Luận văn thạc sĩ giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TNHH truyền hình cáp saigontourist

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------

TRẦN THỊ HẢI VÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ QUẢNG CÁO TẠI CƠNG TY TNHH
TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST
(SCTV)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------

TRẦN THỊ HẢI VÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ QUẢNG CÁO TẠI CƠNG TY TNHH
TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST
(SCTV)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN THANH VÂN

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Trần Thị Hải Vân, học viên cao học khoá 25, ngành Quản trị kinh
doanh (hướng ứng dụng), trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh.
Thơng qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về tình hình phát triển của thị
trường truyền hình trả tiền cũng như tình hình kinh doanh tại Cơng ty TNHH
Truyền hình Cáp Saigontourist, dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Thanh
Vân cùng các thầy cô tại Khoa Quản trị kinh doanh và Khoa Toán – Thống kê của
Trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, tơi đã tổng hợp và phân tích các tài liệu
để hồn thành Luận văn Tốt nghiệp theo đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng
dịch vụ quảng cáo tại Cơng ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV)”
Tơi xin cam đoan đây chính là sản phẩm nghiên cứu độc lập củа tôi với các
số liệu phân tích và kết quả đánh giá là hоàn tоàn trung thực và có nguồn gốc chính
xác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Tác giả

Trần Thị Hải Vân

năm 2019

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH
TĨM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG MỞ ĐẦU .................................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài ..........................................................................................1

2.

Mục đích nghiên cứu ...................................................................................3

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................3

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................4

5.

Kết cấu luận văn ..........................................................................................4

6.

Đóng góp của luận văn ................................................................................5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO TRUYỀN HÌNH CÁP .....................................................................................6
1. 1

Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ ................................6

1.1.1

Chất lượng dịch vụ..................................................................................6

1.1.2

Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ: .........................................7

1.1.2.1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: ...................................7
1.1.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos: .......................................11
1.2

Dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp .........................................................12

1.2.1

Khái niệm dịch vụ .................................................................................12

1.2.2

Đặc điểm dịch vụ ..................................................................................13

1.2.3

Dịch vụ truyền hình cáp ........................................................................14


1.2.4

Dịch vụ SCTV cung cấp .......................................................................16

1.2.4.1

Dịch vụ truyền hình: ........................................................................16

1.2.4.2 Dịch vụ Quảng cáo: ...........................................................................16
1.2.4.3 Dịch vụ Internet: ................................................................................17
1.2.4.4 Dịch vụ truyền hình theo yêu cầu VOD (Video – On – Demand): ...17
1.2.5

Dịch vụ Quảng cáo ...............................................................................18

1.2.5.1 Khái niệm dịch vụ quảng cáo..............................................................18
1.2.5.2 Vai trò của quảng cáo. ........................................................................19
1.2.5.3 Chức năng của quảng cáo ..................................................................20
1.2.6

Quảng cáo qua truyền hình, vai trị, chức năng và các hình thức quảng

cáo qua truyền hình. ...........................................................................................22

1.2.6.1 Khái niệm quảng cáo qua truyền hình ................................................22
1.2.6.2 Vai trị của quảng cáo qua truyền hình ...............................................22
1.2.6.3 Chức năng của quảng cáo qua truyền hình .........................................23
1.2.6.4 Các hình thức quảng cáo qua truyền hình ..........................................24
1.3

Sự hài lịng khách hàng và chất lượng dịch vụ .......................................27

1.3.1

Sự hài lòng khách hàng .........................................................................27

1.3.2

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng............................27

1.3.3

Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: .......28

1.3.4

Tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: ........29

1.4

Các nghiên cứu liên quan và mơ hình nghiên cứu .................................30

1.4.1 Nghiên cứu trong nước ............................................................................30
1.4.2

Các nghiên cứu nước ngồi ..................................................................31

1.4.3

Mơ hình nghiên cứu ứng dụng của luận văn ........................................33


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO SCTV ..............................................................................................................35
2.1

Giới thiệu về Công ty SCTV .....................................................................35

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................35

2.1.2

Địa vị pháp lý và lĩnh vực kinh doanh ..................................................35

2.1.2.1 Địa vị pháp lý ......................................................................................35
2.1.2.2 Lĩnh vực kinh doanh ..........................................................................36
2.1.3

Cơ cấu tổ chức và quản lý của cơng ty .................................................36

2.1.4

Diện phủ sóng .......................................................................................37

2.1.5

Mục tiêu chiến lược ..............................................................................38

2.1.6

Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi của Công ty SCTV....................39

2.1.7

Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016-2018 .............................................40

2.2

Kết quả nghiên cứu và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng

cáo SCTV ..............................................................................................................46
2.2.1

Tóm tắt thơng tin mẫu nghiên cứu ........................................................47

2.2.2

Kiểm định độ tin cậy thang đo ..............................................................47

2.2.3

Kết quả phân tích nhân tố khám phá ....................................................52

2.2.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập ..................................................52
2.2.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ....................................................56
2.2.4
2.3

Kết quả kiểm định sự tác động các yếu tố lên sự hài lịng cơng việc ...57

Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV....................61

2.3.1

Thực trạng yếu tố sự tin cậy .................................................................61

2.3.2

Thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình ..............................................62

2.3.3

Thực trạng yếu tố đồng cảm .................................................................63

2.3.4

Thực trạng yếu tố đáp ứng ....................................................................64


2.3.5
2.4

Thực trạng yếu tố năng lực phục vụ .....................................................65

Những điểm mạnh và điểm yếu của SCTV trong thời gian vừa qua ...66

2.4.1

Điểm mạnh của SCTV ..........................................................................66

2.4.2

Điểm yếu của SCTV .............................................................................67

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
QUẢNG CÁO SCTV CUNG CẤP ........................................................................69
3.1

Định hướng phát triển dịch vụ của SCTV giai đoạn 2019-2020 ...........69

3.2

Giải pháp ....................................................................................................71

3.2.1

Giải pháp cho yếu tố năng lực phục vụ ................................................71

3.2.2

Giải pháp cho yếu tố phương tiện hữu hình .........................................75

3.2.3

Giải pháp cho yếu tố đáp ứng ...............................................................78

3.2.4

Giải pháp cho yếu tố đồng cảm ............................................................79

3.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................80

KẾT LUẬN ..............................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận nhóm
PHỤ LỤC 2: Phiếu khảo sát khách hàng
PHỤ LỤC 3: Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

1

SCTV

Cơng ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist

2

VOD

Video On Demand

3

CLDV

Chất lượng dịch vụ

4

VTV

Đài Truyền hình Việt Nam

5

OTT

Over The Top

6

CATV

Cable TV


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan .........................................................32
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 ..............................................40
Bảng 2.2 Doanh thu quảng cáo từ năm 2016 - 2018 ...............................................43
Bảng 2.3 Tóm tắt thơng tin mẫu nghiên cứu ...........................................................47
Bảng 2.4 Tóm tắt phân tích cronbach alpha ............................................................48
Bảng 2.5 Tóm tắt thơng tin thơng qua các lần phân tích nhân tố cho các biến độc
lập

..................................................................................................................53

Bảng 2.6 Ma trận xoay nhân tố lần đầu ...................................................................53
Bảng 2.7 Ma trận xoay nhân tố lần cuối ..................................................................55
Bảng 2.8 Các thông số phân tích EFA cho biến phụ thuộc .....................................56
Bảng 2.9 Ma trận hệ số tương quan cho các khái niệm ...........................................57
Bảng 2.10 Model summary ....................................................................................58
Bảng 2.11 ANOVA ................................................................................................58
Bảng 2.12 Hệ số Coefficients .................................................................................58
Bảng 2.13 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố sự tin cậy .....................................62
Bảng 2.14 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình ..................63
Bảng 2.15 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố đồng cảm .....................................64
Bảng 2.16 Thực trạng phân tích yếu tố sự đáp ứng ...............................................65
Bảng 2.17 Thực trạng yếu tố năng lực phục vụ .....................................................66


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ...........................................9

Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu ứng dụng .................................................................33
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại Cơng ty SCTV............................................................36
Hình 2.2: Diện phủ sóng SCTV 2017 ......................................................................37
Hình 2.3 : Doanh thu và lợi nhuận SCTV từ năm 2016 đến hết năm 2018 ..............42
Hình 2.4: Danh mục khách hàng tiêu biểu của SCTV .............................................45


TĨM TẮT
Trong q trình cơng tác tại Cơng ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist,
thơng qua quan sát tình hình thực tiễn, tác giả nhận thấy tầm quan trọng của việc
nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo đối với việc phát triển, mở rộng thị trường
và nâng cao năng lực cạnh tranh của Cơng ty TNHH Truyền hình Cáp
Saigontourist. Vì vậy, trên cơ sở lý luận nền tảng về chất lượng dịch vụ quảng cáo
trên thị trường truyền hình trả tiền nói chung, tác giả đã phát triển những nghiên cứu
chi tiết từ tình hình kinh doanh thực tế tại Cơng ty TNHH Truyền hình Cáp
Saigontourist và qua đó đánh giá, phân tích những kết quả đạt được và những mặt
cịn hạn chế trong việc kinh doanh, từ đó đề xuất các phương án giải quyết phù hợp
đối với điều kiện hiện tại của Công ty.
Tác giả đã tập trung thu thập số liệu thực tế cũng như phỏng vấn trực tiếp các
đối tượng là khán giả xem kênh truyền hình SCTV, đồng thời sử dụng phương pháp
phân tích thang đo và phân tích hồi quy nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng
nhất định đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của SCTV. Từ đó, luận văn đi đến kết
luận chung là dịch vụ quảng cáo có tầm quan trọng rõ rệt đối với hoạt động kinh
doanh của SCTV, tuy nhiên việc đẩy mạnh phát triển dịch vụ quảng cáo hiện nay
còn nhiều hạn chế, với rào cản từ nội bộ doanh nghiệp cũng như từ thị trường nói
chung. Dựa trên những tài liệu nghiên cứu trong và ngồi nước đã được cơng bố,
tác giả đã tiến hành đánh giá những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ quảng
cáo và đưa ra những phương án phù hợp với lý thuyết đã nêu cũng như tình hình
kinh doanh thực tế của Cơng ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV).
Từ khóa: quảng cáo, chất lượng dịch vụ quảng cáo, nâng cao chất lượng dịch vụ

quảng cáo


ABSTRACT
Through the past period working at Saigontourist Cable Television (SCTV),
by observing reality, author realized the importance of improving quality of
advertising service to the development and competitivity of SCTV. Therefore, on
the fundamental reasoning on advertising services on PayTV market, author has
developed the detailed thesis based on actual business actions at SCTV, from which
author can evaluate and analyze the results and limitations in the business, as well
as proposing suitable solutions for SCTV’s current status.
Author has concentrated on collecting actual data as well as directly
interviewed audiences of SCTV, and meanwhile used methods of analyzing scales
and analyzing Regression analysis to determine factors affecting the quality of
advertising services of SCTV. The thesis has come to the general conclusion that
advertising services has clear impacts on SCTV’s business, however, improving
SCTV’s advertising service has encountered many issues from inside the company
as well as from the market. Based on domestic and international published researchs
and studies, Author has evaluated the factors that impacted the quality of
advertisting service, and presented the solutions in accordance with SCTV’s actual
business situation.
Keywords: advertising, quality of advertising service, improving quality of
advertising service


1

CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Truyền hình từ lâu đã chiếm một vị trí vơ cùng quan trọng trong đời sống

tinh thần của người dân Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. So với các
phương tiện truyền thơng khác như phát thanh, báo chí, truyền hình ln giành được
sự ưu ái của đại bộ phận khán giả xem đài nhờ sự kết hợp linh hoạt giữa âm thanh,
ánh sáng, màu sắc và các thức sắp xếp nội dung chương trình hấp dẫn và thường
xuyên được đổi mới theo từng ngày, từng giờ. Với lượng khán giả đông đảo và dễ
tiếp cận, quảng cáo trên truyền hình ln chiếm một khoảng ngân sách rất lớn trong
kế hoạch quảng cáo của các nhãn hàng. Vượt qua sự cạnh tranh trong nhiều thập kỷ
của quảng cáo trên báo in, báo nói và hiện nay là sự phát triển mạnh mẽ của
internet, truyền hình đã khẳng định vị trí vững chắc của mình trong tâm trí khán giả
xem đài cũng như đi đầu về chi phí quảng cáo.
Căn cứ Báo cáo Tổng kết công tác năm 2015 và phương hướng, nhiệm vụ
năm 2016 của Bộ Thông tin và Truyền thông, tại Việt Nam hiện nay có 105 kênh
truyền hình quảng bá và 31 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền với 73 kênh
truyền hình, sử dụng các cơng nghệ truyền dẫn như: truyền hình cáp, IPTV, truyền
hình mặt đất kỹ thuật số, truyền hình qua vệ tinh và truyền hình di động. Với tỷ lệ
phủ sóng truyền hình trên diện tích cả nước là 98%, người dân khơng cịn gặp phải
trở ngại trong việc tìm kiếm một hệ thống kênh phù hợp cho gia đình và cho bản
thân mình.
Tuy nhiên, việc mở rộng nhiều sự lựa chọn cho khán giả cũng đặt ra một bài
tốn khó cho các nhãn hàng quảng cáo cũng như các doanh nghiệp làm truyền hình,
nhất là các kênh truyền hình cáp. Nếu câu hỏi của các nhãn hàng là phải làm thế nào
để lựa chọn được một kênh thu hút được nhiều khán giả xem đài nhất, tỷ suất rating
cao nhất, diện phủ sóng rộng khắp nhất với chi phí thấp nhất, thì nhiệm vụ của các
doanh nghiệp làm truyền hình là phải làm thế nào để kênh của mình đạt được những
ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và dễ dàng được các nhãn hàng lựa
chọn. Nhận thức rõ được rằng doanh thu quảng cáo cao hay thấp không chỉ đơn
thuần là nguồn thu để trang trải các chi phí doanh nghiệp mà cịn là chứng nhận cho

2

mức độ thu hút của kênh đối với khách hàng, cuộc đua giữa các đài và các doanh
nghiệp làm truyền hình ngày một trở nên căng thẳng và gay gắt hơn.
Hình thành và phát triển hơn 20 năm tại Việt Nam, Cơng ty TNHH Truyền
hình Cáp Saigontourist (SCTV) đã vươn lên trở thành đơn vị tiên phong trong lĩnh
vực truyền hình trả tiền với diện phủ sóng 51/63 tỉnh thành, chủ yếu là khu vực
miền Nam. Tuy đạt được nhiều lợi thế về diện phủ sóng, hạ tầng kỹ thuật, nội dung
chương trình, SCTV vẫn khơng thể lơ là trước tình trạng cạnh tranh khốc liệt giữa
vơ số các kênh và chương trình truyền hình với nhiều nội dung đa dạng, phong phú,
điển hình có thể kể đến VTVCab, HTVC, Viettel, K+,… Trong vịng xốy hiện đại
hóa truyền hình truyền thống và xu hướng dịch chuyển khán giả qua các thiết bị
điện tử, nếu không liên tục đổi mới, phát triển để bắt kịp các xu hướng này, SCTV
sẽ khó có thể giữ vị trí đầu trong thị trường truyền hình trả tiền, cũng như khó có
thể thuyết phục các nhãn hàng, doanh nghiệp dành nguồn ngân sách quảng cáo lớn
cho mình.bên cạnh đó tình hình kinh doanh của SCTV và dịch vụ quảng cáo SCTV
có vẻ khơng được tốt , cụ thể về doanh thu quảng cáo của SCTV có khuynh hướng
sụt giảm từ năm 2017 sang năm 2018 , Năm 2016 doanh thu là 232,164,806,936,
Năm 2017 doanh thu : 296,370,049,741), Năm 2018 doanh thu 271,408,789,657.
Bên cạnh đó lợi nhuận của dịch vụ quảng cáo qua các năm từ 2016 đến 2018 có
khuynh hướng sụt giảm , cụ thể Năm 2016 (151,517,111,821), Năm 2017
(143,684,815,844), Năm 2018 (146,781,717,202), điều này cho thấy tín hiệu cần có
biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ để giúp cải thiện tình hình hoạt động kinh
doanh của SCTV và dịch vụ quảng cáo mà SCTV cung cấp nói chung.
Chính vì vậy, để tìm kiếm đáp án cho bài toán phải làm thế nào để bắt kịp xu
hướng dịch chuyển hiện tại, đồng thời cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường và
nâng cao ngân sách quảng cáo, việc nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ quảng cáo của Cơng ty TNHH Truyền hình Cáp

Saigontourist (SCTV)” là vơ cùng cần thiết.


3

2.

Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Dựa vào cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, luận văn trình bày

khung cơ sở lý thuyết liên quan để có thể tiếp cận được thực trạng về chất lượng
dịch vụ quảng cáo mà SCTV cung cấp, bên cạnh đó kết hợp thực trạng tình hình
khai thác quảng cáo qua truyền hình , dựa trên kết quả nghiên cứu từ đó đề ra các
giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, tạo ra ưu thế vượt trội của
Cơng ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist so với các đối thủ cạnh tranh thơng
qua các yếu tố có ý nghĩa tác động đến chất lượng dịch vụ quảng cáo
Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ quảng cáo tác động đến sự hài
lòng khách hàng
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ quảng
cáo đến sự hài lòng khách hàng
Đề xuất các giải pháp trên kết quả nghiên cứu để có được những giải pháp có
cơ sở nhằm giúp SCTV gia tăng chất lượng dịch vụ quảng cáo
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ quảng cáo

SCTV, Mối quan hệ chất lượng dịch vụ quảng cáo và sự hài lòng khách hàng

Đối tượng khảo sát: Các tổ chức cá nhân có sử dụng dịch vụ quảng cáo mà
SCTV cung cấp trong thời gian quan trên địa bàn TP.HCM
Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Luận văn thực hiện trong khuôn khổ liên quan
đến công ty SCTV
 Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện luận văn: từ tháng 04/2019 đến
tháng 10/2019 , trong đó thời gian khảo sát từ tháng 06/2019 đến
tháng 07/2019.


4

4.

Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, với sự kết hợp của

phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện tổng kết lý thuyết liên
quan đến đề tài nghiên cứu, kế thừa các nghiên cứu trong và ngồi nước để có được
mơ hình nghiên cứu ứng dụng của luận văn áp dụng cho công ty SCTV.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng các kỹ thuật với sự hỗ trợ của
phần mềm SPSS 20.0 như kiểm định cronbach alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, các
thống kê mơ tả để đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng các dịch vụ
quảng cáo của SCTV, sử dụng phương pháp thống kê, so sánh để phân tích thực
trạng việc khai thác quảng cáo các kênh SCTV
 Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua quá trình các khách hàng có sử dụng
dịch vụ quảng cáo của công ty
 Nguồn dữ liệu thứ cấp: Số liệu được lấy từ Cơng ty TNHH Truyền hình
Cáp Saigontourist, các trang thơng tin chính thức về thống kê, truyền

hình và quảng cáo, dữ liệu nghiên cứu thị trường từ hệ thống Instar
Analysis thuộc Công ty TNHH Truyền thông TNS Việt Nam và hệ thống
VietnamTAM do Trung tâm Đo kiểm và Dịch vụ Phát thanh, Truyền hình
và Thơng tin Điện tử (CBEI) thuộc Bộ Thông tin - Truyền thông quản lý.
5.

Kết cấu luận văn
Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp.
Chương 2: Thực trạng đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV
Chương 3: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV cung
cấp


5

6.

Đóng góp của luận văn
Luận văn được thực hiện trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết liên quan, kết hợp

các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước để có được cơ sở lý thuyết và mơ
hình nghiên cứu ứng dụng phù hợp cho tình hình cơng ty. Căn cứ trên cơ sở các kết
quả nghiên cứu có được, luận văn đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ
mà Cơng ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist cung cấp, bên cạnh đó góp phần
làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO TRUYỀN HÌNH CÁP
1. 1

Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ

1.1.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà khơng hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ
mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis &
Miichell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wismewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretvcit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo
Parasuraman & ctp (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Khi nghe nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta đã cảm thấy quen thuộc, tương
tự như vậy chất lượng dịch vụ SCTV tức là khái niệm về chất lượng dịch vụ dùng
để mô tả về các sản phẩm vơ hình (dịch vụ) mà SCTV cung cấp cho khách hàng, có
thể kể đến một số khái niệm chất lượng dịch vụ SCTV như sau:
­

Theo Newman (1995) và cộng sự chất lượng dịch vụ truyền hình chính là
những đặc tính mà dịch vụ truyền hình sẽ mang đến cho khách hàng, nó
bao gồm nhiều yếu tố được khách hàng cảm nhận, chất lượng dịch vụ
bao gồm những tiện ích đặc trưng kèm theo dịch vụ mà truyền hình cung
cấp cho khách hàng.

­

Theo Arkin (1994) chất lượng dịch vụ truyền hình được hiểu như là
những gì khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, cảm nhận được
những dịch vụ được cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng không
thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử viễn thông


7

1.1.2 Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ:
1.1.2.1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên
cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà
nghiên cứu này đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất (khoảng cách giữa nhận thức, cảm nhận của tổ chức
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàngvề chất
lượng dịch vụ): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai (khoảng cách giữa nhận thức của tổ chức cung cấp dịch
vụ về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ): xuất hiện khi
công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng
của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường
hợp, cơng ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải
cơng ty ln có thể chuyển đổi những kỳ vọng này thành tiêu chí cụ thể về chất
lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân

chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng
như dao động quá nhiều của nhu cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá
cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba (khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung cấp cho khách hàng): xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân
viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trị rất quan trọng trong q
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều
có thể hồn thành nhiệm vụ theo những tiêu chí đã đề ra.


8

- Khoảng cách thứ tư (khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp
và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng): phương tiện quảng cáo và thông
tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Những hứa
hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của
khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi
chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách
thứ tư.
Khoảng cách thứ năm (khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng
kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự
khác biệt giữa chất lượng dịch vụ họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi
tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các
khoảng cách thứ nhất, thứ hai, thứ ba và thứ tư. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ
năm này, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn

các khoảng cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu
diễn như sau:
CLDV=F{KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó:

CLDV là chất lượng dịch vụ
KC_1 là khoảng cách chất lượng thứ nhất
KC_2 là khoảng cách chất lượng thứ hai
KC_3 là khoảng cách chất lượng thứ ba
KC_4 là khoảng cách chất lượng thứ tư
KC_5 là khoảng cách chất lượng thứ năm


9

Hình 1.1:

Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: dẫn theo Parasuraman và cộng sự, 1985)

Thành phần chất lượng dịch vụ
Mơ hình chất lượng của Parasuraman và cộng sự (1985) là một bức tranh tổng
thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính khái niệm nhiều hơn.
Các giả thuyết trong mơ hình cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm định. Một trong
những nghiên cứu này và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch
vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm được việc này thì cơng việc đầu tiên là phải
khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có
thể thiết kế một thang đo lường. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, đối với
bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình

mười thành phần, đó là:


10

1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (resposiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin liên quan
cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) tạo ra mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc
tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục
vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (conrtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân
thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật về thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng
được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.


11

Mơ hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao
qt hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là
phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ
có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ này khơng đạt giá trị phân biệt.
Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến
kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (relibility): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành
phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang
đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó
là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1991).
1.1.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos:
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra ba thành phần cơ bản của
chất lượng dịch vụ: cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
Chất lượng kỹ thuật (TSQ - Technical Service Quality) là chất lượng của cái
mà người tiêu dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng

với chất lượng doanh nghiệp. Và đóng vai trị quan trọng với khách hàng trong việc
đánh giá chất lượng của dịch vụ.


12

Chất lượng chức năng (FSQ - Functional Service Quality) là cách mà khách
hàng nhận được kết quả kỹ thuật (Technical outcome) như thế nào. Chất lượng
đóng vai trị quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng.
Hình ảnh cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp và
nó có thể được xây dựng lên từ những chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao gồm
các nhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ cơng chúng.

Hình 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
(Nguồn: Gronroos,1984)
1.2

Dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp

1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Philip Kotler định nghĩa về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và
kết quả mà một bên có thẻ cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn
đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với
một sản phẩm vật chất”.
Valarie A. Zeithaml và Mary J. Bitner (2000) định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ
là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo
ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhụ cầu và mong đợi của khách
hàng”.

13

Khái niệm dịch vụ cũng khá gần gũi với chúng ta, theo Heizer and Render
(1999), dịch vụ được định nghĩa là: “Những hoạt động kinh tế thường gắn liền với
việc tạo ra những sản phẩm vơ hình như giáo dục, giải trí, vận chuyển, bảo hiểm,
thương mại, tài chính, sửa chữa và bảo dưỡng y tế hay đào tạo nghề nghiệp. Không
giống các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cung cấp các sản phẩm hữu hình,
các tổ chức dịch vụ cung cấp những sản phẩm vơ hình, khơng thể sờ hay chạm nếm
bằng cảm giác”. Như vậy khi nói đến dịch vụ tức là nói đến những sản phẩm vơ
hình, chính vì yếu tố vơ hình nên sự đo lường hay cảm nhận những yếu tố vơ hình
này tương đối khó khăn và phức tạp.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), dịch vụ được mơ tả là một q trình
trong đó một nhà cung cấp dịch vụ cung cấp giải pháp cho khách hàng thông qua
dịch vụ khách hàng, tài nguyên cơ sở vật chất hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch
vụ, thơng thường một dịch vụ có những tính năng đặc biệt, những tính năng độc đáo
là vơ hình, khơng đồng nhất và khơng thể tách rời.
Trên thế giới cũng có khá nhiều tác giả đưa ra các khái niệm về chất lượng
dịch vụ, với những cách đo lường và định nghĩa đa dạng, tiêu biểu trong các khái
niệm về chất lượng dịch vụ có thể kể đến chất lượng dịch vụ .
1.2.2 Đặc điểm dịch vụ
Theo Angelova, B., & Zekiri, J. (2011) Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có
nhiều đặc tính khác với các loại hàng hố khác như tính vơ hình, tính khơng thể tách
rời, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể cất trữ và tính khơng chuyển đổi sở nữu.
Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng thể
nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vơ hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả
mùi vị, khách hàng có thể tự xem xét đánh giá nó trước khi mua. Ngược lại, dịch vụ
mang tính vơ hình làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết trước
khi mua, sử dụng dịch vụ (Angelova, B., & Zekiri, J. ,2011)
Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Khác với sản xuất là

Sản xuất – Cất trữ – Đem bán – tiêu dùng, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ