Khóa luận nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm ajinomoto tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp tuấn việt – chi nhánh huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.06 MB, 125 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
h
tê
́H
uê
́
----------
̣c K
in
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
ho
HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO TẠI CÔNG TY
Đ
ại
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP
LÊ THỊ THU TUYỀN
Tr
ươ
̀ng
TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ
KHÓA HỌC: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
h
tê
́H
uê
́
----------
̣c K
in
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
ho
HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO TẠI CÔNG TY
Đ
ại
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP
̀ng
TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Lê Thị Thu Tuyền
ThS. Lê Thị Phương Thảo
ươ
Sinh viên thực hiện:
Tr
Lớp: K50A - QTKD
Khóa học: 2016 - 2020
Huế, tháng 12 năm 2020
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản
uê
́
phẩm Ajinomoto tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn
Việt – chi nhánh Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi
tê
́H
người.
Trước hết, tơi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tơi trong q trình hồn
thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức q báu. Đặc biệt tơi
in
h
xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Lê Thị Phương Thảo –
người đã tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này.
̣c K
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả
các anh chị nhân viên tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt
– chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phịng kinh
hồn thành luận văn này.
ho
doanh của cơng ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hồn thành kỳ thực tập và
Đ
ại
Bên cạnh đó, tơi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng
đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tơi có thể hồn thành nghiên
cứu này một cách tốt nhất có thể.
̀ng
Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện
luận văn này, bài luận văn chắc chắn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế.
ươ
Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cơ giáo và các bạn để khóa luận
được hồn thiện hơn!
Tr
Một lần nữa, tơi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Thu Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ..........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
uê
́
2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
tê
́H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
h
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
in
4.1. Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................................3
4.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................3
̣c K
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................4
4.4. Quy trình nghiên cứu................................................................................................8
ho
5. Bố cục đề tài: ...............................................................................................................8
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................9
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU ...............9
Đ
ại
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................9
1.1.1. Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức ...........................................9
1.1.1.1. Thị trường tổ chức ..............................................................................................9
̀ng
1.1.1.2. Hành vi mua hàng của tổ chức .........................................................................10
1.1.2. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ phân phối........................12
ươ
1.1.2.1. Khái niệm của dịch vụ ......................................................................................12
1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ .......................................................................................13
Tr
1.1.2.3. Dịch vụ phân phối sản phẩm và các thành viên tham gia các kênh trong hệ
thống phân phối sản phẩm .............................................................................................13
1.1.2.3.1. Kênh phân phối và dịch vụ phân phối sản phẩm...........................................13
1.1.2.3.2. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối ............................................15
1.1.2.3.3. Cấu trúc kênh phân phối................................................................................17
1.1.2.3.4. Các thành viên tham gia các kênh trong hệ thống phân phối sản phẩm .......19
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
1.1.2.3.5. Chức năng của các thành viên tham gia các kênh trong hệ thống dịch vụ
phân phối sản phẩm .......................................................................................................19
1.1.2.4. Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................20
1.1.2.5. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL (Parasuraman).........................20
uê
́
1.1.2.6. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF................................................25
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................27
tê
́H
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................28
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................29
1.1.5.1. Mơ hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988) ..............................29
1.1.5.2. Mơ hình Gronroos ............................................................................................31
in
h
1.1.5.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu đề tài :.................................................................32
1.1.5.3. Hình thành thang đo .........................................................................................34
̣c K
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM
AJINOMOTO CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH
HUẾ...............................................................................................................................36
ho
2.1. Tổng quan về công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế .......................36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................36
Đ
ại
2.1.2. Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp
Tuấn Việt .......................................................................................................................37
2.1.3. Các đối tác và thị trường phân phối ....................................................................38
̀ng
2.1.4. Đặc điểm về hàng hóa kinh doanh của cơng ty TNHH TMTH Tuấn Việt ngành
hàng Ajinomoto .............................................................................................................38
ươ
2.1.5. Tình hình tổ chức phân phối của Nhà phân phối Tuấn Việt trong toàn tỉnh và
trên địa bàn thành phố Huế............................................................................................39
Tr
2.1.6. Cơ cấu bộ máy tổ chức ........................................................................................40
2.1.7. Tình hình nguồn nhân lực của Cơng ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh
Huế giai đoạn 2016 – 2018............................................................................................43
2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi
nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018................................................................................45
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
2.1.9. Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng Ajinomoto của công ty TNHH
TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016-2018 .............................................46
2.2. Nghiên cứu đánh giá của nhà bán lẻ đối với chất lượng dịch vụ phân phối các sản
phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế ..................47
uê
́
2.2.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................47
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo mơ hình kinh doanh..............................................................47
tê
́H
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo số công ty phân phối mà các nhà bán lẻ đã và đang sử dụng
dịch vụ ...........................................................................................................................48
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo thông tin nhà bán lẻ biết đến thương hiệu phân phối Tuấn
Việt ................................................................................................................................49
in
h
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ phân phối các sản phẩm
Ajinomoto của nhà bán lẻ..............................................................................................49
̣c K
2.2.2. Kiểm định thang đo .............................................................................................50
2.2.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha..............................................................................50
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................52
ho
2.2.2.3. Phân tích hồi quy ..............................................................................................54
2.2.3. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ ......................................................................60
Đ
ại
2.2.3.1. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về độ tin cậy .............................................60
2.2.3.2. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về giá cả....................................................63
2.2.3.3. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về phong cách phục vụ .............................65
̀ng
2.2.3.4. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về sự thuận tiện.........................................68
2.2.3.5. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về sự hữu hình ..........................................70
ươ
2.3. Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm
Ajinomoto từ công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế...............................73
Tr
2.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc (sự hài lòng)................................73
2.3.2. Thống kê và đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ
phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh
Huế.................................................................................................................................73
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO CỦA CÔNG
TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ ...........................................76
uê
́
3.1. Khái quát kết quả đánh giá của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản
phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế ...................76
tê
́H
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm
Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế .............................76
3.2.1. Giải pháp chung...................................................................................................76
3.2.2. Giải pháp cụ thể đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế....78
in
h
3.2.2.1. Về độ tin cậy.....................................................................................................78
3.2.2.2. Về giá cả ...........................................................................................................79
̣c K
3.2.2.3. Về năng lực phục vụ.........................................................................................80
3.2.2.4. Sự thuận tiện .....................................................................................................81
3.2.2.5. Sự hữu hình ......................................................................................................83
ho
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................85
1. Kết luận......................................................................................................................85
Đ
ại
2. Kiến nghị ...................................................................................................................87
2.1. Kiến nghị đối với cấp chính quyền.........................................................................87
2.2. Kiến nghị đối với Tuấn Việt...................................................................................87
̀ng
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................89
Tr
ươ
PHỤ LỤC
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Cơng ty trách nhiệm hữu hạn
TMTH
Thương mại tổng hợp
KH
Khách hàng
WTO
Tổ chức Thương mại thế giới
CLDV
Chất lượng dịch vụ
TC
Độ tin cậy
GC
Giá cả
PV
Năng lực phục vụ
TT
Sự thuận tiện
HH
Sự hữu hình
HL
Sự hài lịng
EFA
Exploratory Factor Analysis
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
TNHH
uê
́
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (Servqual) và mơ hình đã được hiệu chỉnh
(Servperf).......................................................................................................................25
Bảng 2: Danh mục sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế ..........38
uê
́
Bảng 3: Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh
Huế giai đoạn 2016 – 2018............................................................................................43
tê
́H
Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi
nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018.................................................................................45
Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng Ajinomoto công ty Tuấn Việt – chi
h
nhánh Huế giai đoạn 2016-2018....................................................................................46
in
Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo mơ hình kinh doanh .............................................................47
Bảng 7: Cơ cấu mẫu theo số nhà bán lẻ đang sử dụng dịch vụ phân phối. ...................48
̣c K
Bảng 8: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin ....................................................................49
Bảng 9: Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ ....................................................49
ho
Bảng 10: Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mơ hình nghiên cứu ..........50
Bảng 11: Kiểm định KMO về tính phù hợp của số liệu với phân tích nhân tố (KMO
and Bartlett’s Test) ........................................................................................................52
Đ
ại
Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ
phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty Tuấn Việt..........................................53
Bảng 13: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các
̀ng
biến độc lập trong mô hình nghiên cứu .........................................................................55
Bảng 14: Độ phù hợp của mơ hình hồi quy của mơ hình (5 biến) ................................55
ươ
Bảng 15: Kiểm định ANOVA độ phù hợp của mơ hình ...............................................56
Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mơ hình.............................................57
Tr
Bảng 17: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo độ tin cậy ........................61
Bảng 18: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm độ tin cậy.................................61
Bảng 19: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo giá cả...............................63
Bảng 20: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm giá cả .......................................64
Bảng 21: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo phong cách phục vụ ........66
Bảng 22: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm phong cách phục vụ ................66
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Bảng 23: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo sự thuận tiện ...................68
Bảng 24: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm sự thuận tiện ............................69
Bảng 25: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo sự hữu hình .....................71
Bảng 26: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm sự hữu hình .............................71
́
Bảng 27: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ...............73
Bảng 28: Thống kê và đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt .................74
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................................8
Hình 2: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân .......................................................18
́
Hình 3: Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL ..........................24
Hình 4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ....................28
tê
́H
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988)..............................29
Hình 6: Mơ hình chất lượng Nordic của Gronroos .......................................................31
Hình 7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................32
Hình 8: Cơ cấu tổ chức của cơng ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn
in
h
Việt ................................................................................................................................40
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
Hình 9: Kết quả xây dựng mơ hình nghiên cứu ............................................................60
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Những năm trở lại đây tình hình nền kinh tế Việt Nam có sự phát triển và tăng
uê
́
trưởng vượt bậc với những nỗ lực không ngừng trong việc hội nhập vào nền kinh tế
tê
́H
chung của thế giới. Đặc biệt việc nước ta gia nhập thành công tổ chức thương mại thế
giới (WTO) đem lại nhiều cơ hội cho sự phát triển nền kinh tế của nước nhà nhưng
đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức đối với toàn bộ nền kinh tế nói chung và ngành
phân phối sản phẩm nói riêng. Có thể nói ngành phân phối sản phẩm hiện nay ở Việt
h
Nam đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ chóng mặt, từ các doanh nghiệp thương mại
in
phân phối sản phẩm có thương hiệu và tên tuổi lớn được thành lập trước đó thì hiện
̣c K
nay hàng loạt các cơng ty, doanh nghiệp tư nhân vừa và nhỏ hoạt động về lĩnh vực
trung gian thương mại cung cấp các sản phẩm - dịch vụ đến tay người tiêu dùng đang
ngày một lớn mạnh. Thật vậy, với sự cạnh tranh khốc liệt đó thì làm thế nào cơng ty có
ho
thể tồn tại và phát triển bền vững được. Vấn đề then chốt chính là khách hàng, đó là tài
sản vơ cùng quan trọng cần phải được giữ gìn của bất cứ doanh nghiệp nào trên cả
nước và đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực phân phối hàng hóa. Trong mơi trường
Đ
ại
cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp đều cần phải cố gắng phát huy và
duy trì lợi thế cạnh tranh để thành công trên thị trường, một trong những yếu tố then
chốt để doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường đó là lịng trung thành của
̀ng
khách hàng. Lòng trung thành được tạo nên từ nhiều yếu tố khác nhau những một
trong yếu tố quan trọng nhất để giữ chân họ đó chính là sự hài lịng. Nghiên cứu sự hài
ươ
lòng của khách hàng giúp cho doanh nghiệp duy trì và phát triển khách hàng tạo dựng
Tr
được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Ngày nay, khi nền kinh tế đang ngày càng phát triển, đời sống vật chất con người
ngày càng sung túc và đầy đủ thì nhu cầu địi hỏi về đáp ứng dịch vụ của khách hàng
ngày một tăng lên cùng với đó là sự ra đời hàng loạt các doanh nghiệp cung ứng, phân
phối sản phẩm vừa và nhỏ làm khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn cho mình
một nhà phân phối phù hợp để nhập hàng bán ra lại thị trường cho người tiêu dùng.
Trước tình hình đó, muốn giành và giữ chân được khách hàng thì cơng ty TNHH
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc nâng cao chất
lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm mình đang kinh doanh nói chung và các sản
phẩm thuộc ngành hàng Ajinomoto nói riêng để có thể làm cho khách hàng của mình
hài lịng.
́
Xuất phát từ những lý luận thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân
tê
́H
phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh
Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
h
- Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối các sản phẩm Ajinomoto từ công ty
in
TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế trong những năm gần đây nhằm đưa ra một số
giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty.
̣c K
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng và các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ.
ho
- Đánh giá của các nhà bán lẻ hàng hóa tổng hợp trên địa bàn thành phố Huế về
các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của
Đ
ại
Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối các sản
phẩm Ajinomoto của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
̀ng
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ hàng hóa tổng hợp đối với dịch vụ phân
ươ
phối các sản phẩm Ajinomoto của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế
Tr
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian
+ Đề tài được thực hiện dưới sự cho phép của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt
– Chi nhánh Huế tọa lạc tại số 03 Nguyễn Văn Linh, Phường An Hòa, Thành phố Huế,
Tỉnh Thừa Thiên Huế.
+ Thu thập các nguồn số liệu thông qua phỏng vấn điều tra trực tiếp từ các nhà
bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế cụ thể như các quầy tạp hóa, cửa hàng bán lẻ, siêu
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
thị mini, tiểu thương, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh… đã và đang sử dụng
các sản phẩm Ajinomoto được phân phối bởi công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi
nhánh Huế để bán ra thị trường cho người tiêu dùng.
- Phạm vi thời gian: Các nguồn số liệu được thu thập qua phỏng vấn điều tra trực
uê
́
tiếp tiếp từ các nhà bán lẻ thực phẩm trên địa bàn thành phố Huế trong 3 tháng từ
20/09 – 20/12 năm 2019.
tê
́H
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
- Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các
bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của 3 năm gần nhất do Công ty TNHH TMTH
h
Tuấn Việt – Chi nhánh Huế cung cấp. Ngồi ra, các số liệu thứ cập cịn được thu thập
in
thông qua các đề tài nghiên cứu trước đây, các website, sách, các bài báo,…có liên
̣c K
quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp: Lập bảng hỏi đề điều tra, trực tiếp phỏng vấn để thu thập các
thông tin từ các nhà bán lẻ tổng hợp trên địa bàn thành phố Huế đã và đang sử dụng
ho
các sản phẩm Ajinomoto được phân phối bởi công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi
nhánh Huế để bán ra thị trường cho người tiêu dùng. Cụ thể, điều tra qua hình thức
phỏng vấn trực tiếp và điều tra qua hình thức phát phiếu khảo sát về chất lượng dịch
Đ
ại
vụ phân phối các sản phẩm của công ty đến các nhà bán lẻ.
+ Nghiên cứu định tính: Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định các yếu
tố có khả năng tác động đến chất lượng dịch vụ phân phối của công ty nhằm thiết lập
̀ng
bảng hỏi. Dữ liệu phương pháp nghiên cứu định tính được thu thập thơng qua việc
phỏng vấn trực tiếp từ các chuyên gia, lãnh đạo và các nhân viên thuộc các phịng ban
ươ
đang cơng tác tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế có kinh nghiệm
về lĩnh vực phân phối hàng hóa. Mục đích của phương pháp này là cơ sở để thu thập
Tr
các thông tin cụ thể liên quan đến chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi sơ bộ.
+ Nghiên cứu định lượng: Mục đích của nghiên cứu định lượng là đánh giá sơ bộ
về độ tin cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ để xây
dựng bảng hỏi chính thức.
4.2. Phương pháp chọn mẫu
- Phương pháp xác định kích cỡ mẫu
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
(
n=
)
Trong đó:
n: kích thước mẫu.
z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, chọn z = 1.96 tương ứng độ tin cậy 95%.
uê
́
p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn, chọn p = 0.5 vì nghiên cứu chỉ được tiến hành
e: sai số cho phép, chọn e = 0.09.
n=
.
.
.
.
= 118.57
tê
́H
trong thời gian ngắn nên tỷ lệ mẫu bị hạn chế.
Do tính chất p + q = 1, do đó p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25. Ta
h
tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9%. Lúc đó mẫu ta
in
cần chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất. Tuy nhiên, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng
ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số
̣c K
lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cẩn phải đảm bảo có ít nhất 115 quan
sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính tốn này cũng gần tương đương với kết quả tính
ho
theo công thức của Cochran. Như vậy, để đảm bảo số lượng và chất lượng của bảng
hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng thì số lượng
bảng hỏi thực tế được điều tra là 150 bảng.
Đ
ại
- Phương pháp chọn mẫu
Vì các khách hàng (nhà bán lẻ) của công ty bao gồm rất nhiều thành phần khác
nhau về quy mô, thâm niên, doanh thu …Và tác giả điều tra nhiều địa điểm bán lẻ
̀ng
khác nhau trên địa bàn tỉnh chứ không chỉ điều tra tại một địa điểm cố định nên chọn
phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phi thuận tiện.
ươ
Tiến hành điều tra 150 các nhà bán lẻ , cụ thể là các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng
tiện lợi,siêu thị , siêu thị mini trên địa bàn thành phố Huế đã và đang sử dụng các sản
Tr
phẩm Ajinomoto được phân phối bởi công ty TNHH TMTH Tuất Việt-Chi nhánh Huế.
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
- Phương pháp thống kê mô tả
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Tiến hành kiểm tra giá trị trung bình của các biến, kiểm tra độ biến thiên của giá
trị. Phương pháp này sẽ cho thấy mức độ yêu cầu của các khách hàng (nhà bán lẻ) đối
với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố.
- Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
uê
́
-Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy
của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng
tê
́H
đo lường cho một khái niệm cần đo hay khơng. Sau đó, tiến hành loại các biến có hệ
số tương quan biến khơng phù hợp trong mơ hình nghiên cứu.
-Đối với đề tài nghiên cứu ,các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-totalcorrection) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo phải có độ tin cậy
in
h
Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Trong nghiên cứu này thì hệ số Cronbach’s Alpha
phải lớn hơn 0.6 mới được giữ lại.
̣c K
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
-Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một trong
những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau
ho
thành một tập hợp các biến để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các
thông tin của tập biến ban đầu. Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị
Đ
ại
trung bình đại diện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương
quan, hồi quy. Điều kiện phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các yêu cầu sau:
+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5.
̀ng
+ 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố.
ươ
+ Phần trăm phương sai tồn bộ > 50%.
+ Kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. < 0.05)
Tr
-Đối với đề tài nghiên để đáp ứng điều kiện phân tích nhân tố khám phá EFA.Các
biến độc lập ( độ tin cậy , giá cả, phong cách phục vụ , sự thuận tiện ,sự hữu hình) và
biến phụ thuộc ( sự hài lịng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các phẩm
Ajinomoto) có hệ số phải thỏa mãn các yếu tố sau:
+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5.
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
+ 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố.
+ Phần trăm phương sai toàn bộ > 50%.
uê
́
+ Kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. < 0.05)
- Phân tích hồi quy
tê
́H
-Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra
phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin-
Watson. Nếu các giả định trên khơng bị vi phạm thì mơ hình hồi quy được xây dựng.
in
nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.
h
Hệ số R bình phương cho thấy các biến độc lập dựa vào mơ hình giải thích được bao
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
βₒ là hệ số chặn (hằng số)
ho
βi là hệ số hồi quy riêng phần
̣c K
Mơ hình hồi quy có dạng: Y = βₒ + β₁X₁ + β₂X₂ +…+ βiXi + ei
Xi là các biến độc lập trong mô hình
Đ
ại
ei là biến độc lập ngẫu nhiên
Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến
độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với mức độ
̀ng
ra sao.
-
Đối với đề tài nghiên cứu, phương trình hồi quy có dạng:
ươ
HL = βₒ + β₁TC + β₂GC + β₃PV + β₄TT + β₅HH + e
Trong đó:
Tr
+ HL: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm bột ngọt từ
Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế
+ TC: Độ tin cậy
+ GC: Giá cả
+ PV: Phong cách phục vụ
+ TT: Sự thuận tiện
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
+ HH: Sự hữu hình
+ βo: Hệ số hồi quy riêng từng phần tương ứng với các biến độc lập trên
+ e: Sai số của mơ hình
- Phương pháp kiểm định One – Samples T-test
uê
́
-Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung
bình của một tổng thể.
tê
́H
Kiểm định giả thiết:
+ Hₒ: µ = Giá trị kiểm định (Test Value)
+ H₁: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value)
+ Với mức ý nghĩa α = 0.05
Sig > 0.05: Chấp nhận giả thiết Hₒ
in
h
+ Nếu Sig ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết Hₒ, chấp nhận giả thiết H₁
̣c K
-Đối với đề tài nghiên cứu , ta kiểm định giả thiết:
+ Hₒ: µ = 4 (Mức giá đồng ý của nhà bán lẻ)
ho
+ H₁: µ ≠ 4 (Mức giá đồng ý của nhà bán lẻ)
+ Với mức ý nghĩa α = 0.05
+ Nếu Sig( 2-tailed) ≤ 0.05( Bác bỏ giả thiết Hₒ, chấp nhận giả thiết H₁) có
Đ
ại
nghĩa đánh giá sẽ dựa vào giá trị trung bình ( Mean) để đưa ra kết luận.
Sig( 2-tailed) > 0.05 (Bác bỏ giả thiết H₁, chấp nhận giả thiết Hₒ) có nghĩa
đánh giá sẽ khơng dựa vào giá trị trung bình ( Mean) để đưa ra kết luận hay nói
Tr
ươ
̀ng
cách khác các nhà bán lẻ đã thật sự hài lòng và hoàn toàn đồng ý với nhận định.
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
4.4. Quy trình nghiên cứu
- Tổng hợp lại các bước đã nêu trên, chúng ta có thể tóm tắt quy trình nghiên
cứu của đề tài như sau:
Nghiên cứu định lượng
tê
́H
Lựa chọn mô hình và thang đo nghiên cứu
uê
́
Mục tiêu nghiên cứu
h
Xác định mơ hình và thang đo chính thức
in
Thu thập dữ liệu cần thiết
̣c K
Kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu
ho
Kết quả và kiến nghị
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
5. Bố cục đề tài:
Đ
ại
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề cần nghiên cứu
̀ng
Chương 2: Đánh giá hoạt động phân phối các sản phẩm Ajinomoto của Công ty
TNHH TMTH Tuấn Việt – CN Huế.
ươ
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối
Tr
các sản phẩm Ajinomoto của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – CN Huế.
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
PHẦN II
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
1.1. Cơ sở lý luận
tê
́H
1.1.1. Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức
uê
́
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU
1.1.1.1. Thị trường tổ chức
Thị trường tổ chức gồm 3 loại:
- Thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (gồm những người mua hàng
h
hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc
in
cung cấp cho những người khác)
̣c K
- Thị trường doanh nghiệp mua để bán lại (gồm những người mua sản phẩm và
dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời)
- Thị trường chính quyền (gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa
của chính quyền).
Đặc điểm:
ho
phương mua hoặc thuê hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng hoạt động
Đ
ại
- Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu: số lượng người mua ít nhưng
khối lượng mua lớn tập trung về mặt địa lý, nhu cầu có tính phát sinh kém co dãn và
có tính biến động mạnh.
̀ng
- Bản chất của khách hàng tổ chức: có tính chun nghiệp, quyết định mua của
họ phức tạp, có nhiều người tham gia, người mua và người bán thường phụ thuộc
ươ
nhiều vào nhau có xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian.
- Các doanh nghiệp thường mua trong 3 tình huống sau: mua lại khơng có thay
Tr
đổi, mua lại có thay đổi và mua mới được thực hiện theo tiến trình gồm các giai đoạn
nhận thức vấn đề, phác họa tổng quát nhu cầu, xác định quy cách của sản phẩm, tìm kiếm nhà
cung cấp, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp và làm thủ tục nhập hàng.
- Các doanh nghiệp chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định
mua như yếu tố kinh tế (giá chào hàng thấp, sản phẩm tốt hoặc những dịch vụ hồn
hảo), yếu tố cá nhân (thiện chí của người mua, sự chu đáo và an toàn trong khi mua).
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
1.1.1.2. Hành vi mua hàng của tổ chức
a. Mơ hình hành vi mua hàng của tổ chức
- Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyết
định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và
uê
́
dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm
và các nhà cung cấp khác nhau”.
tê
́H
- Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm
Marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra
những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp
khác nhau? Ai là người đưa ra quyết định? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là
h
gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức?
in
- Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm Marketing đều muốn biết những
̣c K
khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân Marketing khác nhau. Mơ
hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình.
- Mơ hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân Marketing và các
ho
tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những
tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. Những tác
nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh
Đ
ại
tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và
tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp,
khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện
̀ng
thanh toán.
b. Hành vi mua của người mua để bán lại
ươ
- Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lượng người tham gia khác nhau,
những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khác nhau. Họ có một
Tr
tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức vấn đề và kết thúc với các
quyết định mua những sản phẩm nào, từ những nhà cung cấp nào và với điều kiện mua
như thế nào. Người mua chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu tố của môi trường, tổ
chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân.
c. Các quyết định mua của doanh nghiệp mua để bán lại
- Người bán lại đối diện với ba loại quyết định mua:
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
+ Trong tình huống mua mới, người bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm
mới, và tùy vào việc sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của
người mua bán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không. Điều này
khác với tình huống mua mới mà các nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua những
uê
́
sản phẩm cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó.
+ Trong tình huống cần lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất, người bán lại cần mua
tê
́H
một loại sản phẩm và phải xác định nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất.
Tình huống này xảy ra khi người mua khơng có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu
hiện có, hoặc khi người mua đang tìm kiếm một nhà sản xuất nào đó để chế tạo ra
nhãn hiệu riêng.
in
h
+ Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất, người bán lại muốn có
được những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại.
̣c K
d. Những người tham gia tiến trình mua
- Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua? Trung
tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người tham gia đảm
ho
nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định hoặc
người bảo vệ. Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua chính thức và một số khác sẽ là
Đ
ại
những người ảnh hưởng đến quyết định mua.
- Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định
việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chun mơn hóa và do
̀ng
một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. Trung tâm mua và các hoạt động của
nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức bán lại và các đặc điểm khác có ảnh
ươ
hưởng đến quyết định mua.
e. Đặc điểm quyết định mua của người mua để bán lại
Tr
- Đối với những sản phẩm mới, người bán lại cũng áp dụng tiến trình mua đã
được mô tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất. Đối với những sản phẩm
thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lượng hàng tồn cịn ít. Việc đặt
mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào mà người mua vẫn cịn hài
lịng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán hàng và các dịch vụ liên quan. Người
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá cả, nếu mức lời của họ bị giảm sút do chi phí
hoạt động tăng lên.
- Ngồi giá cả, những người bán lại cịn phải xem xét đến nhiều yếu tố khác khi
lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản phẩm, quảng cáo
uê
́
hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng và các dịch vụ sau khi
bán.
tê
́H
- Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện những kỹ năng mua hàng, nắm vững các
nguyên tắc về dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối khoản
không gian bày hàng và cách thức trừng bày sản phẩm. Họ phải ý thức được sự cần
thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ việc xác định khối lượng
in
h
đặt hàng hiệu quả, soạn thảo các đơn đặt hàng, kiểm sốt khối lượng bán và tính tốn
tồn kho, hạch tốn các chi phí cho sản phẩm cũng như người bán.
̣c K
- Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang thay
đổi của người bán lại và đưa ra những cống hiến hấp dẫn giúp cho người bán lại phục
vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn.
ho
1.1.2. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ phân phối
1.1.2.1. Khái niệm của dịch vụ
Đ
ại
- Theo Philip Kotler thì: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm
trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
̀ng
- Ngoài ra, Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho
rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (khơng phải là những hàng hóa vật chất)
ươ
mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thơng qua
trao đổi để thu một cái gì đó”.
Tr
- Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ
của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người
cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
- Tóm lại, ta thấy trên lý thuyết và trong thực tiễn cịn có rất nhiều quan điểm
khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng đều thống nhất ở
một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể
tồn trữ. Cụ thể:
́
Tính vơ hình:
- Tính vơ hình của dịch vụ chính thể hiện ở chỗ chúng khơng thể sờ mó hay nắm
tê
́H
bắt trực tiếp được vì dịch vụ khơng có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.
Tính khơng thể tách rời:
+ Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa
việc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai cơng việc hay hai q
in
h
trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành
đồng thời với nhau.
Tính khơng đồng nhất:
̣c K
và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra
+ Tính khơng đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện
ho
dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hồn hảo. Tính khơng
đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề
Đ
ại
thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách
hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy
ra thường xun hơn.
̀ng
Tính khơng thể tồn trữ:
+ Chúng ta khơng thể tồn trữ dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến
ươ
mất nếu chúng ta khơng sử dụng nó. Ta khơng thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ
sẽ khơng được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán. Sau khi một dịch vụ nào đó được
Tr
thực hiện xong, khơng một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được.
1.1.2.3. Dịch vụ phân phối sản phẩm và các thành viên tham gia các kênh trong
hệ thống phân phối sản phẩm
1.1.2.3.1. Kênh phân phối và dịch vụ phân phối sản phẩm
- Kênh phân phối là Là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá
nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.
- Dịch vụ phân phối sản phẩm là một trong 4 yếu tố của marketing. Nó là một
tiến trình mà cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dung hoặc người sử
uê
́
dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian đóng vai trị quan trọng
trong việc hình thành giá cả.
tê
́H
- Theo hệ thống phân loại sản phẩm của Liên hợp quốc (Central Product
Classification – CPC) ngành phân phối bao gồm 4 loại hình dịch vụ chính: dịch vụ đại
lý hoa hồng, dịch vụ bán bn, dịch vụ bán lẻ và dịch vụ nhượng quyền.
+ Dịch vụ đại lý hoa hồng: là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc mua,
in
h
bán hàng theo giá mua và giá bán do bên giao đại lý ấn định để được hưởng hoa hồng.
Mức hoa hồng được tính theo tỷ lệ phần tram do các bên thỏa thuận trên giá mua, giá
hưởng hoa hồng của đại lý.
̣c K
bán hàng hóa. Lưu ý quan trọng là phải tính đến thuế đã hay chưa bao gồm trên giá
+ Dịch vụ bán bn: là hình thức bán một khối lượng lớn hàng hóa cho các nhà
ho
bán lẻ, các người dùng công nghiệp, thương nghiệp hoặc các nhà bán buôn nhỏ lẻ
khác. Nói cách khác bán bn là bán hàng đến một đối tượng khách hàng không phải
Đ
ại
là khách hàng đơn lẻ thơng thường.
+ Dịch vụ bán lẻ: là q trình bán hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cho các khách
hàng cá nhân là người dùng cuối thông qua nhiều kênh phân phối để kiếm lợi nhuận.
̀ng
Các nhà bán lẻ xác định nhu cầu được xác định thông qua một chuỗi cung ứng.
+ Dịch vụ nhượng quyền: là việc cho phép một cá nhân hay tổ chức được kinh
ươ
doanh hàng hóa, dịch vụ theo hình thức và phương pháp kinh doanh đã được thử thách
trong thực tế của bên nhượng quyền ở một thời điểm, tại một khu vực cụ thể nào đó
Tr
trong một thời hạn nhất định.
- Hệ thống phân phối sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
có thể thực hiện qua các kênh phân phối dài hay ngắn sau:
+ Kênh trực tiếp: Trong kênh này nhà sản xuất trực tiếp đưa sản phẩm của mình
đến người tiêu dung, khơng thơng qua trung gian. Bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền
14
