Luận văn Thạc sĩ Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân Nghiên cứu trường hợp đất nền dự án tại khu vực Đông thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------

NGUYỄN PHƯỚC DƯ

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
VÀ Ý ĐỊNH MUA ĐẤT NỀN DỰ ÁN CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐẤT NỀN DỰ ÁN
TẠI KHU VỰC ĐÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------

NGUYỄN PHƯỚC DƯ

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
VÀ Ý ĐỊNH MUA ĐẤT NỀN DỰ ÁN CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐẤT NỀN DỰ ÁN
TẠI KHU VỰC ĐÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân: nghiên cứu
trường hợp đất nền dự án tại khu vực Đơng TP.HCM” là cơng trình nghiên cứu
của riêng tôi. Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng
dẫn trực tiếp của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong
luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung thực và không trùng lặp với các đề tài
khác.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo tơi xin hồn tồn chịu
trách nhiệm.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 11 năm 2019
TÁC GIẢ

NGUYỄN PHƯỚC DƯ


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TĨM TẮT

CHƯƠNG 1. CHƯƠNG MỞ ĐẦU ....................................................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................ 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 4
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 4
1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 4
1.5. CẤU TRÚC LUẬN VĂN ........................................................................................ 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................... 6
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................... 6
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng ................................................................................. 6
2.1.2. Giá trị cảm nhận ............................................................................................. 7
2.1.3. Giá trị chức năng ............................................................................................ 8
2.1.4. Giá trị xã hội ................................................................................................... 9
2.1.5. Giá trị tiền tệ ................................................................................................... 9
2.1.6. Bằng chứng thực tế ....................................................................................... 10
2.1.7. Môi trường sống ........................................................................................... 12
2.1.8. Ý định mua ................................................................................................... 13
2.2. GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ................................................. 13
2.2.1. Nghiên cứu của Petrick (2004) ..................................................................... 13
2.2.2. Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) ...................................................... 15
2.2.3. Nghiên cứu Sheth và cộng sự (1991) ........................................................... 16
2.2.4. Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ................................................. 17


2.2.5. Nghiên cứu của Petrick (2002) ..................................................................... 18
2.2.6. Nghiên cứu của Opoku và cộng sự (2010) ................................................... 20
2.2.7. Nghiên cứu của Lee và McGreal (2010) ...................................................... 21
2.2.8. Nghiên cứu của Shyue và cộng sự (2011) .................................................... 23
2.3. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .................................................. 24
2.4. LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.............. 25
2.4.1. Lập luận các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 25

2.4.1.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định mua .......................... 25
2.4.1.2. Mối quan hệ giữa giá trị tiền tệ với giá trị cảm nhận và ý định
mua
........................................................................................................... 26
2.4.1.3. Mối quan hệ giữa bằng chứng thực tế với ý định mua đất nền ......... 27
2.4.1.4. Mối quan hệ giữa môi trường sống với ý định mua đất nền ............. 27
2.4.1.5. Mối quan hệ giữa giá trị chức năng và giá trị xã hội với giá trị
cảm nhận ........................................................................................................ 28
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................... 29
2.5. TÓM TẮT............................................................................................................... 31
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 32
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................ 32
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.................................................................................. 33
3.2.1. Thiết kế thang đo .......................................................................................... 34
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo .................................. 39
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ............................................................................. 41
3.3.1. Phương thức lấy mẫu .................................................................................... 41
3.3.2. Cỡ mẫu.......................................................................................................... 41
3.3.3. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ................................................ 42
3.3.3.1. Phân tích thống kê mơ tả ................................................................... 42
3.3.3.2. Kiểm định và đánh giá thang đo ........................................................ 42
3.3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................. 43
3.3.3.4. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................... 44


3.3.3.5. Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính và kiểm
định giả thuyết................................................................................................ 45
3.3.3.6. Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap ........................ 46
3.4. TÓM TẮT............................................................................................................... 46
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 47

4.1. MÔ TẢ MẪU ......................................................................................................... 47
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ mẫu hợp lệ ....................................... 47
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu ..................................................................................... 47
4.2. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM
TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 49
4.2.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha ................... 49
4.2.1.1. Ý định mua ........................................................................................ 49
4.2.1.2. Giá trị cảm nhận ................................................................................ 49
4.2.1.3. Giá trị tiền tệ ...................................................................................... 50
4.2.1.4. Giá trị chức năng ............................................................................... 51
4.2.1.5. Giá trị xã hội ...................................................................................... 51
4.2.1.6. Bằng chứng thực tế ............................................................................ 52
4.2.1.7. Mơi trường sống ................................................................................ 53
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 53
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mơ hình tới hạn ............................. 57
4.2.3.1. Kiểm định sự phù hợp và tính đơn ngun của mơ hình tới
hạn
........................................................................................................... 58
4.2.3.2. Đánh giá độ tin cậy và kiểm định giá trị hội tụ của thang đo............ 59
4.2.3.3. Kiểm định giá trị phân biệt ................................................................ 60
4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MƠ HÌNH CẤU TRÚC
TUYẾN TÍNH SEM ............................................................................................... 61
4.3.1. Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết ..................................................... 61
4.3.2. Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng Bootstrap ......................... 62
4.3.3. Đánh giá tác động của các nhân tố đến ý định mua và kết quả kiểm
định giả thuyết mơ hình nghiên cứu ....................................................................... 63


4.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
Ý ĐỊNH MUA THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC ...................................... 64

4.4.1. Giới tính ........................................................................................................ 64
4.4.2. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng gia đình .............................. 65
4.4.3. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ............................................. 68
4.5. TÓM TẮT............................................................................................................... 71
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................... 73
5.1. TÓM TẮT, KẾT QUẢ ĐĨNG GĨP VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................ 73
5.1.1. Tóm tắt .......................................................................................................... 73
5.1.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ........................................................... 73
5.1.3. Hàm ý quản trị .............................................................................................. 76
5.2. HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .............................. 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: TỔNG HỢP THANG ĐO GỐC
PHỤ LỤC 2: DÀN Ý THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 3: BIÊN BẢN THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 5: MƠ TẢ THƠNG TIN MẪU
PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA
PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH CÁC
NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM CHO MƠ
HÌNH LÝ THUYẾT
PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP
PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ý nghĩa

Từ viết tắt
AGFI

AMOS

Điều chỉnh độ tốt của chỉ số phù hợp trong CFA (Adjusted goodness
of fit index)
Là phần mềm Phân tích cấu trúc Moment (Analysis of Moment
Structures)

BC

Bằng chứng thực tế

CA

Giá trị cảm nhận

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Comfirmatory Factor Analysis)

CFI

Chỉ số thích hợp so sánh trong CFA (Comparative Fit Index)

CH

Giá trị chức năng

CR

Giá trị tới hạn (Critical Ratios)

CSR

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate social responsibility)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GFI

Chỉ số phù hợp tốt trong CFA (Goodness of Fit Index)

HSD

KMO

LSD
MT
NNFI
PCA

PCLOSE

Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa trung thực (Honestly Significant
Difference)

Hệ số kiểm định độ phù hợp của mơ hình trong EFA (Kaiser -MeyerOlkin)
Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa tối thiểu (Least Significant
Difference)
Môi trường sống
Chỉ số phù hợp chưa chuẩn hoá trong CFA (Non-Normed Fit Index)
Phương pháp phân tích mơ hình thành phần chính (Principal
Component Analysis)
giá trị p để kiểm tra giả thuyết null về sự phù hợp chặt chẽ (p value
for testing the null hypothesis of close fit)


Ý nghĩa

Từ viết tắt
PIN

POUT
RMSEA
SEM
Sig

SPSS

SRMR

SSE
SSR
SST

TLI

TT
TP.HCM

Xác suất tương ứng với thống kê F để đưa biến vào (Probability of Fto-enter)
Xác suất tương ứng với thống kê F để loại biến ra (Probability of Fto-remove)
Căn bậc hai của trung bình (Root Mean Square Error)
Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Model)
Mức ý nghĩa của phép kiểm định (còn được gọi là xác suất chống lại
giả thuyết H0) (Significance of Testing (p-value))
Là phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội (Statistical
Package for the Social Sciences)
Lỗi trung bình bình phương gần đúng (Root Mean Square Errors of
Approximation)
Biến thiên khơng giải thích được bằng hồi quy (Mean Square of
Residual)
Biến thiên được giải thích bằng hồi quy (Mean Square of Regression)
Tổng biến thiên (dùng trong kiểm định tỷ số F) (Total Sum of Mean
Square)
Chỉ số phù hợp của Tucker & Lewis trong CFA (Tucker & Lewis
Index)
Giá trị tiền tệ
Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

Nhân tố phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

XH

Giá trị xã hội

YD

Ý định mua mua đất nền


DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng

Bảng
2.1

2.2

2.3

Tổng hợp các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận
và ý định mua
Tổng hợp các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
mua nhà
Khái niệm các biến và ý nghĩa các yếu tố thành phần trong mơ
hình giả thuyết

Trang
24

25

30

3.1

Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo

39

3.2

Các chỉ số đánh giá sự phù hợp

45

4.1

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

48

4.2

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố YD)

49

4.3

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố CA)

50

4.4

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố TT)

50

4.5

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố CH)

51

4.6

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố XH)

51

4.7

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (lần thứ nhất) (nhân tố BC)

52

4.8

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (lần thứ hai) (nhân tố BC)

52

4.9

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố MT)

53

4.10

Kết quả EFA thang đo các nhân tố (lần thứ nhất)

54

4.11

Kết quả EFA thang đo các nhân tố (lần thứ hai)

56

4.12

Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích xuất các nhân tố

59

4.13

Bảng tính giá trị phân biệt của các thành phần nhân tố

60

4.14

Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu

62

4.15

Kết quả ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng bootstrap

62

4.16

Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong các mối quan hệ

63

4.17

Kết quả kiểm định phương sai các nhóm giới tính

64


Tên bảng

Bảng
4.18

Kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính

4.19

Mơ tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm tình trạng
gia đình.

Trang
64
65

4.20

Kiểm định Levene giữa các nhóm tình trạng gia đình

66

4.21

Kiểm định ANOVA các nhóm tình trạng gia đình

66

4.22

Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các nhóm
tình trạng gia đình

67

4.23

Mơ tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm thu nhập

68

4.24

Kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập

69

4.25

Kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập

69

4.26

Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các nhóm
thu nhập

70


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình

Tên hình

Trang

2.1

Q trình ra quyết định mua

6

2.2

Mơ hình sự hài lịng

14

2.3

Mơ hình giá trị cảm nhận

14

2.4

Mơ hình chất lượng

14

2.5

Mơ hình nghiên cứu của Milad Kamtarin

16

2.6

Mơ hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự

17

2.7

Mơ hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar

18

2.8

Mơ hình nghiên cứu của Petrick

19

2.9

Mơ hình nghiên cứu của Opoku và cộng sự

20

2.10

Mơ hình nghiên cứu của Lee và McGreal

22

2.11

Mơ hình nghiên cứu Shyue và cộng sự

23

2.12

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

29

3.1

Quy trình nghiên cứu

32

4.1

Kết quả CFA của thang đo các nhân tố (đã chuẩn hóa)

58

4.2

Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa)

61


TÓM TẮT
Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu:
Những năm gần đây do sự phát triển kinh tế, quá trình đơ thị hóa nhanh cùng
sự gia tăng dân số làm cho nhu cầu nhà ở của người dân tại TP.HCM nói chung và
tại khu vực Đơng TP.HCM nói riêng ngày càng tăng và cấp thiết. Đất nền là tài sản
có giá trị lớn, nên người mua thường cân nhắc rất cẩn trọng trước khi mua. Do vậy
để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận và ý định mua đất nền của
khách hàng, cũng như các tiêu chí lựa chọn của khách hàng khi mua đất nền dự án
tại khu vực Đông TP HCM là hết sức cần thiết. Mà những vấn đề này chưa được
nghiên cứu bởi các đề tài nghiên cứu khoa học trong cùng lĩnh vực trước đây.
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm kiểm định sự tồn tại và có ý nghĩa về mối
quan hệ tương quan giữa ý định mua và giá trị cảm nhận, giá trị chức năng, giá trị
xã hội, giá trị tiền tệ, bằng chứng thực tế và môi trường sống.
Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.
Nghiên cứu định lượng: Lấy mẫu bằng phỏng vấn trực tiếp các đối tượng
được khảo sát. Phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng
các phương pháp được tiến hành thực hiện với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0
và AMOS 22 (kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích các nhân tố khám
phá - EFA, phân tích các nhân tố khẳng định - CFA, phân tích mơ hình hố cấu trúc
tuyến tính SEM, kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định ở mua
theo các biến nhân khẩu học).
Kết quả nghiên cứu: Đã chứng minh được sự tồn tại hợp lý giữa các mối
quan hệ hỗ tương của các nhân tố bằng kết quả là 07 giả thuyết: H1, H2, H3, H4,
H5, H6 và H7 đều được chấp nhận.

Kết luận và hàm ý:
Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị có một cách nhìn nhận cụ thể về các
yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng mua đất nền
từ đó đưa ra những định hướng chiến lược nhằm cải thiện những nhân tố cịn bị hạn
chế đồng thời duy trì và phát triển những khía cạnh thuộc các nhân tố vốn dĩ đã
hồn thiện tại doanh nghiệp của mình nhằm đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách
hàng và đạt được những lợi thế cạnh tranh.
Từ khóa: Bằng chứng thực tế, Giá trị cảm nhận, Giá trị chức năng, Giá trị
tiền tệ, Giá trị xã hội, Môi trường sống, Ý định mua mua đất nền

ABSTRACT
The reasons for choosing research topic:
In recent years, because of economic development, The speed of
urbanization and population explosion has increased rapidly, so the demand for
housing of people in Ho Chi Minh City in general and in the East of Ho Chi Minh
City in particular has been increasing. “Foundation Soil” is a valuable asset, so
buyers often consider very carefully before buying. Therefore, in order to know the
factors affecting customers' perceptions and intention to buy foundation soil, as well
as the criteria of customer choices when buying foundation soil project in the East
of Ho Chi Minh City area, it is very necessary. These issues have not been studied
by scientific research projects in the same field before.
Research objectives:
The purpose of this study is to examine the existence and significance of the
correlation between purchase intent and perceived value, functional value, social
value, monetary value, realistic evidence and habitat.
Reseach methods:
Qualitative research: Using focus group discussion method.

Quantitative research: Methods of sampling by direct interviews of surveyed
subjects. Analyze survey data and verify the research model by the methods
conducted with SPSS 20.0 and AMOS 22 data processing software (Cronbach's
alpha reliability test, analysis of discovery factors - EFA, analysis of affirmative
factors - CFA, analysis of SEM linear structure modeling, testing the difference of
factors affecting purchase intent according to demographic variables).
Reseach results:
It has proved the reasonable existence between reciprocal relationships of
factors by results is 7 hypotheses: H1, H2, H3, H4, H5, H6 and H7 are accepted.
Conclusions and implications:
This study helps managers have a specific way of looking at about the factors
affecting the perceived value and purchase intent of buyers. Thereby, providing
strategic directions to improve the factors that are still limited while maintaining
and developing aspects of the factors that have been perfected in enterprises to meet
customers’ needs and gain competitive advantages.
Key word: Practical evidence, perceived value, functional value, monetary value,
social value, living environment, purchase intention


1
CHƯƠNG 1. CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nhu cầu nhà ở là nhu cầu thiết yếu trong đời sống con người, nhà ở là nền
móng cho sự an cư lạc nghiệp của người dân, góp phần vào sự ổn định trong xã hội,
sự phát triển kinh tế và sự nghiệp cơng nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước. Ngày nay,
khi dân số tăng nhanh thì nhu cầu nhà ở lại càng cấp thiết hơn bao giờ hết, đặc biệt
là tại TP.HCM.
Theo Niên giám thống kê 2017 của Cục Thống kê TP.HCM, dân số trung
bình TP.HCM năm 2017 đạt hơn 8,46 triệu người và tỷ lệ tăng dân số tự nhiên hằng

năm là 7,4‰. Bên cạnh đó, những năm qua TP.HCM là đơn vị đầu tàu của cả nước
về tốc độ cơng nghiệp hóa và đơ thị hóa nên đã thu hút nguồn lao động nhập cư rất
lớn từ các tỉnh đến TP.HCM tìm kiếm việc làm. Hiện nay mỗi năm tốc độ tăng dân
số từ các lao động ngoại tỉnh về thành phố tăng khoảng hơn 300.000 người, tức
bằng dân số của cả một quận. Sức ép tăng dân số cơ học ngày càng tăng và hiện có
hơn một triệu người dân chưa có nhà ở, chỉ riêng cán bộ, người lao động, có
500.000 hộ chưa được sở hữu nhà để ở, đây cũng là một trong những lý do khiến
nhu cầu nhà ở tại TP.HCM tăng cao.
Theo tổng điều tra dân số do Tổng cục thống kê thực hiện, từ năm 2009 đến
năm 2016 TP.HCM có 134.000 hộ gia đình được thành lập mới, tỷ lệ này cao nhất
cả nước và là nguồn cầu nhà ở rất lớn trong tương lai. Việc gia tăng số lượng gia
đình mới cộng thêm lượng nhà ở cũ xuống cấp ngày càng nhiều dẫn đến hiện tượng
người có nhu cầu nhà ở mới gia tăng mạnh mẽ.
Theo Quyết định số 2076/QĐ-TTg, ngày 22/12/2017 của Thủ tướng Chính
phủ về việc phê duyệt điều chỉnh quy hoạch vùng TP.HCM đến năm 2030 và tầm
nhìn đến năm 2050, xác định mục tiêu “TP.HCM là đô thị hạt nhân, trung tâm tri
thức, trung tâm kinh tế tổng hợp đa chức năng hiện đại ngang tầm với các đô thị
trong khu vực Đông Nam Á”. Với định hướng phát triển “TP.HCM với vị thế là
trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, là đô thị hạt nhân của vùng, có vai trị liên kết
và hỗ trợ các đô thị trong vùng cùng phát triển; là trung tâm giao thương quốc tế


2
của vùng và quốc gia; trung tâm văn hóa, tri thức sáng tạo, nghiên cứu khoa học và
chuyển giao công nghệ, công nghiệp công nghệ cao tầm khu vực; trung tâm du lịch,
tài chính - thương mại và dịch vụ logistics tầm quốc tế. Tỷ lệ đơ thị hóa đến năm
2030 của TP.HCM đạt khoảng từ 80 - 90%”. TP.HCM là đô thị hạt nhân với nhiều
thành phố vệ tinh. Trong đó khu vực phía Đơng TP.HCM tiếp giáp và kết nối với
các thành phố vệ tinh: Biên Hòa, Thủ Dầu Một, Long Thành, Nhơn Trạch, Bà Rịa,
Vũng Tàu…. Cơ sở hạ tầng khu vực này đang được đầu tư mạnh mẽ và đồng bộ,

đặc biệt là sau khi sân bay Long Thành được Quốc hội thông qua chủ trương xây
dựng vào tháng 6 năm 2015 thì tiến độ xây dựng cơ sở hạ tầng giao thông kết nối
trung tâm TP.HCM và khu vực động lực phía Đơng và sân bay Long Thành được
đẩy nhanh với các dự án: Đường vành đai 3, cao tốc Long Thành – Dầu Giây, cao
tốc Bến Lức – Long Thành, cầu Cát Lái… do vậy trong thời gian tới tốc độ đơ thị
hóa khu vực Đơng TP.HCM sẽ diễn ra nhanh chóng, theo đó nhu cầu nhà ở trong
các năm tới sẽ tăng cao để đáp ứng nhu cầu của người dân: sinh sống, học tập, làm
việc, giải trí…, đặc biệt là đất nền dự án rất được người mua nhà quan tâm và lựa
chọn do tính linh hoạt trong xây dựng cũng như phần lớn người dân thích ở nhà
riêng với tâm lý ngơi nhà khơng chỉ để ở mà cịn là tài sản để dành.
Đất nền là tài sản có giá trị lớn, là một tài sản hết sức đặt biệt trong quan
niệm của người Việt nên họ thường cân nhắc rất cẩn trọng trước khi mua. Để thu
hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh, các chủ đầu tư dự án tung ra các sản phẩm
mới (dự án mới, diện tích đất nền đa dạng, các tiện ích của dự án), chương trình
quảng cáo, khuyến mãi, quà tặng, chiết khấu, giảm giá, tạo điều kiện thanh toán linh
hoạt, hỗ trợ để khách hàng vay ngân hàng, hỗ trợ khách hàng các thủ tục pháp lý.
Nhưng liệu các biện pháp ấy có mang lại hiệu quả như mong đợi hay khơng? Butz
và Goodstein (1996) lập luận rằng các cơng ty có thể đạt được một lợi thế mang tính
chiến lược bằng cách tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng, cái mà được
xem như là một mối liên kết tình cảm giữa cơng ty và khách hàng. Thế nhưng, đến
nay khái niệm về giá trị cảm nhận vẫn còn là một khái niệm tương đối mới với
người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam. Như vậy, những yếu tố


3
nào tạo nên giá trị cảm nhận? Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động ra sao
đến ý định mua của khách hàng? Các tiêu chí lựa chọn của khách hàng khi mua đất
nền dự án là gì?
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan giá trị cảm nhận, ý định mua
và quyết định mua liên quan lĩnh vực bất động sản và được công bố rộng rãi. Chẳng

hạn, nghiên cứu của Petrick (2004) và Milad Kamtarin (2012) cho rằng có mối quan
hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua của họ (về dịch vụ). Sheth
và cộng sự (1991) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách
hàng (về sản phẩm thuốc lá). Petrick (2002) nghiên cứu phát triển thang đo để đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Sweeney và Soutar (2001)
nghiên cứu xây dựng thang đo các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng về sản phẩm. Liên quan đến lĩnh vực bất động sản, nghiên cứu của Mwfeq và
cộng sự (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bất động sản, nghiên cứu của
Opoku và cộng sự (2010) về sở thích nhà ở và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà của người mua có thu nhập thấp, nghiên cứu của Teck-Hong Tan (2012)
về sở thích nhà ở và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng
mua nhà lần đầu; nghiên cứu của Deepak Murlidhar Sundrani (2017) về các yếu tố
ảnh hưởng quyết định mua căn hộ của khách hàng. Các nghiên cứu nêu trên (về bất
động sản) phần lớn tập trung vào sản phẩm là căn hộ chung cư và nhà hoàn chỉnh
chưa xem xét các loại hình nhà đất khác như: đất nền (người mua tự xây nhà), nhà
biệt thự, nhà ở di động, nhà ở thân thiện môi trường (sử dụng pin năng lượng mặt
trời), nhà ở thông minh kết nối internet vạn vật.
Qua một số bài nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy đa phần các nghiên cứu về
giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua của khách hàng đều tập trung vào
một số dịch vụ và hàng hóa nhất định nhưng việc áp dụng những mơ hình lý thuyết
đó vào sản phẩm đất nền dự án và vào hồn cảnh của Việt Nam có thể khơng phù
hợp do sự khác biệt về sản phẩm, kinh tế, văn hóa, xã hội. Ngồi ra, dựa trên cơ sở
tìm kiếm của tác giả thì đến nay trong nước vẫn chưa có các nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng.


4
Từ thực tế đó, tác giả đề xuất nghiên cứu đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân:
nghiên cứu trường hợp đất nền dự án tại khu vực Đơng Thành phố Hồ Chí

Minh”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu là:
 Đánh giá sự tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất
nền dự án của khách hàng cá nhân.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng cụ thể của các yếu tố trong việc tác động đến
giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân.
 Đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các nhà quản lý.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền
dự án tại khu vực Đông TP.HCM của khách hàng cá nhân.
 Đối tượng khảo sát: Các cá nhân mua đất nền và các cá nhân đang muốn
mua đất nền.
 Phạm vi không gian: Các dự án tại khu vực Đông TP.HCM, gồm: Quận 2,
Quận 9 và Quận Thủ Đức.
 Phạm vi thời gian: Tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 10/2018 đến tháng
12/2018.
1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố tác
động đến giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng trong việc lựa chọn mua
đất nền dự án. Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những nhà quản
trị, các sinh viên, học viên đang nghiên cứu về các lĩnh vực liên quan.
Cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả được định
lượng và đề xuất các hàm ý quản trị giúp các chủ đầu tư dự án đất nền trên địa bàn
khu vực Đông TP.HCM cung cấp các sản phẩm đất nền phù hợp đáp ứng tốt hơn
các nhu cầu khách hàng, góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh


5
tranh. Giúp cho các chủ đầu tư nhận ra các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận và

ý định mua đất nền của khách hàng của mình. Từ đó có cơ sở để chủ đầu tư có thể
hoạch định các chương trình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng
khả năng cạnh tranh.
1.5. CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Luận văn này được chia thành 5 chương với nội dung chính như sau:
Chương 1: Chương mở đầu
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và
phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết nền, các đề tài trong cùng lĩnh vực đã
được nghiên cứu trên thế giới, dẫn ra các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Trong đó tác giả tập trung chủ yếu là giới thiệu các lý thuyết về ý định mua và giá
trị cảm nhận của khách hàng. Dựa trên nền tảng lý thuyết tác giả đưa ra các giả
thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tác giả sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng được tác giả sử dụng trong quá trình xây dựng,
hiệu chỉnh và đánh giá các thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các
giả thuyết đã đặt ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày các kết quả nghiên cứu có được từ phân tích dữ liệu khảo sát thực
tế dựa trên các phương pháp nghiên cứu trình bày ở chương 3.
Chương 5: Kết luận
Trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị, một số thành
quả đạt được, các hạn chế của nghiên cứu và đưa ra các định hướng cho những
nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.


6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 tác giả trình bày các lý thuyết nền, các nghiên cứu khoa học được
dẫn xuất cho đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền của khách
hàng cá nhân (bao gồm các nhân tố thành phần).
Chương 2 gồm các nội dung:
(1) Các khái niệm về các nhân tố liên quan đề tài nghiên cứu.
(2) Giới thiệu một số nghiên cứu có liên quan làm tiền đề đề xuất mơ hình
nghiên cứu.
(3) Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối
với việc mua sắm, tiêu dùng, định đoạt sản phẩm, hoạt động, kinh nghiệm, con
người và những ý tưởng ra quyết định của con người theo thời gian (Hoyer và
MacInnis, 2010). Là hành vi của người tiêu dùng hiển thị thơng qua việc tìm kiếm,
mua bán, sử dụng, đánh giá, định đoạt các sản phẩm (Schiffman và Kanuk, 2000).
Là cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt hàng
hóa, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ
(Kotler và Keller, 2009). Quá trình ra quyết định mua sản phẩm trải qua 5 giai đoạn
như sau:

Hình 2.1. Quá trình ra quyết định mua
Nguồn: Kotler và Keller, 2009.
Ý định mua: Người mua ý thức được nhu cầu của mình bằng việc nhận ra sự
khác biệt giữa thực tế và mong muốn. Nhu cầu có thể bắt đầu từ các tác nhân kích
thích bên ngồi hay từ chính bản thân của họ.


7
Tìm kiếm thơng tin: người mua tìm kiếm các thơng tin liên quan đến sản
phẩm, như: nguồn thông tin từ bạn bè người thân, từ quảng cáo, các thương hiệu về

sản phẩm có trên thị trường, thơng tin đánh giá sản phẩm từ hội người tiêu dùng và
các thông tin khác liên quan.
Đánh giá các phương án: người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu để xác
định thương hiệu nào là tốt, phù hợp và hấp dẫn nhất với họ.
Quyết định mua: người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sản phẩm với
thương hiệu mà họ đã chọn.
Đánh giá sau khi mua: người tiêu dùng đánh giá về sự hài lịng hoặc khơng
hài lịng sau khi mua và sử dụng sản phẩm.
Trong lĩnh vực bất động sản, người mua nhà được xem là người tiêu dùng
(Opoku và cộng sự, 2010). Do vậy trong nghiên cứu này hành vi mua của người
tiêu dùng được định nghĩa là cách cá nhân lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt sản
phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ.
2.1.2. Giá trị cảm nhận
Theo nghiên cứu của Zeithaml (1988, trang 14): “Giá trị cảm nhận là sự
đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ
dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận
được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Có sự khác biệt của khách hàng trong cảm
nhận về giá trị của sản phẩm, một số người cảm nhận được giá trị khi sản phẩm có
một mức giá thấp, người khác cảm nhận được giá trị khi sản phẩm có một sự cân
bằng giữa chất lượng và giá cả.
Giá trị cảm nhận là giá trị được khách hàng cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ
thu được từ các lợi ích của sản phẩm mà khách hàng nhận được (về kỹ thuật, kinh
tế, dịch vụ và xã hội) so với giá mà họ trả cho một sản phẩm (Anderson, Jain và
Chintagunta, 1993).


8
Giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về
các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính của sản phẩm và những kết quả

đạt được từ việc sử dụng sản phẩm (Woodruff, 1997).
Giá trị cảm nhận là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với
tổng chi phí phải trả cho một sản phẩm (Philip Kotler, 2009). Trong đó, tổng giá trị
nhận được là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng trơng đợi ở một sản phẩm. Cịn
Tổng chi phí phải trả là tồn bộ phí tổn mà khách hàng phải trả để nhận được những
lợi ích mong muốn (gồm: giá tiền của sản phẩm; phí tổn thời gian, cơng sức và tinh
thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng).
Giá trị cảm nhận là lợi ích mà người mua tin rằng họ đang nhận được bằng
cách mua một sản phẩm, niềm vui khi nhận được một giao dịch tốt và tiện ích bắt
nguồn từ việc sử dụng sản phẩm (Parasuraman và Grewal, 2000). Khái niệm này sẽ
được tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu.
2.1.3. Giá trị chức năng
Giá trị chức năng là những lợi ích có được từ những thuộc tính nổi bật của
sản phẩm/ dịch vụ (chất lượng, hiệu suất, tính năng, tiện ích…) (Sheth và cộng sự,
1991), giá trị chức năng là giá trị bắt nguồn từ giá trị cảm nhận và hiệu suất mong
đợi của sản phẩm (Sweeny và Soutar, 2001).
Trong nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận, Petrick cho rằng giá trị cảm
nhận gồm 5 yếu tố tác động: chất lượng cảm nhận, giá trị tiền tệ, giá trị hành vi,
danh tiếng và phản ứng cảm xúc. Trong đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá của
khách hàng về sự ưu việt về chất lượng của sản phẩm (Petrick, 2002). Ta có thể
thấy có sự liên hệ và tương đồng giữa giá trị chức năng và chất lượng cảm nhận.
Trong nghiên cứu này giá trị chức năng là lợi ích khách hàng có được từ thuộc tính
nổi bật của sản phẩm (tính năng, tiện ích độ bền, hiệu suất, chất lượng, …).
Liên quan sản phẩm là đất nền dự án, theo Điều 107 Luật Dân sự Việt Nam
2015, “Bất động sản bao gồm: Đất đai; nhà, cơng trình xây dựng gắn liền với đất
đai; tài sản khác gắn liền với đất đai, nhà, cơng trình xây dựng; Tài sản khác theo
quy định của pháp luật”. Căn cứ khái niệm trên đất nền là một loại bất động sản.


9

Theo lĩnh vực kinh doanh bất động sản đất nền dự án là những lô đất nằm
trong dự án được quy hoạch của chủ đầu tư chưa tiến hành xây dựng, được Cơ quan
nhà nước có thẩm quyền phê duyệt và trong dự án có thể có các tiện ích công cộng
như: công viên, siêu thị, nhà để xe, công viên, khu vui chơi, trường học….
Do đất nền là phần đất chỉ mới được phân lô chưa được xây dựng, nên các
thuộc tính gắn liền với sản phẩm đất nền là: vị trí tọa lạc của lơ đất, hướng đất, tổng
diện tích lơ đất, kích thước lơ đất (chiều dài và chiều rộng), hình dáng lơ đất, sự kết
nối của lô đất với các cơ sở hạ tầng (như: đường giao thông, hệ thống nước cấp,
nước thải, điện, viễn thông…). Trong đó vị trí của lơ đất là yếu tố có thể tạo nên giá
trị gia tăng trong hiện tại và tương lai cho khách hàng, từ vị trí này giúp người mua
thuận lợi sử dụng các tiện ích trong khu vực xung quanh (bệnh viện, trường học,
công viên, chợ, trung tâm thương mại, tuyến đường giao thơng…), vị trí dự án càng
có nhiều tiện tích xung quanh thì thường được người mua quan tâm hơn và ưu tiên
lựa chọn.
2.1.4. Giá trị xã hội
Giá trị xã hội là những giá trị/ lợi ích được khách hàng ghi nhận, được đề cao
hoặc được gia nhập vào các mối quan hệ xã hội (Sheth và cộng sự, 1991).
Giá trị xã hội là lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm có thể làm
nâng cao vị trí xã hội của họ khi dùng sản phẩm (Sweeny và Soutar, 2001), là sự
cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân trong một bối cảnh cộng đồng
cụ thể khi sử dụng sản phẩm (Sanchez và cộng sự, 2006). Giá trị xã hội là giá trị
mang tính xã hội, làm nâng cao vị trí xã hội khi khách hàng sử dụng sản phẩm
(Ekrem và Fazil, 2007).
Rút ra từ các khái niệm trên, trong nghiên cứu này giá trị xã hội là lợi ích
nhận được từ khả năng của sản phẩm làm nâng cao vị trí xã hội của khách hàng
thơng qua việc sở hữu sản phẩm.
2.1.5. Giá trị tiền tệ
Giá trị tiền tệ là sự đánh đổi bằng tiền của khách hàng để có được sản phẩm
(Petrick, 2002). Giá trị tiền tệ là cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận

10
được từ sản phẩm so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng (Sanchez và
cộng sự, 2006). Giá trị tiền tệ là giá trị thu được từ sản phẩm do giảm chi phí ngắn
hạn và dài hạn (Sweeny và Soutar, 2001).
Giá trị tiền tệ là cảm nhận của khách hàng về giá cả mà họ chi trả cho sản
phẩm có hợp lý, có đáng với những lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm hay không
(Ekrem và Fazil, 2007). Tác giả sử dụng khái niệm này cho bài nghiên cứu.
Rút ra từ khái niệm trên, giá trị tiền tệ gồm các yếu tố: giá của sản phẩm,
phương thức thanh tốn, chi phí mua sản phẩm (cơng sức, thời gian… được quy đổi
thành tiền để mua sản phẩm), thuế, lệ phí, lãi suất, tình trạng tài chính, giá trị của
sản phẩm trong tương lai, thu nhập có được từ khai thác sản phẩm, chi phí khai thác
sử dụng sản phẩm.
2.1.6. Bằng chứng thực tế
Trong lĩnh vực pháp lý, bằng chứng là sự việc, sự kiện, hiện tượng, tài liệu
có thật được cơ quan nhà nước/tổ chức/cá nhân thu thập để phục vụ cho việc chứng
minh một sự việc cụ thể nhằm bảo đảm tính khách quan của sự việc đó.
Bằng chứng thực tế (physical evidence) là một khái niệm trong Marketing, là
những cái có thể thể hiện niềm tin thông qua các giác quan cảm nhận. Những gì
khách hàng nhìn thấy được chính là sự cảm nhận đầu tiên về định hướng, giá trị cốt
lõi của doanh nghiệp. Bằng chứng thực tế thường để chỉ kinh nghiệm của người tiêu
dùng sẽ được truyền tải thông qua truyền miệng và do đó sẽ ảnh hưởng đến danh
tiếng và uy tín của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp khơng chỉ đưa ra lời quảng cáo
bằng lý thuyết mà thực tế phải chứng minh điều đó.
Trong nghiên cứu của Philip Kotler (2009, trang 284-286), quy trình ra quyết
định mua sản phẩm gồm năm bước: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh
giá các lựa chọn trước khi mua, ra quyết định mua và đánh giá sản phẩm sau mua.
Ở giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thơng tin, người mua tìm hiểu thơng tin về sản
phẩm từ nhiều nguồn khác nhau. Các thông tin này gồm: thông tin từ gia đình, bạn
bè, hàng xóm, người quen, thơng tin thương mại, từ các phương tiện thông tin đại

chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng, thông tin thực nghiệm. Mỗi nguồn