ĐỀ BÀI CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------------

PHAN THỊ THANH HẰNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA THEO NHĨM TRỰC TUYẾN

TP. Hờ Chí Minh, Năm 2012


i

LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện đề tài “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm trực
tuyến”, tơi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và
trao đổi với giảng viên, đồng nghiệp, bạn bè…
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu
và kết quả trình bày trong đề tài này là trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2012

Phan Thị Thanh Hằng


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành đề tài này, tơi xin chân thành cảm ơn các cô chú, các anh
chị, các bạn đã nhiệt tình hỗ trợ và trả lời câu hỏi giúp tơi hồn thành bảng

khảo sát.
Trong q trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng, trao đổi và tiếp thu
các ý kiến đóng góp của quý thầy cơ và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu để
hồn thiện đề tài, tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những sai sót, tác giả
rất mong nhận được những thơng tin đóng góp, phản hời q báu từ q thầy
cơ và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2012

Phan Thị Thanh Hằng


iii

TĨM TẮT
Nhóm mua đã trở thành một hiện tượng rất phổ biến trong năm qua
và nghiên cứu này đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
theo nhóm trực tuyến, từ đó có thể gợi ý giúp các doanh nghiệp kinh
doanh theo hình thức nhóm mua trực tuyến có những giải pháp trong
việc thu hút khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện với 201 mẫu khảo sát với đối tượng là những người đã từng mua
hàng theo nhóm trực tuyến. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp
hồi quy bội thơng qua SPSS 16.
Tác giả đã tìm thấy khi người tiêu dùng đứng trước việc mua nhóm,
sự tin tưởng có một hiệu ứng mạnh mẽ trên nhóm mua. Sự hòa hợp là
yếu tố quan trọng tiếp theo. Kế đó là yếu tố giá giảm và yếu tố tâm lý
đám đơng ít tác động và cuối cùng yếu tố tính tương hỗ có tác động

khơng đáng kể.
Kết luận của nghiên cứu đem lại một số hàm ý cho các doanh
nghiệp kinh doanh theo hình thức bán hàng theo nhóm trực tuyến.
Theo đó, các doanh nghiệp kinh doanh theo loại hình này cần phải tạo
được sự tin tưởng cho khách hàng, khai thác thế mạnh bán hàng theo
nhóm với mức giá giảm của mình.


iv

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................ ii
TÓM TẮT .....................................................................................................iii
MỤC LỤC ..................................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỜ THỊ ............................................................... ix
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................... x
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................. xii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ......................................................................... 13
1.1. Lý do nghiên cứu..................................................................... 13
1.2. Xác định vấn đề nghiên cứu .................................................... 16
1.3. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu .............................................. 17
1.3.1. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................... 17
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................... 17
1.4. Phương pháp và đối tượng nghiên cứu ................................... 18
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................. 18
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu .................................................. 18
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu và tính mới của đề tài.............................. 18
1.6. Giới hạn phạm vi nghiên cứu .................................................. 19

1.7. Kết cấu đề tài ........................................................................... 19
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......... 20
2.1. Giới thiệu thương mại điện tử ................................................. 20


v

2.1.1. Khái niệm..................................................................... 20
2.1.2. Khái niệm thị trường thương mại điện tử .................... 21
2.1.3. Các loại hình giao dịch thương mại điện tử................. 22
2.1.4. Các mơ hình kinh doanh thương mại điện tử .............. 23
2.1.5. Hình thức thanh tốn điện tử ....................................... 23
2.2. Mua theo nhóm trực tuyến ...................................................... 23
2.3. Nhóm mua trực tuyến .............................................................. 24
2.3.1. Khái niệm..................................................................... 24
2.3.2. Ba yêu cầu cơ bản cho trang web nhóm mua .............. 24
2.3.3. Ưu điểm của mơ hình kinh doanh nhóm mua trực tuyến
.................................................................................... 24
2.4. Q trình mua theo nhóm trực tuyến ...................................... 24
2.5. Ý định mua theo nhóm trực tuyến ........................................... 24
2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm trực tuyến 25
2.6.1. Tâm lý đám đơng ......................................................... 25
2.6.2. Yếu tố giá giảm ............................................................ 25
2.6.3. Tính tương hỗ .............................................................. 25
2.6.4. Sự hòa hợp ................................................................... 25
2.6.5. Sự tin tưởng ................................................................. 25
2.7. Phát triển các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu .................... 25
2.7.1. Tâm lý đám đông và ý định mua theo nhóm ............... 25
2.7.2. Yếu tố giá giảm và ý định mua theo nhóm ................. 25
2.7.3. Tính tương hỗ và ý định mua theo nhóm .................... 25

vi

2.7.4. Sự hịa hợp và ý định mua theo nhóm ......................... 25
2.7.5. Sự tin tưởng và ý định mua theo nhóm ....................... 25
2.8. Tóm tắt .................................................................................... 26
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................... 27
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................... 27
3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................. 28
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................... 28
3.2.2. Nghiên cứu chính thức ................................................. 35
3.3. Xây dựng thang đo .................................................................. 37
3.3.1. Thang đo yếu tố tâm lý đám đông ............................... 38
3.3.2. Thang đo yếu tố giá giảm ............................................ 39
3.3.3. Tính tương hỗ .............................................................. 39
3.3.4. Sự hịa hợp ................................................................... 39
3.3.5. Sự tin tưởng ................................................................. 39
3.3.6. Thang đo về ý định mua theo nhóm trực tuyến ........... 39
3.4. Tóm tắt .................................................................................... 39
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ................................... 40
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................... 40
4.1.1. Đặc điểm cá nhân của đáp viên ................................... 40
4.1.2. Các trang web nhóm mua thường giao dịch ................ 42
4.2. Kiểm định thang đo ................. Error! Bookmark not defined.
4.2.1. Kiểm định bằng Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
lý thuyết ....................... Error! Bookmark not defined.


vii

4.2.2. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám
phá EFA ....................... Error! Bookmark not defined.
4.3. Phân tích hồi quy ..................... Error! Bookmark not defined.
4.3.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mơ
hình .............................. Error! Bookmark not defined.
4.3.2. Các đại lượng thống kê mô tả của các biến trong mơ
hình .............................................................................. 43
4.3.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình ..Error!
Bookmark not defined.
4.3.4. Phương trình hời qui và ý nghĩa các hệ số hời qui
Error! Bookmark not defined.
4.3.5. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết ..................Error!
Bookmark not defined.
4.3.6. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mơ
hình .............................. Error! Bookmark not defined.
4.4. Đánh giá tác động các đặc điểm cá nhânError! Bookmark not
defined.
4.4.1. Giới tính ....................... Error! Bookmark not defined.
4.4.2. Độ tuổi ......................... Error! Bookmark not defined.
4.4.3. Trình độ học vấn .......... Error! Bookmark not defined.
4.4.4. Thu nhập ...................... Error! Bookmark not defined.
4.4.5. Nghề nghiệp ................. Error! Bookmark not defined.
4.5. Tóm tắt .................................................................................... 47
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH ................................ 48
5.1. Kết quả chính của nghiên cứu ................................................. 48


viii

5.2. So với kết quả của các nghiên cứu trước ................................ 50
5.3. Các đóng góp và hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị ............. 51
5.3.1. Xây dựng niềm tin cho khách hàng ............................. 52
5.3.2. Khai thác tâm lý theo trào lưu (sự hòa hợp) ................ 54
5.3.3. Tận dụng lợi thế giá giảm ............................................ 55
5.3.4. Khai thác tâm lý đám đông .......................................... 55
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 58
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 66
PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính ............................................. 66
PHỤ LỤC 2: Phiếu khảo sát ......................................................................... 69
PHỤ LỤC 3: Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................ 75
PHỤ LỤC 4: Độ tin cậy Cronbach Alpha .... Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA .......... Error! Bookmark not
defined.
PHỤ LỤC 6: Phân tích hời quy tuyến tính ... Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 7: Kiểm định giả định của hồi quy bội....... Error! Bookmark not
defined.
PHỤ LỤC 8: Tác động các yếu tố định tính đến ý định mua theo nhóm trực
tuyến........................................ Error! Bookmark not defined.


ix

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỜ THỊ
Trang
Hình 1.1: Thống kê 15 trang web dẫn đầu theo doanh số ............................ 15
Hình 1.2: Thống kê 4 trang web dẫn đầu về khối lượng giao dịch .............. 16
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức .................................................... 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................... 27

Hình 4.1: Các website Nhóm mua khách hàng từng viếng thăm ................. 42
Hình 4.2: Liên hệ tuyến tính ......................... Error! Bookmark not defined.
Hình 4.3: Phân phối chuẩn của phần dư ....... Error! Bookmark not defined.
Hình 4.4: Kết quả hời qui của mơ hình nghiên cứu ..... Error! Bookmark not
defined.


x

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện.......................................................................... 28
Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo ...................... 31
Bảng 3.3: Thang đo yếu tố tâm lý đám đông ................................................ 38
Bảng 3.4: Thang đo yếu tố giá giảm ............. Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.5: Thang đo tính tương hỗ ................ Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.6: Thang đo sự hòa hợp .................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.7: Thang đo sự tin tưởng .................. Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.8: Thang đo về ý định mua ............... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.1: Đặc điểm cá nhân của đáp viên .................................................... 41
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo tâm lý đám đông .. Error!
Bookmark not defined.
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về yếu tố giá giảm Error!
Bookmark not defined.
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo tính tương hỗ ........ Error!
Bookmark not defined.
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự hòa hợp ............ Error!
Bookmark not defined.
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự tin tưởng .......... Error!
Bookmark not defined.

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua............ Error!
Bookmark not defined.
Bảng 4.8: Kiểm định KMO của thang đo ..... Error! Bookmark not defined.


xi

Bảng 4.9: Kết quả EFA ................................. Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.10: Kiểm định KMO của thang đo ý định mua ..... Error! Bookmark
not defined.
Bảng 4.11: Kết quả EFA thang đo ý định mua ............ Error! Bookmark not
defined.
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt độ tin cậy của thang đo ........ Error! Bookmark not
defined.
Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ... Error! Bookmark not
defined.
Bảng 4.14: Các đại lượng thống kê mô tả của các biến................................ 43
Bảng 4.15: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình Error! Bookmark not
defined.
Bảng 4.16: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình .......... Error! Bookmark not
defined.
Bảng 4.17: Kết quả phân tích hời qui bội ..... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.18: Đánh giá giá trị Eigenvalue và chỉ số điều kiện .................. Error!
Bookmark not defined.
Bảng 4.19: Bảng kiểm định sự khác biệt theo giới tính..... Error! Bookmark
not defined.
Bảng 4.20: Bảng kiểm định T-test theo giới tính ........ Error! Bookmark not
defined.
Bảng 4.21: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ......... Error! Bookmark not
defined.

Bảng 4.22: Kết quả phân tích ANOVA ........ Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.23: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ ........ Error! Bookmark not
defined.


xii

Bảng 4.24: Kết quả phân tích ANOVA ........ Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.25: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ....... Error! Bookmark not
defined.
Bảng 4.26: Kết quả phân tích ANOVA ........ Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.27: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp . Error! Bookmark not
defined.
Bảng 4.28: Bảng kiểm định T-test theo nghề nghiệp .. Error! Bookmark not
defined.


xiii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
EFA

: Exploratory Factor Analysis- Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Kaiser- Meyer- Olkin- Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố

NM

: Nhóm mua

TMĐT

: Thương mại điện tử

Sig.

: Significance level- Mức ý nghĩa

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences- Phần mềm xử lý
thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội.


14

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
Chương một, các nội dung chính được đề cập bao gồm: lý do nghiên cứu,
vấn đề nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phương pháp và đối
tượng nghiên cứu, phạm vi giới hạn nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối
cùng là kết cấu đề tài.
1.1.

Lý do nghiên cứu

Theo số liệu trong bản công bố cuộc khảo sát mới nhất của
WeAreSocial, một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về

truyền thơng xã hội tồn cầu, cho biết số người dùng Internet Việt Nam là
30,8 triệu. Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức
trung bình của thế giới là 33%). Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59
triệu người dùng mới, trong đó 61% người dùng Internet từng thực hiện mua
sắm qua mạng (nhipsongso.tuoitre.vn, 2012).
Năm 2011 chứng kiến sự nở rộ của một mơ hình kinh doanh thương mại
điện tử mới ra đời và đang phát triển rất nhanh tại Việt Nam: các website
mua theo nhóm. Kinh doanh dịch vụ mua theo nhóm là một mơ hình kinh
doanh được hiện thực hóa nhờ ứng dụng phương tiện điện tử có tính kết nối
cộng đờng cao nhất hiện nay - Internet. Việc nở rộ loại hình kinh doanh này
trong năm 2011 đã làm phong phú thêm cho trị trường TMÐT Việt Nam, thu
hút được một lượng lớn người tham gia, đờng thời góp phần tạo nên sự lan
tỏa của ứng dụng TMÐT trong xã hội.
Phương thức mua theo nhóm mới xuất hiện khoảng vài năm trở lại đây,
nhưng đã nổi tiếng khắp thế giới với sức hút mãnh liệt và thực sự trở thành
một mơ hình kinh doanh mới đầy hấp dẫn. Mơ hình này đưa ra mức giảm
giá hàng hóa, dịch vụ có thể lên tới 90% trong một khoảng thời gian ngắn.
Khi đạt được một số lượng người mua chung nhất định, khách hàng sẽ được
hưởng chính sách ưu đãi về giá thông qua việc giảm giá trực tiếp trên hàng
hóa, dịch vụ hoặc được mua các phiếu sử dụng với mức giá ưu đãi.


15

Ở Mỹ, mua theo nhóm đã trở thành một hiện tượng rất phổ biến trong
những năm qua, với hơn 50 triệu người đăng ký Groupon.com, trang web
nhóm mua lớn nhất tại Mỹ, tính đến tháng 1 năm 2011 (số liệu thống kê của
Groupon, 2011). Tiềm năng tăng trưởng thị trường này làm cho Google phải
trả 6 tỷ USD để mua lại Groupon nhưng đã bị Groupon từ chối (Bloomberg
BusinessWeek, 2011).

Tại Việt Nam, bắt đầu được biết đến rộng rãi từ nửa cuối 2010 và phát
triển mạnh trong năm 2011, đến nay các website mua hàng theo nhóm đã trở
nên quen thuộc với một bộ phận người tiêu dùng tại các thành phố lớn, đặc
biệt là giới trẻ, sinh viên và nhân viên văn phòng. Ðến thời điểm cuối năm
2011, Việt Nam đã có xấp xỉ 100 website đang hoạt động theo mơ hình mua
hàng theo nhóm, tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Tp.Hờ
Chí Minh và Ðà Nẵng. Sự phát triển của các website này đã tạo nên một xu
hướng mua hàng mới cho người tiêu dùng, đồng thời cũng tạo nên diện mạo
khác lạ về cung cách truyền thông và tiếp thị cho hoạt động thương mại bán
lẻ.
Theo trang thông tin điện tử Maskonline, tháng 6/2010, website
phagia.com chính thức xuất hiện, đánh dấu một cơn sóng ngầm cho lĩnh vực
thương mại điện tử trong nước. Liên tiếp các tháng sau đó, nhiều trang web
nhóm mua khác đua nhau ra đời, như cungmua.com, muachung.vn,
nhommua.com.... Do số lượng trang web kinh doanh mơ hình này ngày một
nhiều, nên các website đều rất nỗ lực xây dựng thương hiệu. Trải qua một
thời gian phát triển, thứ hạng của các website mua theo nhóm ở Việt Nam
cũng được định hình rõ nét hơn. Theo số liệu thống kê mới đây của trang
dealcuatui.com với 15 web bán hàng loại này phổ biến nhất ở Việt Nam,
nhommua.com, hotdeal.vn, muachung.vn và cungmua.com đang dẫn đầu thị
trường.
Trang dealcuatui.com - một trang web tổng hợp deal mua hàng theo
nhóm tại TPHCM & Hà Nội – (2011) cho biết, dữ liệu thống kê được tổng


16

hợp tự động từ top 15 website cung cấp hàng đầu của Việt Nam ở hai thị
trường lớn nhất là Tp.HCM và Hà Nội, tổng doanh thu của nhóm 15 website
này là hơn 673 tỷ VNÐ, tổng số tiền khách hàng tiết kiệm được lên tới 1.275

tỷ VNÐ, tổng số giao dịch được thực hiện là 6.722 giao dịch, và 4.285.775
voucher giảm giá (được trích dẫn tại , 2012).
Thống kê theo doanh số

Hình 1.1: Thống kê 15 trang web dẫn đầu theo doanh số
Tuy nhiên, thị trường dịch vụ mua theo nhóm hiện cũng đang chứng kiến
sự phân hóa mạnh giữa các doanh nghiệp tham gia. Theo thống kê nói trên,
xét về doanh số thì hiện 4 website hàng đầu đang nắm giữ tới 90% thị phần
về kinh doanh dịch vụ mua theo nhóm. Đứng đầu là trang nhommua.com
đang chiếm 35,89% thị phần với 225,586 tỷ đồng; thứ hai là hotdeal.vn với
167,068 tỷ đồng, chiếm 26,58% thị phần; tiếp đến là trang muachung.vn với
91,213 tỷ đồng, chiếm 14,51% thị phần và đứng thứ tư là cungmua.com với
85,617 tỷ đồng, chiếm 13,63% thị phần. Về khối lượng giao dịch, 4 website
này cũng chiếm gần 70% số các giao dịch được tiến hành và hơn 80% số các
voucher được bán ra của toàn thị trường (, 2012)


17

Hình 1.2: Thống kê 4 trang web dẫn đầu về khối lượng giao dịch
Chính sự phát triển khơng đờng đều của các trang web bán hàng theo
nhóm trở thành một trong những động lực để tác giả nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua của người mua trên các trang web nhóm mua.
1.2.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Ajzen và Fishbein (1980) lập luận rằng một người sẵn sàng để thực hiện
(hoặc không thực hiện) một hành vi là yếu tố quyết định trực tiếp đến hành
vi thực tế của người đó. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

có thể tạo ra những tác động hỗ trợ cho các nhà nghiên cứu khi họ tìm cách
nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực tế của người mua trên các
trang web nhóm mua (Boonme và cộng sự, 2011). Trong nghiên cứu này,
chúng ta xác định ý định mua theo nhóm trực tuyến như mức độ mà người
mua sẵn sàng để tham gia mua theo nhóm và mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ
nhóm mua.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trên
các trang web bán hàng theo nhóm. Vì vậy chúng ta cần phải xác định được
tầm quan trọng cũng như đo lường được mức độ của từng yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua của người tiêu dùng trong việc mua hàng theo nhóm trên các
trang web bán hàng theo nhóm như Nhommua.com, Cungmua.com,
muachung.vn, Cucre.vn, hotdeal.vn…, từ đó làm cơ sở cho các doanh
nghiệp kinh doanh với hình thức mua theo nhóm trực tuyến có những giải
pháp kinh doanh tốt, có những chiến lược nhằm thu hút khách hàng. Vấn đề
nghiên cứu ở đây là xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua
theo nhóm trực tuyến của khách hàng và qua đó có những đề xuất, giải pháp


18

nhằm cải thiện, gia tăng lượng khách hàng và doanh thu cho các cơng ty
kinh doanh theo nhóm trực tuyến.
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm trực tuyến”
nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đó đến ý định mua của khách hàng mua theo nhóm trực tuyến.
1.3.

Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Câu hỏi nghiên cứu

Từ vấn đề thực tế, những câu hỏi được đặt ra:
 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm trực
tuyến của khách hàng?
 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định mua theo nhóm
trực tuyến của khách hàng như thế nào?
 Có sự khác nhau giữa những khách hàng có đặc điểm cá nhân khác
nhau (về độ tuổi, về giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập trung
bình trên một tháng) đối với ý định mua theo nhóm trực tuyến hay
khơng?
 Cách nào có thể giúp các doanh nghiệp bán hàng theo nhóm thu
hút được khách hàng mua theo nhóm trực tuyến?
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng
mua theo nhóm trực tuyến.
 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua
của khách hàng mua theo nhóm trực tuyến.
 So sánh sự khác nhau giữa những khách hàng có đặc điểm cá nhân
khác nhau (về độ tuổi, về giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập


19

trung bình trên một tháng) đối với ý định mua theo nhóm trực
tuyến.
 Đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút khách
hàng mua theo nhóm trực tuyến.
1.4.

Phương pháp và đối tượng nghiên cứu

1.4.1. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp chính để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này là khảo sát.
Tác giả sử dụng một bảng câu hỏi trực tuyến được đặt trên web, do chi phí
thấp hơn, tiện lợi và khơng có ràng buộc thời gian và không gian, các bảng
câu hỏi trực tuyến là một công cụ phù hợp để thực hiện nghiên cứu này.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua
phương pháp định tính. (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp định lượng với kỹ thuật điều tra thu thập dữ liệu thông qua
bảng câu hỏi. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện
bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số lượng mẫu khoảng 250.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm
định thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm
định T-Test, ANOVA dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS.
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
Các đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những khách hàng từng
mua hàng trên mạng theo hình thức mua theo nhóm trực tuyến vì những
người này có kinh nghiệm trong việc mua hàng ở các trang nhóm mua, có
một sự hiểu biết nhất định về các loại mơ hình mua hàng, và họ có kiến thức
cơ bản để trả lời các câu hỏi của đề tài.
1.5.

Ý nghĩa nghiên cứu và tính mới của đề tài

Nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm trực


20

tuyến” của tác giả là một nghiên cứu mới tại Việt Nam, đặc biệt là các yếu tố
được sử dụng để nghiên cứu trong đề tài này là những yếu tố mới rất ít được
nghiên cứu.
Nghiên cứu này góp phần xác định được các yếu tố nào quan trọng ảnh
hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng mua theo nhóm trên các trang
web bán hàng theo nhóm trực tuyến.
Nghiên cứu này thành công sẽ cung cấp một tư liệu tham khảo giúp cho
các lãnh đạo doanh nghiệp xác định hướng phát triển đúng đắn cho doanh
nghiệp của mình.
1.6.

Giới hạn phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua theo nhóm của khách hàng có kinh nghiệm trong việc mua theo nhóm
trên các trang web bán hàng theo nhóm trực tuyến.
1.7.

Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng
quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm của khách hàng và đề xuất mơ hình
nghiên cứu. Chương 3 là đưa ra phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang
đo. Chương 4 sẽ phân tích dữ liệu đã thu thập và trình bày những kết quả
của nghiên cứu. Sau khi đã phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố nghiên cứu, cuối cùng chương 5 sẽ trình bày tóm tắt những kết luận
và gợi ý một số chính sách trong quản lý cũng như nêu ra một số hạn chế
của đề tài từ đó gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

21

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chương 2 bao gồm các
phần chính sau: thứ nhất là các lý thuyết thương mại điện tử, thứ hai là giới
thiệu về hình thức mua theo nhóm trực tuyến, thứ ba là ý định mua theo
nhóm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm trực
tuyến, cuối cùng là đưa ra giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo nhóm trực tuyến.
2.1.

Giới thiệu thương mại điện tử

Vào cuối thế kỷ 20, sự phát triển và hoàn thiện của kỹ thuật số đã được
áp dụng trước hết vào máy tính điện tử, tiếp đó sang các lĩnh vực khác (điện
thoại di động, thẻ tín dụng ...). Số hoá và mạng hoá đã là tiền đề cho sự ra
đời của nền kinh tế mới - nền kinh tế số. Việc mua bán hàng hóa và dịch vụ
thơng qua các phương tiện điện tử, Internet và các mạng viễn thơng khác đã
xuất hiện, đó chính là “Thương mại điện tử” (TMĐT).
2.1.1. Khái niệm
Thương mại điện tử là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ
thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Thương mại điện tử theo
nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy
ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL) như sau:
“Thuật ngữ thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát
các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay
khơng có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao
dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về thương mại nào, về cung cấp hoặc trao

đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý
thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các cơng trình; tư
vấn; kỹ thuật cơng trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận


22

khai thác hoặc tơ nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác công
nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường
biển, đường khơng, đường sắt hoặc đường bộ.”
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao
gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua
bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu
hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thơng tin số hố thơng qua
mạng Internet"
Theo khái niệm này, thương mại điện tử không chỉ là bán hàng trên
mạng hay bán hàng trên Internet mà là hình thái hoạt động kinh doanh bằng
các phương pháp điện tử. Hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả các hoạt
động trong kinh doanh như giao dịch, mua bán, thanh toán, đặt hàng, quảng
cáo và kể cả giao hàng. Các phương pháp điện tử ở đây khơng chỉ có
Internet mà bao gồm việc sử dụng các phương tiện công nghệ điện tử như
điện thoại, máy FAX, truyền hình và mạng máy tính (trong đó có Internet).
Thương mại điện tử cũng bao hàm cả việc trao đổi thông tin kinh doanh
thông qua các phương tiện công nghệ điện tử. Thông tin ở đây không chỉ là
những số liệu hay văn bản, tin tức mà nó gờm cả hình ảnh, âm thanh và
phim video. Các hình thức hoạt động Thương mại điện tử gờm thư tín điện
tử (E-mail), thanh tốn điện tử, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), trao đổi số
hoá các dung liệu, mua bán hàng hố hữu hình.


Chức năng của thương mại điện tử:



Phân loại: gờm có thương mại điện tử toàn phần, bán phần và
thương mại truyền thống.
2.1.2. Khái niệm thị trường thương mại điện tử
Thị trường là nơi dùng để trao thơng tin, hàng hố, dịch vụ, thanh toán.


23

Thị trường tạo ra giá trị cho các bên tham gia: người mua, người bán,
người mơi giới, tồn xã hội. Đối với doanh nghiệp thị trường chính là khách
hàng.
Thị trường có 3 chức năng cơ bản:
 Làm cho người mua và người bán gặp nhau.
 Hỗ trợ trao đổi thông tin, hàng hoá, dịch vụ và thanh toán bằng các
giao dịch thị trường.
 Cung cấp một cơ sở hạ tầng để phục vụ và đưa ra các thể chế để điều
tiết.
Như vậy, thị trường thương mại điện tử là nơi mà người mua và người
bán gặp nhau thông qua phương tiện điện tử.
Trong thị trường thương mại điện tử, người mua và người bán gặp nhau,
thương lượng, đặt hàng và thanh tốn thơng qua các hình thức trao đổi trực
tuyến hay phi trực tuyến.
2.1.3. Các loại hình giao dịch thương mại điện tử
Trong thương mại điện tử có ba đối tượng tham gia bao gờm: Doanh
nghiệp (B) giữ vai trị động lực phát triển thương mại điện tử, người tiêu
dùng (C) giữ vai trị quyết định sự thành cơng của thương mại điện tử và

chính phủ (G) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý. Nếu kết hợp đơi
một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B,
B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức
chính của thương mại điện tử bao gồm: B2C, B2B, B2G, C2C. Trong đó
B2B và B2C là hai loại hình giao dịch thương mại điện tử quan trọng nhất.
(Zorayda Ruth Andam, 2003)
Do trong đề tài này nghiên cứu liên quan tới loại hình giao dịch giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C). Vì vậy sẽ đi vào tìm hiểu sơ về loại
hình này.


24

Loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng là chỉ bao gờm
2.1.4. Các mơ hình kinh doanh thương mại điện tử
Mơ hình kinh doanh là phương pháp làm kinh doanh để cho doanh
nghiệp có thể tự duy trì, tự tạo ra thu nhập.
Mơ hình kinh doanh được định nghĩa và phân loại với nhiều cách. Sau
đây là một số mơ hình liên quan tới giao dịch B2C.

2.1.5. Hình thức thanh tốn điện tử
Thanh tốn điện tử (electronic payment) là việc thanh tốn tiền thơng qua
bức thư điện tử (electronic message) ví dụ, trả lương bằng cách chuyển tiền
trực tiếp vào tài khoản, trả tiền mua hàng bằng thẻ mua hàng, thẻ tín dụng...
thực chất đều là dạng thanh toán điện tử. Ngày nay, với sự phát triển của
TMĐT, thanh toán điện tử đã mở rộng sang các lĩnh vực mới đó là:
2.2.

Mua theo nhóm trực tuyến

Mua theo nhóm được định nghĩa là mua từ một nhóm khách hàng có
lượng tiền thấp nhất và tìm cách để có được sản phẩm hoặc dịch vụ ở mức
giá rẻ nhất nhưng chất lượng tốt nhất (Boonme và cộng sự, 2011).
Mua theo nhóm trực tuyến là một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu cho
một số dịch vụ hoặc sản phẩm trên internet (Chen và cộng sự, 2002). Nó loại
bỏ giới hạn địa lý và làm tăng khả năng đàm phán giá mua hoặc điều kiện tốt
hơn. Cơ chế mua theo nhóm trực tuyến đang được sử dụng rộng rãi cho cả
giao dịch kinh doanh doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh
nghiệp với người tiêu dùng (B2C), người mua và người bán hàng tin rằng
loại hình này có thể dẫn đến lợi nhuận tốt hơn (Anand và Aron, 2003).
Như vậy, mua hàng theo nhóm trực tuyến là hình thức nhiều người cùng
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một cơng ty trung gian (trang
web nhóm mua) trong khoảng thời gian quy định để được hưởng mức giá ưu