Nghiên Cứu Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm GAS Dân Dụng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------------

TRẦN THỊ MINH HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
GAS DÂN DỤNG PETROVIETNAM TẠI THỊ
TRƯỜNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------------

TRẦN THỊ MINH HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
GAS DÂN DỤNG PETROVIETNAM TẠI THỊ TRƯỜNG
TP.HCM
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm gas PetroVietNam tại thị trường Tp.HCM” là cơng
trình nghiên cứu của riêng bản thân tơi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu
trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào
khác.

Sinh viên
Trần Thị Minh Hà


MỤC LỤC
Trang bìa phụ
Lời cam đoan
Danh mục hình vẽ, biểu đồ và bảng biểu
Danh mục chữ viết tắt
CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU ...............................................................................1
1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu ................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2
1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................2
1.4 Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................3
1.5 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................3
1.6 Bố cục luận văn ...................................................................................................3
CHƯƠNG II: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu ...........................................4

2.1 Sự hài lịng của khách hàng ................................................................................4
2.1.1 Định nghĩa ..................................................................................................4
2.1.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng .......................................................5
2.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng .......................................................6
2.2 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI).................................................................8
2.2.1 Nguồn gốc ra đời chỉ số hài lòng của khách hàng .....................................8
2.2.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng ..............................9
2.2.3 Đặc điểm chung của các mơ hình chỉ số hài lịng ....................................10
2.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng .....................................11
2.3.1 Hình ảnh cơng ty.......................................................................................11
2.3.2 Sự mong đợi của khách hàng ...................................................................12
2.3.3 Giá cả .......................................................................................................13
2.3.4 Chất lượng cảm nhận ...............................................................................15
2.3.5 Giá trị cảm nhận .......................................................................................16
2.4 Tổng quan ngành gas và Cơng ty CP KD Khí hóa lỏng miền Nam .................18
2.4.1 Đặc điểm về hỗn hợp gas .........................................................................18


2.4.2 Thị trường gas Việt Nam ..........................................................................20
2.4.3 Công ty CP KD Khí hóa lỏng miền Nam..................................................24
2.4.3.1 Năng lực của cơng ty .......................................................................27
2.4.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ......................................28
2.5 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.....................................................................29
CHƯƠNG III: Phương pháp nghiên cứu ...........................................................32
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................32
3.2 Nghiên cứu định tính .........................................................................................32
3.3 Nghiên cứu định lượng .....................................................................................36
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ...........................................................................36
3.3.2 Thang đo và bảng câu hỏi ........................................................................37
3.3.3 Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................38

3.3.4 Đo lường ...................................................................................................38
3.3.4.1 Phân tích mơ tả ......................................................................................38
3.3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA39
3.3.4.3 Phân tích tương quan ............................................................................40
3.3.4.4 Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................41
CHƯƠNG IV: Kết quả nghiên cứu .....................................................................42
4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát...............................................................................42
4.2 Kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu .....................................................43
4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha ..................................................44
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................48
4.3 Phân tích hồi quy và phân tích tương quan .......................................................51
4.3.1 Phân tích tương quan......................................................................................51
4.3.2 Phân tích hồi quy............................................................................................54
4.4 Kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu ........................................55
4.5 Đánh giá về sự hài lịng của khách hàng ...........................................................57
CHƯƠNG V: Kết luận và kiến ngh.....................................................................57
5.1 Kết luận .............................................................................................................57


5.1.1 Đóng góp của đề tài........................................................................................57
5.1.2 Hạn chế của đề tài ..........................................................................................58
5.2 Đề xuất giải pháp đối với hoạt dộng kinh doanh của PV Gas South ................59
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU VÀ BIỂU ĐỒ
HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Biểu đồ tình hình đăng ký nhãn hiệu vỏ bình gas

22

Hình 2.2: Biểu đồ thống kê đơn vị được cấp phép sang, chiết bình gas

23

Hình 2.3: Biểu đồ trọng lượng bình gas của các cơ sở bán gas

23

Hình 2.4: Biểu đồ thị phần các hãng gas khu vực phía Nam 2012

25

Hình 2.5: Cấu trúc kênh phân phối của công ty

26

BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Nhu cầu tiêu thụ LPG tại Việt Nam giai đoạn từ 2006 -2012

20

Bảng 2.2: Tổng sản lượng của Công ty từ năm 2008 – 2012

28

Bảng 2.3: Doanh thu của công ty từ năm 2008 – 2012

29

Bảng 3.1: Các biến quan sát trong thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm Gas PetroVietNam

36

Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với gas PV

36

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát

42

Bảng 4.2 Thang đo nhóm hình ảnh cơng ty

44

Bảng 4.3 Thang đo nhóm yếu tố sự mong đợi

45

Bảng 4.4 Thang đo nhóm giá cả

46

Bảng 4.5 Thang đo nhóm chất lượng cảm nhận

46

Bảng 4.6 Thang đo nhóm giá trị cảm nhận

47

Bảng 4.7 Thang đo sự hài lòng

48

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố các thanh đo thành phần sau khi xoay

49

Bảng 4.9: bảng phân tích EFA sự hài lòng của khách hàng

51

Bảng 4.10 : ma trận hệ số tương quan giữa các biến quan sát

51

Bảng 4.11: chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình

53

Bảng 4.12 : hệ số của phương trình hồi quy

53


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1. LPG (Liquefied Petroleum Gas ): khí hóa lỏng, gas
2. PV: PetroVietNam
3. PVGas South: Cơng ty Cổ phần Kinh doanh Khí Hóa Lỏng miền Nam
4. CSI (Customer Satisfaction Index): chỉ số hài lòng khách hàng
5. TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
6. HA: hình ảnh
7. SMĐ: sự mong đợi
8. GC: Giá cả
9. CLCN: chất lượng cảm nhận
10. GTCN: Giá trị cảm nhận


1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu
Hình ảnh những cột lửa cháy đỏ rực in trên nền trời tại các nhà máy lọc dầu
trong những năm gần đây là một trong những hình ảnh ấn tượng, đã phần nào phản
ánh được tiềm năng phát triển tuy vẫn cịn non trẻ của cơng nghệ hóa dầu Việt Nam.
Và từ dầu mỏ, dịng khí gas đã len lỏi vào sản xuất và sinh hoạt hàng ngày. Đó
chính là một phần của nền cơng nghiệp khí hóa lỏng LPG.
LPG xuất hiện ở nước ta từ năm 1993, với lợi thế là chất đốt sạch, dễ sử dụng
nên đến nay dần trở thành chất đốt chủ đạo trong sản xuất cũng như trong đời sống
sinh hoạt hằng ngày của người dân. Cùng với sự phát triển kết cấu hạ tầng, kinh tế,
xã hội và đời sống của người dân, LPG đã xuất hiện ngày một nhiều, không chỉ ở
những đô thị lớn mà ở cả thị trường nơng thơn, miền núi, vùng cao. Điều đó lý giải
cho sự tăng trưởng nhanh của thị trường LPG trong những năm qua, từ mức tiêu thụ
chỉ 49.500 tấn (năm 1995) lên mức hơn 1 triệu tấn hiện nay và đang tiếp tục có xu
hướng gia tăng trong những năm tới.

Thị trường kinh doanh LPG trong những năm qua tăng trưởng rất nhanh nhưng
cũng gặp khơng ít những thách thức, khó khăn. LPG là một mặt hàng kinh doanh có
điều kiện nhưng hiện nay tình trạng vi phạm pháp luật về kinh doanh LPG, đặc biệt
là đối với mặt hàng gas dân dụng vẫn diễn biến phức tạp. Việc cạnh tranh khơng
lành mạnh, gian lận thương mại cịn khá phổ biến trong lĩnh vực này.
Hệ quả của các bất cập trên là tình trạng xảy ra các vụ cháy nổ tại các cơ sở
chiết nạp lậu gas, gây thiệt hại về người và tải sản của nhân dân; quyền lợi người
tiêu dùng bị xâm hại trong khi hiểm họa cháy, nổ vẫn đang có nguy cơ xảy ra bất kỳ
lúc nào. Các doanh nghiệp gas chân chính bị mất uy tín do thường xun bị mất cắp
vỏ bình và bị giả nhãn mác. Quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng bị xâm hại
do gas không đủ trọng lượng, không đảm bảo mức độ an tồn cần thiết và khơng
được bảo hiểm khi xảy ra rủi ro. Môi trường đầu tư bị ảnh hưởng nghiêm trọng còn
Nhà nước cũng bị thất thu ngân sách. Hơn thế nữa, các vụ vi phạm thương hiệu,


2

cung cấp gas không đủ số lượng và chất lượng diễn ra phổ biến trên thị trường đã
làm mất lòng tin ở người tiêu dùng và xã hội.
Đứng trước thực tiễn thị trường gas, với lợi thế là đơn vị cung cấp gas hàng
đầu Việt Nam, chiếm giữ khoảng 70% thị trường trên toàn quốc nhưng thời gian
qua Gas Petro VietNam vẫn chịu nhiều ảnh hưởng bởi tình trạng gas giả tràn lan,
cũng như sự cạnh tranh mạnh mẽ từ một số thương hiệu gas khác như Saigon Petro,
Gia dinh Gas, Thu Duc Gas…Để giữ vững thị trường và tiếp tục phát huy sức mạnh
của mình, PetroVietNam Gas xác định chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng
là một trong những chiến lược quan trọng hàng đầu. Làm thế nào để đem đến cho
khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà Gas PetroVietNam cố gắng thực
hiện với tất cả khả năng của mình.
Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ
của công ty là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục

để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách
hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ
của mình. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng gas dân dụng PetroVietNam Gas tại thị trường TP.HCM” được thực hiện
khơng ngồi mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn
đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng (hộ gia đình)

khi sử dụng gas dân dụng thương hiệu PetroVietNam
-

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của
khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất
lượng sản phẩm gas PetroVietNam. Từ đó, cơng ty sẽ có những cải thiện thích


3

hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và giúp cho khách hàng ln cảm thấy hài
lịng mỗi khi tiêu dùng sản phẩm gas PetroVietNam.
Kết quả thu về từ bài nghiên cứu còn là cơ sở để các doanh nghiệp đang có
nhu cầu đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh khí hóa lỏng có thể nhận ra và tìm cách
đáp ứng đúng những nhu cầu của khách hàng.
1.4 Đối tượng nghiên cứu

Sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng gas dân
dụng PetroVietNam.

1.5 Phạm vi nghiên cứu
Vì thời gian có hạn, cũng như những đặc tính về tâm lý, nhu cầu, tiêu chuẩn
đánh giá về gas dân dụng có sự khác nhau giữa các đối tượng là hộ gia đình, các
nhà hàng, quán ăn và cơng ty. Chính vì thế, để đơn giản hóa và tập trung, đề tài tập
trung nghiên cứu các đối tượng là các hộ gia đình hiện đang sử dụng Gas
PetroVietNam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
1.6 Bố cục luận văn
Chương I: Mở đầu - trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý
nghĩa thực tiễn và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn
Chương II: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Chương III: Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm gas PV tại thị trường Tp.HCM
Chương IV: Kết quả nghiên cứu
Chương V: Kết Luận - tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp
của luận văn cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho
những nghiên cứu tiếp theo.


4

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Sự hài lịng của khách hàng
2.1.1 Ðịnh nghĩa:
Có rất nhiều nghiên cứu về độ hài lịng và khơng hài lịng, hơn 15.000 bài báo
về việc này đã xuất hiện trong vài thập niên gần đây tương ứng với những nghiên

cứu, đó là sự hiện diện của nhiều chuỗi lý thuyết về độ hài lòng. Các quan điểm
khác nhau về sự hài lòng khách hàng như:
Theo Bachelet (1995, p.1)[14]: định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như
một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ
với một sản phẩm hay một dịch vụ.
Levesque & McDougall (1996, p.14)[26] cho rằng “độ hài lòng là thái độ của
khách hàng về nhà cung ứng dịch vụ”, trong khi Klaus (1985, p.21) khái quát độ hài
lòng như “sự đánh giá chủ quan của khách hàng về một kinh nghiệm tiêu dùng, dựa
trên các mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về các thuộc tính khách quan
của sản phẩm”.
Lý thuyết “Kỳ vọng – xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1997)[32] và
được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các
dịch vụ hay sản phẩm của một cơ quan. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có
tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua
và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự
hài lịng của khách hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những


5

gì mà họ nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: kỳ vọng của
khách hàng là
- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ vọng của

khách hàng;
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/ mong đợi của
khách hàng;
- Sẽ hài lịng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng sản phẩm/ dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi
mua sản phẩm/ dịch vụ.
Tóm lại, chúng ta có thể định nghĩa một cách khái quát, sự hài lòng của khách
hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ
được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay
dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lịng trung thành và tiếp tục
mua sản phẩm của công ty.
2.1.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau
khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng
được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được
đáp ứng, họ sẽ khơng hài lịng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều
đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và
chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lịng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:


6

• Lịng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách

hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lịng sẽ kể
cho 5 người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí để phục
vụ hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

2.1.3 Phân loại sự hài lịng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp:
• Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực,
họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm
khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty miễn là họ nhận
thấy cơng ty cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ.
Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chổ, chính từ những u cầu khơng ngừng tăng

7

lên của khách hàng mà nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên hồn thiện hơn.
• Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang
diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi về chất lượng sản phẩm cũng như q
trình cung cấp dịch vụ của cơng ty. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu,
có sự tin tưởng cao đối với cơng ty và sẵn lịng tiếp tục sử dụng sản phẩm – dịch
vụ.
• Hài lịng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng
có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào cơng ty và họ cho rằng rất khó để nhà
cung cấp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm - dịch vụ và thay đổi theo
yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì sản phẩm thỏa mãn hồn
tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải
thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ
với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngồi việc phân loại sự hài lịng của khách
hàng thì mức độ hài lịng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả
khi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với nhà cung cấp nhưng mức độ
hài lòng chỉ ở mức “hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các nhà cung cấp khác và
không tiếp tục sử dụng sản phẩm – dịch vụ này. Chỉ những khách hàng có mức
độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng
trung thành và luôn ủng hộ cơng ty.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại
quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng thụ động, họ có thể
rời bỏ công ty bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hồn tồn
hài lịng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu
này sẽ giúp các doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

8

2.2 Chỉ số hài lòng của khách hàng(CSI)
2.2.1 Nguồn gốc ra đời chỉ số hài lòng của khách hàng:
Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại
Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ
số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội
địa.
Vào năm 1994, Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế
nhằm đo lường sự hài lịng của người tiêu dùng trên tồn nền kinh tế Mỹ được tiến
hành nghiên cứu bởi các nhà nghiên cứu tại Trung tâm Nghiên cứu chất lượng quốc
gia, một đơn vị nghiên cứu thuộc Đại học Michigan hợp tác với các đối tác tại Hiệp
hội chất lượng Mỹ ở Milwaukee, Wisconsin, và CFI Group tại Ann Arbor. ACSI
dựa trên một mơ hình ban đầu SCSB Thụy Điển.
Cả hai phiên bản của Thụy Điển và ACSI đều được phát triển bởi Claes
Fornell - giáo sư Donald C.Cook của Business Administration tại Đại học
Michigan, và là chủ tịch của CFI Group.
Năm 2009, ACSI rời trường Đại học Michigan hình thành công ty tư nhân
riêng. ACSI sử dụng hai phương thức liên quan đến nhau để đo lường sự hài lịng
của khách hàng là phỏng vấn và lập mơ hình kinh tế.
Sau đó, các nhóm nghiên cứu, các hiệp hội chất lượng và các trường đại học ở
một số nước đã áp dụng mơ hình ACSI để tạo ra các chỉ số hài lòng của khách hàng
đối với các nền kinh tế của quốc gia họ. Bổ sung gần đây vào danh sách của các
nước đã áp dụng mơ hình ACSI bao gồm Anh, Indonesia, Barbados, Thổ Nhĩ Kỳ,
Singapore, Mexico và Colombia. Sự phát triển của một hệ thống quốc tế chung
nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên một phương cho phép đo điểm
chuẩn sự hài lịng tồn diện giữa các quốc gia sẽ là sự phát triển tiến bộ tồn cầu
hóa kinh tế.
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các

doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế
kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung


9

thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được
khoảng 25% đến 85% . Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì khơng những nhà
cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy
cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác. Nghiên cứu cho thấy, cứ trung bình
một khách hàng khơng hài lịng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và
một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt
đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp
khơng làm thoả mãn khách hàng thì khơng những doanh nghiệp đánh mất khách
hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp đều
hiểu rằng để luôn đạt được thành cơng, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệp
thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các cơng ty
phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục
tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ.
2.2.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
Lòng trung thành của khách hàng là một trong những chỉ số quan trọng liên
quan đến hiệu quả hoạt động công ty. Kể từ khi xác định được sự hài lòng của
khách hàng trực tiếp liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, dấn đến điều
hiển nhiên trong các mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng là xem xét các
yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm đa chiều. Nó là một vấn đề rất cá
nhân của khách hàng, bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố. Đo lường sự hài lịng của
khách hàng do đó cần phải xác định một số yếu tố liên quan đến nhau và liên quan
đến sự hài lòng.
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc xác định các yếu tố

(biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lịng của khách hàng; lượng
hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố
khác; xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so sánh
đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính


10

mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ
toàn ngành và đa ngành), lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại
lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); so sánh cấu trúc sự hài
lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng khác
nhau của cơng ty. Ngồi ra, các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm
tốn hằng năm với tài sản vơ hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng
dành cho mình, các thơng tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông
tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương
lai.
2.2.3 Đặc điểm chung của các mơ hình chỉ số hài lịng:
Chỉ số hài lịng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một
sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động của doanh nghiệp
và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and
effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của
khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận
(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch
vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Các mô hình CSI về cơ bản tương tự như nhau trong cấu trúc mơ hình đo

lường (tức là quan hệ nhân quả mơ hình), nó có một số khác biệt rõ ràng trong cấu
trúc của mơ hình và cách lựa chọn của biến do đó kết quả của nó khơng thể so sánh
với nhau.
Tất cả các mơ hình có một cấu trúc, quan hệ nhân quả học/ khoa học. Mục
đích của mỗi cấu trúc một mơ hình CSI là phương trình cấu trúc tiêu chuẩn đo
lường để đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên một tập hợp của các biến
tiềm ẩn xác định bởi một tập hợp các cấu trúc biểu hiện. Mỗi biến tiềm ẩn được đo,


11

mức độ của mỗi biến tiềm ẩn ước tính, có liên quan kết nối giữa các biến tiềm ẩn
được thành lập và cường độ của các kết nối được ước tính. Mục tiêu của tất cả các
mơ hình CSI là cung cấp kết quả có liên quan, đáng tin cậy, hợp lệ và có tiên đốn
khả năng tài chính.
Tuy nhiên họ có một số khác biệt rõ ràng trong cấu trúc của mơ hình và lựa
chọn của biến để cho ra các kết quả mong đợi. Vì vậy, xem xét lựa chọn một mơ
hình cần được xác định bởi một tập hợp các tiêu chí lựa chọn khách quan, gọi là kỹ
thuật chi tiết.
2.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng:
2.3.1 Hình ảnh cơng ty
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng
của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này
được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Hình ảnh cơng ty được thành lập hoặc phát triển trong tâm trí của
người tiêu dùng thông qua giao tiếp và kinh nghiệm (Fornell,1992)[20]. Một nghiên
cứu khác cho rằng hình ảnh được dựa trên niềm tin của khách hàng về một thương
hiệu (Keller, 1993)[24], trong khi Grưnroos (2000)[23] lập luận rằng đó là một nền
tảng giá trị gia tăng có tác động đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng. Trong
thị trường kinh doanh, hình ảnh thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong nhận

thức của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là khi rất khó để phân
biệt sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên các tính năng chất lượng hữu hình (Cretu và
Brodie, 2007)[17].
Khái niệm hình ảnh cơng ty được giới thiệu trong mơ hình Norwegian
Customer Satisfaction Barometer (NCSB) (Andreassen & Lindestad, 1998a,
1998b)[11][12]. Nghiên cứu mới chỉ ra rằng nó là một thành phần quan trọng của
mơ hình sự hài lịng của khách hàng (Martensen et al., 2000). Người ta cho rằng
hình ảnh sẽ có một tác động tích cực trên sự hài lịng của khách hàng và lòng trung
thành.


12

Mơ hình ECSI phát triển từ mơ hình trước đó, với việc kết hợp hình ảnh cơng
ty như là một biến tiềm ẩn trong mơ hình, trong đó hình ảnh cơng ty được quy định
cụ thể có tác động trực tiếp trên mong đợi của khách hàng, sự hài lòng và lịng trung
thành.
Nhiều nghiên cứu khác cho thấy hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực
đến lịng trung thành của người tiêu dùng (Zeithaml, 1998; Zins, 2001; Cretu và
Brodie, 2007)[36][10][17]. Ngồi ra, Nandan (2005)[30] tin rằng một cơng ty có thể
làm tăng lịng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng bằng cách đảm bảo rằng
hình ảnh thương hiệu của mình và nhận diện thương hiệu là phù hợp. Trong thị
trường kinh doanh gas, với đặc thù đòi hỏi sự đảm bảo an tồn, hình ảnh đóng vai
trị rất quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu tiêu dùng, địi hỏi các cơng ty
cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan
trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp
khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
2.3.2 Sự mong đợi của khách hàng
Sự mong đợi của khách hàng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng

số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả
của kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và
đồng nghiệp và thơng tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing,
như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không
được đáp ứng, họ sẽ không hài lịng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe
về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố
này và chỉ 4% khách hàng khơng hài lịng sẽ phàn nàn.
Theo mơ hình SCSB (Fornell,1992)[20], có hai tiền đề chính tác động lên sự
hài lịng của khách hàng đó là kinh nghiệm nhận thức của khách hàng với một sản
phẩm hay dịch vụ, và mong đợi của khách hàng về hiệu suất. Mong đợi của khách
hàng được định nghĩa như là sự dự đốn (mong đợi "ý chí") chứ không phải là một


13

tiêu chuẩn, quy chuẩn. Những kỳ vọng này được đánh giá ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng bởi vì nó ảnh hướng trực tiếp đến nhận thức trong quá trình
đánh giá (Oliver, 1980)[31].
Một nghiên cứu khác (D.Randall Brandt, 1996)[19] cũng xác định sự mong
đợi là một trong các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh các yếu
tố như sự thực hiện, sự xác nhận/khơng xác nhận và sự thỏa mãn.
Các mơ hình nghiên cứu CSI, dù ở mỗi nước có những thay đổi cho phù hợp
với đặc trưng kinh tế, xã hội nhưng đều thống nhất và giữ nguyên những yếu tố ban
đầu, trong đó sự mong đợi là một yếu tố ln được các nhà nghiên cứu đánh giá
cao trong sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Đơn vị cung cấp gas phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu
đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lịng khách hàng thật nhưng lại chẳng
đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách
hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Những gì khách hàng có được ngồi sự mong đợi sẽ luôn làm cho họ cảm thấy

hài lịng. Nhưng khi doanh nghiệp khơng thể cung cấp những đặc tính sản phẩm đặc
biệt này cũng sẽ khơng làm cho khách hàng khơng hài lịng. Ví dụ, chúng ta mua
sản phẩm, có được sự phục vụ hơn cả giá trị sản phẩm; dành được rất nhiều tặng
phẩm ngoại mong đợi trong thợi gian phục vụ. Những hoạt động dịch vụ ngồi
mong đợi này sẽ ln làm cho khách hàng cảm thấy hài lịng.
2.3.3 Giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch
vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ
sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng
về giá và chi phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động


14

của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định
của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả
và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu
khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng
sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để
có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh
của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng
về sản phẩm, dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được

xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lịng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra
khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được
và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách
hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy
nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách
hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách
hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lịng và ngược lại. Hai yếu tố
này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng
như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài
ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta
cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
•

Giá so với chất lượng

•

Giá so với các đối thủ cạnh tranh

•

Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi
phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến


15

những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, y ếu tố giá cả
trong trường hợp này bao gồm tất cả chi phí từ giá nguyên phụ liệu đi kèm (van,
dây), tiền cá cược bình gas, giá gas (nước gas) trong bình cho tới chi phí cho mỗi
lần gọi gas. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ
sẽ càng hài lòng và ngược lại.
2.3.4 Chất lượng cảm nhận về sản phẩm – dịch vụ
Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về
chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến
mục đích dự định của nó, so với các lựa chọn thay thế.
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình):
là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và
(2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như
dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…của chính sản phẩm.
Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong
chính sản phẩm – dịch vụ ( Fornell et al. , 1996)[21].
Chất lượng cảm nhận thường là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọn
mua một sản phẩm và theo đó, chất lượng là cơng cụ quan trọng đo lường sự ảnh
hưởng của bản sắc Thương hiệu. Thú vị hơn là mặc dù vậy, chất lượng cảm nhận là
thước đo “sự tinh tuý” lan toả khắp tất cả các yếu tố của thương hiệu giống như một
giọt siro đậm đặc. Ngay cả khi bản sắc thương hiệu được xác định thơng qua các lợi
ích lý tính, hầu hết các nghiên cứu sẽ cho thấy cảm nhận về những lợi ích này có
liên hệ mật thiết với chất lượng cảm nhận. Khi chất lượng cảm nhận được cải thiện,
các thành tố khác trong cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng
cao.
Chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố cơ bản mà mất kỳ mô hình
nghiên cứu chỉ số hài lịng của khách hàng đều được đề nghị và chứng minh sự tác
động của nó. Ngay từ mơ hình ban đầu SCSB của Thụy điển lúc ban đầu cho tới các
mơ hình sau này tại các quốc gia khác như Mỹ, EU, Hong Kong…

16

Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Olsen,
2002, 2005)[33]. Đôi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu
đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm
(Churchill & Surprenant, 1982)[16]. Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002)[18]
đã tìm thấy sự tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn. Olsen
(2002)[33] đã chứng tỏ được sự phân biệt và tương quan dương giữa chất lượng
cảm nhận và sự thỏa mãn trong lĩnh vực thuỷ sản và cho rằng nếu chất lượng là một
sự đánh giá về việc thực hiện thuộc tính và sự thỏa mãn phản ảnh tác động của việc
thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người, thì chất lượng có thể
được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng.
Một nghiên cứu kéo dài trong 5 năm tiến hành cho 77 công ty tại Thụy Điển,
được thực hiện bởi Claes Fornell và các đồng nghiệp tại Trung tâm Nghiên cứu
Chất lượng Quốc gia tại trường Đại học Michigan đã tiết lộ rằng chất lượng cảm
nhận là nhân tố chính chi phối sự hài lịng của khách hàng, để trên cơ sở đó tác
động lên lợi tức đầu tư.
Đối với sản phẩm gas dân dụng, chất lượng cảm nhận được xem xét trong
trường hợp này là chất lượng vỏ bình, màu sắc ngọn lửa, chất lượng phụ kiện kèm
theo, hướng dẫn sử dụng, thời gian giao hàng, dịch vụ sửa chữa bảo trì, các chương
trình khuyến mãi, phong cách phục vụ của nhân viên, thái độ với khách hàng.

2.3.5 Giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trị quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử
dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng.
Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để
làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị
cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan

trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với


17

việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ
hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi
người bán một cách khơng khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990.; Lovelock,
1991)[38][29][27]. Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp
của sản phẩm hoặc dịch vụ (Gale, 1994.; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal,
2000)[22][15][34].
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988, p.4)[38]:
“Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một
sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì
phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được”
và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988)[38] lập luận rằng một số người
tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm
nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những
người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc
vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Theo Kotler (2003)[25], giá trị dành
cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng
chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Fornell (1996)[21] lập luận rằng thể hiện chất lượng cảm nhận và giá trị cảm
nhận vào mơ hình ACSI cung cấp thơng tin chẩn đốn quan trọng, vì tác động làm
tăng giá trị liên quan đến chất lượng, giá cả là một yếu tố quyết định quan trọng đến
sự hài lịng. Mơ hình của ơng cũng liên kết chất lượng trực tiếp đến giá trị, thể hiện
chất lượng là một thành phần của giá trị. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành
trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và
giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách

hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà
họ tiêu dùng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một cảm giác tích cực hay tiêu
cực tổng thể về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp (Woodruff ,