Nghiên cứu chiến lược marketing của công ty cổ phần dịch vụ và địa ốc đất xanh miền bắc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CƠNG TÁC QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ
VÀ ĐỊA ỐC ĐẤT XANH MIỀN BẮC

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101

Giáo viên hướng dẫn

: Nguyễn Thị XuânHương

Sinh viên thực hiện

: Trần Thị Quỳnh Anh

MSV

: 1454011490

Lớp

: K59 – QTKD

Khóa học

: 2014 - 2018

Hà Nội, 2018


LỜI CẢM ƠN

Sau 4 năm học tập và nghiên cứu dưới mái trường Đại học Lâm nghiệp
Việt Nam, được sự hướng dẫn và giảng dạy nhiệt tình của Quý thầy cô Khoa
Kinh tế & Quản Trị Kinh Doanh đã giúp em có được những kiến thức quý báu.
Với những kiến thức đã học tập được ở trường và những kinh nghiệm thực tế
trong q trình thực tập tại cơng ty Cổ phần dịch vụ và địa ốc Đất Xanh miền
Bắc, em đã hồn thành khố luận của mình.
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, các
thầy cô giáo Trường Đại học Lâm Nghiệp đã tạo điều kiện cho em hồn thành
q trình học tập và nghiên cứu đề tài luận văn này.
Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cơ giáoTS.Nguyễn Thị Xuân
Hương người đã hướng dẫn tận tình, chu đáo và tạo mọi điều kiện tốt nhất để
em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp của mình.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo,các cô chú, anh chị
nhân viêntrong Công ty Cổ phần dịch vụ và địa ốc Đất Xanh miền Bắc đã tạo
điều kiện cho em thực tập, giúp em có điều kiện hồn thành khóa luận của mình.

Hà Nơi, ngày 5 tháng 5 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Quỳnh Anh


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của vấn đề ...........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
2.1 Mục tiêu tổng quát ...................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu: .............................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu: ................................................................................................2
4. Nội dung nghiên cứu ..................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................3
5.1 Phương pháp thống kê mô tả........................................................................... 3
5.2 Phương pháp phân tích thống kê:............................................................................3
6. Kết cấu khóa luận .......................................................................................................3
Chương1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ... 4
1.1 Những lý luận cơ bản về marketing trong doanh nghiệp ......................................4
1.1.1 Các khái niệm cơ bản trong marketing ........................................................ 4
1.2Những chiến lược marketing cơ bản trong doanh nghiệp ......................................6
1.2.1.Chiến lược sản phẩm .................................................................................... 6
1.2.2 Chiến lược giá cả .......................................................................................... 8
1.2.3.Chiến lược phân phối ................................................................................... 9
1.2.4.Chiến lược xúc tiến (truyền thông) hỗn hợp .............................................. 11
1.3.Nội dung công tác quản trị marketing ................................................................. 12


1.3.1 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu .............................. 12

1.3.2 Thiết lập chiến lược Marketing ................................................................. 13
1.3.3 Tổ chức, đánh giá thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing ........... 15
Chương 2.ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ
ĐỊA ỐC ĐẤT XANH MIỀN BẮC ..................................................................... 18
2.1. Đặc điểm cơ bản của Công ty Cổ phần dịch vụ và địa ốc Đất Xanh Miền Bắc
...................................................................................................................................... 18
2.1.1 Thông tin chung ......................................................................................... 18
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty ......................................... 19
2.1.3 Đặc điểm về cơ sở vật chất của công ty ..................................................... 20
2.1.4 Đặc điểm lao động và tổ chức bộ máy của Công ty .................................. 21
2.1.5 Đặc điểm cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.................................................. 23
2.2 Kết quả SXKD của công ty qua 3 năm (2014 - 2016)........................................ 25
Chương 3.THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐỊA ỐC ĐẤT XANH MIÊN BẮC ................................ 28
3.1 Cơ cấu tổ chức và chức năng các bộ phận Marketing ........................................ 28
3.1.1. Chức năng và nhiệm vụ của phòng Marketting ........................................ 28
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của phòng Marketing ........................................................ 29
3.2 Thực trạng hoạt động marketing của Công ty ..................................................... 32
3.2.1 Chiến lược sản phẩm .................................................................................. 32
3.2.2 Chính sách về giá ...................................................................................... 37
3.2.3 Chính sách phân phối ................................................................................. 40
3.2.4 Chính sách xúc tiến ............................................................................................ 41
3.3 Đánh giá chung các chiến lược marketing của Công ty cổ phần dịch vụ và địa
ốc Đất Xanh miền Bắc ................................................................................................ 45
3.3.1 Những ưu điểm của hoạt động Marketing bất động sản tại Công ty Cổ
phần dịch vụ và địa ốc Đất Xanh miền Bắc ........................................................ 47
3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ........................................................................... 48
3.4 Các giải pháp đề xuất hoàn thiện các chiến lược marketing cho Công ty......... 50

3.4.1 Định hướng phát triển của công ty Cổ phần và xây dựng Đất Xanh miền
Bắc ....................................................................................................................... 50
3.4.2 Định hướng phát triển chung cho hoạt động maketing bất động sản ........ 52
3.4.3 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho công ty Cổ
phần ..................................................................................................................... 53
3.4.4 Xây dựng chiến lược phát triển các hoạt động marketing bất động sản
vững chắ,. dài hạn................................................................................................ 55
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 : Nguyên giá TSCĐ của công ty ngày 31/12/2016 .............................. 20
Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty năm 2016................................... 22
Bảng 2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty (2014-2016) ...................... 26
Bảng 3.1 : Số lượng các sản phẩm đã cung cấp của công ty (2014-2016) ......... 34
Bảng 3.2. Giá bán các căn hộ đại diện của công ty (tại quý 4 năm 2017) .......... 37
Bảng 3.3. Chính sách hộ trợ mua căn hộ của Cơng ty ........................................ 40
Bảng 3.4. Tình hình thực hiện quảng bá sản phẩm, hình ảnh của Cơng ty. ....... 42
Bảng 3.5. Kinh phí cho hoạt động truyền thông quảng cáo của công ty cho một
dự án trung bình .................................................................................................. 44


DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty Địa Ốc Đất Xanh Miền
Bắc ....................................................................................................................... 23
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ Phòng Marketing của công ty.................................................. 30
Sơ đồ 3.2: Kênh phân phối sản phẩm trực tiếp của công ty ............................... 40

Sơ đồ 3.4: Kênh phân phối sản phẩm trực tiếp của công ty ............................... 41

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ các dạng thức kênh phân phối......................................................... 10


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của vấn đề
Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh đặc thù đòi hỏi những điều kiện
đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ
tốt với các cơ quan chức năng quản lý chuyên ngành,...Hoạt động kinh doanh
bất động sản mang tính chu kỳ, nên rủi ro rất lớn. tuy nhiên đi kèm với rủi ro lớn
chính là lợi nhuận hấp dẫn do đó lĩnh vực kinh doanh này ngày càng thu hút nhiều
doanh nghiệp tham gia. Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng đang
trên đà phát triển nhanh, nhu cầu về các sản phẩm bất động sản như nhà ở, cao ốc
văn phòng, trung tâm thương mại,khách sạn là rất lớn, đây chính là cơ hội và cũng
là thách thức lớn của các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản.
Đứng trước những thách thức khắc nghiệt đó, các doanh nghiệp làm thế
nào để có thể tồn tại, đứng vững và tiếp tục phát triển trên thị trường cũng như
làm thế nào để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, mở rộng thị
trường. Để đạt được điều đó, địi hỏi mỗi doanh nghiệp, mỗi nghành, mỗi tổ
chức phải có một chiến lược và mục tiêu cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn, chiến
lược câp kinh doanh, chiến lược cấp chức năng. Xây dựng chiến lược Marketing
cho các doanh nghiệp, các ngành đóng vai trị quan trọng trong chiến lược chung
của ngành, của doanh nghiệp.
Trên cơ sở các vấn đề đặt ra, cùng với những kiến thức tích lũy được ở
trường, em đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu chiến lược Marketing của công ty
Cổ phần dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh miền Bắc”cho khóa luận của mình.

1


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở đánh giá thực trạng các chiến lược marketing nhằm đề xuất các
giải pháp nâng cao hiệu quả các hoạt độngmarketing tại công ty Cổ phần dịch vụ
và Địa ốc đất xanh Miền Bắc.
2.2 Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa được những lý luận cơ bản về chiến lược marketing trong
doanh nghiệp.
 Đánh giá được hiện trạng chiến lược marketing của Công ty Cổ phần
dịch vụ và địa ốc Đất Xanh Miền Bắc.
 Đề xuất được các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của
Công ty Cổ phần dịch vụ và địa ốc Đất Xanh Miền Bắc.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Các chiến lược marketing tại công ty Cổ phần dịch vụ và Địa ốc đất xanh
miền Bắc.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh miền
Bắc.Địa chỉ: số 85, đường Vũ Trọng Phụng, quậnThanh Xuân, Tp. Hà Nội.
- Phạm vi về thời gian: các số liệu, tài liệu thu thâp được trong 3 năm (từ
năm 2014 - 2016).
4. Nội dung nghiên cứu
- Cơ sở lý luận về marketing trong doanh nghiệp;
- Đặc điểm cơ bản của Công ty Cổ phần dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh miền Bắc;
- Thực trạng các hoạt động và chiến lược marketing của công ty Cổ phần
dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh miền Bắc.

- Giải pháp nâng cao hiệu qủa hoạt động marketing của Công ty Cổ phần
dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh miền Bắc.

2


5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp này được sử dụng để mô tả thực trạng hoạt động của Cơng
ty. Các số liệu phân tích gồm: Tình hình cơ sở vật chất, nguồn nhân lực của
công ty; Mô tả các sản phẩm, dịch vụ của công ty; Mô tả các kết quả kinh doanh
của công ty qua các năm 2014-2016.
5.2 Phương pháp phân tích thống kê:
Phương pháp so sánh, phân tích tốc độ phát triển,… Các phương pháp này
được sử dụng để phân tích tình hình biến động các chỉ tiêu qua thời gian như
phân tích biến động về số lao động, biến động về doanh thu, lợi nhuận hay tình
hình biến động về các sản phẩm bán ra của Cơng ty. Ngồi ra, phương pháp này
cũng được sử dụng để phân tích tình thực hiện các chỉ tiêu marketing của công
ty như kết quả xúc tiến, tình hình đầu tư cho marketing,...
5.3 Phương pháp phân tích định tính:
Phương pháp này được sử dụng để phân tích ý kiến của các nhà quản lý,
của các chuyên gia về hoạt động marketing của doanh nghiệp.
6.Kết cấu khóa luận
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Đặc điểm cơ bản của công ty Cổ phần dịch vụ và Địa ốc Đất
Xanh miền Bắc.
Chương 3:Thực trạng và giải pháp góp phần hồn thiện các chiến lược
Marketing tại công ty Cổ phần dịch vụ và địa ốc Đất Xanh Miền Bắc.

3

Chương1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Những lý luận cơ bản về marketing trong doanh nghiệp
1.1.1 Các khái niệm cơ bản trong marketing
- Khái niệm marketing
Định nghĩa về Marketing thì có rất nhiều nhưng được dùng phổ biến hiện
nay là định nghĩa của Philip Kotler: “ Marketing là q trình quản lý mang tính
xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những gì mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
người khác”.
Marketing hiện đại được định nghĩa: “Marketing là một quá trình xúc tiến
với thị trường nhằm thỏa man nhu cầu và mong muốn của con người, hoặc
Marketing là dạng hoạt động của con người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
- Nhu cầu:
Nhu cầu được hiểu một cách đơn giản là sự đòi hỏi của con người về một
sản phẩm nào đó, và hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu
cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi đáp lại bằng một hình thức đặc thù cầu có
khả năng thanh tốn. Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản thể của con
người mà nhà hoạt động marketing không tạo ra nó. Nó là cảm giác thiếu hụt
một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Mong muốn là nhu phù hợp với
trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Nhu cầu có khả năng thanh
tốn là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Để hiểu
được nhu cầu thị trường đòi hỏi nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu thị
trường người tiêu dùng về các phương diện nhu cầu.
- Giá trị tiêu dùng: của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng
về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Theo quan niệm của

người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà
4


người tiêu dùng phải bỏ ra để có được nhưng lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó
mang lại.
- Sự thỏa mãn: là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của khách hàng
tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu đó. Chìa khóa để đạt được
những mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị sao cho
mỗi mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi. Vậy bản chất cốt
lõi của Marketing là một mặt nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu
người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đắp ứng những nhu cầu đó. Mặt
khác tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của
người tiêu dùng.
- Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing
Chiến lược được định nghĩa khác nhau là do quan niệm khác nhau về tổ
chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ
chức nói riêng.
Theo McKinSey (1978) “ Chiến lược là một tập hợp các chuỗi hoạt động
được thiết kế nhằm tao ra lợi thế cạnh tranh bền vững”.
Thep Cythia A. Montgomery: “ Chiến lược không chỉ là một kế hoạch,
cũng không chỉ là một ý tưởng, chiến lược là triết lý sống của công ty”.
Theo Johnson và Scholes: “ chiến lược là việc xác định, định hướng và
phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải dành được
lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử
thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn
của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
Chiến lược của một doanh nghiệp là trả lời các câu hỏi sau:

- Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn (định hướng).
- Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và
phạm vi hoạt động
5


- Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối
thủ cạnh tranh trên thị trường (lợi thế).
- Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, cơng nghệ, thương
hiệu,...) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
- Các nhân tố thuộc môi trường tác động đến khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Từ các khái niệm chiến lược nêu trên, ta có thể hiểu chiến lược marketing
là các cách thức trong tổ chức hoạt động marketing của doanh nghiệp để đạt
hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,Chiến lược
marketing về cơ bản giải quyết các vấn đề sau:
- Thị trường mà doanh nghiệp ở đâu?
- Khách hàng của công ty là ai?
- Sản phẩm/ dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào? Tại sao
khách hàng mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh
1.2 Những chiến lược marketing cơ bản trong doanh nghiệp
1.2.1.Chiến lược sản phẩm
1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những yếu tốcó thể làm người ta mua để thỏa mãn một
trong những nhu cầu của mình như vật phẩm (nhà, thức ăn, sách,...), dịch vụ (cắt
tóc, du lịch,...), các ý tưởng được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm là thành tố đầu tiên
và quan trọng nhất của một chiến lược Marketing. Nó là bộ phận trung tâm của
kế hoạch Marketing vì chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ quyết định khả
năng làm hài lòng khách hàng.

Những cấp độ của sản phẩm: là các yếu tố cấu thành nên thực thể sản
phẩm khi bán ra cho người tiêu dùng.Các yếu tố cấu thành là tạo ra các giá trị
khác nhau cho sản phẩm.
Mỗi sản phẩm có 3 cấp độ cấu thành:

6


- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả
lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất
mà khách hàng theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh
mang đến cho khách hàng. Ví dụ, khi đi mua kem đánh răng, khách hàng không
chỉ mua khả năng tẩy rửa các thực phẩm còn tồn dư trong miệng , mà có thể cả
khả năng bảo vệ men răng, tẩy các vết canxi hóa trên bề mặt của răng, có thể sự
thơm tho lâu dài của hơi thở… một nhóm khách hàng có thể địi hỏi tất cả các
khả năng trên thuốc đánh răng, có thể nhấn mạnh khả năng này hay khả năng
khác của nó.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự
có mặt trên thực tế của hàng hóa, Những yếu tosos đó bao gồm: các chỉ tiêu
phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể
và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách
hàng cũng dựa vào yếu tố này. Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này mà nhà sản xuất
khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh
nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của nhãn hàng này so với nhãn hàng khác.
- Cấp độ thứ ba là sản phẩm gia tăng (bổ sung): Bao gồm tất xả các lợi
ích và dịch vụ được cung cấp thêm cho phép phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp với sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Ví dụ như: dịch vụ vận
chuyển, lắp đặt, cho vay lãi suất thấp,... tất cả những dịch vụ này trở thành một
bộ phận quan trọng trong tổng thể sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Từ góc
độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh

tranh của các nhã hiệu hàng hóa.
1.2.1.2 Chính sách sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và
chiến lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
Các chiến lược sản phẩm cụ thể:

7


 Chiến lược về danh mục sản phẩm: Là các chiến lược mở rộng dòng
sản phẩm bằng cách đổi mới một phần các sản phẩm hiện có như việc đổi mới
bao bì, mẫu mã, đổi mới chất lượng sản phẩm,...
 Chiến lược về bao bì, nhãn mác: Là các chiến lược vềviệc lựa chọn
hình thức, chất liệu bao bì sản phẩm, các thơng tin ghi trên bao bì,Tên gọi và
hình ảnh của sản phẩm. Việc lựa chọn bao bì, nhãn mác phù hợp giúp tạo ấn
tượng cho người tiêu dùng, tạo sự tin tưởng và yêu mến của khách hàng. Đồng
thời bao bì, nhãn mác cũng là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, sản phẩm của các
nhà cung cấp khác nhau.
 Chiến lược sản phẩm mới: Là những chiến lược mở rộng kinh doanh
bằng cách tạo ra những sản phẩm mới có hoặc khơng liên quan đến các sản
phẩm đang sản xuất của doanh nghiệp.
1.2.2 Chiến lược giá cả
Theo quan điểm của marketing khi đánh giá về tầm quan trọng của giá:
giá là biến số duy nhất của marketing tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các
quyết định về giá ln gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp; thơng tin về
giá ln giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.
Chiến lược giá gồm 4 chiến lược cơ bản:
 Chiến lược định giá sản phẩm: Là cácchiến lược xác định giá ban đầu
của sản phẩm. Việc định giá chính xác giúp doanh nghiệp có được doanh thu và

giữ chân được khách hàng. Các chiến lược định giá gồm: Định giá hớt váng (giá
cao ngay từ đầu); định giá thâm nhập ( Định giá thấp)...
 Chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm:Là các chiến lượckhơng làm thay
đổi giá sản phẩm chính mà thơng qua một cách khác biệt như: Định giá theo giá
trị cảm nhận, định giá mùa vụ, định giá sản phẩm bổ sung, định giá trọn gói,...
 Chiến lược thay đổi giá: Là các chiến lược chủ động thay đổi giá,
Chiến lược này áp dụng khi có những yếu tố thay đổi trên thị trường như cung
vượt quá cầu; thị hiếu thay đổi, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện,...

8


1.2.3.Chiến lược phân phối
- Khái niệm kênh phân phối:
Theo quan điểm của marketing kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến
người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân
phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối.
Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:
• Nhà bán bn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản
xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng cơng nghiệp.
• Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất
hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
• Đại lý và mơi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho
nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và mơi giới khơng có quyền sở hữu
sản phẩm.
• Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp.

hoặc các nhà bán buôn.
- Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Để lựa chọn cho mình một kênh phân phối phù hợp thì doanh nghiệp cần
phải căn cứ vào:
 Đặc tính của khách hàng: số lượng, quy mô,cơ cấu,sự phân tán về mặt
địa lý, các mô hình mua, sự mẫn cảm của các phương pháp mua.
 Đặc điểm của sản phẩm: tính cá biệt và khan hiếm, tính bền lâu, chịu ảnh
hưởng lẫn nhau, giá trị cao, mang yếu tố tập quán, tâm lý xã hội.
 Đặc điểm trung gian thương mại: sự sẵn sàng, vui lòng chấp nhận sản
phẩm, điểm yếu của trung gian thương mại.

9


 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh:
tranh sự lân cận địa lý
lý, sự lân cận
trong bán hàng. Cạnh tranh càng mạnh thì
thì nhà sản xuất càng cần nhưng kênh có
sự liên kết chặt chẽ.
 Đặc tính của cơng ty:
ty sức mạnh tài chính, nguồn lực
lực, dịng sản phẩm
cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh,
kênh các kinh nghiệm về kênh, những chính sách
Marketing hiện tại.
 Đặc tính mơi trường:
trường những điều kiện kinh tế, những quy định ràng buộc
pháp lý cung ảnh hưởng đến kiểu kênh,
kênh Luật pháp ngăn cẳn việc tổ chức các

kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh ttranh và tạo độc quyền.
quyền
 Yếu tố môi trường marketing: mỗi quốc gia với môi trường vĩ mô nhất
định thường có một hệ thống thương mại nhất định với những loại hình trug
gian thương mại nhất định nên các ràng buộc về pháp lý cũng ảnh hưởng đến
kiểu chọn kênh phân phối.
phố
- Chiến lượcc kênh phân phối:
phối Tùy thuộc vào sảnn ph
phẩm, tùy thuộc vào
đặc điểm doanh nghiệp,
p, đặc
đ điểm
m khách hàng mà các doanh nghi
nghiệp có thể lựa
chọnn các kênh phân phối
ph ngắn, dài (căn cứ vào số lượng
ng trung gian trong kênh
phân phối).
Thơng thường có 4 dạng
ng kênh phân phối dưới đây:

Hình 1.1:
1. Sơ đồ các dạng thức kênh
ênh phân ph
phối

10

1.2.4.Chiến lược xúc tiến (truyền thông) hỗn hợp
- Khái niệm: Xúc tiến (Truyền thông) là các hoạt động truyên tin về sản
phẩm, về các chương trình khuyến mãi, khuyến mại và các hoạt động khác của
sản phẩm, công ty để tăng cường tiếp xúc với khách hàng.
Các hoạt động xúc tiến chính, gồm:
 Quảng cáo: là sự thuyết minh về các ý tưởng, hàng hóa hay các dịch vụ
thơng qua các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp phải trả một khoản
tiền lớn. Quảng cáo rộng rãi tạo ra ấn tưởng rằng người bán hàng rất lớn, hùng
mạnh và thành công. Các công cụ quảng cáo phổ biến như ấn phẩm quảng cáo,
áp phích tờ rơi, biểu tượng, băng rơn, khẩu hiệu, video,... Quảng cáo có tính đại
chứng và tất cả mọi người ở nhiều khu vực địa lý khác nhau đều nhận được
thông điệp giống nhau, quảng cáo cũng có thể lặp đi lặp lại nhiều lần.
 Khuyến mại (Xúc tiến bán hàng): là sự khuyến khích trước mắt nhằm
đẩy mạnh việc mua bán một sản phẩm hoặc dịch vụ như: khuyến mãi và quà
tặng, bốc thăm trúng thưởng, hàng mẫu, tài trợ lãi suất thấp, liên kết các ngân
hàng,... các công cụ xúc tiến bán hàng rất hữu dụng vì chúng gây chú ý và
thường xuyên cung cấp những thơng tin huyến khích khách hàng mua sản phẩm
ngay tức thì. Tuy nhiên nó khơng tốt trong việc xây dựng nhãn hiệu được ưa
chuộng lâu dài.
 PR - Quan hệ cơng chúng: tạo ra nhận thức có lợi của công chúng về
sản phẩm, là việc đăng tải trên những thơng tin đại chúng nào đó nhằm tăng
cường bán hàng. Các công cụ quan hệ công chúng như: Bài viết trên báo chí, hội
thảo, báo cáo hàng năm, qun góp từ thiện, quan hệ cộng đồng.
 Bán hàng trực tiếp: là việc nhân viên bán hàng của một doanh nghiệp
thực hiện trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng. Đây là công cụ xúc tiến hữu
hiện nhất. Các công cụ bán hàng trực tiếp: thuyết minh, hội nghị bán hàng, các
chương trình khuyến mãi, hàng mẫu,… Khách hàng được phục vụ riêng biệt, tạo
mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đảm bảo những người mua hàng tin tưởng
doanh nghiệp.
11

Marketing hiệu quả khơng chỉ địi hỏi các doanh nghiệp phát triển sản
phẩm tốt, định giá một cách hấp dẫn và cung cấp sản phẩm cho khách hàng mục
tiêu mà các doanh nghiệp cịn phải trao đỏi thơng tin một cách tích cực vơi
khách hàng tiềm năng của mình thơng qua cả 4 công cụ trên. Tất cả các hoạt
động truyền thông của một doanh nghiệp với khách hàng sẽ tạo thành khuyết
trương sản phẩm của doanh nghiệp .
1.3.Nội dung công tác quản trị marketing
1.3.1 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
 Phân đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường là q trình phân chia tồn bộ thị trường tổng thể
thành các nhóm khách hàng nhỏ hơn trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, ước
muốn, hành vi,… để xác định được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp, đảm bảo
hiệu quả cho các nỗ lực của Marketing, việc phân đoạn phải đáp ứng được 4
yêu cầu sau:
- Doanh nghiệp phải đo lường được quy mô và tiềm năng cửa các đoạn thị
trường sau khi phân đoạn, qua đó doanh nghiệp có thể đánh gí và lựa chọn cho
mình hoặc nhiều đoạn nhất để đầu tư.
- Mỗi đoạn thị trường phải có quy mơ đủ lớn đảm bảo những nỗ lực
Marketing mà doanh nghiệp đã và đang thực hiện hoặc sẽ đầu tư tren đoạn thị
trường.
- Các đoạn thị trường phải có tính khác biệt để đảm bảo những nỗ lực
Marketing mà doanh nghiệp bỏ ra là khơng lãng phí.
- Mỗi đoạn thị trường sau hhi phân đoạn phải tương đối đồng nhất, bao
gồm những hách hàng có nhu cầu, ước muốn hay hành vi tương đối giống nhau,
họ phải có phản ứng tương tự nhau trước cùng một tập hợp các kích thích
Marketing.
Để phân đoạn thị trường hiệu quả thì doanh nghiệp phải tìm ra các căn cứ
thể hiện được sự khác biệt trong nhu cầu, ước muốn hay hành vi của chính

12


khách hàng. Các nhóm căn cứ: đại lí,nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng và mua
sắm của khách hàng.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi phân đoạn, doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn thị trường mục
tiêu.
Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường có thể triển khai được các chiến
lược tốt nhất nhằm mang lại lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho sản phẩm.
Các cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Chun mơn hóa theo sản phẩm: Chỉ sản xuất và kinh doanh một nhóm
sản phẩm giới hạn ở tất cả các khúc thị trường nhằm gia tăng khả năng hồn
thiện sản phẩm;
- Chun mơn hóa theo thị trường: Là việc doanh nghiệp lựa chọn 1
hoặc một số hạn chế các thị trường để chiếm lĩnh. Chiến lược này nên áp dụng
với những thị trường đòi hỏi cao hoặc những thị trường cần kiểm soát kỹ về giá
cảm chất lượng.
 Định vị (hay còn gọi là định vị sản phẩm/ nhãn hiệu/ doanh nghiệp trên
thị trường mục tiêu) là thiết kế cho sản phảm/ nhãn hiệu/ doanh nghiệp một hình
ảnh khác biệt nhằm chiếm một vị trí đặt biệt có giá trị trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu.
1.3.2 Thiết lập chiến lược Marketing
Để tiến hành kinh doanh hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu
hóa lợi nhuận, cơng ty cần tiến hành khai thác thong tin về nhu cầu người tiêu
dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh, các đối thủ hiện có và tiềm
năng trên thị trường.
Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động marketing của
công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng cụ thể phù hợp với những

đặc điểm thị trường của công ty. Chiến lược maketing của cơng ty có thể hiểu
như sau:

13


“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức
hệ marketing và mức chi phí cho marketing” (theo Philip Kotler).
Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing mix và
thị trường trọng điểm (theo Giáo trình marketing căn bản):
“chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn
hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và
hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay marketing mix ở đây là tập hợp các biến số mà
Cơng ty có thể kiểm sốt và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây ra những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các
bộ phận cấu thành của marketing được biết đến như là: chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
ó nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các chiến lược marketing
của công ty dưới những hồn cảnh khác nhau. Sau đây là một só chiến lược
marketing điển hình:
Chiến lược định vị:
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
- Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
- Lựa chọn và khuếch trương những điểm đặc biệt có ý nghĩa.
Chiến lược theo vị thế cạnh tranh:

- Phịng thủ vị thế là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí của
mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing và các nguồn lực bên trong của công ty.
- Chiến lược tấn công trực diện là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng
địi hỏi chi phí cao nhất.

14


- Chiến lược tấn cơng mạn sườn: địi hỏi cơng ty phải tìm ra điểm yếu của
đổi thủ cạnh tranh.
Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
- Chiến lược hớt váng: là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức giá ban đầu cao và mức độ xúc tiến cao. Doanh nghiệp chi nhiều cho các
hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi,… để thuyết phục khách hàng về
lợi ích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường.
- Chiến lược thâm nhập chớp nhoáng: là chiến lược tung sản phẩm mới ra
thị trường với mức độ xúc tiến cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt
được tốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất.
- Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc
tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.
- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những
kênh phân phối mới.
- Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo
niềm tin và sự ưa thích sản phẩm.
- Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm
với giá cả.
- Chiến lược cải tiến marketing: các nhà quản trị có thể kích thích doanh
số bằng cách cải tiến một vài yếu tố ttrong phối thức marketing.
1.3.3 Tổ chức, đánh giá thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
1.3.3.1 Tổ chức marketing

Các bộ phận marketing hiện đại có thể được tổ chức theo nhiều hình thức
khác nhau. Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép bộ phận Marketing phục vụ
theo bốn chiều cơ bản của hoạt động marketing: các chức năng, khu vữ địa lý,
sản phẩm và thị trường khách hàng.
- Tổ chức theo chức năng
- Tổ chức theo địa lý
- Tổ chức theo sản phẩm
15


- Tổ chức theo thị trường
1.3.3.2 Thực hiện marketing
Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và
chương trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm đạt
được các mục tiêu marketing đã đề ra một cách hiệu quả. Trong khi việc phân
tích và hoạch định chiến lược marketing là xác định một cách rõ ràng cái gì, tại
sao của những hoạt động marketing, thì việc thực hiện nhằm tìm câu trả lời: ai, ở
đâu, khi nào và làm như thế nào để biến các ý tưởng trở thành hiện thực.
- Triển khai chương trình hoạt động
Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của
hệ thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những
nhiệm vụ nhất định. Những người quan rtrij marketing cộng tác với những quản
trị khác của doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết và ưu tiên cho những
sản phẩm mới có nhiều triển vọng thành cơng. Họ thảo luận với bộ phận nghiên
cứu và phát triển về thiết kế sản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất
lượng, với bộ phận tài chính về kinh phí, với bộ phận pháp lý về những vấn đề
lien quan đến sản phẩm, với bộ phận nhân sự về việc huấn luyện và bố trí nhân
viên.
- Thiết kế hệ thống ra quyết định và thúc đẩy
Doanh nghiệp cũng phải thiết kế những hệ thống quyết định và động lực

thúc đây hỗ trợ cho các chiến lược marketing của mình. Các hệ thống ấy bao
gồm những thể thức hoạt động chính thức và bán chính thức có tác dụng hướng
dẫn và tiêu chuẩn hóa những hoạt động như lập kế hoạc, thu nhập và sử dụng
thong tin, dự tính các nguồn lực vật chất và con người, tuyển chọn và huấn
luyện, đo lường và kiểm tra thành tích, đánh giá và động viên, thúc đẩy nhân
viên.
- Phát triển nguồn lực con người
Các chiến lược marketing được thực hieenh bởi nhiều người trong và ngồi
doanh nghiêp. Việc thực thi thành cơng địi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn
16


lực con người. Ở tất cả các cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và các hệ
thống của mình những người có khả năng, động cơ và phẩm chất cần thiết cho
việc thực thi chiến lược.
- Thiết lập bầu khơng khí và nền văn hóa của doanh nghiệp
Bầu khơng khí và nền văn hóa của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất quan
trọng đến tư duy, hành động và cách thức ứng xử của những người ra quyết đinh
và thực thi chiến lược.
1.3.3.3 Đáng giá và kiểm sốt marketing
Cơng việc vủa bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
hoạt đông marketing. Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hồn hảo đến
đâu, trong q trình thực hiện vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần giả quyết, vì
thế bộ phận marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động
marketing. Các hệ thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho
hoạt động marketing nói riêng và hoạt động của doanh nghiệp nói chung đạt
được mục tiêu với hiệu quả cao. Kiểm tra marketing có thể phần thành bốn loại:
kiểm tra kế hoạch năm, kiển tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu qur và kiểm tra
chiến lược.
Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing:

- Tỷ lệ khách hàng mới trên số lượng khách hàng
- Tỷ lệ khách hàng bị mất trên số lượng khách hàng
- Tỷ lệ khách hàng khơng hài lịng, cảm nhận hài lịng và rất hài lòng
- Tỷ lệ khách hàng sẽ trở lại mua sản phẩm
- Tóc độ tăng trưởng thị trường (%)
- Tốc độ tăng bán của công ty
- Thị phần
- Hiệu suất phân phối
- Tốc độ phân phối dịch vụ

17


Chương 2
ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐỊA ỐC
ĐẤT XANH MIỀN BẮC

2.1. Đặc điểm cơ bản củaCông ty Cổ phần dịch vụ và địa ốc Đất Xanh Miền
Bắc
2.1.1 Thông tin chung
 Tên công ty: Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc
(Đất Xanh Miền Bắc).
 Người đại diện trước pháp luật: Tổng giám đốc Vũ Cương Quyết.
 Địa chỉ liên lạc: Tầng 10, tòa nhà Hapulico,số 85, đường Vũ Trọng
Phụng, Thanh Xuân, Hà Nội
 Tên cơ quan chủ quản : Tập đoàn Đất Xanh ( Dat Xanh Group).
 Điện thoại: 028. 6252 5252 - 028. 6285 3896
 Gmail:
 Website: datxanhmienbac.com.vn
Thiết lý, sứ mệnhvà mục tiêu của công ty

 Triết lý kinh doanh: Chúng tôi xây dựng niềm tin bắt đầu từ xây dựng
ngôi nhà của bạn.
 Sứ mệnh: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ ưu việt, nâng cao giá trị cuộc sống.
 Giá trị cốt lõi: Khát vọng – Chính trực – Chuyên nghiệp – Nhân văn.
Ngành nghề kinh doanh chính
Cơng ty cổ phần và dịch vụ địa ốc Đất Xanh miền Bắc kinh doanh các sản
phẩm là các dự án bất động sản chất lượng nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng
cần mua bất động sản. Những nghành nghề công ty đang kinh doanh:
 Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử
dụng hoặc đi thuê.Chi tiết: kinh doanh nhà, dịch vụ nhà đất, Cho thuê nhà ở,
xưởng, văn phòng;

18