Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô honda của người tiêu dùng tại nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

BARIA VUNGTAU
UNIVERSITY
CAP SAINT JACQUES

ĐẶNG THỊ NHƯ HẰNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ
HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành

:8340101

Mã số sinh viên

:18110168

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÂM THỊ HOÀNG LINH
Bà Rịa - Vũng Tàu, năm 2021


-2-

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô
tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang” là cơng trình nghiên cứu độc lập của
riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Người hướng dẫn khoa học.
Các số liệu trong bài luận văn này được thu thập, sử dụng một cách trung thực
và được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận
bất kỳ bằng cấp nào tại các Trường Đại Học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về tính pháp lý đối với nghiên cứu của
mình.
Học viên thực hiện Luận văn

Đặng Thị Như Hằng


LỜI CẢM ƠN
Tơi xin trân trọng bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Cơ, TS. Lâm Thị Hồng
Linh, đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong q trình thực hiện luận văn. Ngồi
những kiến thức và phương pháp luận khoa học quý báu mà Cô chia sẻ để hồn
thành luận văn, tơi đã học hỏi được rất nhiều từ tinh thần nghiên cứu, thái độ làm
việc nghiêm túc và những thông cảm, động viên của Cô trong suốt thời gian qua.
Tơi cũng xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô Khoa Quản trị
kinh doanh và Viện đào tạo sau đại học Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã tận
tình giảng dạy và hướng dẫn tơi hồn thành các học phần cũng như tạo điều kiện và
hỗ trợ tốt nhất để tôi có thể hồn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn những đáp viên đã trả lời bản câu hỏi khảo sát và đóng
góp ý kiến quý báu làm cơ sở hồn thành kết quả nghiên cứu.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, những người đã ln
bên cạnh và động viên để tơi có đủ nghị lực và sự tập trung nghiên cứu tốt nhất.
Xin chân thành cảm ơn!
rri r _________ • 2 T A.
Tác giả Luận văn

Đặng Thị Như Hằng


-4-

MỤC LỤC
••


-5-

4.1.
4.2. Đo lường giá trị trung bình các yếu tố quyết định mua xe ô tô Honda 50
4.6.
4.7.


-6-

4.8.

4.9.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
4.10. Tiếng Anh

4.11. Tiếng Việt

Thuật

ngữ
4.12. NTD

4.13.

4.14. Người tiêu dùng

4.15. HVN

4.16.

4.17. Honda Vietnam

4.18. ASEAN
NCAP

4.21. OLS

4.19. New Car Assessment

4.20. Chương trình đánh giá xe

Program for Southeast Asian

mới cho các nước Đông Nam Á

Countries
4.22.
Ordinary Least Square

4.23. Phương pháp bình
phương tối thiểu thấp nhất

4.26.

4.24. KMO

4.25. Kaiser-Meyer-Olkin

4.27. EFA
4.30.

4.28. Exploratory Factor

4.29. Phân tích nhân tố khám

Analysis

phá


-7-

4.31. DANH MỤC CÁC BẢNG

4.32. Bả

4.33. Tên bảng

ng

4.35. Bản 4.36. Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan và đề xuất
g 2. 1

của tác giả

4.34. T
rang

4.37.
15

4.38. Bản 4.39. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

4.40.

g 2. 2

21

g 3. 1

26

g 3. 2

28

g 4. 1

36

g 4. 2

37

g 4. 3

39

4.41. Bản 4.42. Thang đo gốc và mã hóa thang đo
4.44. Bản 4.45. Kết quả nghiên cứu định tính về xây dựng thang đo
4.47. Bản 4.48. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
4.50. Bản 4.51. Cronbach's Alpha của các thang đo
4.53. Bản 4.54. Giá trị KMO của các biến độc lập
4.56. Bản 4.57. Gia tri Eigenvalues va phương sai trich cua các biên

4.43.
4.46.
4.49.
4.52.
4.55.
4.58.

g 4. 4

độc lập

40

g 4. 5

đôc lâp

41

4.59. Bản 4.60. Kiêm định gia tri hôi tu va riêng biệt cua cac biến
4.62. Bản 4.63. Giá trị KMO của biến phụ thuộc
g 4. 6

4.65. Bản 4.66. Gia tri Eigenvalues va phương sai trich cua biên phụ
g 4. 7

thuộc

4.68. Bản 4.69. Hệ số tải Component Matrix của biến phụ thuộc

4.61.
4.64.
42

4.67.
42

4.70.

g 4. 8

42

g 4. 9

43

g 4. 10

44

g 4. 11

45

g 4. 12

45

g 4. 13

49

4.71. Bản 4.72. Kết quả phân tích tương quan
4.74. Bản 4.75. Tóm tắt mơ hình hồi quy
4.77. Bản 4.78. Phân tích phương sai ANOVA
4.80. Bản 4.81. Kết quả mơ hình hồi quy tuyến tính
4.83. Bản 4.84. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
4.86. Bản 4.87. Giá trị trung bình của các yếu tố quyết định mua xe ơ

4.73.
4.76.
4.79.

4.82.
4.85.
4.88.

g 4. 14

tơ

50

g 4. 15

trung bình của các yếu tố quyết định mua xe

52

4.89. Bản

4.90. Sự tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị

4.91.


-8-

4.92. DANH MỤC CÁC HÌNH

4.93. Hìn

4.94. Tên hình

h

4.96. Hìn 4.97. Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
h 2. 1

4.99. Hìn 4.100. Mơ hình quyết định mua ơ tơ của người dân tại TP.
h 2. 2

HCM

4.102. Hìn 4.103. Mơ hình quyết định mua ơ tơ tại Việt Nam

4.95. T
rang

4.98. 8
4.101.
11

4.104.

h 2. 3

12

h 2. 4

13

4.105. Hìn 4.106. Mơ hình quyết định mua ơ tơ tại Tamil Nadu, Ấn Độ
4.108. Hìn 4.109. Mơ hình quyết định mua ơ tơ MPV tại Bandung,

4.107.
4.110.

h 2. 5

Indonesia

14

h 2. 6

Malaysia

14

4.111. Hìn 4.112. Mơ hình quyết định mua ơ tơ tại Kuala Lumpur,
4.114. Hìn 4.115. Mơ hình quyết định mua xe ơ tơ Honda của khách
h 2. 7

hàng Nha

4.113.
4.117.
21

4.116. Trang
4.118. Hìn 4.119. Quy trình nghiên cứu

4.120.

h 3. 1

25

h 4. 1

47

h 4. 2

48

h 4. 3

49

4.121. Hìn 4.122. Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa
4.124. Hìn 4.125. Phân phối chuẩn của phần dư
4.127. Hìn 4.128. Biểu đồ tần số P - P Plot của phần dư chuẩn hóa

4.123.
4.126.
4.129.


9-

4.130. TÓM TẮT
4.131.

Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô Honda

của người tiêu dùng tại Nha Trang” được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua xe ô tô Honda. Trên cơ sở lý thuyết và
các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu với 5 giả thuyết (H1 đến
H5) ảnh hưởng đến quyết định mua xe.

4.132.

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ gồm có 6 thang đo lý

thuyết với 20 biến quan sát, cụ thể: Thang đo đặc điểm kỹ thuật xe - DD (gồm 5 biến
quan sát); Thang đo giá cả - GC (gồm 3 biến quan sát); Thang đo chất lượng - CL
(gồm 3 biến quan sát); Thang đo dịch vụ bán hàng - DV (gồm 3 biến quan sát); Thang
đo thương hiệu - TH (gồm 3 biến quan sát); Thang đo quyết định mua xe Honda - QĐ
(gồm 3 biến quan sát).

4.133.

Dữ liệu thu thập được chọn lọc để đưa vào phân tích bằng phần

mềm SPSS để thống kê mẫu và thực hiện một số kiểm định về: kiểm định độ tin cậy
của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích hồi quy bội.

4.134.
địnhquyết

và
Kết
đo
quả
lường
nghiên
mức
cứu
độcịn
quan
đãmua
đạt
trọng
được
mục
các
tiêu
yếu
đề
tố
ra:
ảnh
Xác
hưởng
đến
quản
trị
cho
định
doanh

mua
xe,
nghiệp
qua
về
đó
các
tác
giải
giả
đề
pháp
xuất
thu
một
hút
số
khách
hàm
ý
hàng,
thời
nêu
gia
lên
tăng
những
quyết
mặt
định

hạn
sản
chế
phẩm
của
trong
đề
tài,
tương
mở
ra
lai
hướng
đồng
nghiên
cứu
tiếp
theo
trong
thời
gian
tới.


10

4.135. CHƯƠNG 1
4.136. GIỚI THIỆU

1.1. Giới thiệu

4.137.

Chương 1 giới thiệu cơ sở nền tảng của vấn đề nghiên cứu. Bố cục

trình bày gồm các phần: (1) Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi
nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (6) Ý
nghĩa của nghiên cứu và (7) Kết cấu của đề tài.
1.2. Lý do chọn đề tài

4.138.

Dân số Việt Nam hiện tại đứng thứ 15 trên thế giới, thứ 3 trong khu

vực với hơn 97 triệu dân và dự kiến đến năm 2050 sẽ tăng lên 120 triệu, trong đó
nguồn dân số trẻ trong độ tuổi từ 25 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 45%. Theo World
Bank, Việt Nam là một trong năm quốc gia trong khu vực (bên cạnh Thái Lan,
Malaysia, Indonesia, Philippines) có nhóm người trung lưu gia tăng mạnh mẽ từ 7,7%
dân số năm 2010 thành 13,3% năm 2016 và dự kiến sẽ lên đến 26% vào năm 2026.
Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế và đơ thị hóa đang diễn ra mạnh mẽ, cơ sở hạ
tầng trong nước ngày càng được chú trọng, đầu tư đã góp phần nâng cao chất lượng
cuộc sống dẫn đến nhu cầu tiêu thụ xe ô tô tăng lên rõ rệt trong những năm gần đây và
dự báo sẽ vẫn duy trì ở mức cao trong những năm tới.

4.139.

Theo khảo sát của các cơ quan chuyên môn, hiện nay thị trường

nhập khẩu ô tô nguyên chiếc ở nước ta chủ yếu từ 12 quốc gia: Thái Lan, Indonesia,
Hàn Quốc... và hơn 40 loại xe được lắp ráp, sản xuất trong nước phong phú không thua

kém gì xe máy. Doanh số tiêu thụ Ơ tơ Việt Nam tăng trưởng 16% đạt 352.209 xe
trong năm 2018. Tuy nhiên, tính đến tháng 4/2019 của Tổng cục Thống kê thì cả nước
chỉ có 5,7% tổng số hộ gia đình sở hữu ơ tơ và tỷ lệ sở hữu ô tô tính theo đầu người tại


11

Việt Nam năm 2019 theo trang web Seasia (trụ sở tại Indonesia) là 23 xe/1000 người,
thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực Đông Nam Á là Thái Lan với 226 xe,
Malaysia 440 xe và Indonesia 87 xe. Vì vậy, Việt Nam hứa hẹn là một thị trường tiêu
thụ tiềm năng rộng lớn của các nhà đầu tư hoạt động kinh doanh lĩnh vực xe hơi. Bên
cạnh đó, chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô của Thủ tướng Chính phủ đến
năm 2025, tầm nhìn 2035 là ngành tạo động lực quan trọng thúc đẩy sự nghiệp cơng
nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước, điều này tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các
hãng xe nhằm duy trì lợi thế cũng như thu hút khách hàng mới để mở rộng thị phần.

4.140.

Hiện nay, trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hịa có

khoảng hơn 10 nhà phân phối xe ơ tơ chính hãng bao gồm cả nhập khẩu nguyên chiếc
và lắp ráp trong nước. Giống như các nhà phân phối ô tô khác, hãng xe Honda cũng
thực hiện nhiều chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi khác nhau nhằm duy trì lợi thế
cũng như thu hút những khách hàng mới sử dụng sản phẩm xe ô tô Honda. Tuy nhiên,
các hoạt động này chưa có dựa trên nghiên cứu thực sự nào về lý do khách hàng chọn
mua ô tô Honda. Mặt khác, nghiên cứu trong nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua ơ tơ nói chung của người tiêu dùng mới được thực hiện trong phạm vi các
thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Có rất ít nghiên cứu này được
thực hiện tại thành phố Nha Trang, đặc biệt là cho thương hiệu ô tô Honda nói riêng.

4.141.

Trước thực trạng đó, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang”. Trên cơ sở
kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả kiểm định lại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua ô tô Honda tại thành phố Nha Trang để có cái nhìn rõ ràng và cụ thể hơn, qua
đó khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua của người tiêu
dùng cũng như thái độ của họ đối với các sản phẩm xe ơ tơ Honda, từ đó giúp doanh
nghiệp có cách nhìn đúng đắn làm cơ sở ra chiến lược kinh doanh hợp lý để củng cố và
mở rộng thị phần trong tương lai.


12

1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu

4.142.

Mục tiêu của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ

ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại
thành phố Nha Trang để đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh ô
tô Honda trong việc phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp.

4.143.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

4.144.

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô

Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang;

4.145.

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết

định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang;

4.146.

Mục tiêu 3: Đưa ra hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp kinh

doanh ô tô Honda tại Nha Trang đưa ra các chiến lược kinh doanh thu hút được khách
hàng, tăng doanh số cũng như lợi nhuận.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu

4.147.

Từ các mục tiêu nghiên cứu, luận văn đưa ra các câu hỏi nghiên cứu

4.148.

Câu hỏi số 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô

sau:

Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang?

4.149.

Câu hỏi số 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua

ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang được đánh giá như thế nào?

4.150.

Câu hỏi số 3: Hàm ý quản trị nào cải thiện các yếu tố nhằm gia tăng

quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.151.

Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua ô tô Honda của người tiêu

dùng Nha Trang và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này.


13

4.152.

Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng đã mua xe ô tô Honda.

4.153.

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua xe ô tô Honda trên địa bàn

Thành phố Nha Trang.

4.154.

Thời gian thực hiện nghiên cứu của đề tài: từ tháng 07/2020 đến

tháng 12/2020.
1.5. Phương pháp nghiên cứu

4.155.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn

nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu này, tác giả sử
dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng theo
từng giai đoạn nghiên cứu.
1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ

4.156.

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Trong

giai đoạn này, trên lý thuyết có liên quan đã được tác giả tổng hợp và phân tích, tác giả
xây dựng mơ hình nghiên cứu với các biến quan sát cụ thể. Tác giả tiến hành thảo luận
nhóm với một nhóm nhỏ các khách hàng đã mua và đang sử dụng ô tô Honda nhằm
hoàn thiện các thang đo và các biến quan sát cũng như bảng câu hỏi khảo sát.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

4.157.

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong giai đoạn

nghiên cứu chính thức. Tác giả thực hiện khảo sát chính thức đối với khách hàng mua
ô tô Honda thông qua việc gửi bảng khảo sát trực tiếp đến khách hàng. Dữ liệu được
thu thập và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 23, sau đó được dùng để phân tích
nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu, các giả
thuyết nghiên cứu.
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
1.6.1. Ý nghĩa về mặt học thuật

4.158.

Kết quả nghiên cứu góp phần kiểm định mơ hình lý thuyết và thang

đo các yếu tố chính quyết định đến việc chọn mua sản phẩm xe ô tô Honda của khách


14

hàng, hy vọng kết quả này là cơ sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham
khảo.
1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn

4.159.

Kết quả nghiên cứu đem lại giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp

sản xuất, kinh doanh mặt hàng ơ tơ nói chung và đại lý ơ tơ Honda nói riêng tại Nha

Trang có cái nhìn chính xác hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng từ đó tập trung vào việc hoạch định chiến lược bán hàng, phát triển sản
phẩm đi kèm với chính sách giá cả hợp lý để thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh đồng thời cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị
trường ô tô rộng lớn.
1.7. Kết cấu của đề tài

4.160.

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung tóm tắt như sau:

4.161.

Chương 1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu

4.162.

Chương này trình bày sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu,

phương pháp tiến hành nghiên cứu đồng thời nêu đối tượng, phạm vi, ý nghĩa và kết
cấu của luận văn.

4.163.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

4.164.

Chương 2 trình bày về một số lý thuyết nền và sơ lược các khái

niệm, nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài, đề xuất mơ hình nghiên
cứu và các giả thuyết áp dụng cho các đại lý ô tô Honda tại Nha Trang.

4.165.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

4.166.

Chương 3 trình bày tổng quan về thị trường ô tô Honda tại Nha

Trang; quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu từ cách thức chọn mẫu, các
bước xử lý dữ liệu, phương pháp kiểm định mơ hình, kiểm định giả thuyết để phân tích
mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng giữa các khái niệm nghiên cứu.

4.167.

Chương 4. Kết quả nghiên cứu


15

4.168.

Chương 4 trình bày kết quả kiểm định mẫu thống kê, kiểm định

thang đo thơng qua phân tích hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA. Sau đó kiểm định hồi quy bội nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến
nghiên cứu đến quyết định mua ô tô Honda của khách hàng tại Nha Trang, từ đó đánh
giá các giả thuyết đã đề xuất.

4.169.
Chương 5. Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị
4.170.
đạt và
được
Chương
đó
nàymột
đưa
trình
ra hướng
bày
các
tóm
hàm
tắt
ý lên
quản
các
trị
kết
liên
quả
nghiên
hệchế
với
cứu
thực
tiễn

tài
đồng
đềtừ
thời
xuất
tác
giả
số
cũng
nêu
nghiên
cứu
các
tiếp
mặt
hạn
theo
trong
của
đề
tương
lai.


4.171. CHƯƠNG 2
4.172. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu

4.173.

Trong chương 2, đề tài sẽ trình bày về lý thuyết hành vi và quyết định

mua của người tiêu dùng. Từ lý thuyết, tác giả sẽ giải thích một số khái niệm nghiên cứu.
Trên cơ sở lý thuyết nền cùng các nghiên cứu thực nghiệm trước, tác giả đề xuất mơ hình
nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết trong chương này.
2.2. Các khái niệm liên quan đến quyết định mua ơ tơ

4.174.

- Ơ tơ: Là loại phương tiện đường bộ chạy bằng động cơ, di chuyển

thông qua bốn bánh xe. Tên gọi ô tô là từ nhập theo tiếng Pháp và tiếng La tinh có nghĩa là
“tự thân vận động”, không phụ thuộc vào sức kéo động vật. Chiếc ô tô đầu tiên ra đời cách
nay hơn 130 năm, đến nay chiếc xe ô tô như một 1 tổ hợp khoa học công nghệ phức tạp với
hơn 30.000 chi tiết, phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Các dịng
xe chính xuất hiện ở Việt Nam có sự khác nhau về hình dáng, cơng năng, kích thước như:
Sedan, Hatchback, SUV/Crossover, Pickup, Minivan/MPV, Coupe...
-

Quyết định: Theo từ điển tiếng Việt, quyết định là một động từ chỉ việc có ý kiến dứt
khốt về việc làm cụ thể nào đó, là kết quả lựa chọn một trong các khả năng sau khi đã
có sự cân nhắc.


-

Quyết định mua hàng: Là sự lựa chọn giữa một hay nhiều các lựa chọn để tiến hành
việc mua hàng (Dowling, 1986; Chang và Wang, 2011). Quyết định mua hàng đặc biệt
quan trọng khi có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa và dịch vụ có cùng chức năng

(Monroe, 2002; Amron và Usman, 2016). Người tiêu dùng ra quyết định mua hàng dựa
vào các động cơ khác nhau và những sự thúc đẩy cụ thể. Khi động cơvà sự thúc đẩy
của khách hàng càng mạnh thì quyết định mua sản phẩm đó càng lớn (Chang và Wang,
2011; Bai và Qin, 2016).

4.175.

- Thuộc tính sản phẩm: Là tất cả những đặc tính vốn có của sản phẩm

qua đó sản phẩm tồn tại và nhờ đó mà có thể phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm
khác.

4.176.

Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là ô tô con và người

tiêu dùng là những người đã mua và đang sử dụng xe ơ tơ. Từ các khái niệm trên, có thể
hiểu quyết định mua ô tô của người tiêu dùng là kết quả của sự lựa chọn các sản phẩm phù
hợp với động cơ và những sự thúc đẩy cụ thể khác của người mua thơng qua q trình đánh
giá, cân nhắc dựa trên các thuộc tính của xe từ nhiều nguồn thông tin khác nhau.
2.3. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

4.177.

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được

xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn
thâm nhập thị trường ln cố gắng tìm hiểu xem ai là người mua, họ mua như thế nào, họ
mua khi nào, họ mua ở đâu và tại sao họ lại mua để từ đó xây dựng chiến lược marketing
thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của mình.

Đặc điểm
người mua

Marketing Mơi trường
Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Chính trị

Phân phối

Cơng nghệ

Cổ động

Văn hóa

4.178.

*

Văn hóa Xã
hội Cá tính
Tâm lý

Quyết định của
NTD

Tiến trình quyết
định mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua

*

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua


4.179. Hình 2. 1 Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
4.180. (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
4.181.

Mơ hình đã hệ thống hành vi mua của người tiêu dùng trải qua các giai

đoạn từ lúc nhận thức nhu cầu về một sản phẩm nào đó đến việc thơi thúc tìm kiếm các thông
tin của sản phẩm nhằm đánh giá các thuộc tính của sản phẩm để cân nhắc, lựa chọn sản phẩm
đáp ứng tốt nhất nhu cầu cá nhân làm cơ sở ra quyết định mua hàng và cuối cùng là các hành
vi sau mua tương ứng với giá trị cảm nhận mà sản phẩm đó mang lại.

4.182.

Từ mơ hình trên có thể thấy, việc đánh giá sản phẩm là một bước rất cần

thiết trước khi đi đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đây là khoảng thời gian để
người tiêu dùng xem xét sản phẩm của nhiều thương hiệu, đánh giá sản phẩm dựa trên các
thuộc tính mà họ quan tâm tùy theo mức độ quan trọng khác nhau nhằm lựa chọn sản phẩm
tốt nhất phù hợp với nhu cầu của họ. Các thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
-

Thuộc tính kỹ thuật: kiểu dáng thiết kế, động cơ, kích cỡ...

-

Thuộc tính về chất lượng, tính năng sử dụng: độ bền, ít hư hỏng, an tồn, chịu được va
chạm.

-

Thuộc tính về tâm lý sử dụng: thoải mái, sang trọng.

-

Thuộc tính khác: giá cả, thương hiệu.

4.183.

Theo Nicolas Gregory Mankiw (2007): “Quá trình ra quyết định của cá

nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”.

4.184.

Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường

là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:

4.185.

Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự

giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào
đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để
có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác

4.186.

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những

loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá
trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó.


4.187.

Có bốn loại quyết định mua hàng chính đó là:

4.188.

Mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior)

4.189.

Như tên gọi, trong hành vi mua hàng này khách hàng thường trải qua quá

trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thơng tin khác nhau. Quy trình ra quyết định đối
với hành vi này thường dài và lặp lại nhiều lần.

4.190.

Mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking buying

behavior)

4.191.

Ở hành vi này, khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua

việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau. Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng
khách hàng thiếu trung thành, mà chỉ đơn giản là họ thích khám phá những đặc điểm mới của
những loại sản phẩm khác nhau, hoặc đơn giản, họ là những người thích thay đổi.

4.192.

Mua hàng theo thói quen (Habitual buying behavior)

4.193.

Đối với hành vi mua này, khách hàng thường không mất quá nhiều thời

gian và công sức để ra quyết định. Quyết định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm

tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể.

4.194.

Mua hàng thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior)

4.195.

Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua q trình tìm

kiếm, chắt lọc thơng tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt của
từng thương hiệu mà họ chọn. Cho nên khách hàng thường ngả về quyết định mua chỗ nào
thuận tiện hoặc giá cả phải chăng. Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ. Vì
tính vơ hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải
nghiệm qua sản phẩm.
2.4.

Lược khảo một số nghiên cứu trước đây về quyết định mua xe ô tô

2.4.1.

Nghiên cứu trong nước

4.196. Nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua ô tô của người dân tại địa bàn TP. HCM” nhằm xác định, đánh giá mức độ ảnh


hưởng của các yếu tố trong việc đưa ra quyết định mua ô tô của người tiêu dùng. Tác giả đã
tiến hành khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến 350 người tại các bãi đỗ, giữ xe
trên địa bàn TP. HCM và thu về 286 bảng khảo sát với đầy đủ các thông tin theo yêu cầu. Kết

quả nghiên cứu cho thấy tất cả 7 yếu tố được tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu đều có tác
động cùng chiều đến quyết định mua ơ tô của người tiêu dùng lần lượt cụ thể là: Thương hiệu
(P = 0,320); Giá cả (P = 0,221); Sản phẩm (P = 0,200); Yếu tố bên ngoài (P = 0,148); Thể
hiện xã hội (P = 0,143); Đại lý phân phối (P = 0,118) và cuối cùng là Nguồn thông tin (P =
0,104).

4.197.
4.198.
4.199.

Hình 2. 2 Mơ hình quyết định mua ô
tô của người dân tại TP. HCM
(Nguồn: Hoàng Yến Nhi, 2015)

4.200.

Nghiên cứu của Đỗ Thị Hồng Hạnh (2017) về “Các yếu tố tác động đến

quyết định mua ô tô tại Việt Nam” xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
trong việc đưa ra quyết định mua ô tô tại Việt Nam. Tác giả kết hợp hai phương pháp phỏng
vấn trực tiếp và trực tuyến để thu thập dữ liệu từ 225 khách hàng đang sử dụng ô tô tại TP.


HCM và Hà Nội trong thời gian 75 ngày (từ 15/01/2017 đến 31/3/2017). Kết quả thu về
nghiên cứu định lượng từ 214 bảng khảo sát đạt yêu cầu cho thấy quyết định mua ô tô chịu
tác động bởi 6 yếu tố với mức độ ảnh hưởng lần lượt là: Nhận thức kiểm sốt hành vi tài
chính (P = 0,483); Nhận thức sự hữu ích (P = 0,424); Cảm nhận về giá cả - chi phí (P = 0,4);
Cảm nhận về sự an toàn - chất lượng (P = 0,376); Chuẩn chủ quan (P = 0,293); Nhận thức rủi
ro (P = - 0,242).

4.201.

4.202.
4.203. Hình 2. 3 Mơ hình quyết định mua ô tô tại Việt Nam
4.204. (Nguồn: Đỗ Thị Hồng Hạnh, 2017)
2.4.2.

4.205.

Nghiên cứu nước ngồi
Nghiên cứu của nhóm tác giả Dhanabalan, T., Subha, K., Shanthi, R. và

Sathish, A. (2018) thực hiện khảo sát đối với 547 người đã mua và đang sử dụng ô tô ở Tamil
Nadu, Ấn Độ. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chịu ảnh hưởng
tích cực của tất cả 6 yếu tố bao gồm thương hiệu, giá cả, chất lượng, thiết kế, tiện ích, xem
xét kỹ thuật và tất cả các yếu tố này đều thúc đẩy khách hàng lựa chọn mua xe.


4.206.
4.207.
4.208. Hình 2. 4 Mơ hình quyết định mua ơ tô tại Tamil Nadu, Ấn Độ
4.209.

(Nguồn: Dhanabalan, T., Subha, K., Shanthi, R. và Sathish, A.,

2018)

4.210.

Nghiên cứu của Amron Amron (2018) đã tiến hành khảo sát đối với 115

người sở hữu dịng xe ơ tơ đa dụng (MPV - Multiple-Purpose Vehicle) đang cư trú ở
Bandung, Indonesia, tuy nhiên chỉ có 100 phản hồi đáp ứng yêu cầu để đưa vào kiểm định giả
thuyết của mơ hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy: cả 4 yếu tố gồm giá cả, hình ảnh thương
hiệu, niềm tin thương hiệu và chất lượng sản phẩm đều có tác động đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng.

4.211. Theo nghiên cứu này, các yếu tố Giá cả (P = 0,289), Hình ảnh thương hiệu (P =
0,229) có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn đến quyết định chọn mua của khách hàng trong khi
các yếu tố Niềm tin thương hiệu (P = 0,188) và Chất lượng sản phẩm (P = 0,181) lại có mức
độ tác động ít hơn.


4.212.
4.213.
4.214. Hình 2. 5 Mơ hình quyết định mua ơ tô MPV tại Bandung, Indonesia
4.215. (Nguồn: Amron Amron, 2018)
4.216. Nghiên cứu của Tan Wee Lee, Santhi Govindan (2014) được tiến hành
với 200 người đang sử dụng ô tô tại Kuala Lumpur, Malaysia tham gia khảo sát. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ của 4 yếu tố then chốt ảnh hưởng tới quyết định mua xe
của người tiêu dùng từ mạnh đến yếu lần lượt là: Tin cậy, An toàn, Giá cả và sau cùng là
Tiết kiệm nhiên liệu.

4.217.
4.218.
4.219. Hình 2. 6 Mơ hình quyết định mua ơ tơ tại Kuala Lumpur, Malaysia
4.220. (Nguồn: Tan Wee Lee, Santhi Govindan, 2014)


4.221.

4.222. Tác giả tổng hợp và đề xuất các yếu tố cần nghiên cứu như sau:
rp r

4.223.

• Ọ , Ầ.

-I

X J. A

Á . r Á.ÁÀ

*1

r

• /X

-I

Bảng 2. 1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan và đề xuất của tác

giả

4.225. Dhanab 4.227. A
alan, T.,
mron
Subha, K.,
4.228. A

Biến quan sát
Shanthi, R. và
mron
4.226. Sathish, 4.229. (
A. (2018)
2018)
4.238. Thang đo Đặc điểm kỹ thuật

4.224. Thang đo và

4.239. 1. Động cơ xe

4.240. x

4.230. Tan
Wee Lee,
Santhi
Govindan
(2014)

4.241.
4.242. x

mạnh mẽ
4.246. 2. Trang bị
nhiều tiện ích
4.253. 3. Kiểu dáng
xe đẹp, hiện đại
4.260. 4. Giá trị bán
lại cao, dễ dàng thay

thế linh kiện khi hư
4.267. 5. Cảm giác
khi lái xe
4.274. Thang đo Giá cả

4.261.

4.262. 4.263.

4.268.

4.269. 4.270.

4.275. 1. Giá cả phù

4.276. x

hợp với chất lượng
4.282. 2. Giá cả cạnh
tranh so với các sản
phẩm ơ tơ khác
4.289.
3.
Chương
trình
4.290. khuyến mại đi
kèm sản phẩm hấp

4.247. x
4.254. x

4.248. 4.249.
4.255. 4.256.

4.231. H 4.234. Đ 4.237.
oàng

ỗ Thị

Tác

4.232. Y 4.235. H giả
ến

ồng
Hạnh
4.233. N
4.236. (
hi

4.243. x

4.244.4.245.

4.250. x 4.251. x
4.257. x

đề
xuất

4.252.

4.258.4.259.

4.264. x 4.265. x

4.266.

4.271.4.272.
4.273.
x

4.283. x
4.291.

4.277. x
4.284. x

4.278. x
4.285. x

4.279. x
4.286. x

4.292. 4.293.

4.280.4.281.
4.287.4.288.
4.295.4.296.

4.294. x

4.297. Thang đo Chất lượng
4.298. 1.

Thiết kế
đảm bảo độ an toàn
cao cho người sử
4.305. 2. Tăng cường
hệ thống cơng nghệ
an4.312.
tồn, cảnh báo tai

4.299.

4.306. x

4.300. 4.301.

4.307. x

4.308. x

4.302.
4.303. x

4.304.

4.309.
4.310. x

4.311.


4.314. Dhanab 4.316. A
4.313. Thang đo và
Biến quan sát

4.325. 3. Động cơ bền

alan, T.,
Subha, K.,
Shanthi, R. và
4.315. Sathish,
A. (2018)

4.326.

và ít tiêu hao nhiên
liệu

4.320. H 4.322. Đ 4.324.
4.319.
Tan
mron
ỗ Thị
oàng
Tác
Wee
Lee,

4.317. A
4.321. Y 4.323. H giả
mron

4.318. (
2018)

4.327. x

Santhi
Govindan
(2014)

4.328. x

4.335. 4.336.

hành và dịch vụ hậu
mãi
tốt2. Nhân viên tư
4.340.

4.341.

4.342. 4.343.

4.348.

4.349. 4.350.

4.354. Thang đo Thương hiệu
4.355. 1. Nhiều người
4.356. x
biết đến
4.362. 2. Đáng tin
cậy, có uy tín trên thị
trường
4.369. 3. Có thị phần
cao trong thị trường
xe ô tô

4.357. x

4.358.

4.363. x
4.370.

4.329. x

4.337. x
4.344. x
4.351. x

4.359. x

4.364. x
4.365. x 4.366. x
4.371. 4.372.
4.373. x

4.379. 4.380.

cầu sử dụng
hợp với thu nhập
4.391. 3. Giá trị của
xe xứng đáng với số
tiền bỏ ra

đề
xuất

4.338.4.339.
4.345.4.346.
4.352.4.353.

4.360.4.361.
4.367.4.368.

4.376. Thang đo Quyết định mua xe
4.378.
4.377. 1. Phù hợp nhu
4.384. 2. Giá cả phù

ồng
Hạnh
(2017)

4.330.4.331.

4.332. Thang đo Dịch vụ bán hàng
4.334.
4.333. 1. Chế độ bảo

vấn bán hàng am hiểu
nghiệp vụ
4.347. 3. Thủ tục mua
bán, làm giấy tờ xe
thuận tiện

ến Nhi
(2015)

4.385. x
4.392.

4.386. x

4.387. x

4.393. 4.394.

4.381. x
4.388. x
4.395. x

4.374.4.375.

4.382.4.383.
4.389.4.390.

4.396.4.397.

4.398. (Nguồn: Tác giả nghiên cứu,
2020)