Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ - LUẬT

BÀI THẢO LUẬN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của
người tiêu dùng

Giảng viên hướng dẫn :
Nhóm
Lớp học phần :

Hà Nội 11/2020


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BẢNG
LỜI MỞ ĐẦU
10
Chương 1: Tổng quan đề tài 11
1. Tính cấp thiết của đề tài: 11
2. Lịch sử nghiên cứu

12

2.1 Các cơng trình nghiên cứu trên các bài báo khoa học

12

2.2 Các công trình nghiên cứu luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học

13

2.3 Đánh giá chung về các cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

13

3. Mục đích nghiên cứu

13

4. Mục tiêu nghiên cứu

13

5. Câu hỏi nghiên cứu

14

6. Đối tượng nghiên cứu.

14

7. Phạm vi nghiên cứu

14

8. Phương pháp nghiên cứu 14

15

9. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
1.

2.

15

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

15
15

1.1.

Khái niệm người tiêu dùng

1.2.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

1.3.

Ý nghĩa hành vi người tiêu dùng 16

Mua sắm trực tuyến

16

17
17

2.1.

Khái niệm về mua sắm trực tuyến

2.2.

Lợi ích của mua sắm trực tuyến 17

2.3.

Lợi ích đối với xã hội

2.4.

Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

3. Mơ hình nghiên cứu, giả thuyết

18
20

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 21
1. Tiếp cận nghiên cứu

21

2. Phương pháp phân tích

22

2.1. Phân tích thơng tin định tính

22

2.2. Phân tích thơng tin định lượng 22
3. Quy trình nghiên cứu

23

19


3.1. Quy trình nghiên cứu định tính 23
3.2. Quy trình nghiên cứu định lượng
4. Phương pháp thu thập số liệu

23

27

5. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

27

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát thực tế

27

1. Phân tích thống kê mơ tả 28
a. Thống kê theo giới tính 28
b. Thống kê theo độ tuổi

29

c. Thống kê theo nghề nghiệp

30

d. Thống kê theo thu nhập mỗi tháng

32

e. Thống kê về việc mua sắm online

34

f. Thống kê về tần suất mua sắm online

35

2. Thống kê giải thích các biến của thang đo
3. Kiểm định Cronbach’s alpha
a. Trang web

39

b. Chất lượng

39

c, Sự tiện lợi khi mua sắm online

37

39

40

d. Gía cả 41
e. Truyền thơng

42

f. Chăm sóc khách hàng

43

g. Chọn lựa mua hàng online

44

4. Phân tích yếu tố khám phá EFA

44

5. Tương quan Person và hồi quy tuyến tính bội

a. Tương quan Pearson

48

48

b. Phân tích hồi quy tuyến tính

50

Chương 5: Một số giải pháp cho doanh nghiệp 52
1. Gia tăng hữu ích cho khách hàng 52
2. Gia tăng sự dễ dàng sử dụng cho khách hàng

52

3. Gia tăng nhận thức và phòng ngừa, hạn chế rủi ro sản phẩm cho khách hàng
4. Thực hiện chính sách hậu mãi
Chương 6: Kết luận
PHỤ LỤC

54

55

55

57

II. THƠNG TIN CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI KHẢO SÁT:

57

II. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
58


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Hình 4.1: Biểu đồ thống kê theo giới tính 28
Hình 4.2: Biểu đồ thống kê theo độ tuổi 30
Hình 4.3: Biểu đồ thống kê theo nghề nghiệp
31
Hình 4.4: Biểu đồ thống kê theo thu nhập mỗi tháng
33
Hình 4.5: Biểu đồ thống kê việc mua sắm online 34
Hình 4.6: Biểu đồ thống kê về tần suất mua sắm online 36

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Mã háo bảng hỏi
27
Bảng 2: Thống kê theo giới tính 29
Bảng 3: Thống kê theo độ tuổi 30
Bảng 4: Thống kê theo nghề nghiệp
32
Bảng 5: Thống kê theo thu nhập mỗi tháng
34
Bảng 6: Thống kê về việc mua sắm
35
Bảng 7: Thống kê về tần suất mua sắm online 37
Bảng 8: Thống kê giải thích các biến của thang đo

38
Bảng 9: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Trang web”
40
Bảng 10: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Trang web” 40
Bảng 11: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Chất lượng”
40
Bảng 12: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Chất lượng” 41
Bảng 13: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố“Sự tiện lợi khi mua sắm online” 41
Bảng 14: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Sự tiện lợi khi mua sắm online
Bảng 15: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Gía cả” 42
Bảng 16: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Gía cả”
43
Bảng 17: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Truyền thông” 43
Bảng 18: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “Truyền thông”
43
Bảng 19: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Chăm sóc khách hàng” 44
Bảng 20: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “Chăm sóc khách hàng”
44
Bảng 21: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “ Chọn lựa mua hàng online”
45
Bảng 22: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Chọn lựa mua hàng online” 45
Bảng 23: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’
47
Bảng 24: Phương sai trích
47
Bảng 25: Ma trận nhân tố
48
Bảng 26: Bảng ma trận xoay cuối cùng 50
Bảng 27: Bảng Model Summary 51
Bảng 28: Bảng ANOVA 51

Bảng 29: Bảng hệ số hồi quy 51

42


LỜI MỞ ĐẦU
Nghiên cứu khoa học hay tiếng Anh gọi là Scientific Research là quá trình áp dụng các
phương pháp nghiên cứu từ những người nghiên cứu có trình độ chuyên nhằm tìm ra kiến thức
mới, những ứng dụng kỹ thuật có hiệu quả và những mơ hình mới có ý nghĩa với thực tiễn. Hoạt
động trong nghiên cứu khoa học là đi tìm hiểu, quan sát, thí nghiệm và đôi khi phải trải nghiệm
thử,… dựa trên cơ sở những già đã thu nhập được về số liệu, tài liệu,.. Từ đó có thể rút ra khái
niệm cụ thể của nghiên cứu khoa học chính là việc thực hiện tổng hợp một chuỗi các phương pháp
để nghiên cứu tìm ra quy luật mới, khái niệm, hiện tượng mới,.. đã được chứng minh trong q
trình nghiên cứu thơng qua khảo sát hay qua những số liệu, tài liệu đã được thu nhập. Và nghiên
cứu khoa học đã được ứng dụng thành môn phương pháp nghiên cứu khoa học trong các trường
Đại học để sinh viên có thể tiếp cận và rèn luyên, đặc biệt là có thể phục vụ cho các đề tài hay
cuộc thi nghiên cứu khoa học sau này.
Sau khi học mơn phương pháp nghiên cứu khoa học, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng” thông qua
việc thiết lập bảng hỏi và chọn mẫu để giúp các doanh nghiệp hiểu rõ được những yếu tố nào tác
động đến việc mua sắm của người tiêu dùng từ đó có giải pháp trong hướng đi của doanh nghiệp
để năm vững tâm lí của khách hàng.


Chương 1: Tổng quan đề tài
1. Tính cấp thiết của đề tài:
- Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các
lĩnh vực trên tồn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độ phát triển
vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền
thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng

truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc về thời gian và địa
điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Với thế
mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua,
Thương mại điên tử phát triển mạnh với tốc độ chóng mặt .Vài năm gần đây việc mua
sắm online tại Việt Nam có sự tăng trưởng vượt bậc .Việc xây dựng mơ hình mua sắm
online hiện đại qua các trang mạng ,ứng dụng điện thoại như shopee, tiki, lazada ,…Rất
tiện lợi và tiết kiệm thời gian ,chi phí .Có rất nhiều mặt hàng từ trong đến ngồi nước, do
đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online là một nhu
cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu
cầu của người tiêu dùng.
- Tổng quan nghiên cứu:
+ Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi nước Việt
Nam thông qua việc khảo sát trực tuyến với bất kỳ khách hàng nào đã từng mua sắm trực
tuyến. Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn
chủ quan. Kết quả nghiên cứu giúp những nhà kinh doanh trực tuyến có cái nhìn cụ thể
hơn đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; từ đó giúp họ có
những quyết sách kinh danh phù hợp đối với thị trường đầy tiềm năng này.
+ Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển internet nhanh trong những năm qua.
Theo nguồn nghiên cứu chính thức thì tính đến cuối năm 2010 số lượng thuê bao internet
tại Việt Nam là 26,8triệu (31% dân số) và đến tháng 11 năm 2011 số lượng thuê bao đã


lên đến là 30,5 triệu (chiếm35% dân số)
+ Trong vòng 3 năm trở lại đây mua sắm trực tuyến đã có những bước phát triển mạnh
mẽ. Đã có đến 35% hoạt động truy cập internet dành cho mua sắm trực tuyến. Con số
35% chưa phải là cao bởi phần lớn các khách hàng vẫn còn dè dặt và sử dụng cịn hạn
chế dịch vụ này. Để thành cơng, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần nghiên cứu
các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng online của khách hàng để từ đó có những

biện pháp thúc đẩy việc mua sắm online của khách hàng tại Việt Nam.
2. Lịch sử nghiên cứu
2.1 Các cơng trình nghiên cứu trên các bài báo khoa học
 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của
tạp chí khoa học ĐHQGHN
/> “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến” của báo Wehelp
/> “Yếu tố tác động quyết định mua sắm online” của báo VnEconomy
/> “Đâu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng?” của báo
MarketingAi
/>2.2 Các cơng trình nghiên cứu luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học
 “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên khu vực BáchKinh-Xây” của sinh viên NEU
/> “Nhân tố tác động đến hành vi mua online của người tiêu dùng” của sinh viên Đại học Duy
Tân
/> “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang web mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh” của Sinh viên Đại học Ngoại
Thương CSII TP.HCM


/> “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” trong luận
án của tiến sĩ Hà Ngọc Thắng
/>2.3 Đánh giá chung về các cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
- Trong phần tổng quan nghiên cứu nhóm 10 đã chọn lọc được cơng trình nghiên cứu, trong
đó có 4 cơng trình nghiên cứu trên các bài báo khoa học và 4 cơng trình nghiên cứu luận văn, đề
án, khóa luận bậc đại học. Các bài nghiên cứu chủ yếu được lấy từ những trang web uy tín chất
lượng.
- Các cơng trình nghiên luận văn, đề án, khóa luận bậc đại học là những cơng trình được
thực hiện với cái nhìn tổng quát hơn, gắn nhiều hơn với sinh viên các trường đại học ở Việt Nam.
3. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm online.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online
- Đề xuất một số giải pháp để các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh sản phẩm online
nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mục tiêu của họ, đặc biệt là các khách hàng ở những
thị trường mới
4. Mục tiêu nghiên cứu:
- Nhằm tìm hiểu ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Việt Nam, phát triển và
hiệu lực hoá tháng đo ý định mua sắm trực tuyến để sử dụng trong ngành kinh doanh trực
tuyến cũng như đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến ý định mua
sắm trực tuyến từ đó đề xuất ra các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.
5. Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng ?
- Yếu tố nào là yếu tố quan trọng chủ chốt tác động đến quyết định mua hàng ?
- Giới tính và độ tuổi có sự khác nhau như thế nào đối với hành vi mua sắm online ?
- Sự phát triển của Internet có tác động như thế nào đối với hành vi mua sắm online ?
- Giá cả và các hình thức khuyến mãi ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm
online của người tiêu dúng ?
- Sự đa dạng trong phương thức thanh tốn có ảnh hưởng đến ý định mua hàng


online?
- Những thông tin và phản hồi của khác hàng có tác động như thế nào đối với hành vi
mua sắm trực tuyến ?
6. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
7. Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng Việt Nam
8. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin:
+ Các bài báo của wehelp, vneconomy, ytuongkinhdoanh, tapchicongthuong, nhanh.vn,
eshop.misa, marketingai.admicro, tapchitaichinh,…
+ Khảo sát từ các thành viên trong nhóm và nhóm tự học tmu
- Phương pháp xử lí thơng tin:

+ Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mơ hình, các nhân tố, các biến đo
lường phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam.
+ Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của
nghiên cứu này. Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua
phỏng vấn web-based. Bảng câu hỏi được tác giả thiết kế trên công cụ Google Docs, sau
đó được gửi đến các đáp viên thông qua các địa chỉ e-mail hoặc diễn đàn. Đối tượng
khảo sát là tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam, những người đã hơn một lần mua sắm
trực tuyến.
Newton và Rudestam (1999) đề nghị một quy tắc 4:1 cho các items. Một Items được sử
dụng thì tương ứng với 4 đáp viên. Nghiên cứu này sử dụng 33 items, theo nguyên tắc này thì sẽ
điều tra tối thiểu 132 phiếu. Khảo sát định lượng được thực hiện từ trong tháng 04/2013, đối
tượng chọn mẫu là tất cả những người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Phương pháp lấy mẫu
thuận tiện, và được tiến thành thông qua khảo sát qua internet. Kết quả là sau khi loại bỏ những
bảng khảo sát khơng hợp lệ thì số lượng mẫu hợp lệ thu về là 244.
9. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực
tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn tồn diện hơn
và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần
giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có
thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết


1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.
Khái niệm người tiêu dùng

- Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt
của cá nhân, gia đình và tổ chức. Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành
vi: hành vi mua và hành vi sử dụng.
+ Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã,
phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách.
+ Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản
phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được
khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu
cầu đó.
- Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị
trường dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ
gia đình
2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
- Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi
trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc
sống của họ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm…đều có
thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng.
- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lấy nền tảng dựa trên hành vi mua của người tiêu dùng,
người tiêu dùng đóng 3 vai trị riêng biệt là người sử dụng người trả tiền và người mua. Rất khó
để dự đốn hành vi người tiêu dùng.
- Theo Kotler & Levy HVKH là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
3. Ý nghĩa hành vi người tiêu dùng
- Giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Chẳng hạn như thiết
kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở
thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.

- Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược
marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.
- Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng khơng những thích hợp với tất cả các loại hình doanh
nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên
quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt
động marketing.


2. Mua sắm trực tuyến
1.
Khái niệm về mua sắm trực tuyến
- Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một
người bán trong thời gian thực, mà khơng có một dịch vụ trung gian, qua Internet. Nó là một hình
thức thương mại điện tử. Một cửa hàng trực tuyến, eShop, cửa hàng điện tử, internet cửa hàng,
webshop, webstore, cửa hàng trực tuyến, hoặc cửa hàng ảo gợi lên sự tương tự vật lý của sản
phẩm, dịch vụ mua tại một cửa hàng bán lẻ gạch và vữa hoặc trong một trung tâm mua sắm. Quá
trình này được gọi là doanh nghiệp - người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (B2C). Khi một doanh
nghiệp mua từ một doanh nghiệp khác được gọi là B2B.
2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
1.
Lợi ích với người dùng
- Tiết kiệm thời gian mua sắm, chỉ cần vài cú click chuột hay một vài thao tác trên điện thoại
thì ta đã có thể sở hữu ngay món đồ mong muốn. Gần như người mua sắm có thể đặt hàng online
bất cứ lúc nào.
- Tiết kiệm công sức, tranh thủ được nghỉ ngơi tại nhà nhiều hơn vào các dịp cuối tuần thay vì
lang thang hết các trung tâm thương mại để chọn mua một vài món đồ, khơng phải chen chúc khi
mua đồ vào các dịp lễ hay cuối năm
- Tiết kiệm tiền bạc, đôi khi các chương trình khuyến mãi được diễn ra rầm rộ online qua các
kênh bán hàng trực tuyến, kích thích mua sắm từ người tiêu dùng
- Dễ dàng so sánh giá cả, chỉ trong khoảng thời gian ngắn hoàn toàn có thể dễ dàng so sánh giá

bán sản phẩm, cũng như chính sách bảo hành, chăm sóc dành cho khách hàng của các nhà cung
cấp.
- Thanh toán tiện lợi và an tồn với hình thức thanh tốn nhận hàng rồi trả tiền (COD), người
dùng cịn có thể hồn tồn n tâm với các dịch vụ thanh toán trực tuyến như Momo, Airpay,
Paypal,… với tính bảo mật cao.
2. Lợi ích với các tổ chức bán hàng trực tuyến
- Khắc phục han chế về địa lý, với việc xây dựng một trang web thương mại điện tử, sự giới
hạn địa lý sẽ khơng cịn là rào cản, khách hàng trên tồn thế giới đều có thể mua hàng từ trang
web đó
- Mở rộng tập khách hàng nhờ vào các cơng cụ tìm kiếm
- Chi phí hợp lý
+ Quảng cáo, tiếp thị: Mỗi lần nhấp chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội đều có thể đem
lại hiệu quả về chi phí
+ Tiết kiệm được tiền thuê mặt bằng, bất động sản, doanh nghiệp chỉ cần đầu tư một serve nhất
định để có thể lưu trữ thơng tin của tồn bộ thống
- Sản phẩm được số lượng nhân viên cần thiết để vận hành và quản lý
- Dễ dàng kích hoạt các chương trình giảm giá, chiến dịch với vài cú nhấp chuột
- Dễ dàng giữ liên lạc với khách hàng


- Có thể mở cửa cửa hàng 24/7, giúp tăng số lượng đơn hàng
- Linh hoạt trong việc mở rộng quy mơ
3. Lợi ích đối với xã hội
- Thúc đẩy sự tiêu dùng, mua sắm của người tiêu dùng, kích thích sự phát triển về kinh tế
- Một phần của việc mua sắm online đã làm giảm sự ùn tắc, quá tải lên hệ thống giao thông
- Mở rộng thị trường bằng việc nhiều website, kênh bán hàng trực tuyến được xây dựng giúp
người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn.
- Mua sắm online càng phổ biến thì càng nâng cao trình độ sử dụng Internet, thanh tốn điện tử
của người dân trong mọi lứa tuổi
- Trong tình hình dịch bệnh hiện nay, mua sắm online đã khiến cho các doanh nghiệp không

phải chịu cảnh thua lỗ khá nhiều, vẫn duy trì được hoạt động kinh doanh của mình trên các nền
tảng mạng xã hội, người tiêu dùng cũng không bị quá thụ động.
4. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
- Trong những năm gần đây hình thức thương mại bán lẻ điện tử trực tuyến của Việt nam đang
phát triển khá nhanh, tốc độ tăng trường bình quân hàng năm giai đoạn 2015 – 2018 ở mức 30%
- Việt Nam có khoảng 40 triệu người mua sắm trực tuyến. Trung bình, mỗi người tiêu dùng
Việt Nam chi 210 USD/năm cho hoạt động này.
- Vietnamnet cho biết, chính phủ đã đặt mục tiêu vào năm 2020 doanh số thương mại điện tử
doanh nghiệp - người tiêu dùng sẽ tăng 20%/năm, đạt 10 tỷ USD. Ước tính, mỗi người Việt sẽ
dành khoảng 350 USD/năm cho mua sắm qua mạng.
- Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam nhận định, thương mại điện tử ở Việt Nam
đang có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, khi thế hệ trẻ chiếm 1/3 tổng dân số, dự đoán tầng
lớp trung lưu sẽ tăng lên 33 triệu người vào năm 2020.
- Trong giai đoạn dịch bệnh tại Việt Nam, Shopee ghi nhận doanh số nhóm sản phẩm bánh kẹo
và thực phẩm nấu ăn tại nhà tăng gấp 3 lần. Trong tháng 4, nhu cầu về các loại sản phẩm làm từ
sữa tăng 7 lần. Ngoài ra, dầu ăn, hải sản đóng gói, hạt ngũ cốc, các loại thực phẩm sấy khô ăn liền
từ gà hoặc trái cây cũng được mua nhiều.
- Trước đó, các thống kê của các nền tảng Lazada, Tiki cũng cho thấy người dùng gia tăng mua
sắm giai đoạn dịch. Riêng chuỗi Bạch hóa Xanh cho biết tăng trưởng gần 200% trên kênh mua
sắm online.
- Trong giai đoạn dịch, thống kê của Criteo cho thấy nhu cầu mua sắm các thiết bị điện tử tiêu
dùng như máy tính xách tay và linh kiện máy tính tăng do nhu cầu của mọi người khi phải làm
việc hoặc học ở nhà.
3. Mơ hình nghiên cứu, giả thuyết
 Mơ hình nghiên cứu


Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu
 Giả thuyết nghiên cứu
H1: “Trang Web sàn giao dịch” tăng hoặc giảm “ Việc mua hàng online” của người tiêu dùng cũng

tăng hoặc giảm theo.
H2: “Chất lượng sản phẩm” tăng hoặc giảm “ Việc mua hàng online” của người tiêu dùng cũng tăng
hoặc giảm theo.
H3:”Sự tiện lợi” tăng hoặc giảm “Việc mua hàng online” của người tiêu dùng cũng tăng hoặc
giảm theo.
H4 :” Giá cả sản phẩm” tăng hoặc giảm “Việc mua hàng online” của người tiêu dùng cũng tăng
hoặc giảm theo.
H5 :’’Truyền thông của trang web, shop online” tăng hoặc giảm “Việc mua hàng online” của
người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm theo.
H6 :”Chăm sóc khách hàng của trang web, shop online” tăng hoặc giảm “mua hàng online” của
người tiêu dùng cũng tăng hoặc giảm theo.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
1. Tiếp cận nghiên cứu
- Sử dụng đan xen phương pháp tiếp cận định lượng và tiếp cận định tính. Cụ thể về định tính,
nhóm nghiên cứu thơng qua người được phỏng vấn nhằm thu thập được thông tin cần thiết và đào
sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online thơng qua lời nói, thái độ, ngồi ra
cịn tìm thêm những sự phát hiện mới trong quá trình cuộc phỏng vấn. Cịn về định lượng, nhóm
nghiên cứu bằng phương pháp khảo sát sẽ đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và
diễn giải mối quan hệ giữa các nhân tố thơng qua các quy trình: xác định mơ hình nghiên cứu, tạo
bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu và những phát hiện trong nghiên cứu được trình bày theo ngơn
ngữ thống kê. Người nghiên cứu sẽ đứng bên ngoài hiện tượng nghiên cứu nên dữ liệu sẽ không
bị lệch theo hướng chủ quan.
2. Phương pháp phân tích
2.1. Phân tích thơng tin định tính


a. Mã hóa dữ liệu
- Mục đích nhằm nhận dạng các dữ liệu, mô tả dữ liệu và tập hợp các dữ liệu nhằm xác định
mối quan hệ giữa các dưc liệu sau này.

- Cơng việc mã hóa dữ liệu có thể được thực hiện một cách thủ cơng thơng qua sự hỗ trợ của
các chương trình máy tính như NVivo, Hyper recherche, ATLAS…. Có thể dễ dàng tìm kiếm, sắp
xếp dữ liệu…
b. Tạo nhóm thơng tin
- Mục đính nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thơng tin là mối quan hệ phụ thuộc,
tương tác hay logic.
- Các thơng tin thu thập được sẽ phân thành các nhóm, mỗi nhóm sẽ được mã hóa bằng từ ngữ
của người tham gia hoặc nhà ngiên cứu.
- Có thể được trợ giúp bằng chương trình điện tốn phân tích dữ liệu định tính HyperQual.
Nhà nghiên cứu có thể trực tiếp nhập vào dữ liệu phỏng vấn, các quan sát, ghi nhớ để có thể tạo
thành một cấu hình mới và làm sáng tỏ chúng.
c. Kết nối thơng tin
- Mục đích nhằm so sánh được kết quả quan sát với kết quả được mong đợi cũng như giải
thích được khoảng cách nếu có giữa hai loại kết quả này.
- Nhà nghiên cứu có thể vẽ sơ đồ thể hiên mối quan hệ giữa các nhóm thơng tin.
2.2. Phân tích thơng tin định lượng
a. Phân tích thống kê mơ tả
- Qua bước phân tích thống kê mơ tả để thống kê về đối tượng điều tra: số lượng, giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… thống kê về việc mua hàng online
b. Phân tích nhân tố
- Phân tích nhân tố dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành
một tập biến, đồng thời cũng được dùng để kiểm định thang đo.
c. Phân tích độ tin cậy
- Nhà khoa học cầ kiểm định thang đo các biến số trong mơ hình trước khi kiểm định các giả
thuyết khoa học, kiêm định mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát trong thang
đo.
3. Quy trình nghiên cứu
3.1. Quy trình nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định tính nhằm xác định mơ hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho
nghiên cứu đối với người tiêu dùng.

+ Thảo luận nhóm (nhóm nghiên cứu) để xây dựng bảng câu hỏi định tính đầy đủ, rõ ràng.


+ Tiến hành phỏng vấn với 2-3 người để phát hiện thiếu sót, từ đó hồn thiện bảng hỏi định
tính.
+ Chọn lọc thông tin, kết hợp với những nghiên cứu trước để đưa ra mơ hình nghiên cứu và bổ
sung, hoàn thiện bảng hỏi định lượng phục vụ cho khâu khảo sát.
3.2. Quy trình nghiên cứu định lượng
- Khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. Bài
nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn web-based. Bảng câu
hỏi được thiết kế trên công cụ Google Docs, sau đó được gửi đến các đáp viên thơng qua
messenger. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam, những người đã hơn một lần mua
sắm trực tuyến.
a. Đo lường các biến và các cấp độ thanh đo
- Đối với nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu lựa chọn biến tiềm ẩn: sự đa dạng của sản
phầm; tiện dụng của webside; mức độ ưu đãi; tiết kiệm thời gian, công sức; chất lượng sản phầm;
độ tin cậy….
- Thang đo: sử dụng thang đo khoảng 1-2-3-4-5






1 = không ảnh hưởng
2 = ít ảnh hưởng
3 = ảnh hưởng
4 = ảnh hưởng tương đối
5 = ảnh hưởng mang tính quyết định

b. Thiết kế bảng hỏi


 Soạn thảo câu hỏi: văn phong sử dụng phải ngắn gọn, dễ hiểu, đơn nhất và phong phú.
 Nhập và chuẩn bị dữ liệu
 Mã hóa bảng hỏi:
Bảng 1: Mã háo bảng hỏi
Khía cạnh hỏi đo
lường
Thơng tin đối tượng

Mục hỏi
Giới tính

Nam
Nữ
Khác

Độ tuổi

Dưới 18
Từ 18 – 25 tuổi
Từ 25 – 35 tuổi


Trên 35 tuổi
Nghề nghiệp

Học sinh/ Sinh viên
Nội trợ

Văn phòng
Khác

Thu nhập

Dưới 2 triệu
Từ 2 – 5 triệu
Từ 5 – 10 triệu
Trên 10 triệu

Trạng thái mua hành online Chưa từng mua, sẽ thử
sau
Đã từng mua
Tần suất mua hàng online

Dưới 5 lần/tháng
Từ 5 – 10 lần/tháng
Trên 10 lần/tháng

Các yếu tố ảnh hưởng

Dao diện trang web bán hàng
Chất lượng sản phẩm
Mức độ tiện lợi khi mua hàng online
Giá cả hàng online
Cách thức truyền thông của trang web online
Dịch vụ chăm sóc khách hàng của shop online
Ý định mua hàng

4. Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu
 Dữ liệu sơ cấp
 Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thiết kế câu hỏi qua google form và tiến hành khảo sát điều
tra trong nhóm tự học TMU, chia sẻ qua messenger,..
 Nội dung câu hỏi khảo sát các yếu tố tác động việc mua hàng trực tuyến xoay quanh đến
các vấn đề của bản thân người khảo sát.
 Dữ liệu thứ cấp


 Cơ sở lý thuyết là các bài viết chọn lọc các bài báo cáo về các yếu tố tác động đến việc
mua hàng trực tuyến của sinh viên được nghiên cứu trước, các nghiên cứu khoa học, tạp trí
khoa học,...
5. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
- Xử lý dữ liệu : phân tích thống kê mơ tả bằng phần mềm spss, excel, phân tích chuyên
sâu Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, hồi quy.
- Sau khi thu thập thơng tin qua phiếu điều tra nhóm nghiên cứu bước đầu tổng hợp phiếu
và xử lý sơ bộ để chọn lọc phiếu và ý kiến phù hợp với nghiên cứu rồi tiến hành nhập dữ liệu và
excel sao đó đưa vào phần mềm spss để phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy và nhân tố
khám phá EFA.

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát thực tế

1. Phân tích thống kê mơ tả
a. Thống kê theo giới tính
Bảng 2: Thống kê theo giới tính
Giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid nam
nữ
khác

39

30.0

30.0

30.0

86

66.2

66.2

96.2

5

3.8

3.8

100.0

Total
130 100.0
100.0
Trong 130 người được khảo sát có 39 giới tính nam (chiếm tỉ lệ 30,0%): 86 giới tính nữ ( chiếm
66,2%): 5 người giới tính khác (chiếm tỉ lệ 3,8%)

Hình 4.1: Biểu đồ thống kê theo giới tính

b. Thống kê theo độ tuổi
Bảng 3: Thống kê theo độ tuổi
Độ tuổi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid dưới 18 tuổi

9

6.9

6.9

6.9

từ 18-25 tuổi

117

90.0

90.0

96.9

từ 25-35 tuổi

3

2.3

2.3

99.2

trên 35 tuôi

1

.8

.8

100.0

Total
130 100.0
100.0
Trong 130 người được khảo sát thì có 9 người dưới 18 tuổi (chiếm tỉ lệ 6,9%), 117 người từ 18-25
tuổi (chiếm tỉ lệ 90,0%), 3 người có độ tuổi từ 25-35 tuổi (chiếm tỉ lệ 2,3%), 1 người trên 35 tuổi
(chiếm tỉ lệ 0,8%).


Hình 4.2: Biểu đồ thống kê theo độ tuổi

c. Thống kê theo nghề nghiệp
Bảng 4: Thống kê theo nghề nghiệp

Nghề nghiệp
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid học sinh/sinh viên

116

89.2

89.2

89.2

văn phòng

3

2.3

2.3

91.5

nội trợ

7

5.4

5.4

96.9

Khác

4

3.1

3.1

100.0

130 100.0

100.0

Total

Ở đây chúng ta hiểu trong 130 người được khảo sát thì có 116 người là học sinh/sinh viên (chiếm
tỉ lệ 89,2%), 3 người là nhân viên văn phòng ( chiếm tỉ lệ 2,3%), 7 người là nội trợ (chiếm 5,4%),
4 người làm công việc khác ( chiếm tỉ lệ 3,1%).


Hình 4.3: Biểu đồ thống kê theo nghề nghiệp

d. Thống kê theo thu nhập mỗi tháng
Bảng 5: Thống kê theo thu nhập mỗi tháng
Thu nhập mỗi tháng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid dưới 2 triệu

87

66.9

66.9

66.9

từ 2-5 triệu

22

16.9

16.9

83.8

từ 5-10 triệu

7

5.4

5.4

89.2

14

10.8

10.8

100.0

từ 10 triệu trở lên

Total
130 100.0
100.0
Theo khảo sát về thu nhập mỗi tháng của 130 người có 87 người có thu nhập dưới 2 triệu (chiếm
tỉ lệ 66,9%), 22 người có thu nhập từ 2-5 triệu (chiếm tỉ lệ 16,9%), 7 người có thu nhập từ 5-10
triệu (chiếm tỉ lệ 5,4%) và 14 người có thu nhập từ 10 triệu trở lên ( chiếm 10,8%)


Hình 4.4: Biểu đồ thống kê theo thu nhập mỗi tháng

e. Thống kê về việc mua sắm online
Bảng 6: Thống kê về việc mua sắm
Bạn đã từng mua sắm online chưa
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid đã từng mua
chưa từng, sẽ thử sau

128

98.5

98.5

98.5

2

1.5

1.5

100.0

Total
130 100.0
100.0
Trong 130 người được khảo sát có 128 người đã từng mua sắm online ( chiếm tỉ lệ 98,5%), 2
người chưa từng mua sắm online nhưng sẽ thử sau ( chiếm tỉ lệ 1,5%)


Hình 4.5: Biểu đồ thống kê việc mua sắm online

f. Thống kê về tần suất mua sắm online
Bảng 7: Thống kê về tần suất mua sắm online
Tần suất mua sắm online
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid dưới 5 lần/tháng

103

79.2

79.2

79.2

từ 5-10 lần/tháng

21

16.2

16.2

95.4

trên 10 lần/tháng

6

4.6

4.6

100.0

Total
130 100.0
100.0
Theo số liệu khảo sát từ 130 người có 103 người mua sắm online với tần suất dưới 5 lần/tháng
( chiếm tỉ lệ (79,2%), 21 người mua sắm online với tần suất từ 5-10 lần/tháng (chiếm tỉ lệ 16,2%),

6 người mua sắm online với tần suất trên 10 lần/tháng (chiếm tỉ lệ 4,6%) .


Hình 4.6: Biểu đồ thống kê về tần suất mua sắm online

Thống kê giải thích các biến của thang đo
Bảng 8: Thống kê giải thích các biến của thang đo
STT Tên biến

Giải thích

1

WB1

Tơi dễ dàng sử dụng các dich vụ của trang Web

2

WB2

Tơi dễ dàng tìm thấy tơng tin về sản phẩm trên các giao diện của trang Web


3

WB3

Tôi dễ dàng truy cập đăng nhập trang web

4

WB4

Các bước đặt hàng của trang Web đơn giản

5

WB5

Dịch vụ cho chat với người bán hàng của của trang Web

6

CL1

Những thông tin về nguồn gốc, thành phần của sản phẩm rõ ràng

7

CL2

Những đánh giá tốt của người mua về chất lượng sản phẩm

8

CL3

Số lượng mua sản phẩm nhiều

9

CL4

Đánh giáo sao của sản phẩm cao

10

TL1

Mua sắm online rất tiết kiệm thời gian

11

TL2

Tơi có thể nhận hàng bất cứ khi nào mà tôi muốn

12

TL3

13

TL4

Tôi có thể tiết kiệm cho phí đi lại
Tơi có nhiều lựa chọn hơn về sản phẩm

14

TL5

Tôi không cần mặc cả giá sản phẩm

15

TL6

Tôi dễ dàng tham khảo nhiều hơn các sản phẩm khác

16

TL7

Tơi được miễn phí khi giao hàng

17

TL8

Nhiều mã giảm giá sản phẩm của các trang web

18

GC1

Tơi có xu hướng mua hàng ở shop bán rẻ hơn cùng một sản phẩm

19

GC2

Tơi thường có xu hướng so sánh giá trên các trang web, các shop

20

GC3

Khi mua hàng online tôi phụ thuộc nhiều và giá cả

21

GC4

Nói chung, tơi thường xun hài lòng về giá khuyến mãi của sản phẩm

22

CS1

Shop trả lời tin nhắn Chat nhanh

23

CS2

Shop tư vấn nhiệt tình khi tơi cần tìm hiểu về sản phẩm

24

CS3

Shop có các chính sách cho trả hàng hoàn tiền khi mà bị lỗi sản phẩm

25

CS4

Shop quan tâm chú ý đến các phản hồi của khách hàng về sản phẩm

26

CS5

Shop online có địa điểm thực tế và cũng bán offline

27

CS6

Shop có nhiều ưu đãi cho khách hàng lâu năm

Các từ viết tắt
WB : Trang Web
CL : Chất lượng
TL: Tiện lợi
CS : Chăm sóc