Đề tài nghiên cứu khoa học: Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (789.47 KB, 62 trang )
DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI THAM GIA THỰC HIỆN
ĐỀ TÀI VÀ ĐƠN VỊ PHỐI HỢP
1. DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI THAM GIA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Họ và tên
Đơn vị học tập
Nhiệm vụ được giao
Xây dựng đề cương, lập mẫu
1. Nguyễn Thị Thắm
phiếu điều tra, thu thập thơng
QTKDTM K17
tin, viết báo cáo tổng kết
Xây dựng đề cương, lập mẫu
2. Hồng Minh Anh Thư
phiếu điều tra, thu thập thơng
QTKDTM K17
tin, viết báo cáo tổng kết
2. DANH SÁCH NHỮNG ĐƠN VỊ PHỐI HỢP
Đơn vị phối hợp
Nội dung phối hợp
Ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây
Cung cấp thông tin
Nguyên
2
DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
Số thứ tự
Từ viết tắt
Diễn giải
1
CLDV
Chất lượng dịch vụ
2
ĐH
Đại học
3
GTLN
Giá trị lớn nhất
4
GTNL
Giá trị nhỏ nhất
5
NH
Ngân hàng
6
KH
Khách hàng
7
SV
Sinh viên
3
DANH MỤC BẢNG BIỂU
4
DANH MỤC SƠ ĐỒ
5
MỤC LỤC
6
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NĂM 2020
1.Thơng tin chung
Tên đề tài: Đánh giá sự hài lịng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại
ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Ngun
Mã số: T202005 SV
Chủ nhiệm đề tài: SV Đỗ Thị Thêm
Điện thoại: 0382225306
Email:
Đơn vị chủ trì: Khoa Kinh tế
Cơ quan và cá nhân phối hợp thực hiện:
Cơ quan:
Ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Ngun
Cá nhân:
+ SV Nguyễn Thị Thắm, lớp QTKDTM khóa 2017
+ SV Hồng Minh Anh Thư QTKDTM khóa 2017
Thời gian thực hiện: Từ tháng 01 năm 2020 đến tháng 12 năm 2020
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng ,
sự hài lịng của khách hàng.
Đánh giá thực trạng sự hài lịng của sinh viên và đo lường các yếu tố
tác động đến sự hài lịng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng
Agribank chi nhánh Đại học Tây Ngun.
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lịng của sinh viên về chất
lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Ngun.
3. Nội dung chính
Nghiên cứu thực trạng hài lịng của sinh viên đối với chất lượng dịch
vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Ngun và đo lường các
7
nhân tố tác động thơng qua mơ hình 5 thành phần: độ uy tín, độ đáp ứng, sự
thấu hiểu, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
+Mơ tả mẫu nghiên cứu
+Đánh giá sơ bộ thang đo
+Kết quả Cronbach alpha
+Kết quả EFA
+ Kết quả phân tích tương quan Pearson
+Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lịng của sinh viên về chất
lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Ngun.
4. Kết quả chính đạt được
Kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên chưa hài lịng với chất lượng dịch
vụ của ngân hàng Agribank – Đại học Tây Ngun. Trong 200 sinh viên được
phỏng vấn chỉ có 19% khách hàng hài lịng khi giao dịch với Ngân hàng, 82,5%
khách hàng cho rằng trong tương lai họ sẽ khơng giao dịch với Ngân hàng này.
Trong các nhân tố tác động tới sự hài lịng của sinh viên thì yếu tố năng lực
phục vụ, sự đáp ứng và sự thấu hiểu tác động nhiều nhất, cịn yếu tố phương
tiện hữu hình ảnh hưởng là khơng đáng kể. Tất cả các yếu tố này đều có mối
quan hệ thuận chiều với sự hài lịng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng,
như vậy để củng cố và nâng cao mức độ hài lịng của khách hàng, Ngân hàng
cần quan tâm đến việc giảm thiểu thời gian xử lý trong giao dịch, quan tâm,
thấu hiểu khách hàng và cần có thái độ niềm nở, chun nghiệp khi phục vụ
khách hàng.
5. Sản phẩm
01 báo cáo khoa học
8
SUMMARY OF THE RESEARCH RESULT
SCIENTIFIC AND TECHNOLOGY RESEARCH AT BASIC LEVEL
1. General infomation
Topic: Student satisfaction assessment of service quality at Agribank
branch of Tay Nguyen Univerity.
Chief of studying: Student Do Thi Them
Email: Tell: 0382225306
The host institution: Economic Faculty
Institutions and individuals that cooperate to complete the research:
Institution:
Agibank branch Tay Nguyen Univerity
Individuals:
+ Nguyen Thi Tham Student
+ Hoang Minh Anh Thu Student
Execution time: From January, 2020 to December, 2020.
2. Target:
Systematize some theoretical basses about banking survice quality and
customors satifaction.
Evalute the current status of student satisfaction and measure the factors
affecting student satisfaction about survice quality at Agibank branch Tay
Nguyen Univerity.
Proposing solutions to improve student satisfaction about the survice
quality at Agibank branch Tay Nguyen Univerity.
3. Main content
Research on student satistaction with service quality at Agribank branch
of Tay Nguyen University and measua the factor impasct throught the 5
9
component model: prestige, response mode, understanding know, the capacity
server and the image owner.
+ Description of research sample
+ Preliminary assessment of the scale
+ Cronbach alpha results
+ EFA results
Proposing solutions to improve student satisfaction about the survice
quality at Agibank branch Tay Nguyen Univerity.
4. Research result
The research sesults show that students are no satistied with the service
quality of Agribank Tay Nguyen Univerity, with 200 customers interviewed,
only 19% of them fell satistied when dealing with the bank. For them, 82,5% of
cusomers think that in the future they will not transact with the Bank. Of the
factors affecting student satisfaction, service capacity, understanding, and
responsiveness impact at the most while the tangible media influence is
negligible. All of these factors have a positive relationship with the Bank’s
service quality satisfaction, so in order to consolidate and improve customer
satisfaction, the Bank should pay attention time in transactions, caring and
warm, professional attitude when serving customers.
5.Product
01 scientific report
10
PHẦN THỨ NHẤT
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự đổi mới của đất nước và sự phát triển khơng ngừng của
nền kinh tế đang trong q trình hội nhập tồn cầu, xu hướng cạnh tranh giữa
các ngân hàng đang có sự thay đổi lớn, bởi vì ngày nay các doanh nghiệp đang
ở trong một nền kinh tế dư thừa, thứ duy nhất mà họ thiếu là: Khách hàng.
Khách hàng ngày càng khó tính hơn, họ u cầu nhiều hơn và họ hồn tồn có
quyền lựa chọn trung gian tài chính để giao dịch. Cho nên quan điểm trước
đây là ở đâu có giá rẻ, ở đó có sự tồn tại dần được thay thế bằng cạnh tranh
về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Ngày nay khi cạnh tranh khốc liệt diễn ra
trong lĩnh vực ngân hàng thương mại, khách hàng trở thành những thượng đế
thực thụ thì việc thu hút và giữ chân họ trở nên khó khăn hơn. Để đứng vững
trước cuộc cạnh này một trong các yếu tố vơ cùng quan trọng đối với các
ngân hàng là nâng cao chất lượng dịch vụ thơng qua gia tăng sự hài lịng của
khách hàng bằng việc thấu hiểu, đáp ứng u cầu ngày càng cao của họ.
Ngân hàng Argribank phịng giao dịch Đại học Tây Ngun thuận lợi về
vị trí đắc địa, nằm trong một trường Đại học lớn của khu vực Tây Ngun
với quy mơ sinh viên của Trường rất lớn (2019 có 12.867 sinh viên). Từ ngày
26/5/2011, ngân hàng Argribank Đắk Lắk đã kết hợp với trường Đại học Tây
Ngun trong việc thu học phí, phát hành thẻ ba trong một. Tính đến tháng
7/2019 Ngân hàng đã phát hành và đang quản lý 31 nghìn khách hàng sử dụng
thẻ các loại, trong đó học sinh, sinh viên chiếm 67% (gần 20 nghìn thẻ). Là
một chi nhánh ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Bn Ma Thuột,
Agribank chi nhánh Đại học Tây Ngun cùng cạnh tranh với 25 ngân hàng
thương mại khác. Điều này đã địi hỏi Agribank phải nâng cao chất lượng
11
dịch vụ thơng qua gia tăng sự hài lịng của khách hàng mới tồn tại và phát
triển được.
Là những sinh viên đã giao dịch trong ba năm với Argribank Đại học
Tây Ngun, chúng tơi nhận thấy Ngân hàng mang lại rất nhiều lợi ích và sự
tiện lợi cho sinh viên Đại học Tây Ngun. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ của
Ngân hàng cũng cịn những hạn chế như thái độ phục vụ chưa tốt, cơ sở vật
chất cịn nghèo nàn, chưa đáp ứng sự tin cậy.
Bởi xuất phát từ những lý do trên chúng tơi muốn kiểm định lại chất
lượng dịch vụ của Agribank chi nhánh Đại học Tây Ngun thơng qua việc
khảo sát và đánh giá. Từ đó chúng tơi đề xuất những giải pháp nhằm cải
thiện chất lượng dịch vụ của Ngân hàng. Vì vậy chúng tơi chọn đề tài “Đánh
giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng
Agribank chi nhánh Đại học Tây Ngun”.
1.2. Mục tiêu ngun cứu
Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng ,
sự hài lịng của khách hàng.
Đánh giá thực trạng sự hài lịng của sinh viên và đo lường các yếu tố
tác động đến sự hài lịng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng
Agribank chi nhánh Đại học Tây Ngun.
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất
lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
12
PHẦN THỨ HAI
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm sự hài lịng của khách hàng
Khi nói về sự hài lịng của khách hàng có khá nhiều quan điểm như sau:
Theo Philip Kotler (2000) sự thỏa mãn hay hài lịng của KH là trạng thái tâm lý
mà khách hàng cảm nhận được khi kết quả (Performance – P) nhận được sau
khi tiêu dùng sản phẩm trùng với kỳ vọng (Expectation – E) của họ trước khi
tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy để đánh giá mức độ thoả mãn của khách
hàng về một sản phẩm, người ta so sánh kết quả thu được sau khi tiêu dùng
với kỳ vọng của người đó. Có ba mức độ xảy ra: khơng hài lịng nếu P < E;
hài lịng nếu P = E; rất hài lịng nếu P > E vì kết quả vượt q sự mong đợi.
Nếu doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao hơn đối
thủ cạnh tranh, làm cho khách hàng hài lịng thì xem như doanh nghiệp đó có
được chìa khóa để kinh doanh thành cơng lâu dài, là nền tảng để bảo vệ hoặc
gia tăng thị phần (Zeithaml & ctg, 1996). Như vậy, các ngân hàng phải thấu
hiểu u cầu dịch vụ của khách hàng, nó có tác động đến việc cung cấp dịch
vụ làm thỏa mãn khách hàng, và khi họ hài lịng sẽ có xu hướng quan hệ cộng
tác lâu dài với doanh nghiệp.
Beerli & ctg (2004) lại mơ tả sự hài lịng của khách hàng là thước đo
mức độ đáp ứng sự mong đợi chung của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Theo quan điểm này thì sự hài lịng của khách hàng là thái độ tổng thể đối với
nhà cung cấp dịch vụ hay là phản ứng cảm xúc của họ về sự khác biệt giữa
những gì họ mong đợi và kết quả nhận được.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và sự kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ
thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn kì vọng thì KH sẽ khơng hài
13
lịng. Nếu kết quả thực hiên tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lịng. Và
nếu kết quả thực hiện vượt trên mức kỳ vọng thì họ sẽ rất hài lịng.
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Đối với phẩm hữu hình người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng khá
dễ dàng thơng qua các tiêu chí khách quan như: hình dáng, màu sắc, độ bền...
Tuy nhiên đối với dịch vụ, việc đánh giá khó khăn hơn nhiều, khách hàng cảm
nhận về chất lượng thơng qua các hoạt động giao tiếp, nhận thơng tin và cảm
nhận.
Quan điểm của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), sự cảm nhận
CLDV là sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với việc thực hiện
CLDV của nhà cung cấp, và đánh giá CLDV khơng phải chỉ dựa vào kết quả
thực hiện dịch vụ mà cịn phải bao gồm cả q trình thực hiện của nó. Như
vậy CLDV trước tiên phải là chất lượng nói chung, tức là nó phải đáp ứng
hoặc vượt lên trên u cầu của KH trong hiện tại và cả tương lai, phải phù
hợp với mục đích của khách hàng và được đánh giá ở mức độ hài lịng của họ
về dịch vụ. Bên cạnh đó, CLDV khơng phải chỉ thể hiện ở sản phẩm cuối
cùng mà cịn thể hiện ở trong suốt q trình cung ứng dịch vụ.
Như vậy, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và mơi trường nghiên cứu
mà CLDV có nhiều cách định nghĩa khác nhau, nhưng có thể nói tóm lại chất
lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời
nói chung của một thực thể. Việc nâng cao CLDV sẽ làm gia tăng sự hài lịng
của khách hàng, càng tạo ra sự hài lịng của khách hàng càng cao chừng nào,
càng có lợi cho cơng ty chừng ấy. Vì vậy, việc định nghĩa CLDV khơng chỉ
quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà cịn định hướng cho
doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách có hiệu quả nhất,
phục vụ cho mục tiêu phát triển phồn thịnh và bền vững lâu dài ở hiện tại và
trong tương lai.
14
2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng
Parasuraman & ctg(1988) cho rằng sự hài lịng và chất lượng dịch vụ là
hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. CLDV là nhân tố tác
động nhiều nhất đến sự hài lịng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng tồn tại mối quan hệ nhân quả,
chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài
lịng của khách hàng. Trong mối quan quan hệ này sự hài lịng của khách hàng
là kết quả có tính chất dự báo và mong đợi, cịn chất lượng dịch vụ là ngun
nhân và là một chuẩn lý tưởng (Cronin and Taylor, 1992).
Theo Oliver (1997), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng. Tức là CLDV được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau và
là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman &
ctg,1985, 1988; Spreng và ctg, 1996) . Nếu chất lượng có được cải thiện
nhưng lại khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ làm họ
cảm thấy hài lịng với dịch vụ đó. Chứng tỏ rằng, khi sử dụng dịch vụ, nếu
khách hàng cảm thấy nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lịng
với dịch vụ đó và ngược lại.
Do đó, nếu doanh nghiệp muốn có được sự hài lịng của khách hàng thì
cần phải cung ứng những sản phẩm dịch vụ với chất lượng “trên cả tuyệt
vời”. Cho nên khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ thường kết hợp chặt chẽ
với việc khảo sát sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch
vụ cung ứng và sự hài lịng khách hàng.
2.3 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.3.1 Mơ hình Parasuraman et, al (1985)
Khoảng cách thứ nhất: khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và
nhận thức của ban quản lý.
Khoảng cách thứ hai: khoảng cách giữa sự nhận biết của ban quản lý và
tiêu chí chất lượng dịch vụ.
15
Khoảng cách thứ: khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ và chuyển giao
dịch vụ.
Khoảng cách thứ: khoảng cách giữa chuyển giao dịch vụ và truyền thơng
bên ngồi.
Khoảng cách thứ năm: khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ
kỳ vọng.
Sơ đồ 2. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội
dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho r ằng b ất
kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10
thành phần, đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng
tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết về khách hàng, và phương tiện hữu hình. Mơ
hình CLDV 10 thành phần có ưu điểm là bao qt được mọi khía cạnh, tuy
nhiên phức tạp và khó đo lường. Do vậy năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh
lại mơ hình năm khoảng cách và hình thành mơ hình SERVQUAL gồm 5 thành
phần sau: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và
cảm thơng.
16
Sơ đồ 2. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman
1988
Ưu điểm của mơ hình: Mơ hình SERVQUAL là mơ hình tổng qt vì
vậy áp dụng hết được cho các loại hình dịch vụ. Thang đo có sẵn 22 phát
biểu, vì vậy chỉ việc bổ sung thêm các câu hỏi định tính hoặc định lượng
hoặc thay đổi câu hỏi định lượng (về bản chất ý nghĩa vẫn giữ ngun) sao
cho phù hợp với mơi trường và đối tượng khảo sát có thể tiến hành điều tra.
Nhược điểm của mơ hình: Khái niệm sự kỳ vọng có thể gây khó hiểu
cho người được hỏi, do đó có thể ảnh hưởng tới chất lượng của dữ liệu thu
được hoặc tính khơng ổn định của các biến quan sát.
2.3.2 Một số mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ
ngân hàng.
Nghiên cứu “Developing an instrument to measure customer service
quality in branch banking” của tác giả Avkiran (1994). Nghiên cứu này đã sử
dụng mơ hình đo lường CLDV BANKSERV ban đầu sau đó phát triển thêm
thành 6 thành phần với 27 biến quan sát trên cơ sở mơ hình SERVQUAL để
đo lường CLDV ngân hàng bán lẻ tại Úc. Kết quả nghiên cứu đưa ra 4 nhân
tố ảnh hưởng CLDV ngân hàng bán lẻ: nhân viên phục vụ, thơng tin, tín
17
nhiệm, khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền, tuy nhiên chưa thể hiện rõ tầm
quan trọng của từng nhân tố.
Tác giả Kumar & ctg (2009), với nghiên cứu “Determining the relative
importance of critical factors in delivering service quality of banks: An
application of dominance analysis in SERVQUAL model" thực hiện đánh giá
CLDV ngân hàng thơng qua việc đánh gía sự hài lịng của khách hàng về
CLDV ngân hàng ở Malaysia. Tác giả sử dụng mơ hình đo lường CLDV
SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) với 5 nhân tố gốc ban đầu là:
phương tiện hữu hình, tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, đồng cảm và bổ
sung thêm nhân tố “tính thuận tiện”. Sau khi tiến hành khảo sát 56 khách hàng
sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng Hồi Giáo và 231 khách hàng sử dụng dịch
vụ tại các ngân hàng thơng thường kết quả nghiên cứu cho rằng có 4 nhân tố
ảnh hưởng đến CLDV các ngân hàng tại Malaysia bao gồm: tin cậy, phương
tiện hữu hình, tính thuận tiện, năng lực phục vụ.
Tại Việt Nam tác giả Hà Thạch (2012) trên cơ sở mơ hình SERVQUAL
để điều chỉnh, bổ sung thang đo để đo lường CLDV tại Agribank – Chi nhánh
Quảng Nam. Qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất mơ hình đo lường
CLDV gồm 7 thành phần: (1) Đáp ứng; (2) Năng lực phục vụ; (3) Phương
tiện hữu hình về cơ sở vật chất; (4) Chun nghiệp; (5) Đồng cảm; (6) Tin
cậy; và (7) Phương tiện hữu hình về con người. Các thành phần này đã thể
hiện được tính tổng qt về cơ sở lý thuyết các cơng cụ đo lường CLDV của
Parasuraman (1988).
Tác giả Trần Thị Thanh Thúy (2018) đã sử dụng thang đo chất lượng
dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) với 5 nhân tố và 22 chỉ
tiêu sẵn có để thực hiện luận án tiến sĩ của mình với đề tài “Chất lượng dịch
vụ của các ngân hàng thương mại Việt Nam”. Kết quả nghiên cứu cho thấy
có 4 thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ là Tin cậy, Phương tiện
hữu hình, Đồng cảm, Đáp ứng có ý nghĩa thống kê và có tác động cùng chiều
đến sự hài lịng của khách hàng. Trong đó thành phần Tin cậy ảnh hưởng
18
nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ, tiếp đó là phương tiện hữu hình, đồng
cảm và cuối cùng là đáp ứng.
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Mơ hình nghiên cứu của đề tài thừa kế thang đo SERVQUAL của
Parasuraman (1988) và được phát triển từ kết hợp, chọn lọc và ứng dụng kết
quả của các nhà nghiên cứu như: Lại Xuân Thủy (2019), Trần Thị Thanh
Thúy (2018), Đậu Thị Hằng Nga (2015). Việc chọn lọc trên cơ sở phù hợp với
mục tiêu nghiên cứu của đề tài sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch
vụ của ngân hàng Agribank cho nhánh Đại học Tây Ngun. Ngồi 22 biến
quan sát gốc của thang đo SERVQUAL, chúng tơi bổ sung thêm 4 biến quan
sát cho phù hợp với đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo
sát.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất được mơ tả như sau:
Sơ đồ 2. Mơ hình đề xuất nghiên cứu
Lý giải thang đo:
Uy tín: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên của ngân hàng.
Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Thấu hiểu: Tập hợp các yếu tố của sự ân cần, mối quan tâm được cá
nhân hóa dành cho khách hàng.
19
Năng lực phục vụ: Thể hiện qua các yếu tố kỹ năng, kinh nghiệm, trình
độ nghiệp vụ chun mơn, khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ và thực hiện
thủ tục nhanh gọn và chính xác của đội ngũ nhân viên phục vụ.
Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, cơ sở vật chất và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các giả thuyết đặt ra:
Giả thuyết H1: Độ uy tín quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa là Độ uy
tín càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H2: Độ đáp ứng quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa độ đáp ứng
càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3: Sự thấu hiểu quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa là sự
thấy hiểu càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược
lại.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa
là năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao
và ngược lại.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với sự hài lịng,
nghĩa là năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ
càng cao và ngược lại.
2.5 Thiết kế thang đo
Bảng 2. Diễn đạt và mã hóa thang đo
STT
Các phát biểu
ĐỘ UY TÍN
Nguồn gốc mục đo
Mã hóa
UT
1
NH Ln thực hiện đúng lời hứa
Mục đo gốc
UT1
2
Việc nộp học phí an tồn, khơng xảy ra nhầm lẫn.
Mục đo gốc
UT2
3
Giao dịch được thực hiện thành cơng ngay lần đầu tiên.
Mục đo gốc
UT3
4
NH cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà NH đã thơng báo.
Mục đo gốc
UT4
5
Khi bạn gặp vấn đề, NH thật sự muốn giải quyết vấn đề đó.
Mục đo gốc
UT5
20
ĐỘ ĐÁP ỨNG
DU
6
Thời gian xử lí giao dịch nhanh chóng
Mục đo gốc
DU1
7
Nhân viên ln sẵn sàng, nhiệt tình giúp đỡ bạn.
Mục đo gốc
DU2
8
Nhân viên cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
Mục đo gốc
DU3
9
Nhân viên ln nhiệt tình đáp ứng u cầu kể cả khi q bận
Mục đo gốc
DU4
SỰ THẤU HIỂU
TH
10
NH ln đặc biệt chú ý đến khách hàng là sinh viên
Mục đo gốc
TH1
11
Nhân viên biết quan tâm đến bạn
Mục đo gốc
TH2
12
NH lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm.
Mục đo gốc
TH3
13
Thời gian làm việc thuận tiện với sinhviên
Mục đo gốc
TH4
14
Nhân viên ln hiểu rõ những khó khăn của bạn
Mục đo gốc
TH5
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
NLPV
15
Nhân viên tạo được lịng tin cho bạn
Mục đo gốc
NLPV1
16
Nhân viên đảm bảo an tồn cho bạn trong giao dịch
Mục đo gốc
NLPV2
17
Nhân viên lịch sự, tơn trọng bạn
Mục đo gốc
NLPV3
18
Nhân viên có kiến thức chun mơn tốt.
Mục đo gốc
NLPV4
19
Nhân viên ln tận tình giải đáp thắc mắc của bạn.
Lại Xn Thủy (2019)
NLPV5
PHƯƠNG TIỆN HỮU
HÌNH
PTHH
20
Trang thiết bị của NH được bố trí đẹp mắt
Mục đo gốc
PTHH1
21
Vị trí quay giao dịch thuận tiện
Mục đo gốc
PTHH2
22
Các biểu mẫu được thiết kế rõ ràng
Mục đo gốc
PTHH3
23
Trang phục nhân viên lịch sự, đẹp.
Mục đo gốc
PTHH4
24
Trang thiết đầy đủ (nhà vệ sinh, nước uống, ti vi,..)
Trần Thị Thanh Thúy
(2018)
PTHH5
25
Chỗ để xe rất thuận tiện và an tồn.
Lại Xn Thủy (2019)
PTHH6
26
Máy ATM của NH ln hoạt động tốt
Đậu Thị Hằng Nga (2015)
PTHH7
SỰ HÀI LỊNG
27
HL
Bạn cảm thấy hài lịng khi giao dịch với Agribank chi nhánh
Đậu Thị Hằng Nga (2015)
Đại học Tây Ngun
21
HL1
28
Bạn sẽ giới thiệu Ngân hàng với bạn bè, người thân.
Đậu Thị Hằng Nga (2015)
HL2
29
Thời gian tới bạn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của
Đậu Thị Hằng Nga (2015)
Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên
HL3
Nguồn: Parasuraman (1988) và điều chỉnh
22
PHẦN THỨ BA
ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá sự hài lịng của sinh viên đối với chất
lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Ngun.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học ở trường Đại học Tây Ngun.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi về thời gian
Nghiên cứu được tiến hành từ 01/2020 đến 12/2020.
3.2.2. Phạm vi về khơng gian
Nghiên cứu này được thực hiện tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Đại
học Tây Ngun.
3.3. Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng hài lịng của sinh viên đối với chất lượng dịch
vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Ngun và đo lường các
nhân tố tác động thơng qua mơ hình 5 thành phần: độ uy tín, độ đáp ứng, sự
thấu hiểu, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
+Mơ tả mẫu nghiên cứu
+Đánh giá sơ bộ thang đo
+Kết quả Cronbach alpha
+Kết quả EFA
+ Kết quả phân tích tương quan Pearson
+Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lịng của sinh viên về chất
lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
23
3.4 Phương pháp nghiên cứu
3.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp: Được lấy chủ yếu từ những nguồn như sách, giáo
trình, tạp chí, tài liệu chun mơn, web…và các cơng trình nghiên cứu khoa
học đã được cơng bố liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng phương pháp định lượng thơng
qua kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi với 200 sinh viên ngẫu nhiên đang
học tại trường Đại học Tây Ngun.
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:
Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, tức là có thể
tiếp cận các đối tượng khảo sát ở bất cứ nơi đâu trong khn viên của trường
Đại học Tây Ngun như giảng đường, thư viện, phịng tự học, …
Kích thước mẫu:
Theo Hồng Trọng (2005), trong phân tích nhân tố thơng thường số quan
sát ít nhất phải bằng 5 lần số biến.
Cơng thức tính số lượng mẫu sẽ là: N = 5*m
Trong đó:
N là số lượng mẫu cần thiết
m là số biến quan sát
Mơ hình khảo sát trong nghiên cứu này gồm 5 biến đại diện và 29 biến
quan sát, số lượng mẫu cần thiết là : N= 5*26= 135.
Như vậy số lượng mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là từ 135 mẫu. Do
tổng thể nghiên cứu lớn bao gồm là tất cả sinh viên đang học tập tại Đại học
Tây Ngun (12.867 sinh viên số liệu tính đến năm 2019), nên để đảm bảo
tính đại diện và tính chính xác cao chúng tơi quyết định điều tra 200 sinh viên.
Đánh giá của sinh viên đối với CLDV ngân hàng Agribank chi nhánh Đại
học Tây Ngun với các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert
24
bao gồm 5 mức độ: (1) Rất không hài lịng; (2) khơng hài lịng; (3) bình
thường; (4) hài lịng; (5) rất hài lịng
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được đo lường bằng thang đo định danh.
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi thu thập từ điều tra với bẳng câu hỏi, sau đó mã hóa,
nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
3.4.3. Phương pháp phân tích số liệu
* Phương pháp thống kê mơ tả (Descriptive statistics): Là phương pháp
dùng để đánh giá các đặc điểm của mẫu điều tra thơng qua các tham số thống
kê như tần số, giá trị trung bình, ...
* Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Mục đích của việc kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có
cùng đo lường cho một khái niệm cần đo khơng. Phương pháp này cho phép ta
loại bỏ các biến khơng phù hợp, hạn chế các biến rác trong q trình nghiên
cứu và đánh giá độ tin cậy của số liệu thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha. Theo Hair & ctg (1998), hệ số Cronbach’s Alpha chấp nhận được khi
đạt giá trị từ 0.6 đến 0.7, tốt là 0.8, cịn lớn hơn 0.9 có thể bỏ bớt một số biến
trong nhóm vì những biến này có thể có quan hệ tuyến tính khá cao. Theo
Nunnally & Bernstein (1994), những biến có hệ số tương quan biến tổng (item
total correlation) nhỏ hơn 0,3 là biến rác và loại khỏi mơ hình.
* Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp này dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ
thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết nội dung thơng tin của tập biến ban đầu:
Hệ số tải nhân tố: theo Hair & ctg (1998), thang đo đạt giá trị hội tụ khi
hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố lớn ≥ 0,5 trong cùng một
nhân tố, những biến quan sát nào có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi mơ
hình.
25
