Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích circle k

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

HOÀNG THANH SƠN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN ÍCH CIRCLE K

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

HOÀNG THANH SƠN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN ÍCH CIRCLE K
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Nguyễn Quang Vinh

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

Hoàng Thanh Sơn


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các Quý Thầy/Quý Cô Viện Đào tạo Quốc tế và Sau
Đại học – Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn cho
tơi nhiều kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tập tại Trường.
Tơi xin được bày tỏ lịng biết ơn tới TS. Nguyễn Quang Vinh đã tận tình hướng
dẫntơi thực hiện luận văn này.Thầy luôn cho tôi những lời khuyên bổ ích từ việc
chọn đề tài, cho đến hướng dẫn cách xử lý. Một lần nữa xin bày tỏ lòng biết ơn sâu
sắc!
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc Cơng ty TNHH Vịng Trịn Đỏ cùng các
thành viên và bạn bè đã hỗ trợ và giúp đỡ. Trong quá trình nghiên cứu tuy gặp nhiều

khó khăn song nhờ sự hỗ trợ và giúp đỡ này mà tơi đã có thể hồn thành bài luận
văn của mình.
Ngồi ra các anh chị đồng nghiệp, bạn bè người thân cũng luôn luôn sát cánh
cùng với tơi. Món q từ sự hỗ trợ tinh thần của tất cả mọi người đã khiến tôi có
thêm động lực để hồn thành bài luận này.

Người thực hiện luận văn

Hoàng Thanh Sơn


iii

TĨM TẮT
Kể từ khi chính thức tham gia làm thành viên của Tổ chức Thương mại Thế
giới (WTO) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh trong
xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới. Theo kết quả khảo sát của Savills Việt
Nam (2019) thì thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi có hàng loạt
các trung tâm thương mại mới mọc lên và khơng ít các nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia
nhập thị trường. Ngành kinh doanh bán lẻ đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
đoanh nghiệp trong nước với nhau cũng như với các tập đoàn quốc tế đang xâm
nhập vào thị trường Việt Nam và yêu cầu về chất lượng của người tiêu dùng cũng
cao hơn trước. Là một trong các công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ tại
Việt Nam, Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ (dưới đây gọi tắt là Vòng Tròn Đỏ) hiện
đang mở rộng hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K nhằm cạnh tranh với các doanh
nghiệp bán lẻ khác. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K” được hình thành dựa trên tính
cấp thiết này.Qua khảo sát 250 khách hàng thường xuyên mua sắm hàng hóa và sử
dụng dịch vụ tại các cửa hàng của hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K, kết quả
nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ

thống cửa hàng tiện ích Circle K là: Sự đồng cảm, Hàng hóa và dịch vụ, Giá cả và
phương thứcthanh toán, Sự tin cậy, và Sự đáp ứng, trong đó, yếu tố Sự đồng cảm có
ảnh hưởng mạnh nhất; kế đó là yếu tố Hàng hóa và dịch vụ có ảnh hưởng mạnh thứ
nhì, tiếp theo là yếu tố Giá cả và cách thức thanh toán và yếu tố Sự tin cậy, cuối
cùng yếu tố Sự đáp ứng có mức độ ảnh hưởng thấp nhất. Bên cạnh đó, nghiên cứu
cũng cho thấy khơng có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa khách hàng có khác
nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập khi mua hàng hóa và sử dụng
dịch vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng, một số hàm ý
quản trị tương ứng được đề xuất.


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1
1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ........................................................................1
1.2 Mục đích, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...........................................................3
1.2.1 Mục đích nghiên cứu ...................................................................................3
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................3
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................4
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................4
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu ...............................................................................................4

1.5Kết cấu luận văn .....................................................................................................4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ...............................................................6
2.1. Các khái niệm cơ bản ...........................................................................................6
2.1.1. Chất lượng dịch vụ .....................................................................................6
2.1.2. Cửa hàng tiện ích và Chuỗi cửa hàng tiện ích ............................................7
2.1.2.1 Cửa hàng tiện ích ...............................................................................7
2.1.2.2 Chuỗi cửa hàng tiện ích .....................................................................8
2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ...........................................................10
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng ...........................................................................10
2.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............11
2.3. Các mơ hình và nghiên cứu liên quan ................................................................12


v

2.3.1. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ ................................................12
2.3.1.1. Mơ hình Gronroos (1984) ...............................................................12
2.3.1.2. Mơ hình Parasuraman cùng các cộng sự (1985) .............................13
2.3.1.3 Mơ hình Cronin và Taylor (1992) ..................................................14
2.3.2. Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng........................................15
2.3.2.1 Nghiên cứu của Pizam và Ellis (1999) ............................................15
2.3.2.3 Nghiên cứu của Oliver (1981) .........................................................16
2.3.2.4 Nghiên cứu của Phạm H.Cường, Nguyễn X.Minh, Võ H.Nhân
(2019) ...........................................................................................................17
2.3.3. Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ ...............................................17
2.3.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007)..17
2.3.3.2 Nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) ...................18
2.3.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2014).............................19
2.3.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2015) ..........................................20
2.3.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Phan Mỹ Huyền (2019) 20

2.2.4. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan..........................................................21
CHƯƠNG3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................24
3.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................24
3.2. Xây dựng mơ hình nghiên cứu ...........................................................................25
3.2.1. Thảo luận chun gia................................................................................25
3.2.2. Mơ hình nghiên cứu..................................................................................26
3.2.3. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát ...........................................29
3.2.4. Thu thập dữ liệu........................................................................................31
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................................32
3.3.1. Kiểm định thang đo ..................................................................................32
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá......................................................................32
3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính .....................................................................33
3.3.5. Kiểm định phương sai ANOVA ...............................................................33
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ......................................................................35


vi

4.1. Giới thiệu về đơn vị được nghiên cứu................................................................35
4.1.1. Tổng quan về Cơng ty TNHH Vịng Trịn Đỏ..........................................35
4.1.2. Giới thiệu về chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại Việt Nam ...................35
4.1.3. Hoạt động kinh doanh của hệ thống Circle K tại TP.Hồ Chí Minh .........38
4.1.3.1. Đặc điểm thị trường ........................................................................38
4.1.3.2. Khách hàng ....................................................................................39
4.1.3.3. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................39
4.1.3.4. Sản phẩm hàng hóa .........................................................................40
4.1.3.5. Sản phẩm dịch vụ ............................................................................40
4.1.3.6 Tiện nghi – cơ sở vật chất ................................................................41
4.1.3.7 Nhân viên .........................................................................................41
4.2. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát .....................................................................41

4.2.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu ..............................................................................41
4.2.2. Kiểm định thang đo ..................................................................................45
4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá.......................................................................49
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập .................................49
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá vớibiến phụ thuộc ..............................50
4.2.3. Phân tích hồi quy ......................................................................................51
4.2.3.1 Phân tích sự tương quan...................................................................51
4.2.3.2. Phân tích ANOVA .........................................................................52
4.2.4. Kiểm định sự khác biệt .............................................................................54
4.2.4.1. Xét với yếu tố Giới tính ..................................................................55
4.2.4.2. Xét với yếu tố Độ tuổi ....................................................................55
4.2.4.3. Xét với yếu tốNghề nghiệp .............................................................56
4.2.4.4. Xét với yếu tốThu nhập ..................................................................57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................59
5.1. Kết luận ..............................................................................................................59
5.2. Hàm ý quản trị đề xuất .......................................................................................60
5.2.1. Sự đồng cảm .............................................................................................60


vii

5.2.2. Sự đáp ứng ................................................................................................61
5.2.3. Hàng hóa và dịch vụ .................................................................................62
5.2.4. Sự tin cậy ..................................................................................................64
5.2.5. Giá cả và phương thứcthanh toán .............................................................65
5.3. Giới hạn phạm vi nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................66
5.3.1. Giới hạn phạm vi nghiên cứu ...................................................................66
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................68
PHỤ LỤC ..................................................................................................................73

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng .................................................. 13
Hình 2.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL............................................... 13
Hình 2.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ................................................ 15
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Pizam và Ellis (1999) ....................................... 15
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996)................................ 16
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Oliver (1981) .................................................... 16
Hình 2.7: Mơ hình của Phạm H. Cường, Nguyễn X. Minh, Võ H. Nhân (2019) .... 17
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn H. Phong và Phạm N. Thúy (2007) .... 18
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) .............. 19
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2014) ..................... 19
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2015) .................................. 20
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn T. Q. Nga & Phan M. Huyền (2019) ...... 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................................... 25
Hình 4.1: Thống kê mơ tả mẫu khảo sát về giới tính ............................................... 42
Hình 4.2: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về độ tuổi ................................................. 42
Hình 4.3: Thống kê mơ tả mẫu khảo sát về nghề nghiệp ......................................... 43
Hình 4.4: Thống kê mơ tả mẫu khảo sát về thu nhập............................................... 44


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan ..................................................... 22
Bảng 3.1: Thang đo yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng về hệ thống cửa hàng Circle K 30
Bảng 3.2: Số phiếu khảo sát thu được 5 cửa hàng Circle K tại TP. Hồ Chí Minh .. 31

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về giới tính .............................................. 41
Bảng 4.2: Thống kê mơ tả mẫu khảo sát về độ tuổi ................................................. 42
Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về nghề nghiệp ........................................ 43
Bảng 4.4:Thống kê mô tả mẫu khảo sát về thu nhập ............................................... 44
Bảng 4.5:Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Sự đồng cảm” ........................... 45
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Sự đáp ứng”............................. 46
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Hàng hóa và dịch vụ” ............................. 46
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Sự tin cậy” ............................... 47
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả và phương thức thanh toán”.... 48
Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” ........... 48
Bảng 4.11: Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập ........................................ 49
Bảng 4.12: Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc ................................... 50
Bảng 4.13: Phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ................... 52
Bảng 4.14: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ......................................... 52
Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA ................................................................... 53
Bảng 4.16: Hệ số tương quan ................................................................................... 53
Bảng 4.17: Kiểm địnht-testkhác biệt về sự hài lòng cho yếu tố Giới tính ............... 55
Bảng 4.18: Kiểm địnhOne-way ANOVAkhác biệt về sự hài lòng-Độ tuổi .............. 56
Bảng 4.19:Kiểm địnhOne-way ANOVAkhác biệt về sự hài lòng– Nghề nghiệp ..... 56
Bảng 4.20:Kiểm địnhOne-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng- Thu nhập .......... 57
Bảng 5.1: Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự đồng cảm” ........................... 61
Bảng 5.2: Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự đáp ứng” .............................. 62
Bảng 5.3:Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Hàng hóa và dịch vụ” ................ 63
Bảng 5.4:Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự tin cậy” ................................. 64
Bảng 5.5: Đánh giá giá trị trung bình yếu tố “Giá cả và phương thức thanh toán” . 65


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

Chương 1giới thiệu nội dung về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài nghiên cứu
này; kế đó, mục đích, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài được phát biểu. Đối
tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được đề cập tiếp đó. Cuối cùng, ý nghĩa
nghiên cứu của đề tài và kết cấu luận văn được trình bày.
1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Kể từ khi chính thức tham gia làm thành viên của Tổ chức Thương mại Thế
giới (WTO) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh trong
xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế,
nhu cầu của người dân về chất lượng sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ ngày càng tăng.
Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ cũng như để thỏa mãn nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng các doanh nghiệp bán lẻ phải biết được điểm mạnh
và điểm yếu cùa hàng hóa và dịch vụ của mình để từ đó khắc phục, cải tiến thì mới
có thể tồn tại và phát triển.
Theo kết quả khảo sátcủa Savills Việt Nam (2019) thì thị trường bán lẻ tại
Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi có hàng loạt các trung tâm thương mại mới mọc
lên và không ít các nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia nhập thị trường. Ngành kinh doanh
bán lẻ đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đoanh nghiệp trong nước với nhau
cũng như với các tập đoàn quốc tế đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam và yêu
cầu về chất lượng của người tiêu dùng cũng cao hơn trước. Kết quả này là do q
trình tồn cầu hóa trong những năm qua đã tác động mạnh đến Việt Nam. Người
tiêu dùng có nhu cầu ngày càng cao về chất lượng sản phẩm cũng như cả về chất
lượng dịch vụ cung cấp cho họ. Các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa cũng như các
doanh nghiệp bán lẻ tập trung nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Bởi vì nếu khơng thể đáp ứng được những mong
muốn cơ bản nhất của khách hàng thì sẽ khơng thể tồn tại được.
Theo Cơng ty nghiên cứu thị trường và quảng bá toàn cầu Nielsen, người mua
hàng Việt Nam ngày nay đã dần ít đi vào chợ truyền thống, thay vào đó họ đến các
cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, cửa hàng tạp hóa, v.v… thường xuyên hơn. Cũng

2

theo Nielsen, mặc dù kênh truyền thống như chợ vẫn chiếm ưu thế ở Việt
Namnhưng kênh hiện đại đã và đang đạt được nhiều cột mốc ấn tượng. Cụ thể, từ
năm 2012, số lượng cửa hàng tiện lợi đã tăng gần gấp 4 lần và siêu thị mini dẫn đầu
về tốc độ khai trương cửa hàng trong 9 tháng đầu năm 2018. Các nhà bán lẻ kênh
thương mại hiện đại tiếp tục mở rộng và đầu tư vào việc cải thiện hệ thống cửa hàng
để thu hút nhiều người mua hàng hơn nữa. Doanh thu của mặt hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) của kênh thương mại hiện đại ở khu vực thành thị đạt mức tăng trưởng lên
đến 2 con số 11,3% trong quý 2 năm nay, vượt trội hơn so với kênh truyền thống
chỉ tăng 1,6%. Từ quan điểm của người mua hàng, Nielsen nhận định, sự thay đổi
trong cơ cấu kênh thương mại hiện đại sẽ mang lại thay đổi tích cực cho người mua
hàng Việt Nam vì người hàng sẽ có nhiều lựa chọn hơn để mua sắm (VOV, 2018).
Là một trong các công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam,
Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ (dưới đây gọi tắt là Vòng Tròn Đỏ) hiện đang mở
rộng hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K nhằm cạnh tranh với các doanh nghiệp bán
lẻ khác. Từ thực tế này, các nhà quản lý công ty đối diện với áp lực cạnh tranh rất
lớn. Hiện ngành bán lẻ ở phân khúc kinh doanh siêu thị và trung tâm mua sắm tại
thị trường Việt Nam phần lớn đã bị các doanh nghiệp lớn như Saigon Coop, Lotte,
Big C, v.v… chiếm lĩnh. Theo Công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus, tính đến
tháng 5/2018, Việt Nam có tổng cộng 1.608 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc, trong
đó, thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều cửa hàng tiện lợi nhất với 995
cửa hàng, gần gấp đôi thị trường Hà Nội (Việt Hưng, 2018). Mặc dù vậy, phân khúc
kinh doanh cửa hàng tiện ích thì vẫn còn nhiều tiềm năng và cơ hội khá rộng lớn do
các doanh nghiệp lớn vẫn chưa đầu tư mạnh vào. Do vậy, hình thức kinh doanh cửa
hàng tiện ích ở thời điểm hiện nay có thể xem như là miền đất hứa cho những doanh
nghiệp như Vòng Tròn Đỏ khi tham gia vào lĩnh vực bán lẻ.
Cũng theo Asia Plus, hiện VinMart+, Family Mart và Circle K đang là 3 ông
lớn dẫn đầu về nhận diện thương hiệu, trong đó, VinMart+ tỏ ra khá thịnh hành với
đối tượng người tiêu dùng trên 30 tuổi, còn Family Mart và Circle K lại được lòng

khách hàng từ 16 – 23 tuổi nhiều hơn. Trong bối cảnh cạnh tranh như vậy, thách


3

thức đặt ra đối với Vòng Tròn Đỏlà làm thế nào để làm hài lòngkhách hàngkhi đến
mua hàng từ các cửa hàng tiện ích Circle K để từ đó có thể thu hút được thêm khách
hàng mới cũng như quảng bá hình ảnh thương hiệu của hệ thống cửu hàng. Đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa
hàng tiện ích Circle K” được hình thành dựa trên tính cấp thiết này. Kết quả nghiên
cứu không chỉ giúp xác định được các yếu tố có ảnh hưởng thực sự đến sự hài lòng
của khách hàngvề hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K mà còn làm cơ sở để từ đó đề
ra các hàm ý quản trị tương ứng giúp hệ thống cửa hàng tiện ích Circle Kphục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn.
1.2 Mục đích, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục đích nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích góp phần giúp hệ thống cửa hàng tiện
ích Circle K phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn qua việc cải thiện sự hài lòng
của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài bao gồm:
1)Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống
cửa hàng Circle K.
2) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng
về hệ thống cửa hàng Circle K.
3) Đề xuất một số hàm ý quản trịliên quan đến các yếu tố ảnh hưởng nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K.
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu của đề tài bao gồm:
1) Các yếu tố ảnh hưởng nào đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa

hàng Circle K?
2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về hệ
thống cửa hàng Circle K như thế nào?


4

3) Hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K và cùng với đó là yếu tố Sự hài lòng của
khách hàng khi mua hàng tại hệ thống (cịn gọi là chuỗi) cửa hàng tiện ích Circle K.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Một số cửa hàng trong hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K tại
quận Phú Nhuận, quận 3,quận 1, quận 7, quận 8, quận 4 và quận Bình Thạnh thành
phố Hồ Chí Minh thuộc sở hữu Cơng ty TNHH Vịng Trịn Đỏ.
Thời gian thực hiện khảo sát nghiên cứu: Từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2020
các bản câu hỏi khảo sát được phát ra và thu hồi trực tiếp từ khách hàng đang có
hành vi mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng trong hệ thống trên.
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài có ý nghĩa khoa học với nội dung tổng quan về lý thuyết liên quan đến
chất lượng dịch vụ và các yếu tố khác trong kinh doanh gắn với sự hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ.Bên cạnh đó, đề tài cịn có ý nghĩa thực tế đối với
hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K trong việc tìm hiểu và nâng cao sự hài lịng của
khách hàng vì lợi nhuận lâu dài và sự phát triển bền vững của Công ty TNHH Vòng
Tròn Đỏ.
1.5 Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu với 5 chương, bao gồm: Chương 1: Giới thiệu; Chương

2: Tổng quan lý thuyết liên quan; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4:
Phân tích dữ liệu khảo sát; và Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu nội dung về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài nghiên
cứu này, mục đích, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu của đề tài, ý nghĩa nghiên cứu của đề tài và kết cấu luận văn.


5

Chương 2: Trình bày các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến đề tài, bao
gồm một số khái niệm cơ bản (khái niệm về chất lượng dịch vụ, về cửa hàng tiện
ích, và về chuỗi cửa hàng tiện ích), lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng (Khái
niệm về sự hài lòng, quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách
hàng), một số mơ hình và nghiên cứu trong và ngồi nước liên quan đến chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, một số các nghiên cứu chuyên về chất lượng
dịch vụ bán lẻ của một số tác giả trong nước, và tổng hợp các nghiên cứu liên quan
làm cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài được thực hiện với
các nội dung: Quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng mơ hình nghiên cứu với
nội dung bao gồm mơ hình và thang đo nghiên cứu, và cuối cùng là phương pháp
phân tích dữ liệu khảo sát với phần mềm phân tích thống kê SPSS được sử dụng.
Chương 4: Trình bày việc phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát
với các phương pháp như mơ tả mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân
tích hồi quy tuyến tính, phân tích ANOVA, phân tích Independent Samples t-test
kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle
K dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu
nhập bằng phần mềm SPSS.
Chương 5: Trình bày kết luận đối với kết quả phân tích dữ liệu khảo sát gắn
với các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài. Đồng thời, dựa trên kết quả kiểm
định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đề xuất, một số hàm ý quản trị liên

quan đến việc cải thiện chất lượng của hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K thơng
qua việc tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng được
đề xuất.


6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Chương 2 đề cập các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến đề tài. Cụ thể, một
số khái niệm cơ bản được trình bày, trong đó bao gồm khái niệm về chất lượng dịch
vụ, về cửa hàng tiện ích, và về chuỗi (tức hệ thống - khái niệm được sử dụng trong
đề tài) cửa hàng tiện ích. Lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng được đề cập với
các nội dung cụ thể như: Khái niệm về sự hài lòng, quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo đó, một số mơ hình và nghiên cứu trong
và ngoài nước liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng được
trình bày. Bên cạnh đó, một số các nghiên cứu chuyên về chất lượng dịch vụ bán lẻ
của một số tác giả trong nước cũng được đề cập đến. Cuối Chương là phần tổng hợp
các nghiên cứu liên quan làm cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu của đề tài.

2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được những nhà điều hành doanh nghiệp chú trọng trước
tiên trong giai đoạn hiện nay khi kinh doanh. Khi dịch vụ hậu mãi hay dịch vụ đi
kèm không đáp ứng được thì dù sản phẩm có tốt đến đâu chưa chắc sẽ được khách
hàng tin dùng. Do nhận thức và nhu cầu của mỗi cá nhân là khác nhau do đó mức
cảm nhận về dịch vụ của mỗi người tiêu dùng cũng khơng giống nhau.Theo
Lehtinen (1982) q trình cung ứng một dịch vụ và là kết quả của dịch vụ là hai
khía cạnh chính để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. Parasuraman cùng các
cộng sự (1985) nhận định rằng khái niệm chất lượng dịch vụ nằm ở sự đánh giá
toàn diện liên quan mật thiết đến thái độ hướng tới sự hồn hảo của dịch vụ.Juran

(1988) thì cho rằng giữa nhu cầu và chất lượng có sự liên quan và tương thích với
nhau. Theo Feigenbaum (1991) dựa vào kinh nghiệm thực tế với một sản phẩm hay
loại hình dịch vụ nào đó chất lượng là sự ra quyết định của người tiêu dùng, nó
được đánh giá dựa vào một số yêu cầu mà người tiêu dùng đề ra, các u cầu đó
hồn tồn được nêu ra hoặc khơng thể nêu ra, hay có thể nhận thức hay giản đơn
hơn là sự cảm nhận mang tính chủ quan, kết hợp tính chun mơn tồn tại trong mơi
trường của sự cạnh tranh.Russell (1999) cho rằng hồn tồn có thể cảm nhận sự


7

thỏa mãn về nhu cầu tiêu dùng cũng như sự hài lịng được thể hiện thơng qua sự
vượt trội ở chất lượng mà một hàng hóa hoặc một dịch vụ mang lại.
Do có sự khác biệt về tính chất đặc điểm giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình
nên rất khó đánh giá được chất lượng của nó. Theo Trần Minh Đạo (2015) thì dịch
vụ được gói gọn bởi ba đặc điểm cốt lõi là vơ hình, khơng đồng nhất và không thể
tách rời. Cụ thể 1) với đặc điểm vơ hình: Đa số dịch vụ được xếp vào nhóm sản
phẩm vơ hình. Loại dịch vụ khó có thể cân, đong, đo, đếm, hay thử nghiệm lẫn
kiểm định qua trước khi ra quyết định mua, hoặc nhằm kiểm tra mảng chất lượng.
Do thuộc tính vơ hình, điều này gây khó khăn cho doanh nghiệp nhận định về mức
độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ họ cung cấp; 2) với đặc
điểm không đồng nhất: Đặc biệt nhóm dịch vụ chứa đựng hàm lượng sức lao động
con người cao thì dịch vụ được xem là dễ thay đổi do nhà cung cấp và cả người tiêu
dùng, và ngoài ra chất lượng dịch vụ được cung cấp không giống nhau qua ngày,
qua tháng và qua năm kinh doanh. Để đòi hỏi chất lượng phải đồng nhất trong tồn
bộ đội ngũ nhân viên là một cơng việc cực kỳ khó khăn. Nguyên nhân cũng có thể
đến từ việc cảm nhận của khách hàng khác xa với những gì mà doanh nghiệp hay
nhà cung cấp muốn mang lại cho người tiêu dùng của họ; 3) với đặc điểm không thể
tách rời: Sản xuất là không thể tách rời với tiêu thụ trong một số loại hình cung ứng
về dịch vụ. Ta biết rằng chất lượng của dịch vụ không có khả năng sản xuất trong

quy mơ một nhà máy, sau đó chuyển nguyên trọn vẹn dịch vụ đến người tiêu dùng.
Hay các dịch vụ chứa đựng hàm lượng sức lao động cao, chất lượng của dịch vụ
được thể hiện chủ yếu ở quá trình về tương tác mật thiết khách hàng đến nhân viên
công ty đảm nhận việc cung cấp loại hình dịch vụ đó.
2.1.2. Cửa hàng tiện ích và Chuỗi cửa hàng tiện ích
2.1.2.1 Cửa hàng tiện ích
Cửa hàng tiện ích (hay cũng cịn gọi là cửa hàng tiện lợi và trong tiếng Anh là
Convenience Store hay C–Store)là loại hình cửa hàng quy mơ nhỏ và được mở cửa
với tinh thần là mang tới tất cả sự thuận tiện đến tồn bộ người có nhu cầu. Có rất
nhiều khái niệm về cửa hàng tiện ích tại các nước phát triển.


8

2.1.2.2 Chuỗi cửa hàng tiện ích
Đề tài của luận văn sử dụng cụm từ “hệ thống cửa hàng tiện ích” thay cho cụm
từ “chuỗi cửa hàng tiện ích” thường được sử dụng trong các tài liệu tham khảo.
Theo từ điển tiếng Anh Oxford thì chuỗi cửa hàng tiện ích được định nghĩa là cửa
hàng được mở tại các vị trí đắc địa thuận lợi cung ứng có giới hạn các mặt hàng nhu
yếu phẩm như rau củ quả đồ dùng sinh hoạt với thời lượng mở cửa mỗi ngày kéo
dài. Trong cuốn từ điển về kinh doanh cũng định nghĩa về cửa hàng tiện ích đó là
“loại cửa hàng quy mơ nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi,
mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hoá hữu hạn cho sự thuận tiện của người
mua. Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp
nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau”. Hay theo từ điển WordReference (2020) thì
cửa hàng tiện ích là chuỗi cửa hàng kinh doanh mảng bán lẻ cung ứng hữu hạn đa
dạng hàng hóa thiết yếu cơ bản cho đời sống như các loại thuốc men, thức ăn đóng
hộp đồng thời có thời gian mở cửa mỗi ngày dài tạo sự thuận lợi đối với người tiêu
dùng.
Các cửa hàng tiện ích cũng có thể mở kết hợp trạm đổ xăng cung cấp thêm các

dịch vụ mảng bán lẻ hướng đến khách đổ xăng hay được mở bên cạnh các cửa hàng
cung cấp các dịch vụ đổ xăng xen kẽ bán sản phẩm tiện ích. Đa số cửa hàng tiện ích
được mở ở nơi có đơng người sinh sống.Các nhóm hàng hố nổi bật trong cửa hàng
tiện ích gồm những mặt hàng ăn vặt được đóng gói sẵn điển hình kẹo, mứt, bánh,
các thức uống có ga, hay cả nước lọc, các loại nước đóng trong chai hoặc lon như
trà, cà phê, kể cả kem, loại hình xổ số kiến thiết, báo và tạp chí. Bách khoa tồn thư
mở Wikipedia(2020) định nghĩa cửa hàng tiện lợilà “ … loại hình doanh nghiệp bán
lẻ quy mô nhỏ với sản phẩm là một loạt các mặt hàng hàng ngày như cửa hàng tạp
hóa, đồ ăn nhẹ, bánh kẹo, nước giải khát, sản phẩm thuốc lá, thuốc không bán theo
toa, đồ vệ sinh cá nhân, báo và tạp chí … Cửa hàng tiện lợi thường tính giá cao hơn
đáng kể so với các cửa hàng tạp hóa thơng thường hoặc siêu thị, vì các cửa hàng
này đặt hàng số lượng hàng tồn kho nhỏ hơn với mức giá trên mỗi đơn vị cao hơn
từ người bán buôn. Tuy nhiên, các cửa hàng tiện lợi bù đắp cho sự mất mát này do


9

có giờ mở cửa lâu hơn, phục vụ nhiều địa điểm hơn và có các cách thức thu ngân
ngắn hơn.”
Cùng với khái niệm về cửa hàng tiện ích, chuỗi cửa hàng tiện ích được
Nielsen (2020) định nghĩa là chuỗi tất cả cửa hàng tiện ích thuộc sở hữu bởi một
nhà cung cấp, được mở tại các địa điểm có sự khác nhau về địa điểm nhưng mang
tính thống nhất nhau về những yếu tố: màu sắc biển hiệu, hay giá cả, hàng hoá cung
cấp, phương thức về quản lý trưng bày của nơi bán hàng, hay kể cả cách thức về
trưng bày các hàng hố và hình thức của cửa hàng.Từ tất cả các khái niệm đã nêu
trên, có thể cho ra một định nghĩa đơn giản đó là với chủng loại và số lượng thì
chuỗi cửa hàng tiện ích được kinh doanh tại các vị trí đắc địa tạo sự thuận lợi cho
người mua, có thời gian mở cửa phục vụ dài hơn nhiều so với các trung tâm thương
mại lớn hay siêu thị.Dựa trên các khái niệm đó, hồn tồn dễ nhận thấy rằng cửa
hàng tiện ích chủ yếu là một kênh phân phối mảng bán lẻ vì hàng hoá cung cấp trực

tiếp đến tận tay của người tiêu dùng. Hơn thế nữa, cửa hàng tiện ích cũng được xem
như mơ hình kinh doanh mảng bán lẻ theo khuynh hướng hiện đại trong đó khách
hàng có nhiều thời gian tự phục vụ.
Cửa hàng tiện ích là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng trong nền kinh tế, là
một mắc xích trong mạng lưới phân phối bán lẻ, giữ vai trị quan trọng trong q
trình tái sản xuất, đưa hàng hóa chất lượng đến người tiêu dùng gần nhất có thể.Cửa
hàng tiện ích phần nào giúp làm giảm các khâu trung gian trong hệ thống phân phối
so với những loại hình bản lẻ truyền thống trước đó; tạo nên một liên kết phân phối
dọc vững chắc và ngắn gọn từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giảm thiểu chi phí
và thời gian giao dịch, góp phần hạ giá thành sản phẩm, hướng người tiêu dùng đến
các phương thức mua sắm và thanh tốn hiện đại, thích ứng với sự phát triển chung
của nền kinh tế và cũng như các điều kiện xã hội khác; tạo điều kiện cho các nhà
sản xuất nội địa, địa phương có nhiều cơ hội đưa sản phẩm đến người tiêu dùng
thông qua cửa hàng tiện ích, tạo việc làm cho người dân địa phương, đặc biệt là việc
làm bán thời gian cho đối tượng là học sinh, sinh viên và lao động phổ thông.


10

2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm về sự hài lịng
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng cùng với các tranh luận
liên quan được nêu ra trong đó một số nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lịng chính là
tính khác biệt giữa sự kì vọng ở người tiêu dùng và sự cảm nhận mà thực tế họ nhận
được. Theo Fornell (1995) thì thất vọng hay hài lịng sau khi trải nghiệm hàng hóa
dịch vụđược định nghĩa bởi chính phản ứng của chính họ về sự đánh giá thơng qua
cảm nhận về sự khác nhau trong kỳ vọng trước lúc tiêu thụ hàng hóa so với những
gì ở thực tế về chính sản phẩm đó sau khi khách hàng sử dụng mặt hàng.Zeithaml
và Bitner (2000) cho là sự hài lòng về dịch vụ hay sản phẩm của người tiêu dùng là
đánh giá của họ về sản phẩm mà họ đã trải nghiệm hay một dịch vụ đã được mua và

đáp ứng hoàn toàn hoặc phần lớn nhu cầu và cả sự mong đợi.
Hoyer và MacInnis (2001) lại cho rằng hài lòng của khách hàng đi kèm với
cảm nhận về chấp nhận, sự hạnh phúc, tinh thần giúp đỡ, tính phấn khích, niềm vui
sướng.Hansemark và Albinsson (2004) có một nghiên cứu cho ra kết luận về sự hài
lòng của người tiêu dùng là tổng thể về thái độ mà họ thể hiện lên bên cung ứng loại
hình dịch vụ, hay có thể là cảm xúc của sự phản ứng lên khác biệt thơng qua những
điều họ phán đốn dự đốn với thực tế tiếp nhận, hoặc cũng có thể là sự đáp ứng
các nhu cầu mong muốn và mục tiêu.Kotler và Keller(2006) đưa ra khái niệm về hài
lòng của khách hàng như là cảm giác được thỏa mãn hay sự thất vọng tột cùng của
khách hàng thông qua kết quả thực tế họ so sánh với cảm nhận trước khi sử dụng
xoay quanh liên hệ mật thiết với mong đợi họ đề ra.
Sự hài lịng khách hàng chính là việc họ căn cứ vào những hiểu biết của chính
họ lên một sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụng mà từ đó hình thành được những đánh
giá khách quan hoặc các phán đốn mang tính chủ quan. Đây là một dạng của cảm
giác mang yếu tố tâm lý sau khi nhu cầu của người tiêu dùng thỏa mãn. Sự hài lòng
của họ được tạo thành dựa trên cơ sở đó là kinh nghiệm, và đặc biệt tích lũy từng
ngày khi khách hàng mua sắm hay sử dụng loại sản phẩm được cung cấp hay loại
hình dịch vụ. Khách hàng có thể so sánh được thực tế trải nghiệm với sự kỳ vọng


11

của họ lên sản phẩm, từ đó dễ dàng đánh giá dự hài lịng hay là khơng được hài lịng.
Sự hài lịng chính là q trình so sánh lợi ích thực tế khách hàng cảm nhận và sự kỳ
vọng. Nếu lợi ích trong thực tế lại khơng như họ đã kỳ vọng thì người tiêu dùng
mang cảm giác thất vọng. Và khi mà lợi ích trong thực tế hồn tồn đáp ứng được
kỳ vọng họ đã đề ra thì khách hàng hồn tồn hoặc đa phần hài lịng. Cho nên lợi
ích trên thực tế mà cao hơn sự kỳ vọng của người tiêu dùng thì tạo ra một hiện
tượng về sự hài lịng tốt hơn hay có thể là sự hài lòng lại vượt trên cả sự mong đợi.
(Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh và Võ Hoàng Nhân, 2019).

Một lý thuyết rất thông dụng khác liên quan đến sự hài lòng của khách hàng người tiêu dùng là lý thuyết về “Kỳ vọng – Xác nhận”. Đây là lý thuyết đã được
phát triển mang tên tác giả Oliver (1993) và đã được vận dụng để nghiên cứu về hài
lòng người tiêu dùng đối với yếu tố chất lượng những dịch vụ hoặc sản phẩm mà
một tổ chức nào đó cung cấp. Lý thuyết này bao gồm chỉ hai quá trình đơn giản có
sự tác động mang tính độc lập đến hài lòng của người sử dụng: là sự kỳ vọng về
một dịch vụ trước khi trải nghiệm và sự cảm nhận sau khi họ trải nghiệm dịch vụ.
Tương tự, Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng lại thể hiện tại mức độ về
trạng thái cảm giác từ một người được bắt nguồn thông qua so sánh sự nhận thức
lên một sản phẩm được mua với sự kỳ vọng của họ. Do đó, sự hài lịng chia ra ba
cấp độ, thấp nhất là khi nhận thức nhỏ hơn sự kỳ vọng thì họ cảm nhận rằng khơng
được hài lịng. Hay cấp độ hai là nếu sự nhận thức bằng với sự kỳ vọng dẫn đến
khách hàng sẽ cảm nhận rằng đang hài lòng. Và cấp độ nhất về sự hài lịng đó là họ
cảm nhận rằng hài lịng hay thích thú khi mà nhận thức đã lớn hơn sự kỳ vọng. Do
vậy, khi ta hiểu đơn giản, một sản phẩm (hay một dịch vụ) mà đáp ứng được sự đòi
hỏi, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, sẽ khiến khách hàng sẽ cảm thấy được thoải
mái sau khi họ dùng nó điều đó có nghĩa rằng họ hài lịng về sản phẩm (hoặc dịch
vụ) đã trải nghiệm.
2.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Cronin và Taylor (1992), phần lớn sự hài lòng của khách hàng bị ảnh
hưởng bởi mức độ chất lượng của sản phẩm. Người tiêu dùng có cảm nhận tốt về


12

doanh nghiệptùy thuộc vào việc có được doanh nghiệp cung ứng được các mặt hàng
theo đó giải quyết các nhu cầu cơ bản mà khách hàng mong muốn.Do vậy, nếu
muốn nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng, bên cung ứng dịch vụ đòi hỏi
cải thiện về mặt chất lượng của dịch vụ cung ứng. Hay nói khác đi, chất lượng của
dịch vụ và hài lòng của người tiêu dùng có quan hệ cực kỳ tương hỗ nhau, trong khi
đó chất lượng về dịch vụ được tạo ra trước, sau đó nó quyết định sự hài lịng người

tiêu dùng. Mối quan hệ về sự nhân quả giữa hai yếu tố trên đây chính là điểm then
chốt tại hầu hết những nghiên cứ sự hài lòng của khách hàng/người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng chỉ ra rằng có mối liên quan giữa sự hài lòng
của khách hàng với chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố tình
huống và yếu tố cá nhân. Tương tự, Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối quan
hệ giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng khi cho rằng
chất lượng của sản phẩm/dịch vụ cung cấp một khi đáp ứng được kỳ vọng như
mong đợi của khách hàng thì ắt sẽ dẫn đến sự hài lịng và ngược lại, chất lượng của
sản phẩm/dịch vụ cung cấp nếu không đáp ứng được kỳ vọng như mong đợi sẽ dẫn
đến sự khơng hài lịng của khách hàng.Ngồi ra các tác giả trên, còn rất nhiều các
nghiên cứu khác đề cập đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của
khách hàng. Trong đó, một số nghiên cứu còn nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng
dịch vụ như là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Parasuraman và các cộng sự 1985;Cronin & Taylor, 1992; Spreng&
Mackoy(1996); Yavas, Bilgin & Shemwell, 1997; Ruytera, Bloemerb&Peetersa,
1997; Jamal&Naser, 2002).
2.3. Các mơ hình và nghiên cứu liên quan
2.3.1. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.3.1.1. Mơ hình Gronroos (1984)
Theo mơ hình Gronroos (1984) thì chất lượng của dịch vụ mang lại được đánh
giá bởi cách so sánh về giá trị khách hàng đã mong đợi trước khi khách hàng sử
dụng dịch vụ và các giá trị mà khách hàng đã cảm nhận được sau sử dụng loại hình


13

dịch vụ đó. 3 yếu tố tạo nên chất lượng của dịch vụ, theo Gronroos, bao gồm: Chất
lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng và Hình ảnh. Hình 2.1 trình bày mơ hình chất
lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984).

Chất lượng kỹ thuật
Kỳ vọng về dịch vụ
Hình ảnh

Chất lượng dịch vụ
cảm nhận

Dịch vụ nhận được
Chất lượng chức năng
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
(Nguồn: Gronroos, 1984)

2.3.1.2. Mơ hình Parasuraman cùng các cộng sự (1985)
Mơ hình của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) chỉ ra rằng chất lượng của
dịch vụ chính là phần chênh lệch giữa sự kỳ vọng về sản phẩm đối với nhận thức
trong thực tế trải nghiệm hàng hóa và dịch vụ khi khách hàng tiêu dùng hoặc trải
nghiệm sản phẩm. Mơ hình này được đặt tên là mơ hình SERVQUAL, trong đó, 5
thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ gồm: Sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng,
năng lực phục vụ, và sự hữu hình. Hình 2.2 trình bày mơ hình SERVQUAL của
Parasuraman cùng các cộng sự (1985).
Sự tin cậy
Sự đồng cảm
Sự đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Năng lực phục vụ
Sự hữu hình
Hình 2.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman cùng các cộng sự, 1985)

14

Thang đo SERVQUAL sử dụng để đo chất lượng dịch vụ với các biến quan
sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ:
▪

Sự tin cậy:Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ
và uy tín, địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các
cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.

▪

Sự đáp ứng:Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được
cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi,
phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt khiến khách hàng cảm thấy an
tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.

▪

Năng lực phục vụ:Là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh
chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng
các yêu cầu của khách hàng, là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối
với những gì mà khách hàng mong muốn.

▪

Sự đồng cảm:Là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách
sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng có cảm giác là

“thượng khách” và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Sự quan
tâm dành cho khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng.

▪

Cơ sở vật chất:Là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, trang phục nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng tin
liên lạc. Nói một cách tổng quát thì đây là tất cả những gì mà khách hàng có
thể nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và cảm nhận bằng các giác quan.
2.3.1.3 Mơ hình Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman

cùng các cộng sự (1985) đề xuất mơ hình SERVPERF với 5 thành phần tương tự để
đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục
vụ, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, sự khác biệt nằm ở chỗ mơ
hình SERVPERF được phát triển dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ mang tính
chất thuộc về “thái độ cảm nhận” nhiều hơn là “kết quả mong đợi”. Hình 2.3 trình
bày mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).