Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu công ty bảo việt nghiên cứu tại tỉnh bình dương

UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

NGUYỄN THỊ NGỌC VÂN

U TỐ Ả H HƯỞ G Đ
GIÁ TRỊ THƯƠ G
HIỆU CƠNG TY BẢO VIỆT- NGHIÊN CỨU TẠI TỈ H
BÌ H DƯƠ G

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

UẬ V

THẠ S

BÌ H DƯƠ G – ăm 2017


UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

NGUYỄN THỊ NGỌC VÂN

U TỐ Ả H HƯỞ G Đ
GIÁ TRỊ THƯƠ G
HIỆU CƠNG TY BẢO VIỆT- NGHIÊN CỨU TẠI TỈ H
BÌ H DƯƠ G

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

UẬ V

THẠ S

GƯỜI HƯỚ G DẪ

H

TS. BẢO TRUNG

BÌ H DƯƠ G - ăm 2017

HỌ


ỜI

MĐ

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “C c y u tố ảnh h ởng đ n gi trị th
Công ty Bảo Việt -Nghi n cứu tại tỉnh B nh D

ng hiệu

ng” là k t quả của quá trình học tập,

nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc do chính tơi thực hiện và đ ợc sự h ớng dẫn
góp ý của TS. Bảo Trung. Các số liệu trong luận văn đ ợc thu thập từ thực t , có nguồn

gốc rõ ràng, đ ng tin cậy, đ ợc xử lý trung thực, kh ch quan và ch a từng đ ợc cơng bố
trong bất cứ cơng trình nào.

nh

ng ng y 2 tháng 10 năm 2017
gười thực hiện luận văn

gu ễn T ị gọ V n


ỜI ẢM Ơ
Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quý Thầy, Cô Tr ờng Đại học Thủ Dầu Một đã h t lòng truyền đạt những ki n thức
quý báu trong suốt thời gian học tập tại Tr ờng. Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm n sâu
sắc nhất đ n TS. Bảo Trung vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã h ớng dẫn, định h ớng
nghiên cứu, đ a ra h ớng giải quy t cho đề tài.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng h t sức cố gắng tham khảo nhiều tài
liệu, trao đổi và ti p thu nhiều ý ki n của quý Thầy Cô, bạn bè và c c đồng nghiệp để hoàn
thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, nh ng nghiên cứu này cũng khơng tr nh khỏi
những thi u sót, tác giả chân thành mong muốn nhận đ ợc những ý ki n đóng góp, phản
hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng!

nh

ng ng y 2 tháng 10 năm 2017

gười thực hiện luận văn

gu ễn T ị gọ V n


TÓM TẮT UẬ V
Đề tài luận văn tốt nghiệp “C c y u tố ảnh h ởng đ n gi trị th
Việt -Nghi n cứu tại tỉnh B nh D
Bảo Việt tại tỉnh B nh D

ng” nhằm tìm hiểu cấu tạo gi trị th

ng hiệu li n quan đ n 4 y u

ng hiệu, (2) Chất l ợng cảm nhận, (3) H nh ảnh th
ng hiệu. Ph

giả thuy t nghiên cứu là ph

ng.

ng hiệu Bảo Việt dựa theo mô h nh của

Aaker (1991), t c giả đề xuất mô h nh cấu thành gi trị th
L ng trung thành th

ng hiệu Công ty

ng, với dữ liệu khảo sát 265 khách hàng tại B nh D

Bài luận văn nghiên cứu cấu thành gi trị th
tố: (1) Nhận bi t th

ng hiệu Công ty Bảo

ng hiệu, và (4)

ng ph p nghi n cứu đ ợc sử dụng để kiểm định các

ng ph p định l ợng. Thang đo đ ợc đ nh gi thơng qua

phân tích Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố, để kiểm tra độ tin cậy, các giả thuy t
nghiên cứu đ ợc kiểm định thông qua ph

ng ph p phân tích t

ng quan với hệ số

Pearson và hồi quy tuy n tính.
Các giả thuy t nghiên cứu đã đ ợc kiểm định bằng ph

ng ph p hồi quy, k t quả kiểm

định cho thấy các giả thuy t đ a ra H1, H2, H3, và H4. Phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập
đ ợc và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu theo k t quả hồi qui. K t quả tìm thấy 04 y u tố
cấu thành gi trị th

ng hiệu, có mức độ ảnh h ởng lần l ợt giảm dần nh sau: Nhận bi t

th

ng hiệu (Beta = 0,469), H nh ảnh th

th

ng hiệu (Beta = 0,172), và Chất l ợng cảm nhận (Beta = 0,113). Từ k t quả kiểm

định, gi trị th
nhận bi t th

ng hiệu (Beta = 0,303), L ng trung thành

ng hiệu công ty Bảo Việt tại tỉnh B nh D
ng hiệu, h nh ảnh th

ng hiệu, l ng trung thành th

cảm nhận. Từ các y u tố tác giả đã đ a ra hàm
Bảo Việt tại tỉnh B nh D

ng đ ợc cấu thành 4 y u tố là
ng hiệu và chất l ợng

quản trị cho giá trị th

ng, và xem xét giá trị th

ng hiệu công ty

ng hiệu Bảo Việt tại c c tỉnh kh c.

MỤ

Ụ

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................................3
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................................4
TÓM TẮT LUẬN VĂN ...........................................................................................................5
MỤC LỤC .............................................................................................................................. 6
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................................9
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ .................................................................................10
CHƯƠNG1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...........................................................1
1 CƠ SỞ HÌNH TH NH ĐỀ T I .............................................................................................................1
1.1 L DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................................................1
1.2 CƠ SỞ NGHI N CỨU .........................................................................................................................2
1.2.1 THƯƠNG HIỆU C NG TY BẢO VIỆT .......................................................................................2
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................................................10
3.

ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................................10

4.

PHƯƠNG PHÁP NGHI N CỨU: .................................................................................................11

5.

NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .........................................................................................11

6.

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ........................................................................................................12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 13
2.1CÁC KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU .................................................................................................13
2.1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU: .....................................................................................................13
2.1.2 KHÁI NIỆM GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU:.....................................................................................13
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: ...............................................................................................14
2.2.1 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI: ...........................................................14
2.2.2 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM:.............................................................17
2.3 GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: .........................................................20
2.3.1 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ......................................................................................................22


2.3.2.CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ........................................................................................................23
2.3.3 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ........................................................................................................24
2.3.4 L NG TRUNG TH NH THƯƠNG HIỆU .................................................................................25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 29
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: ...........................................................................................................29
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................................................30
3.2.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..........................................................................................................30
3.2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .....................................................................................................31
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO ................................................................................................................32
3.3.1. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ...............................................................................................32
3.3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO CHÍNH THỨC ..................................................................................35
3.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU..................................................................................................40
3.4.1 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO: .............................................................................................................40
3.4.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH .......................................................................................41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN....................................................44
4.1THƠNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU:..........................................................................44
4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .............................46

4.2.1 KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH‟S ALPHA: ........................................................46
4.2.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................................................................48
4.3 KIỂM ĐỊNH M HÌNH NGHI N CỨU V CÁC GIẢ THUYẾT: ........................................53
4.3.1 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON:..................................................................................53
4.3.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH: ......................................................................................54
4.3.3 THỐNG KÊ MƠ TẢ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC THANG ĐO .........................................61
4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................................63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................ 66
5.1 KẾT LUẬN: .........................................................................................................................................66
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ: ........................................................................................................................67
5.2.1 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BẢO VIỆT: ................................................................................67
5.2.2 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU BẢO VIỆT: ..................................................................................68
5.2.3 L NG TRUNG TH NH THƯƠNG HIỆU: ................................................................................69
5.2.4 CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ........................................................................................................70
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ T I V ĐỀ NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO: .................71


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................i
DANH MỤC PHỤ LỤC......................................................................................................... iii
PHỤ LỤC 1: CÁC BẢNG CÂU HỎI ....................................................................................... a
PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................. e
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT ...........................................................................k
PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA .................................................................... p
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ....................................................... z
PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN V HỒI QUI TUYẾN TÍNH ................................. ff
PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC THANG ĐO........................... jj

PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ NHÓM ..................................................oo

D

H MỤ BẢ G

Bảng 3.1 Thang đo s bộ ........................................................................................ 33
Bảng 3.2 Tóm tắt ý ki n chuyên gia ....................................................................... 35
Bảng 3.3: Thang đo sự nhận bi t th
Bảng 3.5: Thang đo h nh ảnh th

ng hiệu ....................................................... 37

ng hiệu ............................................................. 39

Bảng 3.6: Thang đo l ng trung thành th
Bảng 3.7: Thang đo gi trị th

ng hiệu ................................................ 39

ng hiệu.................................................................. 40

Bảng 4.1: Mô tả số liệu khảo sát ............................................................................ 44
Bảng 4.2: K t quả phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha ..................................... v
Bảng 4.3: Tóm tắt k t quả kiểm định thang đo ...................................................... 47
Bảng 4.4: Hệ số KMO và kiểm định Barlett bi n độc lập...................................... 48
Bảng 4.5: K t quả phân tích nhân tố EFA .............................................................. 48
Bảng 4.6. Hệ số tải nhân tố..................................................................................... 50
Bảng 4.7 Tổng hợp phân nhóm .............................................................................. 51
Bảng 4.8: Hệ số KMO và kiểm định Barlett bi n phụ thuộc ................................. 52
Bảng 4.9: K t quảphân tích hệ số t

ng quan Pearson .......................................... 53

Bảng 4.10: Giả thuy t c c nhân tố gi trị th

ng hiệu Bảo Việt ........................... 54

Bảng 4.11: K t quả phân tích hồi quy .................................................................... 55
Bảng 4.12: K t quả tổng hợp phân tích hồi quy ..................................................... 59
Bảng 4.13 Gi trị trung b nh c c thang đo gi trị th

ng hiệu ............................... 61

Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo nhận bi t th

ng hiệu .................................... 67

Bảng 5.2 Thống kê mô tả thang đo h nh ảnh th

ng hiệu ..................................... 68

Bảng 5.3 Thống kê mô tả thang đo L ng trung thành th

ng hiệu ....................... 69

Bảng 5.4 Thống kê mô tả thang đo Chất l ợng cảm nhận ..................................... 70


D

H MỤ HÌ H BIỂU ĐỒ SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thànhGiá trị th ng hiệu
(Aaker, 1991) .......................................................................................................................15
H nh 2.2: Mô h nh t c động trung gian của 5 y u tố đ n giá trị th

ng hiệu .....................16

Hình 2.3: Mơ hình mối quan hệ giữa 5 y u tố và giá trị th ng hiệu của ngành công
nghiệp phần mềm chống virus ở Trung Quốc .....................................................................17
Hình 2.4.Mơ hình Các nhân tố ảnh h ởng đ n chất l ợng dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ tại
Tp. Đà Nẵng ........................................................................................................................18
Hình 2.5 Mơ hình các nhân tổ ảnh h ởng đ n quy t định tham gia bảo hiểm Manulifife tại
Khánh Hịa ...........................................................................................................................19
Hình 2.6. Mơ hình phát triển hoạt động phi nhân thọ tại Việt Nam....................................20
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất giá trị th

ng hiệu Bảo Việt .................................28

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................29
Hình 4.2: Biểu đồ P-P Plot ..................................................................................................57
Hình 4.3: Biểu đồ Scatter Plot .............................................................................................58
H nh 4.4: Mơ h nh k t quả nghi n cứu gi trị th

ng hiệu Bảo Việt ..................................61


HƯƠ G1. TỔ G QU
1

sở

1.1 Lý o

n t

n

VỀ ĐỀ TÀI GHIÊ

ỨU

ềt

ọn ề t

Hiện nay xu h ớng tồn cầu hóa, hội nhập kinh t quốc t và khu vực đang
diễn ra mạnh m , c ng với sự ph t triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị
tr ờng, tạo sự cạnh tranh quy t liệt giữa c c công ty Bảo hiểm tr n thị tr ờng
Việt Nam.
Trong mơi tr ờng cạnh tranh khốc liệt đó, kh ch hàng là nhân tố quy t định sự
tồn tại của Công ty. Công ty Bảo hiểm nào dành đ ợc mối quan tâm và sự trung
thành của kh ch hàng gi p cho công ty thành công
Hiện nay giá trị th

ng hiệu càng đ ợc các doanh nghiệp quan tâm và trở

thành một phần quan trọng đối với doanh nghiệp. Th

ng hiệu của công ty s

tăng th m hoặc giảm bớt các giá trị mang đ n cho khách hàng. Th
mang đ n giá trị cho công ty bằng c c ph

ng hiệu

ng thức nh sau: Tạo cho nhiều ng ời

bi t đ n thu h t th m đ ợc những khách hàng mới bởi c c ch

ng tr nh ti p thị,

duy tr đ ợc khách hàng truyền thống của công ty. Mở rộng th

ng hiệu giúp cho

việc mở rộng c c đầu mối, mang lại lợi th cạnh tranh và tạo ra rào cản cho các
đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, cuốn theo dòng chảy của nền kinh t thị tr ờng,
nhiều doanh nghiệp vẫn c n đặt mục đích lợi nhuận l n hàng đầu mà ch a nhận
thức đ ợc vai trò quan trọng của giá trị th

ng hiệu. Bên cạnh đó, Bảo Việt là

công ty thành lập tr n 50 năm, luôn là công ty dẫn đầu trong ngành bảo hiểm Việt
Nam, chính vì vậy giá trị th

ng hiệu Bảo Việt rất quan trọng, và phải khẳng định

vị trí của mình với c c đối thủ cạnh tranh trong và ngoài n ớc. Nên Bảo Việt đã
hiểu và bi t đ ợc tầm quan trọng của giá trị th
th

ng hiệu. Cần phải t m hiểu giá trị

ng hiệu, mức độ ảnh h ởng ra sao cũng là vấn đề đ ng quan tâm của doanh

nghiệp từ đó đ a ra đề xuất, hàm

quản trị và định h ớng chi n l ợc marketing

1


phù hợp trong từng giai đoạn. Do đó, Tơi đã quy t định chọn đề tài để nghiên cứu
„Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty Bảo Việt- nghiên cứu
tại Bình Dương‟.
sở ng

1.2

1.2.1 T ư ng
Th

n ứu
ệu

ng t Bảo V ệt

ng hiệu là một trong những tài sản q giá nhất của cơng ty. Th

ng hiệu

có thể đ ợc hiểu là những giá trị của công ty mà xã hội, khách hàng nhận thức
đ ợc. Th

ng hiệu của công ty không chỉ đ ợc thể hiện ở các hình ảnh nhãn hiệu

mà cịn thể hiện ở tri t l kinh doanh, c c đặc tr ng văn ho , tinh thần thái độ của
cán bộ trong phục vụ kh ch hàng, trong đổi mới và phát triển nội bộ công ty. Đây
là thông điệp cô đọng nhất mà Bảo Việt muốn gửi tới Quí Khách hàng nhằm thể
hiện rõ sứ mệnh của Bảo Việt là phục vụ khách hàng bằng các dịch vụ bảo hiểm,
tài chính tốt nhất, đồng thời cũng khẳng định rõ đây cũng là con đ ờng duy nhất
để phát triển Bảo Việt lên những tầm cao mới. Thông điệp này đ ợc giáo dục cho
tất cả các công ty thành viên của Bảo Việt thấu hiểu và thống nhất thực hiện.
122Đ

ểm g

trị t ư ng

ệu

ng t Bảo V ệt

Thị tr ờng bảo hiểm bắt đầu đ ợc đa dạng hóa với nhiều doanh nghiệp bảo
hiểm thuộc các thành phần kinh t kh c nhau. Tr ớc yêu cầu cạnh tranh và phát
triển trong nền kinh t thị tr ờng, Bảo Việt đã sớm x c định t t ởng phát triển
chi n l ợc cho mình là phải tập trung đầu t nâng cao chất l ợng phục vụ khách
hàng. Đây chính là y u tố góp phần quy t định tạo nên những thành công của Bảo
Việt. Thông điệp này càng có

nghĩa trong giai đoạn hiện nay khi Bảo Việt ti p

tục trong quá tr nh đổi mới và hội nhập kinh t quốc t .
Tập đoàn Bảo Việt tổ chức “Lễ ra mắt bộ nhận diện th

ng hiệu mới Bảo

Việt” - một mốc son trong lịch sử 50 năm ủa Bảo Việt. Th

ng hiệu Bảo Việt

đ ợc công nhận và đ nh gi cao tại thị tr ờng trong n ớc và ngoài n ớc. Tuy
2


nhiên, khi mở rộng công ty sang lĩnh vực tài chính, nhu cầu “đ nh gi th
và xây dựng chi n l ợc quản l th

ng hiệu

ng hiệu Bảo Việt” trở nên cần thi t; để bảo

đảm tính nhất qu n khi đ a tin về th

ng hiệu Bảo Việt, và để phát triển thành

một tập đoàn thống nhất khi mở rộng kinh doanh trên thị tr ờng Việt Nam và quốc
t . Bộ nhận diện th

ng hiệu mới thể hiện một Bảo Việt năng động và thân thiện

h n, cho thấy tính chuyên nghiệp và chất l ợng trong hoạt động và dịch vụ của
Bảo Việt.
Logo của Bảo Việt ti p có ba màu. Màu xanh và màu vàng truyền tải thông
điệp về cam k t mang lại t

ng lai đảm bảo và cuộc sống sung t c h n cho kh ch

hàng.
1. Màu xanh mang

nghĩa biểu đạt sự bình yên và hy vọng vào t

ng lai.

2. Màu vàng trong logo của Bảo Việt biểu thị cho sự phồn vinh và thịnh v ợng.
3. Màu trắng thể hiện tính chuyên nghiệp và liêm khi t của Bảo Việt khi phục vụ
khách hàng.
Cùng với logo, câu khẩu hiệu “Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền”,
không chỉ là thông điệp truyền thông của Bảo Việt tới cộng đồng mà cũng chính
là tiêu chí hoạt động của Tập đồn. Tập đồn Bảo Việt và các công ty thành viên
cam k t c ng đồng lòng triển khai cung cấp một cách tốt nhất các dịch vụ tài
chính - bảo hiểm, ngân hàng, đầu t ,… đạt chuẩn mực quốc t cho khách hàng;
xây dựng mối quan hệ với khách hàng; chú trọng công t c đào tạo và phát triển
nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất; đổi mới các hoạt động và xây dựng
các chuẩn mực để đảm bảo cung cấp dịch vụ hoàn hảo tới khách hàng.
1.2.3 Thực trạng g

trị t ư ng

ệu

ng t Bảo Việt

Sau gần 20 năm mở cửa nền kinh t và h n 10 năm ngành bảo hiểm có
những b ớc đổi mới và ph t triển, ngành bảo hiểm Việt Nam đã thu đ ợc những
thành tựu tr n nhiều mặt, b n cạnh đó, cũng có những hạn ch cần đ ợc khắc
phục. Để có đ ợc c i nh n tồn diện, chi ti t h n, cụ thể c c mặt của hoạt động
kinh doanh bảo hiểm ở Việt Nam thời gian qua.
3


N u nh tr ớc năm 1993, Bảo Việt độc quyền kinh doanh, hoạt động d ới
h nh thức bao cấp th đ n h t năm 2002 đã có tới 23 doanh nghiệp thuộc nhiều
loại h nh sở hữu tham gia kinh doanh: c c doanh nghiệp nhà n ớc là Bảo Việt,
Bảo Minh, PVI và VINARE; c c công ty cổ phần PJICO, PTI, Bảo Long; c c
doanh nghiệp li n doanh Bảo Minh - CMG, VIA, UIC, IAI, BIDV-QBE,
Samsung - Vina và 5 doanh nghiệp 100% vốn n ớc ngoài gồm: Prudential, AIA,
Manulife, Alianz, Groupama c ng với c c công ty môi giới bảo hiểm: Aon,
Marsh, Gras Savoye, Jardine... B n cạnh đó, sự hiện diện của h n 40 văn ph ng
đại diện của c c cơng ty bảo hiểm n ớc ngồi có uy tín càng đẩy mạnh sự ph t
triển của ngành bảo hiểm
Với bề dày h n nửa th kỷ ph t triển, th

ng hiệu Bảo Việt đã tạo n n dấu ấn

của một định ch tài chính lớn nhất Việt Nam, giữ vai tr tạo lập và dẫn dắt thị
tr ờng từ thời kỳ đầu thành lập. Đ n nay, th

ng hiệu Bảo Việt đ ợc bi t đ n

nh một Tập đồn Tài chính - Bảo hiểm vững mạnh, kinh doanh dịch vụ tài chính
với c c trụ cột chính là bảo hiểm, đầu t , tài chính, ngân hàng.
B ớc sang giai đoạn mới, Bảo Việt h ớng đ n tầm nh n năm 2025 là “Giữ
vững vị th Tập đồn Tài chính - Bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam, nâng cao năng
lực cạnh tranh quốc t , tiềm lực tài chính mạnh, tăng tr ởng hiệu quả và bền
vững”. Chính v vậy, việc xây dựng h nh ảnh th

ng hiệu Bảo Việt nhất qu n,

hiện đại và chuy n nghiệp đóng vai tr quan trọng, thể hiện đ ợc tầm vóc mới
của Bảo Việt, một Bảo Việt h ớng tới kh ch hàng và v lợi ích của kh ch hàng.
Với mục ti u khẳng định bản sắc ri ng của th
biệt trong truyền thông, gia tăng gi trị th
m y quản trị th

ng hiệu Bảo Việt, tạo sự kh c

ng hiệu, tối u hóa năng lực của bộ

ng hiệu, xây dựng h nh ảnh th

ng hiệu Bảo Việt gần gũi, hiện

đại h n trong cảm nhận của kh ch hàng, Bảo Việt đã t i định vị th
với ph t triển bền vững. Bảo Việt đã gắn chi n l ợc th
kinh doanh trong ti n tr nh v
uy tín và gi trị th

ng hiệu gắn

ng hiệu với chi n l ợc

n tầm khu vực, hội nhập quốc t bằng sức mạnh,

ng hiệu. Năm 2016, th
4

ng hiệu Bảo Việt đ ợc Brand


Finance định gi 89 triệu USD, x p hạng A+, ti p tục đ ợc vinh danh trong “Top
50 th

ng hiệu gi trị nhất Việt Nam 2016”.

Trong hành tr nh h n nửa th kỷ ph t triển th

ng hiệu và ki n tạo niềm tin đối

với kh ch hàng, với vị trí một Tập đồn Tài chính - Bảo hiểm hàng đầu tại Việt
Nam, Bảo Việt đã định vị th
Việc khai tr

ng hiệu theo h ớng gần gũi và thân thiện h n.

ng si u thị tài chính Bảo Việt và ch

ng tr nh tri ân kh ch hàng

“Nắng vàng biển xanh c ng Bảo Việt” là một b ớc trong ti n tr nh tạo đà „Sẵn
sàng cất c nh‟ trong năm 2017 và „Khẳng định th
để chuẩn bị v

ng hiệu Việt‟ trong năm 2018

n tầm th giới.

Để h ớng tới kh ch hàng, b ớc đầu, Bảo Việt đã thực hiện “xanh hóa” cho c c
điểm ti p x c th

ng hiệu ngoài trời nh c c quảng c o biển tấm lớn tr n khắp cả

n ớc và hiện tại đã thực hiện quảng c o tại c c địa bàn trọng điểm, c c t a nhà trụ
sở của Bảo Việt và hệ thống k nh quảng c o ngoài trời nh đại lộ, quảng c o tr n
ph

ng tiện di chuyển, nhà chờ xe bu t… Theo công ty nghi n cứu thị tr ờng

hàng đầu th giới TNS Global, Bảo Việt có h nh ảnh chuy n nghiệp, gần gũi và
đ ng tin cậy. Chính v vậy, dự n “Bảo Việt - Sức sống mới” với màu xanh lam màu của Niềm tin ra đời để cạnh tranh với cuộc chi n về màu sắc của thị tr ờng
tài chính - ngân hàng và cũng để đ p ứng với sự thay đổi chi n l ợc toàn Tập
đoàn. H nh ảnh th

ng hiệu mới với màu xanh lam chủ đạo s xây dựng ti u

chuẩn chung và đảm bảo sự thống nhất xuy n suốt về h nh ảnh trong c c hoạt
động quảng b th

ng hiệu tại c c k nh quảng c o và c c điểm ti p x c th

ng

hiệu nh một c ch làm mới m nh và thay đổi để chuy n nghiệp - hiện đại và nhất
quán.
h ng th nh t u
nh n


Huân ch

ng ty

tr o t ng s

o i t

t

nh h n

gi i th
t p tr v

ng

o qu hu n h

ng

n ng nh:

ng Lao động hạng Nhất, Tại Lễ kỷ niệm 50 năm thành lập Bảo

Việt, Tập đồn Bảo Việt đã vinh dự đón nhận Huân ch
5

ng Lao động hạng Nhất.




Giải Nhất Báo cáo phát triển Bền vững (do Sở Giao dịch chứng khốn thành

phố Hồ Chí Minh, Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội, B o Đầu t trao); Top 80
Báo cáo phát triển bền vững tốt nhất khu vực Châu Á – Thái B nh D

ng; giải

Bạc cho Báo cáo phát triển bền vững tốt nhất trong Ngành giải Báo cáo phát triển
bền vững do doanh nghiệp tự thực hiện tốt nhất (do Hiệp hội Truyền thông
Chuyên nghiệp Hoa Kỳ (League of American Communication Professional –
LACP) trao tặng.


Top 10 Doanh nghiệp nhà n ớc cổ phần hóa tiêu biểu, Bảo Việt là một

trong 10 doanh nghiệp nhà n ớc cổ phần hóa tiêu biểu đ ợc vinh danh tại Diễn
đàn M7A Việt Nam 2014 do B o Đầu t và AVM Việt Nam tổ chức.


Top 10 B o c o th ờng niên tốt nhất trong cuộc thi B o c o th ờng niên do

Sở Giao dịch chứng khốn TP Hồ Chí Minh, Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội,
B o Đầu t phối hợp tổ chức; Top 100 doanh nghiệp có B o c o th ờng niên tốt
nhất do Hiệp hội Truyền thông Chuyên nghiệp Hoa Kỳ (League of American
Communication Proffessional – LACP) trao tặng.


Top 10 Th

ng hiệu phát triển bền vững và sản phẩm chất l ợng cao Việt

Nam, giải th ởng do B o th

ng hiệu và Công luận tổ chức nhằm biểu d

tôn vinh các doanh nhân, doanh nghiệp, chủ c sở sản xuất và c c th

ng và
ng hiệu

tiêu biểu.


Th

ng hiệu, nhãn hiệu nổi ti ng tại Việt Nam, trong nhiều năm liền, lBảo

Việt luôn đ ợc vinh danh trong Top 10 Th

nổi ti ng Việt Nam; Giải th


ng hiệu nổi ti ng; Top 10 Nhãn hiệu

ng hiệu mạnh; Sao Vàng đất Việt.

Top 50 Công ty niêm y t tốt nhất Việt Nam, 2014 là năm thứ 2 liên ti p

Forbes bình chọn Tập đồn Bảo Việt là một trong 50 công ty niêm y t tốt nhất tại
Việt Nam.

6




Top 50 Doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội và phát triển cộng

đồng. Tập đoàn Bảo Việt đ ợc vinh danh tại ch

ng tr nh do Tạp chí Kinh t và

Dự báo – Bộ K hoạch và Đầu t tổ chức với mục đích nâng cao nhận thức của
cộng đồng các doanh nghiệp
1.2 4 Tổng qu n về Bảo V ệt Nam B n Dư ng
Bảo Việt có c c trụ sở ở 63 tỉnh thành tr n cả n ớc Việt Nam, m i địa
ph

ng có cơng ty thành vi n, t y vào địa ph

thành c c công ty thành vi n. B nh D
tr ờng bảo hiểm B nh D

ng có thị tr ờng rộng lớn, s h nh

ng là tỉnh có nhiều khu cơng nghiệp, thị

ng ph t triển mạnh, do đó B nh D

ng có 3 cơng ty

thành vi n Bảo Việt, trong đó có 2 cơng ty Bảo hiểm hoạt động chuy n về Phi
nhân thọ với t n là Bảo Việt B nh D
công ty Bảo Việt B nh D

ng và Bảo Việt Nam B nh D

ng, và một

ng kinh doanh về nhân thọ. Hoạt động độc lập với

nhau chịu sự quản l từ Công ty Bảo Việt: quy định về hoạt động kinh doanh,
nhân sự của công ty, chịu doanh thu hàng năm, quản l nghiệp vụ bảo hiểm, c c
ch

ng tr nh thi đua, khen th ởng và c c tr

ng tr nh li n k t c c ngân hàng, c c

đại l .
S lược về Bảo Việt

m B n Dư ng

- Năm 1990 Chi nh nh của Công ty Bảo Việt B nh D
doanh thu 20 tỷ hoạt động tại phía nam của Tỉnh B nh D

ng, có 5 thành vi n mức
ng

- Năm 1996 với mức doanh thu đạt 50 tỷ, chính thức thành lập cơng ty với tên
gọi là Công ty Bảo Việt Nam B nh D

ng trực thuộc quản lý của tập đoàn Bảo

Việt, với 43 thành viên.
- Năm 2017 với mức doanh thu đạt 180 tỷ, thuộc top 5 của tập đoàn Bảo Việt
công ty mức tăng tr ởng nhanh và mức doanh thu cao. Sự thành công của Công
ty Bảo Việt Nam B nh D

ng sự đóng góp từ 76 thành viên

ấu tổ chức của công ty:
-

Ban gi m đốc gồm 3 ng ời: Gi m đốc, 1 phó gi m đốc phụ trách kinh doanh

và 1 phó gi m đốc phụ trách bồi th ờng các hoạt động cơng đồn.
- Phịng Tài chính k tốn chức năng quản lý doanh thu, và công nợ ….

7


- Phòng Tổng hợp chức năng tuyển dụng, khen th ởng, tổ chức các hoạt động hội
thảo của công ty…
- Phòng h trợ phát triển kinh doanh chịu trách nhiệm đào tạo, quản lý nghiệp vụ,
cấp đ n bảo hiểm.
- Có 8 phịng chun về kinh doanh, chịu sự phân công của ban gi m đốc đ a ra
k hoạch doanh thu của năm. Ph ng 1, 2 và 3 phụ trách khách hàng qua kênh môi
giới, kênh ngân hàng. Các phòng còn lại kinh doanh khách hàng cá nhân, các
garage, cửa hàng b n xe…
Tổng qu n về bảo
(1)

ểm n

nt ọv p

n

nt ọ

Bảo hiểm nhân thọ: là bảo hiểm những rủi ro li n quan đ n tuổi thọ con

ng ời nh bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm sinh kỳ và nhân thọ h n hợp…
Bảo hiểm nhân thọ ngày nay ph t triển với tốc độ ngày càng nhanh do vai trị
to lớn của nó. Đối với m i c nhân, m i gia đ nh, bảo hiểm nhân thọ giảm bớt
khó khăn về tài chính khi gặp rủi ro, góp phần ổn định cuộc sống. Tr n phạm vi
rộng, góp phần huy động vốn đầu t từ c c nguồn nhàn r i, góp phần thực hành
ti t kiệm, chống lạm ph t và tạo th m công ăn việc làm cho ng ời lao động.

Bảo hiểm nhân thọ bao gồm c c nghiệp vụ:
- Bảo hiểm trọn đời
- Bảo hiểm sinh kỳ
- Bảo hiểm tử kỳ
- Bảo hiểm h n hợp
- Bảo hiểm trả tiền định
( 2 ) Bảo hiểm phi nhân thọ là bảo hiểm những rủi ro liên quan tới sức khỏe con
ng ời nh ốm đau, bệnh tật, tai nạn, những rủi ro li n quan đ n h hỏng, mất mát
tài sản, những rủi ro li n quan đ n trách nhiệm dân sự tức trách nhiệm hay nghĩa
vụ bồi th ờng các thiệt hại cho ng ời khác.

8


Bảo hiểm phi nhân thọ ngày càng đóng vai tr quan trọng trong cuộc sống
cũng nh trong kinh doanh. C c nghiệp vụ của bảo hiểm phi nhân thọ cũng h t
sức phong ph . Theo Luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam (ban hành 09/12/2000)
th bảo hiểm phi nhân thọ gồm:
- Bảo hiểm sức khoẻ và bảo hiểm tai nạn con ng ời
- Bảo hiểm thiệt hại tài sản
- Bảo hiểm ch y, nổ
- Bảo hiểm hàng ho vận chuyển
- Bảo hiểm hàng không
- Bảo hiểm xe c giới
- Bảo hiểm thân tàu và tr ch nhiệm dân sự của chủ tàu
- Bảo hiểm tr ch nhiệm công cộng
- Bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính
- Bảo hiểm gi n đoạn kinh doanh
- Bảo hiểm xây dựng/ lắp đặt
- Bảo hiểm dầu khí

- Bảo hiểm nơng nghiệp
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm ''không mong đợi". Điều này thể hiện ở ch ,
đối với các sản phẩm mang tính bảo hiểm thuần túy, mặc d đã mua sản phẩm nh ng kh ch hàng đều không mong muốn rủi ro xảy ra để đ ợc doanh nghiệp bảo
hiểm bồi th ờng hay trả tiền bảo hiểm.
-

Nguy n tắc này chỉ ra rằng ng ời bảo hiểm chỉ bảo hiểm một rủi ro, tức là bảo

hiểm một sự cố, một tai nạn, tai hoạ, xảy ra một c ch bất ngờ, ngẫu nhi n, không
l ờng tr ớc đ ợc, nằm ngoài
chắc chắn xảy ra, đ

muốn của con ng ời chứ không bảo hiểm một c i

ng nhi n xảy ra, cũng nh chỉ bồi th ờng những thiệt hại,

mất m t do rủi ro gây ra chứ không bồi th ờng cho những thiệt hại chắc chắn xảy
ra, đ

ng nhi n xảy ra.

9


-

Nh vậy, ng ời ta chỉ bảo hiểm cho những gì có tính chất rủi ro, bất ngờ,

khơng l ờng tr ớc đ ợc, nghĩa là không bảo hiểm c i g đã xảy ra hoặc chắc chắn
s xảy ra. Bởi l , bảo hiểm đ ợc thực hiện chính là nhằm giải quy t hậu quả của

những sự cố rủi ro ngoài ý muốn của con ng ời, những rủi ro mà con ng ời
không thể hạn ch đ ợc hoặc chỉ hạn ch đ ợc phần nào. Ng ời khai thác không
nhận bảo hiểm khi bi t chắc chắn rủi ro đ ợc bảo hiểm s xảy ra, ví dụ nh xe c
giới khơng đảm bảo an tồn kỹ thuật, con tàu không đủ khả năng đi biển... Ng ời
ta cũng không bảo hiểm cho những g đã xảy ra, ví dụ nh bảo hiểm cho tàu, xe
sau khi ch ng đã gặp tai nạn.
2. Mụ t u ng

n ứu

- Khám phá các y u tố ảnh h ởng giá trị th
B nh D

ng hiệu công ty Bảo Việt tại tỉnh

ng

- Đo l ờng các mối quan hệ của các y u tố đó trong qu tr nh quy t định chọn
tham gia bảo hiểm tại B nh D

ng.

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị th

ng hiệu cơng ty Bảo

Việt có những chi n l ợc marketing và định h ớng kinh doanh.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Đối t ợng nghiên cứu: Các y u tố trong quá trình tha gia bảo hiểm của c c
kh ch hàng tại địa bàn tỉnh B nh D

ng.

- Đối t ợng khảo sát: c c kh ch hàng ở B nh D

ng đã từng tham gia bảo hiểm.

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính cũng nh bảng
khảo s t định l ợng của kh ch hàng từ tháng 4 đ n tháng 7 năm 2017. Dự ki n 1
tháng cho nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi
chuyên gia và 2 tháng cho bảng khảo sát định l ợng chính thức.
3. Đố tượng p ạm v ng

n ứu

 Đối t ợng nghiên cứu: Các y u tố t c động đ n th
10

ng hiệu và giá trị th

ng


hiệu
 Đối t ợng khảo s t: Kh ch hàng đã từng hoặc đang tham gia bảo hiểm tại tỉnh
B nh D

ng

 Phạm vi thời gian: Năm 2017

 Phạm vi không gian: Tỉnh B nh D
4. P ư ng p

p ng

ng.

n ứu

Trong nghiên cứu này, tác giả s sử dụng c c ph

ng ph p nghi n cứu sau:

- Về nguồn dữ liệu nghiên cứu:
+ Nguồn dữ liệu s cấp: Số liệu từ bảng phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm
và bảng câu hỏi khảo sát.
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí, tài liệu tham khảo, internet.
- Về p ư ng p

p ng

n ứu:

+ Nghiên cứu định tính: K t hợp c sở lý thuy t, các mơ hình nghiên cứu
tr ớc đây và thảo luận nhóm, phỏng vấn tay đôi từ c c chuy n gia có kinh
nghiệm làm việc cơng ty từ 5 năm trở lên. Từ k t quả này xây dựng bảng khảo
sát chính thức.
+ Nghiên cứu định l ợng: Ti n hành thực hiện khảo s t 265 kh ch hàng đã
tham gia bảo hiểm tại B nh D

ng, xử lý dữ liệu thu thập đ ợc và kiểm định

mơ hình nghiên cứu (Độ tin cậy của thang đo, EFA,).
- Về p ư ng p

p xử lý:

phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA
5. Ý ng ĩ t ự t ễn ủ

ềt

Đề tài cung cấp cho công ty bi t đ ợc các y u tố t c động đ n th
trị th

ng hiệu và giá

ng hiệu của Bảo Việt. Từ đó, cơng ty s phát huy các y u tố t c động tích

cực đ n th

ng hiệu, để xây dựng và phát triển th

11

ng hiệu theo h ớng phù hợp.


6.

ết ấu ủ luận văn

Ch

ng 1: Tổng quan về đề tài

Ch

ng 2: C sở lý thuy t và mơ hình nghiên cứu

Ch

ng 3: Ph

Ch

ng 4: K t quả nghiên cứu và thảo luận

Ch

ng 5: K t luận và hàm ý quản trị

ng ph p nghi n cứu

12


HƯƠ G 2
2.1
2.1.1

k

Ơ SỞ Ý THU

n ệm t ư ng
n ệm t ư ng

T VÀ MƠ HÌ H GHIÊ

ỨU

ệu
ệu

“T n, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu t ợng hoặc thi t k hoặc phối hợp các y u tố
tr n đ ợc dự định nhận bi t hàng hóa hoặc dịch vụ của ng ời bán hoặc nhóm
ng ời bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA). Nhiều nhà quản lý cho rằng th
AMA n u ra, th

ng hiệu cịn nằm ngồi các y u tố mà

ng hiệu là c i g đó tạo ra sự nhận bi t nhất định, uy tín, nổi

ti ng,… tr n thị tr ờng.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ th giới (WIPO): “Th
một dấu hi u (h u hình và vơ hình)
hay một dịch vụ n o ó

ng hi u là

c bi t ể nhận biết một s n phẩm hàng hoá

c s n xuất h y

c cung cấp b i một cá nhân hay

ng hi u ó thể

hiểu nh l tên g i thuật ng

một tổ chứ .”
Theo Philip Kotler: “Th
iểu t

ng h nh vẽ h y s phối h p gi

phẩm v ph n i t

húng

s n phẩm / dị h vụ ó v i

Theo định nghĩa của chuy n gia th

dùng ể x
ối th

2.1.2

n ệm g

trị t ư ng

nh tr nh”.

ng hiệu Al Ries th “Th

ni m duy nhất trong ầu kh h h ng khi h nghe nói ến

ng ty

th h

ng hi u l kh i
n”.

ệu

Peter Doyle cũng đã nhận định “Khi một cơng ty t o ra một th
nó có thể t o ra s

nhận s n

ng hi u m nh,

a khách hàng và thiết lập một bứ t ờng phòng th

chống l i ối th c nh tr nh”.
Aaker (1991) là một trong những nhà nghiên cứu đi ti n phong trong việc

nghiên cứu giá trị th
trị th

ng hiệu của doanh nghiệp. Theo quan điểm của ông: “Gi

ng hi u là một tập h p các tài s n và kho n n gắn liền v i một th

13

ng


hi u mà nó cộng thêm vào ho c trừ b t ra từ giá trị

c cung cấp b i một s n

phẩm ho c một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng c
th

ng ty ó. Gi trị

ng hi u có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử l v l u tr tốt h n

th ng tin liên qu n ến s n phẩm v th

ng hi u. Giá trị th

ng hi u ũng t

ộng ến s t tin c a khách hàng khi ra quyết ịnh mu h ng ồng thời nó ũng

gi tăng s hài lòng c a khách hàng v i tr i nghi m sử dụng th

ng hi u ó”

(Aaker, 1991).
Keller định nghĩa gi trị th
th

ng hiệu dựa vào khách hàng cho rằng “Giá trị

ng hi u d a vào khách hàng là hi u ứng khác bi t mà kiến thứ th

ó

c trên ph n hồi c

kh h h ng ối v i vi c marketing c

ó” (Keller, 1998). Giá trị th

th

ng hi u
ng hi u

ng hiệu xuất hiện từ sự khác biệt phản hồi, cảm

nhận của khách hàng về sự khác biệt sản phẩm khi khách hàng sử dụng. Nh vậy,
giá trị th

ng hiệu phụ thuộc vào những gì chi m giữ trong tâm trí khách hàng.

 Theo Market Facts, giá trị th
tụ mu th

ng hi u là s hài lịng c a khách hàng có tiếp

ng hi u c a cơng ty hay khơng. Vì vậy, việc đo l ờng giá trị th

ng

hiệu chủ y u li n quan đ n lịng trung thành từ những nhóm khách hàng sử dụng
th ờng xuy n đ n nhóm sử dụng không th ờng xuyên.
 Theo K.L Keller (1998) tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị th
là kiến thức c a khách hàng về th
 Tóm lại, gi trị th

ng hi u

ng hi u (brand knowledge).

ng hiệu đ ợc đ nh gi theo quan điểm dựa vào ng ời ti u

d ng, là toàn bộ gi trị tăng th m mà cơng ty đó có đ ợc dựa tr n phản ứng của
kh ch hàng dẫn đ n hành vi ti u d ng sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2

ng

n ứu trướ

2.2.1 Một số m

n ng

n ứu tr n t ế g ớ

Aaker (1996) là một trong những nhà nghiên cứu đi ti n phong trong việc
nghiên cứu giá trị th

ng hiệu của doanh nghiệp. Góc phân tích của Aaker dựa

14


tr n quan điểm nhìn nhận từ ng ời tiêu dùng. Chính vì vậy theo ơng, giá trị
th

ng hiệu của doanh nghiệp s đ ợc cấu tạo từ 5 thành phần nh sau: (1) nhận

bi t th

ng hiệu; (2) chất l ợng cảm nhận; (3) l ng trung thành th

li n t ởng th

ng hiệu; (4)

ng hiệu và (5) tài sản sở hữu khác. Bên cạnh nền tảng mơ hình

nghiên cứu ông cũng đã chứng minh những bi n quan sát nhằm giải thích cho
luận điểm của m nh. Tính cho đ n này thì mơ hình nghiên cứu của Aaker vẫn là
mơ hình nền tảng chuẩn đ ợc ứng dụng rộng rãi (xem hình 2.1).

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thànhGiá trị
t ư ng ệu (Aaker, 1991)
Theo nghiên cứu “The medi ting effe t of r nd sso i tion

r nd loy lty

brand image and perceived quality on brand equity” (tạm dịch: S t
gian c a s liên t
th

ng th

ng hi u và chất l

ng hi u, lòng trung th nh th

ng c m nhận ến giá trị th

ộng trung

ng hi u, hình nh

ng hi u) của hai tác giả

Ergan Severi và Kwek Choon Ling (2013), k t quả cho thấy li n t ởng th
hiệu đóng vai tr trung gian trong mối quan hệ giữa nhận bi t th

trị th

ng hiệu, l ng trung thành th

ng

ng hiệu và giá

ng hiệu đóng vai tr trung gian trong mối

15