Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh tại tỉnh bình dương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
•••

KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA
CUỘC THI SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM HỌC 2015-2016
XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ ĐẠI HỌC THỦ
DẦU MỘT" NĂM 2016

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LựA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH
TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh Te


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
•••

KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA
CUỘC THI SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM HỌC 2015-2016
XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ ĐẠI HỌC THỦ
DẦU MỘT" NĂM 2016

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LựA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH

TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG
Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh Te

Sinh viên thực hiện:

Lê Đình Hải

Dân tộc:
Kinh
Ngành
Quản Trịkhoa:
Kinhkinh
Doanh
Lớp,
khoa:học:
D14QT02,
tế

Nam, Nữ:

Nam

Năm thứ: 2 /Số năm đào tạo:4

Người hướng dẫn: Ths.Nguyễn Thị Thanh Hòa.


CỘNGDƯƠNG
HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
UBND TỈNH BÌNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC
THỦ
DẦU
Độc
lập
- Tự

do - Hạnh phúc

MỘT

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1. Thông tin chung:
- Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đen quyết định lựa chọn của hàng thức ăn
nhanh tại
Tỉnh Bình Dương.
- Sinh viên/ nhóm sinh viên thực hiện:
STT

Họ và tên

MSSV

Lớp

Khoa

Năm thứ/ Số
năm đào tạo

-

1

Lê Đình Hải

1423401010177

D14QT02

Kinh tế

2/4

2

Khổng Minh Danh

1423401010148

D14QT02

Kinh Te

2/4

Người hướng dẫn: Ths.Nguyễn Thị Thanh Hịa
2. Mục tiêu đề tài:
- Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đen hành vi của khách hàng lựa chọn cửa hàng

thức ăn nhanh tại Bình Dương.

-

Hệ thống hóa các yếu tố đã tìm được.

-

Đề xuất các khuyến nghị.
3. Tính mới và sáng tạo:
- Tìm được các yếu tố ảnh hưởng đen quyết định lựa chọn của hàng thức ăn
nhanh tại Tỉnh Bình Dương
4. Kết quả nghiên cứu:
- Ket quả nghiên cứu chỉ ra rằng đối tượng trẻ từ 16-25 tuổi thường xuyên sử
dụng thức ăn nhanh nhiều nhất.


- Tần suất sử dụng thức ăn nhanh của khách hàng tại Bình Dương tập trung
vào mức 1 lần/tuần và 2-3 lần/tuần
- Các phân tích mơ tả đã chỉ ra an toàn vệ sinh thực phẩm, thức ăn ngon
miệng, phục vụ nhanh, không gian sạch sẽ đang là những tiêu chí được
khách hàng quan tâm nhiều nhất khi được hỏi.Thói quen ăn uống thức ăn
nhanh và quảng cáo thường xuyên là tiêu chí được ít người quan tâm nhất.
- Nhóm tác giả cũng đã tìm ra được 2 nhóm nhân tố có ảnh hưởng đen sự lựa
chọn của khách hàng là :
+ Tâm lí khách hàng bao gồm 4 yếu tố: Khẩu phần ăn nhiều, trang trí bắt
mắt, thể hiện phong cách và thương hiệu uy tín.
+ Chăm sóc khách hàng bao gồm 4 yếu tố: Tiếng ồn vừa phải, không gian
sạch sẽ, không gian cho bạn bè người thân, thức ăn ngon miệng.
5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc

phòng và khả năng áp dụng của đề tài:
- Đối với trường Đại học Thủ Dầu Một: bài nghiên cứu có thể được sử dụng
như là tài liệu để sinh viên ngành kinh te tham khảo khi nghiên cứu về thực
phẩm và hành vi khách hàng.
- Đối với các doanh nghiệp trong ngành: là nguồn thơng tin có giá trị thực tiễn
hỗ trợ các doanh nghiệp có thể hiểu hơn về khách hàng của mình.
6. Cơng bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài
Ngày tháng năm
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài


Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên
thực hiện đề tài:

Ngày tháng năm
Xác nhận của lãnh đạo khoaNgười hướng dẫn
(ký, họ và tên)

(ký, họ và tên)


CỘNG
HỊA
XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
UBND TỈNH
BÌNH
DƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
Độc THỦ

lập -DẦU
Tự do
MỘT

- Hạnh phúc

THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN
CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THựC HIỆN ĐỀ TÀI

I. SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN:
Ảnh 4x6
Họ và tên: Lê Đình Hải
Sinh ngày:
19 tháng 5 năm 1994
Nơi sinh: Bình Phước
Lớp:
D14QT02
Khóa: 2014-2018
Khoa: Kinh Te
Địa chỉ liên hệ: Phường Phú Lợi, Tp.TDM, Tỉnh Bình Dương
Điện thoại: 0982070507
Email:
II. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP
* Năm thứ 1:
Ngành học: Quản trị kinh doanh

Khoa: Kinh Te

Ket quả xếp loại học tập: Trung Bình
Sơ lược thành tích: Khơng có

Ngày tháng năm
Xác nhận của lãnh đạo khoa

Sinh viên chịu trách nhiệm chính thực
Ạ
■ • _ -* Ạ J Ạ •
hiện đề tài


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Kính gửi: Ban tổ chức Giải thưởng “Tài năng khoa học trẻ Đại học
Thủ Dầu Một”

Tên tôi (chúng tôi) là: Lê Đình Hải .Sinh ngày 19 tháng 5 năm 2016
Sinh viên năm thứ:...........2............/Tổng số năm đào tạo:.....4...............
Lớp, khoa : ....D14QT02...............................................Kinh tế.................
Ngành học:...........Quản trị kinh doanh......................................................
Thông tin cá nhân của sinh viên chịu trách nhiệm chính:
Địa chỉ liên hệ: P.Phú Lợi, Tp.Thủ Dầu Một, T.Bình Dương
Số điện thoại (cố định, di động): 0982070507...........................................
Địa chỉ email:
Tôi (chúng tôi) làm đơn này kính đề nghị Ban tổ chức cho tơi (chúng tôi) được gửi đề
tài nghiên cứu khoa học để tham gia xét Giải thưởng “Tài năng khoa học trẻ Đại học
Thủ Dầu Một” năm ..2015-2016.................
Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hường đến quyết định lựa chọn của hàng thức ăn

nhanh tại Tỉnh Bình Dương.
Tơi (chúng tơi) xin cam đoan đây là đề tài do tôi (chúng tôi) thực hiện dưới sự hướng
dẫn của Ths.Nguyễn Thị Thanh Hòa; đề tài này chưa được trao bất kỳ một giải
thưởng nào khác tại thời điểm nộp hồ sơ và không phải là luận văn, đồ án tốt
nghiệp.
Neu sai, tôi (chúng tôi) xin chịu trách nhiệm trước khoa và Nhà trường.
Xác nhận của lãnh đạo khoa
Người làm đơn


UBND TINH BÍNH DƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

THUYÉT MINH ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
Năm học 2015-2016
Khoa: Kinh Te

Bộ môn: Quản trị kinh doanh

1. Tên đề tài: Các yêu tố ảnh hưởng đên

a chọn cửa hàng thức ăn nhanh của khách

hàng tại tỉnh Bình Dương
2. Mã số:
3. Loại hình nghiên cứu: • Cơ bản

• Ứng dụng

• Triển khai

4. Lĩnh vực nghiên cứu:

• Khoa học Xã hội và Nhân văn

• Khoa học Kỹ thuật và Cơng nghệ

• Kinh tế

• Khoa học Tự nhiên

• Khoa học Giáo dục
5. Thời gian thực hiện: ......... tháng
Từ tháng ... năm ... đen tháng
6. Đơn vị quản lý về chuyên môn:

năm ...


7. Giáo viên hướng dẫn:
Họ và tên: Nguyễn Thị Thanh Hịa

Học vị: Thạc sĩ

Đơn vị cơng tác (Khoa, Phịng): Kinh te
Địa chỉ nhà riêng: phường Phú Lợi, thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.
Điện thoại nhà riêng:
Di động: 0903107328

E-mail:

8. Nhóm sinh viên thực hiện đề tài:
Sinh viên chịu trách nhiệm chính:
Họ và tên: Lê Đình Hải
Điện thoại: 0982070507
Email:
Các thành viên tham gia đề tài :

TT
1

Họ và tên
Lê Đình Hải

Khổng Minh Danh
2
9. Tính cấp thiết của đề tài:

Lớp, Khóa

Chữ ký

D14QT02
D14QT02

Thị trường thức ăn nhanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt khi nhiều thương hiệu lớn
thâm nhập và mở rộng chiếm lĩnh thị trường. Để giữ được thị phần các doanh nghiệp phải
có nhiều chiến lược để thu hút giành lại khách hàng mục tiêu cho mình. Thị trường ngày
càng đổi mới, khách hàng cũng có những xu hướng tiêu dùng mới. Điều cần thiết là phải

luôn nắm bắt được tâm lí tiêu dùng mới của khách hàng.
Thị trường ngày càng đổi mới, khách hàng cũng có những xu hướng tiêu dùng mới. Điều


cần thiết là phải ln nắm bắt được tâm lí tiêu dùng mới của khách hàng.
Trong nhiều năm qua Bình Dương với chính sách mở cửa đã và đang lơi cuốn nhiều doanh
nghiêp thâm nhâp và mở rông hoạt động. Điều này tạo nên một thị trường có tính cạnh
tranh cao trong lĩnh vực dịch vụ tại Tp. Thủ Dầu Một:

• Tp. Thủ Dầu Mơt là nơi diễn ra các hoạt đơng thương mại lớn nhất cả tỉnh
• Các doanh nghiêp lớn trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống đã xuất hiện như là

KFC,

Lotteria, Vita, Jollibee.

• Nơi đây có nền văn hóa ẩm thực phong phú đa dạng.
10. Mục tiêu đề tài:

• Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đen hành vi của khách hàng lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh tại Bình Dương.

• Hệ thống hóa các yếu tố đã tìm được.
• Đề xuất các khuyến nghị.
11. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu, cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu:

• Đối tương nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đen khách hàng lựa chọn cửa hàng
thức ăn nhanh tại tỉnh Bình Dương

• Phạm vi nghiên cứu: Tại các cửa hàng thức ăn nhanh (Lotteria, KFC, Jollibee, Pizza

Hut, Pizza Inn, Texas Chicken,...) và các trung tâm mua sắm thuộc khu vực Bình
Dương.


12. Nội dung nghiên cứu và tiến độ thực hiện:
12.1. Nội dung nghiên cứu
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
1.2 Mục tiêu đề tài
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4 Phương hướng tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
1.5 Tiến độ thực hiện
1.6 Ket quả và khả năng ứng dụng
PHẦN 2 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Thức ăn nhanh và lịch sử hình thành nền công nghiệp thức ăn nhanh
2.2 Hành vi người tiêu dùng
2.3 Hành vi tiêu dùng trong ngành công nghiêp thức ăn nhanh
2.4 Các yếu tố lựa chọn thức ăn nhanh
2.4.1 Chất lượng thực phẩm
2.4.2 Chất lượng phục vụ
2.4.3 Không gian
2.4.4 Thương liiêu
2.4.5 Chi phí
2.4.6 Khuyến mãi
2.4.7 Phong cách sống
2.5 Xu hướng tiêu dùng Việt Nam PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨu
3.1 Thiết kế phiếu khảo sát
3.1.1 Thang đo mức đô
3.1.2 Biến khảo sát
3.2 Số mẫu nghiên cứu và tổ chức thông tin

3.3 Phương pháp phân tích
3.3.1 Cơng cụ phân tích
3.3.2 Phương pháp phân tích
PHẦN 4: KẾT QUA VÀ THẢO LUÂN
4.1 Phân tích thống kê mơ tả
4.2 Kiểm định đơ tin cây các biến
4.3 Nhân tố khám phá EFA
4.4 Kiểm định đô tin cây các nhân tố khám phá PHẦN 5: KẾT LUÂN VÀ KIẾN
NGHỊ
5.1 Kết luận
5.2 Khuyến nghị
5.3 Hạn che trong nghiên cứu
5.4 Đề xuất nghiên cứu tương lai
12.2. Tiến độ thực hiện


Thời gian (Bắt đầu-

Các nội dung, công
việc thực hiện

kết thúc)
11/2015-12/2015

Phần 1

Kết quả thực hiện
Hoàn thành cơ sở lý

Người thực hiện

Các thành viên

thuyết
1/2016-15/2/2016

Phần 2

Tiến hành nghiên

Các thành viên

cứu và hoàn thành
16/2/2016-6/3/2016

Phần 3

khảo sát
Kết ln và hồn

Các thành viên

thành nơi dung

13. Sản phẩm và khả năng ứng dụng:

• Đối với trường Đại học Thủ Dầu Một: bài nghiên cứu có thể được sử dụng như là
tài liệu để sinh viên ngành kinh te tham khảo khi nghiên cứu về thực phẩm và hành
vi khách hàng.

• Đối với các doanh nghiệp trong ngành: đây là nguồn thơng tin có giá trị thực tiễn hỗ

trợ các doanh nghiệp có thể hiểu hơn về khách hàng của mình.
14. Kinh phí thực hiện đề tài:
Kinh phí thực hiện: 2.800.000 đồng. Bằng chữ: Hai triệu tám trăm nghìn đồng chẵn
STT

Nội dung

1

Thuyết minh đề tài được duyệt

2

Báo cáo tổng kết đề tài

3
4

Photo, in ấn tài liệu, báo cáo

Số lượng

Thành
tiền

500.000

Ghi chú

Phiếu khảo sát

và bài báo cáo

Chi khác:
- Khảo sát khách hàng

2.000.000

- Chi phí mua tài liệu tham khảo

200.000

Các bài nghiên
cứu Việt Nam


Tổng cộng

2.700.000

Ngày....... tháng....... năm 201...
Ngày....... tháng....... năm 201...
x'-i •
1 1* -> Ầ i A •
Sinh viên
Giáo viên hướng dẫn đề tài
(Ký, ghi rõ họ tên ) chịu trách nhiệm chính
(Ký, ghi rõ họ tên)
r

r

Bình Dương, ngày....... tháng....... năm 201...
Trưởng Khoa
(Ký, ghi rõ họ tên)


MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC............................................................................................................I
DANH MỤC VIÉT TẮT..................................................................................III
DANH MỤC BẢNG BIẺU...............................................................................IV
PHẦN 1: MỞ ĐẦU .............................................................................................1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6

Lý do chọn đề tài................................................................................................1
Mục tiêu đề tài ..................................................................................................1
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................1
Phương hướng tiếp cận và phương pháp nghiên cứu ........................................2
Tiến độ thực hiện ...............................................................................................2
Ket quả và khả năng ứng dụng............................................................................3

PHẦN 2 : TỔNG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU .................................4
2.1
2.2
2.3

2.4
2.4.1
2.4.2
2.4.3
2.4.4
2.4.5
2.4.6
2.4.7
2.5

Thức ăn nhanh và lịch sử hình thành nền cơng nghiệp thức ăn nhanh................4
Hành vi người tiêu dùng.....................................................................................5
Hành vi tiêu dùng trong ngành công nghiêp thức ăn nhanh ...............................6
Các yếu tố lựa chọn thức ăn nhanh.....................................................................6
Chất lượng thực phẩm.........................................................................................7
Chất lượng phục vụ ........................................................................................... 7
Không gian ........................................................................................................8
Thương hiêu........................................................................................................8
Chi phí ...............................................................................................................9
Khuyến mãi.........................................................................................................9
Phong cách sống ..............................................................................................10
Xu hướng tiêu dùng Việt Nam .........................................................................10

3.1
3.1.1
3.1.2
3.2
3.3
3.3.1

Thiết kế phiếu khảo sát.................................................................................... 12
Thang đo mức đô..............................................................................................12
Biến khảo sát ...................................................................................................12
Số mẫu nghiên cứu và tổ chức thơng tin ..........................................................13
Phương pháp phân tích ................................................................................... 13
Cơng cụ phân tích ............................................................................................13

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................12

PHẦN 4: KET QUẢ VÀ THẢO LN ................................................................17
4.1
4.2
4.3
4.4

Phân tích thống kê mơ tả...................................................................................17
Kiểm định đô tin cây các biến...........................................................................22
Nhân tố khám phá EFA.....................................................................................24
Kiểm định đô tin cây các nhân tố khám phá .....................................................25


PHẦN 5: KÉT LUÂ VÀ KIÉN NGHỊ ...........................................................26
5.1 Kết luận ...................................................................................................
.27
5. 2 Khuyến nghị.........................................................................................................28
5.3 Hạn che trong nghiên cứu ...............................................................................29
5.4 Đề xuất nghiên cứu tương lai ..........................................................................29

Tài liêu tham, khảo.......................................................................................... 30
Phụ lỤc 1 Kiểm định đô tin cây các biến..........................................................V

Phụ lục 2 Bảng kết quả Nhân tố khám phá..................................................VII
Phụ lục 3 Kiểm định đô tin cây nhân tố khám phá.......................................IX
Phụ lục 4 Phiếu khảo sát .................................................................................XI


Danh mục viết tắt

Kí hiêu

Nghĩa

HS-SV

Học sinh- Sinh viên

KM

Khuyến mãi

ATVSTP

An tồn vê sinh thực phẩm

CTKM

Chương trình khuyến mãi

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

Tp. Thủ Dầu Một

Thành phố Thủ Dầu Một

Tx. Thuận An

Thị xã Thuận An

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Tp. Cần Thơ

Thành phố Cần Thơ


DANH MỤC BẢNG BIẺU
Bảng 2.4.1: Các yếu tố được ảnh hưởng sự lựa chon thức ăn nhanh..................................6
Bảng 3.2.2.1: Bảng báo cáo quy tắc cỡ mẫu ....................................................................11
Bảng 4.1.1: Nhóm tuổi và giới tính..................................................................................17
Bảng 4.1.2: Nghề nghiêp......................................................................................18
Bảng 4.1.3: Thu nhâp ......................................................................................................18
Bảng 4.1.4: Tần suất sử dụng...........................................................................................18
Bảng 4.1.5: Đô nhân biết thương liiêu.............................................................................19
Bảng 4.1.6: Mức đô quan tâm khách hàng.......................................................................19
Bảng 4.1.7: Mức đô ưu tiên .............................................................................................20
Bảng 4.1.8: Nguồn tin chương trình khuyến mãi.............................................................22
Bảng 4.2.1: Kiểm định đô tin cây.....................................................................................22

Bảng 4.3.1: Nhân tố khám phá.........................................................................................24
Bảng 4.4.1: Nhân tố Tâm Lý khách hàng.........................................................................25
Bảng 4.4.2: Nhân tố Chăm sóc khách hàng......................................................................26


PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài.
Neu như trước đây những năm 1990 thức ăn nhanh vẫn còn là một loại hình mới mẻ với
những món ăn mới lạ, ngon miệng, trẻ trung và hiện đại đã thu hút được rất nhiều khách
hàng trẻ, thì hiện nay thị phần thức ăn nhanh phải chia sẻ cho nhiều tên tuổi lớn. khách
hàng ngày càng quen thuộc với các loại hình tự phục vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh
cùng với việc thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng đang có xu hướng thay đổi. Chính
vì the u cầu cập nhật lại liên tục các yếu tố ảnh hưởng đen hành vi chọn lựa của khách
hàng là vô cùng cần thiết để có thể đưa ra các chiến lược tiếp cận, thu hút khách hàng và
kiểm soát thị trường.
Là sinh viên của ngành Kinh te chúng tôi nhận thấy rằng nghiên cứu về hành vi khách
hàng là một công việc tuy thử thách nhưng cũng mang lại cơ hội để chúng tơi tìm hiểu về
khách hàng và về doanh nghiệp. Ngồi ra đó cũng là một cơng việc quan trọng cho các
doanh nghiệp cải thiện nâng cao chất lượng, định hướng và xây dựng chiến lược phát triển
phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đó cũng là nguồn gốc ra đời đề tài: “Các yếu tố ảnh
hưởng đen lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh tại tỉnh Bình Dương” của chúng tơi.
1.2 Mục tiêu đề tài.
J Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đen hành vi của khách hàng lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh tại tỉnh Bình Dương.
J Hệ thống hóa các yếu tố đã tìm được.
J Đề xuất các khuyến nghị.
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
J Đối tương nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đen khách hàng lựa chọn cửa hàng thức
ăn nhanh tại tỉnh Bình Dương
J Phạm vi nghiên cứu: Tại các cửa hàng thức ăn nhanh (Lotteria, KFC, Jollibee, Pizza

Hut, Pizza Inn, Tesax Chicken,...) và các trung tâm mua sắm thuộc khu vực tỉnh
1


Bình Dương.
1.4 Phương hướng tiếp cận và phương pháp nghiên cứu.
Phương hướng tiếp cận: Tìm hiểu các tài liệu, số liệu thực te có liên quan đen ngành
thực phẩm, thức ăn nhanh, hành vi khách hàng, các thương hiệu thức ăn nhanh tại Bình
Dương. Khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng là người dùng trực tiếp tại cửa
hàng hoặc là khách hàng thường xuyên của các cửa hàng thưc ăn nhanh.
Phương pháp nghiên cứu:

❖ Thiết kế phiếu khảo sát
J Thang đo mức đô
J Biến khảo sát
Bố cục
J Số mẫu nghiên cứu

❖ Cơng cụ phân tích: Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS.20 để làm cơng cụ chính.
Với SPSS có thể phân tích được thực trạng và tìm ra nhân tố ảnh hưởng.

❖ Phương pháp phân tích:
J Thống kê mô tả
J Kiểm định đô tin cậy (Cronbach's Alpha)
J Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

2


1.5 Tiến độ thực hiện.

Các nội dung,
Thời gian (Bắt

công việc thực

Kết quả thực hiện

Người thực hiện

đầu- kết thúc)
11/2015-12/2015

hiện
Phần 1

Hoàn thành cơ sở lý

Các thành viên

Phần 2

thuyết
Tiến hành nghiên cứu

Các thành viên

Phần 3

và hoàn thành khảo sát
Ket luân và hoàn thành

Các thành viên

1/2016-15/2/2016
16/2/2016-6/3/2016

nôi dung

1.6 Kết quả và khả năng ứng dụng.
Đối với trường Đại học Thủ Dầu Một: bài nghiên cứu có thể được sử dụng như là tài
liệu để sinh viên ngành kinh te tham khảo khi nghiên cứu về thực phẩm và hành vi
khách hàng.
Đối với các doanh nghiệp trong ngành: đây là nguồn thơng tin có giá trị thực tiễn hỗ trợ
các doanh nghiệp có thể hiểu hơn về khách hàng của mình.

PHẦN 2 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Thức ăn nhanh và lịch sử hình thành nền công nghiệp thức ăn nhanh
Thức ăn nhanh được xem là một thuật ngữ để chỉ các loại thực phẩm được làm sẵn được
bán trong các nhà hàng, cửa hàng, tiện lợi cho việc phục vụ nhanh chóng và tiết kiệm thời
gian tối đa cho khách hàng; có thể mang đi hoặc sử dụng tại chỗ (Vinaresreach, 2012). Các
món thức ăn nhanh chủ yếu là gà rán, pizza, bánh mì Hambuger( bánh mì trịn kẹp thịt, phơ
mai, rau...), mì Ý, khoai tây chiên và đi kèm với các loại thức uống có gas như Coca-cola,
Pepsi, 7up.. .Thức ăn nhanh ngày nay đã trở nên quen thuộc với người dân đô thị. Những
thương hiệu nổi bật trên thị trường hiện nay có thể nhắc đen như KFC, Lotteria, Pizza Hut,
Jollibee, Mc Donald, Buger King, Domino's Pizza, Pizza Inn, Popeyes.
Các loại thực phẩm tiền thân cho thức ăn nhanh có thể nói đen là bánh mì từ thời kì trung
cổ tại các quốc gia châu Âu, và cái loại sợi phở ở các khu vực châu Á (Borade, 2012). Các
3

loại thực phẩm thức ăn nhanh bắt đầu được đa dạng hóa và mở rơng phát triển xun suốt
kể từ cuộc cách mạng công nghiệp, cuộc chiến tranh the giới thứ II. Và sự phát triển kinh te
văn hóa mạnh mẽ của Mỹ đã hình thành nên một nền cơng nghiệp thức ăn nhanh thực sự
(Hall, 2011). The kỷ XX xuất hiện của các máy bán hàng thực phẩm và các cửa hàng
hamburger. Năm 1940, Mc Donald (hiện tại là thương hiêu bán hamburger số một tại Mỹ
và the giới (Siliconindia, 2013) đã mở cửa hàng đầu tiên. Tiếp đen là Bugerking (1950),
Wendy (1969), Starbuck (1971) và Wilson (2006). Cho đến nay, các thương hiêu trên vẫn
cịn tồn tại, khơng những the đó cịn là những thương hiệu hàng đầu trên the giới trong
ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Điều đó cũng đã cho thấy đóng góp rất lớn của nước Mỹ
cho nền công nghiệp thức ăn nhanh the giới.
Tại các quốc gia Đông Nam Á, lịch sử cho thấy do truyền thống sử dụng thức ăn nấu tại
nhà và chỉ có các cửa hàng ăn uống dành cho khách du lịch, nên khởi nguồn cho khái niệm
thức ăn nhanh tại khu vực này xuất hiện khá trễ. Cho đen đầu the kỉ XX, thức ăn đường
phố tại các nước châu Á đã được hình thành nhưng thực phẩm khơng thật sự an toàn vệ
sinh ( Esterik, 2008). Chỉ khi các thương hiệu thức ăn nhanh của thế giới như Mc Donald,
KFC gia nhập vào thị trường này thì nền công nghiệp thức ăn nhanh tại khu vực Đông Nam
Á mới thực sự phát triển (Wilk, 2006).
Tại Việt Nam, KFC là thương hiệu thức ăn nhanh ngoại có mặt sớm nhất từ năm 1997
(KFC Việt Nam). Mặc dù vậy, lúc bấy giờ thức ăn nhanh vẫn còn là một khái niệm lạ lẫm
đối với người tiêu dùng Việt bởi người dùng vẫn chưa thật sự quen các thực phẩm chiên rán
tẩm bột và phong cách tự phục vụ. Và để hình thành được thói quen sử dụng thức ăn nhanh
KFC đã phải chịu lỗ trong vòng 7 năm liền (Vinaresreach, 2012). Tuy vậy, thay vì ở nước
ngồi thức ăn nhanh được xem một món ăn cơng nghiệp thì tại Việt Nam chúng vẫn mang
tính chất là một nhà hàng phục vụ nhanh.
2.2 Hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng là khách hàng sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. Hành vi mua hàng của
người tiêu dùng là hành vi mua một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm thỏa
mãn nhu cầu cá nhân hoặc của người khác gia đình, bạn bè,v.v.. .(Đinh Tiên Minh, 2012).
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào từng cá nhân và mơi trường xung
quanh họ, có thể là thu nhập, nhận thức, mong muốn nhất thời, địa vị xã hội và văn hóa. Vì

4


vậy, các nhà nghiên cứu marketing cần thiết phải hiểu rõ các quyết định và hành vi mua
hàng của người tiêu dùng.
Cùng với những nhận định trên (Khan, 2007) cũng cho rằng các nỗ lực trong tiếp thị sẽ
phải dựa trên hành vi của khách hàng và tạo ra trên mức mong đợi của khách hàng so với
các đối thủ cạnh tranh. Giá trị mong đợi của khách hàng là tổng lợi ích mà khách hàng tích
lũy từ hàng hóa hoăc dịch vụ. Để quyết định tiêu thụ một sản phẩm các khía cạnh liên quan
đen sản phẩm đều phải được nhất quán với ý định mua và hành vi của người tiêu dùng.
Giáo sư Rami Zeitun (2013) từ đại học Qatar cũng đã đưa ra những nhận định của mình về
hành vi khách hàng như sau. Các quyết định mua hàng của người tiêu dùng có xu hướng
xuất phát từ mong muốn cá nhân. Sau đó họ tập hợp thơng tin về vấn đề này, tìm kiếm lựa
chọn khả thi và xem xét các yếu tố khách nhau để đưa ra quyết định cuối cùng.
Các nhà tiếp thị cần phải hiểu được điều kiện tâm lý của người tiêu dùng, quá trình ra quyết
định của họ, những ảnh hưởng trong thực te từ bạn bè, gia đình và mơi trường xung quanh
đóng một vai trị trong cho các quyết định mua hàng. Khi mua một sản phẩm, người tiêu
dùng sẽ trải qua một chuỗi ý thức và hành vi về sản phẩm đó. Đó là mấu chốt giúp chúng ta
tìm ra được hành vi của người tiêu dùng.
2.3 Hành vi tiêu dùng trong ngành công nghiêp thức ăn nhanh
Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam hiện nay đang diễn ra vơ cùng sơi động khi có sự
cạnh tranh, phân chia thị trường ngày càng gay gắt của nhiều thương hiệu lớn tại Việt Nam.
Trong khi đó, mãng tiếp thị của họ ngày càng tập trung đầu tư mạnh hơn vào các hoạt động
tìm hiểu , phân tích thị trường, đánh giá lại những thay đổi trong lối sống, thị hiếu, sở thích
của người tiêu dùng. Những điều này một phần tạo động lực giúp các doanh nghiệp tái thiết
lập được những chiến lược thu hút khách hàng trong các giai đoan cạnh tranh mới.
2.4 Các yếu tố lựa chọn thức ăn nhanh
Bảng 2.4.1: Các yếu tố ảnh hưởng sự lựa chọn thức ăn nhanh
FT1 r •

Các yếu tố
Tác giả
Giá
Matiza (2014); Anil Sarda (2013); Abdulrahman (2014); nhóm
sinh viên đại học kinh tế Tp.HCM (2013)
Phong cách sống Zeitun (2013); A.Ali Khatibi (2003)
Thương liiêu

Kisang Ryu ( 2012); Matiza (2014)

5


Không gian

Nae-Hyun Jin et al.(2011); Zamanira (2015)

Chất lượng thực

Jeong và Seo (2013); Ahmad (2015), Susskind và Chan (2000),

phẩm
Nguyễn Thị Hồng Như (2014)
Chất lượng phục Samer, Mamoun và Bayan (2011); Uzkurt (2010);
vụ

Mohammed ( 2012) , Nguyễn Thị Hồng Như (2014), Nguyễn Nhật

Khuyến mãi

Vinh (2009)
Amran (2011), Thoo Ai-Chin (2011), Lý Ngọc (2013)

2.4.1. Chất lượng thực phẩm
Năm 2013 Jeong và Seo, đã thực hiên nghiên cứu tầm quan trọng của sự hài lòng với thực
phẩm cho chất lượng người lớn tuổi của cuộc sống. Tổng cộng có 238 người tham gia trong
nghiên cứu này. Ket quả của bài nghiên cứu cho thấy “thực phẩm là một trong những yếu tố
quan trọng của việc có một cuộc sống chất lượng” (Jeong và Seo, 2013).
Ahmad (2015) khảo sát dựa trên 400 sinh viên phục vụ tại 10 nhà hàng dịch vụ trong khu
phố của các trường đại học ở Amman, thủ đô của Jordan. Các dữ liệu thu thập được (283
phiếu hợp lệ) phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu “ thực phẩm chất
lượng có ảnh hưởng tích cực đen sự hài lòng của khách hàng”.
Susskind và Chan (2000) thực hiên một nghiên cứu thị trường tại Toronto đã thực hiên tại
63 cửa hàng nhận thấy rằng khách hàng đã khẳng định rằng chất lượng thực phẩm là lý do
chính để họ đen thăm một nhà hàng. Do đó, chất lượng thực phẩm là một yếu tố quan trọng
trong sự hài lòng của khách hàng so với các yếu tố khác như môi trường và chất lượng dịch
vụ được cung cấp bởi các nhà hàng.
2.4.2. Chất lượng phục vụ
Môt nghiên cứu khác cho thấy rằng tầm quan trọng của chất lượng phục vụ và thời gian
nấu có ảnh hưởng tích cực đối với người tiêu dùng tại Thổ Nhĩ Kì (Uzkurt, 2010). Nghiên
cứu này cung cấp cái nhìn sâu vào việc đảm bảo và thúc đẩy sự quan tâm của khách hàng
khi đáp ứng dịch vụ có thể đạt được sự trung thành của khách hàng và năng suất dịch vụ
cảm nhận của khách hàng của mình .
Do đó, việc đáp ứng được các yêu cầu về dịch vụ sẽ làm khách hàng cảm thấy sự quan tâm
và tính chuyên nghiêp của nhà hàng . Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu khác tin rằng chất
lượng dịch vụ có thể được tăng cường bởi sự hiểu biết các đặc điểm của dịch vụ và làm tốt

6

hiệu quả trong cung cấp dịch vụ (Mohammed, 2012). Nghiên cứu này phục vụ không chỉ
để làm rõ chất lượng phục vụ mà cịn giải thích liiêu suất phục vụ có khả năng duy trì mối
quan hê với khách hàng .
Nhóm sinh viên trường đại học kinh te Tp.HCM đã thực hiện nghiên cứu tại Tp.HCM đưa
ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ là làm cho khách hàng cảm nhận được sự chăm sóc đến
từng cá nhân và đáp ứng được kì vọng của khách hàng khi đến với cửa hàng thức ăn nhanh
(Nguyễn Nhật Vinh, 2009).
Ở Tp.Cần Thơ, chất lượng phục vụ là yếu tố quan trọng khiến khách hàng chọn lựa khi
đen và sẽ quay lại các cửa hàng thức ăn nhanh. Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ đã làm cho
khách hàng cảm nhận được sự quan tâm và sự chuyên nghiệp của cửa hàng (Nguyễn Thị
Hồng Như, 2014).
2.4.3. Không gian
Chất lượng không gian là một yếu tố rất quan trọng trong việc lựa chọn nhà hàng.
Không gian cũng là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đen cảm xúc của
khách hàng và mong đợi trong dịch vụ và chất lượng thực phẩm. Nhóm của Nae-Hyun Jin
(2011) thuôc trường đại học Texas Tech cho rằng các khách hàng thường hướng tới các cửa
hàng có không gian đẹp để được tân hưởng không gian và với các bạn trẻ có thể chụp hình.
Có thể kết luận rằng nhận thức về khơng gian có thể ảnh hưởng đen nhận thức của
khách hàng đối với dịch vụ và chất lượng thực phẩm mà sẽ gây ra sự mong đợi một khách
hàng tích cực đối với dịch vụ và chất lượng thực phẩm (Zamanira, 2015).
2.4.4. Thương hiêu
Kisang Ryu (2012) đã xem xét mối quan hệ thương liiêu trong các nhà hàng thức ăn
nhanh. Nghiên cứu này đã chỉ ra các thương liiêu thức ăn nhanh lớn có ảnh hưởng đen
quyết định chọn lựa cửa hàng thức ăn nhanh. Nghiên cứu đã thực hiện trên 200 khách hàng
sử dụng thức ăn nhanh .
Khách hàng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu của nhà hàng. Lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu có một ảnh hưởng đáng kể vào sự lựa chọn của người
tiêu dùng thức ăn nhanh (Matiza, 2014). Cuộc khảo sát định lượng được thực hiện, với các
dữ liệu được tạo ra từ một mẫu thuận tiện của N = 267 người trả lời được thực hiên tại các
cửa hàng thức ăn nhanh tại Mỹ.

7


2.4.5. Chi phí
Chi phí bỏ ra cho mơt sản phẩm cũng là một ảnh hưởng đáng kể vào sự lựa chọn của người
tiêu dùng (Matiza, 2014). Cuộc khảo sát được thực hiện, với các dữ liệu được tạo ra từ một
mẫu thuận tiện của N = 267 người trả lời được thực hiên tại các cửa hàng thức ăn nhanh tại
Mỹ.
Abdulrahman (2014) giám đốc trung tâm dinh dưỡng vương quốc Bahrain. Đã thực hiên
nghiên cứu tiêu thụ và nhận thức về thức ăn nhanh. Khảo sát tổng cộng có 499 người tiêu
dùng (252 nam, 247 nữ) đã được lựa chọn một cách thuận tiện từ ba trung tâm mua sắm tại
thành phố Kuwait. Ket quả chỉ ra rằng giá là môt trong các yếu tố quan trọng hàng đầu đối
với khách hàng khi lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh.
Mức giá mà các cửa hàng thức ăn nhanh đưa ra là phù hợp, khách hàng khơng có sự quan
tâm về giá của các món thức ăn nhanh tại Tp.HCM (nhóm sinh viên đại học kinh te
Tp.HCM, 2013).
2.4.6. Khuyến mãi
Nhóm nghiên cứu Amran (2011) thực hiên nghiên cứu các ngành công nghiệp thức ăn
nhanh tại Malaysia đang phải đối mặt với những thách thức ngày càng cạnh tranh. Mục
đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố quyết định của sự hài lòng của khách
hàng trong cửa hàng thức ăn nhanh và nhận mức chất lượng dịch vụ hiện tại giữa các sinh
viên đại học ở một trường đại học nào ở Malaysia. Bên cạnh đó, nghiên cứu này nhằm xác
định các mối quan hệ quan trọng giữa sự hài lòng của khách hàng và khách hàng mua dự
định. Bộ câu hỏi đã được phân phối cho 380 sinh viên đại học trong trường đại học. Ket
quả cho thấy hình ảnh trong chiến lược định vị và kết hợp quảng cáo trong chiến lược
quảng cáo hợp lí để cải thiên kinh doanh vào ngành công nghiêp thức ăn nhanh.
Các cửa hàng thức ăn nhanh tại Tp.HCM chỉ mới tập trung vào hình ảnh và sự quen
thuộc chưa quan tâm sử dụng các phương tiện quảng cáo như truyền hình, internet (Lý
Ngọc, 2013).

2.4.7. Phong cách sống
Zeitun (2013) nghiên cứu hành vi tiêu dùng ở Quata. Nghiên cứu này được thực hiện thông
qua việc sử dụng các nghiên cứu cơ bản trong các hình thức của câu hỏi. Mẫu bao gồm 120
trả lời của những sinh viên đại học Qatar và nhân viên của công ty Barwa. Sinh viên được

8