KHÓA LUẬN tốt NGHIỆP đại học NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG cá NHÂN đối với THƯƠNG HIỆU bảo HIỂM NHÂN THỌ DAI ICHI LIFE VIỆT NAM tại THÀNH PHỐ HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

LANG THỊ HẬU

Khóa họ c: 2016 – 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Lang Thị Hậu

Th.S. Võ Phan Nhật Phương

Lớp: K50B – QTKD
Niên khóa: 2016 - 2020

Huế , 12/2019


Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên em xin gửi tới nhà trường lời cảm ơn chân thành nhất vì đã cung
cấp kiến thức về Quản trị kinh doanh, cũng như tạo điều kiện cho em có thời gian tiếp
cận thực tế. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Cô giáo Th.S Võ Phan Nhật
Phương đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cho em rất nhiều trong việc bổ sung và hồn
thiện những kiến thức cịn thiếu để hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám đốc Cơng ty bảo
hiểm TNHH MTV NGUYỄN HỒNG HƯNG THỊNH đặc biệt là các cơ chú, anh chị
trong phịng Kinh tế-kế hoạch đã tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập và giúp đỡ chỉ
bảo nhiệt tình trong quá trình thu thập số liệu, gặp gỡ các phòng ban để tìm hiểu thực
tế hoạt động kinh doanh của cơng ty phục vụ cho bài khóa luận.
Tuy nhiên vì kiến thức chun mơn cịn hạn chế và bản thân cịn thiếu nhiều
kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của bài khóa luận khơng tránh khỏi những thiếu
xót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của q thầy cơ nhằm hồn thiện bài
khố luận và củng cố kiến thức bản thân.
Cuối cùng, tơi xin kính chúc q Thầy Cơ lời chúc sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp cao q của mình. Đồng kính chúc tập thể cơng ty TNHH MTV
NGUYỄN HỒNG HƯNG THỊNH ln dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công
trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn!

Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Lang Thị Hậ u


MỤC LỤC
PHẦN I – MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................................2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu ................................................................3
4.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................................................3
4.3. Nghiên cứu định lượng..............................................................................................................4
5. Cấu trúc chương..............................................................................................................................7
6. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................................................7
PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................9
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÁC VẪN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................9
1.1. Cơ sở lý luận ................................................................................................................................9
1.1.1. Lý thuyết về khách hàng .......................................................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng ........................................................................................9
1.1.2 Khái niệm và đặc điểm, phân loại của bảo hiểm nhân thọ ............................................9
1.1.2.1 Khái niệm ............................................................................................................9
1.1.2.2. Đặc điểm...........................................................................................................11

1.1.2.3. Các loại bảo hiểm nhân thọ cơ bản ..................................................................11
1.1.3. Dịch vụ .................................................................................................................................... 14
1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................14
1.1.3.2. Đặc tính dịch vụ................................................................................................14
1.1.4. Lịng trung thành của khách hàng .................................................................................... 15
1.1.4.1. Khái niệm .........................................................................................................15


1.1.4.2. Giá trị của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ...................17
1.1.4.3. Các cấp độ trung thành của thương hiệu ..........................................................18
1.2. Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................................ 19
1.2.1. Giới thiệu những mơ hình ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đã
nghiên cứu.......................................................................................................................................... 19
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
cá nhân của BHNT .......................................................................................................................... 22
1.2.3. Thiết kế thang đo .................................................................................................................. 24
CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BHNT DAI-ICHI
LIFE – CHI NHÁNH HUẾ ........................................................................................................ 27
2.1. Giới thiệu công ty BHNT Dai-ichi Life Việt Nam – chi nhánh Huế......................... 27
2.1.1. Giới thiệu tập đoàn BHNT Dai-ichi life. ....................................................................... 27
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Dai-ichi Life Việt Nam. ............................. 27
2.1.3. Tình hình kinh doanh của BHNT Dai-ichi Life Việt Nam ....................................... 29
2.2. Công ty TNHH MTV NGUYỄN HOÀNG HƯNG THỊNH ....................................... 29
2.2.1 Giới thiệu cơng ty .................................................................................................................. 29
2.2.2. Lịch sử hình thành................................................................................................................ 30
2.2.3 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................................ 31
2.2.4. Một số sản phẩm của Dai-ichi Life ................................................................................. 32
2.2.5. Tình hình lao động cơng ty giai đoạn 2016-2018........................................................ 33
2.2.6 Tình hình tài chính của cơng ty ......................................................................................... 34

2.2.7 Tình hình hoạt động kinh doanh........................................................................................ 34
2.2.8 Tình hình khách hàng tham gia và rời bỏ sản phẩm dịch vụ của công ty từ năm
2016 đến năm 2018. ........................................................................................................................ 35
2.2.9. Các đối thủ cạnh tranh ........................................................................................................ 35
2.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối
với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life. ........................................................................................ 37
2.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 37
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..................................................................................... 40
2.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập .............................................41


2.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...................................................43
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................................... 43
2.3.3.1 Kiểm định thang đo biến độc lập.......................................................................43
2.3.3.2 Kiểm định thang đo biến phụ thuộc ..................................................................46
2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy...................................................................................... 46
2.3.4.1. Phân tích tương quan ........................................................................................47
2.3.4.2. Phân tích hồi quy ..............................................................................................47
2.3.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng...................................................................................................................... 51
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Tin cậy” ............................52
2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng” ............54
2.3.5.3 Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Sự đồng cảm” ............................56
2.5.3.4 Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Uy tín thương hiệu”...................57
2.3.5.5 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Đội ngũ nhân viên”.................................58
2.3.6. Nhận xét chung ..................................................................................................................... 60
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BHNT
DAI-ICHI LIFE.............................................................................................................................. 62
3.1. Định hướng ................................................................................................................................ 62

3.2. Những giải pháp nâng cao .................................................................................................... 63
3.2.1 Nhóm giải pháp về “Sự tin cậy” ........................................................................................ 63
3.2.2 Nhóm giải pháp về “Khả năng đáp ứng” ........................................................................ 64
3.2.3 Nhóm giải pháp về “Sự đồng cảm” .................................................................................. 64
3.2.4 Nhóm giải pháp về “ Uy tín thương hiệu” ...................................................................... 65
3.2.5 Nhóm giải pháp về “ Đội ngũ nhân viên” ....................................................................... 66
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 67
1. Kết luận .......................................................................................................................................... 67
2. Các kiến nghị đề xuất ................................................................................................................. 68
3. Hạn chế của đề tài ....................................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BHNT

: Bảo hiểm nhân thọ

TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
TP

: Thành phố

EFA

: Exploratory Facbator Analysis
Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

Sig.

: Observed Significance Level
Mức ý nghĩa quan sát


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Thang đo mã hóa .................................................................................................................. 25
Bảng 2.1: Tình hình lao động cơng ty giai đoạn 2016-2018: ................................................................ 33
Bảng 2.2: Tình hình tài chính cơng ty năm 2016 – 2018 ...................................................................... 34
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2016 - 2018 ......................................................... 34
Bảng 2.4. Lượng khách hàng sử dụng và rời bỏ sản phẩm dịch vụ của công ty từ năm 2016 - 2018 . 35
Bảng 2.5: Các thương hiệu BHNT đang hoạt động tại Huế .................................................................. 37
Bảng 2.6: Thống kê mô tả về các thông tin chung ............................................................................... 38
Bảng 2.7. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” ............................................................................... 41
Bảng 2.8. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” .................................................................. 41
Bảng 2.9. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự đồng cảm” .......................................................................... 42
Bảng 2.10. Hệ số tin cậy của thang đo “Uy tín thương hiệu” .............................................................. 42
Bảng 2.11. Hệ số tin cậy của thang đo “Đội ngũ nhân viên” ................................................................ 42
Bảng 2.12. Hệ số tin cậy của thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” ....................................... 43
Bảng 2.13. Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO các biến độc lập ................................................ 43
Bảng 2.14. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập .................................................................................... 44
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO biến phụ thuộc ................................................. 46
Bảng 2.16: Kết quả phân tích thang đo lịng trung thành của khách hàng .......................................... 46
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
trong mơ hình nghiên cứu .................................................................................................................... 47

Bảng 2.18. Mơ hình hồi quy ................................................................................................................. 49
Bảng 2.19. Phân tích phương sai ANOVA ............................................................................................. 49
Bảng 2.20. Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mơ hình ................................................................. 50
Bảng 2.21. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Tin cậy” ............................. 52
Bảng 2.22: Thống kê và đánh giá của khách hàng cá nhân về “khả năng đáp ứng” ............................ 54
Bảng 2.23. Thống kê và đánh giá của khách hàng cá nhân về “Sự đồng cảm” .................................... 56
Bảng 2.24. Thống kê và đánh giá sự cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Uy tín thương hiệu” .... 57
Bảng 2.25. Thống kê và Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Đội ngũ nhân viên”
............................................................................................................................................................... 59


BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, MƠ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Hình 1.1. Tháp các mức độ trung thành của khách hàng ..................................................................... 19
Hình 2.1: Văn phịng cơng ty TNHH MTV NGUYỄN HỒNG HƯNG THỊNH, TP. Huế............................. 30
Hình 2.2: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm ......................................................................................... 36

Mơ hình 1.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................8
Sơ đồ 1.1: Mơ hình lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking
tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean ..................................................20
Sơ dồ 1.2: Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hang................................20
Sơ đồ 1.3: Mơ hình đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng cá nhân đối với thương hiệu của công ty .............................................................22
Sơ đồ 2.1: sơ đồ quản lý Dai-ichi Life Huế. .................................................................31
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc đại lý ..............................................................................................32
Biểu đồ 2.1. Thống kê mơ tả mẫu giới tính ........................................................................................... 39


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

PHẦN I – MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh thị trường hiện nay đang ngày càng mở rộng, khi đời sống xã
hội ngày càng phát triển thì nhu cầu về bảo đảm an toàn mỗi cá nhân, doanh nghiệp và
toàn xã hội ngày càng cao từ đó phát sinh nhu cầu tham gia bảo hiểm nhân thọ. Đối
với mọi doanh nghiệp, công ty tiêu thụ sản phẩm đóng vai trị quan trọng quyết định
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể
hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng nhu cầu người tiêu
dùng. Trong đó thương hiệu đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu là một yếu tố phi vật chất nhưng lại là yếu tố
thiết yếu, khi các sản phẩm đã đạt đến mức đa dạng nguồn cung, khó mà phân biệt
được bằng tính chất, lợi ích cơng dụng, đặc điểm thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo
ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Vấn đề làm sao có được lịng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu là một trong những thách thức to lớn đối với sự tồn tại và
phát triển bất kỳ doanh nghiệp nào.
Công ty Bảo hiểm Dai – ichi Life là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ 100% vốn
đầu tư Nhật Bản có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 2007, chỉ sau 12 năm hoạt
động, Dai-chi Life Việt Nam đã xây dựng nền tảng vững chắc. Năm 2018 doanh thu
khai thác mới của công ty đạt trên 5.000 tỷ đồng, tăng 42% so với năm 2017, vươn lên
vị trí dẫn đầu về thị phần doanh thu khai thác mới trong bối cảnh các doanh nghiệp
bảo hiểm nhân thọ nước ngoài tại Việt Nam. Tuy nhiên, thị trường bảo hiểm tại Huế
đã và đang có sự xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh như: Công ty Bảo Việt Nhân thọ,
Công ty BH nhân thọ AIA, Công ty BH nhân thọ Prudential,... Các thương hiệu cạnh
tranh càng gay gắt và mở rộng thị trường thông qua việc mở rộng chi nhánh, kết hợp
đầu tư với các công ty khác nhằm khẳng định thương hiệu của công ty trên thị trường.
Chính vì vậy, việc có được lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng
trở nên quan trọng. Đã có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung
thành trong mọi lĩnh vực, nhưng nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp

và gián tiếp lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại
Việt Nam là tương đối ít. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để có được lịng trung thành của
SVTH: Lang Thị Hậ u

1


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

khách hàng cá nhân, những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu,
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó ra sao? Đặc biệt đối với công ty Bảo hiểm Dai –
ichi Life trong điều kiện biến động thị trường kinh doanh bảo hiểm tại Huế hiện nay.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế, tơi nhận thấy việc nghiên cứu về lịng trung thành của
khách hàng cơng ty bảo hiểm có ý nghĩa thực tiễn và cấp bách để đưa ra các giải pháp,
chiến lược kinh doanh đầy hiệu quả nâng cao sức cạnh tranh đối với các công ty bảo
hiểm nước ngồi tại Huế. Do vậy, tơi chọn đề tài: “Nâng cao lòng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Bảo hiểm Dai – ichi Life – chi nhánh
Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng cá nhân
đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi Life chi nhánh Huế, từ đó đưa ra
những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế so với các đối thủ là Hanwha life,
Bảo Việt life,..
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với doanh nghiệp.

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi Life – chi nhánh Huế trong thời
gian qua thông qua việc thu thập ý kiến khách hàng bằng mẫu phiếu điều tra.
- Đề xuất các chiến lược, giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự trung thành
của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu doanh nghiệp.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
i. Những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối
với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life - chi nhánh Huế?
ii. Các yếu tố tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life - chi nhánh Huế?
iii. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
thương hiệu BHNT Dai-ichi Life - chi nhánh Huế?
SVTH: Lang Thị Hậ u

2


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life - chi nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng điều tra là khách hàng hiện tại của công ty TNHH Một thành viên
Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh- chi nhánh Huế
- Phạm vi nội dung: đề tài tập trung phân tích và nghiên cứu các yếu tố làm cho
khách hàng cá nhân lựa chọn và trung thành với các sản phẩm dịch vụ của BHNT Daiichi Life – chi nhánh Huế.

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành tại cơng ty TNHH Một thành
viên Nguyễn Hồng Hưng Thịnh – chi nhánh Huế
- Phạm vi thời gian:
+ Thông tin thứ cấp: các tài liệu, số liệu thứ cấp liên quan đến lòng trung thành
của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi life tại công ty TNHH
Một thành viên Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh - chi nhánh Huế qua 3 năm 2016 – 2019.
+ Thông tin sơ cấp: tiến hành thu thập thông tin từ ngày 24 tháng 9 năm 2019
đến ngày 22 tháng 12 năm 2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu
a) Số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu có sẵn của cơng ty Dai-ichi life, từ
thống kê, báo cáo các năm.
Ngồi ra, đề tài cịn tham khảo các bài luận văn, nghiên cứu đã có, một số
nguồn thơng tin, tư liệu nghiên cứu hiện có về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng cá nhân của công ty bảo hiểm Dai-ichi life trên luận văn tốt
nghiệp, báo chí, báo cáo, internet,…
b) Số liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua bảng khảo sát khách hàng đang
tham gia bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi Life Việt Nam tại cơng ty TNHH Một thành viên
Nguyễn Hồng Hưng Thịnh - chi nhánh Huế.

SVTH: Lang Thị Hậ u

3


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

4.2. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành và các nghiên cứu trước đây để đề xuất
mơ hình lý thuyết về lịng trung thành của khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ.
Mục đích của giai đoạn này là để khám phá, xác định các biến phân tích và điều chỉnh,
bổ sung các biến quan sát dùng để thiết kế bảng hỏi điều tra.
4.3. Nghiên cứu định lượng
Phương pháp chọn mẫu
Danh sách khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng sản phẩm BHNT Dai –ichi
Life – chi nhánh Huế là một nguồn dữ liệu rất quan trọng và rất khó tiếp cận. Vì vậy,
với khả năng và nguồn lực hiện tại, đề tài quyết định thực hiện phương pháp chọn mẫu
thuận tiện để điều tra thu thập số liệu.
Với số quan sát trong mẫu là 120, tiến hành điều tra trong 10 ngày, như vậy là
mỗi ngày điều tra 12 phiếu. Ước tính mỗi ngày có khoảng 60 khách hàng đến giao
dịch với công ty Dai – ichi life - chi nhánh Huế. Do đó:
K=

5

K là khoảng cách giữa 2 khách hàng được chọn điều tra liên tiếp. Điều tra viên
sẽ có mặt tại phịng giao dịch của cơng ty TNHH Một thành viên Nguyễn Hoàng Hưng
Thịnh - chi nhánh Huế từ khi công ty bắt đầu mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch
xong sẽ tiến hành phỏng vấn cá nhân. Như vậy khách hàng thứ 5 sẽ được chọn phỏng
vấn trong ngày điều tra, các khách hàng tiếp theo được xác định theo bước nhảy K=5
cho đến khi đạt số phiếu yêu cầu. Trong trường hợp khách hàng không đồng ý phỏng
vấn thì sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo để tiến hành thu thập số liệu điều tra.
Xác định cỡ mẫu
Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) để có thể tiến hành phân tích
nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Trong nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), đồng thời
tham khảo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với 23 biến
quan sát cỡ mẫu tối thiểu 23x5 = 115. Để tăng tính đại diện cho mẫu cũng như hạn chế

những khó khăn trong q trình khảo sát, quyết định chọn cỡ mẫu là 120.Thang đo sử
dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ gồm:
- Rất không đồng ý

SVTH: Lang Thị Hậ u

4


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

- Không đồng ý
- Trung lập
- Đồng ý
- Rất đồng ý
 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu được được làm sạch và tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel 2013.
Thống kê mô tả mẫu:
Sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra
thơng qua việc tính tốn các tham số điều tra như: giá trị trung bình (mean), độ lệch
chuẩn (Std Deviation), của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần suất mô tả sơ bộ
các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Phân tích khám phá nhân tố (EFA)
Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s
Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Một số tiêu chuẩn
áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:
- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua

giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì
phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5
thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khơng thích hợp với dữ liệu đang có.
- Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue
đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser
thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu
(Garson, 2003)
- Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn
hơn 50%.(Hair và cộng sự, 1998).
- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa
các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5
trong một nhân tố (Garbing & Anderson, 1988)
- Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số
chuyển tải factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun, 2003)
SVTH: Lang Thị Hậ u

5


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

- Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để
đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tóm lại trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần đáp ứng những điều kiện sau:
 Factor Loading > 0,5
 0,5 < KMO < 1
 Kiểm định Barlett có giá trị sig. < 0,05
 Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%

 Eigenvalue > 1
Phân tích tương quan.
Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính
chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước
nhất phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Điều kiện để kiểm tra:
- Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến
phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.
- Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có
tương quan mạnh với nhau.
Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r:
- r < 0,2: Không tương quan
- r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu
- r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình
- r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh
- r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh
Xây dựng phương trình hồi quy.
Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý
chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS).
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Cách đánh giá như sau:
- Hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo tốt.
- Từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được.
SVTH: Lang Thị Hậ u

6


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

- Trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả
lời thì từ 0,6 trở lên là sử dụng.
Ngồi ra, sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total corelation),
nếu hệ số tương quan biến tổng (Corrected item - total corelation) nhỏ hơn 0,3 thì các biến
sẽ bị loại bỏ và thang đo có thể chấp nhận được nếu hệ số này lớn hơn 0,3.
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu
nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng
thống kê t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị pvalue sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả
thuyết nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong
nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm
định, kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để
xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mơ hình ta sử dụng hệ số R-square,
thống kê t và thống kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta
xem xét hệ số Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ
liệu nghiên cứu.
5. Cấu trúc chương
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
- Phần I: Đặt vấn đề
- Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng
cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế.
- Phần III: Kết luận và kiến nghị.
6. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành từ việc thu thập những thông tin cần thiết, đưa ra
mô hình nghiên cứu đề xuất, sau đó tiến hành nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang

SVTH: Lang Thị Hậ u

7


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

đo, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu. Quy trình nghiên cứu
được đề xuất như sau:
Mơ hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết:
khách hàng, dịch vụ,
các loại bảo hiểm,
lòng trung thành, tháp
mức độ trung thành
của khách hàng

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá sơ bộ thang
đo: phân tích cronbach
Alpha, phân tích EFA,
phân tích tương quan

SVTH: Lang Thị Hậ u

Mơ hình
nghiên cứu
đề xuất

Phỏng vấn định tính

Thang đo
chính thức

Hiệu chỉnh thang đo

(phỏng vấn sâu)

Thống kê mơ tả
Phân tích hồi quy
Đo lường lịng
trung thành, kiểm
định sự khác biệt

8


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÁC VẪN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Lý thuyết về khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, cơng ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn những nhu cầu đó.
Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của
các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá
nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của
những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số
lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.
- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu
cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết
định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá
nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá
lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách
hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ
chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung
thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.
1.1.2 Khái niệm và đặc điểm, phân loại của bảo hiểm nhân thọ
1.1.2.1 Khái niệm
Theo quy định tại khoản 12 Điều 3 Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2000 quy
định: “Bảo hiểm nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo
hiểm sống hay chết”.
Bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa công ty bảo hiểm với người tham gia bảo
hiểm mà trong đó cơng ty bảo hiểm có trách nhiệm trả số tiền bảo hiểm (số tiền bảo
hiểm) cho người tham gia khi người tham gia có những sự kiện đã định trước (chẳng
SVTH: Lang Thị Hậ u

9

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

hạn như: chết thương tật toàn bộ vĩnh viễn, hết hạn hợp đồng, sống đến một thời hạn
nhất định). Cịn người tham gia Bảo hiểm có trách nhiệm nộp phí Bảo hiểm đầy đủ và
đúng thời hạn.
Như vậy Bảo hiểm nhân thọ đươc hiểu như một sự bảo đảm “một hình thức tiết
kiệm” và mang tính chất tương hỗ. Mỗi người mua hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ
(thường gọi là người được BH) sẽ định kỳ trả những khoản tiền nhỏ (gọi là phí BH)
trong một thời gian dài đã thoả thuận trước (gọi là thời hạn BH) vào một quỹ lớn do
công ty BH quản lý, và cơng ty BH có trách nhiệm trả một số tiền lớn đã định trước
(gọi là số tiền bảo hiểm) cho người được bảo hiểm khi người được Bảo hiểm đạt đến
một độ tuổi nhất định, khi kết thúc thời hạn Bảo hiểm hay khi có một sự kiện xảy ra
(người được Bảo hiểm kết hôn hoặc vào đại học hoặc nghỉ hưu...) hoặc cho thân nhân
và gia đình người được Bảo hiểm nếu không may họ chết sớm hơn.
Số tiền lớn trả cho thân nhân và gia đình người có hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ
khi khơng may họ chết sớm ngay khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền rất nhỏ sẽ
giúp những người còn sống chi trả những khoản phải chi tiêu rất lớn như tiền thuốc
thang, bác sỹ, tiền ma chay, khoản tiền cần thiết cho những người cịn sống, chi phí
giáo giục cho con cái ni dưỡng cho chúng nên người. Chính vì vậy Bảo hiểm nhân
thọ được coi là một hình thức bảo đảm và mang tính chất tương hỗ, chia sẻ rủi ro giữa
một số đơng người với một số ít người trong số họ phải gánh chịu. Với tính chất như
một hình thức tiết kiệm, hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ giúp cho mỗi người, mỗi gia
đình có một kế hoạch tài chính dài hạn thực hiện tiết kiệm thường xun có kế hoạch.
Với xã hội như một hình thức Bảo hiểm, Bảo hiểm nhân thọ góp phần xố bỏ
những đói nghèo, khó khăn của mỗi gia đình khi khơng may người trụ cột trong gia
đình mất đi. Như một hình thức tiết kiệm, việc triển khai Bảo hiểm nhân thọ là một

hình thức tập trung nguồn vốn tiết kiệm dài hạn trong nhân dân, góp phần tạo nên
nguồn vốn đầu tư dài hạn trong nền kinh tế.
Bảo hiểm nhân thọ được coi là một hình thức tiết kiệm dài hạn nhưng khơng
phải là hồn tồn giống hệt nhau. Trong góc độ nghiên cứu ta cần phân biệt rõ về hai
hình thức này vì nó rất thiết thực và gần gũi với đời sống của chúng ta. Thực tế Bảo
hiểm nhân thọ xét về mặt tích cực có những điểm giống và khác nhau so với hình thức
tiết kiệm.
SVTH: Lang Thị Hậ u

10


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

1.1.2.2. Đặc điểm
Bảo hiểm nhân thọ là một loại nghiệp vụ bảo hiểm cho người được bảo hiểm
sống hoặc chết. Chính vì vậy mà bảo hiểm nhân thọ mang những đặc điểm cơ bản sau:
- Thứ nhất, tuổi thọ, tính mạng, sức khỏe con người khơng xác định được giá trị.
- Thứ hai, sự kiện bảo hiểm khơng khơng hồn tồn gắn liền với rủi ro. Sự kiện
bảo hiểm là sự kiện khách quan do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quy định mà khi
sự kiện đó xảy ra thì doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ
hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm.
- Thứ ba, chỉ công ty bảo hiểm nhân thọ mới được cung cấp. Bảo hiểm nhân thọ
là bảo hiểm con người đây là thuộc tính cơ bản nhất của bảo hiểm thọ các loại bảo
hiểm khác không khác.
- Thứ tư, đây là loại hợp đồng dài hạn và thường mang tính tiết kiệm.
- Thứ năm, bảo hiểm nhân thọ là loại hợp đồng với các điều khoản mẫu nên yêu
cầu rất cao về tính linh hoạt và tính minh bạch.

1.1.2.3. Các loại bảo hiểm nhân thọ cơ bản
Bảo hiểm nhân thọ đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau trong cuộc
sống. Đối với những người tham gia bảo hiểm mục đích chính của họ hoặc để bảo vệ
con cái và những người thân trong gia đình tránh khỏi những nỗi bất hạnh về cái chết
bất ngờ của họ hoặc tiết kiệm để đáp ứng các nhu cầu về tài chính trong tương lai.
Tại điều 1 khoản 7 của Luật kinh doanh bảo hiểm sửa đổi qui định chi tiết các
loại hình bảo hiểm nhân thọ như sau:
- Bảo hiểm nhân thọ trọn đời.
- Bảo hiểm nhân thọ sinh kỳ.
- Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ.
- Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp.
- Bảo hiểm trả tiền định kỳ.
- Bảo hiểm liên kết đầu tư.
- Bảo hiểm hưu trí.
 Bảo hiểm nhân thọ trọn đời: Đây là loại hình bảo hiểm có thời gian bảo hiểm
dài hạn trong suốt cuộc đời với mức phí khơng thay đổi theo tuổi của người được bảo
hiểm. Giá trị bằng tiền của một hợp đồng tại một thời điểm phụ thuộc vào nhiều yếu tố
SVTH: Lang Thị Hậ u

11


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

như số tiền bảo hiểm của hợp đồng, thời gian hợp đồng đã có hiệu lực, thời hạn thanh tốn
phí của hợp đồng. Dự phịng và giá trị bằng tiền của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trọn đời
sẽ tăng theo thời gian và cuối cùng sẽ đạt giá trị bằng số tiền bảo hiểm. Tuy nhiên, giá trị
bằng tiền của hợp đồng chỉ đạt giá trị bằng số tiền bảo hiểm khi người được bảo hiểm đạt

đến độ tuổi cuối cùng trong bảng tỷ lệ tử vong sử dụng trong tính phí cho chủ hợp đồng,
thông thường là độ tuổi 99 hay 100. Tại độ tuổi này, công ty bảo hiểm thường trả số tiền
bảo hiểm của hợp đồng cho chủ hợp đồng cho dù người được bảo hiểm vẫn còn sống.
 Bảo hiểm sinh kỳ: Là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp sống của người được
bảo hiểm. Khi người được bảo hiểm sống đến một thời điểm đã được quy định trong hợp
đồng, công ty bảo hiểm phải chi trả số tiền bảo hiểm cho người được bảo hiểm.
 Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ: Là nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ chỉ bảo hiểm cho
khả năng chết xảy ra trong thời gian đã quy định cụ thể trong hợp đồng. Khi người
được bảo hiểm chết trong thời gian đó, cơng ty bảo hiểm sẽ chi trả số tiền bảo hiểm.
Đây là quyền lợi cơ bản của sản phẩm bảo hiểm tử kỳ. Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ chỉ
cung cấp sự bảo vệ tạm thời, khi kết thúc thời hạn đã quy định, hợp đồng chấm dứt.
Các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tử kỳ thường quy định cho phép người được bảo
hiểm tiếp tục được bảo hiểm sau khi thời hạn của hợp đồng đó kết thúc.
Nếu hợp đồng đảm bảo cho người được bảo hiểm quyền được tiếp tục được bảo
hiểm theo chính hợp đồng đó với thời hạn bổ sung thì hợp đồng đó được gọi là hợp
đồng bảo hiểm tử kỳ có thể tiếp tục. Nếu hợp đồng đảm bảo cho người được bảo hiểm
quyền chuyển đổi hợp đồng sang sản phẩm bảo hiểm dài hạn khác thì hợp đồng đó
được gọi là hợp đồng bảo hiểm tử kỳ có thể chuyển đổi.
Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp: Là nghiệp vụ bảo hiểm cung cấp quyền lợi nhất
định nếu người được bảo hiểm sống đến hết thời hạn bảo hiểm hoặc chết trong thời
hạn bảo hiểm. Mỗi hợp đồng bảo hiểm hỗn hợp xác định rõ ngày đáo hạn (ngày hợp
đồng kết thực hiệu lực), tại ngày đó công ty bảo hiểm sẽ trả số tiền bảo hiểm của hợp
đồng cho người được bảo hiểm nếu người được bảo hiểm vẫn còn sống. Nếu người
được bảo hiểm chết trước ngày đáo hạn, công ty bảo hiểm sẽ trả số tiền bảo hiểm của
hợp đồng cho người hưởng quyền lợi bảo hiểm được chỉ định. Như vậy, hợp đồng
bảo hiểm hỗn hợp trả quyền lợi cố định cho dù người được bảo hiểm sống đến ngày
đáo hạn của hợp đồng hay chết trước ngày đáo hạn đó.
SVTH: Lang Thị Hậ u

12

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

Bảo hiểm nhân thọ trả tiền định kỳ: Là nghiệp bảo hiểm cho trường hợp
người được bảo hiểm sống đến một thời hạn nhất định; sau thời hạn đó doanh nghiệp
bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm định kỳ cho người được bảo hiểm theo thỏa thuận
trong hợp đồng bảo hiểm, Nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ thiết kế và tung ra thị
trường những hợp đồng bảo hiểm cam kết chi trả những khoản thu nhập cho người
được bảo hiểm theo định kỳ đều đặn, đặc biệt là thu nhập khi nghỉ hưu.
Những khoản tiền này thường được mô tả là khoản tiền hàng năm (niên kim),
mặc dù trong thực tế nó có thể được trả mỗi nửa năm, hàng quý hoặc hàng tháng. Niên
kim có thể được trả ngay vào thời điểm kí kết hợp đồng hoặc trả sau, khi hợp đồng đã
có hiệu lực trong một khoảng thời gian nhất định.
Bảo hiểm liên kết đầu tư: Là nghiệp vụ bảo hiểm kết hợp giữa hình thức bảo
hiểm nhân thọ truyền thống với các sản phẩm đầu tư tài chính. Bảo hiểm liên kết đầu
tư đã có mặt trên thị trường thế giới cách đây hơn 40 năm. Đầu tiên là tại các nước có
thị trường chứng khốn phát triển như châu Âu, Bắc Mỹ. Tại thị trường Châu Á, sản
phẩm này càng rất phổ biến và trở thành xu thế mới từ những năm 1990. Ở Việt Nam,
phải đến đầu năm 2008 những sản phẩm liên kết đầu tư đầu tiên mới được cho phép
triển khai theo quyết định số 96/2007/QĐ-BTC. Bảo hiểm liên kết đầu tư có những
đặc điểm như sau:
+ Phí bảo hiểm được tách thành hai phần đó là phần phí dành cho bảo hiểm rủi
ro và phần phí cịn lại dành cho đầu tư. Khoản phí bảo hiểm dành cho đầu tư được
đóng góp vào một quỹ đầu tư do DNBH quản lý và bên mua bảo hiểm được hưởng
toàn bộ kết quả đầu tư từ quỹ liên kết chung.
+ Tính linh hoạt cao: Bên mua bảo hiểm có thể thay đổi quỹ, thay đổi tỷ lệ đầu
tư vào mỗi quỹ cho phù hợp hơn với mục tiêu đầu tư của mình, đóng thêm phí bảo

hiểm, thay đổi số tiền bảo hiểm…
+ Tính minh bạch cao: Bên mua bảo hiểm biết được việc sử dụng phí bảo hiểm
cho từng mục đích, được thơng báo định kỳ về hoạt động của các quỹ đầu tư.
 Bảo hiểm hưu trí: Là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo
hiểm đạt đến độ tuổi xác định được doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm theo thỏa
thuận trong hợp đồng bảo hiểm.

SVTH: Lang Thị Hậ u

13


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

1.1.3. Dịch vụ
1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể
này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính
vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có
thể hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung
cấp mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu”.
Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách
hàng tại những thời điểm và địa điểm cụ thể, kết quả của việc mang lại thay đổi mong
muốn hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ. Khi đề cập đến khái niệm về dịch vụ thì
đó là những hoạt động mang tính vơ hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn
của khách hàng.

1.1.3.2. Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ có 5 đặc điểm:
- Tính vơ hình: Tính vơ hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng
các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
- Tính khơng thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một
cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân
phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Tính khơng đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá
được chất lượng của dịch vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng khơng có tiêu
chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá
trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vơ hình nên rất
khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự
thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lịng của người tiêu dùng cũng
rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều).
- Tính khơng thể cất trữ: Tính khơng thể cất trữ là hệ quả của tính vơ hình và
khơng thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ
cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời
SVTH: Lang Thị Hậ u

14


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho
dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
- Tính khơng chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua

DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại
trong một thời gian nhất định mà thơi.
1.1.4. Lịng trung thành của khách hàng
1.1.4.1. Khái niệm
Theo luận điểm Marketing: “Lịng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của
khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một cơng ty nào đó. Nó được thể hiện
bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng
hóa, dịch vụ của cơng ty”. Theo Oliver (1999): “Lịng trung thành cũng được định nghĩa
như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong
tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng
hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”.
Lòng trung thành của khách hàng là kết quả của một q trình tích lũy những
trải nghiệm tích cực, kết hợp với chất lượng sản phẩm/ dịch vụ tốt dựa trên một mức
độ nhận thức cao về Dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Ở vị trí của khách hàng,
họ mong đợi ở doanh nghiệp nhiều hơn sự đáp ứng nhu cầu một cách thơng thường.
Lịng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một loại sản phẩm và lặp lại
hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các cơng ty thường có ảo
tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới mà qn việc ni dưỡng thị trường hiện
có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất
nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản
trị marketing). Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng
cao thì càng đem lại lợi nhuận cao. Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu
nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lịng ham muốn của họ đối với
thương hiệu. Để người tiêu dùng ham muốn thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất
lượng của nó. Người tiêu dùng khơng thể thể hiện sự ham muốn của họ đối với một
thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó khơng có chất lượng cao.
SVTH: Lang Thị Hậ u

15

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: ThS. Võ Phan Nhậ t Phư ơ ng

Tầm quan trọng của lòng trung thành
Lịng trung thành của khách hàng càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao cho
doanh nghiệp. Những bài nghiên cứu về tiếp thị cho thấy các doanh nghiệp thường có
ảo tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới mà qn việc ni dưỡng thị trường
hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại do thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều
so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Philip Kotler, 2003)
Lòng trung thành của khách hàng vào sản phẩm dịch vụ mà cơng ty đó cung cấp
làm giảm chi phí marketing. Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng
được 2% khách hàng trung thành, cơng ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động. Chi
phí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại. Do đó,
doanh nghiệp nào tạo được lịng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí
marketing càng giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao. Bên cạnh đó những
khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ chia
sẻ kinh nghiệm với những người quen, quảng cáo những điều tốt đẹp về công ty. Đây
chính là một kênh giới thiệu quảng cáo tuyệt vời và miễn phí cho mỗi cơng ty.
Thực tế cũng chứng minh rằng, lịng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất
lớn đối với cơng ty. Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại
80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung
thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với
khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng
ít địi hỏi ở cơng ty nhiều hơn, khách hàng đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho
cơng ty, nói tốt về cơng ty và sản phẩm của cơng ty, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và
quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi
công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lịng trung

thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lịng trung
thành sẽ giúp cơng ty phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng
lịng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào.
Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành. Từ
những lợi ích của lịng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp
ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi: Làm gì để xây
dựng và duy trì lịng trung thành? Đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia
SVTH: Lang Thị Hậ u

16