Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh truyền hình HTV3 tại Công ty cổ phần Truyền Thông Trí Việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------------------------------

NGUYỄN VĂN LUẬN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH
HTV3 TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THƠNG TRÍ VIỆT GIAI ĐOẠN
2014 - 2016

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------------------------------

NGUYỄN VĂN LUẬN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH
HTV3 TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THƠNG TRÍ VIỆT GIAI ĐOẠN
2014 - 2016
Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ THANH HÀ

TP.HCM – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này hồn tồn được hình thành và phát triển
từ chính quan điểm cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Lê Thanh
Hà. Các số liệu và kết quả có được trong bài nghiên cứu này là hồn tồn trung
thực.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Văn Luận
Lớp Quản Trị Kinh Doanh – K20 – Đêm 1


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng
Danh mục hình
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 3
MỤC LỤC .................................................................................................................. 4
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 4

4.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 4

4.1 Nguồn dữ liệu .................................................................................................... 4
4.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 5
5.

Kết cấu luận văn ................................................................................................ 5

Chƣơng 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN HÌNH VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN

QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH ......... 6
1.1 Tổng quan về truyền hình và các yếu tố đo lƣờng hiệu quả kênh truyền
hình .................................................................................................................. 6
1.1.1

Khái niệm ................................................................................................ 6

1.1.2

Các loại kênh truyền hình ........................................................................ 7

1.1.2.1

Phân loại theo góc độ kỹ thuật truyền tải ......................................... 7

1.1.2.2

Phân loại theo góc độ thương mại.................................................... 7

1.1.2.3

Phân loại theo tiêu chí mục đích nội dung ..................................... 11

1.1.3

Đo lường hiệu quả hoạt động kênh truyền hình .................................... 13

1.1.3.1

Hiệu quả kinh tế ............................................................................. 13

1.1.3.2

Hiệu quả xã hội .............................................................................. 14


1.2 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động kênh truyền hình ...... 17
1.2.1

Nội dung chương trình truyền hình ....................................................... 17

1.2.2

Hệ thống truyền dẫn phát sóng .............................................................. 18

1.2.3

Hoạt động truyền thơng – quảng q (Marketing) ................................ 18

1.2.4

Chính sách kinh doanh quảng cáo trên truyền hình .............................. 18

Chƣơng 2

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

KÊNH HTV3 .............................................................................................. 20
2.1 Giới thiệu tổng quan về HTV3 – kênh truyền hình dành cho thiếu nhi tại
Việt Nam ....................................................................................................... 20
2.1.1

Giới thiệu chung về HTV3 .................................................................... 20

2.1.2

Quá trình hình thành và phát triển ......................................................... 20

2.1.2.1

Giai đoạn 2002 – 2007: .................................................................. 20

2.1.2.2

Giai đoạn 2007 – trước tháng 6/2008 ............................................ 21

2.1.2.3 Giai đoạn tháng 6/2008 đến tháng 8/2010 (Giai đoạn hợp tác với
TVM – phát triển thực nghiệm) ...................................................................... 22
2.1.2.4

Giai đoạn từ tháng 8/2010 đến nay ................................................ 24

2.2 Đánh giá hiệu quả phát sóng của Kênh HTV3 từ khi thành lập đến nay 25
2.2.1

Tóm lược kết quả kinh doanh của kênh HTV3 ..................................... 25

2.2.2

So sánh thị phần khán giả và hiệu quả quảng cáo của kênh HTV3 cùng
với một các đối thủ cạnh tranh trong ngành .......................................... 26

2.2.2.1 So sánh thị phần khán giả và thứ hạng của kênh HTV3 cùng với
các đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 26
2.2.2.2
2.2.3

So sánh thị phần quảng cáo của HTV3 với các đối thủ cạnh tranh34

Đánh giá thực trạng hoạt động của HTV3 trong quá trình hình thành và

phát triển ................................................................................................ 37

2.2.3.1

Đánh giá thực trạng của HTV3 trong thời gian qua ...................... 37

2.2.3.2

Đánh giá lợi thế cạnh tranh của HTV3 so với các kênh đối thủ .... 39


2.3 Phân tích kết quả khảo sát “Thói quen xem truyền hình của khán giả từ
4 tuổi trở lên” ................................................................................................ 45
2.3.1

Mô tả nghiên cứu ................................................................................... 45

2.3.2

Sơ lược nội dung khảo sát ..................................................................... 45

2.3.3

Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 46

2.4 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 46
2.4.1

Phân bố nhóm đối tượng khán giả từ 4 tuổi trở lên ............................... 46

2.4.2

Mơ tả thói quen xem truyền hình của khán giả ..................................... 46

Chƣơng 3

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

KÊNH TRUYỀN HÌNH HTV3 TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THƠNG TRÍ VIỆT .................................................................................... 55
3.1 Xây dựng mục tiêu ........................................................................................ 55
3.2 Tổng quan môi trƣờng kinh doanh truyền hình ........................................ 55
3.2.1

Thị trường truyền hình tại Việt Nam ..................................................... 55

3.2.2

Năng lực sản xuất kinh doanh của HTV3 ............................................. 56

3.3 Xây dựng các giải pháp chiến lƣợc .............................................................. 56
3.3.1

Điểm mạnh (S) ...................................................................................... 56

3.3.2

Điểm yếu (W) ........................................................................................ 58

3.3.3

Cơ hội (O) .............................................................................................. 59

3.3.4

Thách thức (T) ....................................................................................... 59

3.4 Ma trận SWOT.............................................................................................. 61
3.5 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế của kênh HTV3 62
3.5.1

Tối ưu hóa chương trình phát sóng. Cụ thể với các giải pháp sau: ....... 62

3.5.2

Tăng cường hiệu quả hoạt động Marketing .......................................... 65

3.5.3

Xây dựng chính sách bán hàng cạnh tranh ............................................ 67

3.5.4

Tăng cường độ phủ sóng trên tồn quốc ............................................... 69


3.5.5

Đa dạng các phương thức kinh doanh ................................................... 70

3.6 Kiến nghị với Cơ quan Nhà nƣớc ................................................................ 71
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 1


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Ví dụ về cách tính tỷ suất người xem truyền hình (rating) ........................ 15
Bảng 1.2 Ví dụ về cách tính lượng khán giả tiếp xúc được (Reach) ........................ 16
Bảng 2.1 So sánh tỷ lệ chương trình trên kênh HTV3 từ 6/2008 đến 8/2010 .......... 23
Bảng 2.2 So sánh tỷ lệ các chương trình phát chính và phát lại trên kênh HTV3 .... 23
Bảng 2.3 Tóm lược kết quả kinh doanh kênh HTV3 bắt đầu từ giai đoạn Cơng ty
TVM chính thức hợp tác cùng HTV đầu tư vào HTV3........................... 25
Bảng 2.4 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM năm 2011(khán giả 4 tuổi
trở lên) ...................................................................................................... 27
Bảng 2.5 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM năm 2012(khán giả 4 tuổi
trở lên) ...................................................................................................... 27
Bảng 2.6 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM năm 2013(khán giả 4 tuổi
trở lên) ...................................................................................................... 28
Bảng 2.7 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2011 (khán giả 4-14 tuổi)29
Bảng 2.8 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2012 (khán giả 4-14 tuổi)29
Bảng 2.9 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2013 (khán giả 4-14 tuổi)30
Bảng 2.10 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2011 (khán giả 15 tuổi trở
lên) ........................................................................................................... 31
Bảng 2.11 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2012 (khán giả 15 tuổi trở
lên) ........................................................................................................... 32
Bảng 2.12 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2013 (khán giả 15 tuổi trở
lên) ........................................................................................................... 33
Bảng 2.13 Bảng doanh thu quảng cáo các kênh truyền hình năm 2011 (Đơn vị tính:
USD) ........................................................................................................ 34
Bảng 2.14 Bảng doanh thu quảng cáo các kênh truyền hình năm 2012 (Đơn vị tính:

USD) ........................................................................................................ 35
Bảng 2.15 Bảng doanh thu quảng cáo các kênh truyền hình năm 2012 (Đơn vị tính:
USD) ........................................................................................................ 36


Bảng 2.16 So sánh HTV3 với các kênh truyền hình có liên kết với tư nhân ............ 42
Bảng 3.1 Phân tích ma trận SWOT ........................................................................... 61
Bảng 3.2 So sánh giá quảng cáo trung bình của các kênh truyền hình ..................... 68


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Tỷ lệ đầu tư quảng cáo vào các chương trình truyền hình 2013 ................ 37
Hình 2.2 Phân bổ đối tượng khảo sát theo nhóm tuổi ............................................... 46
Hình 2.3 Tương quan so sánh thời điểm xem truyền hình từ thứ 2 đến thứ 6 của
khán giả 4-14 tuổi so với khán giả 15 tuổi trở lên ................................... 47
Hình 2.4 Tương quan so sánh thời điểm xem truyền hình vào 2 ngày cuối tuần của
khán giả 4-14 tuổi so với khán giả từ 15 tuổi trở lên............................... 48
Hình 2.5 Thể loại các chương trình truyền hình được khán giả 4-14 tuổi u thích 49
Hình 2.6 Thể loại các chương trình truyền hình được khán giả 15 tuổi trở lên u
thích ......................................................................................................... 50
Hình 2.7 Phân bổ về đối tượng cùng xem tivi đối với nhóm khán giả 4-14 tuổi...... 51
Hình 2.8 Phân bổ về đối tượng cùng xem tivi đối với nhóm khán giả 4-14 tuổi...... 52
Hình 2.9 Tỷ trọng về thiết bị khán giả chọn để xem truyền hình ngồi TV ............. 52
Hình 2.10 Cơ cấu sử dụng kênh truyền thông để khán giả tiếp cận thông tin .......... 53
Hình 3.1 Thị phần khán giả theo từng nhóm tuổi, năm 2012 ................................... 63
Hình 3.2 Hình ảnh mỹ thuật kênh HTV3 năm 2011 với chủ đề “Mãi mãi tuổi thanh
xuân” ........................................................................................................ 67
Hình 3.3 Hình ảnh mỹ thuật kênh HTV3 năm 2012 với chủ đề “Dám ước mơ, dám
thực hiện” ................................................................................................. 67

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Truyền hình ngày nay khơng chỉ giới hạn ở mục đích là kênh thông tin,
cung cấp các thông tin liên quan đến các vấn đề về kinh tế, chính trị xã hội.
Truyền hình đã trở thành một trong những công cụ để con người giải trí, học
tập, giao lưu và kết nối với cộng đồng trong nước và thế giới. Không những
thế, truyền hình cịn là một cơng cụ để doanh nghiệp quảng bá, giới thiệu sản
phẩm đến với khách hàng mục tiêu.Vì lẽ đó, lĩnh vực truyền hình đã trở thành
một trong những ngành có sự đóng góp đáng kể vào sự nghiệp phát triển kinh
tế xã hội của một quốc gia.
Nằm trong xu hướng hội nhập với thế giới, ngành truyền hình Việt Nam
đã cho thấy có những bước phát triển và sự thay đổi đáng kể về quy mô lẫn
chất lượng nội dung trong những năm qua. Xóa bỏ thế độc quyền, xã hội hóa
truyền hình tại Việt Nam đã tạo bước tiến cho các doanh nghiệp, nhiều giới
đầu tư đã lấn sân vào lĩnh vực truyền hình như một cuộc chơi vì lợi nhuận. Có
thể thấy, lợi nhuận từ ngành truyền hình đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà
đầu tư. Hàng loạt kênh truyền hình mới ra đời, một mặt đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khán giả, mặt khác tạo ra hiệu quả về mặt kinh tế xã hội, từ đó
dẫn đến cạnh tranh gay gắt về thị phần giữa các kênh truyền hình là điều tất
yếu.
Mỗi kênh truyền hình tự chọn cho mình một định hướng nội dung để
thu hút khán giả và xác định phân khúc thị trường riêng để phát triển. Tuy
nhiên, trong số gần 200 kênh truyền hình tại Việt Nam có q nhiều kênh dành
cho người lớn, giải trí thuần tuý hoặc là mang nặng tính chính trị, xã hội.
Ngược lại rất ít chương trình dành cho thiếu nhi, đối tượng khán giả cần được
định hướng giáo dục rõ ràng, và nhu cầu này là rất lớn, do đó cần có một kênh
truyền hình giải trí mang tính giáo dục thực tiễn cho thiếu nhi là nhu cầu cấp

thiết của xã hội. HTV3 là một trong những kênh truyền hình, được quản lý bởi


2

Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh (HTV), ra đời trong xu thế nhu cầu
về chương trình truyền hình dành cho thiếu nhi không ngừng tăng lên.
Từ khi mới thành lập, được định hướng với tiêu chí HTV3 là kênh
truyền hình dành cho thiếu nhi, 100% nội dung phục vụ thiếu nhi ở lứa tuổi
trước khi đến trường bao gồm các thể loại: ca nhạc, hoạt hình, kịch rối, kiến
thức khoa học phổ thông, thế giới,… do HTV sản xuất, hoặc được HTV3 phát
lại sau khi đã phát sóng trên HTV7 và HTV9. Tuy nhiên, điều này dẫn đến sự
nhàm chán, nên không xây dựng được lượng khán giả ổn định dành riêng cho
kênh HTV3.
Với thực trạng đó, ngay từ đầu năm 2007, Ban giám đốc Đài truyền
hình TP.HCM (HTV) đã có kế hoạch tái cấu trúc Kênh HTV3 với mục tiêu
phát triển Kênh HTV3 trở thành Kênh truyền hình quảng bá dành cho Thanh
thiếu nhi bên cạnh việc duy trì đối tượng phục vụ chính vẫn là Thiếu nhi.
Theo định hướng này, tháng 2/2007, HTV đã ký hợp đồng nguyên tắc
hợp tác với Công ty Cổ phần Truyên thơng Trí Việt (TVM) để xây dựng Kênh
HTV3 hướng đến đối tượng khán giả Thiếu nhi & Thiếu niên.
Từ năm 2007 đến nay, với sự đầu tư về nội dung được cơng ty Trí Việt
sản xuất dành riêng cho kênh HTV3, phục vụ chính yếu là đối tượng khán giả
thiếu nhi, HTV3 đã đạt được kết quả đáng ghi nhận: từ một kênh truyền hình
non trẻ, lượng khán giả ít với tỷ suất người xem thấp (rating), đến nay HTV3
đã trở thành kênh truyền hình dẫn đầu dành cho đối tượng khán giả thiếu nhi
có độ tuổi từ 4 đến 14 tại thành phố Hồ Chí Minh, và lọt vào tốp 10 kênh
truyền hình được khán giả (xét từ 4 tuổi trở lên) u thích nhất trên tồn quốc.
(Theo kết quả đo lường của Công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam,
tháng 6/2013).

Tuy nhiên, xét về hiệu quả kinh tế đạt được của HTV3 trong những năm
qua, chưa thật sự tương xứng với hiệu quả về mặt số lượng người xem. Dựa
theo kết quả đo lường của TNS Việt Nam, doanh thu của kênh HTV3, mà chủ
yếu từ nguồn thu quảng cáo, mặc dù nằm trong danh sách các kênh có thị phần


3

quảng cáo cao, nhưng so với nhóm dẫn đầu, thị phần quảng cáo của HTV3 vẫn
còn thua xa một số kênh, có thể kể đến như: VTV3, THVL1, HTV7, HTV9,
HTV2,… Thực tế, dù khơng có bất kỳ một số liệu nào công bố về kết quả lãi/lỗ
của các kênh truyền hình, nhưng thơng qua doanh thu từ quảng cáo của các
kênh truyền hình (dựa theo số liệu của TNS) có thể đánh giá hiệu quả về mặt
kinh tế của HTV3 chưa xứng tầm với giá trị của kênh.
Bằng một phép so sánh đơn giản, ta nhận thấy giá trị của mỗi spot dành
cho quảng cáo trên HTV3 rẻ hơn nhiều so với nhóm các kênh đối thủ trong tốp
dẫn đầu từ đó cũng hiểu được vì sao doanh thu quảng cáo của HTV3 thấp hơn.
(so sánh bảng giá quảng cáo của HTV3 so với các kênh đối thủ nằm trong tốp
các kênh dẫn đầu.)
Có thể nói, sự khơng tương xứng trên đây là điều bất hợp lý nếu xét về
mặt giá trị của một kênh trong nhóm dẫn đầu thị phần truyền hình, tuy nhiên,
thực tế thị phần quảng cáo từ nhóm nhãn hàng tiêu dùng dành cho đối tượng
thiếu nhi chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh số quảng cáo của tồn thị
trường, phần chủ yếu cịn lại đều hướng đến đối tượng là thanh thiên trẻ, phụ
nữ nội trợ. Điều đó phần nào lý giải được vấn đề bất tương xứng ở trên khi mà
các chương trình phát sóng trên kênh HTV3 chỉ giới hạn ở độ tuổi 4-14. Vấn
đề đặt ra, làm sao để một kênh truyền hình dành cho thiếu nhi đủ nguồn lực tự
phát triển, đảm bảo về mặt hiệu quả kinh tế để tái đầu tư về mặt nội dung phục
vụ cho nhu cầu khán giả.
Thông qua một số nghiên cứu đặc điểm ngành truyền hình tại Việt Nam

cũng như thói quen xem truyền hình của khán giả, mà thị trường chính là
TP.HCM, luận văn này tập trung chủ yếu vào vấn đề hiệu quả đầu tư các nội
dung của kênh truyền hình dành cho thiếu nhi HTV3, từ đó đưa ra các định
hướng và giải pháp để phát triển kênh HTV3 đạt hiệu quả cả về mặt xã hội lẫn
hiệu quả kinh tế. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài luận văn “Giải pháp nâng
cao hiệu quả hoạt động kênh truyền hình HTV3 tại Cơng ty Cổ Phần
Truyền Thơng Trí Việt”


4

2. Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên thực trạng hoạt động của kênh truyền hình HTV3 tại Cơng ty Cổ
phần Truyền thơng Trí Việt, từ đó đề tài nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu
sau:
Tìm giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh truyền hình HTV3 tại
thị trường TP. Hồ Chí Minh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh truyền
hình HTV3 tại Cơng ty Cổ phần Truyền thơng Trí Việt
- Đối tượng khảo sát: khán giả xem truyền hình tại thị trường TP.HCM
- Phạm vi khảo sát: Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn TP.HCM
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1.

Nguồn dữ liệu

Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu:
4.1.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp: dùng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh
truyền hình HTV3

- Nguồn dữ liệu của tổng cục thống kê, Công ty TNHH Nghiên cứu thị trường
TNS Media Việt Nam, các tạp chí kinh tế, các luận văn và nghiên cứu trước,
…
- Nguồn dữ liệu từ phòng kinh doanh, phòng kế tốn – tài chính, phịng
chương trình, phịng truyền thơng tiếp thị… tại Cơng Ty Cổ Phần Truyền
Thơng Trí Việt
4.1.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp: dùng để tìm hiểu thói quen và nhu cầu của khán
giả xem truyền hình tại TP. Hồ Chí Minh
- Đối tượng: Khán giả của xem truyền hình tại khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh
- Phương pháp:


5

Gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp hoặc qua email đến người xem truyền
hình tại Thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố khac
- Địa điểm khảo sát:
323 người xem truyền hình tại Thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố
khác
4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính:
- Nghiên cứu trường hợp (case study) để tìm ra nguyên nhân của vấn đề và
thấu hiểu được nguyên lý gốc rễ, cơ bản; thực hiện quan sát hành vi thực tế,
thu thập thông tin để làm sáng tỏ hơn đối tượng nghiên cứu.
- Sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, diễn giải, quy nạp
- Phương pháp thống kê bằng phần mềm Microsoft Excel 2007
5. Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn gồm:
- Phần mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền hình và các vấn đề liên quan đến hiệu
quả hoạt động kênh truyền hình
- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng kênh HTV3 được quản trị bởi
Công ty Cổ phần Truyền Thơng Trí Việt
- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh truyền hình
HTV3 tại Cơng ty Cổ phần Truyền Thơng Trí Việt
- Tài liệu tham khảo
- Phụ lục


6

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN HÌNH VÀ CÁC VẤN

ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH
TRUYỀN HÌNH
1.1 Tổng quan về truyền hình và các yếu tố đo lƣờng hiệu quả kênh
truyền hình
1.1.1 Khái niệm
Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh và
tiếng Hy Lạp. Theo tiếng Hy Lạp, từ “tele” có nghĩa là “ở xa”, cịn “videre” là
“thấy được”, ghép hai từ đó lại “Televidere” có nghĩa là xem được ở xa; cịn
tiếng Latinh có nghĩa là “xem được từ xa”. Tiếng Anh là “Television, tiếng
Pháp là “Television”. Như vậy, dù có phát triển bất cứ ở đâu, ở quốc gia nào
thì tên gọi truyền hình cũng có chung một nghĩa.
Truyền hình xuất hiện vào đầu thế kỉ thứ XX và phát triển với tôc độ như
vũ bão nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo ra một kênh
thông tin quan trọng trong đời sống xã hội.Ngày nay, truyền hình là phương

tiện thiết yếu cho mỗi gia đình, mỗi quốc gia, dân tộc. Truyền hình trở thành
cơng cụ sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như các lĩnh vực kinh tế xã hội, an ninh, quốc phịng.
Ở thập kỉ 50 của thế kỉ XX, truyền hình chỉ được sử dụng như là cơng cụ
giải trí, rồi thêm chức năng thơng tin. Dần dần truyền hình đã trực tiếp tham
gia vào quá trình quản lý và giám sát xã hội, tạo lập và định hướng dư luận,
giáo dục và phổ biến kiến thức, phát triển văn hóa, quảng cáo và các dịch vụ
khác.
Sự ra đời của truyền hình đã góp phần làm cho hệ thống truyền thơng đại
chúng càng thêm hùng mạnh, không chỉ tăng về số lượng mà cịn tăng về chất
lượng. Cơng chúng của truyền hình ngày càng đơng đảo trên khắp hành tinh.
Với những ưu thế về kỹ thuật và cơng nghệ truyền hình đã làm cho cuộc sống
như được cô đọng lại làm giàu thêm ý nghĩa, sáng tỏ hơn về hình thức và


7

phong phú hơn về nội dung. (G.V. Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki,
2004, trang 8)
1.1.2 Các loại kênh truyền hình
1.1.2.1 Phân loại theo góc độ kỹ thuật truyền tải
Xét dưới góc độ kỹ thuật truyền tải có truyền hình sóng (wireless TV) và
truyền hình cáp (CATV).
a. Truyền hình sóng (vơ tuyến truyền hình – Wireless TV) được thực
hiện theo nguyên tắc kỹ thuật như sau: hình ảnh và âm thanh được mã hóa
dưới dạng các tín hiệu sóng và phát vào khơng trung. Các máy thu tiếp nhận
các tín hiệu rồi giải mã nhằm tạo ra hình ảnh động và âm thanh trên máy thu
hình (ti vi). Cịn sóng truyền hình là sóng phát thẳng, vì thế ăngten thu bắt
buộc phải ''nhìn thấy'' được ăngten máy phát và phải nằm trong vùng phủ sóng
thì mới nhận được tín hiệu tốt. Từ những đặc điểm kỹ thuật trên, nên truyền
hình sóng chỉ có khả năng đáp ứng nhu cầu của công chúng bằng các chương

trình cho mọi đối tượng; khơng có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu hay dịch vụ
cá nhân. (G.V. Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004, trang 20)
b. Truyền hình cáp (hữu tuyến – CATV- viết tắt tiếng Anh là
Community Antenna Television) đáp ứng nhu cầu phục vụ tốt hơn cho cơng
chúng. Ngun tắc thực hiện của truyền hình cáp là tín hiệu được truyền trực
tiếp qua cáp nối từ đầu máy phát đến từng máy thu hình. Từ đó, truyền hình
cáp trong cùng một lúc có thể chuyển đi nhiều chương trình khác nhau đáp ứng
theo nhu cầu của người sử dụng. Ngồi ra truyền hình cáp cịn phục vụ nhiều
dịch vụ khác mà truyền hình sóng khơng thể thực hiện được. (G.V.
Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004, trang 20)
1.1.2.2 Phân loại theo góc độ thƣơng mại
Xét dưới góc độ thương mại có truyền hình cơng cộng (Public TV) và
truyền hình thương mại (commercial TV)
a. Kênh truyền hình cơng cộng (Public TV), có 2 loại:


8

- Free-to-air (FTA): truyền hình phát sóng dưới dạng khơng mã hóa
Free-to-air là loại hình kênh truyền hình được phát sóng dưới dạng khơng
mã hóa, theo đó người xem có thể bắt sóng để theo dõi nội dung mà khơng
cần phải đăng ký thuê bao với đơn vị chủ quản, trả phí định kỳ hoặc trả phí
1 lần (Pay-per-view). (G.V. Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004,
trang 22)
Bên cạnh đó, các kênh truyền hình free-to-air cũng có thể kết hợp phục vụ
người xem bằng một số dịch vụ đòi hỏi việc đăng ký thuê bao sử dụng như
truyền hình cáp, vệ tinh hoặc internet.
-

Free-to-view (FTV): truyền hình xem miễn phí

Free-to-view là dạng kênh truyền hình sử dụng khơng cần đăng ký th

bao nhưng có thể bị giới hạn phát sóng ở một số khu vực địa lý.
Các loại hình kênh truyền hình cơng cộng hay cịn gọi là kênh truyền
hình quảng bá thường lấy doanh thu từ các phương thức sau:
 Trực tiếp thơng qua các hình thức:
Tiền bản quyền: Bản quyền phát sóng là sự cho phép tiếp nhận các chương
trình phát sóng truyền hình, hoặc sở hữu một chương trình truyền hình nào đó .
Bản quyền phát sóng là một hình thức tài trợ cho đài truyền hình sở tại (nơi
bán bản quyền) để chi trả cho chi phí sản xuất và tạo ra lợi nhuận cho kênh, nó
đồng thời cho phép các kênh truyền hình mua bản quyền có thể phát sóng,
truyền tải các chương trình mà đài khơng có để bổ sung cho sự đa dạng của
kênh, cũng như tạo ra lợi nhuận, thường là từ quảng cáo. Để nhận được bản
quyền phát sóng, các đài truyền hình phải trả một khoản phí, giá cả phụ thuộc
vào độ dài, chất lượng, chi phí sản xuất và mức độ u thích từ khán giả của
chương trình được mua.
Các khoản đóng góp tự nguyện, hỗ trợ của Nhà nước: Các kênh truyền
hình quốc gia được nhận sự hỗ trợ của nhà nước về kinh phí sản xuất và phát


9

sóng bên cạnh việc thu lợi nhuận từ quảng cáo, tài trợ, phí thuê bao như các
kênh tư nhân và địa phương khác. Các kênh truyền hình quốc gia thường tập
trung phát sóng các tin tức về chính trị, xã hội cũng như các chương trình về
giáo dục và nâng cao dân trí.
 Gián tiếp thơng qua các hình thức:
Quảng cáo: Quảng cáo truyền hình sử dụng phương tiện thuyết phục là
hình ảnh, âm thanh và các yếu tố tính hiệu khác để tác động vào nhận thức của
người xem để thơng báo sự có mặt của 1 sản phẩm/dịch vụ mới hoặc nhắc nhớ

với người tiêu dùng 1 sản phẩm/dịch vụ đã có mặt trên thị trường, thuyết phục
họ mua sản phẩm/dịch vụ. Để được phát sóng 1 đoạn (spot) quảng cáo, doanh
nghiệp cần quảng cáo phải trả phí phát sóng cho đơn vị truyền hình chủ quản,
chi phí cho hoạt động này cao hay thấp phụ thuộc vào độ dài của spot quảng
cáo, khung giờ được chọn phát sóng của đài, quảng cáo được phát sóng vào
những khung giờ tập trung nhiều khán giả hoặc những chương trình được khán
giả u thích thì có giá càng cao.
Tài trợ: Tài trợ là hành vi cung cấp tài nguyên, thường là dưới hình thức
tiền hoặc các giá trị khác (nhân lực, vật lực…) cho 1 hoạt động, 1 dự án hoặc 1
doanh nghiệp nào đó để đổi lại những lợi ích nhất định. Tài trợ truyền hình
thường được các doanh nghiệp áp dụng để quảng bá hình ảnh, thương hiệu, sản
phẩm của mình đến với người xem thơng qua 1 số hình thức quảng bá như
logo của doanh nghiệp xuất hiện trong chương trình, được vinh danh, cảm ơn ở
đầu hoặc cuối chương trình,… Bên cạnh đó, doanh nghiệp tài trợ được giảm
giá quảng cáo và ưu tiên là đối tác của đài khi xuất những chương trình phù
hợp. Đài truyền hình qua đó sẽ được nhận một khoản tiền, tùy theo hợp đồng
giao dịch giữa 2 bên, nhà đài sẽ dùng khoản tiền đó để sản xuất, quảng bá, phát
sóng cho chương trình và một số hoạt động bên lề khác.
 Kết hợp cả 2 phương thức trực tiếp và gián tiếp:


10

Hoạt động dựa trên hỗ trợ từ tiền thuế của nhà nước kết hợp với doanh
thu quảng cáo thương mại
b. Kênh truyền hình thương mại (Commercial television/ Pay
television/ Premium Television/ Premium Channels)
Pay TV là loại hình kênh truyền hình mà người xem phải đăng ký,
thường phát sóng dưới dạng analog (dạng kênh thu tín hiệu từ mặt đất-ví dụ:
ăng ten), kỹ thuật số hoặc vệ tinh, internet.

Loại hình này xuất hiện từ khi xã hội đòi hỏi sự đa dạng hơn về nội dung
và số lượng kênh cùng với sự phát triển của kỷ nguyên công nghệ và internet.
Ở một số nơi trên thế giới, đặc biệt là ở Mỹ và các nước châu Âu cũng đã cung
cấp dạng dịch vụ thu sóng từ mặt đất có thể đăng ký thuê bao.

(G.V.

Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004, trang 25)
Để có doanh thu, các loại hình kênh truyền hình thƣơng mại thƣờng
thơng qua các phƣơng thức sau:
 Thanh toán 1 lần (One-time payment) hay cịn gọi là phí th bao
(Subscription): Loại hình này cịn gọi là truyền hình th bao, trong đó
người xem sẽ trả phí theo định kỳ mỗi tháng/ năm tùy theo chính sách của
đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình.
 Pay-per-view (PPV) – truyền hình trả tiền: Loại hình Pay-per-view cũng
tương tự truyền hình đăng ký thuê bao (one-time payment/subscription)
trong đó người xem phải trả tiền để xem được kênh, tuy nhiên, người xem
chỉ phải trả tiền cho mỗi lần xem hoặc có giới hạn về thời gian. Chương
trình sử dụng hình thức PPV hầu hết là các phim hay sự kiện thể thao, âm
nhạc và thậm chí là các chương trình dành cho người lớn. Tại Mỹ, ý tưởng
trả tiền cho mỗi lần xem và công nghệ truyền hình đều được phát triển đầu
tiên vào những năm 1950, trong đó có cả bộ giải mã tín hiệu thô trên không
trung nhưng không bao giờ được sử dụng tại đó thời gian đó. Phải mất bốn


11

thập kỷ khi các đài truyền hình cáp mới bắt đầu sử dụng hình thức PPV trên
diện rộng.
Tuy tận dụng nguồn thu từ hoạt động lấy phí của người xem nhưng

khơng có nghĩa là các kênh dạng này khơng có quảng cáo. Hình thức quảng
cáo thương mại vẫn được sử dụng trên loại hình kênh truyền hình trả tiền này
(Ad-supported network), dù rất hạn chế và đa phần là các đoạn quảng cáo cho
chính chương trình của kênh để tránh gây phiền hà cho người xem. Một số
kênh truyền hình trả tiền áp dụng hình thức này như TBS, ABC Family, Star
World, …
1.1.2.3 Phân loại theo tiêu chí mục đích nội dung
Ngày nay, truyền hình định hướng phát sóng các chương trình đến với
những đối tượng cụ thể, những chương trình hướng đến những đối tượng khán
giả đặc biệt như các chương trình của trẻ em, chương trình dành cho phụ nữ,
các chương trình thanh niên và giáo dục,... Với đối tượng mục tiêu rõ ràng, các
chương trình này được đặc biệt hoạch định và thực hiện theo mong muốn của
các nhóm khán giả cụ thể. Việc phân chia kênh theo thể loại với nội dung
hướng đến đối tượng cụ thể khơng chỉ giúp cho khán giả truyền hình có sự lựa
chọn đa dạng hơn mà còn giúp cho kênh có những định hướng chính xác, hiểu
rõ đối tượng mục tiêu từ đó phát triển nội dung theo hướng làm hài lòng khán
giả, tăng thêm doanh thu và sức mạnh thương hiệu.
Một số dạng kênh truyền hình phổ biến hiện nay:
 Kênh tin tức: Loại hình kênh truyền hình tập trung phát sóng các sự kiện,
thơng tin ở trong nước và thế giới, thơng thường có thể kèm theo một số nội
dung về thể thao, dự báo thời tiết, tình hình giao thơng, …
Ban đầu các kênh tin tức thường chỉ phát sóng 1 bản tin có thời lượng 30 phút
đến 1 tiếng vào khung giờ chính, bao gồm những thơng tin, câu chuyện
nóng nhất trong ngày. Ngày nay, định nghĩa của một kênh tin tức đã thay
đổi khá nhiều, có rất nhiều chương trình có định dạng, nội dung và cách
thức đưa tin khác nhau đang được phát sóng.


12

Ví dụ : kênh CNN (Mỹ), BBC (Anh)
 Kênh thể thao: Kênh thể thao là những kênh truyền hình chuyên phát sóng
các sự kiện thể thao, thường tường thuật trực tiếp các trận đấu và khi khơng
phát sóng các sự kiện trực tiếp kênh sẽ cung cấp tin tức thể thao và các
chương trình khác có liên quan. Có một số kênh tập trung vào chỉ một môn
thể thao, trong một khu vực cụ thể cụ thể hoặc một trong một quốc gia, hoặc
chỉ phát sóng các trận đấu của đội thể thao địa phương.
Ví dụ : Kênh ESPN, Fox Sports, Star Sports, Bóng Đá TV, Thể Thao TV, K+1
 Kênh hoạt hình: Dạng kênh phát sóng chủ yếu là thể loại phim hoạt hình,
bao gồm cả phim hành động hay phim hài, đơi khi phát sóng một số phim
người đóng (live-action) dành cho thiếu nhi. Kênh hướng đến đối tượng mục
tiêu chính là thiếu nhi và thiếu niên (4-14 tuổi).
Ví dụ: Disney Channel, Cartoon Network, Animax, The HUB, PBS Kid,
SaoTV
 Kênh giải trí và cuộc sống: Hình thức kênh giải trí & cuộc sống cung cấp
một loạt các chương trình nhằm tường thuật, nâng cao điều kiện, các phong
cách sống khác nhau kết hợp với giải trí . Kênh chứa đựng các nội dung về
làm đẹp, trang trí nội thất, thủ cơng mỹ nghệ, du lịch, v.v...nhìn chung là
hướng đến một cuộc sống khoa học hơn, tốt đẹp hơn cho khán giả xem đài.
Ví dụ : Discovery’s Travel, BBC Lifestyle, TLC
 Kênh khoa học và khám phá: Cũng giống như các kênh truyền hình thể
thao cung cấp một loạt các chương trình liên quan đến thể thao, các kênh
khoa học và khám phá thường xuyên đem đến những chương trình liên quan
đến khoa học. Thời gian phát sóng mỗi ngày được hoạch định cho một chủ
đề khoa học cụ thể như thời tiết, công nghệ và không gian, thế giới động
vật, phát minh khoa học, v.v…
Ví dụ: National Geographic, Discovery Channel, Animal Planet
 Kênh tổng hợp: loại kênh truyền hình bao gồm tất cả các nội dung trên,
hướng đến nhiều đối tượng khán giả.

13

(G.V. Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004, trang 28)
1.1.3 Đo lƣờng hiệu quả hoạt động kênh truyền hình
1.1.3.1 Hiệu quả kinh tế
a. Khái niệm về hiệu quả kinh tế
Hiểu đơn giản và nhanh nhất về hiệu quả kinh tế của một hiện tượng
(hoặc quá trình) kinh tế là một phạm trù kinh tế phản ảnh trình độ sử dụng các
nguồn lực (nhân lực, tài lực, vật lực, tiền vốn) để đạt được mục tiêu xác định.
Công thức biểu diễn khái quát phạm trù hiệu quả kinh tế như sau:
H = K/C (1)
 Với H là hiệu quả kinh tế của một hiện tượng (q trình kinh tế) nào đó
 K là kết quả thu được từ hiện tượng (quá trình) kinh tế đó
 C là chi phí tồn bộ để đạt được kết quả đó
Như vậy cũng có thể khái niệm ngắn gọn: hiệu quả kinh tế phản ánh chất
lượng hoạt động kinh tế và được xác định bởi tỷ số giữa kết quả đạt được với
chi phí bỏ ra để đạt được kết quả đó. (Võ Thị Tuyết & Trương Hịa Bình,
2010)
b. Hiệu quả kinh tế của kênh truyền hình
Về cơ bản kênh truyền hình có liên kết với cơng ty tư nhân, cũng là một
trong số những dự án của doanh nghiệp, mang đầy đủ bản chất của một tổ chức
kinh tế: có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh
doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động
kinh doanh. Kênh truyền hình cung cấp các dịch vụ giải trí thơng qua việc sản
xuất, mua bản quyền các chương trình truyền hình từ nhiều nguồn đến cho
khán giả xem truyền hình, sử dụng các nguồn lực bao gồm nhân viên các cấp,
máy móc thiết bị và tiền vốn để tạo ra hoặc trung gian phân phối sản phẩm là
các chương trình truyền hình, nhằm đạt được mục tiêu về doanh thu và lợi
nhuận thông qua hoạt động quảng cáo, thu tiền bản quyền và một số hoạt động

khác. Vì vậy, hiệu quả kinh tế của kênh truyền hình cũng được đánh giá qua


14

các chỉ tiêu cơ bản như doanh thu, lợi nhuận đạt được và chi phí phát sinh
trong suốt q trình hoạt động.
Đối với một kênh truyền hình quảng bá (public TV) thì doanh thu đến từ
nguồn doanh thu quảng cáo là chính, vì vậy để đạt được doanh thu mục tiêu,
cần phải đảm bảo được các yếu tố liên quan đến hiệu quả phát sóng của kênh
truyền hình, hay chính là hiệu quả xã hội (đáp ứng được nhu cầu khán giả và
đảm bảo lượng người xem)
1.1.3.2 Hiệu quả xã hội
Hiệu quả xã hội từ kênh truyền hình bên cạnh việc giải quyết công ăn
việc làm cho nhân viên các cấp trong bộ máy hoạt động thì nâng cao trình độ,
đời sống văn hóa, tinh thần xã hội là một trong những mục tiêu xã hội quan
trọng bậc nhất. Với bản chất của truyền hình là việc truyền trải thơng tin trên
diện rộng và đại trà, thông qua việc chọn lọc các chương trình mang tính nhân
văn, có giá trị giáo dục to lớn để phục vụ khán giả, kênh truyền hình góp phần
nâng cao phổ cập kiến thức, nhận thức xã hội và nâng cao đời sống người dân
bên cạnh ý nghĩa giải trí khi xem truyền hình. Hiệu quả xã hội của kênh truyền
hình được đo lường bằng số lượng người xem chương trình của kênh thơng
qua một số chỉ số riêng biệt của ngành truyền hình và chất lượng cảm nhận của
khán giả thông qua các ý kiến phản hồi được thu thập qua những đợt khảo sát
quy mô từ nhỏ đến lớn. Cụ thể hiệu quả xã hội được tính theo các chỉ tiêu như
sau:
-

Tỷ suất khán giả (rating)
 Khái niệm về tỷ suất khán giả:

Tỷ suất khán giả (Rating) là số lượng khán giả trung bình mỗi phút thuộc

nhóm khán giả mục tiêu đã xem 1 kênh, 1 chương trình hoặc một mẫu quảng
cáo (khán giả mục tiêu là một bộ phận dân số trong tổng thể mà một chiến dịch
truyền thông (quảng cáo) hay một chương trình truyền hình muốn nhắm tới).
Rating được biển diễn bằng phần trăm (%) (Rtg%) hoặc số lượng tuyệt đối
Rtg(000).


15

Như vậy, chỉ số rating dùng để ước tính kích thước của một lượng khán giả có
xem truyền hình trên tổng thể dân số , ước tính phần trăm các hộ gia đình có
xem TV hoặc số lượng người xem một kênh truyền hình hay một chương trình
truyền hình cụ thể. (TNS Media Vietnam, 2013)
 Cách tính:
 Tổng dân số mục tiêu trên thị trường X = 100 người
 Chương trình A phát sóng từ 20:00 – 20:04
 Khơng phân biệt khán giả trong từng khoảng thời gian (time interval) là
khán giả mới hay cũ
Bảng 1.1 Ví dụ về cách tính tỷ suất người xem truyền hình (rating)
Thời gian
20:00 – 20:01
20:01 – 20:02
20:02 – 20:03
20:03 – 20:04
Bình quân

Số lƣợng khán giả
15

10
5
10
10

Rating (%)
15%
10%
5%
10%
10%

Như vậy, trung bình mỗi phút trong khoảng thời gian từ 20:00 – 20:04, có 10%
dân số xem chương trình A
 Ứng dụng và sự cần thiết:
Đối với đài phát thanh, truyền hình: dùng để đánh giá mức độ phổ biến,
ưa chuộng của công chúng đối với một chương trình, kênh truyền hình để đưa
ra những quyết định hợp lý (tiếp tục hay khơng tiếp tục phát sóng, nhu cầu thay
đổi/ cải tiến nội dung hoặc khung chương trình,...).
Đối với chủ quảng cáo và các công ty quảng cáo: là cơ sở để mua các
chương trình phát thanh, truyền hình, đặt chỗ quảng cáo. Xác định lượng khán
giả tiếp xúc với các thông điệp quảng cáo, tần suất tiếp xúc.
Đối với nhà sản xuất hoặc cung cấp chương trình: dùng để thiết lập mức
giá cho các chương trình thương mại. Nói chung, chương trình có rating cao thì
mức giá sẽ cao.