Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH một thành viên giấy sài gòn – mỹ xuân
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (901.88 KB, 22 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
TĨM LƯỢC
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng phải dựa
vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm ưa thích trong vơ vàn các chủng loại khác nhau.
Tuy nhiên, thương hiệu sản phẩm không đơn thuần chỉ là dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác trên thị trường mà đó cịn là
hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn
liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô giá. Để tạo ra được thương hiệu
thì cơng việc đầu tiên đó là xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu. Các
điểm tiếp xúc thương hiệu chính là nơi mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận, nhận
biết rõ ràng hơn về thương hiệu. Một thương hiệu càng xây dựng nhiều điểm tiếp xúc
thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận thông tin của thương hiệu đó ngày càng cao.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu có vai trị làm rút ngắn khoảng cách giữa hình ảnh
thương hiệu với tâm trí khách hàng. Vì vậy việc xây dựng và phát triển các điểm tiếp
xúc thương hiệu nhằm phát triển hình ảnh cơng ty.
Khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
của Cơng ty TNHH một thành viên giấy Sài Gịn – Mỹ Xuân” đã tập hợp và hệ
thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về các điểm tiếp xúc thương hiệu. Sau q trình
quan sát, tìm tịi và nghiên cứu làm rõ thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm
đề xuất giải pháp toàn diện để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Giấy Sài Gòn.
Qua đề tài khóa luận này, em mong muốn nâng cao kiến thức của bản thân,
đồng thời hy vọng nghiên cứu của mình có thế đóng góp xây dựng và phát triển
thương hiệu Giấy Sài Gịn của Cơng ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ
Xuân”.
1
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
1
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp là một sản phẩm nghiên cứu và đúc kết trong quá trình học
tập và nghiên cứu trong trường đại học của em. Để hồn thành khóa luận này, ngồi sự
nỗ lực của bản thân, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cơ Khoa
Marketing, trường Đại học Thương mại. Đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của
Ths.Trần Thị Thanh Mai.
Em cũng xin bày tỏ lịng cảm ơn tới ban lãnh đạo và nhân viên của Cơng ty
TNHH một thành viên giấy Sài Gịn – Mỹ Xuân. Các anh chị trong Công ty đã tạo mọi
điều kiện cho em thực tập tại Công ty, đồng thời cung cấp cho em những tài liệu cần
cho việc nghiên cứu. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ông Nguyễn Quang
Hưng - Giám đốc điều hành Cơng ty TNHH một thành viên giấy Sài Gịn – Mỹ Xuân.
Cảm ơn ông đã chia sẻ những thông tin bổ ích về tình hình hoạt động của Cơng ty.
Mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thành đề tài nghiên cứu những cũng khơng
tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được những lời nhận xét và ý kiến đóng
góp của các thầy cơ, các tổ chức liên quan và bạn đọc để làm sáng tỏ hơn nữa vấn đề
nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
2
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
2
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
MỤC LỤC
3
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
3
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
4
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
4
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
DANH MỤC HÌNH VẼ
5
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
5
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay nền kinh tế ngày càng phát triển. Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế
thế giới và khu vực Việt Nam đang diễn ra một cách nhanh chóng. Nền kinh tế phát
triển kéo theo việc đầu tư và phát triển cho thương hiệu được quan tâm đúng mức,
ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam dần định hình cho mình hướng đi đúng
đắn nhờ vào việc phát triển thương hiệu nhằm nâng cao uy tín và khẳng định vị trí của
mình trên thị trường trong nước và quốc tế. Doanh nghiệp Việt Nam đã có những bước
đi đầu tiên cho việc xây dựng chiến lược và triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu
nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp và đưa sản phẩm, thương hiệu
của mình tới gần tay người tiêu dùng hơn. Thương hiệu đã có từ rất lâu nhưng ở Việt
Nam vẫn còn khá mới mẻ với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, một phần vì họ nghĩ rằng
nó khơng quan trọng, một phần vì quy mơ nhỏ, nguồn lực hạn chế không thể đầu tư
vào phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm,
mạng lưới bán hàng trải rộng, vừa tăng doanh số vừa giúp doanh nghiệp nâng cao
nhận biết thương hiệu tới khách hàng. Nhờ có các điểm tiếp xúc thương hiệu mà sản
phẩm của doanh nghiệp được đưa ra thị trường với số lượng lớn, quy mô lớn.
Ngày nay khi nhu cầu của con người ngày càng tăng cao thì các doanh nghiệp
ngày càng phải quan tâm tới vấn đề có thể thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách
hàng. Khách hàng không chỉ có nhu cầu ăn no mặc ấm mà bây giờ cịn có nhu cầu ăn
ngon mặc đẹp, ngày càng hướng tới những sản phẩm chất lượng đã có thương hiệu.
Mà muốn sản phẩm của mình có thương hiệu thì doanh nghiệp phải đảm bảo tiêu
chuẩn về chất lượng, về tính năng công dụng, về sự khác biệt so với đối thủ để tạo
thương hiệu riêng cho mình, các điểm tiếp xúc thương hiệu được coi là những cây cầu
nối để đưa sản phẩm ra thị trường tới khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gịn – Mỹ Xn chi nhánh Hà Nội là
cơng ty con thuộc Cơng ty cổ phần Giấy Sài Gịn đặt tại Hà Nội. Sản phẩm của Cơng
ty ln có chất lượng cao, giá thành phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng. Hoạt động
sản xuất của công ty tập trung kinh doanh vào mặt hàng giấy tiêu dùng và phân phối
hàng hóa. Hiện tại cơng ty kinh doanh và phân phối sản phẩm chính là giấy tiêu dùng
bao gồm giấy vệ sinh, khăn hộp, khăn ăn, khăn rút…Các sản phẩm của công ty luôn
chiếm thị phần rất lớn trong khu vực và trong ngành giấy. Do đó có thể thấy rằng các
điểm tiếp xúc thương hiệu rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty.
Cùng với sự phát triển của thị trường, sự cạnh tranh trong ngành giấy càng khốc
liệt hơn, công ty đang phải đối mặt với nhiều khó khăn mới. Để nâng cao năng lực
hoạt động của mình, cơng ty cần quan tâm hơn nữa tới việc phát triển các điểm tiếp
xúc. Đặc biệt tình hình khó khăn chung của nền kinh tế thế giới và của Việt Nam đã
6
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
6
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
làm ảnh hưởng khơng nhỏ tới hoạt động kinh doanh của công ty. Trong thời kỳ kinh tế
khó khăn, việc đầu tư tài chính và nhân lực cho các điểm tiếp xúc thương hiệu càng trở
nên khó khăn hơn bao giờ hết, mặc dù cơng ty đã có các điểm tiếp xúc thương hiệu
như quảng cáo, quan hệ công chúng, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, website…
nhưng còn hạn chế nhiều, chưa phát huy tối đa những điểm mạnh của các điểm tiếp
xúc thương hiệu. Bên cạnh đó, Giấy Sài Gịn là thương hiệu nổi tiếng nên có rất nhiều
hàng giả hàng nhái lấy tên gần giống với Giấy Sài Gòn như Giấy Sài Thành gây nhầm
lẫn cho người tiêu dùng. Chính vì vậy mà chúng ta phải có những giải pháp phát triển
các điểm tiếp xúc thương hiệu để phát triển thương hiệu của sản phẩm. Nhận thức
được tầm quan trọng của việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu đối với doanh
nghiệp và qua thời gian tìm hiểu thực tế tại Cơng ty TNHH một thành viên giấy Sài
Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội cùng với những kiến thức của quản trị thương hiệu
em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương
hiệu của Cơng ty TNHH một thành viên giấy Sài Gịn – Mỹ Xn”.
2. Tổng quan tình hình các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước
Qua tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu trên thư viện, em tìm được một số đề tài
luận văn của các anh chị khóa trước của trường đại học Thương mại nghiên cứu
về vấn đề phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đồng thời em tìm đọc các cuốn
sách có liên quan đến kiến thức về thương hiệu như “Thương hiệu với nhà quản lý”_
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung; “Quảng cáo và xúc tiến thương
mại quốc tế”
Sinh viên Đào Quang Nam, luận văn tốt nghiệp “Giải pháp phát triển các điểm
tiếp xúc thương hiệu cho Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex”, Đại học thương
mại, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn. Luận văn đã đánh giá môi trường vĩ mô,
môi trường vi mơ, từ đó đánh giá những bất ổn và những biến động khó lường của thị
trường, có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích
thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Cơng ty TNHH nhựa đường Petrolimex,
từ đó đưa ra giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH
nhựa đường Petrolimex.
Sinh viên Vũ Văn Đạt, luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc
thương hiệu website cuocsongviet.com.vn”. Luận văn đã phân tích các kết quả đã đạt
được và những hạn chế còn tồn tại, đồng thời đưa ra giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp
xúc thương hiệu cho website cuocsongviet.com.vn.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu đề tài nhằm:
Hệ thống hóa một số vấn đề cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, các điểm tiếp
xúc thương hiệu và phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty
TNHH một thành viên giấy Sài Gịn – Mỹ Xn. Từ đó phân tích các điểm đạt được
7
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
7
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
4.
5.
5.1.
5.1.1.
5.1.2.
Khoa: Marketing
và chưa đạt được, cuối cùng đề xuất các hướng để hồn thiện các tính năng, các điểm
tiếp xúc thương hiệu của Cơng ty. Vì vậy để hồn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu
của Cơng ty ta cần đi sâu vào tìm hiểu một số thuyết cơ bản như sau:
Trước tiên ta cần làm rõ lý thuyết thương hiệu là gì?, lý thuyết của các điểm tiếp
xúc thương hiệu.
Tiếp theo, ta cần làm rõ những điểm tiếp xúc thương hiệu mà Công ty đang sử dụng.
Cuối cùng ta cần đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao, hoàn thiện các điểm
tiếp xúc thương hiệu của Cơng ty TNHH một thành viên giấy Sài Gịn – Mỹ Xuân.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu về khơng gian: Nghiên cứu, phân tích thực trạng các điểm
tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi
nhánh Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên
đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014.
Đồng thời đưa ra một số những đề xuất để hồn thiện các điểm tiếp xúc nhằm phát
triển hình ảnh của Công ty.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập đối với dữ liệu thứ cấp
Ta có thể tìm kiếm dữ liệu thứ cấp từ 2 nguồn là bên trong và bên ngoài:
Dữ liệu bên trong là các báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty TNHH một
thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân qua các năm được cung cấp trong thời gian đi thực
tập, đây được coi là nguồn dữ liệu thứ cấp xác thực và độ tin cậy cao, đóng vai trị quan
trọng trọng việc phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh của Cơng ty hiện nay.
Dữ liệu bên ngồi là các bài báo, các bài đánh giá, đồng thời sưu tầm thông tin
từ internet, thông tin doanh nghiệp, ý kiến phản hồi khách hàng. Đây là thơng tin về
tình hình phát triển của Cơng ty, các định hướng phát triển trong tương lai, các bài viết
chia sẻ, các ý kiến của khách hàng về website của Công ty “saigonpaper.com”, hình
ảnh và thương hiệu của Cơng ty trong tâm trí khách hàng.
Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp em kết hợp 2 phương pháp là quan sát công khai và
phỏng vấn chuyên gia, nhân viên trong Công ty:
Để thực hiện việc quan sát cơng khai, em chọn 3 siêu thị có bán sản phẩm của
Giấy Sài Gòn là Metro Thăng Long, Big C Thăng Long, Big C The Garden. Mỗi ngày
em quan sát 2 lần vào lúc 9h sáng và 16h chiều, mỗi ngày quan sát 1 siêu thị. Em chọn
cách quan sát công khai như vậy nhằm xem điểm bán, cách bố trí sản phẩm tại gian hàng,
cách quảng cáo logo và slogan của Công ty và thái độ bán hàng của nhân viên cũng như
mức độ thỏa mãn của khách hàng thơng qua việc có lựa chọn sản phẩm hay không?
8
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
8
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
Song song với việc quan sát công khai, em thực hiện phỏng vấn chuyên gia và
phỏng vấn khách hàng thông qua phiếu điều tra
Đối với phỏng vấn chuyên gia:
Nội dung phỏng vấn: chiến lược phát triển thương hiệu của Cơng ty nói chung
và thương hiệu Giấy Sài Gịn nói riêng. Dựa vào những phân tích đánh giá các yếu tố
tác động đến Công ty đưa ra các ý kiến để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu
Giấy Sài Gòn.
Cách thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp tại Công ty
Đối tượng nghiên cứu: Các chuyên gia được mời phỏng vấn trực tiếp tại doanh
nghiệp gồm có : Tổng giám đốc, trưởng phòng kinh doanh
Đối với phiếu điều tra:
Nội dung phỏng vấn: khảo sát mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu
Giấy Sài Gòn. Dựa vào những phân tích số liệu và quan sát thực tế để đưa ra những
kết luận về thực trạng của các điểm tiếp xúc thương hiệu Giấy Sài Gòn của Cơng ty
TNHH một thành viên giấy Sài Gịn – Mỹ Xuân.
Cách thức điều tra: Chọn vị trí ở khu vực gần cửa ra vào để phát phiếu điều tra
xin phỏng vấn khách hàng tại 3 siêu thị trên địa bàn Hà Nội như đã nói ở trên. Em lấy
mẫu là 20 phiếu tương ứng với 20 khách hàng, kết quả phiếu thu về là 20/20 phiếu đều
hợp lệ.
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng ra vào trong siêu thị từ 14 tuổi trở lên
Để chuẩn bị cho buổi phỏng vấn em đã thiết kế một bảng câu hỏi mở và một
phiếu điều tra (để ở phần phụ lục) nhằm thu thập thông tin phù hợp đối với đề tài
nghiên cứu.
5.2.
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Em sử dụng phương pháp thủ cơng để phân tích dữ liệu mà mình đã thu thập
được qua phiếu điều tra và bảng câu hỏi mở. Phương pháp này có thể phát hiện những
chủ đề quan trọng mà người nghiên cứu chưa bao quát được, hạn chế các sai số do
ngôn ngữ cảnh do tạo được môi trường thoải mái nhất cho đối tượng phỏng vấn.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu đề tài
gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một
thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội.
Chương 3: Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty
TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội.
9
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
9
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Ngày nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất
nhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra. Mỗi quan
điểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết của một nhóm nhất định, hoặc
theo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng. Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu”
đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.Tuy nhiên vẫn đang tồn tại nhiều cách giải
thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Vậy “thương hiệu” là gì ? Có nhiều cách
tiếp cận khác nhau đối với thuật ngữ “thương hiệu”, trong đề tài này tôi xin tiếp cận
theo hướng sau:
Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và
CN Nguyễn Thành Trung thì “thương hiệu” trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều
trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản
xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số,
hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của
các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói
hàng hóa.
Cấu thành thương hiệu bao gồm các dấu hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác.
Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan như: tên thương
hiệu, logo và symbol, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hóa và bao bì,
các dấu hiệu khác như mùi vị, màu sắc… Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tác
động trực tiếp lên các giác quan, được tiếp nhận một cách nhanh chóng, làm cho khách
hàng nhớ được sự tồn tại và đặc điểm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
Từ sự “dẫn dắt” của những dấu hiệu trực giác đem đến cho khách hàng những
cảm nhận riêng về độ an tồn, tin cậy, hình ảnh về sự vượt trội, đặc biệt cảm nhận
riêng về giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, đó chính là những dấu hiệu tri giác.
Dấu hiệu tri giác có tính vơ hình, là những hình dung, cảm nhận của người tiêu dùng
về chất lượng hàng hóa dịch vụ.
1.1.2. Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu
Hệ thống đối thoại thương hiệu là tập hợp tất cả các phương tiện và công cụ mà
thơng qua đó khách hàng và cơng chúng có được sự tiếp cận và đối thoại nhất định với
hình ảnh thương hiệu của các sản phẩm hay của doanh nghiệp. Hệ thống đối thoại
thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc. Tại các điểm tiếp xúc này mà khách hàng mà
có thể dễ dàng tiếp cận, nhận biết rõ ràng hơn về thương hiệu. Một doanh nghiệp càng
1.1.
10
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
10
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
xây dựng nhiều điểm tiếp xúc thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận sản phẩm của
doanh nghiệp ngày càng cao. Các điểm tiếp xúc có vai trị làm rút ngắn khoảng cách
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
1.2.
Nội dung lý thuyết về các điểm tiếp xúc thương hiệu
Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm : quảng cáo, PR, hệ thống
nhận diện, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên,bao bì sản phẩm, ấn phẩm của cơng ty,
văn phịng và website.
1.2.1. Sự cần thiết để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
Ngày nay các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ đều nhận thấy tầm quan trọng của
quảng cáo, quan hệ công chúng, kênh phân phối, điểm bán, nhân viên.... có ảnh hưởng
rất lớn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Sự
phối hợp nhịp nhàng và hỗ trợ nhau giữa các điểm tiếp xúc sẽ giúp cho doanh nghiệp
truyền bá được sản phẩm, dịch vụ, đưa sản phẩm, dịch vụ đến gần với người tiêu dùng
hơn. Càng đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu thì thương hiệu càng mạnh,
thương hiệu càng mạnh dẫn đến việc đảm bảo nó có một chỗ đứng trong thị trường.
Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. Điểm tiếp xúc thương
hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương
hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng.
Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng. Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay
nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều
nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn. Các điểm tiếp xúc chiến lược phải biết
tập trung vào người tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty
tấn công vào nhận thức người tiêu dùng. Sự nhất quán về hình ảnh thương hiệu và việc
sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và
bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn.
Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản thương hiệu. Mục tiêu của tất cả các công ty
là tạo ra giá trị cổ tức, danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trị
nhất của công ty. Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây
dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Các điểm
đối thoại thương hiệu tốt sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thơng qua
sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng
đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững.
1.2.2. Các điểm tiếp xúc thương hiệu
Một là, quảng cáo thương hiệu:
“ Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, đưa đến những thông tin cần thiết
nhất đến với người tiêu dùng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa
người với người mà trong đó người muốn truyền thơng phải trả tiền cho các phương
11
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
11
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
tiện truyền thơng đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người
nhận thông tin nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn và quyết định đến việc mua sản
phẩm nào? Thương hiệu nào là phù hợp nhất?”
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,
truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó
cịn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong
suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Người tiêu dùng ngày càng thông minh
hơn, họ cho rằng sản phẩm nào được quảng cáo rầm rộ thì sản phẩm đó có thương hiệu
và chắc chắn khi lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ họ sẽ cân nhắc những thương hiệu hay
quảng cáo đầu tiên.
Mục tiêu của quảng cáo:
Tạo ra nhận thức về thương hiệu. Một thương hiệu mới thâm nhập thị trường rất
cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của
thương hiệu.Khi Pepsi cho ra đời nước giải khát có ga khơng màu mang tên 7-up với
màu xanh lá cây đặc trưng, trong đoạn quảng cáo 7-up người ta dùng màu xanh lá cây
và màu vàng xanh của chanh để khách hàng dễ liên tưởng đến sản phẩm của mình.
Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu. Chương trình quảng cáo được hiểu như là
một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng
của khách hàng. Nhận thấy khí hậu miền Bắc nước ta vào mùa đông hanh khô, công ty
Rohto Mentholatum thực hiện quảng cáo hiểu biết về Lipice với định vị chức năng là
“son dưỡng môi nhãn hiệu Lipice” khá thành công. Qua đó khách hàng biết được son
Lipice khơng chỉ làm đẹp mà cịn có tác dụng dưỡng mơi vào mùa đơng.
Thuyết phục quyết định mua. Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có niềm tin về
thương hiệu, niềm tin này được tạo dựng một phần thơng qua quảng cáo.Có một sự
thật là khách hàng cho rằng thương hiệu nào càng quảng cáo nhiều thì chứng tỏ
thương hiệu đó có uy tín và từ đó tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng.
Hai là, quan hệ công chúng (PR)
“Quan hệ công chúng ( Public Relations- PR) là những hoạt động truyền thông
giao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm cơng chúng có
liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của nhóm này, thực hiện các chương trình
hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt
động kinh doanh của công ty.” Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm
mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thơng hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác
giữa một tổ chức và “công chúng” của họ. Mặc dù hạn chế đối tượng nhận tin và thực
hiện với quy mô nhỏ hẹp nhưng quan hệ công chúng lại tác động mạnh đến tâm trí “cơng
chúng”, tạo được niềm tin vững chắc và uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Mục tiêu của quan hệ cơng chúng là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về
doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp trong các giới có liên quan.Hoạt
12
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
12
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
động này nhằm thuyết phục các nhóm cơng chúng rằng doanh nghiệp là một tổ chức
hấp dẫn và họ nên đặt mối quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp.Đặc biệt, hoạt động
này ít hướng tới mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận trong ngắn hạn mà chủ yếu giúp
đánh bóng hình ảnh sản phẩm và uy tín doanh nghiệp.
Cả quảng cáo và quan hệ cơng chúng đều sử dụng các phương tiện thông tin đại
chúng để tạo sự nhận biết và gây ảnh hưởng tới thị trường nhưng hai hoạt động này có
nhiều điểm khác biệt nhau. Một ví dụ đơn giản như sau: “I’m very beautiful” – quảng
cáo; “She is very beautiful” – quan hệ công chúng. Dựa vào ý nghĩa của 2 câu trên ta
nhận thấy: quảng cáo là tự nói về chính bản thân doanh nghiệp, hướng tới mục tiêu
trước mắt là đạt được doanh số, thị phần và lợi nhuận; còn quan hệ cơng chúng là nhờ
bên thứ 3 nói tốt cho doanh nghiệp của mình, thường có tính khách quan cao, nó có tác
dụng làm tăng tính thuyết phục và niềm tin của khách hàng với thương hiệu, hướng tới
mục tiêu cuối cùng là xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.Tóm lại,
quảng cáo tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu của mình vào đúng thời gian và khơng
gian mà công ty trả tiền cho các phương tiện truyền thơng.Với tần số phát sóng xác
định, việc thơng điệp quảng cáo được ghi nhớ là nhờ tính lặp lại.Trong khi kết quả của
hoạt động quan hệ cơng chúng rất khó lượng hóa và có được tính chính xác như
vậy.Đặc điểm nổi trội của quan hệ cơng chúng là chi phí khơng cao và độ tin cậy cao,
nhưng lại khó kiểm soát trực tiếp.
Ba là, hệ thống nhận diện
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự
thể hiện của chúng trên các phương tiện và mơi trường khác nhau. Thực chất thì hệ
thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và cơng chúng có
thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là những yếu tố hữu hình).
Hệ thống nhận diện được coi là một trong những điểm tiếp xúc thương hiệu
quan trọng. Nó giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu này với thương
hiệu khác, tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu.Cùng với sự phát triển
của thương hiệu là sự đổi mới về phong cách và làm mới lại thương hiệu, hệ thống
nhận diện được coi là không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu một cách bền
vững và lâu dài trong tương lai.
Bốn là, hệ thống kênh
Hệ thống kênh của doanh nghiệp được coi như là hệ thống kênh phân phối sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp cịn phụ thuộc và
quy mơ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có quy mơ càng lớn thì hệ thống kênh càng
phát triển và đa dạng, ngược lại, đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, hệ thống
kênh khá đơn giản.
Mục đích của hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thơng qua
những điểm bán, từ đó tạo mối liên hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, giúp cho
13
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
13
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
doanh nghiệp thiết lập mối liên kết với khách hàng, từ đó tạo được ấn tượng về thương
hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng .
Năm là, điểm bán
Điểm bán được coi là nơi thương hiệu của doanh nghiệp được tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng. Cách bố trí sản phẩm và trang trí tại điểm bán là vô cùng quan trọng,
bất kỳ một sản phẩm nào được trưng bày đẹp mắt, dễ nhìn, dễ lấy đều gây được sự chú
ý và hài long từ khách hàng. Hiện nay, các doanh nghiệp đều phổ biến một chương
trình ưu đãi cho các nhà bán bn bán lẻ là “chương trình trưng bày sản phẩm”, những
điểm bán trưng bày đẹp và đủ số lượng đều được chấm điểm và thưởng tiền hàng
hàng, như thế sẽ kích thích chủ cửa hàng trong việc sắp xếp sản phẩm của doanh
nghiệp, đưa thương hiệu của mình đến gần với khách hàng hơn.
Sáu là, nhân viên
Nhân viên bán hàng là những người đầu tiên tiếp xúc với khách hàng. Thái độ
của nhân viên trong quá trình chào hàng và bán hàng góp một phần rất lớn vào việc tạo
dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
Đối với những thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách
hàng, các nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách. Để phát
triển thương hiệu thành công các doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo cẩn thận đội ngũ
nhân viên của mình.
Bảy là, bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu,
trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định. Ngồi ra phải kể đến màu sắc, kích
thước, cơng dụng đặc biệt của bao bì.
Tám là, ấn phẩm của doanh nghiệp
Ngày nay các cơng ty khá chú trọng đến phát hành các ấn phẩm, khơng chỉ phát
hành các ấn phẩm nội bộ mà cịn quảng bá trên một số ấn phẩm của các cơ quan đơn
vị khác. Ấn phẩm xuất phát từ công ty thường là phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu,
tờ rơi… Ấn phẩm cũng có thể được in trên tạp chí hàng tháng có thể lưu hành nội bộ
và lưu hành cả ra bên ngoài doanh nghiệp, hay những tâp tài liệu cung cấp thông tin về
doanh nghiệp cho khách hàng đối tác
Chín là, website
Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa khách hàng
và mạng Internet.Khách hàng có thể tiếp cận với doanh nghiệp thơng qua website mà
doanh nghiệp cung cấp.
Mục đích của website là giúp khách hàng có thêm thơng tin về doanh nghiệp
cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.Một bài viết giới thiệu hay, những thơng tin bổ
ích đáp ứng được nhu cầu cần thiết của khách hàng mà doanh nghiệp đưa lên sẽ gây
được ấn tượng mạnh đối với khách hàng.
14
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
14
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu.
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài
Sự phát triển của nền kinh tế
Tại các nước phát triển việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở thành
một lẽ tất yếu phải có. Khi nền kinh tế phát triển, người ta bắt đầu nhận biết được tầm
quan trọng của thương hiệu, họ xây dựng thương hiệu bằng nhiều cách thức khác
nhau, thông qua nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu tùy vào khả năng tài chính và nguồn
lực của doanh nghiệp. Chính vì thế mà tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển, các
điểm tiếp xúc thương hiệu được đầu tư mạnh, phát triển, mở rộng, thậm chí là được
đẩy mạnh yếu tố sáng tạo trong mỗi điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt là hệ thống
nhận diện thương hiệu, nhằm ghi lại dấu ấn tích cực trong tâm trí khách hàng. Ngược
lại, đối với những nước đang phát triển thì việc lập kế hoạch xây dựng và triển khai
các điểm tiếp xúc thương hiệu lại trở nên khó khăn hơn, cịn đối với các nước kém
phát triển thì việc đầu tư cho phát triển các điểm tiếp xúc lại càng không thể. Việt Nam
là nước đang phát triển, đã có những bước đi đầu tiên cho việc xây dựng và phát triển
các điểm tiếp xúc thương hiệu nhưng chỉ đối với những doanh nghiệp có quy mơ lớn
mới có đủ nguồn nhân lực và tài chính để triển khai, cịn những doanh nghiệp vừa và
nhỏ thì vẫn chưa quan tâm nhiều đến thương hiệu của mình, chính vì sự chủ quan,
thiếu hiểu biết về thương hiệu mà Việt Nam đã bị đánh cắp rất nhiều thương hiệu địa
phương, thương hiệu sản phẩm… Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi nền kinh tế
đang phải đối đầu với khủng hoảng, thì các doanh nghiệp rất khó khăn khi cân nhắc
đến hoạt động phát triển hệ thống kênh phân phối, các điểm bán, các hoạt động quảng
cáo, quan hệ công chúng, đội ngũ nhân viên… khi mà ngân sách không đủ chi trả để
thực hiện các mục tiêu mong muốn. Có nhiều doanh nghiệp không nhận thấy được tầm
quan trọng thực sự của các điểm tiếp xúc thương hiệu, do đó nó bị bỏ sót trong các
mối quan tâm chiến lược của doanh nghiệp.
Nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại ngày càng đa dạng và phong phú. Với
trình độ tiêu dùng hiện nay, họ không chỉ đặt ra các tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm về
giá trị sử dụng mà còn đánh giá về các giá trị gia tăng. Các giá trị ấy lại chính là hiệu
quả kinh tế được tạo ra từ các điểm tiếp xúc thương hiệu mà doanh nghiệp sử dụng.
Trong xu thế tồn cầu hóa, việc gia nhập vào nền kinh tế quốc tế tạo cơ hội mở
rộng quan hệ ngoại giao. Đó vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho các doanh nghiệp
phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Thị trường bị chia nhỏ, mọi doanh
nghiệp đều lao vào cuộc đua lôi kéo khách hàng. Họ đẩy mạnh các hoạt động quảng
cáo, xúc tiến bán và các điểm tiếp xúc khác như một nỗ lực quan hệ với khách hàng,
mong đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường đang có xu hướng bão hòa về mọi
mặt hàng như hiện nay.
15
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
15
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
Văn hóa, lối sống xã hội
Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới các điểm tiếp xúc thương hiệu bởi có
những logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với
truyền thống địa phương thì cũng sẽ gây phản cảm tới khách hàng. Mỗi địa phương lại
có một văn hóa riêng, có những điều cấm kỵ mà doanh nghiệp khi xâm nhập thị
trường mới cần lưu ý và nắm rõ vấn đề, tránh những điều cấm kỵ để sản phẩm của
doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập thị trường, dễ dàng được chấp nhận hơn. Kế hoạch
triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với văn hóa cũng
như lối sống xã hội của người tiêu dùng.
Chính trị - pháp luật
Mỗi quốc gia đều có những luật lệ riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng
tới việc lựa chọn và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp.
Khi pháp luật đưa ra những điều luật cấm đối với mặt hàng kinh doanh nào đó thì mặt
hàng đó sẽ gặp khó khăn trong việc chào hàng, ví dụ như việc cấm quảng cáo thuốc lá,
rượu, cấm chào hàng, gắn khuyến mại cho sữa bột dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi. Bên
cạnh đó, luật của nhà nước Việt Nam cịn nhiều bất cập, thiếu sót. Có những quy định
cịn thiếu khách quan, gây khó dễ cho hoạt động của doanh nghiệp.
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Đặc trưng hàng hóa của doanh nghiệp
Yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc thương
hiệu đó là chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố
đương nhiên cho sự tồn tại sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên hiện
nay khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển thì đa số các loại sản phẩm là có cơng dụng
cơ bản giống nhau. Nhưng nếu sản phẩm của doanh nghiệp mà khơng có những thuộc
tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ k thu hút được khách hàng.
Chính vì vậy doanh nghiệp phải tạo ra những thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh và thu hút được khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc
thương hiệu. Mục đích cuối cùng của các điểm tiếp xúc thương hiệu là đưa sản phẩm
tới gần tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Như vậy, để xây dựng được mạng
lưới liên kết hiệu quả giữa thương hiệu với khách hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu
rõ về sản phẩm của chính họ, để đưa ra các quyết định xây dựng các điểm tiếp xúc
thương hiệu, sao cho mang lại hiệu quả kinh tế là cao nhất.
Nhân tố tài chính
Khả năng tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu. Ta có thể
thấy khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành cơng
của doanh nghiệp. Ta có thể thấy ngay việc đầu tư vào các điểm tiếp xúc thương hiệu,
khi doanh nghiệp có tài chính thì mới có thể tiến hành các hoạt động quảng cáo, quan
hệ công chúng, logo, slogan, mở rộng kênh phân phối và các điểm bán, đào tạo đội
16
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
16
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
ngũ nhân viên giỏi và chuyên nghiệp, hướng tới việc đặt hàng qua mạng… Hơn nữa
khi có tài chính, doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều hơn cho việc nghiên cứu và phát
triển tính năng sản phẩm, sáng tạo ra sản phẩm mới, tạo ra năng lực cạnh tranh cốt lõi
và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Có thể nói nhân tố tài chính là điều kiện cần
cho việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đẩy nhanh q trình dẫn tới thành
cơng của sản phẩm doanh nghiệp.
Nhân tố nguồn nhân lực
Nhân viên trong cơng ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp
tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, mỗi nhân viên đều có những mối quan hệ với bên
ngồi, chính những mối quan hệ đó sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của
mình, tăng doanh số. Bản thân nhân viên cũng chính là những khách hàng trung thành
của doanh nghiệp, khi cần sử dụng sản phẩm thì họ sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm của
doanh nghiệp mình đầu tiên. Nhân viên bán hàng là những người tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong cơng ty nhận thức rõ được mình cần
phải giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình tới người tiêu dùng, họ sẽ hành động.
Đội ngũ nhân viên vừa là một tiếp điểm giữa thương hiệu và khách hàng vừa là chủ
thể của các hoạt động tác nghiệp trong hoạt động tiếp xúc với khách hàng. Ta thấy
rằng khả năng của nhân viên có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp.
17
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
17
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIẤY SÀI GÒN – MỸ XUÂN CHI
NHÁNH HÀ NỘI
2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH một thành viên Giấy Sài Gịn – Mỹ Xn
chi nhánh Hà Nội
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH một thành viên
giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gịn – Mỹ Xn chi
nhánh Hà Nội
Địa chỉ cơng ty: Tầng 4, số 56 Vương Thừa Vũ, Thanh Xuân, Hà Nội
Website: www.saigonpaper.com
Thành lập từ năm 1997, từ một cơ sở sản xuất giấy nhỏ, Giấy Sài Gịn đã nhanh
chóng phát triển thành công ty giấy hàng đầu Việt Nam và thu hút đầu tư từ nhiều tổ
chức trong và ngoài nước:
Tháng 4/1997: Thành lập cơ sơ sản xuất Giấy Sài Gòn tại Gò Vấp, tung ra sản
phẩm đầu tiên là giấy bao bì carton.
Tháng 12/1998: Chuyển thành Cơng ty TNHH Giấy Sài Gịn
Tháng 6/2003: chuyển thành Cơng ty Cổ phần Giấy Sài Gịn, vốn điều lệ 18 tỷ,
cơng suất 12.000 tấn/năm.
Năm 2007: Phát hành cổ phần, huy động vốn từ 7 quỹ đầu tư trong và ngoài
nước (BIDV - Vietnam Partners, Vietnam Partners LLC, DWS Vietnam Fund,
Prudential Vietnam, Prudential Fund, Vietnam Segregated Portfolio, VI Group).
Năm 2012: Mở rộng dòng sản phẩm, cung cấp các chủng loại giấy tiêu dùng đa
dạng như giấy vệ sinh, khăn hộp, khăn ăn, khăn bỏ túi... cho thị trường cao cấp và phổ
thông với các nhãn hiệu Bless You (Bless You Hold Me, Bless You Feel Me) và Saigon
(Saigon Zenni, Saigon Inno, Saigon Extra, Saigon Eco, Eco++) tại hơn 70.000 điểm
bán lẻ, phủ sóng 80% thị trường giấy tiêu dùng khắp 64 tỉnh thành; cung cấp các sản
phẩm giấy bao bì cơng nghiệp (medium, testliner, chipboard, duplex).
Năm 2013: Nâng vốn chủ sở hữu lên 1.000 tỷ. Hoàn tất xây dựng nhà máy mới
Mỹ Xuân 2 trên khu đất 88.447m2 (2 nhà máy đặt trên khu đất 134,000 m2 tại KCN
Mỹ Xuân A), tổng vốn đầu tư 2.500 tỷ, tổng công suất giấy tiêu dùng 48.360 tấn/năm,
giấy công nghiệp 224.640 tấn/năm (dây chuyền sản xuất nhập từ Mỹ, Tây Ban Nha,
Áo và Ý), đưa Giấy Sài Gòn trở thành nhà sản xuất giấy tiêu dùng và giấy công nghiệp
lớn nhất Việt Nam. Dự kiến, Giấy Sài Gịn sẽ vận hành tồn phần nhà máy mới vào
tháng 3/2014.
Cơng ty TNHH một thành viên giấy Sài Gịn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội là
công ty con thuộc Cơng ty cổ phần giấy Sài Gịn. Hoạt động sản xuất của công ty tập
trung chủ yếu vào kinh doanh mặt hàng giấy tiêu dùng và phân phối hàng hóa. Hiện tại
18
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
18
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
Cơng ty kinh doanh và phân phối sản phẩm chính là giấy tiêu dùng bao gồm giấy vệ
sinh, khăn hộp, khăn ăn, khăn rút…Các sản phẩm của Công ty luôn chiếm thị phần rất
lớn trong khu vực và trong ngành giấy. Địa chỉ tại tầng 4, số 56 Vương Thừa Vũ,
Thanh Xuân, Hà Nội. Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi
nhánh Hà Nội bắt đầu hoạt động từ năm 2006 đến nay.
2.1.2. Sơ đồ tổ chức, chức năng, nhiệm vụ
Hiện nay đội ngũ cán bộ công nhân viên của Công ty hầu hết đều có trình độ đại
học và cao đẳng trong đó trình độ đại học chiếm 40% đều là cử nhân các ngành quản
trị, marketing, tài chính – kế tốn; số cịn là hầu hết là trình độ cao đẳng. Trên 90%
nhân viên hiểu biết về marketing, có kiến thức căn bản về marketing và đã qua đào tạo
tại các lớp huấn luyện do Công ty tự tổ chức.
Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý bao gồm:
Giám Đốc
Phịng kế tốn
tài chính
Trưởng phịng
Phịng kinh
doanh
Phịng nhân sự
Phó phịng
Nhân viên tác
nghiệp
Sơ đồ 1: Sơ đồ bộ máy quản lý công ty
Giám đốc: Thực hiện chức năng quản lý và chỉ đạo mọi hoạt động kinh doanh
của công ty. Giám đốc chịu sự chỉ đạo từ Giám đốc công ty và chịu trách nhiệm trước
cơ quan Nhà nước, trước Tổng giám đốc cơng ty cổ phần giấy Sài Gịn về tất cả các
Tải bản FULL (43 trang): bit.ly/2Ywib4t
hoạt động của đơn vị.
Chức năng văn phịng của cơng ty:
Phịng Kế tốn – Tài chính (KT – TC): Là phịng chun mơn nghiệp vụ của
Công ty, giúp Giám đốc lên kế hoạch ngoại giao, tiếp khách và quản lý nhân sự tại chi
nhánh cơng ty. Phịng Kế tốn – Tài chính có nhiệm vụ tổ chức công tác tuyển dụng và
19
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
19
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
triển khai kế hoạch đào tạo và phát triển nhân viên của công ty; quản lý và theo dõi
biến động nhân sự như: bổ nhiệm, bãi miễn, khen thưởng, kỷ luật, các chế độ liên quan
đến người lao động; tổ chức thực hiện các công việc văn thư bảo mật, hành chính lễ
tân, bảo vệ, phịng cháy chữa cháy và quan hệ đối ngoại với các cơ quan bên ngồi;
soạn thảo và lưu trữ các thơng báo, quyết định của chi nhánh; định kỳ dựa vào bản
chấm công, mức lương cơ bản và các chứng từ liên quan tính lương và các khoản trích
theo lương cho cán bộ cơng nhân viên của chi nhánh.
Phịng Kinh doanh (KD): Là phịng chun mơn nghiệp vụ của Cơng ty có chức
năng tham mưu, giúp Giám đốc Cơng ty trong việc chỉ đạo, tổ chức thực hiện các
chính sách kinh doanh, các hoạt động bán hàng, chào hàng, chính sách giá, quảng cáo,
quan hệ công chúng đối với các sản phẩm của Công ty. Hàng năm, nhận kế hoạch kinh
doanh từ giám đốc chi nhánh, sau đó lập các kế hoạch kinh doanh theo định hướng của
công ty và triển khai thực hiện. Thiết lập, giao dịch trực tiếp với hệ thống khách hàng, hệ
thống kênh phân phối. Phòng kinh doanh bao gồm 67 nhân sự, trong đó bao gồm 1 trưởng
phịng, 3 phó phịng và 63 nhân viên tác nghiệp. Trưởng phòng chịu sự quản lý của Giám
đốc và cùng với 3 phó phịng chỉ đạo, phân cơng, giám sát các nhân viên tác nghiệp.
Phòng nhân sự (NS): là phịng chun mơn nghiệp vụ của cơng ty, có chức năng
quản lý nhân sự trong công ty, tuyển dụng, đào tạo nhân viên, các chế độ lương,
thưởng, chính sách đãi ngộ cho nhân viên. Phát hành, tiếp nhận và quản lý hồ sơ tồn
thể nhân viên trong văn phịng cơng ty ; quản lý và cấp phát đồng phục cho nhân viên;
lưu trữ các văn bản có liên quan đến hoạt động của Cơng ty.
Chức năng chính của Cơng ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân
chi nhánh Hà Nội là chi nhánh đại diện bán hàng cho Cơng ty cổ phần Giấy Sài Gịn
trong thành phố Hồ Chí Minh. Cơng ty thực hiện hoạt động phân phối các sản phẩm
giấy tiêu dùng và giấy công nghiệp cho các đại lý lớn, các cửa hàng bán buôn, bán lẻ,
siêu thị, trung tâm thương mại, nhà hàng, văn phịng làm việc cho các cơng ty… Ngồi
ra, Cơng ty cịn góp phần giúp Cơng ty cổ phần Giấy Sài Gịn trở thành cơng ty cung
cấp giấy và các sản phẩm giấy chất lượng hàng đầu khu vực ASEAN vào năm 2015.
Đem lại sự tiện nghi và chất lượng cuộc sống đến từng người tiêu dùng trong và ngoài
nước bằng những sản phẩm chất lượng cao, được tạo bởi công nghệ tiên tiến, đội ngũ
cán bộ công nhân viên tay nghề cao và tâm huyết.
Nhiệm vụ mà Công ty đặt ra để thực hiện được những chức năng trên là áp
dụng các công cụ truyền thông như quảng cáo, PR, chương trình khuyến mãi… để các
sản phẩm Giấy Sài Gịn được nhiều người tiêu dùng biết đến, đầu tư phát triển mạng
lưới phân phối rộng để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Đào tạo một đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp biết giao tiếp, phản ứng nhanh, đáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng. Tư vấn, khảo sát, nghiên cứu thị trường để cập nhật nhanh nhất
Tải bản FULL (43 trang): bit.ly/2Ywib4t
20
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
20
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
thị hiếu của người tiêu dùng và những phản ánh về chất lượng sản phẩm cũng như các
dịch vụ hỗ trợ của Công ty.
2.1.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên giấy
Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
Từ khi thành lập đến nay, công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ
Xuân chi nhánh Hà Nội đã gặt hái được nhiều thành công, khẳng định được vai trị và
vị trí của mình trong thị trường ngành giấy trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
Cơng ty vẫn duy trì giữ thị phần ở vị trí thứ 2 sau cơng ty TNHH New Toyo Pulppy.
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ
Xuân chi nhánh Hà Nội được thể hiện qua bảng sau
Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu
2012
2013
2014
So sánh
2014/2013
Doanh thu
61100
79000
86200
109%
Lợi nhuận
210
260
310
119%
Thu nhập bình
3,8
4,3
4,7
109%
quân đầu người
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài
Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2012 – 2014
( Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cơng ty TNHH MTV giấy Sài Gịn – Mỹ
Xuân chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2010 - 2012)
Qua bảng trên ta nhận thấy doanh thu, lợi nhuận đều tăng đều qua các năm dẫn
đến thu nhập bình quân đầu người của cán bộ công nhân viên tăng. Những năm gần
đây, kinh tế tồn cầu nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng tiếp tục đối mặt với
rất nhiều khó khăn. Hàng loạt doanh nghiệp lớn kinh doanh thua lỗ, hiệu quả đầu tư
thấp; tiêu dùng chung của nền kinh tế giảm sút. Thị trường ngành giấy cũng bước vào
giao đoạn bão hịa vì nhiều đối thủ cạnh tranh, tập trung rõ nét vào cạnh tranh về chất
lượng và giá thành sản phẩm. Những công ty nhỏ không đủ sức chống đỡ áp lực từ thị
trường và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu đã phải đóng cửa. Trong bối cảnh đó,
Cơng ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội cũng gặp
khó khăn khơng ít khó khăn vào cuối năm 2008, nhưng đến năm 2009, tình hình kinh
doanh của cơng ty chuyển biến theo hướng tích cực, hoạt động kinh doanh bắt đầu đi
vào ổn định. Theo đánh giá của Công ty, lượng tiêu thụ giấy trên đầu người ở Việt
Nam đã tăng 40% trong giai đoạn 2012 – 2014
2.2. Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Cơng ty TNHH một
thành viên giấy Sài Gịn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
Tải bản FULL (43 trang): bit.ly/2Ywib4t
2.2.1. Kết quả phân tích dữ liệu
21
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
21
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa: Marketing
Cơng ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội đã
tạo được tốc độ tăng trưởng khá cao trong 3 năm gần đây từ năm 2012 đến năm 2014.
Trong 3 năm này doanh số của Công ty liên tục tăng đều tương ứng là 61100 – 79000
– 86200 triệu đồng, điều đó chứng tỏ cơng ty đang đi đúng hướng và có khả năng phát
triển mạnh. Tuy nhiên đối với một cơng ty đã có thương hiệu lâu như Giấy Sài Gịn thì
mức tăng này chưa phải là cao nên công ty cần nỗ lực hơn trong những năm sắp tới vì
hiện nay kinh tế thế giới đang rơi vào khủng hoảng, nền kinh tế trong nước cũng bị
ảnh hưởng khơng nhỏ gây khó khăn cho các cơng là điều khơng tránh khỏi. Vì vậy
trong thời gian tới hi vọng tốc độ tăng trưởng của Công ty TNHH một thành viên giấy
Sài Gòn – Mỹ Xuân sẽ ổn định và bền vững vượt qua giai đoạn khó khăn này.
Đến nay công ty mẹ của công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ
Xuân chi nhánh Hà Nội đã thành lập được 18 năm, do đó, Cơng ty đã xây dựng được
một hệ thống nhận diện hoàn chỉnh cho mình và được đồng bộ hóa ở tất cả các cơng ty
con khác. Logo được thiết kế một cách hồn hảo, phù hợp với cách sống hiện tại và sở
thích của người tiêu dùng, đặc biệt màu sắc khá ấn tượng và thân thiện với mơi trường.
Trên bao bì của sản phẩm Giấy Sài Gòn được thiết kế độc đáo. Giấy Sài Gòn phát triển
được một số loại thương hiệu cá biệt rất tốt như Bless you hold me, Saigon… Các kiểu
dáng thiết kế công nghiệp này đều đã được Công ty đăng ký bảo hộ kiểu dáng công
nghiệp. Điểm bán của Công ty chủ yếu là các siêu thị lớn nhỏ, các trung tâm phân
phối, các đại lý bán buôn, bán lẻ trên địa bàn Hà Nội được trang trí bắt mắt, dễ nhìn,
dễ thấy và thuận lợi cho khách dễ dàng lấy được. Tại điểm bán thường có gắn các biển
quảng cáo cho sản phẩm Giấy Sài Gòn và thường xuyên được thay đổi để không bị
nhàm chán và gây mất thẩm mỹ khi biển quảng cáo bị hỏng. Trong các điểm tiếp xúc
thương hiệu thì Cơng ty xây dựng và phát triển được ba điểm tiếp xúc thương hiệu trên
tốt nhất, mặc dù trong tương lai vẫn phải đầu tư để phát triển hơn nữa nhưng ở thời
điểm hiện tại đã đạt được những thành công đáng kể.
Cơng ty đã xây dựng cho mình chiến lược kinh doanh trong thời gian tới, vừa
thúc đẩy bán hàng đạt doanh số vừa tăng cường nâng cấp và hoàn thiện hệ thống các
điểm tiếp xúc thương hiệu. Thúc đẩy các chiến dịch quảng cáo tiếp cận khách hàng,
mở rộng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm, đầu tư nhiều cho quảng cáo trên
mạng xã hội…
Chiến lược đầu tư của Cơng ty TNHH một thành viên giấy Sài Gịn – Mỹ Xuân
trong thời gian tới là tiếp tục đầu tư nâng cấp website, nâng cấp phần mềm hỗ trợ
website, hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Do Công ty đã thực hiện tốt hai điểm tiếp xúc thương hiệu là hệ thống nhận diện
và điểm bán nên trong phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng em chỉ tập trung khai thác
các điểm tiếp xúc thương hiệu còn lại. Bằng cách dùng phiếu điều tra phỏng vấn các
22
GVHD: Th.S Trần Thị Thanh Mai
22
SVTH: Lương Thị Huyền Trang
