PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP CỦA CEN LAND

PHẦN 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG
CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP CỦA CEN LAND
1.

Giới thiệu công ty

1.1 . Khái quát về công ty
Công ty Cổ phần Bất động sản Thế Kỷ (CENLAND) thành lập từ năm 2001. Cen Land
là công ty con thuộc Tập đoàn Cen Group chuyên về lĩnh vực phân phối và đầu tư thứ cấp
BĐS. Với kinh nghiệm và sự am hiểu thị trường, Cen Land đã trở thành thương hiệu phân
phối, tiếp thị kinh doanh BĐS uy tín nhất Việt Nam, luôn dẫn đầu về thị phần phân phối
BĐS, được các chủ đầu tư, đối tác, khách hàng tin tưởng lựa chọn.
1.2 . Đặc điểm kinh doanh của công ty
Cen Land chuyên về mảng đầu tư bất động sản. Tận dụng hệ sinh thái phong phú của
Cen Group, Cen Land có thế mạnh vượt trội hơn hẳn trong lĩnh vực phân phối và đầu tư thứ
cấp bất động sản, được nhiều chủ đầu tư lớn tin tưởng hợp tác. Đây là ngành kinh doanh thu
lợi từ việc bán, cho thuê, phát triển các tài sản bao gồm đất, nhà ở gắn liền với đất, và các
loại cơng trình khác.
Cơng ty cổ phần Bất động sản Thế Kỷ (CenLand) là “hạt nhân” trong lĩnh vực kinh
doanh của tập đoàn CenGroup. Cen Land có 4 lĩnh vực kinh doanh chính: Hợp tác đầu tư dự
án Bất động sản; Bất động sản công nghiệp và Logistics; Phân phối, tiếp thị Bất động sản;
Truyền thông, marketing Bất động sản. Cen Land hiện diện tại 30 Tỉnh, Thành phố, gần
2000 Môi giới và 1000 Đại lý ủy quyền và Sàn liên kết.
Cen Land đang tiếp tục tăng trưởng nhờ kết hợp đa dạng các lĩnh vực trong hệ sinh
thái với trụ cột môi giới, đi sâu đầu tư thứ cấp và mở rộng sang cho th văn phịng, trên
nền tảng tài chính ổn định, cùng hệ thống nhân sự, sàn liên kết và công nghệ quy mô.
Những bước đi tiếp theo của Cen Land sẽ là những mơ hình kinh doanh BĐS trên nền
tảng số, cùng với những sản phẩm BĐS mang xu hướng thời đại và đáp ứng nhu cầu tất yếu
như căn hộ dịch vụ cho người dân đô thị bận rộn, như là BĐS kho vận và hậu cần để đón làn
sóng chuyển dịch của thương mại quốc tế, hoặc ngôi nhà thứ 2 cho những khách hàng muốn
nâng cao chất lượng cuộc sống…

2. Phân tích mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng và tình thế marketing của Cen
Land
2.1.

Mục tiêu Marketing của Cen Land

Mục tiêu trong chiến lược Marketing của Cen Land là giúp các sản phẩm BĐS tiếp cận
khách hàng dễ dàng hơn, từ đó giúp khách hàng hiểu và sở hữu sản phẩm BĐS ưng ý nhất,
tạo chiếc cầu nối bền chặt giữa Cen Land với khách hàng mục tiêu. Tạo một hệ sinh thái
chuyên nghiệp chỉ là một phần trong chiến lược Marketing đỉnh cao của Cen Land, để đưa

1


cái tên Cen Land gần hơn với công chúng, với mục đích duy nhất là phát triển mạnh lĩnh
vực truyền thống của mình.

2.2.

-

Với mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận: Theo chị Nguyễn Thị Dung- PTGĐ
CenLand chia sẻ, mục tiêu doanh thu đạt 800 tỷ năm 2020 sẽ đạt được khi và
chỉ khi chúng ta có ý chí, quyết tâm, đoàn kết và sự chuẩn bị tốt về các chiến
lược cũng như sản phẩm. Lợi nhuận sau thuế 2020 đạt 400 tỷ.

-

Với mục tiêu thị trường và thị phần: là doanh nghiệp dẫn đầu về thị phần
phân phối BĐS, được các chủ đầu tư, đối tác, khách hàng tin tưởng lựa chọn.

-

Với mục tiêu về thương hiệu và định vị thương hiệu: duy trì vị thế là nhà
mơi giới và tiếp thị BĐS hàng đầu Việt Nam, là đối tác không thể thiếu của
các nhà phát triển BĐS trong nước và quốc tế, trở thành nhà đầu tư thứ cấp
chuyên nghiệp nhất Việt Nam. Với 50% giao dịch BĐS tại Việt Nam thông
qua cenhomes.vn. Phát triển dự án BĐS, nâng tầng thương hiệu, khẳng định
được vị thế của thương hiệu trên thị trường.

Mục tiêu truyền thông của Cen Land

Mục tiêu truyền thơng chính của Cen Land là quảng bá hình ảnh thương hiệu đến
các chủ đầu tư và khách hàng. Truyền thông tối ưu, hiệu quả gia tăng tối đa lợi ích cho chủ
đầu tư, đối tác và khách hàng. Để đạt được mục tiêu chung đó Cenland đưa ra các mục tiêu
truyền thông nhằm xây dựng sự nhận thức cho khách hàng, chủ đầu tư; tạo ấn tượng tích cực
qua các thơng điệp, chiến dịch; đạt vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng; tạo sự quan tâm
mua hàng, thực hiện giao dịch.
2.3.

Tình thế Marketing của Cenland

2.3.1. Tình thế Marketing của Cenland
- Thị trường
Cenland có thị trường hoạt động trên phạm vi cả nước. Cenalnd đã có các dự án ở mọi
phân khúc trên diện tích 2.000m2 mặt sàn tại Hà Nội và hơn 1.000m2 sàn tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Các dự án đều được sàng lọc về chất lượng trước khi giới thiệu cho người mua.
Tuy nhiên, Cenland hoạt động tập trung chủ yếu thị trường miền Bắc với thị phần mô giới
BĐS là 34% thị phần Hà Nội, còn ở thị phần TP. Hồ Chí Minh chỉ có 15%. Cịn lại được
phân rải ở các tỉnh thành khác như Đà Nẵng, Vũng Tàu, ….

- Lĩnh vực kinh doanh
Công ty cổ phần Bất động sản CenLand là “hạt nhân” trong lĩnh vực kinh doanh của tập
đồn CenGroup. Lĩnh vực kinh doanh chính của CenLand gồm có phân phối, tiếp thị bất
động sản; đầu tư bất động sản thứ cấp; hợp tác đầu tư dự án Bất động sản; truyền thông,
Marketing Bất động sản. Trong tương lai, cơng ty CenLand mong muốn có thể hồn thành
những “sứ mệnh” như: mọi người dân có thể là nhà môi giới, đưa nghề môi giới ở Việt Nam
trở thành một nghề nghiệp có tính chun mơn cao, được ghi nhận ngang tầm quốc tế.
- Cạnh tranh

2


Trên thị trường bất động sản hiện nay không chỉ có Cenland ni giấc mộng thâu tóm thị
phần mơi giới mà cịn rất nhiều các doanh nghiệp lớn trong đó Đất Xanh Miền Bắc là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp. Năm 2017, Đất Xanh Miền Bắc vẫn đang giữ vị thế là một trong
hai nhà phân phối căn hộ lớn nhất miền Bắc. Ngồi ra doanh nghiệp cịn mở rộng mạnh mẽ
phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên phạm vi cả nước với 16 văn phịng, hồn thiện
cơng tác quản trị doanh nghiệp để đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất, phấn đấu giữ vững
sự tin tưởng của thị trường và luôn trong top đầu các công ty dịch vụ bất động sản uy tín và
tin cậy. Trong khi đó, Cenland chỉ thực sự có tầm ảnh hưởng ở miền Bắc, còn đối với các
khu vực khác như miền Trung và miền Nam vẫn khá mờ nhạt.
- Môi trường bên ngồi
a. Mơi trường vĩ mơ
 Kinh tế: Ổn định về kinh tế thế giới cùng với sự phát triển của kinh tế tư nhân,
cam kết sự đi lên của Cenland trong những năm tới.
 Dân số: Tăng trưởng về dân số và thu nhập làm tăng cầu nhà ở. Việc phát triển
các khu công nghiệp và tăng mức độ thu hút đầu tư bên ngồi vào các đơ thị làm
tăng mức cầu về BĐS.
 Chính trị pháp luật: Ổn định chính trị, hiệu quả đối ngoại, hội nhập quốc tế, quốc
phòng an ninh nước ta tạo sự phát triển bền vững cho Cenland. Bên cạnh đó, thủ

tục hành chính rắc rối tác động khơng tốt đến giao dịch hoặc huy động vốn.Quốc
tế và hội nhập: nước ta hội nhập vào kinh tế toàn cầu dẫn đến lượng lớn các
chuyên gia nước ngoài vào làm việc, tăng cầu về nhà ở.
 Văn hóa xã hội: Tăng trưởng về dân số và thu nhập làm tăng cầu nhà ở. Việc phát
triển các khu công nghiệp và tăng mức độ thu hút đầu tư bên ngồi vào các đơ thị
làm tăng mức cầu về BĐS.
 Công nghệ: CenLand ra website nghemoigioi.vn, đưa kho hàng lên trực tuyến để
các môi giới, đại lý và khách hàng tham khảo thông tin. Việc ứng dụng cơng nghệ
4.0 đã giúp người truy cập tìm kiếm, xem chi tiết căn hộ, giá thị trường, giao dịch
trực tuyến.
 Tự nhiên: môi trường trong lành hay bị ô nhiễm nặng, yên tĩnh hay ồn ào đều
ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị BĐS, các sự cố của thiên tai (bão, lụt, động đất,
khí hậu khắc nghiệt...) làm cho giá trị BĐS bị sút giảm và ngược lại.
b. Môi trường ngành
 Khách hàng: bao gồm nhóm khách hàng là doanh nghiệp đóng vai trị đầu tư và
các doanh nghiệp đóng vai trị như những người tiêu dùng cá nhân và Nhóm
khách hàng cá nhân,: thu nhập cao, trung bình và thấp.
 Các đối thủ cạnh tranh: Ngoài đối thủ cạnh tranh là Đất xanh Miền Bắc thì cần
phải kể đến các đối thủ cạnh tranh như Hải Phát Land, First Real…
 Trung gian và các kênh phân phối: Về mảng phân phối BĐS, Cen Land (CRE)
phát huy thế mạnh ở cả hai hình thức kinh doanh truyền thống và hiện đại với sự
giúp sức tích cực của nền tảng công nghệ Cenhomes.vn.
-

Các yếu tố bên trong
a. Các nguồn lực hữu hình:
3


 Nhân lực: Nguồn nhân lực lớn

 Vốn: Với nguồn vốn và đầu tư lớn, Cenland đang có hơn 100 dự án đủ điều kiện
bán hàng.
b. Các nguồn lực vô hình:
Trình độ nhân lực: Trình độ nhân lực Cenland ln đứng đầu với chun mơn
cao. Phải có giấy chứng nhận đào tạo chun mơn cao mới có thể gia nhập
Cenland.
2.3.2 Xu thế thay đổi và phát triển của CenLand
a. Cải tiến công nghệ kỹ thuật
Sau làn dịch covid 19, Cenland nên xem xét tới việc rà soát các dự án BĐS để tối ưu
chi phí quản lý vận hành; tích hợp công nghệ 4.0 nhằm tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt cho
dự án bất động sản. Khi dịch bệnh dần được kiểm sốt, những sàn giao dịch có tiềm lực tài
chính đã khởi động lại, hoạt động với kế hoạch kinh doanh và phương thức kinh doanh mới,
như bán hàng trực tuyến, áp dụng công nghệ 4.0 vào việc quản lý thơng tin, quản lý giao
dịch, thanh tốn, quảng cáo, nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng tốt hơn. Sự
thay đổi có yếu tố cơng nghệ sẽ thu hút những người trẻ tham gia vào lĩnh vực ngành nghề
mới này, mở rộng cơ hội nghề nghiệp trên thị trường. Đặc biệt, công nghệ sẽ là xu hướng tất
yếu và quyết định sự phát triển lâu dài của ngành BĐS tại Việt Nam.
b. Nâng cao năng lực cạnh tranh
- Nâng cao trình độ quản trị và đào tạo đội ngũ lãnh đạo DN BĐS. Trước hết để làm được
điều này sự chủ động, tích cực phấn đấu của bản thân mỗi doanh nhân là nhân tố quyết
định. Đội ngũ quản lý doanh nghiệp cần được chú trọng nâng cao những kỹ năng cần
thiết và cập nhật những kiến thức hiện đại. Một số kiến thức và kỹ năng có thể đã có
nhưng cần được hệ thống hố và cập nhật mới.
-

Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự đa dạng của dịch vụ cung cấp. Khi nguồn
các sản phẩm BĐS ngày càng nhiều, thì chất lượng sản phẩm dịch
vụ
càng được khách hàng quan tâm. Chất lượng sản phẩm dịch vụ BĐS phải tương xứng
với số tiền khách hàng đã bỏ ra. Phân bổ lại cơ cấu các sản phẩm của mình ở nhiều phân

khúc, tập trung sản phẩm vào nhu cầu hiện tại của khách hàng, lấy số lượng bù đắp lợi
nhuận (đầu tư vào phân khúc nhà ở dành cho người có thu nhập trung bình và thấp
chẳng hạn là một ví dụ).

-

Xây dựng bộ phận thông tin thị trường và thường xuyên theo dõi cập nhật đầy đủ diễn
biến của thị trường thông qua các kênh truyền thông đại chúng và khảo sát thực tế. Đây
là một công việc không phải là doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện tốt được trong
khi thông tin thị trường BĐS lại kém minh bạch như hiện nay. Khi chưa có cơ quan nhà
nước nào đứng ra tổ chức thu thập phân tích các thơng tin thị trường thì DNBĐS thì có
thể thực hiện thơng qua các đơn vị chuyên về cung cấp thông tin thị trường, nghiên cứu
và tư vấn bất động sản chuyên nghiệp hiện nay.

4


-

Xây dựng bộ phận pháp lý trong từng doanh nghiệp có chức năng tư vấn pháp lý cho
các cấp quản lý và kiêm công tác ngăn ngừa xử lý rủi ro khủng hoảng.

-

Bồi dưỡng kiến thức BĐS cho nhân viên hiện tại và thu hút nhân viên giỏi.
Để nâng cao hiệu quả làm việc, mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược đào tạo nghiệp vụ
chuyên sâu cho các nhân viên chủ chốt phù hợp với yêu cầu của mình trong từng thời
kỳ. Để làm được điều đó, CenLand cần chú trọng xây dựng chính sách đãi ngộ như
chính sách lương, thưởng hợp lý để giữ ổn định nhân viên của mình, nhất là những nhân
viên giỏi. Ngồi ra kết hợp với các trường đại học cao đẳng để tuyển dụng những sinh

viên giỏi sắp ra trường nhằm xây dựng cho mình đội ngũ nhân viên trẻ, năng động có
thể đảm nhiệm các vị trí chun mơn quan trọng sau này.

-

Xây dựng cho mình một hình tượng tốt đẹp đối với công chúng.
Thông qua việc chiến lược Marketing và chiến lược hậu mãi để quảng bá thương hiệu
của chính doanh nghiệp sẽ rất thuận lợi cho Cenland trong việc định giá DNBĐS để huy
động vốn thông qua việc phát hành cổ phiếu, trái phiếu doanh nghiệp ra bên ngoài. Tuy
nhiên, những hoạt động tiếp thị BĐS diễn ra trên thị trường hiện nay chưa được các chủ
đầu tư quan tâm, gần như chỉ tập trung vào khâu tổ chức bán hàng, tổ chức sự kiện và
giới thiệu sản phẩm còn các hoạt động truyền thông tiếp thị diễn ra hết sức rời rạc và
thiếu nhất qn. Ngồi ra khơng có phịng kinh doanh tiếp thị, bộ phận Marketing hoặc
cán bộ chuyên trách có trình độ chun mơn về tiếp thị.

-

Mở rộng kênh huy động vốn cho DNBĐS. Nguồn vốn của CenLand hiện nay chủ yếu là
từ các ngân hàng thương mại. Ngoài nguồn vốn vay từ ngân hàng và huy động từ thị
trường chứng khốn, doanh nghiệp cịn mở rộng phát hành trái phiếu doanh nghiệp và
phát hành trái phiếu BĐS từ chính dự án BĐS mình đầu tư, đồng thời đẩy mạnh các
công tác liên doanh, liên kết, sát nhập để phát triển.

c. Phân tích mơ hình SWOT
Phân tích doanh nghiệp
Điểm
mạnh

Điểm
yếu

Cơ hội

Thách
thức

-

Thấu hiểu thị trường
Nối dài cánh tay với các Sàn liên kết
Nền tảng cơng nghệ BĐS
Có kinh nghiệm và uy tín trên lĩnh vực đầu tư bất động sản.
Cịn nhiều cơng trình đang dở dang. Tiến độ cơng trình chậm.
Trình độ nhân viên chưa đồng đều.
Các hoạt động pháp lý còn chậm.
Tác động từ dịch Covid-19 cũng là thời cơ vươn lên, chiếm lĩnh thị trường.
Việc phổ cập các ứng dụng cũng như website cùng mạng xã hội hiện nay.
Tốc độ đơ thị hóa và tăng GDP và tốc độ cơng nghiệp nhanh.
Pháp luật về đất đai đang hồn thiện, và thuận lợi hơn cho thị trường BĐS.
Đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn ở trong và ngồi nước.
Với tình hình dịch bệnh nhu cầu về BĐS cũng giảm mạnh.
5


- Chi phí về thủ tục sử dụng đất đang tăng dẫn đến việc tăng giá thành.
- Các rào cản để gia nhập ngành không cao.
- Sự phát triển của khoa học kỹ thuật ngày một nhanh.
d. Đánh giá hoạt động của doanh nghiệp
Thành tựu
-

Phủ sóng truyền thơng nhờ Phó chủ tịch Hội đồng quản trị – Shark Phạm Thanh Hưng

Phạm Thanh Hưng – vị Shark quyền lực của 3 mùa Shark Tank Việt Nam. CenLand được
xuất hiện ở phần giới thiệu đầu tiên của 2 chương trình hot bậc nhất Việt Nam.
- Thu hút khách hàng nhờ sở hữu hệ sinh thái đa dạng
 CenLand cung cấp dịch vụ, nghiên cứu và Marketing cho các dự án bất động sản.
 CenLand có thể tạo được cơ sở dữ liệu quan trọng làm bản đồ giá cho
CenHomes.vn.
 Để tham gia vào thị trường thứ cấp, CenLand nhờ đến sự trợ giúp đắc lực của Công
ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Bất động sản Thế Kỷ (Ceninvest).
 CenLand sẽ tiếp tục tham gia vào mảng co-working space (văn phòng chia sẻ).
- Duy trì vị thế nhờ “địn bẩy” cơng nghệ cũng như lực lượng bán hàng hùng hậu.
Bên cạnh đội ngũ nhân viên hùng hậu của công ty CenLand chính là nền tảng cơng nghệ
bất động sản tiên phong CenHomes – một thứ “vũ khí” độc nhất vơ nhị.
Hạn chế:
- Hàng loạt lãnh đạo Cenland bán ra cổ phiếu.
Quỹ ngoại Dragon Capital đã bán ra 25.000 cổ phiếu CRE, giảm tỉ lệ sở hữu xuống còn
8,8925%. Ngày giao dịch là 10/12.
- Mất cả trăm tỷ đồng do cổ phiếu lao dốc 7 phiên liên tiếp.
Bất động sản Thế Kỷ (CEN Land) đã trải qua chuỗi 7 phiên giảm điểm kể từ ngày
24/12/2018 tính đến phiên 03/01/2019. Từ mức giá 43.500 đồng/cp, CRE đã lùi về mức
41.500 đồng/cp sau 7 phiên giao dịch nói trên.
- Shark Hưng bị tố rót tiền vào cơng ty đa cấp.
Ứng dụng mua sắm tích điểm BBI Mall với hình thức nghi vấn đa cấp – dự án liên quan đến
Shark Hưng và từng được đánh giá rất tiềm năng. Phản hồi, BBI Mall cho biết: Shark Hưng
là một trong những nhà đầu tư thiên thần của công ty ở giai đoạn đầu; tuy nhiên hiện Shark
Hưng đã thối vốn đầu tư, khơng cịn liên quan đến BBI Việt Nam trong thời gian sắp tới.
- "Treo đầu dê bán thịt chó" lừa dối khách hàng.
Cơng ty Cổ phần Bất động sản Thế Kỷ (CenLand) hợp tác với Cơng ty Cổ phần Tập đồn
Dabaco Việt Nam (Dabaco Group) ký kết hợp tác phát triển Dự án Khu đô thị Vườn Sen

(Đồng Kỵ, Từ Sơn, Bắc Ninh). Tuy nhiên chủ đầu tư dự án này lại là Công ty TNHH Nam
Hồng.

6


Đánh giá: Có thể nói, để có được chỗ đứng trên thị trường hiện nay thì CenLand đã có cho
mình những chiến lược Marketing vô cùng sáng tạo và hiệu quả. Từ việc tạo độ phủ thương
hiệu nhờ vị Phó chủ tịch Phạm Thanh Hưng đến việc thu hút khách hàng nhờ hệ sinh thái đa
dạng, lực lượng sale hùng hậu, CenLand đều làm xuất sắc. Đặc biệt, với việc sở hữu thứ vũ
khí khác biệt CenHomes, có thể nói CenLand vẫn đang duy trì được vị thế dẫn đầu của
mình.
3. Phân tích hoạt động marketing trực tiếp của CenLand
3.1. Mục tiêu marketing trực tiếp của CenLand
- Tiếp cận và tương tác với khách hàng ngay tức thì => tăng khả năng đặt hàng ngay từ
khách hàng tiềm năng.
-

Xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng, kích thích mua hàng lặp lại.

-

Tạo dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng vững mạnh và lập ra danh sách khách hàng
triển vọng cho lực lượng bán hàng trao đổi dễ dàng hơn.

3.2. Các công cụ marketing trực tiếp Cenland sử dụng
- Marketing qua email (direct-email marketing):
Công ty gửi thư chào hàng, giới thiệu sản phẩm theo danh sách khách hàng chọn lọc được
thu thập và lưu trữ trước đây, ngoài ra cịn có những khách hàng quan tâm tới khu chung cư
này đã để lại địa chỉ email.

=> đem lại mối kinh doanh tiềm năng, tăng cường mối quan hệ với khách hàng và còn để
xuất cho khách hàng cũ những sản phẩm mới và củng cố thêm niềm tin với họ.
- Catalogue:
Mỗi dự án được đầu tư và bắt đầu mở bán=> triển khai cho bộ phận thiết kế tạo ra những
catalogue dưới dạng in ấn và video. => Dạng in được phát trực tiếp bởi đội ngũ kinh doanh.
Dạng video được gửi qua mail và cả 2 dạng này đều được đăng tải trực tiếp trên website.
=> Catalogue giúp truyền tải sản phẩm nhanh hơn tới khách hàng tiềm năng, hấp dẫn khách
hàng trung thành, trao niềm tin và tiếp tục mua, sử dụng.
- Telemarketing:
là một phương tiện hữu hiệu với tính chất phổ biến của điện thoại di động và khả năng cá
nhân hóa thơng điệp dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của người tiêu dùng.
+ khách hàng quan tâm tới sản phẩm => được giải đáp một cách chi tiết=> đặt lịch hẹn và
tiến đến trao đổi trực tiếp để được tư vấn kĩ lưỡng hơn.
+ với khách hàng chưa quan tâm tới sp => nhân viên sẽ sử dụng kĩ năng hỏi gợi để tìm ra
nhu cầu của khách hàng và tận dụng số điện thoại tạo mối quan hệ thân thiết với khách
hàng, lưu trữ trong kho dữ liệu để sử dụng cho các lần chào sản phẩm tiếp theo.
=> Hoạt động tiếp thị qua điện thoại của CenLand không chỉ dừng lại ở việc chào bán, đặt
lịch hẹn mà còn là phương tiện để thu nhận phản hồi nhanh chóng và kịp thời, tạo ra khách
hàng tiềm năng qua điện thoại.
7


- Sale online:
Hoạt động sale online của CenLand được diễn ra tại trang web của công ty và trên kênh
facebook.
 cenland.vn là nơi giới thiệu về doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh, những báo cáo,
sự kiện và cả những bài viết giới thiệu các khu chung cư thuộc CenLand,...
 Cenhomes.vn là trang web tìm kiếm sản phẩm mà mình mong muốn một cách dễ
dàng và trao đổi trực tuyến với người bán tại đây.
 Kênh facebook cũng hỗ trợ đáng kể trong việc quảng bá sản phẩm và tương tác với

khách hàng một cách dễ dàng và linh hoạt.
=> thúc đẩy khách hàng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm và doanh nghiệp, so sánh các sản
phẩm cạnh tranh và cũng là nơi tương tác trực tiếp với doanh nghiệp.
- Marketing qua Kiosk: Kiosk đặt ở các căn phòng tại tầng 1 của tòa chung cư nơi
đang bán và các quầy xung quanh khu vực bán. Loại hình này giúp cho doanh nghiệp tiếp
cận và tương tác nhanh chóng với khách hàng, đặc biệt là những người dân xung quanh,
những người đang muốn tìm hiểu về các căn hộ tại đó. Họ có thể ghé vào các quầy các
kiosk ở ngay tòa nhà để nắm bắt được kĩ càng các thơng tin, hay thậm chí là xem trực tiếp
căn hộ mà mình mon muốn. Hiện nay CenLand đang đặt bàn tại điểm dự án khu đô thị Kiến
Hưng để thực hiện tư vấn giao dịch mua bán biệt thự.
4. Đánh giá hoạt động marketing trực tiếp của Cen Land trong mục tiêu marketing, mục
tiêu truyền thơng và tình thế marketing
- Đối với mục tiêu marketing
Thông qua việc chào hàng bằng email, catalog, Cen Land đã tiếp cận và giới thiệu
được sản phẩm đến các khách hàng mục tiêu của mình, mở ra cơ hội những giao dịch thành
cơng sau đó. Khơng chỉ thế, marketing trực tiếp cịn là cơng cụ hiệu quả nhất để doanh
nghiệp có thể giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng kịp thời từ đó củng
cố niềm tin và mối quan hệ với họ.
Bên cạnh việc tiếp cận và kết nối khách hàng, hoạt động marketing trực tiếp được thực
hiện một cách hiệu quả cịn góp phần gia tăng số lượng đơn hàng giúp tăng doanh thu và lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Vào năm 2019, doanh thu của Cen Land là 2.317 tỷ đồng gần đạt
tới mục tiêu ban đầu (2.562 tỷ đồng). Trong đó phải kể đến sự đóng góp của CenHomes công cụ sale online đắc lực. Với việc sử dụng linh hoạt các phương thức marketing trực tiếp,
Cen Land ngày càng mở rộng được phạm vi tiếp cận khách hàng, nâng cao thị phần và
khẳng định được vị thế dẫn đầu của mình.
- Đối với mục tiêu truyền thơng
Trong năm 2019, hoạt động marketing trực tiếp của Cen Land được đánh giá đã làm
rất tốt trong việc đáp ứng các mục tiêu truyền thơng được đề ra trước đó. Bằng các công cụ
marketing trực tiếp, công ty đã tăng cường được mức độ nhận thức và hiểu biết của khách
hàng về thương hiệu đồng thời nêu bật những điểm vượt trội của sản phẩm. Cụ thể như sử
dụng các catalog để cung cấp thông tin chi tiết về các dự án hay các nhân viên tư vấn cho

khách hàng thông qua điện thoại. Nhờ đó, họ có thể hiểu hơn về sản phẩm và đưa ra quyết
8


định thích hợp. Ngồi ra, với một đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chun nghiệp, hoạt động
marketing trực tiếp cịn giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng, thêm tin tưởng vào cơng
ty và có thể sẽ giới thiệu Cen Land với những người xung quanh. Điều này giúp công ty
củng cố và nâng cao hình ảnh đồng thời mở rộng độ phủ sóng của thương hiệu. Kết quả là
Cen Land lại tiếp tục lọt vào top 10 doanh nghiệp mơi giới bất động sản uy tín nhất năm
2019.
Tuy nhiên, trong vài tháng trở lại đây, Cen Land đã gặp phải làn sóng phẫn nộ của
khách hàng do sự thiếu chính xác trong thơng tin được cung cấp về dự án Vườn Sen Bắc
Ninh qua các hoạt động truyền thông của mình vào tháng 5/2019. Sự cố về truyền thơng này
khiến uy tín của Cen Land bị giảm mạnh, khách hàng mất thiện cảm và trở nên e dè trước
những lời chào hàng của cơng ty, gây khó khăn rất lớn đối với hoạt động marketing trực tiếp
của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi Cen Land cần phải đưa ra được những biện pháp xử lý
thích đáng cũng như nỗ lực rất lớn trong hoạt động truyền thông để lấy lại niềm tin từ khách
hàng.
- Đối với tình thế marketing
Thị trường bất động sản là một “vùng đất” màu mỡ nhưng nếu muốn đặt chân và giữ
được một vị trí nhất định, doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt.
Nhờ những nỗ lực marketing trực tiếp, Cen Land đã duy trì và nâng cao được vị thế của
mình, ln nằm trong top những cơng ty bất động sản uy tín nhất tại Việt Nam. Với đặc
trưng của ngành là những đơn hàng có giá trị lớn, để đưa ra được quyết định cuối cùng
khách hàng cần tìm hiểu và suy nghĩ một cách kỹ lưỡng. Việc tư vấn, giải đáp các thắc mắc
một cách kịp thời chính là chìa khóa để thuyết phục họ mua hàng và tất nhiên Cen Land
đang làm rất tốt khi chú trọng đầu tư vào hoạt động marketing trực tiếp.
Trước những thách thức của thời đại số hóa, bằng việc triển khai website Cenhomes.vn
kết hợp cùng hoạt động sale online, công ty được đánh giá là đã tận dụng được ưu thế của
mình để mở rộng thị trường và định vị thương hiệu. Các hoạt động khác như gửi thư điện tử

hay telemarketing cũng được coi là những phương thức truyền thông phù hợp với sự phát
triển của công nghệ. Đặc biệt, trong tình hình dịch bệnh Covid 19 thì những cơng cụ này
chính là cầu nối gắn kết doanh nghiệp với khách hàng.
=> Từ những phân tích trên, ta có thể thấy được hoạt động marketing trực tiếp của Cen
Land đã phần nào giúp công ty đạt được đa số những mục tiêu marketing, mục tiêu truyền
thông đã đề ra cũng như thích hợp với tình thế marketing hiện tại.

PHẦN 3: ĐỀ XUẤT NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUY TRÌNH LẬP KẾ
HOẠCH TRUYỀN THƠNG MARKETING
Đề xuất dự án: Victoria Premium (Hà Đông, Hà Nội)
1. Xem xét lại kế hoạch marketing
Bất động sản là ngành có tốc độ tăng trưởng và phát triển nhanh bậc nhất tại Việt Nam.
Mức độ cạnh tranh gay gắt đặc biệt trong các chiến dịch truyền thông và hoạt động
marketing với các đối thủ như CTCP dịch vụ và địa ốc Đất Xanh miền Bắc, Hưng Thịnh
Land, Bất động sản Hải Phát…
9


Xác định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực tư vấn và môi giới bất động sản, nên CenLand đã
nỗ lực thay đổi và thích nghi để đảm bảo tăng trưởng trong tình thế khơng ngừng biến động.
CenLand đã có cho mình những kế hoạch marketing vơ cùng sáng tạo và hiệu quả, được các
chủ đầu tư và khách hàng đánh giá rất cao.
2. Phân tích tình thế chương trình xúc tiến
- Nhân tố bên trong:
 Tổ chức bộ phận xúc tiến thương mại: Cách thức tổ chức Marcom rất bài bản, các
thông điệp truyền thông được truyền tải qua các phương tiện như báo chí, truyền
hình, mạng xã hội... nhằm thuyết phục trực tiếp hoặc gián tiếp tới khách hàng về các
dự án của mình.
 Đánh giá chương trình truyền thơng trước đó: Cenland đã thành cơng trong truyền
thơng xây dựng thương hiệu qua hàng loạt dự án từ trước đến nay, trong đó có dự án

“The K-Park - càng ở càng thích” truyền tải về khơng gian xanh. Ngay sau dự án
hoàn thành, giá trị bất động sản tại đây tăng gần 2 lần, mang lại lợi nhuận lớn cho
chủ căn và nhà đầu tư.
 Điểm mạnh, điểm yếu: Là thương hiệu bất động sản uy tín và hệ sinh thái đa dạng; có
cơng ty thành viên hoạt động chuyên biệt trong lĩnh vực truyền thông, tạo lợi thế lớn
trong triển khai chương trình truyền thơng một cách bài bản. Tuy nhiên, một số dự án
tiến độ còn chậm, gây tranh cãi về vấn đề tính minh bạch.
-

Nhân tố bên ngoài:

 Khách hàng: Nhu cầu mua chung cư thay vì nhà đất là xu thế khi tốc độ đơ thị hóa
cao.
 Cạnh tranh: Từ năm 2017, ngành bất động sản phát triển mạnh, tăng trưởng nóng, các
đối thủ cạnh tranh không ngừng nâng cao vị thế để thu hút khách hàng.
 Môi trường: Dịch Covid gây thiệt hại nặng nề lên ngành bất động sản nhưng cũng là
cơ hội để sàng lọc, tìm kiếm nhà đầu tư có năng lực trên thị trường. Khoa học và
công nghệ phát triển thúc đẩy áp dụng nền tảng công nghệ trong cung ứng dịch vụ.
3. Phân tích q trình truyền thơng và mục tiêu
- Quy trình nhận phản hổi khách hàng được chú trọng.
-

Nguồn, thông điệp, các nhân tố kênh được kết hợp phù hợp với đối tượng mục
tiêu. Nguồn thông điệp nhấn mạnh vào sự tin cậy để truyền tải đến người nhận
tin.

-

Mục tiêu truyền thơng:

-

Khách hàng: gia đình có thu nhập trung bình hay nhà đầu tư đang tìm kiếm những
căn hộ giá tốt, sinh lời cao.
10


-

Vị trí: nơi cơng cộng, ngã tư đơng đúc, trung tâm thương mại, siêu thị, quán cà
phê,...

-

Thời điểm truyền thông: Chú trọng truyền thông vào giai đoạn đầu - giai đoạn
triển khai kế hoạch và giai đoạn ra mắt dự án.

-

Mục tiêu: Cung cấp thông tin của dự án, gia tăng độ nhận biết và phủ rộng thương
hiệu.

4. Xác định ngân sách
- Mục tiêu thị phần: tăng 2% trong thị phần ngành bất động sản.
- Mục tiêu về tỷ lệ được tiếp xúc: tiếp cận 70% những người quan tâm tới các dự án
chung cư tại Hà Nội và các tỉnh thành lân cận (khoảng 4.5 triệu người).
-

Mục tiêu tỷ lệ người mua: 1.600 người

-

Chỉ tiêu truyền thông: Kết thúc truyền thông giai đoạn 3, độ nhận diện dự án là
90%.

-

Ngân sách truyền thông marketing dự kiến: 8 tỷ

Giai đoạn

Phương tiện truyền thơng

Ngân sách dự kiến Tổng

Giai đoạn
nhận thức

Truyền hình

700.000.000

Internet (TVC quảng cáo, PR,…)

1.000.000.000

Tạp chí

100.000.000

Báo

50.000.000

Biển quảng cáo

800.000.000

Điện thoại trực tiếp

100.000.000

Quảng cáo quá cảnh

550.000.000

Ra mắt dự Sự kiện (lễ khởi công, lễ mở bán)
án
Truyền hình

1.20.000.000
400.000.000

Internet

700.000.000

Thư trực tiếp

30.000.000

Điện thoại trực tiếp

120.000.000

3.300.000.000
(41.25%)

3.550.000.000
(44.38%)

Sắp đặt dự án trong phim và chương 1.100.000.000
trình truyền hình

11


Sau khi ra Internet
mắt
Radio
Sự kiện tri ân khách hàng

200.000.000
50.000.000

1.150.000.000
(14.37%)

800.000.000

5. Phát triển chương trình IMC:
- Quảng cáo: Với mục tiêu tiếp cận 70% khách hàng, gây chú ý trong giai đoạn đầu dự
án gợi sự ham muốn sở hữu. Sử dụng TVC 60s tập trung đăng tải trên website,
Youtube của CenLand, tại khu dự án cũ của CenLand; Pano lắp tại các tòa nhà hay
các trục đường lớn.
-

PR: Để nâng cao hình ảnh thương hiệu, khẳng định chất lượng dự án, xây dựng mối
quan hệ với khách hàng. Thông qua các trang báo giấy uy tín: Nhịp cầu đầu tư;
Thanh Niên... Báo online: CafeLand,VN Express, dantri, CafeF, batdongsan.com.vn.

-

Xúc tiến bán: Nhằm thúc đẩy động cơ mua của khách hàng, đăng bán bất động sản
trên các sàn giao dịch, khuyến mãi chiết khấu 10%, hỗ trợ LS 0%…

-

Marketing trực tiếp: Tạo mối liên kết với khách hàng mục tiêu bằng cách sử dụng đội
ngũ telemarketing, direct response advertising để trao đổi, giới thiệu về dự án.

6. Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông marketing

-

Chiến lược IMC:
 Truyền tải thông điệp của chiến dịch đồng bộ, rõ ràng trên tất cả các công cụ
sử dụng.
 Với khách hàng B2C thực hiện truyền thơng media kích thích nhu cầu, khơi
gợi u thích với dự án. Với các nhà đầu tư hay thuê mặt bằng, đẩy mạnh bán

hàng cá nhân để tạo sự tin tưởng và cam kết lợi nhuận.

-

Tạo các thông điệp sáng tạo: “Nhà đẹp, sống sang, vững vàng hạnh phúc”, “Nơi
kiến tạo chuẩn sống Wellness”.

-

Mua thời gian và không gian trên các phương tiện truyền thông in ấn, phương tiện
truyền thơng phát thanh, mạng xã hội, quảng cáo ngồi trời.

-

Thiết kế và thực hiện các chương trình cụ thể qua 3 giai đoạn:
 Giai đoạn đầu: Mục tiêu: để công chúng biết đến dự án. Thông điệp: Victoria
Premium - “Nơi đất lành chim đậu”. Thông qua bán hàng cá nhân, quảng cáo
ngồi trời, thơng cáo báo chí …
 Giai đoạn ra mắt: Nhằm tạo sự u thích với thơng điệp: “Nhà đẹp, sống sang,
vững vàng hạnh phúc” cần thực hiện tích hợp các cơng cụ truyền thơng
marketing tích hợp.
12


 Giai đoạn sau ra mắt sản phẩm: Để gắn kết cộng đồng dân cư Victoria
Premium, tạo niềm tin thương hiệu, nâng cao vị thế CenLand trên thị trường.
Thông điệp truyền tải: “Nơi kiến tạo chuẩn sống Wellness”. Truyền thông qua
Internet, sự kiện tri ân khách hàng…
7. Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
- Sau khi kết thúc các chiến dịch truyền thông cho dự án, dựa trên những số liệu thu

thập được từ khách hàng và chi phí thực hiện với những mục tiêu, ngân sách dự
kiến ban đầu để đánh giá hiệu quả.
- Đánh giá các hoạt động truyền thông trên các dự án khác của cơng ty, đối thủ cạnh
tranh.
- Đo lường, kiểm sốt và điều chỉnh các hoạt động phù hợp hơn trong giai đoạn tiếp
theo.

13