Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ THỊ THÚY HẰNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
THƯƠNG TÍN
Chun ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã số : 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN QUỐC KHANH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


MỤC LỤC
Trang
Trangphụbìa
Lời cam đoan
Mụclục
Danhmụccáckýhiệu, cácchữviếttắt
Danhmụccácbảngbiểu
Danhmụccáchìnhvẽ, đồthị
LỜI MỞ ĐẦU
1.
2.

3.
4.
5.
6.
7.

Lý do chọnđềtài
Câuhỏinghiêncứu
Mụctiêunghiêncứu
Phạm vi nghiêncứu
Phươngphápnghiêncứu
Kếtquảđạtđượcvàhanchếcủađềtài
Kếtcấuluậnvăn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ TGTK TẠI NHTM VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Dịchvụtiềngửitiếtkiệmtạingânhàngthươngmại.............................................. 01
1.1.1. Tiềngửitiếtkiệm .......................................................................................... 01
1.1.2. Cácloạitiềngửitiếtkiệm ............................................................................... 02
1.1.2.1 Theo kỳhạn ............................................................................................... 02
1.1.2.2 Theo loạitiền............................................................................................. 02
1.1.3 Vaitròcủatiềngửitiếtkiệm............................................................................. 02
1.1.4Nhữngnhântốtácđộngđếnhànhvigửitiềntiếtkiệmvàongânhàngcủakháchhàng
.............................................................................................................................. 03
1.2. Sựhàilòngcủakháchhàngvàcácnhântốquyếtđịnh ........................................... 04
1.2.1. Kháiniệm .................................................................................................... 04
1.2.2 Phânloạisựhàilòngcủakháchhàng ................................................................ 05
1.2.3 Cácnhântốquyếtđịnhsựhàilòngcủakháchhàng ............................................. 06
1.2.3.1 Chấtlượngdịchvụ ...................................................................................... 06
1.2.3.2 Giácảdịchvụ.............................................................................................. 08

1.2.3.3 Việcduytrìkháchhàng ............................................................................... 10
1.3 Mơhìnhnghiêncứusựhàilịngcủakháchhàng.................................................... 10
1.3.1 Mơhìnhchấtlượngdịchvụ SERVQUAL ....................................................... 10
1.3.1.1 Sự tin cậy.................................................................................................. 11
1.3.1.2 Hiệuquảphụcvụ ........................................................................................ 11
1.3.1.3 Sựhữuhình ................................................................................................ 12
1.3.1.4 Sựđảmbảo ................................................................................................. 12
1.3.1.5 Sựcảmthơng .............................................................................................. 12
1.3.2 Mơhình SERVPERF ................................................................................... 13
1.3.3 Đềxuấtmơhìnhnghiêncứucủađềtài .............................................................. 14
1.4
Bàihọckinhnghiệmvềviệcpháttriểndịchvụtiềngửitiếtkiệmchocácngânhàngthương
mạiViệt Nam ........................................................................................................ 15
1.4.1 BàihọckinhnghiệmtừNhậtBản ..................................................................... 15
1.4.2 Bàihọckinhnghiệmtừngânhàng Australia (ANZ Bank) .............................. 16
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..................................................................................... 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI SACOMBANK
2.1. Tổngquanvềngânhàng TMCP Sacombank.................................................... 19
2.2 ThựctrạnghuyđộngtiềngửitiếtkiệmtạiSacombank ......................................... 22
2.2.1 CácloạisảnphẩmtiềngửitiếtkiệmtạiSacombank ........................................... 22
2.2.2 TìnhhìnhhuyđộngtiềngửitiếtkiệmtạiSacombank ........................................ 23
2.3 Đánh giá hoạt động cung ứng dịchvụ tiền gửi tiếtkiệmcủa Sacombank .......... 29
2.3.1 Những mặt đạt được ........................................................................................ 29
2.3.2 Nhữngmặthạnchế ............................................................................................ 31
2.3.3 Mộtsốnguyênnhân .......................................................................................... 32
2.4Phươngphápnghiêncứu.................................................................................... 33
2.4.1 Phươngphápnghiêncứuđịnhtính .................................................................. 33

2.4.2 Phươngphápnghiêncứuđịnhlượng ............................................................... 34
2.4.2.1 Thiếtkếbảngcâuhỏi ................................................................................... 35
2.4.2.2 Diễnđạtvàmãhóathangđo .......................................................................... 36


2.4.2.3 Xácđịnhkíchthướcmẫuvàphươngphápthuthậpsốliệu ................................ 36
2.4.2.4 Phântíchnhântố (EFA) .............................................................................. 37
2.4.2.5 Đánhgiáthangđo ....................................................................................... 38
2.4.2.6 Điềuchỉnhmơhìnhlýthuyết ........................................................................ 38
2.4.2.7 Kiểmđịnhcácyếutốcủamơhình .................................................................. 39
2.4.2.8 Cáckiểmđịnhcácgiảthuyếtcủamơhình ...................................................... 39
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ....................................................................................... 39
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
SACOMBANK
3.1.Thốngkêmơtảmẫunghiêncứu .......................................................................... 40
3.2. Phântíchnhântốkhámphá EFA
nhằmxácđịnhcácyếutốcấuthànhnênchấtlượngdịchvụtạingânhàng TMCP
Sacombank. .......................................................................................................... 46
3.2.1 Kếtquảphântích ........................................................................................... 46
3.2.2 Đặttênvàgiảithíchnhântố ............................................................................ 49
3.2.3 Kiểmtrađộ tin cậycủathangđo .................................................................... 51
3.2.4 Hiệuchỉnhmơhìnhnghiêncứu ...................................................................... 54
3.3Kiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứu .................................................................... 55
3.3.1
Phântíchhồiquytươngquanđểxácđịnhmứcđộảnhhưởngcủacácthànhphầncấuthànhn
ênchấtlượngdịchvụ. .............................................................................................. 55
3.3.2Kiểmđịnhgiátrịtrungbìnhđốivớicácthànhphầncủachấtlượngdịchvụtiếtkiệmtại
ngânhàngSacombank............................................................................................ 60
3.4Mứcđộhàilịngcủakháchhàngđốivớichấtlượngdịchvụtiềngửitiếtkiệmtại NH

Sacombank ........................................................................................................... 63
3.5Tươnglaicótiếptụcsửdụngdịchvụtiềngửitiếtkiệmtạingânhàng TMCP
Sacombank ........................................................................................................... 75
3.6Tómtắtkếtquảđiềutra ....................................................................................... 77
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................... 78
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
SACOMBANK


4.1 MụctiêuvàđịnhhướngcủaSacombanktrongtươnglai ....................................... 80
4.2Địnhhướnggiảipháp ......................................................................................... 81
4.3Gợi ý cácgiảipháp............................................................................................ 82
4.3.1 VềthànhphầnĐộ tin cậy ............................................................................... 83
4.3.2 VềthànhphầnNănglựcphụcvụ ...................................................................... 84
4.3.3 Vềthànhphầnmứcđộđápứng ........................................................................ 84
4.3.4 Vềthànhphầntháiđộcủanhânviên ................................................................. 85
4.3.5 Vềthànhphầnmứcđộđồngcảm ...................................................................... 86
4.3.6 Vềthànhphầnphươngtiệnhữuhình ................................................................ 86
4.4Kiếnnghịvớingânhàng TMCP SàiGịnThươngTín .......................................... 87
4.5Nhữngđềnghịchocácnghiêncứutiếptheo .......................................................... 88
TĨM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................... 88
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 89


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

NH: ngân hàng
NHTM: ngân hàng thương mại

TMCP: thương mại cổ phần
NHNN: ngân hàng nhà nước
HTX: hợp tác xã
HCM: thành phố Hồ Chí Minh
GDP: Tổng sản phẩm quốc nội
HĐQT: hội đồng quản trị
CBNV: cán bộ nhân viên
QK: q khách
THPT: trung học phổ thơng
TCKT&DC: tổ chức kinh tế và dân cư
TGTK: tiền gửi tiết kiệm


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 2.1 Tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank qua các năm
Bảng 2.2 Tốc độ tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank qua các năm
Bảng 2.3 Phân loại tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank qua các năm
Bảng 2.4 Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kỳ hạn của Sacombank (2012-2013)
Bảng 3.1 Mẫu điều tra theo giới tính
Bảng 3.2 Mẫu điều tra theo độ tuổi
Bảng 3.3 Mẫu điều tra theo trình độ học vấn
Bảng 3.4 Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng
Bảng 3.5 Thống kê lý do chọn ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín
Bảng 3.6 KMO và Bartlett’s Test
Bảng 3.7 Ma trận xoay nhân tố
Bảng 3.8 Tỷ lệ giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố trong chất lượng dịch vụ
Bảng 3.10 Phân tích hồi quy các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Bảng 3.11: Phân tích ANOVA các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Bảng 3.12 Hệ số tương quan của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ được
dự báo trong phân tích hồi quy
Bảng 3.13 Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định giá trị trung bình One-Sample Test
Bảng 3.15: Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm
Bảng 3.16. Giá trị trung bình về mức độ hài lịng
Bảng 3.17. Kết quả kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng lần 1
Bảng 3.18. Kết quả kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng lần 2
Bảng 3.19. Kiểm định Mann - Whitney về mức hài lịng chung
giữa hai nhóm giới tính
Bảng 3.20 Hạng trung bình yếu tố Phươngtiện hữu hình theo nhóm giới tính
Bảng 3.21 Kiểm định Kruskal - Wallis về mức hài lịng chung giữa các nhóm
độ tuổi


Bảng 3.22 Hạng trung bình giữa các nhóm độ tuổi
Bảng 3.23 Kiểm định Kruskal - Wallis mức hài lòng chung giữa các nhóm
thu nhập
Bảng 3.24 Hạng trung bình yếu tố Khả năng đáp ứng giữa các nhóm thu nhập
Bảng 3.25 Kiểm định Kruskal - Wallis về Trình độ học vấn đối với các yếu tố
chất lượng dịch vụ
Bảng 3.26 Kiểm định Kruskal - Wallis về trình độ học vấn với độ đồng cảm
Bảng 3.27 Thống kê khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng trong
tương lai


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình A Quy trình nghiên cứu

Hình 1.1 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index - ACSI)
Hình 1.2 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index - ECSI)
Hình 1.3 Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi
tại Sacombank
Hình 3.1 Thống kê mẫu theo giới tính
Hình 3.2 Thống kê mẫu theo độ tuổi
Hình 3.3 Thống kê mẫu theo trình độ học vấn
Hình 3.4 Thống kê mẫu theo thu nhập
Hình 3.5 Lý do chọn Ngân hàng Sacombank
Hình 3.6 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Hình 3.7: Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu
Hình 3.8: Mức độ hài lịng chung của khách hàng
Hình 3.9: Thống kê KH tiếp tục sử dụng tiền gửi tiết kiệm trong tương lai


LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là một xu thế và là yêu cầu tất yếu

đối với các NHTM hiện nay. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều NHTM đã khiến
cho việc cạnh tranh trong những năm gần đây trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Các ngân hàng phải giải một bài tốn khó trong việc làm thế nào để tăng thị phần,
đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ và đặc biệt là tăng khả năng cạnh tranh của
mình đối với các ngân hàng khác. Sức mạnh cạnh tranh nằm ở chính chất lượng
dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. 1

Như vậy, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng
trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong nước nói chung và
ngân hàng TMCP nói riêng.
Từ trước đến nay, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm luôn là một trong những dịch vụ
truyền thống của các ngân hàng, trong số đó nguồn cá nhân ln được xem là ổn
định nhất với một chi phí hợp lý. Nó cung cấp nguồn vốn để các ngân hàng có thể
cung cấp dịch vụ cho vay. Thị trường đầy biến động, những kênh đầu tư khác trở
nên bấp bênh, do đó, tiết kiệm được lựa chọn, bởi sự an toàn và giá trị được nâng
cao.
Đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, thì việc huy động nguồn tiền nhàn rỗi từ
bộ phận dân cư có vị trí quan trọng trong việc tạo ra nguồn vốn giúp NHTM thực
hiện các chức năng của mình.
Sacombank là một ngân hàng TMCP ra đời từ năm 1991, đến nay đã khẳng
định được vị thế của mình trong hệ thống NH TMCP tại Việt Nam, đặc biệt là tại
TP.HCM, trung tâm thương mại lớn nhất cả nước. Hiện nay hệ thống Sacombank
đã triển khai khắp nơi và phát triển thành một ngân hàng bán lẻ hiện đại và đa
năng hàng đầu Việt Nam. Trong các dịch vụ của Sacombank, dịch vụ huy động
tiền gửi tiết kiệm càng ngày chiếm vị trí càng quan trọng. Từ năm 2004, tiền gửi
tiết kiệm mà Sacombank huy động được là 1.549.854 triệu đồng, chiếm 20,12%
Theo ông Ân Thanh Sơn, nguyên Tổng Giám Đốc Ngân hàng quốc tế (VIB)

1


trên tổng vốn huy động, thì đến năm 2013 đã là 101.314.711 triệu đồng, chiếm
77,09% 2. Điều này cũng chứng tỏ dịch vụ huy động tiền gửi tiết kiệm của
Sacombank ngày càng có uy tín đối với khách hàng.
Vấn đề đặt ra là làm sao để ngân hàng Sacombank có thể cạnh tranh được
với các ngân hàng khác, làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hút được
những khách hàng mới đến gửi tiền tại ngân hàng. Để có thể làm được điều đó thì

khơng cịn cách nào khác, ngoài việc phải nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ
khách hàng. Đó chính là lý do tác giả quyết định chọn đề tài “Các giải pháp nâng
cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank”
làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2.

Câu hỏi nghiên cứu
- Chất lượng dịch vụ tại Sacombank bao gồm những thành phần nào?
- Những thành phần nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng

của khách hàng?
- Các thành phần đó tác động như thế nào tới sựhài lòng của khách hàng?
- Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
của Sacombank.

3.

Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
Trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

TMCP Sacombank, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để
làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
 Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại Sacombank.
- Đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Sacombank.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng

2

Nguồn : Báo cáo thường niên của Sacombank và tính tốn của tác giả


Sacombank.

4.

Nội dung và phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Thời gian: tác giả tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi

gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank từ tháng 09/2013 đến tháng 03/2014, kết hợp với
phân tích số liệu của Sacombank từ năm 2004 đến 2013.
-

Không gian: tác giả chọn khu vực khảo sát là các chi nhánh, phòng

giao dịch của Sacombank khu vực TP.HCM, do đây là trung tâm thương mại lớn,
tốc độ phát triển kinh tế cao, khối lượng giao dịch nhiều, và là nơi xảy ra việc
cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng TMCP. Chọn TP.HCM là địa bàn nghiên
cứu sẽ có ý nghĩa thiết thực đối với vấn đề nghiên cứu, và kết quả nghiên cứu ở
địa bàn này có thể đại diện cho vấn đề nghiên cứu của hệ thống Sacombank.

5.

Phương pháp nghiên cứu
Nhằm giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với đề tài nghiên cứu

“Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại ngân hàng Sacombank”, tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp phân tích
định lượng, bênh cạnh đó kết hợp với phân tích định tính, tiến hành điều tra,đánh
giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến
sự cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
tại ngân hàng Sacombank.
Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và
sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.Tác giả
đã dành lượng thời gian đáng kể để tiến hành tìm kiếm dữ liệu thứ cấp trước.Việc
tìm kiếm dữ liệu thứ cấp được ưu tiên vì các dữ liệu thứ cấp cung cấp định hướng
cho bài nghiên cứu, làm cơ sở cho việc nghiên cứu.
Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và


được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi
nghiên cứu. Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng đến giao dịch tại Sacombank,
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm,
Phương pháp này được thực hiệntheo phương pháp phỏng vấn, bằng bảng hỏi
định tính bao gồm 25 phát biểu được triển khai từ 5 thành phần của chất lượng
dịch vụ của thang đo SERVPERF và một số nội dung khác.
Quy trình nghiên cứu của tác giả thể hiện qua sơ đồ sau :
Lập đề cương
nghiên cứu
chi tiết

Xây dựng mơ

hình nghiên cứu
- Phỏng vấn chun gia (các nhà quản lý, nhân viên)
- Phỏng vấn nhóm tiêu điểm
Tiến hành xây
dựng bảng hỏi 1

Tiến hành xây
dựng bảng hỏi 2

Tiến hành xây
dựng bảng hỏi
hoàn chỉnh

- Tiến hành kiểm tra bằng cách phỏng vấn một tác giả
tiêu điểm (8-10 khách hàng)
- Điều chỉnh bảng hỏi lần 1

- Tiến hành điều tra thử trên một mẫu với kích thước
30 khách hàng.
- Điều chỉnh bảng hỏi lần 2

- Điều tra chính thức với mẫu có kích thước là 500
khách hàng.
- Thu thập bảng hỏi, nhập dữ liệu bằng phần mềm
SPSS.

Phân tích dữ liệu
- Tiến hành các kiểm định cần thiết để đưa ra kết
luận, trả lời các câu hỏi nghiên cứu.

Báo cáo

Hình A: Quy trình nghiên cứu


6.

Kết quả đạt được và hạn chế của đề tài

a)

Kết quả đạt được
Đề tài đã góp phần giúp Sacombank cải thiện tốt hơn tình hình huy động

nguồn tiền gửi tiết kiệm thông qua việc đánh giá được mức độ hài lòng thật sự của
khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank.
Trên cơ sở kết quả đạt được, đề tài giúp các nhà quản trị ngân hàng biết được mức
độ ảnh hưởng của từng yếu tố cũng như yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài
lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank, từ đó có những hướng
điều chỉnh phù hợp để đưa ra các chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
b)

Hạn chế của đề tài
Do tồn tại sự khác biệt về yếu tố đời sống văn hóa tinh thần, phong tục tập

quán, lối sống, tâm lý… của người dân thuộc các vùng, miền, lãnh thổ khác nhau
nên đề tài chưa thể đánh giá được sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng
khi gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh Sacombank này với chi nhánh Sacombank
khác, giữa địa phương này với địa phương khác, và giữa dân tộc này với dân tộc
khác

7.

Kết cấu luận văn
Không kể phần phụ lục, lời mở đầu luận văn gồm 4 chương
Chương 1 : Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tgtk
tại nhtm và mơ hình nghiên cứu
Chương 2 : Thực trạng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại sacombank
Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng đối
với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại sacombank
Chương 4 : Gợi ý giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại sacombank


1

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ TGTK TẠI NHTM VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
1.1. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại
1.1.1. Tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hơm nay để có được một khoản
tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền
lãi).
Theo Điều 6 của Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN,
tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết
kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm
tiền gửi.

Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền
gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở
hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm. Chủ sở hữu tiền gửi
tiết kiệm là người đứng tên trên thẻ tiết kiệm.Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là
hai cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ tiết kiệm.
Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm lag giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết
kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Tài khoản tiền gửi tiết kiệm lag tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số
cá nhân và được sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán.
Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi
tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm.


2
Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi
tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm
cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm.
1.1.2. Các loại tiền gửi tiết kiệm
1.1.2.1 Theo kỳ hạn
- Tiền gửi tiết kiệmcó kỳ hạn: là hình thức tiết kiệm với mục đích chủ yếu là
hưởng lãi căn cứ vào thời hạn chọn khi gửi tiền. Với tiết kiệm có kỳ hạn, khách
hàng gửi tiền một lần và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạn
của sổ tiết kiệm
- Tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn: khách hàng có thể gửi vào và rút tiền ra
bất cứ lúc nào từ tiết kiệm không kỳ hạn mà không cần chờ đến thời điểm đáo hạn
như hình thức tiết kiệm có kỳ hạn.
- Các loại tiết kiệm khác: tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm
nhân văn, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm gửi góp…

1.1.2.2 Theo loại tiền
- Tiền gửi tiết kiệm nội tệ: đây là nguồn huy động chiếm tỷ trọng cao, đáp
ứng các nhu cầu về sử dụng vốn của ngân hàng.
- Tiền gửi tiết kiệm ngoại tệ: mục đích huy động nguồn tiền này là nhằm đáp
ứng nhu cầu thanh toán quốc tế và các hoạt động kinh doanh ngoại tệ khác của ngân
hàng.
1.1.3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm
- Đối với nền kinh tế: nguồn tiền gửi tiết kiệm chiếm một tỷ trọng lớn trong
tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc
đẩy tăng trưởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn cho q trình tái sản xuất thực
hiện liên tục và mở rộng quy mơ sản xuất. Qua đó, ngân hàng đã chuyển từ vốn
nhàn rỗi trong dân cư thành vốn cho hoạt động kinh doanh, kích thích q trình ln
chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.
- Đối với ngân hàng: nguồn vốn tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn chủ yếu để
ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ sinh lời như cho vay, đầu tư, cung cấp các dịch
vụ thanh tốn… Quy mơ nguồn vốn tiền gửi nhất là tiền gửi tiết kiệm thể hiện năng


3
lực tài chính và uy tín của ngân hàng.Nguồn vốn huy động càng lớn càng thể hiện
năng lực tài chính mạnh mẽ và sự tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng, khẳng
định vị thế của ngân hàng trên thương trường. Đồng thời nếu quy mô nguồn vốn
huy động của ngân hàng càng lớn sẽ tạo điều kiện để mở rộng hoạt động kinh doanh
tăng khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Ngoài ra việc huy động vốn tốt sẽ kiểm
sốt được khối lượng tiền gửi vào ngân hàng, góp phần ổn định tiền tệ.
- Đối với người gửi tiền: khi gửi tiền vào ngân hàng, ngồi mục đích an tồn
và tích lũy tài sản, khách hàng cịn được ưu tiên thụ hưởng các dịch vụ thanh tốn
nhanh chóng, tiện lợi… Đối với tiền gửi tiết kiệm khách hàng sẽ được hưởng lãi
suất như đã thỏa thuận và các chính sách ưu đãi hấp dẫn từ ngân hàng. Không
những thế, trong những trường hợp gặp khó khăn về mặt tài chính, ngân hàng có thể

tài trợ cho khách hàng bằng các hình thức chiết khấu, cầm cố sổ tiết kiệm, cho vay,
bảo lãnh… Ngoài ra, việc cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả huy động nguồn tiền
gửi của các ngân hàng sẽ khiến cho khách hàng ngày càng được thụ hưởng những
dịch vụ mới, đa dạng và phong phú với giá cả cạnh tranh nhất.
1.1.4 Những nhân tố tác động đến hành vi gửi tiền tiết kiệm vào ngân
hàng của khách hàng.
Nhân tố thuộc về kinh tế - xã hội:
• Giá vàng và ngoại tệ: Khi giá vàng hay ngoại tệ tăng thì người dân có xu
hướng gửi tiết kiệm nhiều.
• CPI: khi CPI khơng tăng (giá cả hàng hóa ổn định) người dân có xu
hướng tích góp để mua những hàng hóa đắt tiền.
• Tình hình phát triển của nền kinh tế: khi nền kinh tế phát triển ổn định,
cơ hội việc làm nhiều, thu nhập tăng thì người dân sẽ có xu hướng gửi
tiết kiệm nhiều hơn.
• Tình hình chính trị xã hội: khi tình hình chính trị xã hội ổn định thì mọi
người sẽ yên tâm gửi tiết kiệm nhiều hơn.
• Sự hiểu biết của người dân về các sản phẩm tiền gửi.
• Khủng hoảng tài chính – tiền tệ.
• Hoạt động của các định chế tài chính phi ngân hàng


4
Nhân tố thuộc về Ngân hàng:
• Chất lượng cung ứng dịch vụ
• Hệ thống thanh tốn hiện đại, nhanh chóng, an tồn.
• Lãi suất.
• Thái độ phục vụ của nhân viên.
• Trình độ của nhân viên.
• Thủ tục, giấy tờ.
• Uy tín của ngân hàng.

• Hoạt động Marketing của ngân hàng.
Thói quen của khách hàng
1.2. Sự hài lịng của khách hàng và các nhân tố quyết định
1.2.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng.Khách hàng có thể có
những cấp độ hài lịng khác nhau.Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp
hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn.Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng.Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều
dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ
nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng.Nếu đưa
ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lịng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức
thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ
bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lịng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lịng khách hàng
của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự
thành cơng của ngân hàng.


5
Tuy tìm cách mang lại sự hài lịng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh
tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự
hài lịng đó. Một ngân hàng có thể ln ln làm tăng sự hài lịng của khách
hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ
nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều
để làm tăng sự hài lịng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân

hàng. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân
hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời
cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân
viên của ngân hàng.
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
• Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction):
Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu
cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách
hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm
lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp
dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.Chính vì vậy,
đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn
là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho
họ.Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chổ, chính từ những u cầu khơng ngừng tăng
lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ
ngày càng trở nên hồn thiện hơn.
• Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction):
Đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và
hài lòng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung
cấp dịch vụ của ngân hàng.Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin
tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
• Hài lịng thụ động (Resigned customer satisfaction):


6
Những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ
cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi
theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì ngân hàng hài lịng

hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải
thiện tốt hơn nữa.Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với
những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngồi việc phân loại sự hài lịng của khách
hàng thì mức độ hài lịng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi
khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lịng chỉ
ở mức “hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử
dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất
“rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và ln ủng hộ
ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lịng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân
hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hồn tồn hài lịng” thì
sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân
hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách
hàng khác nhau.
1.2.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào đối tượng nghiên cứu.Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc
thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng.Vì vậy, nó khơng
chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho
ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.Chất lượng dịch vụ có
thể được hiểu thơng qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
• Tính vượt trội : Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ


7

thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính
tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
cung cấp dịch vụ.Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng
rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ.Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn
đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
• Tính đặc trưng của sản phẩm:Chất lượng dịch vụ là tổng thể những
mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc
trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm
chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp.Sự phân biệt này gắn
liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm
dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất
lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên, trong thực
tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.Vì
vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp
cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thơi.
• Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,
chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục
vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Chính vì
thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết
cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt
động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính hài lịng nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải hài lòng nhu cầu khách hàng
và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách
hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài
lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.Trong mơi trường kinh doanh hiện đại
thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch
vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các

8
nhu cầu đó.Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách
hàng đánh giá là khơng có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính hài lịng nhu cầu” đã
bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ
nhưng chính trong q trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm
thấy hài lịng khơng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung
ứng mang yếu tố nội tại thì tính hài lịng nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên
ngồi nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá
trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì
được xem là khơng có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là
đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ
thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng
chứ không phải của ngân hàng. Thơng thường, khách hàng đón nhận những giá trị
dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.Nói cách
khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài
(khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng).Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các
giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn
của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó,
tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển
chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm
có chất lượng hài lịng nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽvới nhau, trong đó chất
lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên


9
cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3.2 Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch
vụ.Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.Khách hàng không nhất thiết phải mua sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụđem
lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của
khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác
động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với
sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định
của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả
và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng
xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu
tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để
đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần.Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi
để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ.Nếu đem lượng hóa giá cảtrong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá
cả là thỏa đáng hay không.Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có
được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách
hàng sẽ hài lòng.Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải
trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cảtrong trường hợp này sẽ tác động

tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị
và giá trị cảm nhận.Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự
hài lịng của khách hàng.Có thểlượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được
nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược
lại.Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với
giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.


10
Ngoài ra, đểđánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng
ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: Giá so với chất lượng; Giá so với các
đối thủ cạnh tranh; Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi
phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến
những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả
được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng
cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lịng và ngược
lại.
1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng
Ngồi việc làm tăng sự hài lịng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn
phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách
hàng của mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có
thể kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều
có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và khơng
kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận
khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một
cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có ln vui vẻ. Vì vậy,
tiếp thị tấn cơng, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ

lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu
bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các
ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phịng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng
hiện tại.Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự
hài lịng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.

1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL


11
Mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mơ hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ
thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm
chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong
đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).. Cụ thể, theo
mơ hình SERVQUAL, CLDV được xác định như sau:
CLDV = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai
mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ
(responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm
thông (empathy).
1.3.1.1 Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam
kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này

thường được khách hàng đo lường thơng qua các yếu tố sau:
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
• Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác khơng sai sót.
• Nhân viên ngân hàng ln sẵn sàng phục vụ khách hàng.
• Ngân hàng ln có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để
giúp đỡ khách hàng.
• Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
1.3.1.2 Hiệu quả phục vụ
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý
hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp