Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Mazda của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Mazda
của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Chương trình: Điều Hành Cao Cấp
Mã số: 8340101

Họ và tên: Nguyễn Lê Hạnh Trang
Người hướng dẫn: TS Nguyễn Hồng Quân

Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô
tô Mazda của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu
của riêng tơi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Hồng Quân.
Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa
được cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ
cho phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tơi thu thập từ các nguồn khác nhau có
liệt kê lại cụ thể và chi tiết tại mục tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào trong cơng trình này, tơi xin hồn
tồn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình.
Tp Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Học viên

Nguyễn Lê Hạnh Trang

năm 2020


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Hồng Quân, giảng
viên hướng dẫn tôi thực hiện đề tài này. Thầy đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và
dành cho tơi những góp ý thiết thực giúp tơi hồn thành nghiên cứu này.
Tơi chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo tại trường Đại Học Ngoại Thương
đã giảng dạy tôi trong thời gian học tập, giúp cho tơi có những kiến thức về chun
ngành và khả năng phân tích, lập luận để ứng dụng vào việc thực hiện đề tài này.
Lời cuối cùng, tôi xin biết ơn gia đình, đồng nghiệp đã tạo điều kiện cho tơi hồn
thành luận văn này!

Học viên

Nguyễn Lê Hạnh Trang


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .........................................................................2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4
5. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................5
6. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................5
7. Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu ...........................................................6
8. Bố cục của luận văn...............................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................7
1.1.

Khái niệm về khách hàng và khách hàng cá nhân.......................................7

1.2. Tiến trình ra quyết định mua và các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quyết
định mua ....................................................................................................................9
1.2.1. Hành vi mua..................................................................................................9
1.2.2. Mơ hình hành vi mua ...................................................................................9
1.2.3. Q trình đi đến một quyết định mua sắm ................................................11
1.2.3.1. Những chủ thể tham gia vào một quyết định mua sắm.....................11
1.2.3.2. Tiến trình ra quyết định mua ...............................................................11
1.2.4. Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ......................................13
1.2.4.1. Nhóm yếu tố văn hóa .............................................................................13
1.2.4.2. Nhóm các yếu tố xã hội .........................................................................14
1.2.4.3. Nhóm yếu tố cá nhân .............................................................................14
1.2.4.4. Nhóm yếu tố tâm lý ................................................................................15


1.3. Một số nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
...................................................................................................................................16

1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Theory of Reasoned Action) ...............16
1.3.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) ...................................................................18
1.3.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) .....................................................19
1.3.4. Kiểm sốt nhận thức tài chính (Perceived Financial Control) ................21
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................22
1.4.1. Thái độ với việc mua ...................................................................................23
1.4.2. Niềm tin vào nhóm tham khảo ...................................................................23
1.4.3. Nhận thức sự hữu ích.................................................................................23
1.4.4. Cảm nhận về giá .........................................................................................23
1.4.5. Tính dễ tiếp cận...........................................................................................24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ MAZDA CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI TP HỒ CHÍ MINH ......................................................................26
2.1. Giới thiệu chung về Mazda .............................................................................26
2.1.1. Lịch sử hình thành Mazda .........................................................................26
2.1.2. Thị phần sản phẩm Mazda trên thế giới...................................................27
2.1.3. Tổng quan về thị trường xe hơi Mazda tại Việt Nam ..............................29
2.1.4. Thị trường Mazda tại Tp Hồ Chí Minh ....................................................32
2.1.5. Các danh mục sản phẩm ô tô Mazda ........................................................33
2.1.5.1. Ưu điểm của dòng xe Mazda .................................................................33
2.1.5.2. Giá sản phẩm của dòng xe Mazda ........................................................35
2.1.6. Kết quả kinh doanh sản phẩm ô tô Mazda ................................................35
2.2. Thực trạng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa xe
ô tô Mazda của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh ..................................40


2.2.1. Thực trạng về quyết định xe của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí
Minh ......................................................................................................................40
2.2.2. Thực trạng nghiên cứu...............................................................................41
2.2.2.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................41

2.2.2.2. Các biến trong mơ hình và các giả thuyết............................................41
2.2.2.3. Thiết kế bảng hỏi và lựa chọn thang đo ................................................43
2.2.2.4. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu ...............................47
2.2.2.5. Nguổn dữ liệu nghiên cứu .....................................................................48
2.2.3. Kết quả nghiên cứu và đánh giá ................................................................ 49
2.2.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................................49
2.2.3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nghiên cứu ........................50
2.2.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .........................................52
2.2.3.4. Kết quả phân tích tương quan ...............................................................57
2.2.3.5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ........................................................58
2.2.3.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................................62
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ MAZDA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI TP HỒ CHÍ MINH.............................................................................67
3.1. Dự báo quy mô thị trường ô tô tại Việt Nam.................................................67
3.2. Dự báo quy mô thị trường ô tô tại Tp Hồ Chí Minh ....................................72
3.3. Mục tiêu kinh doanh sản phẩm ơ tơ Mazda tại Tp Hồ Chí Minh ..............74
3.3. Giải pháp và khuyến nghị thúc đẩy quyết định mua xe Mazda của khách
hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh .........................................................................75
3.3.1. Các giải pháp để nâng cao thái độ tích cực của khách hàng đối với việc
mua xe ơ tô Mazda ................................................................................................ 75
3.3.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm xe ô tô Mazda .....................................76
3.3.1.2. Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các đại lý Mazda .............76
3.3.1.4. Nâng cao ảnh hưởng tích cực của nhóm tham khảo ............................80
3.3.1.5. Nâng cao nhận thức của khách hàng về sự hữu ích của sản phẩm ......82
3.3.1.6. Nâng cao cảm nhận tích cực về giá của xe ô tô Mazda .......................84


3.3.2. Một số khuyến nghị khác về phía chính phủ ..........................................85
3.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................88

KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

GIẢI THÍCH

Thuật ngữ tiếng Việt
CBCNV

Cán bộ công nhân viên

KHCN

Khách hàng cá nhân

THACO

Công ty Cổ phần Ô TÔ Trường Hải

Thuật ngữ tiếng Anh
TAM

Technology Accepted

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

Model
TPB

Theory of Planned

Thuyết hành vi dự định

Behavior
TRA

Theory of Reasoned

Thuyết hành động hợp lý

Action
USP

Unique Selling Point

Đặc điểm bán hàng độc nhất


DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Thương hiệu ôtô đáng tin cậy nhất tại Mỹ năm 2019 .........................29
Bảng 2.2. Doanh số bán ra Mazda năm 2017 – 2019 ...........................................35
Bảng 2.3. Tình hình nhập khẩu xe ôtô nguyên chiếc năm 2018 .........................36
Bảng 2.4. Doanh số bán hàng quý I/2020 của Mazda ..........................................39

Bảng 2.5. Thang đo cuối cùng sau khi hiệu chỉnh ...............................................46
Bảng 2.6. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................50
Bảng 2.7. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các khái niệm nghiên cứu ......51
Bảng 2.8. Bảng kiểm định KMO và Barlett cho các biến độc lập ......................54
Bảng 2.9. Phương sai trích các biến độc lập .........................................................54
Bảng 2.10. Kết quả EFA của các thang đo khái niệm nghiên cứu (Biến độc lập)
...................................................................................................................................55
Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett's cho biến phụ thuộc ...........................56
Bảng 2.12. Phương sai trích các biến phụ thuộc ..................................................56
Bảng 2.13. Ma trận nhân tố của Quyết định mua ................................................56
Bảng 2.14. Ma trận tương quan giữa các nhân tố trong mơ hình ......................57
Bảng 2.15. Kết quả phân tích hồi quy đa biến......................................................58
Bảng 2.16. Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy ...............................59
Bảng 2.17. Phân tích ANOVA ................................................................................59
Bảng 2.18. Kiểm định giả thuyết ............................................................................62
Bảng 3.1. Các thỏa thuận cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô đã ký kết ...................70


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình hành vi mua của Philip Kotler ...............................................10
Hình 1.2. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng ....................................12
Hình 1.3. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................17
Hình 1.4. Mơ hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB) ..................19
Hình 1.5. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) .................................................20
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...............................................24
Hình 2.1. Sản lượng ba hãng dẫn đầu thị trường 2019 .......................................31
Hình 2.2. Doanh số bán SUV tồn thị trường theo từng miền............................32
Hình 2.3. Quy trình nghiên cứu .............................................................................41
Hình 2.4. Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đề xuất ..............................43
Hình 2.5. Đồ thị phân tán phần dư ........................................................................60

Hình 2.6. Biểu đồ tần số Histogram .......................................................................61
Hình 2.7. Phân phối chuẩn của phần dư quan sát ...............................................61
Hình 3.1. Cung cầu ngành ơ tơ Việt Nam giai đoạn 2016 đến 2019 ...................68
Hình 3.2. Đóng góp của ngành ơ tơ vào GDP 2019 ..............................................68
Hình 3.3. Lượng ơ tơ lắp ráp từ 2016 đến Q II/2019 .......................................71
Hình 3.4. Quy trình phục vụ Mazda......................................................................77
Hình 3.5. Chỉ số hài lịng về dịch vụ hậu mãi của KH tại VN 2019 (CSI) ........78


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Mazda
của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh” được tiến hành tại thành phố Hồ Chí
Minh từ ngày 01/02/2020 đến ngày 10/06/2020.
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô
tô Mazda của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đó
là: (1) Thái độ với việc mua, (2) Niềm tin vào nhóm tham khảo, (3) Nhận thức sự
hữu ích của sản phẩm, (4) Cảm nhận về giá và (5) Tính dễ tiếp cận. Nghiên cứu
định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo.
Nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang
đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy. Số
mẫu khảo sát hợp lý là 173 khách hàng đã và đang có ý định mua xe ô tô thông qua
bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ. Phần mềm phân tích dữ liệu thống kê là SPSS
phiên bản 20.
Kết quả nghiên cứu đạt được là yếu tố Tính dễ tiếp cận bị loại ra khỏi mơ
hình. Bốn yếu tố cịn lại bao gồm Thái độ với việc mua, Niềm tin vào nhóm tham
khảo, Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm và Cảm nhận về giá có tác động tích cực
đến Quyết định mua xe Mazda của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh. Trong
đó, yếu tố Thái độ với việc mua có ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo lần lượt là các

yếu tố Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm, Niềm tin vào nhóm tham khảo và Cảm
nhận về giá.
Trên cơ sở nghiên cứu đó, tác giả đề xuất các khuyến nghị nâng cao ảnh
hưởng tích cực của 4 yếu tố trên đến quyết định mua của khách hàng, từ đó, giúp
Cơng ty Cổ phần Ơtơ Trường Hải tăng cường năng lực cạnh tranh trong ngành Ô tô
tại Việt Nam.


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, kinh tế Việt Nam đã đạt được nhiều thành tích đáng
kể, tăng trưởng ln ở mức cao, tuy nhiên so với thực tiễn và tiềm năng vẫn còn
một số hạn chế nhất định trong quá trình phát triển kinh tế đất nước. Sức cạnh tranh
của nền kinh tế, các doanh nghiệp và các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam
còn yếu so với các nước, kể cả các nước trong khu vực. Các ngành kinh tế, các
doanh nghiệp mang tính mũi nhọn, có khả năng vươn ra chiếm lĩnh thị trường khu
vực và thế giới chưa nhiều, chưa có khả năng đi đầu, kéo các ngành, các doanh
nghiệp khác cùng phát triển...; khả năng hội nhập kinh tế quốc tế còn nhiều hạn chế.
Xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1994, những chiếc ô tô Mazda được Liên
doanh ơ tơ Hịa Bình phân phối dưới dạng xe nhập khẩu và xe lắp ráp. Năm 2005,
Mazda rút chân khỏi Liên doanh ơ tơ Hịa Bình và lặn một hơi khá lâu. Đến 2010,
Mazda quyết định quay lại thị trường Việt Nam, lần này, Vina Mazda (trực thuộc hệ
thống THACO) trở thành nhà phân phối chính thức đồng thời chịu trách nhiệm sản
xuất và lắp ráp độc quyền một số dòng xe du lịch mang thương hiệu Mazda tại Việt
Nam. Với tham vọng đưa Mazda trở thành một thương hiệu được ưa chuộng tại
Việt Nam, Công ty Vina Mazda xây dựng nhà máy sản xuất và lắp ráp ô tô Vina
Mazda tại Khu kinh tế mở Chu Lai (KCN Tam Hiệp, Núi Thành, Quảng Nam).
Trong danh sách các thứ hạng ơ tơ tại Việt Nam thì Mazda là hãng duy nhất trong

danh sách gần như không tăng trưởng. Số xe bán năm 2019 là 32.545 xe, giảm hơn
năm 2018. Bên cạnh đó, mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của
Mazda ngày càng tăng nhưng tỷ lệ khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm của
Mazda lại khơng tương xứng với độ nhận biết. Do đó, để gia tăng khách hàng chọn
mua sản phẩm của Mazda, cần phải tìm hiểu đâu là các yếu tố ảnh hưởng tới quyết
định mua của khách hàng.
Tuy nhiên, hiện nay chưa có một nghiên cứu chính thức và bài bản nào về
các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe Mazda của khách hàng để giúp doanh
nghiệp này có thể thực hiện những giải pháp cải thiện chất lượng sản phẩm, đáp ứng


2

tốt hơn nữa những nhu cầu của khách hàng. Điều này địi hỏi cần có những nghiên
cứu một cách hệ thống và mang ý nghĩa thực tiễn.
Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe ô tô Mazda của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh” cho
luận văn của mình. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc tìm ra các yếu tố và đo
lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới quyết định lựa chọn xe ô tô Mazda
của khách hàng cá nhân trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh. Từ đó, nghiên cứu này sẽ cung
cấp cái nhìn mang tính khoa học về tâm lý và xu hướng hành vi của khách hàng trong
việc chọn mua xe Mazda tại Tp Hồ Chí Minh. Hơn nữa, đề tài cũng đưa ra những
khuyến nghị cho Cơng Ty Cổ Phần Ơ Tơ Trường hải trong việc nâng cao chất lượng
sản phẩm, dịch vụ cùng với việc gia tăng khách hàng quyết định mua xe ô tô Mazda
nhiều hơn.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Quyết định mua của khách hàng là hoạt động nằm trong hành vi mua. Trong
khi đó, hành vi mua là đề tài được rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm.
Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tìm hiểu và tổng hợp một số nghiên
cứu và cơng trình có liên quan tới nghiên cứu của mình. Có thể kể tới như:

‘Thuyết hành động hợp lý (TRA)” (Icek Ajzen và Martin Fishbein,1967). Lý
thuyết này được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian
từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein. Thuyết TRA cho thấy ý định hành vi
là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực sự. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định hành
vi đó là Thái độ và Chuẩn chủ quan. Trong nghiên cứu này, tác giả xin việt hóa lại
khái niệm Chuẩn chủ quan thành Niềm tin vào nhóm tham khảo. Ứng dụng thuyết
TRA vào việc nghiên cứu hành vi mua, ta có hai yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua
là: Thái độ và Niềm tin vào nhóm tham khảo. Trong đó, Thái độ được đo lường
bằng nhận thức về lợi ích của việc mua sản phẩm đó. Cịn Niềm tin vào Nhóm tham
khảo được đo lường bằng niềm tin vào những người có liên quan đến khách hàng
như người thân, bạn bè, đồng nghiệp.
Tuy nhiên, lý thuyết này còn bị hạn chế bởi nó bỏ qua tầm quan trọng của
yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định tới hành vi mua. Yếu


3

tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của mơi trường xung quanh các cá
nhân có thể ảnh hưởng tới hành vi cá nhân (Ajzen, 1991). Yếu tố Thái độ và Niềm
tin vào Nhóm tham khảo khơng đủ để giải thích cho hành vi mua cùng như quyết
định mua của khách hàng.
“Thuyết hành vi dự định (TPB)” (Icek Ajzen,1985). Lý thuyết này được
Ajzen xây dựng vào năm 1985 bằng cách bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm sốt hành
vi vào mơ hình TRA. Lý thuyết này cho rằng, hành vi của một cá nhân có thể bị
kiểm soát bởi các yếu tố như kiến thức, kỹ năng, thời gian… Theo đó, Nhận thức
kiểm sốt hành vi được thể hiện bằng niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện các
yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở thực hiện hành vi và ảnh hưởng của niềm tin đó
đối với việc thực hiện hành vi. Do đó, Nhận thức kiểm sốt hành vi được xác định
bởi tổng niềm tin kiểm soát về sức mạnh các yếu tố nhằm ngăn chặn hoặc tạo điều
kiện thuận lợi cho việc thực hiện hành vi. Bởi vậy, Nhận thức kiểm sốt hành vi sẽ

có tác động đến ý định hành vi và hành vi thực tế.
Ứng dụng thuyết TPB vào việc nghiên cứu hành vi mua, ta có 3 yếu tố ảnh
hưởng tới hành vi mua, đó là: Thái độ, Niềm tin vào nhóm tham khảo và Nhận thức
kiểm sốt hành vi. Trong đó, Thái độ và Niềm tin vào nhóm tham khảo tương tự
như mơ hình TRA. Cịn yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi được bổ sung vào giải
thích cho việc cá nhân sẽ dựa vào những nhận thức về giá trị và giá cả của sản phẩm
hay thời gian, công sức để đưa ra quyết định mua. Tuy nhiên, lý thuyết này dựa trên
giả định rằng con người đưa ra quyết định dựa trên những thông tin có sẵn nên các
động cơ vơ thức khơng được xem xét.
“Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)”, (Fred D. Davis và cộng sự,). Đây là
mơ hình được phát triển từ Thuyết hành động hợp lý TRA và Thuyết hành vi dự
định TPB. Theo đó, TAM chỉ ra hai yếu tố ảnh hưởng tới Thái độ hướng tới hành vi
đó là Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng. Từ Thái độ hướng tới
hành vi sẽ dẫn tới Ý định hành vi và Hành vi thực sự. Ứng dụng vào nghiên cứu
hành vi mua, khách hàng nhận thức được sự hữu ích của sản phẩm và tính dễ sử
dụng sẽ có thái độ tích cực với sản phẩm này và hình thành tới ý định mua, sau đó,
dẫn tới hành động mua sản phẩm . Mơ hình TAM được áp dụng phổ biến để giải


4

thích cho hành vi của một cá nhân trong việc lựa chọn một công nghệ hay sản phẩm
công nghệ nào đó.
“Mơ hình hành vi mua”, ( Philip Kotler,2015). Mơ hình này chỉ ra rằng các
kích thích ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng được chia làm hai nhóm chính.
Nhóm 1 là các tác nhân marketing bao gồm: sản phẩm, giá bán, cách thức phân
phối, hoạt động xúc tiến…Nhóm 1 là các tác nhân nằm trong khả năng kiểm soát
của doanh nghiệp. Cịn nhóm 2 là các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm
sốt của doanh nghiệp bao gồm: mơi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội…
Mơ hình này cho thấy quyết định mua của khách hàng bị tác động bởi ý thức bên

trong của cá nhân khách hàng và những kích thích bên ngồi.
Nhận thấy, nghiên cứu về hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng
được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm. Mỗi lý thuyết, mơ hình lại có sự
bổ sung cho nhau. Dựa trên các mơ hình nghiên cứu trên, tác giả đã tổng hợp và xây
dựng mơ hình riêng về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe ô tô Mazda của
khách hàng cá nhân Tp Hồ Chí Minh.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của đề tài này tác giả muốn nghiên cứu những lý luận cơ bản cũng
như thực trạng phát triển hoạt động kinh doanh xe ô tô Mazda hiện nay để:
●

Thứ nhất, các định các yếu tố gây ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô

Mazda của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
●

Thứ hai, thơng qua việc phân tích các số liệu, bài luận sẽ phân tích mối liên

hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến việc khách hàng cá nhân đưa ra quyết
định mua xe ô tơ Mazda
●

Từ đó, bài nghiên cứu sẽ dựa vào những kết quả phân tích và đưa ra các

nhóm giải pháp để khuyến nghị áp dụng vào Công Ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh dịng xe ơ tơ Mazda của cơng ty
thơng qua việc thúc đẩy quyết định mua xe ô tô Mazda của khách hàng cá nhân.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua
xe ô tô Mazda của khách hàng cá nhân.

5

Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu được thực hiện tại Tp Hồ Chí
Minh. Thời gian thực hiện khảo sát nghiên cứu từ tháng 02/2020 đến tháng
06/2020.
Các số liệu dùng phân tích trong bài được lấy từ năm 2017 đến quý I.2019.
Các khuyến nghị đưa ra trong đề tài này được tác giả đề xuất cho tới năm 2025.
5. Câu hỏi nghiên cứu
Đầu tiên, tác giả sẽ tiến hành thiết kế bảng hỏi. Tiếp theo, tác giả sẽ
phát phiếu điều tra thông qua email hoặc khảo sát trực tiếp. Sau khi thu thập đủ
lượng phiếu phù hợp với cỡ mẫu, tác giả sẽ tiến hành mã hõa dữ liệu trước khi đưa
vào phần mềm SPSS 20 để phân tích.
Bảng câu hỏi sẽ được thực hiện cho 200 mẫu khảo sát được phát ra
với các đối tượng nghiên cứu. Trước khi cho câu hỏi, mục đích nghiên cứu và câu
hỏi sẽ được giải thích cho người trả lời để họ có thể dễ dàng điền vào bảng câu hỏi.
Tác giả sẽ quản lý bảng câu hỏi cho chính người tiêu dùng là khách hàng cá nhân.
Một bảng câu hỏi là một danh sách các câu hỏi, câu trả lời được ghi lại bởi người
trả lời (Kumar, 1996). Các mục tiêu quan trọng của bảng câu hỏi là thu thập dữ liệu
chính xác với độ tin cậy và giá trị tối đa và để có được thơng tin liên quan đến các
mục tiêu khảo sát. Thang đo Likert sẽ được sử dụng vì đây là một phương tiện tuyệt
vời để đo lường thái độ của người trả lời đối với một thuộc tính. Theo (Myers,
1999), thang đo Likert thân thiện với người dùng và giảm sự không chắc chắn,
nhầm lẫn và hiểu lầm.
6. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn này được tác giả sử dụng cả hai phương pháp định tính và định
lượng. Trong đó, tác giả sử dụng phương pháp định lượng bằng các kỹ thuật phân
tích thống kê đa biến dựa trên bảng hỏi thu thập qua khảo sát. Kỹ thuật thống kê mô
tả chỉ ra thông tin về đối tượng khảo sát. Sau đó, tác giả sẽ sử dụng kiểm định thang

đo để đánh giá sự tin cậy của nhân tố dựa trên hai chỉ tiêu là hệ số Cronbach Alpha
và hệ số tương quan biến tổng. Với các yếu tố thu được, tác giả sẽ sử dụng kỹ thuật
phân tích hồi quy để tìm ra các yếu tố có tác động tới quyết định mua xe Mazda của
khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh.


6

7. Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực tiễn:
Về phương diện lý luận: Tổng quan cơ sở lý luận về quyết định của khách
hàng và những lý thuyết, mơ hình liên quan.
Về phương diện thực tiễn: Kiểm định và đánh giá được mức độ tác động của
các yếu tố tới quyết định lựa chọn mua xe ơ tơ Mazda
Từ đó, nghiên cứu có đóng góp về các giải pháp, khuyến nghị cho Cơng Ty
Cổ Phần Ơ Tơ Trường hải cũng như các doanh nghiệp trong lĩnh vực ôtô tại nhằm
gia tăng lượng khách hàng mua xe.
8. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 3 chương như sau:
●

Chương 1: Cơ sở lý thuyết. Trong chương này, tác giả sẽ đưa ra một số khái

niệm cơ bản về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
●

Chương 2: Thực trạng. Chương này sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu và từ

đó nhận xét các thực trạng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua

xe Mazda của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh
●

Chương 3: Giải pháp và khuyến nghị thúc đẩy hoạt động mua xe ô tô Mazda

của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh. Chương này sẽ đưa ra các đề xuất và
giải pháp tương ứng với kết quả nghiên cứu đã tìm ra từ chương 2.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.

Khái niệm về khách hàng và khách hàng cá nhân
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có một vai trị vơ cùng quan trọng

đối với doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu
dài đều cần có một tập hợp khách hàng hiện hữu. Hiện nay, có rất nhiều cách định
nghĩa về “khách hàng”. Nghiên cứu này xin giới thiệu một số định nghĩa phổ biến
như sau:
Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. (Peter Fdrucker, 1954)
Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất
mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh
nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như
bất kỳ nguồn vốn nào khác”. (Tom Peters, 1987)
Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến
mua hoặc sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. (Bạch Thanh, 2013, tr.1)

Dựa vào các định nghĩa trên, trong nghiên cứu này, tác giả xin được đề xuất
cách hiểu về “khách hàng” là một cá nhân hoặc nhóm người mua sản phẩm, dịch vụ
của cơng ty nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó”
Về phân loại khách hàng, có rất nhiều tiêu chí để phân loại. Cụ thể:
-

Theo phạm vi trong, ngoài doanh nghiệp, khách hàng được chia thành:

+ Khách hàng bên ngoài là những người ở bên ngồi đến để mua hàng hóa hay dịch
vụ của một doanh nghiệp.
+ Khách hàng bên trong là tồn thể cán bộ cơng nhân viên của một doanh nghiệp,
những người đang làm việc cho doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ doanh
nghiệp đó.
-

Theo mức độ quan trọng, khách hàng được chia thành:

+ Khách hàng lớn là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mơ lớn, phạm vi hoạt động
rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ với mức
thanh toán cao và khơng phụ thuộc nhóm khách hàng đặc biệt.


8

+ Khách hàng vừa và nhỏ là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mơ nhỏ và phạm vi
hoạt động trên địa bàn tỉnh, một thành phố có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ
nhưng mức thanh tốn khơng cao.
-

Theo mối quan hệ của khách hàng với công ty, khách hàng được chia thành:

+ Khách hàng trung thành là khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty
nhưng khả năng bán hàng không lớn.
+ Khách hàng tăng trưởng mạnh là khách hàng có khả năng bán hàng lớn.
+ Khách hàng khơng có tiềm năng là khách hàng vốn có của cơng ty nhưng bán
hàng chậm và khơng thấy sự phát triển trong tương lai.
-

Theo số lượng, khách hàng được chia thành:

+ Khách hàng cá nhân là những người mua hàng để phục vụ cho mục đích hay tiêu
dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua thực phẩm, điện thoại, xe máy…
+ Khách hàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của
tổ chức, ví dụ: mua nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua trang thiết bị cho văn
phòng…Khách hàng thuộc tổ chức bị phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của
họ.
Điểm khác biệt cơ bản của khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân là các tổ
chức mua sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của tổ chức đó, cịn khách
hàng cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của cá nhân đó.
Tại đây, nghiên cứu sẽ tập trung nghiên cứu đối tượng là “khách hàng cá
nhân” là người mua sản phẩm, dịch vụ của công ty nhằm đáp ứng một nhu cầu cá
nhân. Khách hàng cá nhân có nhiều vai trị trong q trình quyết định mua sắm, đó
có thể là người quyết định, người mua, người sử dụng và có những lúc họ giữ hai
hoặc tất cả các vai trò trên. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, khách hàng
cá nhân được hiểu đơn giản là người ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp.


9

1.2. Tiến trình ra quyết định mua và các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quyết
định mua
Trước khi tìm hiểu về tiến trình ra quyết định mua, tác giả xin đề xuất khái niệm
hành vi mua của khách hàng. Bởi quyết định mua là một giai đoạn nằm trong hành
vi mua của khách hàng.
1.2.1. Hành vi mua
Hành vi mua của khách hàng là chủ đề được nghiên cứu phổ biến trong lĩnh vực
marketing nhưng khơng có sự thống nhất về định nghĩa giữa các nhà nghiên cứu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của khách hàng được hiểu là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người
có được và những hành động mà họ thực hiện trong q trình tiêu dùng.
Trong khi đó, quan niệm rằng hành vi mua của khách hàng được định nghĩa
như quá trình các hoạt động của người mua tham giao vào việc tìm kiếm, lựa chọn,
mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. (Schiffma & Kanuk,1997)
Theo Kotler & Levy, hành vi mua của khách hàng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ.
Từ các định nghĩa này, có thể thấy nghiên cứu về hành vi mua của khách
hàng là nghiên cứu về các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa
chọn, gắn bó, sử dụng, thải hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ. Xác định hành vi khách hàng
nghĩa là xác định những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua
sắm. Nhũng suy nghĩ và cảm nhận này bị chịu tác động bởi nhiều yếu tố từ mơi
trường bên ngồi và có sự tác động trở lại với mơi trường ấy.
1.2.2. Mơ hình hành vi mua
Việc hiểu rõ hành vi mua của khách hàng chính là chìa khóa để doanh nghiệp
đưa ra chiến lược hợp lý. Để hiểu rõ được hành vi này như thế nào, doanh nghiệp
cần phải biết được đâu là các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng.

10

Nhằm khái quát về hành vi mua của khách hàng, Phillip Kotler (2001) đã xây dựng
một mơ hình mơ tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen ý thức” và
những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng.
Phản ứng đáp lại
Hộp đen của Khách hàng

Các kích thích

các kích thích
Phản ứng của

Các kích

Các kích

thích

thích khác

Hộp đen của khách hàng

khách hàng

Sản phẩm

Kinh tế

Các đặc

Tiến trình

Chọn sản phẩm

Giá cả

Kỹ thuật

tính của

quyết định

Chọn nhãn hiệu

Phân phối

Văn hóa

khách

của khách

Chọn nơi mua

Xúc tiến

Chính trị

hàng

hàng

Số lượng mua

Marketing

Hình 1.1. Mơ hình hành vi mua của Philip Kotler
Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198
Mô hình hành vi mua của khách hàng bao gồm các thành phần:
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi khách hàng có thể
gây ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Chúng được chia thành hai nhóm
chính.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức
phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm sốt
của các doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích thơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của
các doanh nghiệp bao gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã
hội…
“Hộp đen” ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần.


11

Phần thứ nhất: Đặc tính của khách hàng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc khách
hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?

Phần thứ hai: Q trình quyết định mua của khách hàng. Là tồn bộ lộ trình mà
khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm
kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng
sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của khách hàng sẽ phụ thuộc vào các bước
của lộ trình này có được thực hiện trơi chảy khơng.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng khách hàng
bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: Hành vi tìm kiếm
thơng tin về hàng hố, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng; Lựa
chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
Mơ hình trên cho thấy các kích thích marketing cũng như những kích thích
bên ngồi đều tác động tới hành vi mua của khách hàng. Tùy theo đặc điểm của
khách hàng cũng như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thơng tin mà khách
hàng sẽ đưa ra những quyết định khác nhau. Điều này cho thấy việc mua sắm của
khách hàng bị tác động cùng lúc bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên
ngồi và khi quyết định mua. (Philip Kotler, 2001, tr.198)
1.2.3. Quá trình đi đến một quyết định mua sắm
1.2.3.1. Những chủ thể tham gia vào một quyết định mua sắm
Một chủ thể có thể đóng một trong các vai trị sau đây trong một quyết định
mua sắm hay nói cách khác một quyết định mua sắm có thể do các đối tượng sau
đây quyết định:
Người khởi xướng ý định mua sắm: Đó là người đưa ra ý tưởng hoặc đề nghị mua
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Người ảnh hưởng: Là người có ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua quan
điểm và lời khuyên của họ.
Người quyết định: Là người ra quyết định cuối cùng về việc có mua một sản phẩm
hay nhãn hiệu nào đó hay khơng? Mua cái gì? Mua như thế nào? Mua ở đâu ?
Người thực hiện quyết định mua: Đó là người thực hiện quyết định
Người sử dụng: Đó là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
1.2.3.2. Tiến trình ra quyết định mua

12

Trước khi ra quyết định mua một sản phấm/dịch vụ nào đó, khách hàng
thường phải trải qua rất nhiều bước. Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua
của khách hàng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn như sau:

Hình 1.2. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu: Tiến trình ra quyết định mua khởi đầu là giai
đoạn nhận biết nhu cầu. Nếu như khơng có nảy sinh nhu cầu thì khơng thể nào có
hành vi mua hàng. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như
bên ngồi.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin: Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động
cơ thúc đẩy con người tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm. Nhu cầu càng
cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng
thơi thúc con người tìm kiếm thơng tin. (Phillip Koler, 2001, tr.221). Có rất nhiều
nguồn thơng tin mà khách hàng có thể tìm kiếm như:
-

Nguồn thơng tin thương mại: từ quảng cáo, triển lãm, nhân viên kinh
doanh…

-

Nguồn thơng tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…

-

Nguồn thơng tin đại chúng: qua dư luận, báo chí, truyền hình…

-

Nguồn thơng tin kinh nghiệm: qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm/dịch vụ

Để xác định được đâu là nguồn thơng tin có tác động mạnh thì phải tùy thuộc và
từng loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường khơng tin
vào quảng cáo, họ sẽ tìm kiếm thêm các thơng tin từ nhiều nguồn và cân nhắc các
phương án. Đối với quyết định mua các sản phẩm dịch vụ có giá trị lớn như biệt
thư, du lịch nước ngoài… người ta muốn có nhiều thơng tin để tăng độ tin cậy của
quyết định. Nhìn chung, thơng tin từ quảng cáo có tính chất thơng báo về sự hiện
diện của sản phẩm. Nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp… có tác
động mạnh. Đặc biệt, một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã


13

hội có sức ảnh hưởng đến khách hàng gấp ba lần cách tiếp thị truyền thống. Ngoài
ra, mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua của khách hàng còn
tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người đó.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án: Sau khi tìm hiểu các thơng tin, khách
hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu/ sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
mình. Theo Phillip Kotler (2001, tr.222 - 225), trước khi đưa tới quyết định mua,
khách hàng sẽ xử lý thơng tin tìm kiếm được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn
hiểu/sản phẩm cạnh tranh. Trong giai đoạn này, xu hướng lựa chọn của khách hàng
là họ sẽ chọn mua những sản phẩm nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các
thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm hơn cả. Tuy nhiên, kết quả còn phụ thuộc
vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua của khách
hàng. Bên cạnh đó, một tác nhân khác ảnh hưởng đến kết quả đánh giá các phương
án đó chính là mức độ tham gia, thử nghiệm.

Giai đoạn 4: Quyết định mua: Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án,
người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý
định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc
chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất.
Giai đoạn 5: Hành vi sau mua: Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp:
Hài lịng hoặc khơng hài lịng. Vấn đề hài lịng hay khơng hài lịng chính là mối
tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với
thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận
được.
1.2.4. Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
Theo Phillip Kotler, Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua hay cũng
chính là quyết định mua của khách hàng được tập hợp thành bốn nhóm chính như sau:
Nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân, nhóm yếu tố tâm
lý.
1.2.4.1. Nhóm yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến quyết định mua của KHCN, và có
ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hoá là nguyên nhân đầu


14

tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là
một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Theo nghĩa rộng nhất “văn hố có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về
tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một
nhóm người trong xã hội. Văn hố bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối
sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục
và tín ngưỡng. Văn hố đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính
nhờ văn hố mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…” (Tuyên bố về
những chính sách văn hoá – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico).

Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của
người tiêu dùng như sau:
Thứ nhất, văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa
thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
Thứ hai, văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận. Những thủ tục,
thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc…
Thứ ba, ảnh hưởng của văn hố có tính hệ thống và chế ước. Với mỗi cá
nhân, văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và
đeo bám họ suốt cuộc đời.Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết
chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tơn giáo, nhà nước…
1.2.4.2. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình.
Nhóm tham khảo: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay
quyết định mua của một cá nhân. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng
xóm láng giềng, đồng nghiệp… mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ, hành vi của
người đó thơng qua việc giao tiếp thân mật thường xun. Ngồi ra, cịn một số
nhóm có ảnh hưởng ít hơn như cơng đồn, tổ chức đồn thể.
Gia đình: các thành viên gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
quyết định mua của một cá nhân.
1.2.4.3. Nhóm yếu tố cá nhân