Phân đoạn thị trường người têu dùng thực phẩm hữu cơ tại việt nam theo cách tiếp cận về phong cách sống

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MAI THỊ THẢO CHI

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH
TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MAI THỊ THẢO CHI

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH
TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Mai Thị Thảo Chi


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
THỰC PHẨM HỮU CƠ................................................................................. 7
1.1. THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG ............................................................................................................... 7
1.1.1. Thị trƣờng ..................................................................................... 7
1.1.2. Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ........................................... 7
1.1.3. Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng tác động đến hành vi mua 9
1.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG ................................................................. 11
1.2.1. Định nghĩa................................................................................... 11
1.2.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng ............................ 12
1.2.3. Yêu cầu đối với việc phân đoạn hiệu quả ................................... 13
1.3. THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ ................................................ 13
1.3.1. Thực phẩm hữu cơ ...................................................................... 13

1.3.2. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu ............................... 15
1.3.3. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam ................................. 17
1.4. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM
HỮU CƠ ......................................................................................................... 19
1.4.1. Phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống............................ 22
1.4.2. Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách ............................ 24


1.4.3. Phân đoạn theo tiêu thức về Thái độ .......................................... 26
1.4.4. Phân đoạn theo tiêu thức về Mức độ sử dụng ............................ 28
1.5. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ THEO CÁCH
TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LIÊN QUAN ĐẾN THỰC PHẨM
(FRL – FOOD RELATED LIFESTYLE) ....................................................... 28
1.5.1. Phong cách sống ......................................................................... 28
1.5.2. Phong cách sống liên quan đến thực phẩm ................................. 29
1.5.3. Các nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ theo
cách tiếp cận Phong cách sống liên quan đến thực phẩm ............................... 30
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 37
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
NGƢỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ ........................................ 38
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 38
2.2. THIẾT KẾ THANG ĐO .......................................................................... 39
2.2.1.Tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 39
2.2.2. Các biến mô tả ............................................................................ 42
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 43
2.3.1. Nghiên cứu định tính .................................................................. 43
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................... 46
2.4. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .................................................................. 46
2.5. CHỌN MẪU ............................................................................................ 47
2.5.1. Quy mô mẫu ................................................................................ 47

2.5.2. Phƣơng pháp chọn mẫu .............................................................. 47
2.6. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU .......... 48
2.6.1. Phân tích thống kê mơ tả ............................................................ 48
2.6.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ...................................................... 48
2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá ........................................................ 49


2.6.4. Phân tích cụm.............................................................................. 50
2.6.5. Kiểm định One-way ANOVA .................................................... 51
2.6.6. Phân tích bảng chéo .................................................................... 51
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 52
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 53
3.1. MÔ TẢ MẪU ........................................................................................... 53
3.1.1. Phân bố địa lý và nhân khẩu học ................................................ 53
3.1.2. Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ............................................. 56
3.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO............................................................ 56
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA........................................ 58
3.4. PHÂN TÍCH CỤM .................................................................................. 61
3.5. HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN .................................................................... 67
3.5.1. Phong cách sống liên quan đến thực phẩm ................................. 67
3.5.2. Mức độ tiêu thụ, thái độ và sự quan tâm đối với TPHC và mức
độ sẵn sàng chi trả cho TPHC ......................................................................... 68
3.5.3. Đặc điểm nhân khẩu học............................................................. 71
3.6. DIỄN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN ............................................................. 73
3.6.1. Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống ................................... 73
3.6.2. Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng hiện đại .......................................... 74
3.6.3. Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng không gắn kết ................................ 75
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 76
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 77
4.1. KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ................................. 77

4.2. CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................................................................. 79
4.2.1. Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống ...................... 79
4.2.2. Đối với phân đoạn ngƣời tiêu dùng hiện đại .............................. 81
4.2.3. Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng không gắn kết ................... 83


4.3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI
TRONG TƢƠNG LAI .................................................................................... 84
KẾT LUẬN .................................................................................................... 86
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.

1.2.

1.3.

1.4.

1.5.

Thông tin tổng quan của các nghiên cứu về phân đoạn
thị trƣờng thực phẩm hữu cơ tính đến tháng 12/2016
Các nghiên cứu phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách
sống
Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến
thực phẩm của Żakowska-Biemans (2011)
Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến
thực phẩm của Nie và Zepada (2011)
Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến
thực phẩm của Liang (2014)

Trang

20

22

31

32

35

2.1.

Thang đo nháp

40

2.2.

Thang đo chính thức

44

3.1.

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

54

3.2.

Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ

56

3.3.

Cronbach’s Alpha

57

3.4.

Kiểm định KMO và Barlett’s

58

3.5.

Tổng phƣơng sai trích

59

3.6.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

60

3.7.

Độ tin cậy các khái niệm nghiên cứu sau khi phân tích
nhân tố khám phá

61

3.8.

Sơ đồ tích tụ

63

3.9.

Số phần tử trong mỗi phân đoạn

64

3.10.

Giá trị trung bình các nhân tố của 3 phân đoạn

64


Số hiệu

Tên bảng

bảng
3.11.
3.12.

3.13.

Phân tích ANOVA
Kiểm tra sự khác biệt giữa các giá trị trung bình theo
từng cặp phân đoạn
Các phân đoạn của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ

Trang
65
66

68

3.14.

Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ của từng phân đoạn

69

3.15.

Thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ

70

3.16.

3.17.
3.18.

Mức độ sẵn sàng chi trả cho Rau, Trái cây và Thịt hữu
cơ
Mức độ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm trẻ em và thực
phẩm đóng hộp hữu cơ
Các đặc điểm nhân khẩu học của từng phân đoạn

71

71
72


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiêu

Tên hình vẽ

Trang

Mơ hình hành vi của ngƣời mua (Kotler và Amstrong, 2012)

8

hình vẽ
1.1.
1.2.

Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời
tiêu dùng

9

Phong cách sống liên quan đến thực phẩm, khuynh hƣớng

1.3.

hành vi và hành vi tiêu thụ thực phẩm (Grunert và ctg

30

(1993))

2.1.

Quy trình nghiên cứu

38


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Mức sống ngày càng cao đi cùng với sự quan tâm hơn đến sức khỏe và
môi trƣờng đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ về thực phẩm hữu cơ tại Việt
Nam (TPHC). Hiện tại, dù chƣa có những số liệu thống kê chính thức về sự
gia tăng nhu cầu này, chúng ta vẫn có thể dễ dàng nhận thấy thơng qua sự nở
rộ của các cửa hàng, các nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ đang tham gia vào thị
trƣờng. Theo ông Rakesh Dayal, Giám đốc bộ phận Nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng – Nielsen Việt Nam, nhận định trong một báo cáo của tổ chức
này vào tháng 8/2016: “Nhu cầu đƣợc sống khỏe mạnh thật sự rất lớn đối với
đa số ngƣời tiêu dùng. Và điều này sẽ mở ra nhiều cơ hội cho các nhà sản
xuất thực phẩm và đồ uống” [28]. Tuy nhiên, để thành công trong việc tiếp
cận một thị trƣờng mới nổi không phải là điều dễ dàng. Để làm đƣợc điều
này, doanh nghiệp cần có những am hiểu sâu sắc về các phân đoạn thị trƣờng
để từ đó xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu nhằm đƣa ra những sản phẩm và
thông điệp phù hợp. Từ thực tế đó, một nghiên cứu về phân đoạn thị trƣờng
ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là cần thiết trong bối cảnh hiện nay hầu
nhƣ chƣa có các nghiên cứu tƣơng tự tại Việt Nam.
Theo Nie và Zepeda (2011) việc phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
thực phẩm theo phong cách sống có nhiều ƣu điểm hơn so với việc phân đoạn
thị trƣờng theo nhân khẩu học bởi nó phản ánh những khía cạnh tâm lý của
khách hàng nhƣ giá trị và thái độ, và từ đó động cơ của hành vi tiêu thụ có thể
đƣợc nắm bắt. Mặt khác, khác với tiêu thức về thái độ hay sự ƣa thích đối với

sản phẩm, phong cách sống quan tâm đến những đặc điểm có tính chất phổ
qt và có khả năng quan sát đƣợc ở ngƣời tiêu dùng, điều này giúp các nhà
tiếp thị có thể triển khai các chiến lƣợc truyền thông hƣớng đến thị trƣờng
mục tiêu.


2

Trong điều kiện chƣa có các nghiên cứu đi trƣớc để tham chiếu, tác giả
chọn đề tài “Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại
Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống” với mong muốn phác thảo
đƣợc các phân đoạn ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ; từ đó giúp các doanh
nghiệp cung cấp thực phẩm hữu cơ đề xuất đƣợc các chiến lƣợc tiếp cận thị
trƣờng hiệu quả.
2. Mục tiêu nghiên cứu


Tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ



Xây dựng tiêu thức phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm

hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống liên quan đến
thực phẩm


Phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam

theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm



Nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ, thái độ

và mức độ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm hữu cơ của từng phân đoạn


Đƣa ra những hàm ý chính sách giúp các cơng ty cung cấp thực phẩm

hữu cơ tiếp cận đƣợc thị trƣờng mục tiêu của mình.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu:

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là: Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ tại Việt Nam.


Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu phong cách sống liên quan
đến thực phẩm của khách hàng và dùng tiêu thức này để phân đoạn thị trƣờng.
Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Việt Nam
Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 4/2017 đến tháng
6/2017


3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu


Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính đƣợc thực

hiện với phƣơng pháp phỏng vấn nhóm.


Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu chính thức đƣợc

thực hiện thông qua thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát đƣợc từ bảng
câu hỏi.
5. Bố cục đề tài
Đề tài gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thị trƣờng và phân đoạn thị trƣờng thực
phẩm hữu cơ
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong những thập niên gần đây, thị trƣờng thực phẩm hữu cơ đang phát
triển mạnh mẽ trên khắp toàn cầu. Thực phẩm hữu cơ đƣợc thừa nhận rộng rãi
nhƣ là những thực phẩm đƣợc trồng mà khơng sử dụng thuốc trừ sâu, phân
bón hóa học, sinh vật biến đổi gen; động vật cho thịt, gia cầm, trứng và các
sản phẩm sữa không dùng thuốc kháng sinh hoặc hormone tăng trƣởng.
Tại Hoa Kỳ, doanh thu từ các sản phẩm hữu cơ nói chung và thực phẩm
hữu cơ nói riêng liên tục tăng trong 10 năm trở lại đây [33]. Năm 2015, con
số này đạt gần 40 tỷ đô la Mỹ, tăng 11% so với năm 2014 [34]. Tại Châu Âu,
tính đến 2014, thị trƣờng này tăng trƣởng 7% so với 2013. Ngoài ra, chi tiêu
cho thực phẩm hữu cơ tính trên thu nhập bình qn đầu ngƣời năm 2014 đƣợc

ghi nhận tăng 110% so với 2005 [35].
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng nhìn nhận thực phẩm hữu
cơ tốt cho sức khỏe hơn, ngon hơn và thân thiện với môi trƣờng hơn


4

(Thøgersen và ctg, 2015; Xie và ctg, 2015) cũng nhƣ sự nhận thức về sức
khỏe và môi trƣờng ảnh hƣởng tích cực đến thái độ của ngƣời tiêu dùng với
thực phẩm hữu cơ (Irianto, 2015; Lee và Goudeau, 2014). Theo nghiên cứu
của Xie và ctg (2015) tại miền Đông Trung Quốc, động lực mạnh mẽ nhất
khiến ngƣời tiêu dùng sử dụng thực phẩm hữu cơ là những lợi ích về sức khỏe
(95.3% ngƣời trả lời), sau đó là lý do chất lƣợng và sự quan tâm đến môi
trƣờng. Chen (2009) cũng chỉ ra rằng động lực lớn nhất khiến các khách hàng
ở Đài Loan mua thực phẩm hữu cơ là sự quan tâm đến sức khỏe và mơi
trƣờng. Trong đó lý do đầu tiên đƣợc nhiều ngƣời đồng tình hơn.
Đối với các nghiên cứu về phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ, có
một số cách tiếp cận khác nhau đƣợc đề xuất.
Một cách tiếp cận đƣợc khá nhiều nghiên cứu sử dụng là Phong cách
sống. Gil và ctg (2000) sử dụng tiêu thức phong cách sống với 11 chỉ báo liên
quan đến chế độ ăn uống, sự quan tâm đến sức khỏe, lối sống để phân đoạn
ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Nie và Zepada (2011) sử dụng thang đo
Phong cách sống liên quan đến thực phẩm (Food related lifestyle - FRL) của
Grunert và ctg (1997) với sự tập trung vào 4 khía cạnh: 1) Cách thức mua
sắm, 2) Sự quan tâm về chất lƣợng thực phẩm, 3) Phƣơng pháp nấu nƣớng, 4)
Động cơ mua sắm. Liang (2014) cũng sử dụng tiêu thức này với sự điều chỉnh
rút gọn nhằm phân đoạn thị trƣờng ngƣời mua thực phẩm hữu cơ online tại
Đài Loan. Nghiên cứu của Zakowska-Biemans (2011) tại Ba lan sử dụng kết
hợp 2 tiêu thức là Phong cách sống liên quan đến thực phẩm và Phong cách
lựa chọn thực phẩm để phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ. Các phân

đoạn đƣợc cho là khách hàng trung thành hoặc là khách hàng tiềm năng của
thực phẩm hữu cơ thƣờng có các đặc điểm về phong cách sống nhƣ: thích sự
mới lạ; quan tâm đến an tồn thực phẩm, thích những thực phẩm gần gũi với
thiên nhiên; quan tâm đến sức khỏe và môi trƣờng. Các phân đoạn ít hoặc


5

không tiêu thụ thực hữu cơ đƣợc mô tả là những ngƣời thờ ơ với các đặc tính
của thực phẩm (các chất dinh dƣỡng, sự tự nhiên của thực phẩm) và không
quan tâm đến các vấn đề môi trƣờng.
Một cách tiếp cận khác đƣợc sử dụng để phân đoạn thị trƣờng là Đặc
điểm tính cách. Chryssohoidis và Krystallis (2005) ủng hộ quan điểm cho
rằng giá trị cá nhân là các biến hiệu quả để dự đoán hành vi hơn các biến nhân
khẩu học. Hai tác giả này sử dụng danh sách các giá trị (List of Values –
LOV) của Homer và Kahle (1988) với 9 giá trị chia thành 3 nhóm nhân tố để
phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ:
 Nhân tố 1 – Sự tự tôn: Cảm giác hoàn thành; Sự tự trọng; Sự thú vị;
Tự hoàn thiện bản thân.
 Nhân tố 2 – Sự hội nhập: Cảm giác hội nhập; Đƣợc tơn trọng; Sự an
tồn;
 Nhân tố 3 – Sự vui vẻ: Quan hệ tốt với những ngƣời xung quanh; Sự
vui vẻ và thỏa mãn của cuộc sống;
Trong nghiên cứu này, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩm
hữu cơ là những ngƣời theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng nhƣ sự tự
tôn. Phần lớn các phần tử của phân đoạn này là các gia đình có con cái, họ
quan tâm đến chế độ ăn uống cân bằng và khỏe mạnh cũng nhƣ lo lắng về
những chất hóa học trong thực phẩm.
Các nghiên cứu của Chen và ctg (2014), Aslihan Nasir và Karakaya
(2014) và Paul và Rana (2012) lại phân đoạn thị trƣờng theo thái độ đối với

thực phẩm hữu cơ. Hai nghiên cứu đầu tiên phỏng vấn những khách hàng biết
về thực phẩm hữu cơ (có thể đã sử dụng hoặc chƣa sử dụng). Nghiên cứu còn
lại phỏng vấn khách hàng về sự hài lòng của họ sau khi đã sử dụng sản phẩm
này. Trong ba nghiên cứu này, chỉ có nghiên cứu của Aslihan Nasir và
Karakaya (2014) mô tả chi tiết về 3 phân đoạn thị trƣờng tìm đƣợc. Theo đó,


6

phân đoạn “Ƣa chuộng thực phẩm hữu cơ” gồm phần lớn các phụ nữ trẻ, có
học vấn cao. Họ là những ngƣời có thái độ tích cực với thực phẩm hữu cơ,
quan tâm đến sức khỏe và trách nhiệm xã hội hơn 2 phân đoạn còn lại. Đây
cũng là phân đoạn đang tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều nhất và có ý định
mua trong tƣơng lai cao nhất trong 3 phân đoạn.
Nghiên cứu của Mesias Diaz và ctg (2012) sử dụng kết hợp mức độ
tiêu thụ và kiến thức về thực phẩm hữu cơ làm tiêu thức phân đoạn. Kết quả
cho ra 3 phân đoạn khác nhau bao gồm: 1) Khơng tiêu thụ – ít kiến thức, 2)
Tiêu thụ thƣờng xun – có kiến thức, 3) Tiêu thụ khơng thƣờng xuyên – có
kiến thức. Nghiên cứu này chỉ ra rằng những khách hàng tiêu thụ thƣờng
xuyên, có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ sẵn sàng chi trả cao hơn cho
các sản phẩm này.
Nhƣ vậy, có thể thấy các nghiên cứu về phân đoạn thị trƣờng thực
phẩm hữu cơ hiện tại chủ yếu sử dụng biến số về tâm lý (phong cách sống, giá
trị cá nhân) và hành vi (thái độ, mức độ sử dụng) làm tiêu thức phân đoạn;
khơng có nghiên cứu nào chọn các biến nhân khẩu học nhằm phân đoạn thị
trƣờng này.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.1. THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG
1.1.1. Thị trƣờng
Thị trƣờng đƣợc định nghĩa là tập hợp tất cả ngƣời mua sản phẩm và
dịch vụ thực cũng nhƣ tiềm năng. Những ngƣời mua này chia sẻ nhu cầu và
mong muốn cụ thể – những yếu tố có thể đƣợc thỏa mãn – thơng qua mối
quan hệ trao đổi (Kotler và Amstrong, 2012).
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng là tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua
hàng hóa và dịch vụ để phục vụ mục đích tiêu dùng cá nhân (Kotler và
Amstrong, 2012).
1.1.2. Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Theo Kotler và Amstrong (2012), ngƣời tiêu dùng rất đa dạng về lứa
tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn và sở thích do đó hành vi mua hàng của
họ cũng vơ cùng phức tạp. Nhiệm vụ của doanh nghiệp mà cụ thể hơn là bộ
phận marketing là làm sao để thấu hiểu hành vi đó và đƣa ra những kích tác
tiếp thị phù hợp để thuyết phục khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ của
mình.
Các quyết định mua hàng chính là tâm điểm của những nỗ lực của
chuyên gia tiếp thị. Họ luôn nỗ lực để trả lời các câu hỏi: ngƣời tiêu dùng mua
gì, họ mua ở đâu, họ mua nhƣ thế nào và tiêu bao nhiêu tiền, họ mua khi nào
và tại sao họ mua.
Mơ hình kích thích – phản ứng của hành vi mua hàng cho thấy các hoạt
động tiếp thị và các yếu tố kích thích khác thâm nhập vào “hộp đen” của


8

ngƣời tiêu dùng và nảy sinh ra những phản ứng nhất định.
Môi trƣờng
Các tác nhân
marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị

Các tác
nhân khác
Kinh tế
Cơng nghệ
Xã hội
Văn hóa

Hộp đen của
ngƣời mua

Phản ứng của
ngƣời mua

Các đặc điểm
của ngƣời mua

Quan điểm và sở
thích mua hàng
Hành vi mua hàng:
mua gì, khi nào, ở

đâu và bao nhiêu
Quan điểm về mối
liên hệ giữa thƣơng
hiệu và cơng ty

Quy
trình
quyết định của
ngƣời mua

Hình 1.1. Mơ hình hành vi của người mua (Kotler và Amstrong, 2012)
Những tác nhân tiếp thị kích thích trí não con ngƣời bao gồm: sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Các tác nhân khác thuộc về mơi trƣờng
kinh tế, cơng nghệ, chính trị và văn hóa là những nhân tố nằm ngồi sự kiểm
sốt của doanh nghiệp. Tất cả những thông tin đầu vào này thâm nhập vào
hộp đen của ngƣời mua.
Hộp đen của ngƣời mua, nói cách khác chính là cơ chế hoạt động của
não bộ trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và chuyển đổi thành các
phản ứng liên quan đến cách nhìn nhận của ngƣời mua về mối liên hệ giữa
thƣơng hiệu và cơng ty, ngƣời đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu và bao lâu một
lần. Hộp đen gồm hai phần:
- Phần thứ nhất là những đặc điểm của ngƣời mua, có ảnh hƣởng cơ
bản đến cách mà ngƣời mua cảm nhận và phản ứng lại với kích thích.
- Phần thứ hai là quy trình quyết định của ngƣời mua. Quy trình này,
bản thân nó, cũng tác động đến hành vi của ngƣời mua.


9

1.1.3. Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng tác động đến hành vi

mua
Việc mua hàng của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của các
đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Văn hóa
Văn hóa
Tiểu văn hóa

Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trị và vị thế

Tầng lớp xã hội

Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
vịng đời
Nghề nghiệp
Tình hình kinh tế
Phong cách sống
Tính cách và nhận
thức về bản thân

Tâm lý
Động lực
Nhận thức
Học hỏi
Niềm tin và
quan điểm

Ngƣời
mua

Hình 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Kotler và Amstrong, 2012)
a. Nhóm yếu tố về văn hóa
Các yếu tố về văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng đến hành vi ngƣời tiêu
dùng. Nó bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời mua.
- Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành
vi của con ngƣời. Hành vi của con ngƣời đƣợc hình thành chủ yếu thơng qua
học hỏi. Lớn lên trong xã hội đứa trẻ sẽ học hỏi những giá trị, nhận thức, ý
muốn và những hành vi cơ bản từ gia đình mình cũng nhƣ những tổ chức
quan trọng khác.
- Tiểu văn hóa là những nền văn hóa nhỏ hơn – là những nhóm ngƣời
có chung hệ giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung.
- Tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối cố định và có trật tự của
xã hội, các thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và
hành vi tƣơng tự nhau. Những ngƣời trong cùng một tầng lớp xã hội cụ thể có
xu hƣớng thể hiện hành vi mua hàng giống nhau.


10

b. Nhóm yếu tố xã hội
Hành vi của một ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố
xã hội, chẳng hạn nhƣ các nhóm nhỏ hơn, gia đình, vai trò xã hội và địa vị xã
hội của ngƣời đó.
- Các nhóm và mạng lƣới xã hội: Hành vi của một ngƣời chịu ảnh
hƣởng của nhiều nhóm nhỏ. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp và là nơi
một ngƣời thuộc về đƣợc gọi là nhóm thành viên. Ngƣợc lại, nhóm tham khảo

đóng vai trị là những điểm đối chiếu hay tham khảo trực tiếp hoặc gián tiếp
trong quá trình hình thành quan điểm hay hành vi của một ngƣời.
- Gia đình: Những thành viên trong gia đình có thể gây ảnh hƣởng
mạnh mẽ đến hành vi của ngƣời mua. Ngƣời làm marketing rất quan tâm đến
vai trò và tầm ảnh hƣởng của ngƣời chồng, ngƣời vợ và con cái trong việc
mua sắm các sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
- Vai trị và địa vị: Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm có thể đƣợc xác
định bằng cả vai trò và địa vị. Mọi ngƣời thƣờng chọn những sản phẩm phù
hợp với vai trò và địa vị của họ.
c. Nhóm yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân nhƣ tuổi tác và giai đoạn vòng đời, nghề nghiệp,
điều kiện kinh tế, phong cách sống, tính cách và sự nhận thức về bản thân
cũng chi phối quyết định của ngƣời mua.
- Tuổi tác và giai đoạn vịng đời: Thói quen mua sắm hàng hóa và sử
dụng dịch vụ của con ngƣời thay đổi theo thời gian. Hoạt động mua sắm cũng
bị định hình bởi giai đoạn của vịng đời gia đình.
- Nghề nghiệp của một ngƣời sẽ ảnh hƣởng đến sản phẩm và dịch vụ
mà ngƣời ấy mua.
- Điều kiện kinh tế bao gồm thu nhập, tiền tiết kiệm của ngƣời tiêu
dùng chi phối khá nhiều đến sản phẩm và thƣơng hiệu mà họ lựa chọn.