Phân tích chiến lược chiêu thị cho dòng sản phẩm bánh ngọt của công ty tnhh thực phẩm orion vina giai đoạn 2018 - 2020

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên

BÁO CÁO
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài nghiên cứu:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CHO DỊNG SẢN PHẨM BÁNH NGỌT
CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM
ORION VINA GIAI ĐOẠN 2018 - 2020

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 20


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Đề tài nghiên cứu:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CHO DỊNG SẢN PHẨM BÁNH NGỌT
CỦA CƠNG TY TNHH THỰC PHẨM

ORION VINA GIAI ĐOẠN 2018 - 2020

GV HƯỚNG DẪN:
SINH VIÊN THỰC HIỆN:

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 20


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên: ........................................... MSSV: .............................................
1. Thời gian thực hành nghề nghiệp ...................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
2. Bộ phận thực hành nghề nghiệp .....................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
3. Nhận xét về sinh viên trong thời gian thực tập nghề nghiệp ở đơn vị
Thực hiện tốt nội qui, qui chế tại doanh nghiệp ...................................................
..............................................................................................................................
Thái độ đối với công việc, năng lực tự chủ, tự chịu trách nhiệm.........................
..............................................................................................................................
Kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm ....................................................................
..............................................................................................................................
Kiến thức ngành, chuyên ngành ...........................................................................
..............................................................................................................................
Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm 10: ......................................................

Ngày … tháng … năm…
Đơn vị thực tập
(Ký tên, ghi rõ họ tên và đóng dấu)


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: ............................................. MSSV............................................

(Phần này dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhẫn xét về SV thực tập nghề nghiệp)

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING


MỤC LỤC
A. MỞ ĐẦU ...................................................................... Error! Bookmark not defined.
1. Lí do chọn đề tài ........................................................................................................... 1
3. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................... 2
4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 2
5. Nội dung nghiên cứu .................................................................................................... 2
6. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3
7. Kết cấu đề tài ................................................................................................................ 3

B. NỘI DUNG .................................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TR
ONG MARKETING .......................................................................................................... 4
1.1.

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING ........................................................... 4

1.1.1 Khái niệm về Marketing..................................................................................... 4
1.1.2 Quá trình Marketing ........................................................................................... 4
1.1.2.1

R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing ............................................ 4

1.1.2.2

STP (Segmentation, targeting, positioning) ................................................ 4

1.1.2.3

MM (Marketing-mix)................................................................................... 5

1.1.2.4

I (Implementation)....................................................................................... 5

1.1.2.5

C (Control) .................................................................................................. 5

1.1.3 Vai trò của Marketing ........................................................................................... 5

1.2

TỔNG QUAN VỀ MARKETING-MIX ............................................................... 5

1.2.2 Các thành phần của Marketing-Mix ..................................................................... 6
1.2.2.1 Sản phẩm (Product) ....................................................................................... 6
1.2.2.2 Giá (Price) ..................................................................................................... 6
1.2.2.3 Phân phối (Place) .......................................................................................... 6
1.2.2.4 Chiêu thị (Promotion). ................................................................................... 6
1.3

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ. .................................................. 7

1.3.1. Khái niệm chiêu thị và chiến lược chiêu thị ........................................................ 7
1.3.2. Vai trị của chiêu thị ............................................................................................. 7
1.4

MƠ HÌNH TRUYỀN THƠNG CHIÊU THỊ ......................................................... 8

1.4.1 Mơ hình truyền thơng ........................................................................................... 8


1.4.2 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing. ....................................... 9
1.4.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu .......................................................................... 9
1.4.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông ................................................................... 10
1.4.2.3 Thiết kế thông điệp ....................................................................................... 10
1.4.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông ............................................................. 10
1.4.2.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi ....................................................................... 11
1.5

CHỌN LỰA PHỐI THỨC CHIÊU THỊ.............................................................. 11

1.5.1. Khái niệm phối thức chiêu thị ........................................................................... 11
1.5.2. Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị ......................................................... 11
1.5.2.1 Loại sản phẩm kinh doanh ........................................................................... 11
1.5.2.2 Chiến lược đẩy và kéo .................................................................................. 11
1.5.2.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng .......................... 12
1.5.2.4 Chu kì sống sản phẩm .................................................................................. 12
1.6

CÁC CƠNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ..................................... 12

1.6.1. Quảng cáo .......................................................................................................... 12
1.6.2. Khuyến mãi ....................................................................................................... 14
1.6.3. Quan hệ công chúng (Public relations) ............................................................. 15
1.6.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling) ............................................................... 16
1.6.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing). ............................................................ 16
1.7

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG THỜI ĐẠI CÔNG NGHỆ SỐ ................ 17

1.7.1 Thời đại cơng nghệ số là gì ................................................................................ 17
1.7.2 Chiêu thị trong thời đại công nghệ số (Digital Marketing) ................................ 17
1.7.3 Các nhóm cơng cụ chiêu thị mới trong thời đại cơng nghệ số ......................... 17
1.7.3.1 Nhóm tăng độ nhận biết thương hiệu ........................................................... 17
1.7.3.2 Nhóm tăng tính thuyết phục đối với sản phẩm/ thương hiệu ....................... 18
1.7.3.3 Nhóm tăng doanh số và chăm sóc khách hàng ............................................ 19
TĨM TẮT CHƯƠNG 1. ............................................................................................... 109
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM BÁNH N
GỌT CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO ORION VINA ................................................... 110

2.1

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁNH NỘI ĐỊA VIỆT NAM ......................... 110

2.1.1 Xu hướng phát triển của ngành ........................................................................ 110


2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO ORION VINA .................................. 111
2.2.1 Lịch sử hình thành ............................................................................................ 111
2.2.2 Mục tiêu của cơng ty ........................................................................................ 112
2.2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh ....................................................................................... 112
2.2.4 Các dòng sản phẩm........................................................................................... 112
2.2.5 Sơ đồ tổ chức .................................................................................................... 113
2.3 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY BÁNH KẸO ORION
VINA .......................................................................................................................... 115
2.3.1 Chiến lược S-T-P .............................................................................................. 115
2.3.1.1 Phân khúc thị trường.................................................................................. 115
2.3.1.2 Chọn thị trường mục tiêu ........................................................................... 117
2.3.1.3 Định vị ........................................................................................................ 117
2.3.2 Hoạt động Marketing - Mix ............................................................................. 118
2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm.................................................................................. 118
2.3.2.2

Chiến lược giá ......................................................................................... 122

2.3.2.3

Chiến lược phân phối .............................................................................. 122

2.3.2.4 Chiến lược chiêu thị ................................................................................... 123

2.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO DỊNG SẢN PHẨM BÁNH NGỌ
T CỦA CƠNG TY BÁNH KẸO ORION VINA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ..... 124
2.4.1 Đối tượng chiêu thị ........................................................................................... 124
2.4.2 Mục tiêu chiêu thị ............................................................................................. 124
2.4.3 Thiết kế thông điệp ........................................................................................... 124
2.4.4 Lựa chọn phương tiện chiêu thị........................................................................ 124
2.5 PHÂN TÍCH CÁC CƠNG CỤ CHIÊU THỊ CHO SẢN PHẨM BÁNH NGỌT CỦA
CÔNG TY BÁNH KẸO ORION VINA..................................................................... 125
2.5.1 Các công cụ chiến lược chiêu thị truyền thống ................................................ 125
2.5.1.1 Quảng cáo .................................................................................................. 125
2.5.1.2 Khuyến mại................................................................................................. 126
2.5.1.3 Quan hệ công chúng (Public relations) ..................................................... 128
2.5.1.4 Chào hàng cá nhân (Personal selling) ...................................................... 130
2.5.1.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) ..................................................... 130
2.5.2 Các công cụ chiến lược chiêu thị mới trong thời đại công nghệ số ................. 130


2.5.2.1 PR Online ................................................................................................... 131
Hiện tại công ty TNHH Orion Vina vẫn chưa xây dựng cho mình một website riêng.
Nhưng Orion tích cực quảng cáo những sản phẩm của mình được đưa trên các tran
g báo điện tử có uy tín với số lượng độc giả lớn như tuoitre.vn, doanhtri.net… các tr
ang web này đưa thông tin các sản phẩm và cập nhật những hành động tốt mà công
ty làm từ thiện hay những thông tin về doanh số của công ty… Nhờ những trang we
b này mà các sản phẩm của Orion được khách hàng biết đến và tin tưởng nhiều hơn.
................................................................................................................................ 131
2.5.2.2 Social media marketing .............................................................................. 131
2.5.2.3 Blog & Forum ............................................................................................ 131
2.5.2.4 Phân tích webside ...................................................................................... 132
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................ 134
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ CÁC CHIẾN LƯỢNG CHIÊU THỊ CỦA

DÒNG SẢN PHẨM BÁNH NGỌT CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM ORION VINA
......................................................................................................................................... 135
3.1 PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY THỰC PHẨ
M ORION VINA TRONG GIAI ĐOẠN TỚI .............................................................. 135
3.1.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh .............................................................. 135
3.1.2 Dự báo nhu cầu thị trường hàng tiêu dùng nhanh trong thời gian tới. ............. 136
3.2 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO DÒNG SẢN PHẨM BÁNH NGỌT
CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM ORION VINA .......................................................... 137
3.2.1 Thành tựu ....................................................................................................... 137
3.2.2 Hạn chế ............................................................................................................. 139
3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CHO CÔN
G TY THỰC PHẨM ORION VINA ............................................................................ 139
3.3.1 Giải pháp về các công cụ chiêu thị truyền thống ............................................. 139
3.3.1.1 Quảng cáo .................................................................................................. 139
3.3.1.2 Khuyến mại................................................................................................. 140
3.3.1.3 Quan hệ công chúng (Public relations) ..................................................... 141
3.3.1.4 Chào hàng cá nhân (Personal selling) ...................................................... 141
3.3.1.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) ..................................................... 142
3.3.2 Giải pháp về các công cụ chiêu thị mới trong thời đại công nghệ số............... 142
3.3.2.1 PR Online ................................................................................................... 142
3.3.2.2 Social Media Marketing ............................................................................. 145


3.3.2.3 Blog & Forum ............................................................................................ 146
3.3.2.4 Facebooks Ads............................................................................................ 147
3.4 GIẢI PHÁP VỀ CÁC CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM, GIÁ, PHÂN PHỐI TRONG M
ỐI QUAN HỆ VỚI CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ......................................................... 147
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................ 149
C. KẾT LUẬN ................................................................................................................ 150
D. TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 151

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
THNN: Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC HÌNH

Hình 1. 1 Ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm............................................................................ 6
Hình 1. 2 Các yếu tố trong q trình truyền thơng ...................................................................... 8
Hình 1. 3 Quy trình phát triển chương trình truyền thơng ......................................................... 9
Hình 1. 4 Chiến lược đẩy và kéo .................................................................................................. 11
Hình 2. 1 Logo của công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina. ............................................... 112
Hình 2. 2 Các dịng sản phẩm của Orion .................................................................................. 113
Hình 2. 3 Sơ đồ tổ chức cơng ty TNHH Thực phẩm Orion Vina. ....................................... 114
Hình 2. 4 Sơ đồ tổ chức nhà máy công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina. ...................... 115
Hình 2. 5 Bánh chocopie ........................................................................................................ 118
Hình 2. 6 Bánh Cutas ................................................................................................................... 118
Hình 2. 7 Bánh quy Orion ........................................................................................................... 119
Hình 2. 8 Bánh Snack bim bim Orion. ..................................................................................... 120
Hình 2. 9 Thương hiệu bánh Choco-Pie ................................................................................... 121
Hình 2. 10 Quảng cáo bánh Chocopie trên xe buýt ............................................................... 126
Hình 2. 11 Chương trình khuyến mại “Lên rừng xuống biển – Ngập quà tiếp sức”. ...... 127
Hình 2. 12 Chương trình khuyến mại “Chocopie Sưu tập 10 kỳ quan”............................. 128
Hình 2. 13 Huyện đồn phối hợp với Cơng ty Orion Vina trao tặng 150 suất quà Tết
Trung Thu. ...................................................................................................................................... 129
Hình 2. 14 Đại diện công ty Orion trao quà ủng hộ phịng chống dịch Covid-19. .......... 130
Hình 2. 15 Ca sĩ Phương Ly với sản phẩm bánh Gouté Happiness của Orion. ................ 132
Hình 2. 16 Trang web Chocopie Việt Nam trên Facebook ................................................... 133
Hình3. 1 Ơng Huh InChoel, Phó chủ tịch tập đồn Orion giới thiệu nước khống Jeju

Yongamsu ........................................................................................................................ 136
Hình 3. 2 Doanh thu và tỷ suất lợi nhuận của Orion Vina. ................................................... 138


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp không ngừng
nắm bắt và cập nhật những xu hướng mới nhất trong thị trường để tạo ra lợi thế cho doanh
nghiệp. Và một trong những phương tiện giúp bạn tiếp cận thị trường và là cầu nối giữa thị
trường và doanh nghiệp đó là các hoạt động marketing. Điều hình thành nên một chiến lược
marketing hiệu quả là sự sáng tạo, khác biệt, kịp thời và mới mẻ. Chính vì vậy mỗi doanh
nghiệp đều chọn cho mình mộ hoạt động marketing riêng biệt, khơng giống nhau. Nhưng
nhìn chung tất cả đều hướng đến mục tiêu cuối cùng là đem lại lợi nhuận tối đa.
Đối với thị trường bánh kẹo hiện nay, ngành bánh kẹo được biết đến là một trong
những ngành ổn định và có tốc độ tăng trưởng cao tại Việt Nam. Bánh kẹo là loại sản phẩm
khơng địi hỏi cơng nghệ cao. Cũng khơng phải là sản phẩm thuộc nhóm nhu cầu thiết yếu
trong cuộc sống. Tuy nghiên trong những năm trở lại đây, mặt hàng bánh kẹo mang lại
doanh thu không hề nhỏ và hiện đang ngày càng phát triển, khoảng 70% sản lượng bánh
kẹo sản xuất trong nước được tiêu thụ ở thị trường nội địa. Để không bị đào thải ra thị
trường địi hỏi mỗi cơng ty cung ứng phải liên tục đưa ra các chiến lược marketing để luôn
mang đến hình ảnh mới mẻ, tích cực trong mắt người tiêu dùng.
Orion là 1 trong 3 công ty thực phẩm lớn nhất lại Hàn Quốc. dù có lịch sử lâu đời,
hoạt động kinh doanh của Orion chỉ tập trung vào sản xuất bánh kẹo. Tại Việt Nam, Orion
thông qua công ty TNHH thực phẩm Orion Vina (Orion Vina) là thế lực chiến thị phần lớn
nhất trên thị trường bánh xốp, snack. Công ty thực phẩm Orion Vina chỉ tập trung vào một
số mặt hàng chính như Chocopie, Cutas, bim bim O’star, Tayo hay bánh Goute. Mặc dù
vậy, trong mỗi lĩnh vực, Orion Vina đều có vị thế người dẫn đầu. Sự thành công của Orion
được ghi nhận bởi một chiến lược marketing tuyệt vời. Hãng sản xuất bánh kẹo này đã
chiếm trọn tình cảm người tiêu dùng Việt Nam nhờ chiến dịch quảng bá xoay quanh thơng
điệp u thương: “Tình như Cocopie”, đưa câu nói “Orion là Chocopie – Chocopie là Orion”

trở thành thông điệp in sâu vào thế hệ nhiều lớp người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên để cạnh
tranh được với các công ty lớn khác của thị trường bánh kẹo như Kinh Đô, Bibica, bánh
kẹo Hải Hà… Orion phải đưa ra những chiến lược chiêu thị để đưa sản phẩm tiếp cận người
tiêu dùng.
Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông nhưng làm sao để chiêu thị thành
cơng là một câu hỏi khó. Chính vì những lí do trên nên tơi quyết định chọn đề tài: “Phân
tích chiến lược chiêu thị cho dòng sản phẩm bánh ngọt của công ty TNHH thực phẩm Orion
Vina giai đoạn 2018-2020.” Đề tài này sẽ phân tích, đánh giá và đưa ra giải pháp cho hoạt
động chiêu thị của công ty thực phẩm Orion Vina trong tương lai.

1


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Đối với sinh viên
• Hệ thống hóa kiến thức về các chiến lược marketing.
• Nắm được tổng quan ngành bánh kẹo nội địa Việt Nam qua các nghiên cứu, chỉ số
về ngành hiện nay.
• Hiểu rõ được chiến lược marketing của doanh nghiệp nhất là chiến lược chiêu thị.
• Học hỏi được kinh nghiệm và áp dụng vào thực tiễn.
• Đối với doanh nghiệp
• Phân tích chiến lược chiêu thị của doanh nghiệp.
• Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho doanh nghiệp đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Chiến lược chiêu thị cho dịng sản phẩm bánh ngọt của cơng ty TNHH Thực phẩm
Orion Vina.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Không gian nghiên cứu: thị trường bánh kẹo nội địa Việt Nam
- Giới hạn nghiên cứu: dịng sản phẩm bánh ngọt của cơng ty thực phẩm Orion Vina.

- Thời gian nghiên cứu: 2018 – 2020.
- Thời gian thực hiện đề tài: 10/2020 – 12/2020.
1.5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Hệ thống hóa cơ sở lý luận chiến lược chiêu thị trong hoạt động marketing:
• Tổng quan hoạt động marketing, marketing – mix.
• Tìm hiểu tổng quan về tình hình hoạt động, xu hướng phát triển của ngành bánh kẹo
nội địa Việt Nam.
• Tổng quan về công ty thực phẩm Orion Vina, các hoạt động marketing của công ty
2


từ lúc thành lập đến nay.
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu chính như sau:
• Phương pháp thống kê và tổng hợp
Thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có được từ các bảng báo cáo của doanh nghiệp từ
năm 2018-2020 để nắm được tình hình truyền thơng của cơng ty thực phẩm Orion đối với
thị trường nội địa Việt Nam.
• Phương pháp quan sát
Quan sát kế hoạch triển khai chiến lược của công ty để tự đánh giá và đề xuất một số ý
kiến mang tính cá nhân đối với hoạt động truyền thơng của doanh nghiệp.
• Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Tìm hiểu thêm về cơng ty qua các dữ liệu từ nguồn Internet, sách, báo và các tài liệu
liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp.
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Kết cấu đề tài gồm 5 phần:
CHƯƠNG 1: Tổng quan về đề tài.
CHƯƠNG 2: Tổng quan về marketing và hoạt động chiêu thị trong marketing.
CHƯƠNG 3: Phân tích chiến lược chiêu thi của sản phẩm bánh ngọt của công ty
TNHH Thực phẩm Orion Vina.

CHƯƠNG 4: Đề xuất giải pháp về các chiến lượng chiêu thị của dịng sản phẩm bánh
ngọt của cơng ty TNHH Thực phẩm Orion Vina.
CHƯƠNG 5: Kết luận và kiến nghị

3


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ TRONG MARKETING
2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
2.1.1 Khái niệm về Marketing
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều thay
đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó có thể thể hiện đầy đủ và trọn vẹn, do vậy nhiều
nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt Nam, từ “Tiếp thị” thường
được giới chuyên môn sử dụng thường xuyên thay cho thuật ngữ “Marketing”.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các hiệp hội, tổ
chức và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách hang
một cách hiệu quả và có lợi” (ICM- UK’s Chartered Institute of Marketing).
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, truyền thơng và
phân phối những ý tưởng, hang hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục
tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA- American Marketing Association, 1985).
Như vậy có thể hiểu một cách tổng quát: “Marketing là hoạt động của con người nhằm
đáp ứng hay thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng
hóa.”
2.1.2 Q trình Marketing
Q trình marketing trong doanh nghiệp được thực hiện qua 5 giai đoạn
R → STP → MM → I → C
2.1.2.1 R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thơng tin marketing

như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường... Hoạt động nghiên cứu marketing
giúp doanh nghiệp xác định được cơ hội thị trường, thị hiếu tiêu dùng... và chuẩn bị những
điều kiện , chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. Nhìn chung những thơng tin từ
hoạt động nghiên cứu marketing là cơ sở để các công ty đưa ra các quyết định chiến lược
về marketing.
2.1.2.2 STP (Segmentation, targeting, positioning)
Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ khám phá ra nhiều phân khúc khách hàng khác
nhau, do vậy mà doanh nghiệp cần phải đánh giá cho các phân khúc khách hàng này và lựa
4


chọn ra một phân khúc phù hợp nhất với khả năng của mình. Doanh nghiệp cần phải định
vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo
ra sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
2.1.2.3 MM (Marketing-mix)
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế mộtchiến lược
phối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
2.1.2.4 I (Implementation)
Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến
lược thơng qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực
thực hiện nó.
2.1.2.5 C (Control)
Đây là bước cuối cùng, một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh
nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt
động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong
việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó để
từ đó thiết kế hoạt động điều chỉnh.
2.1.3 Vai trị của Marketing
Hướng dẫn các doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh, phát hiện nhu cầu
khách hàng, làm hài lòng khách hàng và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hịa lợi ích của
doanh nghiệp mình với người tiêu dùng và xã hội.
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường
Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp.
2.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING-MIX
1.2.1 Khái niệm Marketing-Mix
Marketing-mix là sự tập hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố trong Marketing – Mix gồm có:
• Sản phẩm (Product)
5


• Giá cả (Price)
• Phân phối (Place)
• Chiêu thị/ Truyền thông (Promotion).
1.2.2 Các thành phần của Marketing-Mix
1.2.2.1 Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong marketing – mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình
của cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính,
bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình như các hình thức dịch vụ
huẩn luyện, giao hàng, sửa chữa,...

Hình 1. 1 Ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm
(Nguồn: Gobranding all for your leading)
1.2.2.2 Giá (Price)
Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết
định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự
biến động của thị trường và người tiêu dùng.
1.2.2.3 Phân phối (Place)

Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing. Là những hoạt động làm cho sản
phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết
những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.
1.2.2.4 Chiêu thị (Promotion).
Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin, thuyết phục về đặc điểm sản phẩm, xây
6


dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
→ Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trị và tác động
nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối
hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên.
2.3 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ.
2.3.1 Khái niệm chiêu thị và chiến lược chiêu thị
- Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, về tổ
chức, thương hiệu các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thơng của
doanh nghiệp.
2.3.2 Vai trị của chiêu thị
Đối với doanh nghiệp
Công cụ cạnh tranh để doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới.
– Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường.
– Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ chiến lược định vị.
– Tạo sự thuận tiện cho chiến lược phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối.
– Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm cơng chúng, giải
quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự thu hút, sự chú ý…
Đối với người tiêu dùng
– Cung cấp thông tin giúp tiết kiệm thời gian và công sức khi mua sắm.
– Cung cấp kiến thức nâng cao nhận thức về những sản phẩm trên thị trường.

– Cung cấp các lợi ích kinh tế.
Đối với xã hội
– Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng, giảm chi phí phát hành
cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình nhằm phục vụ xã hội tốt hơn.
7


– Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực liên quan và lĩnh vực sản xuất, tạo động
lực cạnh tranh.
– Là yếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của nền kinh tế.
2.4 MƠ HÌNH TRUYỀN THƠNG CHIÊU THỊ
2.4.1 Mơ hình truyền thơng

Hình 1. 2 Các yếu tố trong q trình truyền thơng
(Nguồn: Sách marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)
Mơ hình này bao gồm 9 yếu tố của q trình truyền thơng:
• Người gửi (Sender): là cá nhân hay tổ chức có thơng tin muốn chia sẻ, phân phát
thơng tin của mình tới một cá nhân nào đó hay nhiều người khác.
• Mã hóa (Encoding): Là chọn lựa những biểu tượng hình ảnh, từ ngữ…để trình bày
thơng điệp, tượng trưng hóa các thơng tin ý tưởng. Người gửi phải mã hóa thơng tin muốn
gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp dễ dàng.
• Thơng điệp (Message): Q trình mã hóa tạo ra thơng điệp chứa đựng thơng tin có ý
nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thơng điệp này có thể được diễn tả bằng lời hay
không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay có thể là biểu tượng.Phương tiện (Media): là
kênh truyền thơng qua đó thơng điệp được truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến đối
tượng nhận. Có 2 loại kênh truyền thơng là trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp là kênh có
tiếp xúc trực tiếp, mặt đối mặt với nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh gián tiếp khơng có sự
tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng nhận.
• Người nhận (Receiver): là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới.
8

• Giải mã (Decoding): là q trình chuyển thơng điệp được mã hóa của người gửi thành
ý nghĩa.
• Nhiễu (Noise): trong suốt q trình truyền thơng, thơng điệp cịn chịu ảnh hưởng của
các yếu tố khơng mong đợi, nó có thể bóp méo thơng điệp. Những méo mó hay cản trở này
được gọi là nhiễu.
• Đáp ứng (Response): là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe
hoặc đọc thơng điệp.
• Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc
đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.
2.4.2 Các bước phát triển kế hoạch truyền thơng marketing.

Hình 1. 3 Quy trình phát triển chương trình truyền thơng
(Nguồn: Sách Marketing căn bản - Đại học Tài chính-Marketing)
2.4.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu
Q trình truyền thơng khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu. Họ
có thể là khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng, là người ra quyết định mua hoặc
chỉ là người gây ảnh hưởng, có thể là cá nhân, nhóm hay tổ chức, nhóm cơng chúng nào
đó. Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như: thơng
điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽ nói?
9


2.4.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục tiêu marketingvà mục tiêu cuối cùng
thường gắn với hành vi mua hàng, tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, việc mua hàng là kết
quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Khi truyền thơng
ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong q trình sẵn sàng mua của họ.
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua gồm:

Nhận biết → Hiểu → Thích → Ưa chuộng → Tin tưởng → Mua
Người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn của quá trình
sẵn sàng mua. Ở các giai đoạn khác nhau trong q trình này người truyền thơng sẽ đặt ra
các mục tiêu truyền thơng thích hợp.
2.4.2.3 Thiết kế thơng điệp
Thông điệp trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định. Phải phù hợp
với đối tượng truyền tin. Để có một thơng điệp hiệu quả khi mã hóa thơng tin thành các
thơng điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sử dụng để phát tin.
Thiết kế thông điệp cần giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì? Nội dung nói như thế nào?
Cấu trúc và hình thức thơng điệp?
Nội dung thơng điệp: phải thể hiện được ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó để thông
tin và thuyết phục đối tượng.
Cấu trúc thông điệp phải giải quyết 3 vấn đề sau:
1. Có nên đưa ra kết luận cho đối tượng khơng?
2. Nên trình bày một mặt của vấn đề hay cả 2 mặt?
3. Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng?
Hình thức của thông điệp: thông điệp được chuyển đến các đối thượng thông qua
những kênh phát/phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện thơng điệp
khác biệt.
2.4.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thông sẽ chọn lựa 2 kênh truyền thơng:
• Truyền thơng cá nhân: truyền thơng trực tiếp, đối mặt với đối tượng mục tiêu (faceto-face). Hình thức truyền thông thuộc dạng này là chào hàng cá nhân.
10


• Truyền thông phi cá nhân: các thông điệp được truyền đi khơng thơng qua q trình
tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hình thức truyền thơng thuộc dạng
này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp.
2.4.2.5 Tiếp nhận thơng tin phản hồi
Tác động của chương trình truyền thơng marketing khơng phát sinh tức thì mà có thể

về lâu dài. Đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông marketing phải tiến hành cuộc
khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ thơng tin phản
hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kì sau.
2.5 CHỌN LỰA PHỐI THỨC CHIÊU THỊ
2.5.1 Khái niệm phối thức chiêu thị
Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực
hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị
2.5.2.1 Loại sản phẩm kinh doanh
Vai trị của các cơng cụ truyền thơng khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại thị
trường. Sự khác biệt này do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách hàng khác
biệt nhau.
2.5.2.2 Chiến lược đẩy và kéo
Phối thức chiêu thị bị sự tác động mạnh mẽ bởi việc công ty lựa chọn chiến lược kéo
hay đẩy để bán hàng

Hình 1. 4 Chiến lược đẩy và kéo
11


(Nguồn: Sách Marketing căn bản - Đại học Tài chính - Marketing)
• Chiến lược đẩy (Push Strategy)
Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương
trình khích lệ dành cho nhân viên chào hàng và cho trung gian để tác động, đẩy sản phẩm
vào kênh phân phối. Trong chiến lược đẩy, chào hàng cá nhân, cơng cụ khuyến mại thương
mại thường có hiệu quả hơn.
• Chiến lược kéo (Pull Strategy)
Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo, họ sẽ yêu
cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.
Với chiến lược kéo, quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.

2.5.2.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Ở giai đoạn đầu của q trình mua, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để tạo nhận
thức và ưa thích. Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến
mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả hơn.
2.5.2.4 Chu kì sống sản phẩm
Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kì sống sản phẩm địi hỏi những cơng cụ chiêu
thị khác nhau. Giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến
mại, chào hàng. Giai đoạn phát triển, quảng cáo, PR tiếp tục được duy trì để gia tăng doanh
số. Giai đoạn chín muồi, khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại
giảm. Giai đoạn suy thối, quảng cáo vẫn duy trì nhằm nhắc nhở, khuyến mại phát huy tác
dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm.
2.6 CÁC CƠNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
2.6.1 Quảng cáo
- Khái niệm
Quảng cáo là hoạt động truyền thơng khơng trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư
tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (theo AMA).
- Chức năng của quảng cáo
• Chức năng thông tin về doanh nghiệp đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa
điểm phân phối…
• Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý người nhận tin, làm thay đổi nhận thức
12


của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể…
• Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở
khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với sản phẩm.
- Các phương tiện thơng tin quảng cáo
• Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí
khơng q cao, có thể đưa thơng tin đến các loại độc giả riêng biệt.
• Radio: tầm hoạt động lớn, rẻ, tuy nhiên hạn chế khả năng gây ảnh hưởng.

• Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình
ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi rộng, cho phép lập lại nhiều lần thông điệp quảng
cáo, tuy nhiên chi phí khá cao.
• Quảng cáo ngồi trời: bằng các pa-nơ, bảng hiệu, bảng điện, bang rơn…Quảng cáo
ngồi trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy
nhiên thơng tin bị hạn chế và khơng có độc giả riêng.
• Ấn phẩm gửi trực tiếp: flolder, brochure, cataog, leaflet…
• Mạng internet.
• Quảng cáo trên khơng.
• Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…
• Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mơ hình 5M
• Mision – Mục tiêu
Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo, nhằm tạo sự
nhận thức về nhãn, thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm.
• Money – Ngân sách quảng cáo
Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài chính của mình, theo
phương pháp tính theo phần trăm dân số của năm trước hoặc doanh số kế hoạch. Hai
phương pháp này đơn giản, an toàn, tuy nhiên nó khơng xem quảng cáo là sự đầu tư mà là
chi phí. Một số cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh
tranh và phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện. Hai phương pháp này khắc
phục nhược điểm của hai phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và đảm bảo cho
doanh nghiệp giữ sự ổn định thị phần và đạt mục tiêu truyền thông.
13


• Media – phương tiện quảng cáo
Chọn phương tiện thích hợp cần xem xét mục tiêu quảng cáo, chu kỳ sống của sản
phẩm - PLC, tình hình cạnh tranh và đặc điểm của phương tiện.
• Message – thơng điệp quảng cáo
Thông điệp sẽ tạo ra sức hút cho mẫu quảng cáo, cần đảm bảo yêu cầu: ý tưởng rõ

ràng, sáng tạo, nhắm đến khách hàng mục tiêu, phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương
tiện, phù hợp với văn hóa, những quy định pháp lý của Nhà nước.
• Measurement – đo lường hiệu quả quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch
quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông
điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.
2.6.2 Khuyến mãi
- Khái niệm
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách
hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn.
- Khuyến mại người tiêu dùng
▪ Hình thức khuyến mại người tiêu dùng
▪ Tặng hàng mẫu (Sampling)
▪ Phiếu giảm giá (Couponing) là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi do
nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ.
▪ Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng được biếu khơng
hay bán với giá ưu đãi để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm nào đó.
▪ Xổ số: là các trị chơi may rủi, khơng u cầu người tham gia có kỹ năng.
▪ Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): giảm giá, hoàn tiền…
- Mục tiêu khuyến mại người tiêu dùng
• Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới.
• Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán và gắn bó với nhãn hiệu.
14