Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Chung Cư Trung Cấp Của Người Dân TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------

NGUYỄN THỊ KHÁNH VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CHUNG CƯ TRUNG CẤP CỦA
NGƯỜI DÂN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------

NGUYỄN THỊ KHÁNH VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CHUNG CƯ TRUNG CẤP CỦA
NGƯỜI DÂN TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013


I

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM” là cơng trình nghiên cứu của riêng
tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các cơng trình khác như đã nêu rõ trong luận
văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa
được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào đã có từ trước.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

TP.HCM, ngày 10 tháng 2 năm 2014
Tác giả

Nguyễn Thị Khánh Vân


II

MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan: ................................................................................................................ I
Mục lục: ........................................................................................................................ II
Danh mục chữ viết tắt: ............................................................................................... VI
Danh mục các bảng biểu:.......................................................................................... VII

Danh mục các hình vẽ và đồ thị: ................................................................................ IX
Danh mục các phụ lục: ............................................................................................... X
TÓM TẮT LUẬN VĂN: ............................................................................................. XI
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 1
1.1.

Sự cần thiết của đề tài .......................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ...................................................................... 2

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 3

1.6.

Kết cấu của Luận văn: ......................................................................................... 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 4
2.1 Hành vi tiêu dùng ..................................................................................................... 4

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................................... 4
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...................................... 6
2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng .............................................................. 6
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm ........................................................ 8
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm............................................. 12


III

2.3. Một số nghiên cứu về quyết định mua chung cư trong và ngoài nước. .............. 15
2.3.1. Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011) .................................................... 15
2.3.2. Nghiên cứu của Tejinderpal Singh (2013)...................................................... 16
2.4. Thị trường và cung ứng chung cư trung cấp tại TP. HCM................................ 17
2.4.1. Chung cư trung cấp ........................................................................................ 17
2.4.2. Thực trạng thị trường chung cư trung cấp ở TP. HCM ............................... 18
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và những giả thuyết của tác giả ............................. 19
2.5.1. Thiết kế (Aesthetic) ......................................................................................... 19
2.5.2.

Tài chính - Kinh tế (Economic) .................................................................. 20

2.5.3.

Vị trí tọa lạc (Geographic) .......................................................................... 21

2.5.4.

Tiện nghi cơ bản .......................................................................................... 22

2.5.5.

Tiếp thị (Marketing) .................................................................................... 23

2.5.6.

Chất lượng dịch vụ ...................................................................................... 24

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................... 27
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 27
3.2 Nghiên cứu định tính: ............................................................................................ 28
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: ........................................................................ 28
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................... 29
3.3 Nghiên cứu định lượng........................................................................................... 32
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................................. 32
3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ........................................ 32
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 33
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................. 38
4.1. Khảo sát sơ bộ ....................................................................................................... 38
4.1.1. Mô tả mẫu khảo sát......................................................................................... 38
4.1.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................... 38
4.1.3. Đánh giá thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFAExploratory Factor Analysis) ................................................................................... 42
4.2. Khảo sát chính thức .............................................................................................. 45


IV

4.2.1. Mô tả mẫu khảo sát......................................................................................... 45
4.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................... 46
4.2.3. Đánh giá thang đo chính thức bằng phân tích nhân tố khám phá (EFAExploratory Factor Analysis) ................................................................................... 48
4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính: ................................................................................ 52

4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến........................................................ 52
4.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .................................................... 54
4.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân 60
4.4.1.Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ............................................................... 60
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ............................................................ 61
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo học vấn ............................................................. 62
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi............................................................... 63
4.4.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp: ........................................................ 64
4.5. Thảo luận về kết quả nghiên cứu.......................................................................... 65
4.5.1. Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư
trung cấp của người dân TP.HCM .......................................................................... 65
4.5.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
chung cư trung cấp của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân ............. 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý ...................................................... 70
5.1. Kết luận ................................................................................................................. 70
5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu ......................................................................................... 70
5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu ..................................................................... 71
5.2. Một số hàm ý cho các doanh nghiệp đầu tư và kinh doanh chung cư trung cấp
tại TP.HCM .................................................................................................................. 71
5.2.1. Đối với yếu tố Tài chính .................................................................................. 71
5.2.2. Đối với yếu tố Thiết kế: ................................................................................... 72
5.2.3. Đối với yếu tố Tiện nghi cơ bản. ..................................................................... 73
5.2.4. Đối với yếu tố Chất lượng dịch vụ. ................................................................. 73


V

5.2.5. Đối với yếu tố Vị trí: ....................................................................................... 74
5.2.6. Đối với yếu tố Tiếp thị: ................................................................................... 74

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo..................... 75
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................. 75
5.3.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


VI

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis Variance – Phân tich Phương sai

BĐS

: Bất động sản

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

EFA

: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá.

KCC

: Khu chung cư

KMO

: Kaiser – Mayer Olkin – Chỉ số xem xét sự thích hợp của Phân
tích nhân tố

QĐM

: Quyết định mua

TAICHINH : Tài chính
TKE

: Thiết kế

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TNCB

: Tiện nghi cơ bản

TTHI

: Tiếp Thị

VITRI

: Vị trí

VII

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4. 1: Kết quả Cronbach alpha thang đo sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng......................... 38
Bảng 4. 2 : Kết quả Cronbach alpha thang đo sơ bộ các thành phần yếu tố vị trí và
chất lượng dịch vụ đến quyết định mua sắm của khách hàng ................................... 42
Bảng 4. 3: Tổng phương sai được giải thích (Nghiên cứu sơ bộ) ............................... 43
Bảng 4. 4: Kết quả ma trận nhân tố xoay (Nghiên cứu sơ bộ) ................................... 44
Bảng 4. 5: Thống kê mẫu nghiên cứu.......................................................................... 46
Bảng 4. 6: Kết quả Cronbach alpha thang đo chính thức các thành phần yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng
...................................................................................................................................... 47
Bảng 4. 7: Tổng phương sai được giải thích (Nghiên cứu chính thức) ...................... 50
Bảng 4. 8: Kết quả ma trận nhân tố xoay (Nghiên cứu chính thức) .......................... 51
Bảng 4. 9: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ............................ 52
Bảng 4. 10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................. 53
Bảng 4. 11: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy ..................................................... 54
Bảng 4. 12: ANOVA ..................................................................................................... 55
Bảng 4. 13: Hệ số hồi quy ............................................................................................ 55
Bảng 4. 14: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của
người dân TP. HCM theo thu nhập ............................................................................ 60
Bảng 4. 15: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua
chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo thu nhập ..................................... 61
Bảng 4. 16: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của
người dân TP. HCM theo trình độ học vấn ................................................................ 62
Bảng 4. 17: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua
chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo trình độ học vấn ......................... 62

VIII

Bảng 4. 18: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của
người dân TP. HCM theo độ tuổi ................................................................................ 63
Bảng 4. 19: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua
chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo độ tuổi ......................................... 63
Bảng 4. 20: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của
người dân TP. HCM theo nghề nghiệp ....................................................................... 64
Bảng 4. 21: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua
chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo nghề nghiệp ................................ 64


IX

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người mua sắm ......................................................... 5
Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm ...... 8
Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng................................. 12
Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân
Amman, Jordan của Haddad và cộng sự (2011)....................................... 15
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại Chardigard, Ấn
Độ của Tejinderpal Singh, 2013) ............................................................... 16
Hình 2.6: Mơ hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư
trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh .............................................. 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 27
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh .......................................................... 56
Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot ...................................................................... 58
Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram ............................................................................ 59

Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot................................................................................. 59


X

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1a : Câu hỏi nghiên cứu về căn hộ trung cấp
Phụ lục 1b: Kết quả khảo sát 20 ý kiến và phỏng vấn tay đơi
Phụ lục 2 : Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức
Phụ lục 5: Kết quả phân tích dữ liệu
Phụ lục 6: Kết quả kiểm định
Phụ lục 7: Một số bảng biểu thống kê


XI

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những
yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mơ hình các yếu tố tác động đến quyết định mua
chung cư trung cấp của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố
này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các
chủ đầu tư tại thị trường TP. HCM.
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu
của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm nói chung và chung cư nói riêng,
mối quan hệ giữa chúng, cùng việc phân tích các đặc điểm của thị trường chung cư nói
riêng trên địa bàn TP.HCM, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết về tác động của các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM bao gồm 6
nhân tố là: Tài chính, Thiết kế, Vị trí, Vật tư thiết bị, Tiếp thị và Chất lượng dịch vụ
thông qua 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách
hàng với 5 biến quan sát.
Thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 ý kiến, phỏng vấn tay đơi, phỏng vấn nhóm tập
trung, tác giả đã thêm 1 số biến khơng có trong mơ hình nhưng là nhu cầu của người dân
TP.HCM khi quyết định mua chung cư trung cấp.
Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát sơ bộ rồi tiếp tục hồn thiện thành
thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn chính thức. Thời gian nghiên cứu phát bản câu
hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2013.
Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 350, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA, mơ hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định
mua chung cư trung cấp như giả thuyết ban đầu: Tài chính, Thiết kế, Tiện nghi cơ bản, Vị
trí, Chất lượng dịch vị, Tiếp thị. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực
hiện.


XII

Phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi
đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua chung cư trung cấp của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định
mua sắm) thì cả 6 yếu tố kể trên là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với
mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu gồm 6 biến: Tài chính,
Thiết kế, Tiện nghi cơ bản, Vị trí, Chất lượng dịch vị, Tiếp thị. Mơ hình giải thích được
53,7% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng. Để kiểm định sự khác biệt
về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân
TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân, tác giả sử dụng phương pháp Independent Sample
T-test để kiểm định sự khác biệt theo giới tính và phương pháp Anova để kiểm định sự

khác biệt theo thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp. Kết quả kiểm định cho
thấy kết quả nghiên cứu N = 350 và độ tin cậy là 95% là khơng có sự khác biệt khi quyết
định mua chung cư trung cấp giữa các nhóm khác nhau về độ tuổi, trình độ học vấn, giới
tính, nghề nghiệp. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê khi những người có thu
nhập khác nhau quyết định mua chung cư trung cấp.
Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu chủ đầu tư, doanh
nghiệp kinh doanh BĐS nắm bắt được các yếu tố chính tác động đến quyết định mua
chung cư trung cấp của khách hàng cũng như đo lường những yếu tố tác động này. Từ
đó, các chủ đầu tư và doanh nghiệp kinh doanh BĐS có thể thực hiện các dự án nghiên
cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham cứu về quyết định mua sắm
của khách hàng.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của đề tài
Việt Nam đã gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), trong xu thế tồn cầu
hóa như hiện nay, các doanh nghiệp đang đứng trước những cơ hội lớn để xây dựng, phát
triển lên một tầm cao mới và cũng phải đối mặt với những nguy cơ tiềm ẩn to lớn. Để tồn
tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những định hướng, chiến
lược kinh doanh phù hợp trên cơ sở nghiên cứu, phân tích thực tiễn và phân tích khách
hàng.
Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù, đòi hỏi những điều kiện đặc biệt
như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ tốt với các cơ
quan chức năng quản lý chuyên ngành, định hướng cũng như là tầm nhìn dài hạn của
lãnh đạo doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ, nên rủi ro
rất lớn, tuy nhiên đi kèm với rủi ro lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn, do đó lĩnh vực kinh
doanh này ngày càng thu hút các doanh nghiệp tham gia.

Hiện nay, trước những khó khăn của thị trường, nhiều dự án phải giảm giá khá mạnh,
nhưng vẫn không bán được hàng. Để vượt qua khó khăn, các doanh nghiệp đã chuyển
hướng hoạt động, thay vì tập trung các dự án chung cư cao cấp, họ đã tập trung sang
chiến lược phát triển các dự án chung cư có giá trung bình, phục vụ cho nhu cầu nhà ở
thật sự của người dân. Chính điều đó làm cho cung chung cư trung cấp tăng lên, kéo theo
đó là sự cạnh tranh khốc liệt đối với phân khúc này.
Một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại trong khâu tiêu thụ sản
phẩm nói riêng và kinh doanh nói chung là phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hay hành vi mua hàng của khách hàng.
Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua chung cư trung cấp là hết sức cấp thiết đối với doanh nghiệp đầu tư cho phân khúc
này để đẩy mạnh tiêu thụ và nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có định
hướng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hướng các bộ phận, cá nhân đến mục tiêu chung của
doanh nghiệp. Chính vì vậy mà tác giả chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ


2

ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CHUNG CƯ TRUNG CẤP TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH” cho hoạt động nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của
người dân TP. HCM.
2. Kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua chung cư trung
cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh.
3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng quyết định mua chung
cư trung cấp. Từ đó đưa ra một số hàm ý cho các chủ đầu tư cung ứng chung cư trung cấp
tại TP. HCM.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư

trung cấp của khách hàng tại TP. HCM
- Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng đã mua, có ý định mua chung cư trung cấp
tại TP. HCM
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm chung cư trung cấp. Phương pháp
nghiên cứu là dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đơi,
kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu này được dùng để phám phá các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM và bổ
sung vào các thang đo lý thuyết.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ và chính
thức. Kỹ thuật phỏng vấn bằng câu hỏi các khách hàng mua hoặc có ý định mua chung cư
trung cấp tại TP. HCM với số lượng mẫu n=150 trong khảo sát sơ bộ, và N= 350trong
khảo sát chính thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và mơ hình đề
xuất. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA và phân tích hồi qui thơng qua phần mềm xử lý số liệu thống kế SPSS
20.0, để đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu


3

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho các
doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản, công ty quảng cáo. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp đầu tư bất động
sản , đặc biệt là đầu tư chung cư có cái nhìn tồn diện và sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân. Từ đó, các doanh nghiệp trong nước
có thể nắm bắt được từng yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng chúng. Nhờ đó, doanh
nghiệp có thể tập trung vào các yếu tố quan trọng để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu
người mua chung cư. Điều này sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp trong việc hoạch

định, thiết kế và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu
thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên cũng như các thang đo lường chúng.
Từ đó, giúp cho các cơng ty này xây dựng các chương trình quảng cáo và thực hiện các
dự án nghiên cứu thị trường được đúng hướng và có hiệu quả.
1.6. Kết cấu của Luận văn:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát.
Chương 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu.


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 bao gồm hai phần chính sau:
 Cơ sở lý luận
 Mơ hình nghiên cứu
2.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại
sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà
mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis,
2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ
thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy

Hoàng, 2011)
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị
Thùy Miên, 2011).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay cịn vượt xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích
của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi
sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của


5

người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu
dùng khác.
Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu
tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các
yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mơ hình sau (hình 2.1):
Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Q trình ra

Quyết định

Marketing

khác

người mua

quyết định

của người mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Giá

- Công nghệ

- Địa điểm

- Chính trị

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Văn hóa

- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính

- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thơng tin
- Đánh giá
- Quyết định

- Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính

- Hậu mãi

Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Từ mơ hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu
thị và những kích thích bên ngồi như: kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa tác động và
đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính,
tâm lý và q trình thơng qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa
lúc các kích thích bên ngồi tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời
được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh

hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?


6

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về
chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu
được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của
họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã
làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng cịn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng
nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh
vực của mình giúp cơng ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng
được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter
Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng:
“Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai
chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”
(theo Vneconomy).
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc
mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển
khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành
vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu
biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh
hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu
dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến
lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thơng qua các giai đoạn
như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người

tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho
các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng
phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Việc ra quyết định của


7

người tiêu dùng có thể được định nghĩa như "mơ hình hành vi của người tiêu dùng, có
trình tự thực hịên, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng như cầu bằng
các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ" (Du Plessis et al. , 1991, p.11)
Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của
người tiêu dùng. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon
và Bitta, 1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị đã được đưa
vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn
với nhiều hoạt động hơn (Engel , Blackwell và Miniard , 1995). Các nghiên cứu hiện đại
cho thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Chúng làm
phong phú hơn kết quả nghiên cứu cuối cùng. Đã có nhiều nghiên cứu điều tra vấn đề này
và nhiều mơ hình đã được phát triển khá phù hợp.
Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát
triển. Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo
quan điểm kinh tế. Đó là giả định rằng các cá nhân hành động hoàn toàn hợp lý để tối đa
hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua (Schiffman và Kanuk, 1997) do người ta có
sở thích rõ ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ ràng. Mỗi sự lựa chọn có một tiện ích, ưu
điểm riêng. Bất kỳ người tiêu dùng nào đều có thể tính tốn được lựa chọn sẽ tối đa hóa
tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp. Từ quan điểm này, có sự cạnh tranh
hồn hảo trên thị trường khi người tiêu dùng đưa ra quyết định hợp lý.
Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này không
thể giải thích được các hành vi khơng hợp lí thường thấy (Bettman, Luce và Payne,

1998). Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách bốc đồng do ảnh
hưởng của các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng,
hồn cảnh và cảm xúc của họ (Smith và Rupp , 2003).
Đối với quan điểm kinh tế thì đúng là người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả
các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng một cách chính xác ưu và nhược điểm
của từng phương án và cuối cùng là lựa chọn tốt nhất . Tuy nhiên, rõ ràng là kỳ vọng như
vậy là không thực tế. Người tiêu dùng, trong hầu hết trường hợp, không được tiếp cận với
"tất cả các thơng tin", khơng có thời gian cho một quá trình phức tạp như vậy, cũng như


8

khơng có kỹ năng và khơng đủ động lực để đưa ra quyết định "hồn hảo". Nhìn chung,
người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định nếu nó đủ tốt chứ khơng
phải là "sự lựa chọn tối ưu" (Schiffman, Hansen và Kanuk , 2008). Tuy còn nhiều hạn
chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đốn của các
quyết định không nên bỏ qua của người tiêu dùng (Bettman , Luce và Payne , 1998). Nó
vượt xa những lựa chọn giải pháp tối ưu. Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích
của một sự lựa chọn mà cịn có thể tham gia đánh giá "chi phí - lợi ích" phân tích trong
việc lựa chọn và ra quyết định (Wright , 1975). Những vấn đề này đã dẫn tới sự phát triển
của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một cách tiếp cận xử lý thông
tin để ra quyết định mua.
2.2.1 Quá trình thơng qua quyết định mua sắm
Theo nghiên cứu gần đây, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
có thể được giải thích bằng một cách tiếp cận xử lý thông tin (Bettman, 1979; Howard và
Sheth, 1969). Người tiêu dùng tìm thấy những thơng tin, đánh giá nó và đưa ra một sự
lựa chọn. Các mơ hình khác nhau đã được phát triển để mô tả hành vi này. Quá trình ra
quyết định mua được xây dựng và định hình bởi người tiêu dùng và bối cảnh của việc ra
quyết định (Bettman, Luce và Payne, 1998). Do đó nó thay đổi giữa các cá nhân, quyết
định, và bối cảnh (Xia và Sudharshan, 2002). Từ lâu nay, tìm hiểu hành vi xử lý thông tin

của người tiêu dùng trong mua truyền thống tại các cửa hàng đã thu hút sự chú ý của các
nhà nghiên cứu (Su, năm 2007), xây dựng kiến thức toàn diện về hành vi trong nhiều
trường hợp.
Theo Philip Kotler, q trình thơng qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng
diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi
sau khi mua

Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220-229)


9

a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những
kích thích bên ngồi.

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,
u, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm
thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngồi như thời gian, sự thay đổi do hồn cảnh, mơi trường, đặc tính
của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo,
những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích
tiếp thị của những người làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng
muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu
cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.
b. Tìm kiếm thơng tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thơng tin có thể “ở
bên trong” hoặc “bên ngồi”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành cơng, thì có thể sẽ
khơng xảy ra việc tìm kiếm những thơng tin từ nguồn bên ngồi.
Các nguồn thơng tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thơng tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thơng tin cá nhân: những thơng tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng
xóm.
- Nguồn thơng tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi
trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thơng tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thơng tin
đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.


10

Mỗi nguồn thơng tin đảm nhận vai trị khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm
nhận chức năng thơng báo; cịn nguồn thơng tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay
đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thơng tin đến quyết định
mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi
đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thơng thường
được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có
thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể
hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: cơng thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lịng tự hào về quyền sở
hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ
quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng
lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hang hóa nào có thể đem lại
cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên,
kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra
hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm
marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu
để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của cơng ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa
chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu

11

thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà
họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được
điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm.
Theo Mittal (1989), các yếu tố tham gia đến việc ra quyết định mua hàng hóa có thể
được định nghĩa là mức độ quan tâm và cân nhắc của một người tiêu dùng khi thực hiện
một hành vi ra quyết định mua hàng hóa.
Theo Narther, hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bằng
5 biến quan sát diễn tả cảm nhận của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm của một
thương hiệu, cảm nhận sự phù hợp với kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm và phù hợp
năng lực tài chính của người tiêu dùng (trích Nguyễn Minh Thu, 2013, tr. 29).
Dựa vào thang đo hành vi mua sắm của người tiêu dùng theo Nguyễn Minh Thu
(2013) và nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh thang đo lường hành vi quyết định
mua chung cư trung cấp cuả người dân TP. HCM như sau:


Tôi tin rằng tôi lựa chọn chung cư trung cấp là phù hợp;



Tôi chọn chung cư trung cấp vì nó phù hợp khả năng tài chính của tơi;



Hiểu biết của tơi về chung cư trung cấp là tích cực nhiều hơn tiêu cực;



Tơi sẽ nói tốt về chung cư trung cấp cho những người xung quanh tôi;



Khi được hỏi ý kiến về nhà ở, tôi sẽ đề nghị ngay chung cư trung cấp.

e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng ở một
mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào
đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và cơng dụng của sản phẩm
đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là
hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho
người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng
cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm
đó với người khác. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi