Hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim: Thực trạng và giải pháp.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI
THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG
TY TNHH GIẢI PHÁP THƯƠNG HIỆU SAO KIM:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

PHẠM BẢO NGỌC

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI
THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG
TY TNHH GIẢI PHÁP THƯƠNG HIỆU SAO KIM:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Phạm Bảo Ngọc
Người hướng dẫn: TS Phạm Hùng Cường

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Hoạt động xây dựng thương hiệu của Công
ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim: Thực trạng và giải pháp” là kết quả
nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Phạm Hùng Cường.
Các số liệu, thông tin, tài liệu để thực hiện luận văn là trung thực, chính xác và có
ghi nguồn gốc rõ ràng. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn chưa từng
được cơng bố dưới bất cứ hình thức nào.
Tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Tác giả luận văn


MỤC LỤC

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................... 1
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................... 2
1.

Lý do chọn đề tài................................................................................................ 2

2.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài.................................................... 3

3.

Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 3

4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 4

5.

Tình hình nghiên cứu......................................................................................... 4

6.

Đóng góp của luận văn....................................................................................... 5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU........................................................................................................... 6
1.1.

Khái niệm thương hiệu................................................................................... 6

1.1.1.

Các khái niệm thương hiệu...................................................................... 6

1.1.2.

Một số thuật ngữ về thương hiệu............................................................. 8

1.2.

Các loại thương hiệu..................................................................................... 10

1.2.1.

Thương hiệu công ty............................................................................... 10

1.2.2.

Thương hiệu sản phẩm........................................................................... 11

1.2.3.

Thương hiệu cá nhân.............................................................................. 12

1.2.4.

Thương hiệu chứng nhận....................................................................... 12

1.2.5.

Thương hiệu riêng.................................................................................. 13

1.3.

Vai trò của thương hiệu................................................................................ 14

1.3.1.

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.................................. 14

1.3.2.

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp..................................... 16

1.4.

Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu............................................ 21

1.4.1.

Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu........................................................... 21

1.4.2.

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.......................23

1.4.3.

Định vị thương hiệu................................................................................ 23


1.4.4.

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu............................................. 24

1.4.5.

Bảo vệ thương hiệu................................................................................. 26

1.4.6.

Chiến lược Marketing mix để xây dựng và phát triển thương hiệu. . .30

1.4.7.

Kết hợp 4P và 4C.................................................................................... 35

1.5.

Thành tố tạo nên một thương hiệu thành công........................................... 36

1.5.1.

Phát triển nền tảng thương hiệu............................................................ 36

1.5.2.

Cách thức thể hiện thương hiệu............................................................ 37

1.5.3.

Phổ biến thương hiệu............................................................................. 37

1.5.4.

Uy tín thương hiệu.................................................................................. 37

1.6.

Những yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
38

1.6.1.

Nhân tố bên trong................................................................................... 38

1.6.2.

Nhân tố bên ngoài................................................................................... 39

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP THƯƠNG HIỆU SAO KIM................................. 41
2.1.

Giới thiệu về công ty..................................................................................... 41

2.1.1.

Vài nét về công ty.................................................................................... 41

2.1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển........................................................... 41

2.1.3.

Dịch vụ, lĩnh vực hoạt động................................................................... 42

2.2.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại công ty................................................................... 43

2.2.1.

Sơ đồ cơ cấu của công ty........................................................................ 43

2.2.2.

Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận.............................................. 43

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Giải Pháp Thương
Hiệu Sao Kim giai đoạn 2016-2019........................................................................ 45
2.3.

Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Giải
Pháp Thương Hiệu Sao Kim.................................................................................. 46
2.4.

2.4.1.

Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi.......................................................... 46

2.4.2.

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu......................................... 48

2.4.3.

Công tác định vị thương hiệu................................................................. 48

2.4.4.

Hoạt động đăng kí bảo hộ thương hiệu................................................. 48

2.4.5.

Hệ thống nhận diện thương hiệu........................................................... 49

2.4.6.

Chiến lược marketing hỗn hợp.............................................................. 53

Đánh giá chung tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty
TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim.......................................................... 60
2.4.7.

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP THƯƠNG HIỆU SAO KIM............64
3.1.

Hồn thiện bộ cơng cụ nhận diện thương hiệu của Công ty Sao Kim.......64

3.1.1.

Cập nhật hồ sơ năng lực......................................................................... 64

3.1.2.

Đăng ký bảo hộ thương hiệu logo.......................................................... 65

3.1.3.

Đồng bộ lại các bộ nhận diện văn phịng.............................................. 65

3.2.

Hồn thiện về chiến lược marketing của Công ty Sao Kim.......................66

3.2.1.

Định vị thương hiệu................................................................................ 66

3.2.2.

Nghiên cứu thị trường............................................................................ 67

3.2.3.

Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ............................................... 68

3.2.4.

Cải thiện chiến lược giá.......................................................................... 68

3.2.5.

Nâng cao ý thức về thương hiệu cho nhân viên.................................... 69

3.2.6.

Quan hệ công chúng............................................................................... 69

KẾT LUẬN................................................................................................................. 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 72
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 73


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu........................................................... 8
Bảng 1.5. Top 10 thương hiệu giá trị nhất Thế Giới................................................. 19
Bảng 2.1. Danh mục dịch vụ của Công ty Sao Kim.................................................. 42
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim 43
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Giải Pháp Thương
Hiệu Sao Kim từ năm 2016-2019............................................................................... 45
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của Công ty TNHH Giải Pháp
Thương Hiệu Sao Kim từ năm 2016-2019................................................................ 45
Sơ đồ 2.2. Giá trị cốt lõi của Công ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim...47
Hình 2.1. Logo cũ của Cơng ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim.............49
Hình 2.2. Logo mới của Cơng ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim..........50
Hình 2.3. Website của Công ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim.............53
Biểu đồ 2.2. Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ.....................55
Bảng 2.3. Bảng giá tham khảo dịch vụ tiêu biểu của Công ty TNHH Giải Pháp
Thương Hiệu Sao Kim............................................................................................... 55
Bảng 2.4. Chi phí cho hoạt động marketing giai đoạn 2016-2019 của Công ty
TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim................................................................. 58
Bảng 2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố nhận diện thương hiệu của Công
ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim............................................................. 61
Biểu đồ 2.3. Mức độ nhận biết giữa Sao Kim và các đối thủ khác..........................63

8

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam khơng cịn là
một vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, nhưng thực sự là một vấn đề cần thiết đối
với các công ty hiện nay. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên
khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua
hàng và sử dụng sản phẩm. Vì vậy mà luận văn tập trung vào việc phân tích các
hoạt động trong q trình xây dựng thương hiệu Cơng ty TNHH Giải Pháp Thương
Hiệu Sao Kim, để từ đó làm cơ sở cho việc đưa ra các định hướng, các giải pháp
một cách hiệu quả nhất.
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng
thơng qua việc phỏng vấn và phân tích điều tra khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho
thấy chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và mức độ quảng bá sản
phẩm là những vấn đề cần thiết và quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu.
Kết quả này sẽ giúp Cơng ty Sao Kim nhìn lại q trình xây dựng thương hiệu
của mình trong những năm qua, nắm được ưu và khuyết đi ểm của doanh nghiệp để
từ đó đưa ra các giải pháp để khắc phục những tồn tại nhằm phát triển thương hiệu
Sao Kim trong thời gian tới.


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trong một thế giới có quá nhiều sự lựa chọn và quá ít thời gian, sự
cạnh tranh để giành sự chú ý và ví tiền của khách hàng càng trở nên khốc liệt. Hầu
hết các sản phẩm đều giống nhau về tính năng và chất lượng, rất khó để thuyết phục
người tiêu dùng thử, mua và mua lại. Tuy nhiên, bất chấp sự thật nghiệt ngã đó, một
số cơng ty đã truyền cảm hứng trung thành vượt khỏi lý trí. Được thúc đẩy bởi đam

mê và cảm xúc, loại trung thành này được kích thích bởi một thứ chính yếu –
thương hiệu.
Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu góp phần tạo nên
sức cạnh tranh, thu hút khách hàng, tạo lập uy tín doanh nghiệp và thực sự đã là một
tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Thương hiệu thể hiện đẳng cấp, niềm tin cũng
như lợi thế của doanh nghiệp trong thị trường đầy cạnh tranh. Xây dựng thương
hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa
chọn và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ
mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của một thương hiệu là triển
vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và
tương lai. Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; đối tác của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn
sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.
Thương hiệu ln là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp. Chính những điều
đó đã thơi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và
nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Tuy nhiên, trong thực tế đã có khơng ít doanh nghiệp còn chưa hiểu đúng về
vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều
đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát
triển. Do vậy mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tìm hiểu một cách sâu rộng
về thị trường cũng như là đề ra chiến lược thông minh để phát triển thương hiệu của


mình. Nâng cao được vị thế thương hiệu của mình trên thị trường sẽ là một lợi thế
không nhỏ về mặt kinh tế cũng như về mặt xã hội. Xuất phát từ việc nhận thức được
vai trò quan trọng của thương hiệu đối với các doanh nghiệp. Qua thời gian làm việc
tại công ty, cùng với sự đồng ý, ủng hộ của ban lãnh đạo và nhất là sự giúp đỡ từ
phòng kinh doanh, phòng marketing cũng như phòng dịch vụ khách hàng của Công

ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim, tôi đã tiến hành nghiên cứu và thực
hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Hoạt động xây dựng thương hiệu của Công
ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim: Thực trạng và giải pháp”.
•

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

 Mục tiêu:

Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu tại Cơng ty TNHH Giải Pháp
Thương Hiệu Sao Kim giai đoạn 2016-2019 tìm ra các nhược điểm còn tồn tại để đề
xuất giải pháp phát triển thương hiệu của Công ty trong giai đoạn tiếp theo.
•

Nhiệm vụ:

-

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng
thương hiệu, cũng như việc phát triển thương hiệu cơng ty.

-

Phân tích thực trạng tình hình xây dựng thương hiệu Sao Kim trong thời gian
từ năm 2016 đến năm 2019; đánh giá các thành tựu đạt được, hạn chế và
nguyên nhân trong việc xây dựng thương hiệu Sao Kim.

-

Đề xuất các giải pháp và kiến nghị trong quá trình xây dựng và phát triển

nhằm góp phần phát triển thương hiệu Sao Kim trên thị trường Việt Nam nói
riêng và thế giới nói chung trong tương lai.

•

Phương pháp nghiên cứu

-

Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách
hàng đã hợp tác lâu năm cùng Công ty, thảo luận với các chuyên gia trong
lĩnh vực marketing, nghiên cứu thông tin từ các công ty trong ngành

-

Phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện
bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi bảng khảo sát khách hàng hiện
hữu và khách hàng tiềm năng của công ty.


-

Phương pháp thu thập tài liệu: Được thu thập thông qua các sách, báo, tạp
chí, các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước; các thơng tin trên
internet; tài liệu từ hội thảo, hội nghị của ngành. Thu thập qua tham khảo
trực tiếp các cá nhân làm công tác thương hiệu cụ thể là phòng Marketing
(tham khảo thêm phòng Kinh Doanh) tại Cơng ty Sao Kim.

•

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung vào cơ sở lý luận, thực tiễn hoạt
động xây dựng và phát triển thương hiệu Sao Kim trong thời gian vừa qua.

-

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu theo hướng đánh giá quá trình
phát triển thương hiệu của Sao Kim giai đoạn 2016-2019 như: tầm nhìn
thương hiệu, định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, các hoạt
động marketing và truyền thông thương hiệu, bảo vệ và phát triển thương
hiệu. Từ đó đề xuất các giải pháp góp phần hồn thiện và phát triển thương
hiệu của cơng ty.

•

Tình hình nghiên cứu
Hiện nay, thương hiệu là một trong những chủ đề dành được nhiều sự quan

tâm của các nhà nghiên cứu lý luận và thực tế ở Việt Nam và trên thế giới. Những
đề tài nghiên cứu về thương hiệu được cơng bố dưới nhiều hình thức như đề tài
nghiên cứu khoa học cấp Bộ, cấp Cơ sở, luận văn, luận án tiến sĩ, các sách báo,...
Đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” (2013) do Viện
nghiên cứu phát triển du lịch thực hiện. Đề tài đã tiếp cận theo một quy trình nghiên
cứu tồn diện, từ lý thuyết đến thực tế. Bằng cách áp dụng các phương pháp và kỹ
thuật trong việc xây dựng thương hiệu, nghiên cứu thị trường. Từ đó làm rõ cơ sở
khoa học và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đáp ứng
xu thế, yêu cầu phát triển của ngành du lịch trong thời gian tới.

Đề tài “Thương hiệu và bảo hộ thương hiệu của hàng hoá Việt Nam trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” (2015) của tác giả Nguyễn Thị Hoài Dung, qua
nghiên cứu tác giả đã nêu được quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu bao gồm
4 bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu, thiết kế các yếu tố bên ngoài cấu thành
nên thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hố, tên miền internet. Từ đó tác giả cũng


đã đưa ra quan điểm về quản lý thương hiệu và đề xuất các giải pháp xây dựng
nhằm xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho các doanh nghiệp trong bối cảnh hội
nhập nền kinh tế mới.
•

Đóng góp của luận văn

-

Luận văn nghiên cứu thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu tại Công ty TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim.

-

Đề nghị các giải pháp để khắc phục những tồn tại nhằm phát triển thương
hiệu Sao Kim trong thời gian tới.
Cấu trúc của luận văn: Luận văn kết cấu gồm 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH

Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim.
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty
TNHH Giải Pháp Thương Hiệu Sao Kim.

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,
một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mơ tả nhận diện (brand
identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand
personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương
hiệu - người tiêu dùng (brand - consumers relationship).
Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản
phẩm. Một thương hiệu thành cơng đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh
bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell,... là những ví dụ điển hình về
thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide,... là những ví dụ điển
hình về thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết
yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như
không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích cơng dụng thì thương
hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi và Coca-cola
mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa
hai loại này, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng
cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong những yếu tố chỉ định những giá
trị mà tác giả xếp vào loại giá trị phi vật thể.
1.1.1. Các khái niệm thương hiệu
 Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì:

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch

vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.


•

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO):

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong
người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt
sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài
sản vơ hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của
doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Như vậy có thể hiểu thương hiệu là:
-

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm
trí cơng chúng.

-

Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của
màu sắc, âm thanh,... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó.

-

Trên thực tế, thương hiệu được nhận biết qua 2 nhóm dấu hiệu: Dấu hiệu trực

giác: Tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng của
hàng hóa và bao bì,... Và dấu hiệu tri giác: hình ảnh về sự vượt trội, khác
biệt, cảm nhận về sự an toàn, giá trị cá nhân khi tiêu dùng một sản phẩm,...

-

Là quá trình bao gồm tạo ra một cái tên, hình ảnh cho sản phẩm của doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thơng qua các chiến dịch quảng cáo
có tính nhất quán chặt chẽ. Việc xây dựng thương hiệu nhằm mục đích một
sự hiển thị rõ ràng và khác biệt trên thị trường để thu hút sự chú ý cũng như
duy trì mối quan hệ với khách hàng.

CEO của Amazon – Jeff Bezos đồng thời cũng đưa ra một định
nghĩa: “Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn khơng ở đó.”


Bảng 1.1. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Đặc trưng

Nhãn hiệu

Thương hiệu

Thuật ngữ

Trademark

Brand

Tính hữu hình

Nhìn thấy, sờ mó, nghe,...(hàm ý
xác nhận bên ngồi)

Bao gồm cả hữu hình và vơ hình:
cảm nhận, nhận thức,...

Giá trị

Thường thể hiện qua hệ thống sổ
sách, kế tốn

Hầu như chưa được cơng nhận
trong sổ sách kế tốn

Tiếp cận

Dưới góc độ luật pháp

Tiếp cận dưới góc độ người tiêu
dùng

Bảo hộ

Luật pháp chứng nhận và bảo hộ

Người tiêu dùng chứng nhận, tin
cậy và trung thành

Nhái, giả

Có hàng nhái, hàng giả

Khơng có trường hợp nhái, giả
thương hiệu

Phụ trách

Luật sư, chuyên viên pháp lý

Chuyên viên quản trị, marketing

1.1.2. Một số thuật ngữ về thương hiệu
 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềm
năng nhất xuất hiện vào những năm 1980. Khái niệm này ngày càng trở nên quan
trọng trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing. Trên thế giới có rất nhiều
quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá
trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Trong số
đó, định nghĩa của David Aaker (1996) khá phổ biến và được nhiều học giả và các
nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu: ”Giá trị
thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương
hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ
cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”. Theo ông giá trị thương hiệu được
tạo bởi 4 yếu tố sau:
-

Sự nhận biết về thương hiệu

-

Sự trung thành đối với thương hiệu

-

Chất lượng được cảm nhận

-

Các liên hệ thương hiệu


Tóm lại, giá trị thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng trong
chiến lược tiếp thị. Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên những
nguyên tắc quảng bá vào giá trị thương hiệu. Sự khác biệt làm gia tăng giá trị của
một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại.
 Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu được định nghĩa như sau: “Bản sắc thương hiệu là một
tập hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương
hiệu mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì
thương hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên
cuẩ tổ chức”. (David Aaker 1996,68).
Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa
thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích
tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ chức
xung quanh 4 khía cạnh sau:
-

Thương hiệu – như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm,

chất lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ). Những vấn đề
liên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhận diện
thương hiệu bởi vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn
thương hiệu của người tiêu dùng.

-

Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữa tính địa
phương và tồn cầu). Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung vào
những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ.
Các thuộc tính tổ chức như sự đổi mới, nâng cao chất lượng, các vấn đề liên
quan môi trường thường bền vững hơn và chịu đựng tốt hơn với các áp lực
cạnh tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ.

-

Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu). Thương hiệu xét
theo khía cạnh tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu
phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc tính
sản phẩm. Giống như con người, thương hiệu có thể được nhận biết qua tính


cách thời thượng, hoàn hảo, ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ
trung hay trí tuệ.
-

Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa
thương hiệu). Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được nhận
biết và nhớ dễ dàng hơn. Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thành phần
quan trọng trong việc phát triển thương hiệu.

Ngoài ra, cấu trúc bản sắc thương hiệu bao gồm bản sắc cốt lõi và phần mở

rộng bản sắc. Bản sắc cốt lõi: Đó là bản chất khơng đổi của thương hiệu khi thương
hiệu xâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới. Bản sắc mở rộng bao gồm
các thành phần của bản sắc thương hiệu, được tổ chức và trong những nhóm có tính
kết nối, cung cấp kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu.
1.2. Các loại thương hiệu
Thương hiệu có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu
chí và góc nhìn khác nhau. Chẳng hạn, ở góc độ doanh nghiệp thì có thể phân loại
thành thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm, hay ở một góc độ khác giữa
nhà sản xuất và nhà phân phối thì có thể phân loại thành nhãn.
Xác định được loại hình thương hiệu là một việc quan trọng trong xây dựng
thương hiệu. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính riêng nên chiến
lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu có thể rất khác nhau. Mặc dù
có rất nhiều loại hình thương hiệu khác nhau nhưng có 5 loại thương hiệu là phổ
biến nhất, đó là thương hiệu cơng ty, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu cá nhân,
thương thương hiệu chứng nhận và thương hiệu riêng.
1.2.1. Thương hiệu công ty
Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch (B2B Brand Management, 2006) định
nghĩa: “Thương hiệu công ty là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau”. Một số ví dụ điển hình cho
thương hiệu cơng ty như Vinamilk, Đồng Tâm, Trung Nguyên,…


Đặc điểm của thương hiệu cơng ty là tính khái qt rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Như khi nói đến
Vinamilk là nghĩ ngay đến các sản phẩm về sữa hay liên quan đến sữa, Trung
Nguyên là nghĩ đến cà phê, Apple là các sản phẩm điện tử máy tính, Google là bộ
máy tìm kiếm hay sản phẩm cơng nghệ cao,… Một khi tính khái qt và đại diện bị

vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu riêng
cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến
thương hiệu công ty. Chẳng hạn, Toyota là hãng xe hơi tầm trung với các sản phẩm
nổi tiếng như Toyota Camry, Altis hay Vios,… Khi công ty muốn thâm nhập vào
phân khúc thị trường xe hơi cao cấp thì khơng thể sử dụng thương hiệu Toyota (tầm
trung) được vì vậy phải tạo ra một thương hiệu mới riêng biệt không gắn kết với
thương hiệu công ty là Lexus.
Thương hiệu cơng ty có thể cịn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp hay
thương hiệu tập đoàn. Các doanh nghiệp thường tập trung xây dựng thương hiệu
công ty khi các sản phẩm của doanh nghiệp có tính chất khá tương đồng và cùng sở
hữu một triết lý kinh doanh, đối tượng khách hàng hay những giá trị cốt lõi của
doanh nghiệp. Lợi điểm của xây dựng thương hiệu công ty là chi phí sẽ tiết kiệm vì
mọi hoạt động truyền thông tiếp thị tập trung vào tạo dựng thương hiệu cơng ty thay
vì chia sẻ ra từng thương hiệu sản phẩm riêng biệt. Tuy nhiên, một nhược điểm của
việc tập trung xây dựng thương hiệu công ty sẽ gặp rủi ro khi một sản phẩm có chất
lượng khơng tốt hoặc thất bại thì sẽ ảnh hưởng đến uy tín của toàn doanh nghiệp.
1.2.2. Thương hiệu sản phẩm
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và
như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có
thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Vinamilk có các thương hiệu sản
phẩm khác nhau như Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản
phẩm nước uống Vfresh,… Hay Apple có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như
iPhone cho di động, iPod cho máy nghe nhạc, iPad cho máy tính bảng và Macpro
cho máy tính,…


Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thơng điệp về
những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích
thực,…), hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm
đối với người tiêu dùng. Thương hiệu sản phẩm thường sử dụng với các mặt hàng

tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao và sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do để
khách hàng chọn cũng như tạo dựng uy tín của thương hiệu trên thị trường.
1.2.3. Thương hiệu cá nhân
Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức. Một là thương hiệu cá
nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu. Tạo dựng được
thương hiệu cá nhân là một việc quan trọng và cần thiết cho mỗi người. Cho dù với
mục tiêu khác nhau như giúp cá nhân tìm kiếm một cơng việc tốt hơn hay doanh
nghiệp có thêm những khách hàng mới, thương hiệu sẽ là một nhân tố quan trọng
trong sự thành công của công ty.
Xây dựng thương hiệu cá nhân và thương hiệu doanh nghiệp có nhiều điểm
tương đồng. Điểm khác biệt lớn nhất chính là doanh nghiệp quảng bá sản phẩm hay
dịch vụ, trong khi thương hiệu cá nhân tập trung vào quảng bá hình ảnh của chính
bản thân mỗi người.
1.2.4. Thương hiệu chứng nhận
Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệu khác.
Chẳng hạn chứng chỉ chất lượng ISO 9001, chương trình “Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao”, hay chương trình thương hiệu quốc gia “Vietnam Value Inside” là
nhãn hiệu của nhãn hiệu hay còn gọi là thương hiệu chứng nhận.
Các thương hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như
tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng. Điều này lý
giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mơ tại Việt Nam đều cố gắng lấy
chứng chỉ ISO hay tham gia vào chương trình “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”
hay tham gia chương trình bầu chọn “Thương Hiệu Mạnh”, “Doanh Nghiệp Sao
Đỏ”,…


Xây dựng thương hiệu cá nhân sẽ dễ dàng hơn thương hiệu doanh nghiệp. Khi
bản thân người đó có sẳn tài năng, kỹ năng, kiến thức chuyên môn một lĩnh vực nào
đó, thì việc tạo dựng thương hiệu gần như đơn thuần là việc quảng bá để khách
hàng tiềm năng hay những người quan tâm biết đến những điều này.

1.2.5. Thương hiệu riêng
Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương hiệu sản phẩm của nhà phân
phối. Với xu hướng chuyên mơn hóa trong sản xuất và phân phối sản phẩm nên có
một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việc tạo
dựng thương hiệu hay phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất này sẽ cho phép các
nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm.
Nhãn hàng riêng ngày càng phổ biến trong môi trường kinh doanh của Việt
Nam hiện nay. Theo số liệu của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh
nghiệp (BSA), hiện có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất trong nước đang gia công
hàng nhãn riêng cho các hệ thống siêu thị. Điển hình như Saigon Co.op đã liên kết
hợp tác với 45 nhà sản xuất, gồm công ty Kinh Đô, công ty bột giặt Lix, giấy Sài
Gịn, dệt Phong Phú, cơng ty Sanmiguel,… và các làng nghề để sản xuất hàng nhãn
riêng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ các mặt hàng thực phẩm thiết yếu
như dầu ăn, gạo, trứng, thực phẩm trữ mát, trữ đơng, thực phẩm chế biến, hóa phẩm,
thời trang,… Song song đó, hệ thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến nay cũng liên
tục tung ra các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình. Như năm 2007, hãng tung
ra nhãn hàng “Wow! Giá hấp dẫn”. Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn hiệu bánh
mì, bánh ngọt “Bakery Big C”. Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”,
doanh nghiệp này cũng đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản
xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến. Và gần đây nhất, tháng 5/2011, hãng cũng
bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới mang chính tên “Big C”.


1.3. Vai trò của thương hiệu
1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
 Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản

phẩm
Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu
khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thơng qua thương hiệu người tiêu

dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu
dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại
cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn
để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào,
uy tín hoặc thơng điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan
tâm và để ý đến hàng hố, dịch vụ mang thương hiệu đó khơng.
•

Thương hiệu giữ vai trị quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm
và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (Nguyên lý tiếp thị, bản dịch của

Principles of Marketing, 2010), có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm
khác nhau căn cứ vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là:
-

Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt
(sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc...)

-

Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa khơng thể dễ đánh giá bằng
mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần
thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo
trì,...)

-

Hàng hóa tin tưởng: các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết được.
Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh

nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu
hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng
dễ nhận biết hơn

•

Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm


Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản
phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa
mãn được nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì khơng. Nếu người tiêu dùng ra
một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ
nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản
phẩm. Do vậy có thể coi thương hiệu là cơng cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản
hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng chính là điều quan
trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương
hiệu đó cần vươn tới.
•

Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm
Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự

bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương
hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách
hàng tiềm năng. Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (Nguyên lý tiếp thị, bản
dịch của Principles of Marketing, 2010), các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải
là:
-

Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn. - Rủi ro vật chất:
Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác.

-

Rủi ro tài chính: Sản phẩm khơng tương xứng với giá đã trả.

-

Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn
mực đạo đức của xã hội. - Rủi ro thời gian: Sản phẩm khơng như mong
muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơ

này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm nổi tiếng, vì vậy thương hiệu là
cơng cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
•

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình
Việc mua các thương hiệu nhất định cịn có thể là một hình thức tự khẳng định

hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính


năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà cịn mang trên nó cả một nền tảng
tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác
sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho
khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng

có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tơn vinh
khi tiêu dùng hàng hố mang thương hiệu đó. Thương hiệu không chỉ quan trọng
đối với thị trường hàng tiêu dùng, chúng cũng là trung tâm của thị trường công
nghiệp. Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng
và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua.
1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm

trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hố, dịch vụ thơng qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn chưa
có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hố
như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là
tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong
sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí
và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thơng qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được
khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thơng qua
các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và
quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hố dịch vụ và
những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được
từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực
trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá
trị truyền thống của doanh nghiệp...).


•

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào

rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thơng qua dịch vụ đi
kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó
tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lịng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở
thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương
hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị
rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng
một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết
thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra thông qua các phương tiện truyền thông
như quảng cáo, quan hệ công chúng... hay thông qua hệ thống nhận diện thương
hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu ln tạo một sự kích thích, lơi cuốn khách hàng,
nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp
từ việc sử dụng sản phẩm.
Những cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng thể hiện dưới 2 dạng
thức:
-

Cam kết ngầm định: Có thể là sự sảng khối (Coca Cola), sn và mềm mại
(Organic), đàn ơng mạnh mẽ, đích thực (X Men),… Tuy nhiên những cam
kết này hồn tồn khơng bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc
bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Một doanh
nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì khó dẫn đến việc bị khách hàng khiếu
kiện. Tuy nhiên, trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện hồn
tồn khơng có ý nghĩa lớn về mặt pháp lý nhưng nó ảnh hưởng thực sự đến
uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có
thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá của
doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin của
người tiêu dùng sẽ rất tốn kém.

-

Cam kết mang tính pháp lý: là những cam kết mà doanh nghiệp hoặc sản
phẩm bắt buộc phải đáp ứng. Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu...
và những cam kết chất lượng khác. Tập hợp những cam kết này thường được
thể hiện thông qua nhãn hàng hoá (label), hoặc các nhãn chứng nhận khác
(nhãn quốc gia, nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao, nhãn tiêu chuẩn).

•

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty ln đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng

về các thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu
cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng mục tiêu. Thương hiệu với chức năng nhận
biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra
những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp
đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng
cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang
những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Cần chú ý rằng thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính
q trình phân đoạn thị trường đã địi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng
phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thơng qua
thương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn
cho mỗi đoạn thị trường. Ví dụ như Công ty TNHH mỹ phẩm LG Vina đã giới thiệu
các dòng sản phẩm mỹ phẩm khác nhau cho các phân đoạn khác nhau: E’Zup và
DeBon phù hợp với giá cả và khí hậu Việt Nam; Essance cho người có thu nhập

trung bình, giá hợp lý; Ohui là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp dành cho người có thu
nhập cao; và Whoo là sản phẩm gắn với câu chuyện “huyền thoại” về mỹ phẩm cho
người thu nhập cao và sành điệu.
•

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với

những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc
sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính
thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thơng qua đó các chiến