Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình

i


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2.Tổng quan các cơng trình nghiên cứu những năm trước......................................1
3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
6.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...................................................................................5
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU............................................................6
1.1Một số vấn đề về thương hiệu................................................................................6
1.1.1. Quan điểm tiếp cận về Thương hiệu....................................................................6
1.1.2 Các thành tố thương hiệu......................................................................................8
1.2.Hệ thống nhận diện thương hiệu........................................................................10
1.2.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu.................................10
1.2.2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................................11
1.2.3. Các yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu...................12
1.3. Nợi dung hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.....................................12
1.3.1. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu...........................................................12
1.3.2. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu........................................................13
1.3.3. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai áp dụng hệ thống nhận diện
thương hiệu.................................................................................................................. 14

1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống nhận diên thương hiệu..........................14
1.4.1. Tác động của các nhân tố mơi trường bên ngồi tới cơng tác hoàn thiện hệ thống
nhận diện thương hiệu.................................................................................................14
1.4.2. Tác động của các nhân tố môi trường bên trong tới công tác hoàn thiện hệ thống
nhận diện thương hiệu.................................................................................................16
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ PHỤ TÙNG THÁI BÌNH....................17

ii


2.1 Đánh giá tổng quan, tình hình hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của
công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.............................................................17
2.1.1 Giới thiệu về cơng ty........................................................................................17
2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngồi tới q trình hồn thiện hệ thống nhận
diện thương hiệu của cơng ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình...............................19
2.1.3 Sự ảnh hưởng của các nhân tố bên trong tới cơng tác hồn thiện hệ thống nhận
diện thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn thiết bị phụ tùng Thái Bình..........21
2.2 Thực trạng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của cơng ty TNHH
thiết bị phụ tùng Thái Bình.......................................................................................22
2.2.1 Thực trạng về cơng tác triển khai, hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của
công ty trách nhiệm hữu hạn thiết bị phụ tùng Thái Bình............................................22
2.2.2 Nhận thức của cơng ty trách nhiệm hữu hạn thiết bị phụ tùng Thái Bình về cơng
tác hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu............................................................26
2.2.3 Đầu tư của công ty trách nhiệm hữu hạn thiết bị phụ tùng Thái Bình................27
2.3 Mợt số kết luận, nhận xét về cơng tác hồn thiện bợ hệ thống nhận diện
thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.................................28
2.3.1 Một số kết quả đạt được......................................................................................28
2.3.2 Những tờn tại của cơng ty về vấn đề hồn thiện bộ hệ thống nhận diện thương
hiệu.............................................................................................................................. 29

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.................................................................................33
3.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình..........33
3.1.1 Định hướng phát triển kinh doanh.....................................................................33
3.1.2 Định hướng phát triển và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu...............33
3.2 Đề xuất hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH thiết
bị phụ tùng Thái Bình................................................................................................34
3.2.1 Đề xuất cho hoạt động thiết kế............................................................................34
3.2.2 Đề xuất cho hoạt động triển khai........................................................................35
3.3 Một số kiến nghị...................................................................................................37
KẾT LUẬN................................................................................................................39
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

iii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tình hình kinh doanh của cơng ty thiết bị phụ tùng Thái Bình trong 3
nămMột số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm 2016 – 2018
..................................................................................................................................... 18
Bảng 2.3 Thống kê chi phí, thời gian thực hiện các giai đoạn hoàn thiện hệ thống nhận
diện thương hiệu..........................................................................................................27
Bảng 2.5 Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu công ty........29

iv


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các thành tố thương hiệu............................................................................... 8

Hình 1.2 Logo của các thương hiệu nởi tiếng................................................................ 9
Hình 1.3 Hai bản thiết kế của logo Vietnam airlines.................................................... 12
Hình 2.1 Logo của các đối thủ cạnh tranh trong ngành thiết bị xây dựng....................20
Hình 2.2 Trang web đối thủ cạnh tranh ( Công ty TNHH thiết bị phụ tùng An Phát). .21
Hình 2.3 website của cơng ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình..............................24
Hình 2.4 Điểm bán hàng của công ty........................................................................... 25
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của cơng ty THHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.................18
Biểu đồ 2.1 Sự nhận biết thương hiệu công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình của
khách hàng................................................................................................................... 28
Biểu đờ 2.1 Đánh giá của khách hàng về cách thiết kế logo........................................ 30
Biểu đồ 2.2 Đánh giá của khách hàng về website công ty.......................................... 31
Biểu đồ 2.3 Sự quan trọng của các thành tố thương hiệu............................................ 32

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH
TH

Trách nhiệm hữu hạn
Thương hiệu

vi


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu khách quan.
Xu thế này bắt buộc các quốc gia phải mở cửa giao lưu kinh tế với các quốc gia khác,

nếu khơng muốn bị gạt ra ngồi sự phát triển chung. Có thể thấy, khơng một quốc gia
nào có thể đóng cửa để tự mình phát triển mà phải vươn ra thị trường quốc tế. Để hội
nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đem lại, chúng ta cần
phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến lược có thể phát huy một
cách có hiệu quả các ng̀n lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một
trong những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu
quả nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề thương hiệu.
Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng theo một tiến
trình khoa học gờm nhiều bước, trong đó hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu giữ vai trò quan trọng, then chốt trong việc tạo dựng và thu hút sự chú ý,
duy trì hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng và công chúng. Bộ hệ thống nhận
diện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc đầu tiên của thương hiệu đến với khách hàng,
do đó việc xây dựng được một bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và tạo được ấn
tượng tốt cho khách hàng là mục tiêu mà nhiều doanh nghiệp đang hướng tới.
Công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình là doanh nghiệp với hơn chục năm
kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và phân phối các sản phẩm thiết bị xây dựng cho
nhiều đối tác lớn nhỏ trên khắp cả nước. Sản phẩm của công ty đều là các sản phẩm
chính hãng, chất lượng tốt được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên doanh số tiêu thụ
sản phẩm của công ty hiện nay đang có dấu hiệu đi xuống. . Khi điều tra khảo sát,
phần lớn khách hàng cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu của cơng ty vẫn chưa
hồn thiện và chuyên nghiệp. Xuất phát từ thực tế trên, cho thấy sự cấp thiết phải có
những giải pháp để hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, nâng cao sức cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, em quyết định chọn đề tài: “ Hoàn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình”
làm đề tài nghiên cứu với mong muốn góp phần hồn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu của cơng ty.
2.Tổng quan các cơng trình nghiên cứu những năm trước
Cơng tác hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vốn rất được các doanh
nghiệp nước ngồi quan tâm, cịn đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, việc

hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn bị xem nhẹ bởi rất nhiều yếu tố.
Thương hiệu là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triển của
1


một sản phẩm hay doanh nghiệp, mà bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là điểm
tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sản phẩm và doanh nghiệp.
Cuốn sách “ Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh,
Nguyễn Thành Trung – NXB Lao động – Xã hội, được xuất bản năm 2012. Đây là một
trong những cuốn sách viết về các nội dung của quản trị thương hiệu được nhiều học
viên và giới doanh nghiệp quan tâm. Cuốn sách đã cung cấp những kiến thức nhất định
về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ các nguồn khác nhau. Trong
chương số 6, tác giả đã cung cấp kiến thức nền tảng về hệ thống nhận diện thương hiệu
từ khái quát đến chi tiết nhất, cuốn sách cũng là tài liệu chính thống cho học phần quản
trị thương hiệu tại Đại học Thương mại.
Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu và phác tảo hệ thống nhận diện thương
hiệu trường đại học thương mại” chủ nhiệm đề tài Đào Thị Dịu, thành viên nghiên
cứu: Nguyễn Thu Hương, thạc sĩ Nguyễn Cẩm Ly. Đề tài nghiên cứu khoa học này
mục đích nhằm tìm hiểu về bộ nhận diện thương hiệu của trường đại học thương mại.
Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho PJICO” của tác giả
Phạm Ngọc Minh, sinh viên K46T2, đại học thương mại do Th.S. Nguyễn Văn Minh
hướng dẫn. Đây là một đề tài liên quan đến cơng tác hồn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu của một công ty thuộc ngành bảo hiểm. Đề tài đã nêu bật được những
điều đã làm và chưa làm được của cơng ty trong vấn đề hồn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu tại cơng ty PJICO.
Bên cạnh đó, cũng có các tài liệu nghiên cứu về thương hiệu của nước ngồi mà
em đã tìm đọc như: “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của Jame R.Gregory
đã đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu gồm: khám phá,
chiến lược, truyền thông và quản lý, cuốn “Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of
Brand Experiences” của Jonas Persson đã cho thấy chìa khóa thành cơng trong thế giới

của công nghệ truyền thông chính là việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên
các điểm tiếp xúc thương hiệu,…
Trong các đề tài nghiên cứu, khóa luận mà em tham khảo được thì chưa có văn
bản nào lấy chủ thể nghiên cứu là thương hiệu công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái
Bình. Với những nghiên cứu có liên quan mà em đã thu thập và tìm hiểu, em nhận thấy
đề tài “Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ
tùng Thái Bình” của mình là có tính mới và không bị trùng lặp.

3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:

2


Q q trình tìm hiểu, nghiên cứu; khóa luận phải đưa ra các đề xuất nhằm hoàn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình
trong thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu tìm hiểu những nội dung cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận
diện thương hiệu.
- Tìm hiểu thực trạng công tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại cơng
ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.
- Thơng qua những thơng tin thu thập được, tìm ra các nhân tố trong bộ nhận diện
thương hiệu mà công ty chưa triển khai và các nhân tố thương hiệu cần phải chỉnh sửa.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của
cơng ty trong công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Để có thể hồn thiện được một bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, đề tài cần
phải nghiên cứu những đối tượng có liên quan và có ảnh hưởng đến bộ nhận diện

thương hiệu. Những đối tượng này đến từ những nhân tố môi trường bên ngoài như xã
hội, nền kinh tế, đối thủ cạnh tranh,… hay xuất phát từ chính bản thân doanh nghiệp:
sản phẩm, nhân sự, tài chính, bộ nhận diện thương hiệu sẵn có,…
Tuy nhiên với phạm vi của bài khóa luận,đối tượng nghiên cứu của khóa luận se
tập trung vào các thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu và hoạt động triển khai bộ
nhận diện thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.
4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Phạm vi không gian: Trong phạm vi cung cấp sản phẩm trên thị trường là thị
trường thiết bị xây dựng tại Việt Nam.
Phạm vi thời gian: Luận văn sử dụng số liệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng
Thái Bình từ năm 2016 – 2018. Dữ liệu khảo sát được thu thập ở năm 2018.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Mục tiêu: Đánh giá hệ thống nhận diện của công ty.
Phương pháp tiến hành: Phỏng vấn, phát phiếu điều tra.
Nguồn dữ liệu sơ cấp được lấy từ các bảng phỏng vấn nhân viên công ty, bảng
điều tra, khảo sát khách hàng được công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình thu
thập.. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài sử dụng hai loại phiếu điều tra, một là bảng
phỏng vấn cho nhân viên trong công ty, hai là bảng câu hỏi cho các đối tượng ngồi
cơng ty. Số lượng phiếu điều tra phát ra là 100 phiếu, số phiếu thu về là 100 phiếu, đạt
tỉ lệ là 100%.

3


Sử dụng các câu hỏi phỏng vấn nhằm tìm hiểu về hoạt động thiết kế, xây
dựng, tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu tại doanh nghiệp trong những
năm vừa qua cũng như định hướng chiến lược phát triển của doanh nghiệp đối với
hoạt động này. Cuộc phỏng vấn tiến hành vào 26/1/2019 tại công ty TNHH thiết bị phụ

tùng Thái Bình với phương pháp sử dụng phiếu điều tra.
Phiếu điều tra được sử dụng gồm một số câu hỏi trắc nghiệm đơn giản, dễ trả
lời, có nội dung xoay quanh vấn đề đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện
thương hiệu của cơng ty. Đó là những thông tin liên quan đến các thành tố thương
hiệu, cách mà công ty áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu trong kinh doanh. Có
những câu hỏi trực tiếp vào nội dung quan tâm, có những câu hỏi mang tính trắc
nghiệm để kiểm tra độ chính xác của các thông tin chính cần thu thập. Chi tiết bảng
câu hỏi có trong phần phụ lục của chuyên đề.
Cách thức tiến hành:
Bước 1. Xác định mục đích và nội dung cụ thể cần nghiên cứu: việc sử
dụng phiếu điều tra nhằm phỏng vấn các đối tượng được lựa chọn, thu thập các thơng
tin, dữ liệu là cái nhìn khách quan và tổng quan nhất về hệ thống nhận diện thương
hiệu của cơng ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.
Bước 2. Thiết kế câu hỏi: đây là bước rất quan trọng, một phiếu phỏng vấn
có chất lượng cao trước hết phải được xây dựng từ hệ thống các câu hỏi được sắp
xếp theo logic, chặt che về phương pháp luận, xoay quanh những vấn đề cơ bản về
thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.
Bước 3. Tiến hành điều tra:Trước khi tiến hành phỏng vấn giới thiệu với các đối
tượng tham gia về mục đích và yêu cầu khi làm phiếu, để họ trả lời trung thực và đáp
ứng yêu cầu của nghiên cứu. Hướng dẫn cụ thể cách thức trả lời, có thể đọc qua từng
câu, giải thích rõ một số thuật ngữ được sử dụng để người trả lời hiểu rõ và trả lời
chính xác nhất.
Bước 4. Xử lý: tiến hành 2 bước xử lý.
Xử lý thô: chọn lọc phiếu trả lời trung thực, đúng yêu cầu, loại bỏ các phiếu khác
(chẳng hạn các phiếu trả lời không trung thực, không hợp logic, hoặc chọn nhiều đáp
án trong 1 câu…).
Xử lý tinh: Tổng hợp tỉ lệ % câu trả lời và rút ra các phán đốn và kết luận.
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Ngồi ra, các tài liệu, thông tin về thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ
tùng Thái Bình cũng được thu thập nhằm có thể đánh giá được các nhân tố bên trong

cơng ty. Ngồi ra, bài viết cịn sử dụng các ng̀n thơng tin thứ cấp bên ngồi như các
bài báo, báo cáo tài chính, tổng kết nghiên cứu khoa học, giáo trình và tài liệu tham

4


khảo khác như website, kỷ yếu nghiên cứu khoa học…nhằm có thể có được góc nhìn
tồn diện nhất về cơng tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.
5.2. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.
Do số lượng tập mẫu điều tra không lớn nên các phiếu điều tra đều được xử lý
đơn giản bằng tính tốn, tởng hợp thông thường không sử dụng các công cụ, phần
mềm hỗ trợ khác. Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong đề tài:
Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh số liệu này với số
liệu khác nhằm có cái nhìn đơn giản nhất về sự thay đổi của các số liệu.
Phương pháp định lượng: là phương pháp xử lý số liệu từ các phiếu khảo sát,
qua đó có được các kết quả tởng hợp bằng con số nhằm các mục đích so sánh, tổng
hợp.
Phương pháp định tính: là phương pháp đưa ra nhận xét, đánh giá sau khi đã
phân tích dữ liệu. Phương pháp này se giúp cung cấp góc nhìn của người viết về các
dữ liệu thu thập được.
6.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi lời nói đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục đề tài được xây dựng với kết
cấu gồm 3 chương như sau:
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Thương hiệu và Hệ thống nhận diện
Thương hiệu
Chương II: Đánh giá thực trạng về hệ thống nhận diện TH của cơng ty TNHH
thiết bị phụ tùng Thái Bình
Chương III: Giải pháp đề xuất hoàn thiện hệ thống nhận diện TH của công ty
TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.

5


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.
1.1Một số vấn đề về thương hiệu.
1.1.1. Quan điểm tiếp cận về Thương hiệu
Có rất nhiều các khái niệm về thương hiệu đã được đưa ra. Mỗi khái niệm đều
thể hiện quan điểm nhìn nhận từ những góc độ khác nhau. Có thể kể đến 1 số quan
điểm như:
Thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt
sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Đây là cách hiểu
khá chính xác khi thương hiệu đã bao trùm các vật thể hữu hình. Tuy nhiên, ngày nay,
thương hiệu khơng chỉ đơn giản là các vật thể nữa mà ý nghĩa của nó còn sâu sắc hơn
rất nhiều. Một bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp nởi tiếng có thể đáng giá cả
tỉ đô la.
Trên thế giới, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ lâu. Vào những năm
1970, Philip Kotler đã định nghĩa thương hiệu là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp
tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản
phẩm hoặc dịch vụ”. Khái niệm này hoàn toàn đúng khi thị trường vẫn cịn ở qui mơ
nhỏ, chưa có nhiều phương tiện truyền thông mạnh me. Tuy nhiên, hiện nay thương
hiệu không chỉ đơn giản là dấu hiệu nhận biết, phân biệt nữa mà nó cịn mang nhiều ý
nghĩa to lớn khác. Thương hiệu ngày nay được coi là một tài sản rất giá trị của doanh
nghiệp.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Các quan điểm tiếp cận, định nghĩa về thương hiệu nêu trên đều có những lý luận

riêng của mình. Với khn khở đề tài này, em tiếp cận theo định nghĩa: “Thương hiệu
là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hố, dịch vụ và doanh nghiệp
và là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”
( PGS.TS. Nguyễn Quốc Thinh, CN. Nguyễn Thành Trung; Thương hiệu với nhà quản
lý; 2009; Nhà xuất bản Lao động - Xã hội).

6


Vai trò và chức năng của TH
1.1.2.1. Vai trò của TH
 Đối với Doanh nghiệp:
Đầu tiên, Thương hiệu nhấn định trong tâm trí người tiêu dùng về hình ảnh của
doanh nghiệp cũng như sản phẩm. Dĩ nhiên, một sản phẩm có thương hiệu se thúc đầy
hành vi mua của khách hàng mà không cần quá nhiều các yếu tố khác tác động.
Là sự cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng về những sự đảm bảo khi họ sử
dụng sản phẩm đó của doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng cảm thấy nhu cầu đó được
thỏa mãn, sau đó họ truyền tai nhau về cách họ cảm nhận về thương hiệu đó như thế
nào thì hiển nhiên danh tiếng của cơng ty cũng từ đó mà được củng cố và cải thiện hơn
và ngược lại cũng vậy.
Không chỉ vậy, thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường và tạo nên
sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh – đó chính là vai trò thứ ba. Tùy thuộc vào từng
doanh nghiệp, lựa chọn hợp lý cấu trúc thương hiệu se giúp cho doanh nghiệp có thể
dễ dàng phân chia các ngách thị trường khác nhau. Bên cạnh đó cùng với sự phát triển
của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét.
Thu hút nguồn đầu tư cho doanh nghiệp. Các nhà đầu tư không lí nào lại dè dặt
khi đầu tư vào doanh nghiệp đang sở hữu thương hiệu nổi tiếng; các đối tác cũng se
mạnh dạn hợp tác, cùng đưa ra những phương án chiến lược duy trì hợp tác giữa các
bên.
Cuối cùng, đó là tài sản có giá trị lớn của doanh nghiệp: Điều đó se rất có lợi cho

việc thực hiện chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Theo
Interbrand, top 5 thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018 lần lượt là Amazon,
Apple, Google, Samsung, Facebook….
 Đối với người tiêu dùng:
Nhờ có thương hiệu, khách hàng se có thể đơn giản hóa quyết định mua của
mình, khơng phải mất thời gian tìm kiếm và chọn lựa. Đơi khi nó cịn gắn liền với con
người hoặc một mẫu người nào đó để phản ảnh những nét cá tính khác nhau, như một
công cụ giúp khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Thêm vào đó, khi khách hàng
mua sản phẩm của thương hiệu nởi tiếng thì phần nào có thể hạn chế những rủi ro khi
họ tiêu dùng sản phẩm, tin cậy mà sử dụng sản phẩm hơn.
1.1.2.2. Chức năng của TH
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng gốc của thương hiệu giúp khách hàng nhận biết và phân biệt
được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Khơng những vậy phân
đoạn thị trường thành những nhóm thương hiệu với những tập khách hàng khác nhau.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

7


Khách hàng thường có những cảm nhận khác nhau khi sử dụng sản phẩm. Nhưng
khi nó tạo ra được một sự cảm nhận tốt với đại đa số khách hàng thì đương nhiên
thương hiệu đó se có một tập khách hàng trung thành.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông tin đến khách hàng những điều cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử
dụng, công dụng, chất lượng nhằm giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản
phẩm một cách có lụa chọn.
Chức năng kinh tế
Nếu doanh nghiệp đang sở hữu một thương hiệu nởi tiếng thì nó se đem lại
những giá trị rất lớn cho doanh nghiệp, nhất là trong vấn đề về chuyển nhượng. Nhưng

một thương hiệu có giá trị lớn thì cùng với đó là mức chi phí đầu tư nhiều.
1.1.2 Các thành tố thương hiệu

Hình 1.1. Các thành tớ thương hiệu
Tên thương hiệu.
Nó thường gắn liền với sản phẩm, chính là thứ mà mà doanh nghiệp phải suy
nghĩ rất nhiều để làm cách nào khi mà khách hàng đọc nó khơng những nhớ lâu mà
còn đủ tạo sự phân biệt với các thương hiệu của doanh nghiệp khác.
Các yêu cầu khi chọn tên thương hiệu:
+ Dễ ghi nhớ, ngắn gọn: giúp cho khách hàng nhanh chóng ghi nhớ và phân biệt
thương hiệu.
+ Có ý nghĩa: khơi gợi được cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ngay từ lần
đầu tiên tiếp xúc.
+ Được ưa thích: các tên thương hiệu thường được đặt theo sở thích của một
nhóm người nào đó.
+ Có thể chuyển đởi được (như Microsoft từ tập đồn kinh doanh phần mềm
xong vẫn có thể mở rộng sang sản xuất phần cứng mà tên thương hiệu vẫn khơng có gì
thay đởi)

8


+ Có thể được bảo vệ: tránh được những rủi ro phát sinh khơng đáng có, giảm
thiểu được các vấn đề tranh chấp về sau.
Biểu trưng (logo).
Là một thiết kế đặc biệt bằng đờ họa, được cách điệu hóa từ chữ hoặc hình ve
theo như ý muốn, chủ đích của chủ thể, để tạo được sự nhận biết qua mắt nhìn của
khách hàng, làm cho người xem nhớ và liên tưởng đến sản phẩm của cơng ty.
Biểu trưng có thể thay đổi theo thời gian hay từng giai đoạn. Trong việc thiết kế
thì yếu tố quan trọng nhất chính là hình ảnh, đường nét và màu sắc. Việc chỉnh sửa

biểu trưng sao cho vừa đơn giản mà vẫn tinh tế là điều mà nhiều doanh nghiệp gặp
phải.

Hình 1.2 Logo của các thương hiệu nổi tiếng.
Khẩu hiệu (slogan).
Là một câu văn ngắn mang ý nghĩa về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của
doanh nghiệp; nó thường chứa đựng một giá trị hay định hướng phát triển cốt lõi mà
doanh nghiệp hướng tới. Khách hàng cũng từ đó thấy được sự khác biệt giữa các
doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành.
Một khẩu hiệu ấn tượng cần chú trọng những yếu tố như:
- Ngắn gọn, dễ hiểu và đọc.
- Tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm khi đọc lên
- Tập trung vào lợi ích chính của sản phẩm khi khách hàng sử dụng
Một slogan thành cơng phải mang trong mình thơng điệp ấn tượng và khơi gợi
được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình.
Bao bì.
Được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, đầu tiên là về hình
thức, tiếp theo là màu sắc, cuối cùng là kích thước. Dựa trên cơ sở những nhân tố tác
động đến khách hàng khi lựa chọn và so sánh cá sản phẩm cùng loại, có 5 yếu tố cơ
bản trong việc thiết kế:
- Phối hợp nhất quán giữa màu sắc, bố cục, phông nền - những yếu tố giúp việc
nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn và giúp khách hàng có thể nhớ được
những đặc tính riêng của sản phẩm đó.
- Ấn tượng trong cách thiết kế và đóng gói.
- Nởi bật để tạo sự khác biệt với phong cách và màu sắc đa dạng, kích thích giác
quan của người chọn.

9

- Hấp dẫn: nhất là trong các ngành hàng như mỹ phẩm thì yếu tố này đặc biệt
quan trọng, được xem như một giá trị gia tăng của sản phẩm cho khách hàng.
- Sự đa dạng cơng năng: có thể sử dụng được trong những mục đích khác. Có thể
kể đến như Cocacola với chiến dịch “Second life” - bằng việc tái sử dụng các vỏ chai
đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa rất mạnh me tại thị trường Châu Á.
Nhạc hiệu.
Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, mang lại sức
thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động
hơn. Có rất nhiều đoạn nhạc mà khi khách hàng chỉ cần nghe đến những câu chữ trong
đó đã biết đây là thương hiệu gì. Nhiều doanh nghiệp tăng cường sự đẩy mạnh nhận
thức của khách hàng tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu
trong đoạn nhạc đó, giúp in sâu vào tâm trí khách hàng.
Các thành tố khác: như website, phong cách phục vụ, văn hóa doanh nghiệp,...
bất cứ các yếu tố nào cũng có thể trở thành một thành tố trong thương hiệu, vì vậy mà
các doanh nghiệp cần tạo ra điểm khác biệt cho riêng mình thơng qua các thành tố đó.
1.2.Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể hiểu đơn giản là tập hợp các đặc điểm
giúp việc nhận dạng được một thương hiệu cụ thể hơn. “Hệ thống nhận diện thương
hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các
phương tiện và môi trường khác nhau” chính là định nghĩa về hệ thống nhận diện
thương hiệu trong bài giảng của bộ môn quản trị thương hiệu, trường đại học Thương
Mại mà em se sử dụng trong bài khóa luận này.
Một bộ hệ thống nhận diện cơ bản gồm: tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì,
website,…Cịn với các doanh nghiệp lớn, nó cịn mở rộng hơn nữa với các chi tiết nhỏ
như bút, giấy in, bao thư,… Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải giúp cho
khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí về thương hiệu đó.
Vai trị của hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Là cầu nối giữa doanh nghiệp, sản phẩm với người tiêu dùng, ngoài ra giúp
khách hàng nhận biết cũng như phân biệt được các sản phẩm đến từ những doanh

nghiệp khác nhau. Giup khách hàng thấy được sự ấn tượng đối với thương hiệu, từ đó
tăng khả năng ghi nhơ trong tâm trí khách hàng về hình ảnh của doanh nghiệp và sản
phẩm. Điều đó càng làm tăng giá trị thương hiệu cho công ty, đảm bảo vị thế hơn trước
những canh tranh không lành mạnh đến từ đối thủ.
- Cung cấp các thông tin cần thiết về thương hiệu, doanh nghiệp, sản phẩm của
doanh nghiệp tới khách hàng. Mỗi thành tố trong hệ thống đều gửi gắm những thông
điệp khác nhau như website cung cấp các thông tin về công ty, các mẫu mã sản phẩm,

10


các chính sách đặt mua cũng như bảo hành thì bao bì lại cung cấp những thơng tin cơ
bản về sản phâm như cách sử dụng, công năng sản phẩm,...
- Thiết lập cá tính thương hiệu – đây một yếu tố rất quan trọng khi mà ngành
kinh doanh đã có quá nhiều thương hiệu. Việc thương hiệu có thể thể hiện cá tính của
mình se đạt được những lợi ích rất lớn; giúp việc gây ấn tượng mạnh đến với khách
hàng trở nê dễ dàng, khiến khách hàng dễ nhớ, dễ phân biệt và hình thành thiện cảm
hơn.
- Xây dựng, cải thiện được văn hóa trong doang nghiệp, gắn kết giữa các thành
viên cũng như tạo niềm tin, tự hào chung cho tồn nhân viên. Đó cũng là nét cá tính
của riêng doanh nghiệp. Giống như việc triển khai áp dụng đồng phục trong công ty
vừa tạo nên sự gắn kết giữa tập thể các nhân viên, vừa mang nét đặc trưng của doanh
nghiệp, hơn nữa còn gia tăng sự nhận biết thương hiệu.
1.2.2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
 Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện thương hiệu:
Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: biển tên và chức danh. Các ấn phẩm nội
bộ, trang phục, vị trí làm việc..
Hệ thống nhận diện ngoại vi: card, cataloge, tem, nhãn, biển hiệu quảng cáo...
 Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện:
Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường ít dịch chuyển, biến động ( biển hiệu, biển

quảng cáo tấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, dụng cụ...)
Hệ thống nhận diện động: Thường dịch chuyển, thay đổi ( tem nhãn, ấn phẩm
truyền thơng, chương trình quảng cáo, card, bì thư...)
 Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:
Hệ thống nhận diện gốc: tên, logo, slogan, biển hiệu, ấn phẩm chính, card, bìa
thư… đó là những thành tố không thể thiếu được của hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện mở rộng: bổ sung cho các thành tố thương hiệu gốc như nhạc
hiệu, poster, ấn phẩm chính, card, bì thư,…để gia tăng độ nhận biết.
1.2.3. Các yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
- Cần đảm bảo giúp khách hàng ghi nhớ và phân biệt thương hiệu giữa rất nhiều
các thương hiệu khác.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu cần đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể
hiện trên các chất liệu khác nhau. Không nên thiết kế một cách q cầu kì; rất khó có
thể nhớ tới trong một khoảng thời gian ngắn vì theo điều tra thì khách hàng chỉ dành ra
vài giây để nhìn nó. Nên được trình bày trên rất nhiều loại chất liệu khác nhau để dễ
dàng cho việc ứng dụng hơn.

11


Hình 1.3 Hai bản thiết kế của logo Vietnam airlines
- Thứ ba, đảm bảo các yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ sao cho phù hợp nhất với
môi trường kinh doanh. Như ngân hàng nổi tiếng thế giới HSBC đã thể hiện tầm quan
trọng của nhân tố văn hóa thơng qua slogan của mình: “The world’s local bank”.
- Ngồi ra khơng thể thiếu đó chính là phải hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ
cao. Điều này mới tạo được vị thế cho tính cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành.
1.3. Nợi dung hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
1.3.1. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Việc doanh nghiệp cần phải tập trung nguồn lực, đầu tư cho bộ hệ thống nhận
diện thương hiệu ngay từ khâu thiết kế là điều rất cần thiết. Và việc làm thế nào để

tăng khả năng nhận biết và phân biệt cũng như vậy. Chính vì lí do đó mà các doanh
nghiệp khi thiết kế thường tạo các điểm nhấn, phối hợp màu sắc,...làm sao cho ấn
tượng nhất, nó địi hỏi những yêu cầu về tính mỹ thuật rất cao, như logo đòi hỏi một sự
thiết kế tỉ mỉ và rất tinh tế, hay cả website cũng vậy.
Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Bước 1:Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý
tưởng định vị
Có cái nhìn tởng quan nhất về thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh về
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác,...Gắn kết chiên lược thương hiệu với chiến
lược của tồn cơng ty để có thể đồng bộ nhất. Y tưởng định vị cần bám sát vào những
thông tin thu thập được từ việc nghiên cứu thị trường cũng như chiến lược mà doanh
nghiệp hướng tới.
Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu.
Huy động nhân lực và các yếu tố khác để khai thác các nguồn sáng tạo như thuê
ngoài, sử dụng các chuyên gia hay huy động chính các phịng ban trong cơng ty vào
việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Mỗi nguồn sáng tạo đều có những ưu
điểm và nhược điểm riêng, vì vậy mà doang nghiệp nên cân nhắc kĩ trước khi quyết
định .
Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án
Cần triển khai áp dụng thử các bộ nhận diện thương hiệu của mình qua các phần
mềm máy tính nhằm có thể có được cái nhìn tởng quan và chính xác nhất. Ngồi ra,
cơng ty nên tham khảo ý kiến với các công ty chuyên về thiết kế và truyền thông.
Những bộ nhận diện thương hiệu tốt nhất se tiếp tục được sàng lọc.
Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp
Doanh nghiệp cần tra cứu các mẫu thiết kế thương hiệu của mình để lựa chọn
tránh trùng lặp với những mẫu đã được bảo hộ và không phù hợp với luật pháp.
Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng
Đưa ra các phiếu khảo sát nhằm tham dò ý kiến cũng như xu hướng của khách
hàng để có thể điều chỉnh sao cho phù hợp và đạt hiệu quả cao nhất.
12

Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng
Từ việc tổng hợp các ý kiến, đánh giá của doanh nghiệp cũng như thông qua
khảo sát người tiêu dùng, chọn ra phương án thiết kế tối ưu nhất để phù hợp mục tiêu
chung cũng như tập khách hàng của mình.
1.3.2. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
Doanh nghiệp cần phải xây dựng một bản kế hoạch triển khai chi tiết hệ thống
nhận diện thương hiệu của mình về các nội dung cần phải thực hiện, các chi tiết trong
mỗi nội dung như thế nào, tiến hành ra sao, trình tự sắp xếp như thế nào để tiết kiệm
thời gian nhất cũng cần phải được biểu đạt rõ. Từ đó phân chia thời gian hồn thành để
có những sự phân bở nhân cơng hợp lí, đảm bảo hồn thành những kế hoạch đặt ra
theo đúng yêu cầu theo bản kế hoạch.
- Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ: bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp
bao gồm nhiều yếu tố từ logo, trang phục, giấy tờ văn phòng, đến quảng cáo, website
cần phải có sự thống nhất về nội dung và hình thức thể hiện thông điệp
- Tuân thủ theo đúng hướng dẫn nêu ra: triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu phải áp dụng theo các bước đã được quy định để đạt được hiệu quả cao nhất
- Hoàn thành theo đúng tiến độ triển khai: kịp thời hoàn thành theo đúng mốc
thời gian đã dự tính.
- Đáp ứng đủ như kinh phí: tránh những phát sinh khơng đáng có trong suốt q
trình triển khai.
Bố trí ng̀n lực theo sát mọi q trình của việc triển khai hồn thiện. Nhiều
doanh nghiệp hiện nay cịn lập cả sở hướng dẫn sử dụng và quản lý thương hiệu nhằm
đảm bảo truyền tải những thông điệp của doanh nghiệp, thương hiệu một cách chân
thực nhất đến người tiêu dùng. Việc hoàn thiện các biển hiệu, trang trí các điểm bán, in
ấn các ấn phẩm... hay thông tin về hệ thống nhận diện thương hiệu mới cần được tiến
hành một cách có tuần tự và chính xác.
1.3.3. Kiểm sốt và xử lý các tình huống trong triển khai áp dụng hệ thống nhận
diện thương hiệu

Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng vậy, khi họ triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu, họ không thể nào lường trước được hết những phát sinh hay những rủi ro
có thể xảy ra. Điều quan trọng ở đây là mỗi khi có sự cố xảy đến thì ngun nhân trực
tiếp là ở đâu, là do bộ phận nào lại càng khó hơn. Đởi với các doanh nghiệp khơng có
riêng một bộ phạn chuyên trách cho hoạt động này thì vấn đề này lại càng khó hơn khi
họ khó có thể phát hiện do sai sót ở khâu nào. Có thể là từ bộ phận thi cơng, cũng có
thể là do đội ngũ nhân viên thiết kế. Sau khi tìm được nguyên nhân ở đâu thì phải
chỉnh sửa ngay lập tức và hạn chế tối đa những sai xót tiếp theo tránh làm ảnh hưởng
cả một bộ hệ thống nhận diện. Có thể lấy ví dụ điển hình nhất của việc kiểm soát rất

13


chặt che công tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu đo chính là adidas. Việc
tên thương hiệu “adidas” rất hay bị các bên đối tác thứ ba của adidas nhầm thành
“Adidas” khiến cho công ty liên tục thông báo, nhắc nhở các đối tác về lỗi sai này cho
bên đối tác biết và sửa chữa. Công ty coi đây là một lỗi lớn trong thương hiệu của
mình khi việc nhầm lẫn này có thể ảnh hưởng rất lớn đến công tác bảo hộ thương hiệu
của công ty.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống nhận diên thương hiệu
1.4.1. Tác động của các nhân tố môi trường bên ngồi tới cơng tác hồn thiện hệ
thống nhận diện thương hiệu.
- Văn hóa - Xã hội:
Văn hóa có thể là các yếu tố màu sắc, hình khối, phong tục, tập quán của người
dân sở tại… Mỗi quốc gia hay mỗi vùng miền đều có những nét văn hóa riêng vì vậy
các doanh nghiệp thường nghiên cứu rất kĩ các đặc điểm văn hóa đó để có thể đưa ra
các phương thức xây dựng cũng như triển khai sao cho hiệu quả nhất mà khơng làm
mất đi nền văn hóa vốn có.
Khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp cần lường trước
được những khả năng có thể xảy ra, điển hình ở việc sử dụng màu sắc cũng vậy. Ở mỗi

nền văn hóa khác nhau, màu sắc cũng mang lại các ý nghĩa khác nhau. Hay cả những
phong tục tập quán, mọi thứ nên được tìm hiểu thật cẩn thận trước khi triển khai thi
cơng việc hồn thiện hệ thống nhận diện. Chỉ có như vây, doanh nghiệp mới khơng
mắc phải những sai sót khơng đáng có.
- Cơng nghệ:
Ngày nay, cơng nghệ thay đởi nhanh chóng chỉ đến mức khơng thể kiểm sốt
được. Sự phát triển của cơng nghệ thông tin, mạng xã hội luôn là vấn đề nóng hởi
được cập nhật hàng ngày hàng giờ. Cũng tương tự như vậy, cơng nghệ thiết kế đờ họa,
hình ảnh, hiệu ứng cũng thay đởi địi hỏi bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp
cần theo kịp xu thế một cách nhanh nhạy hơn. Nhờ có cơng nghệ mà việc đo lường
cũng như tính toán làm sao để bản thiết kế đảm bảo đủ kích thước cũng như màu sắc
được dễ dàng hơn rất nhiều.
Mặt khác, rất nhiều doanh nghiệp sử dụng hình thức truyền thơng bằng cách cịn
sử dụng các bảng quảng cáo ngoài trời, bảng điện tử…. ngoài các phương tiện truyền
thơng ngồi các phương tiện truyền thống như báo, đài, banner, áp phích. Khi đi ngồi
đường có thể dễ dàng bắt gặp nhìn thấy nhiều bảng quảng cáo như vậy. Tuy nhiên chi
phí bỏ ra khá đắt đỏ địi hỏi doanh nghiệp cần có ng̀n tài chính đủ mạnh.
- Pháp luật:
Đó là các vấn đề liên quan đến việc đăng kí bản quyền, bảo hộ thương hiệu nhằm
tránh những rắc rối khơng đáng có trong q trình hoạt động, làm ảnh hưởng đến uy
tín cũng như thương hiệu của doanh nghiệp.
14


- Đối thủ cạnh tranh:
Cứ có các doanh nghiệp đối thủ nào đi trước về hình thức hay cách thiết kế thì
doanh nghiệp đi sau lại phải tìm cách để đởi mới, khác biệt hơn. Vì vậy mà đây là bài
toán khiến các doanh nghiệp phải đau đầu khi mà sự thay đởi đến từ đối thủ là khơng
kiểm sốt được. Đó cịn khơng kể đến việc xảy ra những sự cố do sự cạnh tranh không
lành mạnh ảnh hưởng đến vấn đề bản quyền của các thành tố thương hiệu. Doanh

nghiệp cũng không thể biết rõ được khi nào những vấn đề như vậy xảy đến với doanh
nghiệp mình nên chỉ còn cách dự báo các rủi ro đưa ra những giải pháp ứng biến sẵn
để có thể giải quyết kịp thời.

15


1.4.2. Tác động của các nhân tố môi trường bên trong tới cơng tác hồn thiện hệ
thống nhận diện thương hiệu.
- Sản phẩm:
Việc tìm hiểu về đặc tính, cơng dụng của sản phẩm; ngành kinh doanh của doanh
nghiệp chính là điều đầu tiên trước khi tiến hành xây dựng và thiết kế hệ thống nhận
diện thương, hay giá trị cốt lõi của sản phẩm là gì để khách hàng ghi nhớ về sản phẩm.
Các đặc tính đó đều phải được tìm hiểu kĩ càng để có thể định vị thương hiệu trong
tâm trí khách hàng một cách chính xác nhất.
- Nguồn lực tài chính:
Đây là nhân tố quan trọng trong mọi doanh nghiệp khi nó quyết định đến cơng
tác triển khai, công tác tiến độ thi công cũng như hiệu quả trong xây dựng hệ thống
nhận diện. Không phải doang nghiệp nào cũng có đủ ng̀n lực tài chính để có thể
thành lập riêng một bộ phận chuyên trách về thiết kế, triển khai và xây dựng cho vấn
đề này. Vì vậy mà đối với những doanh nghiệp có ng̀n tài chính hạn chế thì họ
thường thuê đối tác thứ ba đảm nhận những công việc này với mức chi phí vừa phải.
Không những giảm được chi phí mà việc th ngồi cịn giúp họ có thể giảm được thời
gian hay tránh được những chi phí phát sinh trong quá trình triển khai. Cũng chính vì lí
do đó, các doanh nghiệp thuê ngoài hiện nay phát triển rất mạnh me.
- Nguồn nhân lực
Các giai đoạn hoạch định, thực thi, kiểm sốt, chỉnh sửa đều cần ng̀n lực đều
cần đến ng̀n nhân lực với trình độ cao, khả năng thành thạo các kĩ thuật hiện đại se
giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, công sức, tài chính trong vấn đề hòa n thiện
này.

16


CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ PHỤ TÙNG THÁI BÌNH.
2.1 Đánh giá tổng quan, tình hình hồn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình
2.1.1 Giới thiệu về cơng ty
Q trình hình thành và phát triển:
Được thành lập vào năm 2006, Cơng ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình được
biết đến là một nhà chuyên cung cấp các loại máy móc thiết bị xây dựng chất lượng
cao, cơng nghệ tiên tiến với dàn đội ngũ chuyên nghiệp. Với số vốn ban đầu khoảng 3
tỷ đồng, công ty trách nhiệm hữu hạn thiết bị phụ tùng Thái Bình đã khơng ngừng cố
gắng xây dựng và phát triển lớn mạnh: hoạt động kinh doanh của công ty được tiến
hành ổn định qua các năm, doanh thu ngày càng lớn, đời sống công nhân viên ngày
càng được cải thiện hơn.
Công ty đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh- xuất- nhập khẩu hàng hóa
thiết bị phụ tùng, đầu tư và xây dựng. Cụ thể ngành nghề kinh doanh như sau:
- Mua bán, máy móc, cơng cụ, thiết bị chun dùng, thiết bị cơ khí điện lực, phụ
tùng, linh kiện phục vụ cho sản xuất và sửa chữa, vật liệu xây dựng.
- Mua bán, lắp đặt, sửa chữa, thuê và cho thuê các loại máy móc xây dựng, xây
dựng các cơng trình, hạng mục cơng trình dân dụng, cơng nghiệp, cơng trình thủy lợi,
thuỷ điện.
- Sản xuất, buôn bán vật tư, vật liệu, phụ tùng khai thác các loại máy móc, thiết
bị xây dựng cơng nghiệp.
Trong suốt q trình thành lập và phát triển, cơng ty đã nhanh chóng phát triển và
hình thành mạng lưới cung cấp thiết bị phụ tùng trên toàn quốc, không ngừng đầu tư
phát triển công nghệ, đổi mới và nâng cấp chất lượng sản phẩm máy xây dựng để đáp
ứng và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thi công cơng trình hiện đại hơn. Đờng thời cũng đẩy

mạnh nhập khẩu các sản phẩm được sản xuất từ các quốc gia như: Trung Quốc, Nga,
Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc, Italy… bằng những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng và
uy tín. Năm 2009 công ty đã được chủ tịch nước trao tặng huân chương lao động hạng
Giám đốc ( Lê
ba cho những đóng góp tích cực của mình.
Đình
Tuấn
Với những sản phẩm kinh doanh
chủ
lực)phục vụ cho xây dựng, công ty đã áp
dụng nhiều chiến dịch marketing để chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam

Phó giám đốc 1

Phịng
tài chính
kế tốn

Phịng
kinh
doanh

Phó giám đốc 2

Phịng

Phịng

Nhân17
sự

Kĩ thuật

Xưởng sản xuất
máy móc, thiết
bị


Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty THHH thiết bị phụ tùng Thái Bình
Đơn vị: tỷ đồng
Năm

21,965 25,942 27,758

Mức độ tăng (giảm)
2017/2016
2018/2017
Tuyệt
Tương Tuyệt Tương
đối
đối(%)
đối
đối(%)
3,977
18,1
1,816
7

20,905

24,81

26,325

3,905

18,7

1,515

6,1

3,06

3,132

3,433

0,072

2,3

0,301

9,6

2016

2017

2018

Chỉ tiêu
1.Tổng Doanh
thu
2.Tổng chi phí
3. Lợi nhuận

(Nguồn:phịng tài chính)
Bảng 2.1 Tình hình kinh doanh của công ty thiết bị phụ tùng Thái Bình trong 3
nămMột số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm 2016 –
2018

Căn cứ vào bảng số liệu trên ta thấy tổng doanh thu của công ty năm 2017 tăng
3,977 (tỷ đ) tương ứng tăng 18,1% ; năm 2018 tăng so với năm 2017 là 1,816 (tỷ đ)
tương ứng tăng 7%. Như vậy doanh thu của cơng ty có xu hướng tăng qua các năm
2016- 2018, đây là một dấu hiệu cho thấy công ty đang trên đà kinh doanh có hiệu

18


quả. Tuy nhiên tốc độ tăng lại không ổn định. Năm 2017 tốc độ tăng doanh thu gấp
hơn 2 lần so với năm 2018, điều đó cho thấy năm vừa qua công ty gặp vấn đề trong
khâu tiêu thụ sản phẩm do sức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên
gay gắt khi liên tiếp những doanh nghiệp mới thành lập với những chiến lược kinh
doanh có sức sáng tạo và đổi mới, thu hút khách hàng hơn. Không chỉ bản thân công ty
bị ảnh hưởng mà ngay cả các tập đoàn lớn bị ảnh hưởng theo.
Tốc độ tăng chi phí năm 2018 so với 2017 nhỏ hơn so với tốc độ tăng chi phí
2017 so với 2016, điều này chứng tỏ cơng ty đã có những chiến lược tiết kiệm được
chi phí bán hàng, quản lý, chi phí sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả. Từ đó giảm

được lượng chi phí đáng kể cho cơng ty, tăng mức lợi nhuận thu được.
Chỉ tiêu lợi nhuận gộp của công ty ngày càng tăng lên. Cụ thể lợi nhuận năm
2018 tăng 9,6% so với 2017, gấp gần 4 lần tốc độ tăng của năm 2017 so với 2016. Lợi
nhuận tăng nhờ những biện pháp đầu tư có trọng điểm của cơng ty, khơng những vậy
tối thiểu hóa chi phí sản xuất bằng các cải tiến về công nghệ mới.
Về việc thực hiện nghĩa vụ với nhà nước thì công ty vẫn thực hiện đầy đủ và tăng
qua các năm. Tóm lại, trong 3 năm trở lại đây (2016-2018) tình hình sản xuất, kinh
doanh của cơng ty đang tăng trưởng và phát triển khá tốt.
2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngồi tới q trình hồn thiện hệ thống
nhận diện thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình
Nhân tố văn hóa - xã hội.
Khi một hệ thống nhận diện gần gũi với văn hóa, phong tục bản địa se giúp gây
được sự cảm tình đối với đối tượng khách hàng khu vực đó. Đội ngũ thiết kế của công
ty cũng rất chú trọng đến văn hóa địa phương. Giống như việc sử dung hai màu chủ
đạo trong logo chính đó là xanh dương và trắng bởi theo quan niệm của văn hóa Việt
Nam, màu xanh tượng trưng cho trời - sự tin cậy, tin tưởng cịn màu trắng là cho sự
hồn hảo. Dù sao thì nhân tố văn hóa – xã hội là một trong những nhân tố có ảnh
hưởng rất lớn đến quá trình hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.
Nhân tố công nghệ.
Công ty ứng dụng các phần mềm như: Adobe Photoshop 8.0 và Corel Draw. Việc
có thể chủ động ứng dụng các phần mềm này giúp cho việc thiết kế trở nên dễ dàng
hơn, cũng như công ty không phải thuê các đơn vị thứ ba thiết kế, vừa khó sát ý tưởng
mà lại tốn thêm một khoản đầu tư khơng nhỏ. Ngồi ra, nó cũng góp phần giúp cho
việc kiểm tra, rà soát được tiến hành nhanh, gọn mà khơng cần tốn q nhiều thời gian
để đi tìm hiểu nguyên nhân.
Nhân tố pháp luật.
Để có thể tránh các rủi ro liên quan đến vấn đề pháp luật có thể xảy ra trong q
trình hồn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, công ty TNHH thiết bị phụ tùng
Thái Bình đã tìm hiểu về các văn bản pháp luật như luật sở hữu trí tuệ, luật thương
19