Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động theo hình thức business to consumer

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
________________________________

LÊ QUANG ĐỨC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG
THEO HÌNH THỨC BUSINESS-TO-CONSUMER
(B2C) TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh- Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
________________________________

LÊ QUANG ĐỨC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG
THEO HÌNH THỨC BUSINESS-TO-CONSUMER
(B2C) TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ NGÀNH : 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGƠ THỊ NGỌC HUYỀN

Tp. Hồ Chí Minh- Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
Thương mại di động theo hình thức Business-to-Consumer (B2C) trên địa bàn
TP.HCM” là cơng trình nghiên cứu của bản thân tơi. Các số liệu điều tra và kết quả
nghiên cứu trong luận văn được thực hiện nghiêm túc và trung thực.
Tôi xin chịu trách nhiệm với cam đoan trên.
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2017

Lê Quang Đức


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
CHƯƠNG 1.
1.1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................................1

Đặt vấn đề ......................................................................................................1

1.1.1

Lý do chọn đề tài ....................................................................................1

1.1.2

Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài .............................3

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................5

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................5

1.3.1

Đối tượng nghiên cứu .............................................................................5

1.3.2

Đối tượng khảo sát ..................................................................................5

1.3.3

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................5

1.4

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................6

1.4.1

Phương pháp thu thập thông tin ..............................................................6

1.4.2

Phương pháp xử lý thông tin ..................................................................6

1.5

Kết cấu của luận văn ......................................................................................6

CHƯƠNG 2.
2.1

CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................8

Cơ sở khoa học ..............................................................................................8

2.1.1

Thương mại điện tử (Electronic commerce) ...........................................8

2.1.2

Thương mại di động (Mobile commerce hay M-Commerce) ................9

2.1.3

Lý thuyết về B2C (Business to consumer) ...........................................10


2.1.4
2.2

Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng ...............................11

Các mơ hình lý thuyết liên quan ..................................................................16

2.2.1

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) và Thuyết

hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) ........................................16
2.2.2

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk- TPR) ..................18

2.2.3

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)..
...............................................................................................................19

2.2.4

Mơ hình chấp nhận sử dụng TMĐT (e-Commerce Adoption Model-

eCAM)...............................................................................................................20
2.2.5

Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of

Acceptance and Use of Technology- UTAUT) ................................................21
2.3

Lược khảo các cơng trình nghiên cứu có liên quan .....................................23

2.3.1

Các nghiên cứu ngoài nước ..................................................................23

2.3.2

Các nghiên cứu trong nước ...................................................................26

2.4

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................30

2.4.1

Nhận thức tính hữu dụng ......................................................................32

2.4.2

Nhận thức tính dễ sử dụng ....................................................................32

2.4.3

Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ .............................................33

2.4.4

Nhận thức rủi ro trong giao dịch ...........................................................33

2.4.5

Ảnh hưởng xã hội .................................................................................33

2.4.6

Mong đợi về giá ....................................................................................34

2.4.7

Nhận thức tính thuận tiện......................................................................34

2.4.8

Sự tin cậy ..............................................................................................34

2.4.9

Các yếu tố nhân khẩu học .....................................................................35

Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................35

CHƯƠNG 3.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................37

3.1

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................37

3.2

Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................38

3.2.1

Phương pháp nghiên cứu định tính .......................................................38

3.2.2

Xây dựng bản thảo luận ........................................................................39

3.2.3

Thang đo sơ bộ......................................................................................39

3.2.4

Đối tượng tham gia ...............................................................................42

3.2.5

Thực hiện nghiên cứu định tính ............................................................43

3.2.6

Kết quả hiệu chỉnh thang đo .................................................................43

3.2.7

Tóm tắt nghiên cứu định tính ................................................................48

3.3

Thiết kế nghiên cứu định lượng...................................................................49

3.3.1

Thiết kế mẫu .........................................................................................49

3.3.2

Thu thập dữ liệu ....................................................................................49

3.3.3

Phân tích dữ liệu ...................................................................................49

Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................53
CHƯƠNG 4.

4.1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................54

Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................54

4.1.1

Thơng tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu ..........................................54

4.1.2

Thơng tin về việc sử dụng TMDĐ ........................................................58

4.2

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................59

4.3

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................61

4.3.1

Tiêu chuẩn đánh giá ..............................................................................61

4.3.2

Kết quả phân tích EFA..........................................................................61

4.4

Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo .........................................................64


4.5

Mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ......................................................65

4.6

Kiểm định mơ hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết ......................66

4.6.1

Phân tích tương quan ............................................................................66

4.6.2

Phân tích hồi quy ..................................................................................67

4.6.3

Kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu ..............................70

4.6.4

Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định sử dụng

TMDĐ ...............................................................................................................72

4.7

Thống kê mô tả các biến quan sát ...............................................................75

4.7.1

Nhận thức tính hữu dụng ......................................................................76

4.7.2

Nhận thức tính dễ sử dụng ....................................................................77

4.7.3

Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ .............................................77

4.7.4

Nhận thức rủi ro trong giao dịch ...........................................................78

4.7.5

Ảnh hưởng xã hội .................................................................................78

4.7.6

Mong đợi về giá ....................................................................................79

4.7.7

Quyết định sử dụng ...............................................................................79

Tóm tắt chương 4 ..................................................................................................79
CHƯƠNG 5.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...........................................81

5.1

Kết quả và thảo luận ....................................................................................81

5.2

Hàm ý quản trị .............................................................................................82

5.2.1

Mong đợi về giá ....................................................................................82

5.2.2

Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ .............................................83

5.2.3

Nhận thức tính dễ sử dụng ....................................................................83

5.2.4

Nhận thức rủi ro trong giao dịch ...........................................................84

5.2.5

Ảnh hưởng xã hội .................................................................................84


5.2.6
5.3

Nhận thức tính hữu dụng ......................................................................85

Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................86

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận nhóm
PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi khảo sát
PHỤ LỤC 3: Kết quả nghiên cứu


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
B2C

Business to Consumer

eCAM

e-Commerce Adoption Model- Mơ hình chấp nhận sử dụng TMĐT

OECD

Organization for Economic Cooperation and Development- Tổ chức
Hợp tác và Phát triển Kinh tế

TAM

Technology Acceptance Model- Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TMDĐ

Thương mại di động

TMĐT

Thương mại điện tử

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Theory of Planned Behavior- Thuyết Hành vi dự định

TPR

Theory of Perceived Risk- Thuyết Nhận thức rủi ro

TRA

Theory of Reasoned Action- Thuyết Hành động hợp lý

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology- Thuyết
Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu ........................................31
Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu ..........................................................................37
Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ: Nhận thức tính hữu dụng ................................................44
Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ: Nhận thức tính dễ sử dụng ..............................................45
Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ: Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ .......................45
Bảng 3.5 Thang đo sơ bộ: Nhận thức rủi ro trong giao dịch ....................................46
Bảng 3.6 Thang đo sơ bộ: Ảnh hưởng xã hội ...........................................................46
Bảng 3.7 Thang đo sơ bộ: Mong đợi về giá ..............................................................47
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu .........................................................................54
Bảng 4.2 Thống kê giới tính trong mẫu khảo sát ......................................................55
Bảng 4.3 Thống kê nhóm tuổi trong mẫu khảo sát ...................................................55
Bảng 4.4 Thống kê địa bản cư trú .............................................................................56
Bảng 4.5 Thống kê tình trạng hơn nhân của người trả lời khảo sát ..........................56
Bảng 4.6 Thống kê trình độ học vấn của người trả lời khảo sát ...............................57
Bảng 4.7 Thống kê nghề nghiệp của người trả lời khảo sát......................................57
Bảng 4.8 Thống kê thu nhập của người trả lời khảo sát ...........................................58
Bảng 4.9 Các trang/ ứng dụng TMDĐ người dùng đã sử dụng ................................58
Bảng 4.10 Tần suất sử dụng ......................................................................................59
Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy của thang đo- Lần 1 .................................................59
Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy của thang đo- Lần 2 .................................................60
Bảng 4.13 Bảng hệ số tải nhân tố biến độc lập .........................................................63

Bảng 4.14 Bảng hệ số tải nhân tố biến phụ thuộc .....................................................64
Bảng 4.15 Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Nhận thức tính hữu dụng ............64
Bảng 4.16 Giả thuyết nghiên cứu của mơ hình sau khi điều chỉnh...........................65
Bảng 4.17 Kết quả phân tích tương quan Pearson: ...................................................66
Bảng 4.18 Tổng hợp mơ hình hồi quy ......................................................................67
Bảng 4.19 Phân tích ANOVA ...................................................................................68
Bảng 4.20 Hệ số hồi quy ...........................................................................................68


Bảng 4.21 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ......................................................72
Bảng 4.22 Thống kê giới tính....................................................................................72
Bảng 4.23 Kiểm định T-Test theo giới tính ..............................................................73
Bảng 4.24 Kiểm định phương sai theo nhóm tuổi ....................................................74
Bảng 4.25 Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi........................................................74
Bảng 4.26 Kiểm định phương sai theo thu nhập .......................................................74
Bảng 4.27 Kiểm định ANOVA theo thu nhập ..........................................................75
Bảng 4.28 Thống kê mơ tả các biến quan sát trong mơ hình sau khi điều chỉnh......76


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1 Q trình ra quyết định mua sắm ...............................................................11
Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) .................17
Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) .............................18
Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) ...20
Hình 2.5 Mơ hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCAM) ............................................21
Hình 2.6 Thuyết chấp nhận và sử dụng cơng nghệ hợp nhất (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology- UTAUT) ........................................................23
Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến các phân khúc khách hàng mua hàng qua mạng
(Hasslinger et al, 2007) .............................................................................................24
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam

(Nguyễn Anh Mai, 2007) ..........................................................................................27
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng (Hồng Quốc Cường, 2010) ................................................28
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở
Việt Nam (Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014) ........................................................29
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................35
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................38
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh .....................................................65


1

CHƯƠNG 1.
1.1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Đặt vấn đề
1.1.1 Lý do chọn đề tài

Internet ra đời mang lại rất nhiều tiện ích cho người sử dụng. Khi World Wide Web
(WWW) ra đời năm 1991 nó đã trở thành một cuộc cách mạng trên internet vì giúp
người dùng truy cập, trao đổi thông tin một cách dễ dàng. Các trang web bán hàng
giúp người tiêu dùng có thể mua sắm bất kỳ nơi đâu có kết nối internet, bất kỳ lúc
nào, cung cấp nhiều thông tin chi tiết về hàng hóa và dịch vụ, khách hàng cũng có thể
dễ dàng tìm kiếm thơng tin về việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ trên internet.
Theo ước tính của Liên Hiệp Quốc, tính đến tháng 5/2017, dân số Việt Nam là khoảng
95,4 triệu người (United Nations Statistics Devision, 2016). Việt Nam có Cơ cấu dân
số trẻ, số người trong độ tuổi từ 15 đến 34 chiếm hơn 1/3 dân số (34.1%). Trong số
95,4 triệu dân thì số người sử dụng internet là 49 triệu người, tương ứng với khoảng

52% dân số truy cập internet, đứng thứ 6 khu vực Đông Nam Á, tỷ lệ này bằng với
Trung Quốc và cao hơn cả Ấn Độ (37%) (Internet World Stats). Cơ cấu dân số trẻ và
tỷ lệ sử dụng internet cao là những điều kiện rất thuận lợi để ngành TMĐT phát triển
mạnh mẽ tại Việt Nam.
Doanh thu từ hình thức TMĐT B2C năm 2012 là 700 triệu USD, con số này trong
năm 2015 là 4.07 tỷ USD, tức là chỉ trong vòng 3 năm doanh thu từ TMĐT B2C đã
tăng hơn 4,8 lần. So với năm 2014, doanh thu từ TMĐT B2C năm 2015 đã tăng 37%,
chiếm khoảng 2.8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả
nước. Doanh thu từ hoạt động TMĐT B2C được dự đoán sẽ đạt giá trị 7.5 tỷ USD
vào năm 2019. Năm 2015, TMĐT B2C của Việt Nam chiếm khoảng 2.8% tổng doanh
thu bán lẻ, trong khi con số này của Mỹ là 7.4%, của Trung Quốc là 15.9%, của Hàn
Quốc là 11.2% (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA), 2015).
Điều này cho thấy TMĐT B2C Việt Nam vẫn còn tiềm năng rất lớn.
TMĐT đã phát triển khá tốt và đã có nhiều cải thiện so với những năm trước đây. Tuy
nhiên, theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 của Bộ Công thương,


2

TMĐT Việt Nam vẫn đang tồn tại một số trở ngại đối với khách hàng khi mua sắm
trực tuyến như trở ngại về giá cả, sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, sự khó
khăn trong đặt hàng trực tuyến, dịch vụ vận chuyển và giao nhận, an toàn thông tin
cá nhân và trở ngại về thiết kế của trang bán hàng. Các yếu tố này gây trở ngại và làm
hạn chế người tiêu dùng tiếp cận với TMĐT.
Năm 2007, cứ 100 người dân Việt Nam thì trung bình có 52 thuê bao điện thoại di
động. Con số này vào năm 2015 là 131, tức là số thuê bao di động đã tăng 1,5 lần
trong 8 năm và có nhiều người sử dụng đăng ký hơn 1 thuê bao di động (Ngân hàng
thế giới- World Bank). Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2017
của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), trong năm 2016, điện thoại
di động là phương tiện phổ biến nhất được nhiều người sử dụng để truy cập internet

(89%), cao hơn tỷ lệ truy cập internet từ máy tính để bàn và máy tính xách tay. Có
48% số người tham gia khảo sát cho biết họ truy cập internet bằng điện thoại di động
để tìm kiếm thơng tin mua hàng. Đồng thời, điện thoại di động được sử dụng nhiều
nhất (79%) để tìm kiếm thơng tin trước khi mua sắm so với máy tính (73%) hay hỏi
trực tiếp từ bạn bè và người thân (33%). Về phía doanh nghiệp, khảo sát của Hiệp hội
Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho thấy 15% doanh nghiệp có ứng dụng
bán hàng trên thiết bị di động và có website bán hàng tương thích với các thiết bị di
động. Báo cáo cũng nhận định “đã tới thời đại sự cạnh tranh giữa các cửa hàng bán
lẻ diễn ra quyết liệt tại các ứng dụng điện thoại di động”. TMDĐ được dự báo sẽ là
một trong những xu hướng chủ đạo trên toàn thế giới trong vòng 5 năm sắp tới, và
theo khảo sát ở trên, chúng ta cũng có thể thấy xu hướng này cũng đang diễn ra tại
Việt Nam.
Sự phát triển của nền kinh tế cùng với sự bùng nổ của cơng nghệ thơng tin- truyền
thơng nói chung và thiết bị di động nói riêng đang mang lại nhiều cơ hội cùng với
những thách thức cho lĩnh vực TMĐT và TMDĐ như vừa nêu ở trên. Một vài yếu tố
làm hạn chế người dùng tiếp cận TMĐT và TMDĐ đã được Bộ Công thương nêu ra
trong báo cáo thương mại điện tử năm 2015, tuy nhiên liệu cịn có những yếu tố nào
khác tác động đến quyết định sử dụng TMĐT và TMDĐ của người tiêu dùng và mức


3

độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng như
thế nào?
Nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMDĐ theo hình thức
Business-to-Consumer (B2C), từ đó đề xuất các giải pháp phát triển TMDĐ, tác giả
đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động
theo hình thức Business-to-Consumer (B2C) trên địa bàn TP.HCM”. Định hướng của
nghiên cứu là khám phá nhận thức của người tiêu dùng, là những người đã từng thực
hiện giao dịch TMDĐ theo hình thức Business-to-Consumer (B2C).

1.1.2 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài
Trên thế giới cũng đã có các nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng TMĐT, trong đó có một số lý thuyết làm nền tảng như Thuyết
hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA), Thuyết hành vi dự định
(Theory of Planned Behavior-TPB), Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived
Risk-TPR), Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model-TAM),
Mơ hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCommerce Adoption Model-eCAM), Thuyết
chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of Acceptance and Use
of Technology- UTAUT).
Trên thế giới đã có các nghiên cứu về TMĐT và TMDĐ như “Các yếu tố ảnh hưởng
đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger et al, 2007), Nghiên cứu “Ý định hành
vi đối với người dùng thương mại di động sử dụng Mơ hình chấp nhận cơng nghệTAM” (Yuchung et al, 2004), Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi
của người dùng thương mại di động- nghiên cứu mở rộng ở Hồng Kông” (Ken et al,
2015). Tuy nhiên, mỗi quốc gia có đặc thù riêng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng của người dùng tại quốc gia này có thể sẽ khác so với các quốc gia khác.
Ở Việt Nam cũng đã có một số tác giả nghiên cứu về lĩnh vực này. Tác giả Nguyễn
Anh Mai (2007) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử
dụng TMĐT ở Việt Nam”, áp dụng Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology
Acceptance Model-TAM) và Mơ hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCommerce
Adoption Model- eCAM). Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) nghiên cứu “Các yếu


4

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” dựa trên Thuyết
chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT), kết hợp với mơ hình hành vi
người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger et al, 2007) và mơ hình chấp
nhận TMĐT eCAM (Jinsoo et al, 2001). Tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014)
nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam” dựa
vào Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT).

Các nghiên cứu trong và ngồi nước nhìn chung đều dựa trên các lý thuyết làm nền
tảng như đã nêu ở trên (TRA, TPB, TPR, TAM, eCAM, UTAUT). Nghiên cứu của
Yuchung et al (2004) chỉ xét đến hai yếu tố Nhận thức tính hữu dụng (Perceived of
Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) đến ý định sử dụng
TMDĐ của người tiêu dùng, nghiên cứu không xét đến các yếu tố khác do mục tiêu
của tác giả là chỉ nhằm kiểm định lại mơ hình TAM với công nghệ khác (TMDĐ) tại
Đài Loan. Nghiên cứu của Ken et al (2015) đã kết hợp TAM và TPB để đưa ra mơ
hình nghiên cứu. So với nghiên cứu của Yuchung et al (2004) thì mơ hình nghiên cứu
của Ken et al (2015) mở rộng hơn và đã xem xét nhiều yếu tố hơn.
Tác giả Nguyễn Anh Mai (2007) đã không khảo sát yếu tố giá cả và ảnh hưởng xã
hội đến thái độ sử dụng TMĐT của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của tác giả
Hoàng Quốc Cường (2010), yếu tố rủi ro đã được khảo sát, tuy nhiên yếu tố rủi ro
được xem xét chung, không tách biệt rõ ràng thành rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ và rủi
ro trong giao dịch. Nghiên cứu đang thực hiện sẽ khảo sát riêng hai yếu tố rủi ro để
xem xét rõ hơn yếu tổ rủi ro liên quan đến sản phẩm- dịch vụ và rủi ro giao dịch.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) có ưu điểm là đã xem xét
ảnh hưởng của nhiều yếu tố, từ đó cho chúng ta cái nhìn rộng hơn về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng TMĐT của người tiêu dùng ở Việt Nam.
Tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) có đề cập đến điện thoại thơng minh
(smartphone) nhưng đó chỉ là một biến quan sát trong thang đo về nhận thức tính
thuận tiện, do đó có thể nhận thấy cả ba nghiên cứu trên đều tập trung vào TMĐT,
không tập trung nghiên cứu về TMDĐ như đề tài đang thực hiện.


5

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã góp phần giúp cho các nhà kinh doanh đang triển
khai bán hàng qua kênh TMDĐ hiểu rõ hơn những yếu tố có tác động đến ý định sử
dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu cũng đã đề xuất một số
giải pháp, hoặc các nhà kinh doanh có thể tham khảo kết quả nghiên cứu để tự vạch

ra cho mình chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng các thiết bị di
động để tiếp cận mua hàng.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu:
-

Làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động
B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM.

-

Đánh giá tác động của từng yếu tố trên đến quyết định sử dụng thương mại di
động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM.

-

Tìm hiểu xem có sự khác biệt hay khơng trong quyết định sử dụng thương mại
di động B2C giữa nam và nữ, giữa những người dùng ở các nhóm tuổi khác
nhau và giữa những người dùng có mức thu nhập khác nhau.

-

Đề xuất các hàm ý quản trị góp phần giúp cho các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực thương mại điện tử gia tăng thu hút khách hàng sử dụng các
thiết bị di động để tiếp cận mua hàng.

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định sử dụng TMDĐ B2C của người tiêu
dùng.
1.3.2 Đối tượng khảo sát
Người dân trên địa bàn TP.HCM đã từng thực hiện giao dịch TMDĐ.
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu khảo sát ý kiến của người tiêu dùng tại
các quận huyện của TP.HCM.

-

Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu khảo sát số liệu trong khoảng thời gian
từ tháng 03 đến tháng 04 năm 2017.


6

1.4

Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin
1.4.1.1

Thông tin thứ cấp

Các thông tin thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn thông tin được công bố như
trang web của Tổng cục thống kê, các trang web của các tổ chức như Ngân hàng Thế
giới (World Bank), Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), Liên minh châu
Âu, Tổ chức Thống kê Internet Thế giới (Internet World Stats).
1.4.1.2

Thông tin sơ cấp

Các thông tin sơ cấp trong nghiên cứu được thu thập thông qua nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận
nhóm. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát vào các thang
đo. Nghiên cứu sơ bộ sẽ đưa ra bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành thu thập dữ liệu
thơng qua nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi, được khảo sát theo
phương pháp thuận tiện đối với đối tượng người tiêu dùng đã từng sử dụng TMDĐ
trên địa bàn TP.HCM.
1.4.2 Phương pháp xử lý thông tin
Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được. Phương pháp
nghiên cứu định lượng sẽ được đề cập cụ thể hơn trong chương 3.
1.5

Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài
Trình bày bối cảnh chung về TMĐT và TMDĐ tại thị trường Việt Nam, sự cần thiết
của đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, các xu hướng
nghiên cứu có liên quan đến đề tài, ý nghĩa và những đóng góp mới của đề tài.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mơ hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở khoa học có liên quan đến đề tài, mơ hình tham khảo, các nghiên cứu
đã được thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu của đề tài.


7

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và
kiểm định thang đo cho các khái niệm thành phần trong mơ hình, phương pháp kiểm
định sự phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Tổng hợp kết quả của nghiên cứu, bao gồm: mô tả các đặc trưng của dữ liệu thu thập
được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình
nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tổng hợp lại kết quả tìm được từ nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất trong lĩnh vực
TMDĐ. Ngồi ra, chương này cũng nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và các
hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở khoa học

2.1

2.1.1 Thương mại điện tử (Electronic commerce)
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT, mỗi quan điểm lại nhấn
mạnh một vài khía cạnh khác nhau của TMĐT.
Khái niệm đơn giản nhất được đưa ra bởi Kalakota & Robinson (2002): “Thương mại
điện tử đơn giản là việc mua và bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua web” (Kalakota
& Robinson, 2002, dẫn theo Rajnish, T. & Stephan, B, 2005)
Theo OECD “Giao dịch thương mại điện tử là việc mua hay bán hàng hóa hoặc dịch
vụ, được thực hiện thơng qua các mạng máy tính bằng những phương thức được thiết
kế riêng biệt cho mục đích gởi và nhận đơn đặt hàng. Hàng hóa hoặc dịch vụ được
đặt hàng bằng những phương thức ấy, tuy nhiên việc thanh tốn và giao hàng khơng
nhất thiết phải được thực hiện trực tuyến (online)”.
Theo điều 3, khoản 1, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính Phủ, ban hành ngày
16/05/2013: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc tồn bộ
quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng
Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”.
Theo Cục Thống kê Dân số Mỹ (United States Census Bureau): "Thương mại điện tử
là bất cứ các giao dịch nào được thực hiện thơng qua mạng máy tính trung gian, trong
đó có sự chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. [...]
giao dịch được thực hiện có thể là miễn phí (ví dụ phần mềm miễn phí cho phép người
dùng tải về)."
Tuy có các quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT nhưng nhìn chung các khái
niệm này vẫn có những điểm chung khi cho rằng TMĐT là việc thực hiện một phần
hay toàn bộ hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử, được sự hỗ trợ
của mạng máy tính trung gian. Trong nghiên cứu này, khái niệm TMĐT được hiểu là
bất cứ các giao dịch nào được thực hiện thông qua mạng máy tính trung gian, có sự
hỗ trợ của các thiết bị điện tử, có sự chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng
hàng hóa hoặc dịch vụ.


9

2.1.2 Thương mại di động (Mobile commerce hay M-Commerce)
TMDĐ là khái niệm được đưa ra vào năm 1997 bởi Kevin Duffey tại Diễn đàn
Thương mại Di động Toàn cầu (Global Mobile Commerce Forum), mang ý nghĩa là
"sự đáp ứng các khả năng về thương mại điện tử trực tiếp đến tay người tiêu dùng, ở
bất cứ đâu, thông qua công nghệ không dây".
Theo Veijalainen et al, 2003 “các giao dịch thương mại di động là những giao dịch
điện tử sử dụng các thiết bị di động đầu cuối và mạng không dây. Các thiết bị di động
đầu cuối bao gồm tất cả các thiết bị cầm tay như điện thoại di động hoặc các thiết bị
kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA- Personal Digital Assistant), cũng như các thiết bị
được gắn trong xe có khả năng truy cập mạng không dây và thực hiện các giao dịch
thương mại di động.” (Veijalainen et al., 2003, dẫn theo Rajnish, T. & Stephan, B.
2005).
Thương mại di động bao gồm những giao dịch có giá trị tiền tệ được thực hiện thơng
qua mạng không dây (Durlacher, 1999, dẫn theo Yuchung et el, 2004).
Trong nghiên cứu này, khái niệm TMDĐ được hiểu là bất kỳ những giao dịch nào có
tính chất tiền tệ, làm chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ; giao dịch có sử dụng kết nối khơng dây vào hệ thống mạng máy tính trung gian
với sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử. TMDĐ được thực hiện trên bất kỳ thiết bị nào
sử dụng kết nối di động, đó có thể là mạng viễn thơng di động hoặc mạng internet
không dây. Điện thoại thông minh (smart phone), máy tính bảng (tablet), thiết bị kỹ
thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA), máy tính xách tay (Laptop),…đều có thể thực hiện
được các giao dịch TMDĐ. Tuy nhiên, thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA) đã
khơng cịn phổ biến, máy tính xách tay cũng đã được khảo sát trong các nghiên cứu
trước đó, do đó hai loại thiết bị này sẽ được loại trừ khỏi nghiên cứu. Do tính phổ
biến của điện thoại thơng minh và máy tính bảng nên nghiên cứu đang thực hiện chỉ
tập trung vào các giao dịch TMDĐ được thực hiện trên hai loại thiết bị này.
Một cách ngắn gọn có thể hiểu TMDĐ là tất cả các giao dịch mua bán hàng hóa hay
dịch vụ được thực hiện trên điện thoại thơng minh (smartphone) hay máy tính bảng
(tablet).

10

2.1.3 Lý thuyết về B2C (Business to consumer)
Trước khi nói đến hình thức TMĐT B2C, ta sẽ điểm qua một số hình thức TMĐT
phổ biến, bao gồm Business to Business (B2B), Consumer to Consumer (C2C) và
Business to Government (B2G).
-

Business to Business (B2B) là hình thức TMĐT giữa các doanh nghiệp, trong
đó có sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin với nhau, như giữa các nhà
sản xuất với các nhà sản xuất, giữa các nhà sản xuất với các nhà bán sỉ, hay
giữa các nhà bán sỉ với các nhà bán lẻ.

-

Consumer to Consumer (C2C) là hình thức TMĐT bao gồm tất cả các giao
dịch điện tử về hàng hóa và dịch vụ được tiến hành giữa những người tiêu
dùng cuối cùng với nhau. Các giao dịch này phần lớn được thực hiện thông
qua một nền tảng trực tuyến được cung cấp bởi một bên trung gian, như các
sàn giao dịch TMĐT C2C.

-

Business to Government (B2G) là các giao dịch TMĐT giữa các doanh nghiệp
với khu vực công. Nó liên quan đến việc sử dụng mạng internet và các phương
tiện điện tử cho việc mua sắm công, thủ tục cấp phép và các hoạt động khác
có liên quan đến chính phủ và khu vực cơng.

Business to consumer (B2C) là hình thức kinh doanh hay giao dịch, trong đó doanh
nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu
dùng (Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan, 2013).
B2C khác biệt so với B2B, C2C hay B2G ở chủ thể tham gia vào giao dịch. Đối với
hình thức B2C, các giao dịch được thực hiện giữa công ty và những khách hàng là
người tiêu dùng cuối cùng; trong khi đó các giao dịch B2B được tiến hành giữa các
doanh nghiệp với nhau; các giao dịch C2C do những người tiêu dùng cuối cùng thực
hiện với nhau và đối với B2G, giao dịch được thực hiện giữa các doanh nghiệp và
khu vực công.


11

2.1.4 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng
2.1.4.1

Quá trình ra quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua (hàng hóa, dịch vụ) của người tiêu dùng bao gồm năm
giai đoạn. Người tiêu dùng sẽ trải qua các giai đoạn: nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thơng
tin, đánh giá các sự lựa chọn và thực hiện hành vi mua thực sự. Sau giai đoạn thực
hiện hành vi mua thực sự là giai đoạn đánh giá sau khi mua, khi đó người tiêu dùng
sẽ đánh giá lại mức độ hài lòng mà họ nhận được cho việc mua sắm đó (Kotler &
Armstrong 2009, trang 177)
Nhận ra vấn đề hay nhu cầu

Tìm kiếm thơng tin

Đánh giá các sự lựa chọn

Hành vi mua thực sự

Đánh giá sau khi mua
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm
-

Nhận ra vấn đề hay nhu cầu: Người tiêu dùng có thể nhận ra vấn đề hay nhu
cầu do các yếu tố kích thích bên trong hay bên ngồi. Yếu tố kích thích bên
trong là các nhu cầu cơ bản của con người, ví dụ như bản thân người tiêu dùng
cảm thấy đói và có nhu cầu tìm mua thức ăn để làm giảm cơn đói. Yếu tố kích
thích bên ngồi có thể ví dụ như việc quảng cáo về một chiếc máy tính mới rất
hấp dẫn có thể khiến người tiêu dùng phát sinh nhu cầu cần phải mua một
chiếc máy tính mới (Kotler & Armstrong, 2009, trang 178)


12

-

Tìm kiếm thơng tin: Trong q trình mua sắm, có khi người tiêu dùng sẽ quyết
định mua sắm mà không cần tìm kiếm thơng tin, có khi họ sẽ tìm kiếm thông
tin rất là cặn kẽ và cẩn thận. Hiện nay, người tiêu dùng có thể tìm kiếm thơng
tin từ nguồn thương mại (commercial) hay nguồn cá nhân (personal). Nguồn
thương mại dễ bị chi phối bởi các chiến dịch marketing của doanh nghiệp,
trong khi nguồn cá nhân (như gia đình, bạn bè,…) lại có sức ảnh hưởng lớn
hơn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

-

Đánh giá các sự lựa chọn: Sau khi tìm kiếm thơng tin, người tiêu dùng sẽ đánh

giá các sự lựa chọn khác nhau, đó có thể là sự thay thế về thương hiệu, sản
phẩm hay dịch vụ.

-

Mua sắm thực sự: Sau khi đánh giá các phương án thay thế, người tiêu dùng
đã sẵn sàng để thực hiện hành vi mua thực sự. Thông thường, người tiêu dùng
sẽ có xu hướng mua sản phẩm hay dịch vụ của những nhãn hiệu được ưa thích
nhất. Tuy nhiên đơi khi có một số yếu tố tác động và làm thay đổi hành vi mua
thực sự của họ.

-

Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ đánh giá lại mức độ
hài lòng của họ. Nếu sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng tốt mong đợi và thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng, họ sẽ cảm thấy hài lòng và sẵn sàng chi tiêu mua
sắm nhiều hơn cho thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ đó trong tương lai

Kotler & Armstrong (2009) cho rằng người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn
trong quá trình ra quyết định mua, nhưng khi đối mặt với tình huống mua sắm mới
và phức tạp thì tất cả năm giai đoạn trên đều được người tiêu dùng thực hiện.
2.1.4.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Quyết định mua hay hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn nhóm yếu tố:
các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố thuộc về cá nhân và các yếu tố tâm
lý.
-

Các yếu tố văn hóa: Các giá trị cơ bản của một nền văn hóa là các giá trị được
gìn giữ, ngơn ngữ, đức tin, phong tục- tập quán và những quy định khác về
hành vi ứng xử của con người, cũng như những di sản được truyền từ thế hệ


13

này sang thế hệ khác. Yếu tố văn hóa bao gồm: văn hóa (culture), văn hóa
nhóm (subculture) và tầng lớp xã hội (social class).
 Văn hóa: là những niềm tin rất phức tạp của con người, bao gồm các
niềm tin về xã hội và con người, vai trò của xã hội, các hành vi được
chấp nhận và không chấp nhận trong xã hội, các giá trị truyền thống và
các phong tục. Văn hóa cần phải được xem xét vì nó là một yếu tố rất
quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
 Văn hóa nhóm: Các nhóm xã hội chia sẻ với nhau những giá trị, phong
tục, truyền thống giống nhau, đó chính là văn hóa nhóm. Tùy theo phạm
vi xem xét mà văn hóa nhóm có thể như là một quốc gia, những người
cùng một tơn giáo hay tín ngưỡng, một nhóm cư dân thuộc một dân tộc
hay những người ở những vùng địa lý giống nhau.
 Tầng lớp xã hội: Trong mỗi xã hội đều có các tầng lớp xã hội. Người
tiêu dùng trong cùng một tầng lớp xã hội thường có những hành vi tiêu
dùng khá tương đồng với nhau.
-

Các yếu tố xã hội: Các yếu tố xã hội ảnh hưởng rất đáng kể đến hành vi của
người tiêu dùng. Mỗi cá nhân đều có xung quanh họ những người có ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Những yếu tố xã hội quan trọng bao
gồm: nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị trong xã hội.
 Nhóm tham khảo: Mỗi người tiêu dùng là mỗi cá thể độc lập, tuy nhiên
họ lại thuộc một nhóm nhất định nào đó. Nhóm tham khảo có thể ảnh

hưởng đến hình ảnh cá nhân và hành vi của người tiêu dùng. Nhóm
tham khảo có thể cho ý kiến tham khảo về hành vi, phong cách sống
hay thói quen của người tiêu dùng. Thơng thường nhóm tham khảo
được hình thành trong gia đình, nhóm bạn thân, hàng xóm, nhóm làm
việc hoặc những người khác mà người tiêu dùng thường tiếp xúc
(Kotler & Armstrong, 2009, trang 164).
 Gia đình: Những thành viên gia đình có thể ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng. Gia đình tạo mơi trường để hình thành tính cách