Nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thươmg mại cổ phần việt nam thịnh vượng – chi nhánh vĩnh phúc

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi. Các số liệu,
thông tin của bài luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin được
đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí, sách báo, bài nghiên cứu và các trang website
theo danh mục tài liệu của luận văn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Mai Phương


LỜI CẢM ƠN
Dưới sự hướng dẫn của cô giáo TS Nguyễn Thị Mai Anh, tôi đã chọn đề tài:
“Nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho Khách hàng cá nhân tại ngân hàng
thươmg mại cổ phần Việt Nam thịnh vượng – Chi nhánh Vĩnh Phúc’’ để tìm hiểu
góp phần phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng VPBank – chi
nhánh Vĩnh Phúc
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Viện sau đại học, Viện kinh tế và
quản lý cùng các thầy cô giáo Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình giảng
dạy và giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập và hồn thiện đề tài nghiên cứu này.
Đặc biệt, tơi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến Cô giáo - Tiến sỹ Nguyễn
Thị Mai Anh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi trong suốt q trình nghiên cứu để
hoàn thiện luận văn.
Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo, các Phòng của Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vượng – chi nhánh Vĩnh Phúc đã cung cấp tài liệu và tạo điều kiện giúp tơi
trong q trình thực hiện đề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi bằng
việc trả lời phiếu điều tra, nhờ đó tơi mới có điều kiện hồn thành luận văn của
mình.
Tơi cũng xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã chia sẻ, động viên, giúp
đỡ tơi trong q trình học tập và thực hiện luận văn.
Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn này khó tránh khỏi

những hạn chế, khiếm khuyết nhất định; Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng
góp chân thành của các thầy giáo, cơ giáo, các bạn bè đồng nghiệp để đề tài nghiên
cứu này được hoàn thiện hơn nữa.


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG..........................................6
1.1. Các khái niệm cơ bản......................................................................................6
1.1.1 Định nghĩa về dịch vụ ngân hàng..............................................................6
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng.............................................................7
1.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng.................................................................10
1.2. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ....................................................12
1.3. Chất lượng dịch vụ ngân hàng......................................................................23
1.3.1 Chất lượng dịch vụ.................................................................................23
1.4. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ của một số Ngân hàng trên thế
giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam....................................29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..........................................................................................31
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KH CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG - CHI NHÁNH VĨNH
PHÚC.......................................................................................................................32
2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng..............................32
2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng........................32
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vượng - CN Vĩnh Phúc.........................................................................42
2.1.3 Các dịch vụ chính của chi nhánh Vĩnh Phúc và Kết quả kinh doanh của
chi nhánh giai đoạn 2011-2015.........................................................................44
2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ đối với KH cá nhân tại VPBank chi nhánh
Vĩnh Phúc.............................................................................................................52

2.2.1 Thu thập dữ liệu cho phân tích................................................................52
2.2.3 Phân tích chất lượng dịch vụ giành cho KH cá nhân tại VPBank chi
nhánh Vĩnh Phúc..............................................................................................61
2.3.1. Chất lượng dịch vụ thẻ...........................................................................64
2.3.2. Chất lượng dịch vụ chuyển tiền.............................................................64
2.3.3. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử..................................................65
2.3 Phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ giành cho KH cá nhân
tại VPBank chi nhánh Vĩnh Phúc.........................................................................66
2.3.1 Cơ sở vật chất..........................................................................................66
2.3.2 Nguồn nhân sự phục vụ tại Vpbank - CN Vĩnh Phúc.............................70
2.3.3 Công tác tổ chức, quản lý hệ thống dịch vụ ngân hàng .........................75
2.4.4 Năng lực tài chính và thương hiệu Vpbank - CN Vĩnh Phúc..................83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.........................................................................................85
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ..................86
TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – CHI NHÁNH VĨNH
PHÚC.......................................................................................................................86


3.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng VPbank - CN Vĩnh Phúc trong thời
gian tới..................................................................................................................86
3.1.1 Định hướng phát triển chung của Ngân hàng VPbank - CN Vĩnh Phúc.
..........................................................................................................................86
3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ Khách hàng cá nhân của Ngân hàng
Vpbank - CN Vĩnh Phúc..................................................................................87
3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho KH cá nhân tại
Vpbank - CN Vĩnh Phúc......................................................................................88
3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng cơ sở vật chất.........................................88
3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.....................................94
3.3. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước và cơ quan Chính phủ......................103
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.......................................................................................104

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT


PHẦN MỞ ĐẦU
1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Hội nhập quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội, nhưng cũng đặt ra khơng ít thách
thức đối với các tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng khi phải cạnh tranh gay gắt
với các ngân hàng nước ngồi khơng chỉ mạnh về tiềm lực tài chính mà cịn có
nhiều kinh nghiệm trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng và sự phát triển nhanh
chóng của cơng nghệ thông tin, năm 2010 được đánh giá là năm “bùng nổ” về dịch
vụ ngân hàng, đặc biệt tại Ngân hàng TMCP Việt Nam thịnh vượng nói chung và
chi nhánh Vĩnh Phúc nói riêng ln tăng cường tiếp cận với các đối tượng khách
hàng và trọng điểm là nhóm khách hàng cá nhân.
Dân số Việt Nam theo ước tính sẽ tăng lên 93 triệu người và riêng tỉnh Vĩnh
Phúc khoảng gần 1.2 triệu người vào năm 2015, với mức thu nhập của người dân
ngày càng cao, đây là thị trường tiềm tăng của các ngân hàng thương mại, khi
mục tiêu thanh tốn khơng dùng tiền mặt được chú trọng. Do đó, chiến lược phát
triển ngân hàng của VPBank Vĩnh Phúc sẽ tập trung đặc biệt vào khách hàng cá
nhân với các sản phẩm bán lẻ phong phú, chuyên nghiệp, phù hợp với nhu cầu
và khả năng của từng đối tượng, từng phân khúc khách hàng khác nhau với mục
tiêu xây dựng hệ thống dịch vụ ngân hàng có chất lượng, an toàn và đạt hiệu quả
kinh tế cao trên cơ sở tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế, mở rộng thị trường
dịch vụ ngân hàng theo các cam kết song phương và đa phương, ứng dụng công
nghệ ngân hàng tiên tiến và phát triển hợp lý mạng lưới phân phối để cung ứng
đầy đủ, kịp thời, thuận tiện các sản phẩm dịch vụ và tiện ích ngân hàng cho mọi đối
tượng khách hàng.
Với xu hướng người tiêu dùng luôn thay đổi theo nhu cầu của cuộc sống,

điều này đòi hỏi VPBank Vĩnh Phúc phải có chiến lược và giải pháp mới theo
hướng ngân hàng cung cấp chất lượng dịch vụ cá nhân tốt nhất trên địa bàn tỉnh
Vĩnh Phúc. Để đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao
1


của khách hàng, cũng như chạy đua trong cuộc cạnh tranh ngày một khốc liệt giữa
các ngân hàng, VPbank chi nhánh Vĩnh Phúc đang ra sức mở rộng mạng lưới, đa
dạng hóa sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân, nâng cao chất lượng dịch vụ
đồng thời nâng cao phong cách phục vụ “thượng đế”, nhằm sớm thực hiện được
mục tiêu trở thành Ngân hàng cổ phần hàng hàng đầu trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc,
phấn đấu phát triển được hệ thống dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
ngang tầm với các nước trong khu vực về chủng loại, chất lượng và năng lực cạnh
tranh, từng bước nâng cao uy tín và thương hiệu của VPBank Vĩnh Phúc trên địa
bàn tỉnh cũng như trong toàn quốc.
Định hướng chiến lược dài hạn của VPBank hướng tới khách hàng mục tiêu
của mình là khách hàng cá nhân vì những lý do sau đây:
Thứ nhất khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ về số lượng lớn
và cũng là lượng khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Tính tới thời điểm cuối năm
2015 số lượng khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ tại VPBank chiếm tỷ
lệ 85% so với lượng khách hàng tổ chức. Dự báo lượng khách hàng cá nhân của
ngân hàng không chỉ chiếm tỷ lệ cao mà cịn khơng ngừng gia tăng về số lượng.
Thứ hai dịch vụ khách hàng cá nhân mang lại an tồn vốn cho ngân hàng vì độ
rủi ro thấp hơn so với dịch vụ khách hàng tổ chức. Xuất phát từ nhu cầu an toàn
trong hoạt động của ngân hàng, trong thời gian qua các ngân hàng bán buôn tập
trung vào khách hàng mục tiêu là các tổ chức có vốn lớn mà chủ yếu là các doanh
nghiệp lớn, các công ty nhà nước, các dự án… đã tồn tại những rủi ro mất vốn cao
do quản lý nguồn lực không hiệu quả và tác động từ suy thối kinh tế. Trong khi đó
khối khách hàng cá nhân là lượng khách hàng chủ yếu trong định hướng phát triển
ngân hàng bán lẻ “Là lĩnh vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi

ro” (Theo Mr Thomas Tobin, Tổng giám đốc ngân hàng HSBC Việt Nam).
Thứ ba khách hàng cá nhân có nhu cầu rất lớn và thường xuyên về các hỗ trợ
tài chính và dịch vụ tiện ích nên họ là nhóm khách hàng giao dịch thường xuyên
2


với ngân hàng. Do đó khi triển khai các dịch vụ cho nhóm khách hàng cá nhân thì
tính khả thi cao, đồng thời nhóm khách hàng cá nhân cũng đem đến nhiều lợi nhuận
cho ngân hàng xuất phát từ tần xuất giao dịch lớn và đều đặn.
Thứ tư sự phát triển của hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại đặc biệt là công
nghệ thông tin là tiền đề quan trọng để lưu giữ và xử lý cơ sở dữ liệu tập trung.
Hiện nay ngân hàng VPBank đã đem lại nhiều dịch vụ tiện ích đáp ứng tốt nhu cầu
giao dịch ngày càng cao của khách hàng cá nhân. VPBank đã phát triển thành công
phần mềm hệ thống ngân hàng lõi TCBS (Total Completed Banking Solution) cuả
hãng OSI Mỹ. Với việc sử dụng hệ thống TCBS như giải pháp ngân hàng cốt lõi,
ACB đã tạo ra hệ thống ngân hàng hiện đại với cơ sở dữ liệu tập trung cho phép
VPBank cung cấp thêm nhiều tiện ích giao dịch (Home banking, Internet banking,
Call Center, tích hợp hệ thống giao dịch chứng khoán...) đã mang đến cho khách
hàng cá nhân những dịch vụ mới tiện ích và trải nghiệm thú vị.
Với định hướng là một ngân hàng thương mại bán lẻ năng động hàng đầu,
ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam thịnh vượng (VPBank) hiện đang dẫn đầu
thị trường về phân khúc cung cấp các sản phẩm ngân hàng dành cho khách cá nhân
gồm hơn 200 sản phẩm. Việc có đội ngũ nhân viên giỏi nghiệp vụ, sản phẩm phong
phú cùng sự hài lòng của khách hàng trong mỗi giao dịch đã góp phần tạo nên một
diện mạo VPBank lớn mạnh như hiện nay
Từ thực tế trên, việc đánh giá lại thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng
của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – VPBank chi nhánh Vĩnh Phúc
cũng như giúp ngân hàng có các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời
gian tới nhằm gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng, Tơi đã quan tâm và lựa
chọn nghiên cứu đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho Khách hàng cá

nhân tại ngân hàng thươmg mại cổ phần Việt Nam thịnh vượng – Chi nhánh
Vĩnh Phúc”. Đề tài được thực hiện khơng ngồi mục đích trên và Tơi hy vọng sẽ
nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
3


2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:


Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân

tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – chi nhánh Vĩnh Phúc (VPBank
Vĩnh Phúc)


Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho

Khách hàng cá nhân tại VPBank Vĩnh Phúc
3. ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – chi nhánh Vĩnh Phúc
(VPBank Vĩnh Phúc).


Phương pháp nghiên cứu: Phân tích các nhân tố chính tác động đến

chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vượng – chi nhánh Vĩnh Phúc (VPBank Vĩnh Phúc), sau đó tiến hành phân
tích mức độ hài lịng của khách hàng thơng qua khảo sát thực tế, từ đó đề xuất các

giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ.
Luận văn sẽ tiến hành thu thập cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp sẽ
là các báo cáo thuộc lĩnh vực ngân hàng và liên quan của chính phủ, các tổ chức
khác, của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng. Dữ liệu sơ cấp sẽ được tác giả
thu thập thông qua cuộc điều tra thu thập ý kiến trực tiếp của khách hàng về sự hài
lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại ngân hàng. Các phương pháp phân tích
bao gồm:
- Phân tích so sánh (tuyệt đối và tương đối)
- Phân tích mơ tả đối với sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ (giá trị trung
bình, tần suất, độ lệch chuẩn…)


Phạm vi nghiên cứu: Số liệu nghiên cứu tính đến ngày 31/12/2015,

tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – chi nhánh Vĩnh Phúc (VPBank
Vĩnh Phúc).
4


4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:
Trên cơ sở đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – chi nhánh Vĩnh Phúc (VPBank
Vĩnh Phúc), phân tích các yếu tố đạt được và chưa đạt được trong công tác quản trị
chất lượng dịch vụ ngân hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vượng – chi nhánh Vĩnh Phúc (VPBank Vĩnh Phúc) trong thời gian tới.
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:
Ngoài phần Giới thiệu nội dung đề tài và phần Kết luận, đề tài nghiên cứu được
chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG.
Chương 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KH CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG - CHI NHÁNH
VĨNH PHÚC.
Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN
HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – CHI NHÁNH VĨNH PHÚC.

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG.
1.1. Các khái niệm cơ bản.
1.1.1 Định nghĩa về dịch vụ ngân hàng
Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là
dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân. Mục tiêu của dịch vụ là dành
cho khách hàng cá nhân, nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường
xuyên, tập trung vào dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn, mở thẻ tín dụng…
Tùy theo từng quan điểm và cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau, hiện nay
có một số khái niệm về “Dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân” được công nhận
phổ biến như sau:
Thị trường khách hàng cá nhân là một cách nhìn hồn tồn mới về thị
trường tài chính, qua đó, phần đơng những người lao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận
với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng, đa dạng và
năng động. Cần hiểu đúng nghĩa của dịch vụ là hoạt động của phân phối, trong
đó là triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát
hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại - mà nổi bật là kinh doanh qua
mạng. Dịch vụ bao gồm ba lĩnh vực chính: thị trường, các kênh phân phối, dịch vụ
và đáp ứng dịch vụ. Dịch vụ dành cho Khách hàng cá nhân ngày càng phát triển
sang lĩnh vực xuyên quốc gia.

Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu á – AIT, dịch vụ
ngân hàng là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các
doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp
cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện
tử viễn thông và công nghệ thơng tin.
Theo tổ chức thương mại thế giới WTO thì dịch vụ ngân hàng là loại hình
dịch vụ điển hình của ngân hàng, nơi mà các khách hàng cá nhân có thể đến giao
6


dịch tại các chi nhánh/phòng giao dịch của các ngân hàng để thực hiện các dịch vụ
như gửi tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp, vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ
ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm…
Theo từ điển ngân hàng TMCP Việt Nam thịnh vượng – chi nhánh Vĩnh
Phúc thì dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân là hoạt động cung cấp các sản
phẩm chủ yếu cho khách hàng cá nhân với các dịch vụ như tiền gửi tiết kiệm, dịch
vụ thẻ, chuyển tiền du học, dịch vụ kiều hối, dịch vụ ngân hàng điện tử, cho vay cá
nhân tiêu dùng, sản xuất kinh doanh…
Tóm lại, dịch vụ ngân hàng có thể hiểu một cách đầy đủ như sau: “ Dịch vụ
ngân hàng là dịch vụ ngân hàng được cung ứng đến từng cá nhân riêng lẻ,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc khách
hàng có thể tiếp cận trực tiếp với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua
các phương tiện thông tin điện tử viễn thông.”
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng.
 Đối tượng phục vụ của Ngân hàng vô cùng lớn: là các cá nhân, hộ gia đình….
 Số lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của

từng khoản giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp.
 Dịch vụ Ngân Hàng đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng

để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng.
 Dịch vụ Ngân hàng phần lớn dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại

và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản
phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng.
 Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của dịch vụ dành cho KHách hàng

cá nhân là các cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ tiền gửi,
thanh toán, vay vốn và dịch vụ thẻ.
7


 Việc phát triển kinh doanh chủ yếu dựa vào thương hiệu chất lượng dịch vụ

tốt của ngân hàng nên chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để phát triển dịch
vụ dành cho khách hàng cá nhân.
 Chi phí hoạt động trung bình cao: Số lượng khách hàng tuy đông nhưng phân

tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện. Ngân hàng thường mở
rộng mạng lưới, đầu tư giao dịch online rất tốn kém.
 Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do

mạng lưới khách hàng trải rộng.
Những đặc điểm chính của Dịch vụ Ngân hàng.
Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ
là phi vật chất, không tồn tại dưới dạng vật thể. Vì tính phi vật chất, khơng hiện
hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch
vụ. Ví dụ như dịch vụ khơng lưu kho được, khơng dự phịng được, dịch vụ không
được cấp bằng sáng chế, không trưng bày thơng đạt được và đánh giá dịch vụ trở
nên khó khăn hơn.

Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác khơng chắc chắn
khi mua, dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự khơng thể biết trước mình sẽ nhận được
những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó.
Để giảm bớt mức độ khơng chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu
hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng
dịch vụ từ đặc điểm con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả
mà họ cảm nhận được.
Dịch vụ có tính khơng tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ
thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với
việc tiêu dùng dịch vụ. Đặc biệt có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung
cấp dịch vụ của ngân hàng. Hơn nữa, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng được
8


tiến hành theo quy trình nhất định khơng thể chia cắt như: quy trình thẩm

định,

quy trình giải ngân, quy trình chuyển tiền,…Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng
phải liên tục, cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá trình cung ứng diễn ra
đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nhân viên có vai trị rất lớn đến
kết quả dịch vụ nên việc phân quyền là không thể thiếu được trong thực hiện dịch
vụ.
Dịch vụ có tính khơng ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa ,
dịch vụ thường khơng lặp lại cùng cách và khó tiêu chuẩn hóa. Chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm sốt: người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa
điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra những dịch vụ khơng giống nhau. Bên
cạnh đó khách hàng chính là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm
nhận của họ. Dịch vụ thường được thực hiện cá nhân hóa, thốt ly khỏi những quy
chế. Chính điều này càng làm cho dịch vụ tăng tính khơng ổn định của nó.

Dịch vụ có tính khơng lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ
được, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có đặc
tính như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời
gian. Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời
điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ
Không
hiện
hữu

Không
tách rời
SX-TD

DỊC
H VỤ

Không
ổn định

9

Không
lưu trữ
được


(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2001)
1.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng
1.1.3.1 Đối với nền kinh tế

Dịch vụ ngân hàng trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang
nền kinh tế không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước,
giảm chi phí xã hội của việc thanh tốn và lưu thơng tiền mặt. Bên cạnh đó,
thơng qua dịch vụ ngân hàng , q trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường
và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần
thúc đẩy sản xuất kinh doanh

và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người

dân.
1.1.3.2 Đối với ngân hàng
Dịch vụ Ngân hàng giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hoá sản
phẩm, mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn
trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của
ngân hàng, giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, đồng
thời góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng, làm vững mạnh nền tài
chính quốc gia.
1.1.3.3 Đối với khách hàng
Dịch vụ Ngân hàng đem đến cho khách hàng sự thuận tiện, an tồn, tiết
kiệm và hiệu quả trong q trình thanh tốn và sử dụng nguồn thu nhập của
mình.
Thực tế hiện nay, dịch vụ Ngân hàng đã mang lại cho các ngân hàng
nguồn thu nhập ổn định và phân tán rủi ro, tạo nền tảng vững chắc cho hoạt
động của ngân hàng. Chính vì vậy, các ngân hàng thương mại đã bước đầu
coi hoạt động cung ứng dịch vụ Ngân hàng dành cho Khách hàng cá nhân là
hoạt động cốt lõi nhằm tạo dựng, củng cố và phát triển một nền khách hàng
10


vững chắc, từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng.

Các NHTM Việt Nam đã và đang phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ
ngân hàng theo xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân
hàng trong khu vực và trên thế giới.
1.1.4. Các dịch vụ chính của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
a. Sản phẩm cho vay:
- Cho vay có tài sản đảm bảo:
Vay sản xuất kinh doanh: vay bổ sung vốn lưu động, vay đầu tư tài sản cố
định, vay bổ sung vốn lưu động theo phương thức thấu chi thế chấp bất động sản,
vay hỗ trợ vốn kinh doanh, vay mua đất...
Vay xây dựng sửa chữa nhà: vay mua nhà đất, vay xây nhà, vay sửa nhà, vay
mua căn hộ các dự án bất động sản có liên kết...
Vay tiêu dùng: vay tiêu dùng có tài sản đảm bảo, vay mua xe ơtơ, vay hỗ trợ
tài chính du học…
Vay đầu tư kinh doanh chứng khoán: vay đầu tư kinh doanh chứng khoán thế
chấp bằng bất động sản, vay đầu tư kinh doanh chứng khoán thế chấp bằng chứng
khoán, chứng khoán ngày T, đặt mua chứng khoán đảm bảo bằng thẻ tiết kiệm.
- Cho vay tín chấp (khơng có tài sản đảm bảo): cho vay hỗ trợ tiêu dùng
dành cho nhân viên công ty, cho vay thấu chi tài khoản...
b. Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm:
- Tiết kiệm truyền thống, tiết kiệm tích lũy tuần, tiết kiệm khơng kỳ hạn, tiết
kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm- bảo hiểm ...
- Sản phẩm tiền gửi thanh toán:
Tiền gửi thanh toán tích lũy tuần, tiền gửi online, tiền gửi linh hoạt, tiền gửi
thanh toán bằng VND/USD, tiền gửi ký quỹ thanh tốn thẻ...
c. Sản phẩm thẻ:
Thẻ tín dụng:
11


Thẻ tín dụng quốc tế Mastercard, thẻ tín dụng quốc tế Visa...

Thẻ trả trước: Thẻ trả trước quốc tế, thẻ trả trước nội địa
Thẻ ghi nợ: Thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ ghi nợ nội địa
Dịch vụ thẻ: Dịch vụ bảo hiểm thẻ, Chuyển khoản ATM qua thẻ, dịch vụ xác
thực giao dịch thẻ trực tuyến, Dịch vụ quản lý chi tiêu thông minh, dịch vụ chuyển
tiền liên ngân hàng qua thẻ, dịch vụ thanh toán trực tuyến của thẻ ghi nợ nội địa...
d. Dịch vụ chuyển tiền trong nước, dịch vụ chuyển tiền ra nước ngoài, nhận
chuyển tiền từ trong nước, nhận chuyển tiền từ nước ngoài, nhận và chi trả kiều
hối, chuyển tiền ra nước ngoài...
e. Kinh doanh ngoại tệ và vàng:
Giao dịch mua bán ngoại tệ/ vàng giao ngay (Spot), Giao dịch mua bán ngoại
tệ/ vàng kỳ hạn (Foward), Giao dịch hoán đổi ngoại tệ (Currency Swap)
f. Sản phẩm ngân hàng điện tử:
Internet Banking, Mobile Banking, Home Banking, Call Center
1.2. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
a. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985).
Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có
được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của
khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ
“Service” và “Quality” được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau
đó, mơ hình Servqual tiếp tục hồn thiện thơng qua việc tập trung vào khái niệm về
“Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách
hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về
dịch vụ mà họ hưởng thụ. Tác giả đã thiết lập mơ hình các kẽ hở trong chất lượng
12


dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch

vụ. Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất
lượng trong dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty cung cấp dịch vụ không hiểu
được hết những đặc điểm nào sẽ tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức được kỳ vọng
của khách hàng nhưng không phải cơng ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này
thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng
của khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn
đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như lao động
quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty
không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch
vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ các
nhân viên có liên quan trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị quan trọng trong q
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào nhân viên cũng có thể hồn
thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin đại chúng cũng tác động vào kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm

13


giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện
theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
của khách hàng và chất lượng họ thật sự cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng cảm nhận thấy khơng có
sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu
dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó (các
khoảng cách 1,2,3,4). Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất
lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này.

14


Hình 1.2 Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
KHÁCH HÀNG

(Nguồn : Parasuraman, Ziethalm và Berry, 1985, 1988)
Mơ hình chất lượng dịch vụ theo nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn
như sau:
CLDV = F((KC_5 =f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5
là khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5.
15


Thành phần chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được tiêu chuẩn hóa, thực hiện và đánh giá theo mười
tiêu chí (u cầu) sau:
1. Độ tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay từ lần đầu tiên.

2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng
phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để
nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) : Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, thân thiện và tôn
trọng của nhân viên với khách hàng.
6. Thông tin (communication): Là việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách
hàng những vấn đề mà khách hàng quan tâm một cách dễ nghe, dễ hiểu, để
từ đó thuyết phục được khách hàng.
7. Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này dễ thực hiện qua tên tuổi
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách
hàng.
8. Độ an toàn (security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu
biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những nhu cầu của
16


khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao qt

hầu hết các khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức
tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có
nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt.
Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến
kết luận 5 tiêu chí cơ bản của chất lượng dịch vụ là :
- Tin cậy (Reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác,
đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và
tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Đây là tiêu chí đo
lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn
sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
- Đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự,
niềm nở với khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách
hàng được cảm nhận thơng qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn
giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy
yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách
hàng. Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình
là “thượng khách” của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi.

17


Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của
ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của
cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên, tài
liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách

tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp

được bằng mắt và

các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Như vậy, theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman thì các yếu tố cơ bản ảnh
hưởng tới chất lượng dịch vụ là: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đảm bảo,
mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình.
b. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo
SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định
chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả
mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL). Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các
thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như
SERVQUAL. Mơ hình SERVPERF được gọi là mơ hình cảm nhận.
c. Mơ hình FSQ và TSQ
Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng
chức năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ
Technicial Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình
ảnh doanh nghiệp. Như vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố tác động đến chất lượng
dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi
tắt là FTSQ).
Chất lượng kỹ thuật: đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua
việc tiếp xúc với doanh nghiệp và khá quan trọng đối với khách hàng. Nói cách
khác chất lượng kỹ thuật là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng
18


mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
Chất lượng chức năng: chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện

dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/ dịch vụ
như thế nào. Trong tương quan giữa hai chất lượng kể trên thì chất lượng chức
năng đóng vai trị quan trọng hơn.
Hình ảnh doanh nghiệp: hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ ấn
tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó nếu doanh nghiệp tạo được
hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiết sót xảy ra
trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp
là tài sản quý giá của doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng
chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lịng của họ.
d. Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI)

được

ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI
giúp các ngân hàng xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách
hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng
thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung
thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and
effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của
khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận
19

(perceived quality) và giá trị cảm nhận perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch
vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành
(customerloyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Trong
mô hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài
lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm
nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn
sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại,
đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Mơ hình chỉ số
hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của
sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi
đó sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá
trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng
thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Rõ ràng điểm mạnh của cách tiếp cận
này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho
việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và
sự trung thành của khách hàng.
Do vậy mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích
sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh
nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự
tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận
(về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
20