan Thị Mỹ

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tế
Hu
ế

để khơng thể phủ nhận vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của bất cứ
doanh nghiệp nào, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của
các đối thủ thì vấn đề nhìn nhận về tầm quan trọng của khách hàng lại được các doanh
nghiệp chú trọng hơn bao giờ hết.

Khách hàng là người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
vì vậy họ là người khách quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Khách hàng đem đến lợi nhuận cho doanh nghiệp khi họ tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ của Công ty.

inh

Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp mà
rộng hơn, khách hàng cịn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia
vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.

cK

Ngồi việc mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ của Cơng ty, khách hàng cịn đóng
vai trị là người tun truyền thơng tin.

Khách hàng có vai trị to lớn đến việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, bởi

họ

vì khách hàng có quyền lựa chọn mua sản phẩm của bất kì doanh nghiệp nào. Nếu
khách hàng khơng thích sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thì họ sẽ chọn sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác. Do đó doanh nghiệp cần phải lắng nghe

ại

những “thông điệp” mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ.

1.2 Khách hàng tổ chức

gĐ

1.2.1 Thị trường tổ chức

 Khách hàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động của tổ
chức. Ví dụ: mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng
phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phịng như bàn ghế, máy tính, máy

ờn

photocopy…Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.
 Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng
hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.

Trư

 Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hóa bán cho các doanh nghiệp lớn hơn so

với trường hợp bán cho người tiêu dùng. Để sản xuất và bán được một đơi giày thì
những người bán da sống phải bán da sống cho những người thuộc da, rồi người thuộc
da phải bán da thuộc cho người sản xuất giày, người sản xuất giày bán giày cho người
SVTH: Phan Thị Mỹ

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tế
Hu
ế

bán sỉ, rồi người bán sỉ lại bán giày cho người bán lẻ, để người này cuối cùng sẽ bán
cho người tiêu dùng. Ngoài ra mỗi bên tham gia trong dây chuyền sản xuất lưu thơng
phân phối này cịn phải mua nhiều thứ hàng hóa và dịch vụ khác nữa, vì thế mà việc
mua sắm của doanh nghiệp nhiều hơn việc mua sắm của người tiêu dùng
Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức
- Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu:

+ Trong thị trường tổ chức, số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua

+ Có tính tập trung về mặt địa lí hơn.

inh

lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.

+ Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ
nhu cầu thị trường người tiêu dùng.

theo cầu của sản phẩm đầu ra.

cK

+ Nhu cầu kém co giãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động

- Bản chất của khách hàng tổ chức:

họ

+ Người mua ở thị trường tổ chức có tính chun nghiệp hơn so với người mua
tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
+ Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.

ại

+ Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường
phụ thuộc khá nhiều vào nhau.

gĐ

+ Xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian, xu hướng
thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng…

1.2.2 Phân loại khách hàng tổ chức
 Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là

ờn

các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức
đó. Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị... (tư liệu

Trư

sản xuất) để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử
dụng các yếu tố đầu vào khác nhau để phục vụ cho cơng việc của họ.
 Hàng hố, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất. Như

vậy, các tổ chức cần đến các tư liệu sản xuất như là các yếu tố đầu vào cần thiết
cho quá trình hoạt động của các tổ chức đó.
SVTH: Phan Thị Mỹ

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tế
Hu
ế

 Từ trang web quantri.vn, có thể chia khách hàng là các tổ chức thành bốn loại:
+ Các doanh nghiệp sản xuất
+ Các doanh nghiệp thương mại

+ Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ cơng ích...)
+ Các cơ quan Đảng, Nhà nước.

1.2.3. Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức
Quy mô thị trường, khối lượng mua

- Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít hơn nhiều so với các khách hàng tiêu
nhân, họ cũng mua thường xuyên hơn.

inh

dùng cá nhân. Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cá
- Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần ngũi

cK

hơn. Các nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài. Các khách
hàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định. Điều này có lợi cho cả nhà cung cấp
và các DNSX.

- Thị trường các tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệp,

họ

khu chế xuất, các thành phố). Các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông tin liên lạc
nhiều thường tập trung tại các đô thị, khu công nghiệp,...
- Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động. Nhu cầu về các

ại

yếu tố đầu vào của các khách hàng tổ chức nảy sinh do nhu cầu trên thị trường đầu
ra của họ là thị trường các khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Một doanh nghiệp làm ăn

gĐ

phát đạt thì nhu cầu thơng tin liên lạc, nhu cầu vật tư tăng lên. Mặt khác, nhu cầu co
dãn thấp khi giá thay đổi, tức là giá cả thay đổi nhiều nhưng cầu thay đổi ít. Lý do là
cầu đối với các yếu tố đầu vào sản xuất của tổ chức chỉ thay đối khi sản lượng đầu ra

ờn

thay đổi. Có thể nêu ra sau đây một số đặc điểm chung của độ co dãn cầu theo giá đối
với các yếu tố đầu vào của các tổ chức:
• Trong thời gian ngắn hạn thì cầu các yếu tố đầu vào thường ít co dãn. Lý do là

Trư

trong thời gian ngắn không thể thay đổi được công nghệ sản xuất.
• Đối với các yếu tố tư liệu sản xuất đầu vào thiết yếu sẽ có độ co dãn ít hơn các

yếu tố đầu vào khác.
• Những yếu tố đầu vào có mặt hàng thay thế, hay có nhiều nhà cung cấp sẽ có độ

co dãn cao hơn các loại khác.
SVTH: Phan Thị Mỹ

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tế
Hu
ế

Những người tham gia mua hàng trong tổ chức:
Có nhiều người của cơng ty tham gia vào quá trình quyết định mua (Hội đồng mua
sắm). Số người tham gia tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua. Vai trò của
các thành viên trong Hội đồng là khác nhau.

Mua sắm các yếu tố đầu vào của các tổ chức mang tính chuyên nghiệp. Các nhân
viên mua sắm được đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm. Do vậy, doanh nghiệp bên bán
cũng phải tuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được tuyển chọn kỹ và đào tạo
có bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật.

inh

Các đặc tính khác:

• Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, khơng thơng qua trung gian.
• Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định.

cK

• Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm được
rủi ro và nâng cao hiệu quả.

1.2.4. Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Theo Webster và Wind định nghĩa “Việc mua của tổ chức như một tiến trình

họ

quyết định. Theo đó, các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản
phẩm và dịch vụ được mua, định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản

gĐ

Các nhân tố kích thích
Thị trường

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Văn hóa

Xúc

ờn

Marketing

Phân phối

ại

phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.

Chính trị

tiến, Luật pháp

Trư

khuếch trương. Cạnh tranh

Tổ chức

Phản ứng của khách hàng

Trung tâm mua
Lựa chọn hàng hóa

Tiến trình quyết
định mua

Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng

Những ảnh hưởng
qua lại giữa các cá
nhân

Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn khối lượng mua

Những ảnh hưởng về
mặt tổ chức.

Sơ đồ 1.1 Mơ hình hàng vi mua của khách hàng tổ chức

SVTH: Phan Thị Mỹ

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tế
Hu
ế

Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức
như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ
chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà
cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và
điều kiện thanh toán. Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những
người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc
chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua.

inh

1.2.4.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất

Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch

những người khác để kiếm lời.

cK

vụ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho

Những dạng mua hàng của doanh nghiệp sản xuất
Mua lại khơng đổi: người mua đặt mua lại những hàng hóa đã từng mua và khơng

họ

có bất kì sự điều chỉnh nào, đây là hoạt động đặt hàng thường lệ. Người mua lựa chọn
các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lịng về các
nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được

ại

chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt
hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại. Những nhà

gĐ

cung cấp “khơng được chọn” thì cố gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác sự
khơng vừa lịng của người mua đối với các nhà cung cấp khác để họ xem xét đến việc
mua một số lượng nào đó của mình. Các hàng hóa thường được mua theo dạng này
thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn cao.

ờn

- Mua lại có thay đổi: sự thay đổi ở đây có thể là sự thay đổi chút ít trong các đặc
điểm của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cung ứng. Loại mua này địi hỏi có nhiều người
tham gia vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng

Trư

giữ khách hàng của mình, với những nhà cung cấp “chưa được chọn” thì thường cạnh
tranh gay gắt với nhau để tìm cách chen vào.
- Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới (mua lần đầu): là việc mua một sản phẩm hoặc

dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức độ rủi ro càng
SVTH: Phan Thị Mỹ

14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tế
Hu
ế

lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin
cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.
Ai tham gia vào quá trình mua?

Như trên đã đề cập, việc mua sắm các yếu tố đầu cho tổ chức không phải do một
người, mà do một tập thể - một "Hội đồng mua" đảm nhiệm. Họ cùng nhau chia sẻ
trách nhiệm về việc mua hàng. Tuy nhiên, vai trò và nhiệm vụ của các thành viên
trong Hội đồng mua khác nhau. Có thể chia ra các đối tượng sau đây:

+ Người sử dụng: Người sử dụng là những người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch

các quy cách kỹ thuật của sản phẩm.

inh

vụ đó. Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề xuất việc mua hàng và giúp xác định

+ Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là những người có ảnh hưởng đến quyết

cK

định mua sắm. Họ thường giúp xác định quy cách kỹ thuật và cũng cung cấp thông tin
để đánh giá các phương án. Các nhân viên kỹ thuật thường là những người ảnh hưởng
quan trọng.

họ

+ Người quyết định: Người quyết định là những người quyết định những yêu
cầu về sản phẩm và/ hay về những người cung ứng.
+ Người phê duyệt: Người phê duyệt là những người phê chuẩn những đề nghị

ại

của người quyết định hay người mua.

+ Người mua: Người mua là những người chính thức được quyền lựa chọn

gĐ

người cung ứng và thương lượng những điều kiện mua hàng. Người mua có thể giúp
hình thành những yêu cầu về quy cách sản phẩm, nhưng họ vẫn giữ vai trò chủ yếu
trong việc lựa chọn người bán và thương lượng. Trong những trường hợp mua bán
tương đối phức tạp, người mua có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia

ờn

thương lượng.

+ Người canh cổng: Người canh cổng là những người có quyền chặn không cho
những người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua sắm. Ví

Trư

dụ các nhân viên cung ứng, nhân viên tiếp tân và nhân viên tổng đài điện thoại có thể
ngăn chặn khơng để nhân viên bán hàng tiếp xúc với những người sử dụng hay người
quyết định.

SVTH: Phan Thị Mỹ

15


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tế
Hu
ế

Trong bất kỳ tổ chức nào cũng vậy, trung tâm mua sắm có số lượng và loại người
tham gia khác nhau đối với những lớp sản phẩm khác nhau. Khi mua một máy tính, số
người tham gia quyết định sẽ nhiều hơn là khi mua kẹp giấy. Người hoạt động trên thị
trường các doanh nghiệp phải hình dung được: Ai là những người tham gia chủ yếu
vào việc quyết định? Họ có ảnh hưởng đến những quyết định nào? Mức độ ảnh hưởng

của họ ra sao? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào?

Khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia thì người hoạt động trên thị
trường các doanh nghiệp khơng có đủ thời gian và tiền bạc để tiếp cận tất cả họ.

inh

Những người có ảnh hưởng quan trọng đến việc mua sắm. Những người bán tương đối
lớn hơn thì cố gắng tiếp cận càng nhiều người tham gia mua sắm càng tốt để đảm bảo
bám sâu vào nhiều cấp. Các nhân viên bán hàng của họ gần như "sống" cùng với

cK

những khách hàng mua khối lượng lớn.

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của DNSX:
Những người mua tư liệu sản xuất phải chịu nhiều ảnh hưởng khi họ thơng qua

họ

các quyết định mua sắm của mình. Có một số người làm Marketing cho rằng những
ảnh hưởng quan trọng nhất là những ảnh hưởng về kinh tế. Họ cho là người mua thích
những người cung ứng chào giá thấp nhất, hay sản phẩm tốt nhất, hoặc dịch vụ đầy đủ

ại

nhất. Quan điểm này có nghĩa là những người hoạt động trên thị trường các doanh
nghiệp phải tập trung vào việc cung ứng nhiều ích lợi lớn về kinh tế cho người mua.

gĐ

Một số người làm Marketing khác lại thấy người mua quan tâm đến những yếu tố
cá nhân như thiện ý, sự chu đáo hay khơng có rủi ro.
Những người thông qua quyết định của công ty vấn là con người sau khi họ đi

ờn

làm cho cơ quan đó. Họ phản ứng theo "hình ảnh", họ mua hàng của những công ty mà
họ cảm thấy "gần gũi", họ ưa thích những người cung ứng tỏ ra tơn trọng và có những
tính cách phù hợp với mình và cịn làm thêm một số việc cho mình, họ rất nhạy cảm

Trư

với những thái độ xúc phạm thực tế hay do họ tưởng tượng ra, có xu hướng từ chối
những công ty không đáp ứng hay đáp ứng chậm trễ giá trả của họ.
Trong thực tế người mua tư liệu sản xuất nhạy cảm với cả hai yếu tố, kinh tế và

cá nhân. Trong trường hợp hàng hóa của người cung ứng về cơ bản tương tự như nhau,
SVTH: Phan Thị Mỹ

16