Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại công ty tnhh mtv xd sx tm dv phát sơn

Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

tế

----------

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ại

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI

Trư

ờn

gĐ

CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN

NGUYỄN THỊ DIỆU

Niên khóa: 2015-2019


Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

tế

----------

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ại

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI

gĐ

CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN
Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Diệu

T.s Phan Thanh Hồn

ờn

Sinh viên thực hiện:

Trư

Lớp: K49C- KDTM
Niên khóa: 2015-2019
Huế, tháng 4 năm 2019


Hu
ế

Lời cảm ơn

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các
thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh
đã giảng dạy cho tơi trong suốt q trình học tập. Những người thầy đã truyền đạt

tế

những kiến thức bổ ích làm cơ sở để tơi có thể hồn thành tốt khóa luận này.

Đặc biệt, tơi xin chân thành cám ơn thầy sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Phan Thanh

inh

Hoàn đã nhiệt tình hướng dẫn tơi, cho tơi những đánh giá cũng như lời khuyên trong
việc lựa chọn đề tài và đưa ra những lời khuyên quý báu, những kiến thức và kinh
nghiệm để tôi thực hiện tốt đề tài.

cK

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV
XD- SX- TM- DV Phát Sơn đã tạo điều kiện cho tôi được học tập và làm việc với các
anh chị trong công ty giúp tôi học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tiễn cũng như

họ

cung cấp số liệu để tơi có thể hồn thành đề tài.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình và bạn
bè đã ln ủng hộ, giúp đỡ và động viên tinh thần cho tôi trong suốt thời gian thực tập

ại

và hồn thành khóa luận.

gĐ

Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập,
khó tránh khỏi sai sót, rất mong các thầy, cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận
cũng như kinh nghiệm thực tiễn cịn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi
những thiếu sót, tơi rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy, cơ để tơi học thêm

ờn

được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thiện đề tài hơn.

Trư

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 4/2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Diệu


Hu
ế

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2

tế

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

inh

3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

cK

4.1 Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................................3
4.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp .........................................................................................3
4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp ..........................................................................................3

họ

4.2. Phương pháp xử lí, phân tích số liệu ........................................................................5
4.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) ........................................................................................6
4.2.2. Phân tích hồi quy tuyến tính..................................................................................6

ại

4.2.3. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể.........................................................7
4.2.4. Phân tích phương sai ANOVA ..............................................................................8

gĐ

4.3 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................9
5. Cấu trúc đề tài............................................................................................................10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................11
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................11

ờn

1.1 Cơ sở lý thuyết.........................................................................................................11
1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng .............................................................................11
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .................................11

Trư

1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng..................................................................19
1.1.4 Quá trình mua hàng ..............................................................................................20
1.3. Mơ hình nghiên cứu................................................................................................23
1.3.1. Các mơ hình nghiên cứu liên quan ......................................................................23


Hu
ế

1.3.1.1. Mơ hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model TRA) ..............................................................................................................................23
1.3.1.2 Mơ hình học thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB ).......26
1.3.2 Mô hình nghiên cứu có liên quan .........................................................................27
1.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................28

tế

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN

PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV XDSX- TM- DV PHÁT SƠN .............................................................................................37

inh

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV PHÁT SƠN ....................37
2.1.1. Giới thiệu chung ..................................................................................................37
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................38

cK

2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................38
2.1.4 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ..........................................39
2.1.5 Danh mục các sản phẩm của cơng ty....................................................................40

họ

2.1.6 Tình hình lao động của Cơng ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn giai
đoạn 2016- 2018 ............................................................................................................40
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV

ại

Phát Sơn giai đoạn 2017-2018.......................................................................................42
2.1.7.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Cơng ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV

gĐ

Phát Sơn 2017- 2018 .....................................................................................................42
2.1.7.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV
Phát Sơn.........................................................................................................................43

2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-

ờn

DV Phát Sơn các tháng trong năm ................................................................................45
2.3 Chính sách của Cơng ty về hoạt động bán hàng......................................................47
2.3.1 Dịch vụ bán hàng..................................................................................................47

Trư

2.3.2 Chính sách nhân viên bán hàng ............................................................................48
2.3.3 Chính sách sản phẩm ............................................................................................49
2.3.4 Chính sách giá cả..................................................................................................51


Hu
ế

2.3.5 Chính sách xúc tiến thương mại của Cơng ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV
Phát Sơn.........................................................................................................................51
2.4. Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng .....................52
2.4.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra ................................................................52
2.4.2. Thông tin liên quan đến công ty ..........................................................................54

tế

2.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................56
2.4.4.1 Phân tích EFA với các biến độc lập ..................................................................59
2.4.4.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua” ................................62

inh

2.4.5. Phân tích hồi quy .................................................................................................63
2.4.5.1 Mơ hình đề xuất.................................................................................................63
2.4.5.2 Kiểm định hệ số tương quan..............................................................................63

cK

2.4.5.3. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình .................................................................65
2.4.5.4. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ...............................................................65
2.4.5.5. Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................66

họ

2.4.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.....................67
2.4.6.1 Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm” ..................67

ại

2.4.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Giá cả” .........................................68
2.4.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Khả năng đáp ứng”......................70

gĐ

2.4.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Thương hiệu cơng ty”..................71
2.4.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với “Nhóm Tham khảo”....................................72
2.4.6.6. Kiểm định đối với biến “Quyết định mua” của khách hàng ............................73
2.4.7. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua tại

ờn

Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn ......................................................74
Chương III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY

Trư

TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. ...................................................................77
3.1. Định hướng trong tương lai của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn
nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng ....................................77


Hu
ế

3.2 Giải pháp thúc đẩy hành vi mua sản phẩm gạch lát nền của khách hàng tại Công ty
TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn ....................................................................78
3.2.1. Giải pháp về Chất lượng sản phẩm .....................................................................78
3.2.2. Giải pháp về Giá cả .............................................................................................79
3.2.3. Giải pháp về Khả năng đáp ứng ..........................................................................79

tế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................82
1. Kết luận......................................................................................................................82

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

2. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ....................................................................83


Trách nhiệm hữu hạn

MTV

Một thành viên

XD

Xây dựng

SX

Sản xuất

TM

Thương mại

DV

inh

tế

TNHH

Dịch vụ

BHXH

Bảo hiểm xã hội
Bảo hiểm y tế

cK

BHYT
DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

ờn

gĐ

ại

XTHH

Chi phí cơng đồn

họ

CPCĐ

Trư

Hu
ế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Xúc tiến hàng hóa


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Hu
ế

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Cơng ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV ........................................41
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 2 năm 2017-2018 ......................................42
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua 2 năm ..................................................43
Bảng 2.4: Tình hình doanh thu bán hàng sản phẩm gạch ốp lát theo tháng...........................................45

tế

trong năm giai đoạn 2017-2018 .............................................................................................................45
Bảng 2.5: Các sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn...............50
Bảng 2.6. Mô tả mẫu ..............................................................................................................................52

inh

Bảng 2.7 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập..................................................57
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc...............................................58
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test..........................................................................59

cK

Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập .......................................................................59
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua”......62
Bảng 2.12: Hệ số tương quan giữa các biến...........................................................................................63
Bảng 2.13: Kiểm đinh độ phù hợp của mơ hình.....................................................................................65

họ

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ......................................................................65
Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy....................................................................................................66
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm”.....................................67
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Giá cả” ............................................................68

ại

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Khả năng đáp ứng” .........................................70

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Thương hiệu” ..................................................71

gĐ

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Nhóm Tham khảo”..........................................72
Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T Test đối với biến phụ thuộc .......................................................73
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định phương sai về giới tính, độ tuổi và thu nhập.........................................74
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch ốp

Trư

ờn

lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn theo giới tính, độ tuổi và thu nhập..............75

SVTH: Nguyễn Thị Diệu


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Hu
ế

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài ....................................................................................................9
Sơ đồ 1.2: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ..................................................12
Sơ đồ 1.3: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow( 1943) ..................................................................17
Sơ đồ 1.4: Mơ hình hành vi mua của khách hàng ..................................................................................19

Sơ đồ 1.5: Q trình mua hàng...............................................................................................................21

tế

Sơ đồ 1.6: Mơ hình học thuyết hành động hợp lý( TRA) ......................................................................24
Sơ đồ 1.7: Mơ hình học thuyết hành vi dự định( TPB)..........................................................................26
Sơ đồ 1.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của tác giả Đào Hồi Nam................................28

inh

Sơ đồ 1.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................................30
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn ..39
Biểu đồ 2.1: Đường mùa vụ của sản phẩm gạch ốp lát ..........................................................................46

cK

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tỷ lệ các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH MTV XDSX- TM- DV Phát Sơn...........................................................................................................................54
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ tỷ lệ khách hàng tham khảo các cửa hàng khác trước khi đến Công ty TNHH
MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.........................................................................................................55

họ

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tỷ lệ các sản phẩm gạch ốp lát mà khách hàng đã và đang sử dụng tại Công ty

Trư

ờn

gĐ

ại

TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.............................................................................................56

SVTH: Nguyễn Thị Diệu


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Hu
ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã có những chuyển biến tích
cực, thu nhập của người dân ngày càng tăng, vì vậy đời sống xã hội ngày được nâng
cao, có điều kiện để quan tâm chăm lo hơn đến đời sống của mình, nhu cầu về nhà ở,

tế

cơ sở vật chất tang cao. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển ngày càng hiện đại, con
người tiếp xúc với sự tiến bộ của nhân loại, có trình độ tri thức hơn, có điều kiện tiếp

inh

cận, cập nhật nhiều thơng tin hơn nên sự lựa chọn, hành vi mua của khách hàng có
phần so sánh, yêu cầu cao và thể hiện phong cách sống của mình nhiều hơn. Việc bán

hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng
đa dạng, các công ty phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng cũ cũng như thu

cK

hút thêm các khách hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng
khơng có nghĩa là khách hàng sẽ mua ngay mà họ phải biết được cơng ty cung cấp sản
phẩm có đáng tin hay khơng. Ngồi ra, lí do mà khách hàng lựa chọn mua sản phẩm ở

họ

công ty này thay vì những đơn vị khác cùng cung cấp những sản phẩm và dịch vụ
tương tự cũng là vấn đề đáng được quan tâm. Đó là thách thức lớn trong việc kinh
doanh của các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt trong lĩnh vực vật liệu xây dựng với

ại

nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải tìm
hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các khách hàng của mình và phải làm mọi cách để có được

gĐ

lòng trung thành của họ, để khai thác được tối đa lợi ích.
Mỗi khách hàng có những thái độ và hành vi mua hàng khác nhau do đó việc
thấu hiểu khách hàng mang tầm chiến lược quan trọng. Khi khách hàng có nhu cầu

ờn

mua một sản phẩm khơng phải lúc nào họ đi đến với quyết định mua sản phẩm đó, vì
việc ra quyết định mua cịn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như chất lượng, giá cả,

các chương trình khuyến mãi, mẫu mã, chất liệu,… Vì thế việc xác định các nhân tố

Trư

ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm vật liệu xây dựng trở nên quan trọng và
cần thiết để nghiên cứu đối với Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn, từ
đó cơng ty có thể có những giải pháp phù hợp tác động đến hành vi và quyết định mua
của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Diệu

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Hu
ế

Trong kinh doanh vật liệu xây dựng có rất nhiều sản phẩm phục vụ nhu cầu của
khách hàng, nhưng đối với sản phẩm gạch ốp lát lại rất đa dạng và phong phú, rất
nhiều những dịng sản phẩm gạch ốp lát từ bình dân cho đến cao cấp, mẫu mã đa dạng
để khách hàng lựa chọn. Để nắm bắt tâm lí và nhu cầu của khách hàng và có thể tư vấn
chọn lựa sản phẩm phù hợp và đi đến quyết định mua, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu
TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn”.
2. Mục tiêu nghiên cứu

inh

2.1. Mục tiêu tổng quát

tế

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty

Xác định và phân tích mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đến quyết định
mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. Dựa vào

cK

những đánh giá của khách hàng để xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
này, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trong thời gian tới.

họ

2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách
hàng.

ại

Xác định các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của nó đến quyết định
mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.

gĐ

Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng và đi đến
quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới, nâng cao khả năng tiêu thụ gạch ốp
lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu

ờn

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của
khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát

Trư

của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn như thế nào?
Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả bán hàng cho Công ty TNHH MTV XD-

SX- TM- DV Phát Sơn?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Diệu

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Hu
ế

3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
gạch ốp lát của khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV
Phát Sơn.

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm gạch ốp

tế

lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.
3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV XD- SX-

inh

TM- DV Phát Sơn, số 175 Trường Chinh, thành phố Huế.

Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 31/12/2018

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp

cK

đến 21/04/2019.

họ

Các báo cáo tài chính của cơng ty: Thu thập các thơng tin từ bảng cân đối kế
toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SXTM- DV Phát Sơn trong 2 năm 2017-2018

Tham khảo giáo trình, các bài nghiên cứu trước đó, tạp chí và các website…

ại

4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

gĐ

Là dữ liệu được thu thập qua quá trình điều tra, dữ liệu này được thu thập thông
qua việc phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với khách hàng.
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.

ờn

(1) Nghiên cứu định tính thơng qua việc điều tra phỏng vấn thử bảng hỏi nhằm xây
dựng hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho

Trư

mục đích nghiên cứu.

Thơng tin cần thu thập:
- Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...)
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Hu
ế

 Thiết kế bảng hỏi
Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tôi sử dụng thang
đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ : cấp độ 1 (Rất không
đồng ý) đến cấp độ 5 (Rất đồng ý). Với những biến phân loại khác tôi sử dụng thang
đo định danh và thang đo thứ bậc.

tế

 Phương pháp nghiên cứu định tính

Thiết kế một số các câu hỏi mở liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX-

inh

TM- DV Phát Sơn. Sau đó tiến hành điều tra thử một số khách hàng và nhân viên bán
hàng trong Cơng ty nhằm mục đích thu thập thêm thơng tin mang tính khách quan để
làm cơ sở xây dựng bảng hỏi định lượng.

cK

Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính là 20. Là những khách hàng có
mua sản phẩm gạch ốp lát tại Cơng ty, đây chính là cơ sở để kiểm tra, rà sốt và điều
chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi thực hiện điều tra chính thức.

họ

 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt
nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức n>=8m + 50.

ại

Trong đó:
n: kích thước mẫu

gĐ

m: là số biến độc lập của mơ hình.
Do đó, với 5 biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy thì số mẫu để đảm bảo phân
tích hồi quy phải lớn hơn 90 quan sát. Trong nghiên cứu này có 20 biến quan sát, nên
kích thước mẫu sẽ ít nhất là 100 quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo điều tra chính xác và

ờn

hạn chế rủi ro trong q trình điều tra, số khách hàng cần điều tra là 120.
Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng

Trư

phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thực hiện cuộc khảo sát. Điều tra bảng hỏi được
thực hiện từ ngày 10/03- 30/03/2019, với 120 bảng hỏi thì trung bình mỗi ngày sẽ điều
tra 6 khách hàng. Bảng hỏi được phát trực tiếp cho các khách hàng khi đến mua sản
phẩm tại Công ty và đối với các khách hàng đã giao dịch được gửi bằng bảng hỏi
online thông qua địa chỉ email để lại của khách hàng do nhân viên bán hàng cung cấp.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Hu
ế

Do đó, với khoảng 20 ngày áp dụng phương pháp thu thập mẫu thuận tiện thì 120
khách hàng được phỏng vấn điều tra.
Bảng hỏi phát ra: 120
Bảng hỏi thu về: 115

tế

Bảng hỏi đạt yêu cầu: 110
4.2. Phương pháp xử lí, phân tích số liệu

inh

Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh,
nhận xét.

Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra
và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ

cK

liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích dữ
liệu.

4.2.1. Phương pháp thống kê mơ tả biến định tính, định lượng

họ

Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mơ tả,
trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống
kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch

ại

chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất.

gĐ

4.2.2. Kiểm định thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha: Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ
0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần bằng 0,8 là sử dụng được. Theo

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên

ờn

là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới
đối với người trả lời nghiên cứu. Vì vậy, đối với nghiên cứu này Cronbach’s Alpha từ

Trư

0,6 trở lên là chấp nhận được.

SVTH: Nguyễn Thị Diệu

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Hu
ế

4.2.3. Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố là 1 phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập
gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).

Theo Hair & cộng sự (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall

tế

International trong phân tích EFA, Factor là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực
của EFA. Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số KMO là chỉ số
thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số 0,5=
inh

nhân tố được xem là phù hợp.

Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định Bartlett’s
Test xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể.

quan với nhau trong tổng thể.

cK

Nếu như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần

họ

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt.
Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được

ại

rút ra, tổng phương sai trích phải >=50%.

4.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính

gĐ

Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực
sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng
nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính.
Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng

ờn

được chọn làm biến độc lập và quyết định mua của của khách hàng được chọn làm
biến phụ thuộc. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mơ hình nghiên cứu là xác
suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mơ hình là F ≥ 0,10.

Trư

Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mơ hình,

kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mơ hình này áp dụng cho tổng thể
cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.

SVTH: Nguyễn Thị Diệu

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Hu
ế

Để đảm bảo mơ hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm
định hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF).
Mơ hình hồi quy:
Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ... + βi Xi + ei
Trong đó:

tế

Y: quyết định mua của khách hàng tại Công ty Phát Sơn

Xi: mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại
Công ty Phát Sơn.

inh

βi: các hệ số hồi quy
ei: sai số của phương trình hồi quy

Mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy được đánh giá thơng qua hệ số R2 và R2

cK

điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp
của mơ hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay khơng có mối quan hệ giữa biến độc lập
và biến phụ thuộc.

họ

4.2.5. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể

Bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các trung bình tổng thể One
Sample T Test về đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

Cặp giả thuyết:

ại

định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn.

gĐ

H0: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố bằng a
H1: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố khác a
Với a là mức độ đánh giá của khách hàng (a có giá trị từ 1[Rất không đồng ý] –
5[Rất đồng ý])

ờn

Mức ý nghĩa α = 0,05

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, khơng có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0

Trư

Nếu Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp

nhận giả thuyết H1

SVTH: Nguyễn Thị Diệu

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Hu
ế

4.2.6. Phân tích phương sai ANOVA
Dùng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm định có hay khơng
có sự khác biệt trong đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu
nhập đối với quyết định chọn mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn.
Cặp giả thuyết:

tế

H0: Khơng có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản
phẩm gạch ốp lát tại Cơng ty Phát Sơn.

H1: Có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm

inh

gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn.
Mức ý nghĩa α = 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

cK

Nếu Sig. > 0,05: Khơng có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

Nếu Sig. < 0,05: Có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1

SVTH: Nguyễn Thị Diệu

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Xác định vấn đề

nghiên cứu

Viết báo cáo kết quả điều
tra

inh

Nghiên cứu chính thức

Xây dựng đề cương

tế

Tìm hiểu các nghiên cứu
liên quan, các lý thuyết
liên quan

Hu
ế

4.3 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

cK

Tiến hành điều tra

Dữ liệu
thứ cấp

Nghiên
cứu
định
tính

họ

Mã hóa, nhập số liệu

Thiết kế bảng hỏi

gĐ

ại

Xử lý, phân tích số liệu
Điều tra thử

Kết quả nghiên cứu
Chỉnh sửa bảng hỏi

Trư

ờn

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài

SVTH: Nguyễn Thị Diệu

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Hu
ế

5. Cấu trúc đề tài

Chương II: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của

tế

khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.

Chương III: Định hướng và đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản

Sơn.

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

Phần III: Kết luận và kiến nghị

inh

phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát

SVTH: Nguyễn Thị Diệu

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Hu
ế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Kotlmua sản phẩm gạch ốp lát của Công ty bao gồm Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Khả
năng đáp ứng, Thương hiệu cơng ty và Nhóm tham khảo.
Đề tài được thực hiện trong 3 tháng kéo dài từ tháng 1 đến hết tháng 3. Qua quá

họ

trình khảo sát thực tế và trải nghiệm công việc tại công ty đồng thời được sự hướng
dẫn của giáo viên đề tài đã được hoàn thành. Từ kết quả nghiên cứu “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Cơng

ại

ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn”, tóm tắt lại nghiên cứu như sau:
+ Có 2 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm Giá cả

gĐ

và Thương hiệu. Trong đó, yếu tố “Thương hiệu” có mức tác động lớn nhất đến quyết
định mua (hệ số beta = 0,830); “Giá cả” là yếu tố có tác động lớn thứ hai đến quyết
định mua (với hệ số beta = -0,128).
+ Kiểm định One Sample T-Test giúp biết được mức độ đánh giá của khách

ờn

hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Để từ đó đưa ra
những giải pháp phù hợp giúp thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Kiểm định

Trư

ANOVA cho thấy rằng khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa giới tính, độ
tuổi hay thu nhập của khách hàng.
+ Mặc dù mức độ tác động của mỗi yếu tố đến nhu cầu tiêu thụ của khách hàng

là khác nhau, nhưng về cơ bản, bất kỳ một sự thay đổi nào trong đánh giá của khách
hàng đối với các yếu tố trên cũng sẽ dẫn đến những thay đổi trong nhu cầu, quyết định
SVTH: Nguyễn Thị Diệu

82


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Hu
ế

mua đối với sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn. Và đề tài cơ bản đã đưa ra
được các nhóm giải pháp cho 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm gạch
ốp lát của khách hàng tại Công ty nhằm tăng mức tiêu thụ và hướng đến phát triển sản
phẩm.
2. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế

tế

Uỷ ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế tạo mọi điều kiện cho công ty trong
những vấn đề về đầu tư, thủ tục hành chính, mở rộng quy mơ,...

inh

Tạo điều kiện cho công ty được giới thiệu quảng bá rộng rãi thương hiệu mà
công ty đang kinh doanh bằng việc tổ chức các buổi tọa đàm công ty, gặp gỡ và giao
lưu giữa công ty và người tiêu dùng, tổ chức các hội chợ thương mại…

cK

Có các chính sách hỗ trợ về chính sách vay vốn và khuyến khích sự phát triển
của các cơng ty. Từ đó, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng mang lại lợi ích cho chính

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

quyền địa phương.

SVTH: Nguyễn Thị Diệu

83


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Hu
ế

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài Liệu Tham Khảo Tiếng Việt

1. Đào Hoài Nam. Hành vi người tiêu dùng. Hồ Chí Minh: NXB Đại học Kinh Tế TP
Hồ Chí Minh.

tế

2. Trần Minh Đạo, 2006. Giáo trình Marketing căn bản. NXB Đại học Kinh Tế Quốc
Dân.

3. Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

inh

SPSS. Hồ Chí Minh: NXB Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh.
4. Lê Thị Yến Nhi, 2018. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an

Đại học Kinh tế - Đại học Huế.

cK

toàn của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế. Khóa luận tốt nghiệp. Trường

5. Lê Thị Thúy Hằng, 2018. Đánh giá hoạt động bán hàng gạch men tại Công ty trách
nhiệm hữu hạn một thành viên Anh Dũng. Khóa luận tốt nghiệp. Trường Đại học Kinh

họ

tế - Đại học Huế.

6. Đỗ Thu Ly, 2014. Phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạch men
Dacera của Công ty Cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng. Khóa luận tốt nghiệp.

ại

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.

gĐ

Tài Liệu Tham Khảo Tiếng Anh
1. Tabachnick & Fidell, 1991.

2. Ajzen, I., 1991. The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and

ờn

Human Decision Processes.

3. Kotler, Philip, 2010. Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục

Trư

Trang web

[Ngày truy cập: 01/01/2019]

Ts. Nguyễn Thượng Thái. Hành vi người tiêu dùng. [ Ngày truy cập: 20/01/2019].
SVTH: Nguyễn Thị Diệu

84


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Hu
ế

Nguyễn Thị Ly, 2014. Ứng dụng mơ hình TPB (Theory of planned behavior) nghiên
cứu thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng.

[Ngày truy
cập:25/01/2019].

tế

[Ngày truy cập: 28/02/2019].

inh

[Ngày truy cập:25/02/2019].

/>
cK

san-pham-gach-op-lat-cua-to-chuc.htm [Ngày truy cập: 20/01/2019].
Bùi Đức Duy, 2017. Báo cáo định giá.

/>
Trư

ờn

gĐ

ại

họ

pdf [Ngày truy cập: 15/03/2019].

SVTH: Nguyễn Thị Diệu

85


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

PHỤ LỤC 1:
PHIẾU KHẢO SÁT
Xin chào Anh/Chị!

Hu

ế

PHỤ LỤC

tế

Tôi là sinh viên trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế. Hiện tôi đang thực hiện điều
tra để làm khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm gạch lát nền của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD-

inh

SX- TM- DV Phát Sơn”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian giúp tơi hồn thành
phiếu điều tra này. Những ý kiến đóng góp của Anh/Chị sẽ là những thông tin quý báu
giúp tôi thực hiện tốt đề tài. Tôi xin cam đoan những thông tin này chỉ dùng cho mục

cK

đích nghiên cứu đề tài và tuyệt đối bảo mật về thông tin cá nhân của Anh/Chị.
Tơi xin chân thành cảm ơn!

họ

PHẦN 1: THƠNG TIN VỀ NỘI DUNG PHỎNG VẤN
Cách trả lời: Anh/chị vui lòng chọn câu trả lời thích hợp bằng cách đánh dấu

ại

nhân (x) vào hình ơ vng () tương ứng mỗi câu hỏi và có thể chọn nhiều đáp
án.

gĐ

1. Anh/Chị biết đến Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn qua
các nguồn thông tin nào?
☐ 1. Đối tác làm ăn giới thiệu
☐ 2. Bạn bè, người thân

ờn

☐ 3. Logo, bảng hiệu
☐ 4. Khác (ghi rõ)…………………….

Trư

2. Trước khi đến Công ty Phát Sơn, Anh/Chị đã tham khảo qua cửa hàng nào
khác khơng?
☐ 1. Có
☐ 2. Khơng

SVTH: Nguyễn Thị Diệu

86