Giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo đại học ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường đại học văn hiến

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGUYỄN THỊ THU

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG
Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS.TS. BÙI NGUYÊN HÙNG
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/ nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA
LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày. . . tháng. . . năm . . . .
Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS.TS. BÙI NGUYÊN HÙNG
2. Thư ký: TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN
3. Ủy viên: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp. HCM, ngày 24 tháng 06 năm 2013

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THU

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 04/06/1987

Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MSHV: 11170849

Khoá (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI: Giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo đại học ảnh hưởng đến sự hài

lòng của sinh viên trường Đại học Văn Hiến
2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:

Xác định các yếu tố cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ
đào tạo trường Đại học Văn Hiến.
Kiểm định sự khác biệt về sự cảm nhận dịch vụ đào tạo theo đặc điểm cá nhân:
ngành học, khóa học, giới tính.
Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nâng cao sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ
đào tạo của trường Đại học Văn Hiến.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: ………………
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01/04/2013
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG đã tận tình
hướng dẫn và đóng góp ý kiến q báu giúp tơi hồn thành khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn các bạn sinh viên trường Đại Học Văn Hiến đã đóng góp ý
kiến và giúp đỡ trong quá trình thực hiện đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa Quản lý công nghiệp Trường Đại học

Bách Khoa TPHCM đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu để tơi có thể hồn
thành khóa luận.
Chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ trong suốt khóa học.
Lời cuối, xin gửi đến ba mẹ lòng biết ơn chân thành, ba mẹ đã cho con những gì tốt
đẹp nhất, ln giúp đỡ và động viên con hồn thành tốt khóa học.

HỌC VIÊN

NGUYỄN THỊ THU


ii

TÓM TẮT
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các ngành nghề, các lĩnh vực, các
doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Giáo dục đại học được xem là một
ngành công nghiệp dịch vụ cũng không tránh khỏi xu thế chung này. Đặc biệt đối với
các trường tư thục như Đại học Văn Hiến thì việc thu hút thí sinh thi vào trường là mục
tiêu quan trọng của nhà trường. Do đó lắng nghe ý kiến đánh giá của sinh viên về dịch
vụ đào tạo mà nhà trường đang cung cấp thực sự cần thiết để góp phần nâng cao chất
lượng giáo dục.
Đề tài này khảo sát sự cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo đại học ở trường
Đại học Văn Hiến thực hiện trên năm khoa đại diện cho trường: Công nghệ thông tin,
điện tử viễn thông, kinh tế, ngoại ngữ, ngữ văn.
Kết quả cho thấy có sáu yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh
viên đó là: giá trị hình ảnh, giá trị chức năng-chi phí/ chất lượng, giá trị tri thức, giá trị
cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng-tính thiết thực của bằng cấp. Trong đó giá trị
hình ảnh ảnh hưởng mạnh nhất lên sự hài lòng của sinh viên và giá trị chức năng-tính
thiết thực của bằng cấp ảnh hưởng yếu nhất. Sinh viên chưa hài lòng về chất lượng
dịch vụ tại trường và có nhiều yếu tố theo đánh giá của sinh viên còn tiêu cực. Khi xem

xét sự khác biệt về cách cảm nhận của sinh viên theo đặc điểm cá nhân thì có sự khác
biệt theo ngành học và giới tính.
Dựa trên kết quả nghiên cứu tác giả cũng đề xuất một số giải pháp và kiến nghị
nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên.


iii

ABSTRACT
In a market economy, the competition between industries, sectors and enterprises is
extremely harsh. The educational services industrial is not an exception to that
common rule. Especially in private university such as Van Hien attracts more
candidates into university that is an important target. It’s necessary to listen the
student’s assessment about service. The manager will have a solution to improve the
sastisfy of students.
This paper examined perceived service value among Van Hien university students.
The survey included five faculties: information technology, electronic and
telecommunication, economic, foreign language, literature.
The result showed that six factors of perceived value affect on student’s
satisfaction: image value, functional value (price/quality), epistemic value, emotional
value, social value and functional value (want satisfaction). Image value was the most
influence on the satisfaction, functional value (want satisfaction) was the least
influence on the satisfaction. Students weren’t satisfied with the quality of service at
Van Hien university and many factors were evaluated negatily. Personal characteristics
such as gender, falcuty affected on perception of students.
According to the results of study, author also suggested some solutions and
recommendations to improve student’s satisfaction.


iv

MỤC LỤC
Chương 1 TỔNG QUAN ........................................................................................................ 1
1.1

Lý do hình thành đề tài ................................................................................................ 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 3

1.3

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.......................................................................................... 3

1.4

Phạm vi và đối tượng khảo sát ..................................................................................... 3

1.5

Bố cục của khóa luận ................................................................................................... 3

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................. 5
2.1

Các khái niệm .............................................................................................................. 5

2.1.2 Dịch vụ và dịch vụ giáo dục ........................................................................................... 5
2.1.2 Giá trị cảm nhận ............................................................................................................ 5

2.1.3 Sự hài lòng .................................................................................................................... 6
2.2

Các nghiên cứu có trước về giá trị cảm nhận, sự hài lòng của sinh viên ........................ 7

2.2.1

Nghiên cứu của Leblanc và Nguyen (1999) .............................................................. 7

2.2.2

Nghiên cứu của Linda S. L. Lai và cộng sự (2011) ................................................... 9

2.2.3

Nghiên cứu của Umut Kubat (2011) ........................................................................10

2.2.4

Nghiên cứu của Otto Krickl và Susan Geertshuis (2012) .........................................10

2.2.5

Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) ....................................................11

2.3
2.3.1

Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết .........................................................................15
Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................15

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................................19
3.1 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................................19
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................19
3.1.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .......................................................................................20
3.1.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................................20
3.2 Thu thập dữ liệu và mẫu ..................................................................................................22
Chương 4 PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ ..........................................................................................24
4.1 Nghiên cứu định tính .......................................................................................................24


v

4.2 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................................25
4.2.1 Mơ tả định tính mẫu ......................................................................................................25
4.2.2 Thống kê mơ tả .............................................................................................................25
4.3 Phân tích và đánh giá thang đo sơ bộ ...............................................................................29
4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..................................................................................29
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................................31
4.3.2.1 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc....................................................................31
4.3.2.2 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập ........................................................................31
4.4 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết ...............................................................................34
4.4.1 Mơ hình hồi quy ...........................................................................................................34
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận và sự hài lòng theo đặc điểm cá nhân .........36
4.4.2.1 Kiểm định sự khác biệt theo biến định tính giới tính ..................................................36
4.4.2.2 Kiểm định sự khác biệt theo biến định tính ngành học................................................37
4.4.2.3 Kiểm định sự khác biệt theo biến định tính khóa học .................................................38
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................................40
5.1 Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu ..........................................................................40
5.2 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ đào tạo đại học ....41

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................44


vi

DANH MỤC BIỂU MẪU
Bảng 1.1: Tổng hợp các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của sinh viên ............12
Bảng 4.1: Mô tả mẫu khảo sát ....................................................................................24
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến độc lập và phụ thuộc............................................24
Bảng 4.3: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập và phụ thuộc ...............28
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố Varimax của các biến độc lập ...................................31
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới sau khi thực hiện phân tích
khám phá EFA............................................................................................................32
Bảng 4.6: Kết quả ước lượng mơ hình hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS ............35
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị .......................................................................16
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................18
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu .......................................................36
DANH MỤC KÝ TỰ VIẾT TẮT
ĐHVH: Đại học Văn Hiến


1

Chương 1

TỔNG QUAN

1.1 Lý do hình thành đề tài
Trong xu thế tồn cầu hóa khơng chỉ kinh tế, thương mại mà giáo dục Việt Nam

cũng dần dần hội nhập với các nước, đặc biệt là giáo dục đại học với mục tiêu đào tạo
nguồn nhân lực chất lượng cao cho xã hội. Chất lượng đào tạo là vấn đề được quan
trọng nhất và được quan tâm nhiều nhất đối với giáo dục đại học.
Tuy nhiên chất lượng vẫn còn là một khái niệm khó định nghĩa, khó đo lường và
tùy theo quan điểm, vị trí của từng người mà có cách đánh giá về chất lượng khác
nhau. Vì vậy, để phù hợp Vroeijenstijn (Nguyễn Hội Nghĩa (người dịch), 2002) đã đưa
ra khái niệm chất lượng giáo dục theo nhiều góc độ khác nhau:
Khi chính phủ xem xét chất lượng, trước hết họ nhìn vào tỉ lệ đậu/ rớt, những
người bỏ học và thời gian học tập. Chất lượng dưới con mắt của chính phủ có thể miêu
tả như “càng nhiều sinh viên kết thúc chương trình theo đúng hạn quy định, với chất
lượng tiêu chuẩn quốc tế, và với chi phí thấp nhất”
Những người sử dụng, khi nói về chất lượng, sẽ nói về kiến thức, kỹ năng và
đạo đức trong suốt quá trình học tập: “sản phẩm” bị thử thách chính là những cử nhân,
kỹ sư.
Đội ngũ cán bộ giảng dạy sẽ định nghĩa chất lượng như là “đào tạo hàn lâm tốt
trên cơ sở chuyển giao kiến thức tốt, môi trường học tập tốt và quan hệ tốt giữa giảng
dạy và nghiên cứu”.
Đối với sinh viên, chất lượng liên hệ đến việc đóng góp vào sự phát triển cá
nhân và việc chuẩn bị cho một vị trí xã hội. Giáo dục phải kết nối với mối quan tâm cá
nhân của người sinh viên.
Do đó, tùy vào mục đích của nghiên cứu mà có cách đánh giá khác nhau về chất
lượng và dựa trên quan điểm cụ thể nào.


2
Hiện nay hệ thống giáo dục đại học của nước ta có nhiều hình thức: cơng lập, bán
cơng, dân lập, tư thục điều này dẫn đến có sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các trường trong
việc thu hút thí sinh đăng ký vào trường. Đặc biệt hệ giáo dục ngoài cơng lập, bởi học
phí của sinh viên là nguồn thu chính của trường để trang trải cho tồn bộ các hoạt động
khác.

Tình hình tuyển sinh năm 2012 của nhiều trường rất khó khăn: có nhiều trường
chưa tuyển được 50% chỉ tiêu, có khơng ít trường tư thục cả ngàn chỉ tiêu không tuyển
được, giữa trường công lập và dân lập nếu cùng điểm chuẩn thì thí sinh chọn trường
cơng lập vì học phí thấp hơn.
Bộ giáo dục đình chỉ tuyển sinh một số ngành ở các trường đại học như: ngành
Kiến trúc của Đại học Yersin Đà Lạt, ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Thành
Tây…do tỉ lệ sinh viên trên giảng viên quá cao và các ngành đào tạo này đều thiếu
giảng viên có trình độ thạc sĩ, tiến sĩ đúng ngành đào tạo so với quy định.
Trước tình thế khó khăn như hiện nay, các trường đại học cần lắng nghe ý kiến của
sinh viên, lắng nghe sự đánh giá và cảm nhận của sinh viên về dịch vụ mà họ nhận
được trong thời gian học tập tại trường, để xác định họ cần gì, mong muốn điều gì. Từ
đó có những giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng đào tạo, từng bước cải tiến
chương trình đào tạo, cơ sở vật chất…nâng cao sự hài lịng của sinh viên, thu hút được
thí sinh và đào tạo được nguồn lực đáp ứng nhu cầu của xã hội.
Xuất phát từ vấn đề tài chính trong những năm qua, Đại học Văn Hiến đã ký kết
thỏa thuận hợp tác lâu dài với Công ty cổ phần phát triển Hùng Hậu chuyển sang loại
hình tư thục. Trong sự đổi mới toàn trường cải thiện cơ sở vật chất, tăng cường đội ngũ
giảng viên, khắc phục khó khăn của trường. Đồng thời Ban lãnh đạo nhà trường muốn
lắng nghe ý kiến của sinh viên để nâng cao chất lượng đào tạo.
Chính vì những lý do trên mà đề tài “Giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo đại học
ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Văn Hiến” được thực hiện.


3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu thực hiện nhằm các mục đích sau:
 Xác định các yếu tố cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ
đào tạo trường Đại học Văn Hiến.
 Kiểm định sự khác biệt về sự cảm nhận dịch vụ đào tạo theo đặc điểm cá nhân:

ngành học, khóa học, giới tính.
 Từ kết quả nghiên cứu đưa ra kiến nghị và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ đào tạo của trường Đại học Văn Hiến.

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kiểm chứng và làm sáng tỏ các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng
của sinh viên Đại học Văn Hiến.
Kết quả của nghiên cứu này sẽ là cơ sở để trường Đại học Văn Hiến nâng cao và cải
tiến chất lượng đào tạo, giúp sinh viên thích thú với việc học, hạn chế việc sinh viên bỏ
học giữa chừng, cải thiện kết quả học tập của sinh viên, thu hút lượng thí sinh thi vào
trường.

1.4 Phạm vi và đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là: sinh viên hệ chính quy năm hai, ba, tư các ngành: Công nghệ
thông tin, điện tử viễn thông, kinh tế, ngoại ngữ, ngữ văn của trường Đại học Văn
Hiến.
Thời gian khảo sát từ : 01/2013 đến tháng 03/2013.

1.5 Bố cục của khóa luận
Khóa luận gồm 5 chương:
Chương 1: Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa thực
tiễn, phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày những khái niệm dùng trong nghiên cứu, các nghiên cứu có
trước về giá trị cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên đại học, mơ hình nghiên cứu đề
nghị.


4
Chương 3: Trình bày phương pháp sử dụng trong nghiên cứu này gồm: quy trình
nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu định tính, thiết kế nghiên cứu định lượng, phương pháp

thu thập thơng tin và xử lý mẫu.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu. Bước đầu tiên: thông kê mô tả các biến,
tiếp theo đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cách tính hệ số Cronbach’s Alpha. Sau
đó phân tích khám phá nhân tố để xem xét sự phù hợp của nhân tố với dữ liệu. Từ đó
phân tích hồi quy để kiểm định mơ hình, các giả thuyết và phân tích Anova để kiểm tra
sự khác biệt về cách đánh giá trheo đặc điểm cá nhân.
Chương 5: Tóm tắt kết quả phân tích được ở chương 4, đề xuất một số giải pháp và
trình bày những hạn chế của đề tài.


5

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này cung cấp nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu, các khái niệm và mối liên
quan giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên. Từ đó đưa ra mơ hình nghiên
cứu và các giả thuyết cho đề tài.

2.1 Các khái niệm
2.1.2 Dịch vụ và dịch vụ giáo dục
Theo Zeithaml & Britner (2000) dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc

thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.”
Hiệp định chung về thương mại dịch vụ nêu ra 12 lĩnh vực dịch vụ, giáo dục là một
ngành dịch vụ mà hiệp định này nêu ra. Sheth và cộng sự (1985) đã chỉ ra ngành cơng
nghiệp dịch vụ có những đặc điểm chung và đặc điểm để phân biệt ngành công nghiệp
dịch vụ với ngành cơng nghiệp sản xuất là: tính vơ hình, không đồng nhất, mau hỏng
và không thể chia tách.
Giáo dục đại học sở hữu những đặc điểm của ngành công nghiệp dịch vụ, giáo dục
dựa trên con người (people based) (Mazzarol (1998), Kusumawati (2010)). Dịch vụ
giáo dục là vơ hình, không đồng nhất, mau hỏng và không thể chia tách từ người
chuyển nó (Rizvi và cộng sự (2010)).
2.1.2 Giá trị cảm nhận
Những nghiên cứu lý thuyết và phương thức tiếp cận của marketing gần đây đặc
biệt chú trọng đến giá trị cảm nhận. Đồng thời giá trị cảm nhận được xem là một yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.


6
Có nhiều cách định nghĩa giá trị cảm nhận khác nhau, định nghĩa phổ biến nhất
trong marketing dịch là định nghĩa của Zeithaml: giá trị cảm nhận của khách hàng là
tồn bộ những đánh giá sự tiện ích của sản phẩm dựa trên sự nhận thức những gì nhận
được và được cung cấp. Định nghĩa này cũng được sử dụng trong các nghiên cứu của
Sweeney và cộng sự (1999) và Ulaga & Chacour (2001).
Philip Kotler xem giá trị dành cho khách hàng là khoản chênh lệch giữa những
giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra
để có được sản phẩm. Khách hàng khơng xét đốn những giá trị sản phẩm và chi phí
bỏ ra này một cách hồn tồn về mặt định lượng, họ xét đốn theo “cảm nhận” (Chu
Nguyễn Mộng Ngọc (2010)).
Theo thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) có 5 giá trị ảnh hưởng
đến sự lựa chọn trong hành vi của khách hàng đó là: giá trị chức năng, giá trị xã hội,
giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị điều kiện. Giá trị chức năng: là sự nhận thức từ

khả năng thay thế chức năng, tiện ích hoặc trạng thái vật lý; giá trị xã hội: là sự thay
thế kết hợp với một hoặc nhiều nhóm xã hội đặc biệt; giá trị cảm xúc: là khả năng kích
thích của dịch vụ đến cảm xúc hoặc trạng thái cảm giác; giá trị tri thức: dịch vụ cung
cấp những điều mới lạ, kích thích sự tị mị, thỏa mãn mong muốn hiểu biết; giá trị điều
kiện: xảy ra trong một hồn cảnh hoặc một điều kiện cụ thể nào đó khi phải đối mặt với
việc chọn người làm ra, cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
Theo Grewal và cộng sự (1998) cũng như Patrick và Backman (2000) đề nghị giá
trị cảm nhận của khách hàng từ hai thang đo: giá trị mua lại (Acquisition value) và giá
trị giao dịch (Transaction value). Giá trị mua lại được cảm nhận từ lợi ích rịng từ sự
đánh đổi giữa lợi ích (chất lượng dịch vụ) và sự hi sinh (giá của dịch vụ); giá trị giao
dịch: sự khác nhau giữa giá tham khảo cuả người tiêu dùng nội bộ và giá được đề nghị
trong trường hợp khuyến mãi đặc biệt.
2.1.3 Sự hài lịng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và có nhiều cách hiểu khác
nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là
trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng


7
dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996)). Cụ thể hơn, sự hài
lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với
nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so
với mong đợi trước đó (Oliver (1999) và Zineldin (2000)). Cũng trên quan điểm này,
Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận
được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài
lịng.
Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng và
thích thú với dịch vụ đó.

Trong khi đó Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lịng của khách
hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị
của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách
hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ.
Kết quả thực hiện dịch vụ/ Các giá trị do dịch vụ mang lại.
Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

2.2 Các nghiên cứu có trước về giá trị cảm nhận, sự hài lịng của sinh
viên
2.2.1 Nghiên cứu của Leblanc và Nguyen (1999)
Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố cảm nhận về dịch vụ giáo dục đại học và sự hài
lòng của sinh viên tại một trường đại học kinh doanh nhỏ ở Canada. Dựa trên lý thuyết
giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991), Leblanc và Nguyen ứng dụng vào trong
giáo dục và đưa ra 6 thành phần cảm nhận:


8
Yếu tố thứ nhất: giá trị chức năng, mong muốn sự hài lòng (Functional value, want
satisfaction) bao gồm những yếu tố liên quan đến bằng cấp kinh doanh và giá trị của
bằng cấp để sinh viên có thể đạt được sự tuyển dụng và mục tiêu nghề nghiệp trong
tương lai.
Yếu tố thứ hai: giá trị tri thức (Epistemic value) liên quan đến khả năng cung cấp
chất lượng giáo dục của trường học đến sinh viên thông qua kiến thức và những chỉ
dẫn của ngành học.
Yếu tố thứ ba: giá trị hình ảnh (Image value) liên quan với các biến thể hiện niềm
tin của sinh viên rằng hình ảnh của trường học liên quan chặt chẽ tới bằng cấp mà họ

nhận được.
Yếu tố thứ tư: giá trị cảm xúc (Emotional value) liên quan đến cảm xúc tích cực của
sinh viên đối với ngành đang học.
Yếu tố thứ năm: giá trị chức năng, giá/ chất lượng (Functional value: price/ quality)
thang đo liên quan đến những tiện ích của kinh doanh giáo dục trong trường hợp sinh
viên tin rằng họ nhận được từ những gì họ chi trả, nó liên quan đến giá cả và chất
lượng khi xem xét giá trị.
Yếu tố thứ sáu: giá trị xã hội (Social value) là giá trị tạo thành từ việc sinh viên có
bạn bè trong lớp cũng như tham gia các nhóm và các hoạt động xã hội làm gia tăng
thêm kinh nghiệm học hỏi.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy cả 6 yếu tố đều tương quan với biến đánh giá tổng
thể giá trị dịch vụ ở mức ý nghĩa 1%, trong đó yếu tố thứ năm - giá trị chức năng, giá/
chất lượng ảnh hưởng mạnh nhất (hệ số 0.59) và yếu tố thứ sáu - giá trị xã hội ảnh
hưởng yếu nhất (hệ số 0.09); theo nghiên cứu này 61% sinh viên hài lòng với dịch vụ
nhận được, 66% sinh viên chắc chắn sẽ giới thiệu với người khác về trường học.
Có 3 yếu tố khác biệt về giá trị cảm nhận trong sự đánh giá đối với sinh viên có thời
gian theo học ở trường khác nhau đó là:
Giá trị chức năng: có sự khác biệt rõ rệt giữa sinh viên năm nhất và năm tư, sinh
viên năm tư cảm nhận giá trị này rất thấp so với năm nhất.


9
Giá trị hình ảnh: sự khác biệt giữa sinh viên năm nhất và năm hai rất lớn, sinh viên
dường như rất thích thú với giá trị hình ảnh khi mới bắt đầu học ở trường nhưng sau đó
giảm dần ở năm thứ hai và các năm kế tiếp.
Giá trị cảm xúc: sự thích thú ngành đã chọn của sinh viên tăng theo thời gian theo
học ở trường.
Theo giới tính: có sự khác biệt về giá trị xã hội nam sinh viên thì đồng ý rằng họ
thích thú với việc học hơn nhờ có những người bạn trong lớp và tham gia các hoạt
động xã hội.

Đối với biến tương tác giữa giới tính và số năm theo học ở trường kết quả cũng cho
thấy có sự khác biệt trong cảm nhận về giá trị chức năng.
2.2.2 Nghiên cứu của Linda S. L. Lai và cộng sự (2011)
Nghiên cứu này khảo sát giá trị cảm nhận của sinh viên đại học đối tượng là sinh
viên không phải bản địa ở Trung Quốc (non-local Chinese) tại Macao, Quảng Châu,
Thượng Hải, Đài Bắc. Bảng câu hỏi của nghiên cứu này gồm hai phần: phần 1 giá trị
tiêu dùng dựa trên thang đo được chuyển đổi trong lĩnh vực giáo dục bởi Leblanc và
Nguyen (1999) với 33 câu hỏi, phần 2 sự hài lòng theo thang đo của Gremler và
Gwinner (2000).
Giá trị cảm nhận có 7 yếu tố: giá trị chức năng sự hữu ích của bằng cấp, giá trị chức
năng dựa trên chủ nghĩa kinh nghiệm; giá trị chức năng về mặt hình ảnh, giá trị cảm
xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức, giá trị xã hội.
Kết quả cho thấy 7 yếu tố đều có sự tương quan với biến sự hài lịng ở mức ý nghĩa
5%, trong đó yếu tố giá trị chức năng dựa trên chủ nghĩa kinh nghiệm ảnh hưởng mạnh
nhất đến sự hài lòng. Giá trị tri thức có sự tương quan âm đối với sự hài lịng điều này
khá lạ và có sự mâu thuẫn với các nghiên cứu trước, tác giả giải thích lý do của sự khác
biệt này bởi vì sinh viên khơng bản địa việc học của họ sẽ có những khó khăn về mặt
ngôn ngữ, và trong đời sống bởi sự khác nhau về phong tục, từ những khó khăn như
vậy khi đối mặt với dịch vụ giáo dục không hiệu quả sẽ gia tăng sự tương quan không
theo quy luật.


10
2.2.3 Nghiên cứu của Umut Kubat (2011)
Mục đích của nghiên cứu khảo sát mối quan hệ giữa giá trị cá nhân (personal
values), giá trị cảm nhận (percieved values) và sự hài lòng của sinh viên ở trường Đại
học Akdeniz, Thổ Nhĩ Kỳ.
Sử dụng thang đo giá trị cảm nhận và giá trị hài lòng nghiên cứu của Ledden và
cộng sự (2007), phân thành hai nhóm chính là nhận và chi trả (get and give). Thang đo
của thành phần nhận gồm: chức năng, tri thức, xã hội, cảm xúc, điều kiện, hình ảnh;

thang đo của thành phần chi trả gồm: yếu tố khơng thuộc tiền tệ (non-monetary) và chi
phí tiền tệ (monetary sacrifice).
Giá trị cá nhân được đánh giá thông qua thang đo SERPVAL xây dựng bởi Lages và
Fernandes (2005); dựa trên 3 thang đo phụ là: giá trị dịch vụ tác động đến cuộc sống
hịa bình (Service value to peaceful life), giá trị dịch vụ liên quan đến sự thừa nhận của
xã hội (Service value to social recognition), giá trị dịch vụ tạo thành một thể thống nhất
của xã hôi (Service value to social integration).
Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự tương quan mạnh giữa giá trị cá nhân và giá trị
cảm nhận trong đó yếu tố tương quan mạnh nhất là giá trị dịch vụ tác động đến cuộc
sống hịa bình; giữa giá trị cảm nhận về giáo dục và sự hài lịng của sinh viên cũng có
sự tương quan mạnh (hệ số tương quan 0.84) kết quả này cho thấy giá trị cảm nhận là
điều kiện tốt để dự đốn sự hài lịng của sinh viên.
Nghiên cứu cũng xét đến sự ảnh hưởng của giới tính và ngành học trong cách đánh
giá của sinh viên. Nữ sinh viên có sự hài lịng cao hơn so với nam sinh viên. Nữ sinh
viên đánh giá cao hơn giá trị tri thức, xã hội, cảm xúc và hình ảnh, trong khi nam chỉ
cao hơn sự đánh đổi những giá trị phi tiền tệ cao hơn. Sinh viên ngành Dược cảm thấy
hài lịng nhất về ngành học của mình và nhóm sinh viên ngành Thủy Sản ít hài lịng
nhất.
2.2.4 Nghiên cứu của Otto Krickl và Susan Geertshuis (2012)
Khảo sát giá trị cảm nhận của dịch vụ đến sự hài lòng và sẵn sàng chi trả cho dịch
vụ giáo dục ở New Zealand và Áo. Các giả thuyết của nghiên cứu này:
Thang đo đa hướng:


11
Nghiên cứu này sử dụng thang đo đa hướng, dựa trên các nghiên cứu có trước về
giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991), Holbrook (1999), LeBlanc & Nguyen
(1999). Do đó: giả thuyết thứ nhất là các bộ giá trị có ý nghĩa của các nghiên cứu trên
sẽ được nhận dạng.
Tương ứng với thang đo của Leblanc và Nguyen các yếu tố: giá trị chức năng, tri

thức, tình cảm, giá, hình ảnh và xã hội được ứng dụng.
Sự ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu:
Giá trị cảm nhận dịch vụ được chia sẻ bởi khách hàng ở Newzealand và Áo.
Cấu trúc cơ bản của thang đo giá trị được chia sẻ bởi khách hàng ở Newzealand và
Áo.
Sự tương ứng của thang đo giá trị cá nhân khác nhau theo quốc gia.
Sự hài lòng của khách hàng:
Các giá trị tích cực sẽ dự đốn được mức độ hài lịng của khách hàng.
Biến nhân khẩu sẽ tác động đến sự hài lịng, tuổi tác có tương quan dương đối với
sự hài lịng.
Ảnh hưởng của lợi ích đến sự sẵn sàng chi trả:
Đặc điểm nhân khẩu có tương quan đến sự sẵn sàng chi trả, biến thu nhập có tương
quan dương với sự sẵn sàng chi trả.
Sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến sẵn sàng chi trả nhiều hơn.
Giá trị cảm nhận của khóa học càng cao cho các hoạt động chuyên nghiệp thì sự sẵn
sàng chi trả càng nhiều.
Giá trị nhận thức của quá trình phát triển cá nhân càng cao thì sự sẵn sàng chi trả
càng cao.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy: có sự khác biệt rõ rệt giữa quốc gia từ sự nhận
thức lên sự hài lòng của sinh viên: Đối với sinh viên ở Áo có sự nhấn mạnh đến giá trị
nghề nghiệp trong tương lai, còn sinh viên ở Newzealand nhấn mạnh đến giá trị hình
ảnh.
2.2.5 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010)


12
Nghiên cứu thực hiện tại khoa Kinh tế Đại học Thủy sản Nha Trang. Tác giả sử
dụng thang đo giá trị cảm nhận dựa trên 6 thành tố giá trị bao gồm: giá trị hình ảnh, giá
trị hiểu biết, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng (tách thành 2 thành phần: tính thiết thực
của bằng cấp và học phí/ chất lượng) và giá trị xã hội. Các yếu tố giá trị cảm nhận được

tác giả vận dụng từ nghiên cứu của Leblanc và Nguyen (1999) và có sự chỉnh sửa cho
phù hợp với điều kiện tâm lý ở Việt Nam theo hướng nhấn mạnh hơn đến cảm xúc;
nghiên cứu cũng xét đến sự tác động của yếu tố cá nhân lên nhận thức của sinh viên
như: ngành học, niên khóa.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy: sinh viên đánh giá cao về giá trị hình ảnh và
giá trị chức năng về mặt chất lượng/ chi phí. Khi xét theo niên khóa học của sinh viên
cho thấy bộ giá trị hình ảnh và giá trị chức năng liên quan tính thiết thực của bằng cấp
có sự khác biệt theo thời gian theo học ở trường, sinh viên năm cuối đánh giá cao hơn
về tính thiết thực của bằng cấp. Đánh giá theo sự khác nhau về ngành học cũng tồn tại
sự khác biệt về cách cảm nhận của sinh viên về bộ giá trị hiểu biết, giá trị cảm xúc và
giá trị xã hội.
Bảng 1.1: Tổng hợp các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của sinh viên
STT
I

NHÓM YẾU TỐ CẢM NHẬN ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN

Dựa trên nghiên cứu

Yếu tố liên quan giá trị chức năng – tính thiết thực của bằng cấp

1

Bằng tốt nghiệp ĐH giúp cho việc có được việc làm
lương cao.

2

Bằng tốt nghiệp ĐH giúp cho việc đạt được mục tiêu

nghề nghiệp.

3

Kiến thức học được từ trường ĐH sẽ giúp cho việc
thăng tiến trong sự nghiệp.

Leblanc
và
Nguyen
(1999), Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2010), Linda S. L.
Lai và cộng sự (2011)
Leblanc
và
Nguyen
(1999), Linda S. L. Lai và
cộng sự (2011)
Leblanc
và
Nguyen
(1999), Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2010), Linda S. L.
Lai và cộng sự (2011)


13

4

Các nhà tuyển dụng thích nhận các sinh viên tốt
nghiệp từ ĐH đang học.

II

Yếu tố liên quan giá trị tri thức

5

Đã học được nhiều điều mới từ các môn học tại
trường ĐH.

6

Kiến thức của trường ĐH cung cấp làm thỏa mãn
mong muốn học hỏi.

7
8
9

Những chỉ dẫn của giảng viên ĐH giúp ích rất nhiều
cho việc học tâp
ĐH dạy nhiều điều phù hợp thực tế chứ không đơn
thuần là lý thuyết sng
Học tập tại ĐH giúp cho bản thân hồn thiện nhiều
mặt

III

Yếu tố liên quan giá trị hình ảnh

10

Đã nghe nhiều điều tốt đẹp từ trường ĐH đang theo
học.

11

12

13
IV

Leblanc
và
Nguyen
(1999), (thang đo giá trị
hình ảnh); Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2010), Linda
S. L. Lai và cộng sự
(2011)
Leblanc
và
Nguyen
(1999), Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2010)
Leblanc
và
Nguyen

(1999), Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2010),
Leblanc và Nguyen (1999)
Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2010)
Leblanc
và
Nguyen
(1999), Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2010)

Leblanc
và
Nguyen
(1999), Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2010)
Leblanc
và
Nguyen
Uy tín của trường ĐH nâng cao giá trị của tấm bằng
(1999), Chu Nguyễn Mộng
tốt nghiệp
Ngọc (2010), Linda S. L.
Lai và cộng sự (2011)
Leblanc
và
Nguyen
Danh tiếng của của trường ĐH ảnh hưởng tốt đến tấm (1999), Chu Nguyễn Mộng
bằng đại học
Ngọc (2010), Linda S. L.

Lai và cộng sự (2011)
Leblanc
và
Nguyen
Các doanh nghiệp có ấn tượng tốt về trường ĐH.
(1999), Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2010)
Yếu tố liên quan giá trị cảm xúc


14
Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2010)
Leblanc
và
Nguyen
(1999), Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2010)
Leblanc
và
Nguyen
(1999), Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2010)

14

Thời gian đầu tư để học tập tại ĐH là xứng đáng.

15

Vui vẻ vì đã học tại trường ĐH

16

Thích thú vì đã chọn ngành đang học.

17

Kết quả học tập phụ thuộc vào sự nổ lực của tôi.

Leblanc và Nguyen (1999)

18

Tự tin vì là sinh viên của trường ĐH đang theo học

Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2010)

V

Yếu tố liên quan giá trị chức năng – chi phí/ chất lượng
Khi đánh giá theo mức học phí phải đóng tại ĐHVH, Leblanc
và
Nguyen
tơi nhận thấy trường ĐHVH cung cấp đầy đủ các dịch (1999), Chu Nguyễn Mộng
vụ, tiện ích cho học tập.
Ngọc (2010)
Leblanc
và

Nguyen
Khi xem xét học phí phải nộp, tơi thấy rằng tỉ lệ giữa
(1999), Chu Nguyễn Mộng
học phí/ chất lượng nhận được tại ĐHVH là phù hợp
Ngọc (2010)
Leblanc
và
Nguyen
Tôi thấy rằng trường ĐH cung cấp một dịch vụ đào
(1999), Chu Nguyễn Mộng
tạo chất lượng.
Ngọc (2010)

19

20

21
VI

Yếu tố liên quan giá trị xã hội

22

Thời gian học tập ĐH vui hơn với các bạn cùng lớp

23

Làm việc theo nhóm giúp ích nhiều cho việc học tập

24

Các hoạt động xã hội tại trường giúp cho tơi thích thú
việc học hơn

Leblanc
và
Nguyen
(1999), Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2010), Linda S. L.
Lai và cộng sự (2011)
Leblanc
và
Nguyen
(1999), Linda S. L. Lai và
cộng sự (2011)
Leblanc
và
Nguyen
(1999), Linda S. L. Lai và
cộng sự (2011)

Yếu tố sự hài lòng dựa trên thang đo của Gremler và Gwinner, 2000 (Linda S. L.
Lai và cộng sự (2011)) bao gồm 3 yếu tố:


15
-

Dựa trên kinh nghiệm của sinh viên có, sự hài lịng đối với chất lượng dịch vụ của

chương trình và khố học.

-

Đánh giá chất lượng dịch vụ là tốt.

-

Hài lịng vì đã chọn trường đại học đang theo học.

2.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu
Trong phạm vi hiểu biết của tác giả, nghiên cứu của Leblanc và Nguyen (1999) gần
như là nghiên cứu tiên phong về giá trị cảm nhận của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo
đại học, trong bối cảnh một trường Đại học kinh doanh nhỏ ở Canada nghiên cứu này
đã đưa ra 6 yếu tố cảm nhận: giá trị chức năng tính thiết thực của bằng cấp, giá trị chức
năng chi phí/ chất lượng, giá trị tri thức, giá trị cảm xúc, giá trị hình ảnh và giá trị xã
hội. Yếu tố giá trị điều kiện trong thuyết tiêu dùng khơng có trong nghiên cứu này, với
mẫu khảo sát sinh viên ở trường đại học này cho rằng các yếu tố liên quan đến số
lượng lớp học và quy mô của trường không ảnh hưởng đến chất lượng, kết quả học tập
của họ và không là yếu tố quan tâm trong cảm nhận dịch vụ họ nhận được từ trường
đại học cung cấp.
Kế thừa nghiên cứu của Leblanc và Nguyen, nghiên cứu của Linda S. L. Lai và cộng
sự (2011) đối với sinh viên không bản địa ở Trung Quốc các yếu tố giá trị trên vẫn còn
ý nghĩa, đồng thời yếu tố giá trị điều kiện tồn tại trong mơ hình nghiên cứu giá trị cảm
nhận và sự hài lòng của sinh viên. Điều này cho thấy sự có mặt hay khơng của một yếu
tố giá trị nào đó cịn phụ thuộc rất nhiều vào đối tượng khảo sát.
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc ở khoa kinh tế Đại học Thủy Sản Nha
Trang góp phần khẳng định trong điều kiện giáo dục, tâm lý đánh giá của sinh viên tại
Việt Nam, các yếu tố cảm nhận này vẫn có ý nghĩa. Tác giả bỏ qua khơng khảo sát yếu

tố giá trị điều kiện, mà chỉ dự đoán bộ giá trị này có khả năng sẽ có ảnh hưởng rõ rệt
trong điều kiện giáo dục Việt Nam do tâm lý coi trọng bằng cấp.
Nghiên cứu của Umut Kubat (2011) sử dụng thang đo của Ledden và cộng sự (2007)
về mặt bản chất gần với thang đo của Leblanc và Nguyen (1999) cộng thêm các yếu tố
của thành phần chi trả gồm: yếu tố không thuộc tiền tệ (non-monetary) và chi phí tiền


16
tệ (monetary sacrifice). Nghiên cứu của Otto Krickl và Susan Geertshuis (2012) cho
thấy sự khác biệt trong cách đánh giá của sinh viên giữa hai quốc gia Newzealand và
Áo là rõ nét nhất.
Theo hai nghiên cứu của Linda S. L. Lai và cộng sự (2011) và Umut Kubat (2011)
đã chứng minh có sự tồn tại của mơ hình giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng của
sinh viên đại học.
Dựa trên những lập luận này tác giả quyết định áp dụng sáu yếu tố cảm nhận đã đưa
ra của Leblanc và Nguyen (1999) vào khảo sát giá trị cảm nhận tác động đến sự hài
lòng của sinh viên Đại học Văn Hiến. Tại thời điểm thực hiện đề tài, chưa có nghiên
cứu nào ở Việt Nam chỉ ra giá trị điều kiện ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên
nên tác giả quyết định không thêm yếu tố giá trị điều kiện vào đề tài này mà giữ
nguyên sáu yếu tố giá trị cảm nhận như nghiên cứu của Leblanc và Nguyen (1999).
Do đó, mơ hình khảo sát đề nghị của tác giả như bên dưới:
Yếu tố liên quan giá trị chức năng tính
thiết thực của bằng cấp
Yếu tố liên quan giá trị tri thức
Yếu tố liên quan giá trị hình ảnh

H1
H2
H3

Sự hài lịng
của

H4

Yếu tố liên quan giá trị chức năng chi
phí/ chất lượng
Yếu tố liên quan giá trị cảm xúc

sinh viên
H5
H6

Yếu tố liên quan giá trị xã hội
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị