Bài giảng Marketing thương mại: Chương 2 - Nguyễn Tường Huy

25-Dec-18

2
CƠ HỘI VÀ THỊ TRƯỜNG
CỦA DN THƯƠNG MẠI
MARKETING THƯƠNG MẠI

NỘI DUNG CHƯƠNG
I. Cơ hội thị trường
II. Thị trường của doanh nghiệp

15


25-Dec-18

I. CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn
3. Phương pháp đánh giá cơ hội

1. Khái niệm
• Cơ hội trong thương mại là sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng
mà theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả
mãn nhu cầu của nhà sản xuất/kinh doanh lẫn người tiêu dùng.
• Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là khả năng đáp ứng nhu cầu
khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù
hợp với mục tiêu và tiềm lực DN.

16

25-Dec-18

Các dạng phát triển sản phẩm và thị trường
• Khả năng gia tăng thị phần (SP hiện tại trên thị trường hiện tại)
• Khả năng mở rộng thị trường (tiêu thụ SP trên thị trường mới)
• Khả năng phát triển SP mới (kể cả SP hoàn thiện, cải tiến) vào thị
trường hiện tại
• Khả năng đa dạng hóa (SP mới, thị trường mới)

Phát triển các cơ hội thị trường

17


25-Dec-18

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của cơ hội
• Các nhóm thuộc yếu tố mục tiêu của BLĐ
• Các yếu tố thuộc mơi trường KD (khách quan)
• Các yếu tố thuộc tiềm lực của DN (chủ quan)

Các yếu tố thuộc mục tiêu của Ban lãnh đạo
• Quan điểm, kiến thức, tố chất của người lãnh đạo có ảnh hưởng
đến mục tiêu kinh doanh và sự kiên định đeo đuổi mục tiêu: tính
tiên phong, dũng cảm, đổi mới/bảo thủ

18

25-Dec-18

Các yếu tố thuộc mục tiêu của Ban lãnh đạo
Hình 6.

Các nhóm yếu tố mơi trường KD
•
•
•
•
•
•
•

Kinh tế
Cơng nghệ
Chính trị
Luật pháp
Văn hóa
Xã hội
Cạnh tranh ...

19


25-Dec-18

Các nhóm yếu tố thuộc tiềm lực của DN
•
•

•
•
•
•
•

Vốn
Con người
Tổ chức bộ máy quản trị
Sức cạnh tranh về giá
Am hiểu thị trường, khách hàng
Sản phẩm/dịch vụ
Bán hàng ...

3. Phương pháp đánh giá cơ hội
Hình 7. Sức mạnh kinh doanh của DN
Mạnh

Sự
thuận
lợi của
mơi
trường

Trung bình

Yếu
Xem xét lựa
chọn

Cao

Vùng hấp dẫn Vùng hấp dẫn

Trung bình

Vùng hấp dẫn

Xem xét lựa
chọn

Loại bỏ

Xem xét lựa
chọn

Loại bỏ

Loại bỏ

Thấp

20


25-Dec-18

Ma trận cơ hội
Hình 8. Ma trận cơ hội
Xác

suất
để dn
tranh
thủ cơ
hội

Mạnh

Trung bình

Yếu

Ưu tiên cao

Ưu tiên cao

Ưu tiên trung
bình

Ưu tiên cao

Ưu tiên trung
bình

Ưu tiên thấp

Ưu tiên trung
bình

Ưu tiên thấp

Ưu tiên thấp

Cao
Trung bình
Thấp

Ma trận nguy cơ
Tác động của nguy cơ
Hiểm
nghèo

Xác
suất
sảy ra
nguy
cơ

Cao

Khẩn cấp

Nguy kịch

Nghiêm
trọng

Nhẹ

Khẩn cấp

Cao

Trung bình Khẩn cấp

Cao

Trung bình Thấp

Thấp

Trung bình Thấp

Cao

Trung bình

Thấp

21


25-Dec-18

Ma
trận
BCG

22

25-Dec-18

Ma trận
ANSOFF

Đa dạng hóa

II. THỊ TRƯỜNG CỦA DN
1) Khái niệm
2) Các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm

23


25-Dec-18

I. KHI NIM
ã ôTh trng l tng hũa cỏc mi quan h mua bỏnằ
ã ôTh trng l ni gp g giữa cung và cầu»

Mối liên hệ doanh nghiệp – thị trường của DN

Thị trường
đầu vào

Doanh
nghiệp

Đầu ra

24


25-Dec-18

Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm

Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý

25


25-Dec-18

Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng
với nhu cầu của họ
• Dn mơ tả thị trường theo nhóm khách hàng sẽ phục vụ (hiện tại
và tiềm năng).
• Cho phép DN xác định cụ thể đối tượng cần tác động và tiếp cận
tốt hơn, hiểu biết đầy đủ hơn nhu cầu thực của thị trường.
• Đưa ra các quyết định marketing phù hợp

Các
bước
nghiên
cứu và
xác
định
thị

trường
trọng
điểm

26


25-Dec-18

Phân đoạn thị trường

3 cách tiếp cận TT trọng điểm

27


25-Dec-18

3C Model, K. Ohmae, 2005

Dự báo cầu của thị trường
Q=n.q.p
Trong đó:
Q: Tổng cầu thị trường trong một năm
n: Số lượng người mua với 1 loại sản phẩm
q: Số lượng SP trung bình 1 người mua trong năm
p: Giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm

28

25-Dec-18

Dự báo cầu của doanh nghiệp
Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh
nghiệp

Qi=Si.Q
Trong đó:
Qi: Cầu của doanh nghiệp i
Si: Thị phần của doanh nghiệp i
Q: Tổng cầu thị trường trong một năm

Chọn thị trường mục tiêu

29