Luận văn ThS Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực thành phố Hồ Chí Minh

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TĨM TẮT
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN .................................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.4. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 3
1.5. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.6. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn ...................................................................... 4
1.8. Kết cấu đề tài ................................................................................................ 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 5
2.1. Hành vi mua hàng ......................................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng .............................................................. 5
2.1.2. Hành vi mua hàng trực tuyến .................................................................. 7
2.1.3. Đặc điểm hành vi mua quần áo trực tuyến .............................................. 8
2.2. Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến ....................................... 10
2.2.1. Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA) ......... 11
2.2.2. Mơ hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB) ............. 13
2.2.3. Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance model TAM) 15


2.2.4. Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce Adoption
Model - e - CAM) .......................................................................................... 16
2.2.5. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the

Context of Online Transaction) ...................................................................... 17
2.3. Các nghiên cứu liên quan ............................................................................ 19
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................... 19
2.3.2. nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị
Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013)” ................................................... 25
2.4. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ............. 26
Destiny, Cheuk Man LUI (2012) .................................................................... 27
Hasslinger và các cộng sự (2007) ................................................................... 27
2.5. Các giả thiết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................. 28
2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 28
2.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 30
2.5.3. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 30
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 32
3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 32
3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 33
3.2.1. Thang đo tham khảo ............................................................................. 33
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo............................................................................... 37
3.2.3. Thang đo chính thức và mã hóa thang đo .............................................. 38
3.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 43
3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi............................................................................ 43
3.3.2. Kích thước mẫu .................................................................................... 44
3.3.3. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................ 44
3.3.4. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 45
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 45
3.4.1. Thống kê mơ tả dữ liệu ......................................................................... 45


3.4.2. Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 45
3.4.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................ 46

3.4.4 Phân tích tương quan và hồi quy: ........................................................... 47
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................... 50
4.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu ................................................................................. 50
4.2. Kiểm Định Thang Đo .................................................................................. 52
4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha............................................................ 52
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 54
4.3. Kiểm Định Các Hệ Số Tương Quan ............................................................ 60
4.4. Kiểm Định Giả Thuyết Và Phân Tích Hồi Quy ........................................... 61
4.4.1. Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 61
4.4.2. Kiểm định các giả
thiết..................................................................................612
4.5. Kiểm định các biến nhân khẩu học đến biến phụ thuộc hành vi mua sắm quần
áo trực tuyến của khách hàng ............................................................................. 68
4.5.1. Giới tính ............................................................................................... 68
4.5.2. Độ tuổi ................................................................................................. 69
4.5.3. Trình độ học vấn................................................................................... 70
4.5.4. Thu nhập hàng tháng ............................................................................ 71
4.5.5. Nghề nghiệp ......................................................................................... 72
4.5.6. Tình trạng hơn nhân .............................................................................. 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ....................... 75
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .......................................................................... 75
5.2. Hàm ý đối với các doanh nghiệp ................................................................. 77
5.3. Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................ 80
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

EFA

Exploratory Factor Analysis

B2B

Business to Business

B2C

Business to consumer

Chi-Square

Chi bình phương

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

TAM

Technology Acceptance Model – TAM

TAM

Technology Acceptance Model

TPHCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

TRA

Theory of Reasoned Action

UNCITRAL

Ủy ban của Liên hiệp quốc về Luật thương mại Quốc tế

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

WTO

The World Trade Organization


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến ......................... 19
Bảng 2.2: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến ......................... 22
Bảng 2.3: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng
tại Hồng Kông ....................................................................................................... 23
Bảng 2.4: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học
Kristianstad ........................................................................................................... 25
Bảng 2.5: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến ........................... 26

Bảng 2.6: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây ............................................. 27
Bảng 3.1: Thang đo sự thuận tiện .......................................................................... 33
Bảng 3.2: Thang do thoải mái khi mua sắm ........................................................... 34
Bảng 3.3: Thang do mong đợi về giá ..................................................................... 34
Bảng 3.4: Thang do chất lượng sản phẩm .............................................................. 35
Bảng 3.5: Thang do niềm tin vào trang web........................................................... 36
Bảng 3.6: Thang do rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ ................................... 36
Bảng 3.7: Thang do hành vi mua sắm quần áo trực tuyến ...................................... 37
Bảng 3.8: Thang đo sự thuận tiện .......................................................................... 39
Bảng 3.9: Thang đo thoải mái khi mua sắm ........................................................... 39
Bảng 3.10: Thang đo mong đợi về giá ................................................................... 40
Bảng 3.11: Thang đo chất lượng sản phẩm ............................................................ 40
Bảng 3.12: Thang đo niềm tin vào trang web......................................................... 41
Bảng 3.13: Thang đo rủi ro liên quan đến sản phẩm .............................................. 42
Bảng 3.14: Thang đo hành vi mua sắm quần áo trực tuyến .................................... 42
Bảng 3.15: Thang đo mã hóa tương ứng với từng nhân tố như sau......................... 43
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................... 51
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ..................................................... 52
Bảng 4.3 tóm tắt phân tích EFA ............................................................................. 54
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần đầu ........................................... 55


Bảng 4.5 kết quả phân tích EFA lần cuối ............................................................... 56
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi mua quần áo trực tuyến ...... 57
Bảng 4.7: Thang đo sự thuận tiện .......................................................................... 58
Bảng 4.8: Thang đo Thoải mái khi mua sắm .......................................................... 58
Bảng 4.9: Thang đo mong đợi về giá ..................................................................... 58
Bảng 4.10: Thang đo chất lượng sản phẩm ............................................................ 59
Bảng 4.11: Thang đo niềm tin vào trang web......................................................... 59
Bảng 4.12: Thang đo về rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ ............................ 59

Bảng 4.13: Thang đo về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến................................ 60
Bảng 4.14: Kết quả phân tích tương quan .............................................................. 60
Bảng 4.15: các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến............. 61
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định mơ hình hồi quy ..................................................... 63
Bảng 4.17 ANOVA hồi quy .................................................................................. 63
Bảng 4.18 hệ số hồi quy ........................................................................................ 63
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................... 65
Bảng 4.20: So sánh nhân tố tác động với các nghiên cứu trước .............................. 68
Bảng 4.21 kết quả kiểm định phương sai các nhóm giới tính ................................. 69
Bảng 4.22 kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính ................................... 69
Bảng 4.23 kết quả kiểm định phương sai các nhóm tuổi ........................................ 69
Bảng 4.24 kết quả kiểm định ANOVA .................................................................. 70
Bảng 4.25 Kiểm định phương sai các nhóm trình độ học vấn ................................ 70
Bảng 4.26 kiểm định ANOVA các nhóm trình độ học vấn .................................... 70
Bảng 4.27 kiểm định phương sai các nhóm thu nhập ............................................. 71
Bảng 4.28 kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập khác nhau................................ 71
Bảng 4.29 kiểm định phương sai đồng nhất các nhóm nghề nghiệp ....................... 72
Bảng 4.30 kiểm định ANOVA các nhóm nghề nghiệp ........................................... 72
Bảng 4.31 kiểm định phương sai giữa các nhóm tình trạng hơn nhân..................... 73
Bảng 4.32 kiểm định ANOVA các nhóm tình trạng hơn nhân................................ 73
Bảng 4.33 Phân tích sâu ANOVA.......................................................................... 73


Bảng 5.1 Kết quả đánh giá yếu tố niềm tin vào Web............................................ 739
Bảng 5.2 Kết quả đánh giá yếu tố thoải mái mua sắm .......................................... 739
Bảng 5.3 Kết quả đánh giá yếu tố sự thuận tiện ..................................................... 80
Bảng 5.4 Kết quả đánh giá yếu tố mong đợi về giá ................................................ 80
Bảng 5.5 Kết quả đánh giá yếu tố rủi ro liên quan ................................................. 81

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mơ hình hành vi mua của người mua

6

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua ............................. 6
Hình 2.3 Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...................................... 6
Hình 2.4 Tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam ............................................... 9
Hình 2.5. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................... 12
Hình 2.6. Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) ....................................................... 14
Hình 2.7: Mơ hình TAM........................................................................................ 16
Hình 2.8: Mơ hình E –CAM .................................................................................. 17
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu Baner ...................................................................... 18
Hình 2.10. Mơ hình thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến Nali và Ping
Zhang .................................................................................................................... 20
Hình 2.11. Mơ hình thái độ và hành vi mua hàng trực tuyếnMohammad Hossein
Moshref Javadi ...................................................................................................... 21
Hình 2.12 Mơ hình quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Hồng Kơng
.............................................................................................................................. 23
Hình 2.13 Mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng ................. 24
Hình 2.14 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Thành phố Cần Thơ ............................................................................... 26
Hình 2.15 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 30
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu .................................................................... 32
Hình 4.1 sơ đồ phân phối chuẩn hóa phần dư......................................................... 65
Hình 4.2 kết quả mơ hình nghiên cứu .................................................................... 67


TÓM TẮT

Ngày nay việc mua sắm quần áo trực tuyến ngày càng phổ biến. Để thu hút
được khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến cần xác định được
những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng
tại khu vực Tp.HCM.
Từ các nghiên cứu liên quan, thông qua việc thảo luận nhóm tác giả đã đề xuất
mơ hình nghiên cứu bao gồm sau yếu tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực
tuyến tại Tp.HCM là: (1) Niềm tin vào Web; (2) Mong đợi về giá; (3) Rủi ro liên
quan đến sản phẩm/ dịch vụ; (4) Sự thuận tiện; (5) Thoải mái khi mua sắm và (6)
Chất lượng sản phẩm.
Sau khi khảo sát 350 khách hàng, kết quả nghiên cứu chỉ ra năm yếu tố tác
động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng tại khu vực Tp.HCM
là: (1) Niềm tin vào Web; (2) Mong đợi về giá; (3) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/
dịch vụ; (4) Sự thuận tiện; (5) Thoải mái khi mua sắm.
Từ khóa: Hành vi, mua sắm trực tuyến, sự thuận tiện.


ABSTRACT
Today online clothing shopping is increasingly popular. In order to attract
customers, businesses need to determine what factors affect to online shopping
behavior in Ho Chi Minh City.
From related studies, through discussion with the group, the research model
has proposed the following factors affecting the behavior of online clothing shopping
in Ho Chi Minh City: (1) Trust in the Web; (2) Expect prices; (3) Risks related to
products/ services; (4) Convenience; (5) Comfortable when shopping and (6) Product
quality.
After surveying 350 customers, the research results show five factors affecting
the behavior of online clothes shopping in Ho Chi Minh City: (1) Trust in the Web;
(2) Expect prices; (3) Risks related to products/ services; (4) Convenience; (5)
Comfortable when shopping.
Keywords: Behavior, online shopping, convenience.

1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Năm 2018 là năm thay đổi mạnh mẽ của công nghệ, việc mua sắm online trực
tuyến vì vậy cũng trở nên xu thế và ngày càng phổ biến trở thành thói quen dần dần
thay thế thói quen mua hàng truyền thống của người việt.
Các nhà kinh doanh đã quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng qua mạng bao gồm những yếu tố nào. Mức độ quan tâm của khách hàng đến
những yếu tố đó ra sao. Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành tổng hợp phân tích
và so sánh các nghiên cứu khác nhau của nhiều tác giả trong nước và ngoài nước về
hành vi mua sắm trực tuyến. Đóng góp to lớn phải kể đến “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một
trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”
(AhmadRezaAsadollahi et al, 2012).
Một số nghiên cứu khác như Destiny, Cheuk Man LUI (2012) khảo sát nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua hành vi mua quần áo
qua mạng của người Hồng Kông. Kết quả của cuộc nghiên cứu yếu tố chủ quan như
nhu cầu cá nhân, thái độ của khách hàng là khơng có liên quan trong đến quyết định
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và hành vi. Trong khi ba yếu tố từ các yếu
tố khách quan, bao gồm cả giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng web, được
tìm thấy đáng kể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Hay nghiên cứu của Mahrdad Salehi (2012) thực hiện nghiên cứu người tiêu
dùng tại Malaysia về các hành vi mua sắm trực tuyến của họ, tác giả Mahrdad Salehi
(2012) đã đưa ra 09 yếu tố: “sự bảo mật, giá trị phù hợp, sự độc đáo, sự xuất hiện của
website, sự thu hút, sự truy cập nhanh chóng, sự tin tưởng, bố cục website, sự cải
tiến” Qua việc tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực
tuyến, kết quả sau khi phân tích số liệu, kiểm định và hồi quy cho thấy chỉ có 05 biến

tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia.


2

Trên thế giới cũng có rất nhiều nghiên cứu của các tác giả khác yếu tố nào tác
động đến hành vi mua sắm trực tuyến theo các lĩnh vực khác nhau của người tiêu
dùng mua hàng qua mạng, tuy nhiên hiện nay trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên
cứu về loại hình mua sắm này. Trong những đóng góp to lớn nhất phải kể đến nghiên
cứu của Fishbein and Ajzen (1980) đã khám phá ra phương pháp dự đoán hành vi từ
thái độ trong lý thuyết hành động hợp lý của họ (TRA) và đã kết luận rằng không
phải thái độ mà là dự tính thực hiện là yếu tố dự báo hành vi. Ajzen (1985) đã sửa đổi
TRA cách thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (The Perceived Behavioral
Control – PBC) để báo dự định. Kiểm sốt hánh vi nhận thức có vai trị như sự tự
đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng liên quan đến việc thực hiện hành động của
họ.
Ngoài ra, để dựa trên một trong những nghiên cứu đã thực hiện trên thế giới
vào tình hình thực tế tại Việt Nam là không phù hợp do các điều kiện về khác biệt
văn hóa, tư tưởng xã hội và nền kinh tế. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn có thói quen
muốn dùng thử hoặc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm do tâm lý e ngại mua hàng trực
tuyến chất lượng không đảm bảo.
Các số liệu thống kê cho thấy, tại Việt Nam giao dịch mua quần áo trực tuyến
là một trong những hàng hóa phổ biến nhất được mua, vì vậy rất cần thiết đối với các
nhà cung cấp dịch dụ mua quần áo qua mạng, khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng để đạt được sự hiểu biết tốt hơn và toàn diện về
q trình này. Tại Việt nam cũng có có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng
tới hành vi mua hàng qua mạng, như hàng điện tử, sách, vé máy bay, nhưng chưa
nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng thời trang mà cụ thể là quần áo.
Do đó việc đưa ra các gợi ý mang tính khoa học về các nhân tố nào tác động
đến hành vi mua quần áo qua mạng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các khuyến

nghị giúp phát triển doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, cải thiện chất lượng
dịch vụ. Tác giả đề xuất đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo
trực tuyến khu vực Tp. Hồ Chí Minh”.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách
hàng tại TP.HCM.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua quần áo trực
tuyến của khách hàng tại TP.HCM.
Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực
tuyến tại TP.HCM.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách
hàng?
Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng
tại TP.HCM như thế nào?
Những doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến tại TP.HCM nên làm gì
để thu hút được khách hàng?
1.4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực
tuyến tại TP.HCM.
Đối tượng khảo sát là các khách hàng sống tại TP.HCM đã mua quần áo trực
tuyến trong vòng 3 tháng gần đây và không tham gia bất kỳ nghiên cứu nào liên quan
đến việc mua quần áo trực tuyến trong 6 tháng gần đây.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Thực hiện khảo sát người tiêu dùng tại các khu dân cư, văn

phòng ở khu vực quận 10, 1, 3, Gị Vấp, Tân Bình, Hóc Mơn.
Về thời gian: Thực hiện khảo sát trong tháng 5 năm 2018
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.


4

-

Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với thành phần

tham gia là một số khách hàng thường mua sắm quần áo trực tuyến nhằm thu thập
thêm thơng tin và hồn thiện bảng câu hỏi.
-

Nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin qua bảng câu hỏi khảo sát để đánh

giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến.
-

Phương pháp chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận

tiện.
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
Đề tài có ý nghĩa như sau:
Về mặt lý thuyết: Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận
về các yếu tố tác động đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại khu
vực Tp.HCM. Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những nhà quản trị,
các sinh viên, học viên đang nghiên cứu về các lĩnh vực liên quan.

Về mặt thực tiễn: Giúp cho các nhà quản trị nhận ra các yếu tố tác động đến
hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn và mua quần áo trực tuyến của mình. Từ
đó có cơ sở để có thể hoạch định các chương trình nhằm xây dựng và nâng cao chất
lượng dành cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và khả năng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
1.8. Kết cấu đề tài
Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày về các khái niệm nghiên cứu có liên quan, trên cơ sở
mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu sẽ tiếp cận các lý thuyết nền liên quan,
cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan từ đó có được mơ hình
nghiên cứu thích hợp của luận văn và các giả thuyết nghiên cứu để có thể tiến hành
thiết kế nghiên cứu và đi đến các kết quả nghiên cứu hợp lý hơn.

2.1. Hành vi mua hàng
2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng
Hành vi mua hàng thể hiện các cách thức mà họ thực hiện để đưa ra những
quyết định chi tiêu tiền bạc và thời gian bỏ ra trong việc mua sắm hàng hóa.
Trong Marketing thường chú trọng đến các yếu tố về đối tượng mua hàng, sản
phẩm mà họ mua, lý do vì sao họ chọn mua hàng hóa hoặc họ chọn sử dụng các dịch

vụ đó? Cách thức mua sắm của họ như thế nào? Thời gian và địa điểm họ mua sắm ở
đâu?

Hình 2.1: Mơ hình hành vi mua của người mua
Nguồn: Trần Minh Đạo, 2003
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng do PGS, PTS Trần Minh Đạo, 2003
thể hiện những yếu tố kích thích, tác động đến “hộp đen” ý thức của người mua và
những phản ứng đáp lại của người mua.
Cũng theo Trần Minh Đạo (2003) bốn yếu tố tác động đến hành vi mua hàng
của người mua là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.


6

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua
Nguồn: Trần Minh Đạo. 2003, Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê
2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng,
họ phải trải qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước như sau:
Ý thức về nhu cầu cần mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ sau đó tìm kiếm thơng tin
và thực hiện đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua.

Hình 2.3: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo, 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê
2.1.2.1. Ý thức nhu cầu
Là ý thức về kỳ vọng và thực tế của người tiêu dùng trong việc thúc đẩy để
đưa ra được quyết định.
Nhu cầu: những điều mong muốn, cần thiết của người tiêu dùng.
Cơ hội: khả năng đạt được lý tưởng.
2.1.2.2. Tìm kiếm thơng tin

Hoạt động tìm kiếm thơng tin thường được tìm kiến bằng 02 cách khác nhau
Tìm kiếm bên trong: Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm
mua thường xuyên.
Tìm kiếm đối với các sản phẩm họ mua thường xuyên (tìm kiếm bên trong).
Hoặc dựa vào bạn bè, các quảng cáo (tìm kiếm bên ngồi).


7

Nguồn tìm kiếm bên ngồi giúp cho người tiêu dùng có thêm thơng tin cụ thể
và sâu rộng hơn khi việc tìm kiếm bên trong khơng đáp ứng đầy đủ thông tin cho họ.
2.1.2.3. Đánh giá các chọn lựa
Việc đánh giá các lựa chọn sau khi họ đã tìm kiếm được thông tin bằng cách
đánh giá khách quan hoặc chủ quan của đối tượng người tiêu dùng.
2.1.2.4. Quyết định mua
Quyết định mua chính là hành động liên quan đến việc chọn lựa sản phẩm,
hàng hóa và dịch vụ để sử dụng.
2.1.2.5. Hành vi sau mua
Sự kết nối với việc đưa ra quyết định mua sau khi đã mua hàng hóa và dịch vụ
để sử dụng.
Có hai kết quả cơ bản sau mua:
Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.
Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp.
Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm
nguời tiêu dùng - cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với nguời tiêu
dùng. Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm nguời tiêu dùng có ít nhất 1
trong 3 đặc điểm sau:
Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng.
Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng.

Có thể được xem nhu là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân.
2.1.2. Hành vi mua hàng trực tuyến
2.1.2.1. Khái niệm thương mại điện tử
Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử, nhưng hiểu một cách tổng quát thì
thương mai điện tử có thể định nghĩa là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ
giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử
thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thơng tin liên lạc trực
tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thơng qua mạng máy tính, nhưng


8

thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực
tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.
2.1.2.2. Mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến hay còn gọi là mua hàng qua mạng được định nghĩa là
hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng,
các trang web sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến.
Mua hàng trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng
trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt
web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập
trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng cơng
cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán
lẻ điện tử khác nhau. Một cửa hàng trực tuyến điển hình cho phép khách hàng duyệt
qua phạm vi sản phẩm và dịch vụ của công ty, xem ảnh hoặc hình ảnh của sản phẩm,
cùng với thơng tin về các đặc điểm, tính năng và giá cả của sản phẩm.
Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính
năng "tìm kiếm" để tìm các mơ hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể. Khách hàng
trực tuyến phải có quyền truy cập vào Internet và một phương thức thanh tốn hợp lệ
để hồn tất giao dịch như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ. Đối với các sản phẩm vật lý (ví dụ:

sách bìa mềm hoặc quần áo), người bán lẻ điện tử chuyển sản phẩm đến cho khách
hàng; Đối với các sản phẩm kỹ thuật số, chẳng hạn như bài hát hoặc phần mềm, etailer thường gửi tập tin tới khách hàng qua Internet.
2.1.3. Đặc điểm hành vi mua quần áo trực tuyến
2.1.3.1. Thực trạng thị trường quần áo.
Theo số liệu của Vinatex, những năm gần đây, hàng dệt may tiêu thụ nội địa
tăng trung bình 10 - 15%/năm, hiện đạt trên 85.000 tỷ đồng, chiếm gần 3,5% tổng
mức bán lẻ hàng hóa. Tính bình quân, mỗi năm người Việt bỏ ra 42,9 USD để mua
sắm quần áo.
Theo báo cáo về thị trường thương mại điện tử của Q&ME năm 2017, thời trang
là mặt hàng được mua online nhiều nhất ở Việt Nam. Vị trí tiếp theo là đồ cơng nghệ
và mỹ phẩm. 73% người được khảo sát cho biết từng mua hàng thời trang qua mạng


9

năm qua, cao hơn gấp đôi hai ngành hàng kế tiếp đồ cơng nghệ (36%) và mỹ phẩm
(33%). Có đến 43% cho biết mặt hàng họ mua qua mạng nhiều nhất là quần áo, giày
dép, phụ kiện.
Bên cạnh đó theo đồ tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam, mua sắm may
mặc chiếm 13,9%, đứng thứ 3 trong các khoản chi tiêu cá nhân của người Việt Nam.

Hình 2.4: Tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam
Nguồn: Wazir Advisors; số liệu của Việt Nam lấy từ VinaResearch
Ở thị trường nước ta, đang thể hiện rõ nét hướng tới hòa nhịp với xu hướng
chung của thế giới, tức trong tổng các khoản tiêu dùng cá nhân, tỷ lệ chi tiêu cho thực
phẩm sẽ giảm xuống, nhường ngôi cho sự đi lên của sản phẩm may may mặc.
2.1.3.2. Đặc điểm hành vi mua quần áo qua mạng
Qua khái niệm về hành vi mua và các bước ra quyết định của người mua hàng,
thì hành vi mua quần áo trực tuyến có những đặc điểm sau:
Ngay khi có ý thức về nhu cầu cần mua quần áo người mua không cần tới cửa

hàng, trung tâm thương mại mà chỉ cần ở nhà, hay bất cứ đâu có thể đăng nhập vào


10

trang web bán hàng, chọn sản phẩm là người bán có thể mang tận nhà hoặc nơi người
mua yêu cầu, có thể thanh tốn trước qua thẻ, hoặc thanh tốn khi nhận hàng.
Lợi ích chính của việc mua hàng online là ‘tiết kiệm thời gian’. Việc tìm kiếm
thơng tin cũng nhanh hơn rất nhiều so với việc mua truyền thống là phải tới của hàng
thực. Người mua chỉ cần lên mạng tìm kiếm và đặt mua, bên cạnh đó thì việc so sánh
giá để tìm ra nơi bán rẻ nhất cho một món hàng cũng trở nên dễ dàng hơn.
Rào cản khi mua quần áo trực tuyến là không thể trực tiếp thử món hàng và lo
ngại về chất lượng, khách hàng không biết được chất lượng sản phẩm mà mình muốn
mua như thế nào. Có thể trên trang web bán hàng hình ảnh rất đẹp nhưng đó chỉ là
ảnh đã qua chỉnh sửa còn hàng bạn nhận được chất lượng lại khơng được như vậy.

2.2. Mơ hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến
Theo các tác giả Na Wang (2008) thì “Mua sắm trực tuyến dựa trên cá nhân đến
nhận thức cá nhân. Hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm truyền thống rất
khác biệt. Cả hai chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ...
nhưng hành vi mua sắm truyền thống chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi người tiêu dùng
trực tuyến bị hạn chế bởi các yếu tố thuộc về tâm lý và mơi trường văn hóa. Mua sắm
trực tuyến về cơ bản dựa trên những quan điểm, suy nghĩ cá nhân của người mua”
(Na Wang 1, 2008, p. 4).
Cùng quan điểm với Na Wang, Sajjad (2012) cho rằng: "Người tiêu dùng trực
tuyến sợ cơ hội để kiểm tra các sản phẩm được đặc biệt coi là yếu tố có ảnh hưởng
trong quyết định mua hàng. Vì vậy, mơ hình hành vi của người tiêu dùng mua sắm
trực tuyến có thể cơ bản khác với hành vi mua hàng truyền thống”.

11

2.2.1. Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA)
Thuyết TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là
học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly &
Chaiken,1993; Olson& Zanna,1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw trích trong
Mark 1998, C & Christopher J.A., 1998). Lý thuyết TRA cho thấy hành vi được
quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định hành vi và
hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu ở nhiều
lĩnh vực (Ajzen,1998; Ajzen & Fishben,1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard,
Hartwick & Warshaw trích trong Mark 1998, trích trong Ạjzen,1991), theo đó ý
định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi. Ý định là
trạng thái nhân thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực
hiện hành vi.
Theo học thuyết TRA của AEN và Fishbein, ý định hành vi (Behavior
Intention –BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi. Ý định hành vi chịu ảnh
hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân (Attiude Toward Behavior –AB) và chuẩn chủ
quan (Subjective Norm- SN).
Trong đó thái độ (Attiude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm
tin tích cực, đồng tình hay phản đối của người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ, đo
lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó.


12

Thái độ
Hành vi

Ý định
Chuẩn chủ quan

Hình 2.5: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ạjzen và Fisbein,1975
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức, suy nghĩ của những của những
người ảnh hưởng (có quan hệ gần gủi với người có ý định thực hiện hành vi như:
người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) rằng người đó nên thực hiện hay
không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
Ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ (AB) đối với hành vi và chuẩn
chủ quan (SN).
BI=W1.AB + W2.SN
Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN).
Theo Turstone (Mowen & Monnor, 2006)” thái độ là một lượng cảm xúc thể
hiện sự thuận lòng hay trái ý của một người về một ngoại tác nào đó”. Theo Gordron
Allport (1970) “thái độ là một thiên hướng tổng quát về một người hay vật”. Còn theo
Schifinan & Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần: nhận thức, cảm
xúc hay sự ưa thích và ý định hành vi.
Thái độ trong mơ hình TRA làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự
thích thú. Người ra quyết định sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần
thiết và có mức độ quan trong khác nhau. Nếu biết được các thuộc tính quan trọng đó
thì có thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn nhất. (Nguyễn Văn phú, 2011) “Yếu tố
chuẩn quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc về
phía những người có liên quan sẽ nghĩ về ý định của họ và động cơ của người có ý
định làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng”.


13

Hạn chế của mơ hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi quyết định
của một cá nhân đặt dưới sự kiểm sốt của ý định. Vì vậy thuyết này chỉ áp dụng với
các trường hợp có ý thức nghĩ ra trước để biểu hiện hành vi. Ý định lại chịu sự tác độ

của thái độ và mối quan hệ xã hội. Điều này cho thấy được, để có được hành vi cá
nhân thì sản phẩm dịch được sử dụng phải tạo ra niềm tin đối với người sử dụng và
các mối quan hệ cá nhân khác. Quyết định khơng hợp lý, hành động theo thói quen
hành vi được coi là không ý thức và không thể được giải thích bởi lý thuyết này
(Ajzen, 1985).
Kết quả nghiên cứu cho rằng hành vi mang tính lý trí, tính hệ thống nghĩa là
hành vi được được kiểm soát bở cá nhân.
Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) tập trung vào yếu tố tình huống khi mà
người tiêu dùng khơng hồn tồn kiểm soát các dụ định hành vi của họ. Tuy nhiên,
Sheppard và các đồng sự cũng cho rằng “các hành động, ít nhất, được xác định bởi
các yếu tố vượt ra ngồi phạm vi kiểm sốt lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm
vi điều kiện của mô hình”. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể thay đổi ý định mua nếu
thấy việc mua là quá phức tạp. Việc đắn đo này là phù hợp với lý thuyết của (Ajzen
1985, 1991) về hành vi dự định.
2.2.2. Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB)
Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) là sự phát
triển và cải tiến của mơ hình hành động hợp lý (TRA – The theory of Reasoned
Action). Theo Ajzen (1991) thì sự ra đời của mơ hình hành vi có kế hoạch xuất phát
từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm sốt. Nhân tố thứ ba mà Ajzen
cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi
(Perceived Behavioral Control). Theo đó TPB cho rằng ý định giả sử bao gồm các
nhân tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành
vi; ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được sự đoán lần lượt bởi thái độ (Attiude
Toward Behavior), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms-SN) và Nhận thức kiểm soát
hành vi (Perceived Behavirol Control-PBC). TPB giả định rằng những phần hợp
thành lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bậc nhất và ước lượng kỳ vọng cho


14

mỗi thành phần đó: kỳ vọng về thái độ với một hành vi cho sẵn, hoặc kỳ vọng cụ
thể về kết quả của việc thực hiện hành vi. Kỳ vọng về chuẩn chủ quan đến nhận
thức tán thành và không tán thành thực hiện hành vi của những người quan trọng
khác. Kỳ vọng về kiểm soát liên quan tới những yếu tố thuận tiện hay cản trở việc
thực hiện hành vi.

Hình 2.6. Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB)
Nguồn: Ajzen. I, 1991
Trong đó:
-

Thái độ (Attitude Toward Behavior) được khái niệm là yếu tố cá nhân thể hiện

niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người dùng với sản phẩm
dịch vụ, hoặc đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá với kết quả của hành vi đó. Ajzen
lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ thể hiện một
hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms-SN) hay ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là
“áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hay không thực hiện hành vi” (Ajzen ,1991).
Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan
trọng và gần gũi (có quan hệ gần gũi với người có quyết định hành vi như gia đình,
bạn bè, ...) có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.


15

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control-PBC) phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị
kiểm sốt hay hạn chế khơng (Ajzen, 1991). Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố nhận
thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến đến ý định hành vi và nếu người tiêu dùng

và người tiêu dùng chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự
báo cả hành vi.
Fishbein và Ajzen chỉ ra là: xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn
mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi. Thái độ đại diện cho niềm
tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Ngược
lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự
đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực
chung của xã hội để thể hiện hay khơng thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết
định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm
nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi
khi bị kiểm sốt.
Con người khơng có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiện
hành vi nếu họ tin rằng họ khơng có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích

cực.
2.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance model - TAM)
Davis (1989) dự trên mơ hình TRA để phát triển thêm bằng cách tập trung vào
2 nhóm yếu tố tác động đến xu hướng hành vi bởi yếu tố cơng nghê, gọi là mơ hình
chấp nhận cơng nghệ - TAM (Technology Acceptance M0del). Mơ hình TAM chỉ ra
là lợi ích cảm nhận và sự thuận tiện ảnh hưởng đến khuynh hướng áp dụng công nghệ
thông tin.