MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN: MƠ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP ĐỐI VỚI THƯƠNG
HIỆU CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

GVHD : TS. NGUYỄN TUẤN DUY
Họ và tên: NGƠ VĂN ĐƠNG
MSSV : 5201706Q006
Lớp
: QTKD K17

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


TĨM TẮT BÀI TIỂU LUẬN
Sinh viên: Ngơ Văn Đơng

MSSV: 5201706Q006

Khoa: Quản trị Kinh doanh

Khóa: 17

Tóm tắt nội dung tiểu luận:
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố thành phần tài sản thương hiệu ảnh hưởng
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu cửa hàng tiện lợi và

đo lường sự ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng đối với thương hiệu cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Dựa trên những kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp, kiến
nghị giúp cho các công ty kinh doanh về loại hình cửa hàng tiện lợi cải thiện các
yếu tố của tài sản thương hiệu nhằm nâng cao sức thu hút người tiêu dùng đến với
cửa hàng của mình. Với số lượng phiếu khảo sát phát ra là 220 thì thu về 200 phiếu
hợp lệ và có được kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo sử dụng trong mơ hình
đều đạt độ tin cậy và giá trị. Nghiên cứu cũng đã xác định được mơ hình các yếu tố
tài sản thương hiệu: Chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng đối với thương hiệu cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Trong đó, yếu tố liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến là chất
lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và cuối cùng là trung thành thương hiệu.
Từ khóa: Nghiên cứu người tiêu dùng, Tài sản thương hiệu, Ý định mua, Cửa hàng
tiện lợi.

2


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên
cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép
từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn
tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng
quy định.
Sinh viên

Ngô Văn Đông

3

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày... tháng... năm 2021
Giảng viên hướng dẫn

4

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.......................................1

1.1

Lý do chọn đề tài..........................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................2

1.3

Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................2

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................3

1.5

Kết cấu đề tài khóa luận...............................................................................3

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN..........................................................................4

2.1

Các khái niệm chính.....................................................................................4

2.1.1

Thương hiệu.................................................................................................4

2.1.2

Tài sản thương hiệu......................................................................................5

2.1.3

Hành vi người tiêu dùng...............................................................................8

2.1.4

Ý định mua.................................................................................................11

2.2

Các nghiên cứu liên quan đến đề tài...........................................................13

2.2.1

Mơ hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị:
Nghiên cứu các siêu thị ở Huế (Anh Thư, 2015)........................................13

2.2.2

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu: Trường hợp
nghiên cứu chuỗi cửa hàng Shahrvand (Azizi và Kapak, 2013).................13

2.2.3

Nghiên cứu: Tác động của tài sản thương hiệu đến sở thích thương hiệu và
ý định mua hàng trong các ngành dịch vụ (Chang và Liu, 2009)................14

2.2.4

Nghiên cứu: Tài sản thương hiệu bán lẻ: Một mơ hình dựa trên kích thước
và hiệu ứng của nó (Saura và cộng sự, 2013).............................................14

2.2.5

Nghiên cứu: Tác động của tài sản thương hiệu đối với ý định mua hàng:
Tình huống ở dịch vụ viễn thơng di động của Sri Lanka (Gunawardane,
2015)..........................................................................................................15

2.2.6

Nghiên cứu: Phân tích tác động của tài sản thương hiệu đối với ý định mua
hàng trong ngành cơng nghiệp ơ tơ: Một nghiên cứu tình huống về ABC ở
Surabaya (Santoso và Cahyadi, 2014)........................................................16

2.2.7

Nghiên cứu: Mối quan hệ nhân quả giữa các chiều của tài sản thương hiệu

và ý định mua dựa trên người tiêu dùng hàng: Ngành thời trang (Khan và
cộng sự, 2015)............................................................................................17
5


2.2.8

Nghiên cứu: Ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu đến ý định
mua hàng: Một ứng dụng từ mơ hình Aaker trong ngành cơng nghiệp ơ tơ
(Jalilvand và cộng sự, 2011).......................................................................17

2.3

Mơ hình nghiên cứu....................................................................................19

2.3.1

Cơ sở đề xuất mơ hình................................................................................19

2.3.2

Mơ hình nghiên cứu....................................................................................19

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................22

3.1

Thiết kế nghiên cứu....................................................................................22

3.1.1

Tiến trình nghiên cứu..................................................................................22

3.1.2

Xây dựng thang đo.....................................................................................24

3.2

Phương pháp nghiên cứu............................................................................25

3.2.1

Phương pháp nghiên cứu định tính.............................................................25

3.2.2

Phương pháp nghiên cứu định lượng..........................................................26

3.3

Phương pháp thu thập dữ liệu.....................................................................27

3.3.1

Thu thập thông tin thứ cấp..........................................................................27

3.3.2

Thu thập thơng tin sơ cấp...........................................................................27

3.4

Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................28

3.4.1

Phân tích thống kê mơ tả (Statistic)............................................................28

3.4.2

Kiểm định Cronbach’s Alpha......................................................................29

3.4.3

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA).............29

3.4.4

Phân tích ANOVA......................................................................................30

3.4.5

Phân tích hồi quy........................................................................................30

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ...............................................................33

4.1

Phân tích dữ liệu thứ cấp............................................................................33

4.1.1

Tổng quan về chuỗi các cửa hàng tiện lợi tại TP. HCM..............................33

4.1.2

Đánh giá chung về tài sản thương hiệu cửa hàng tiện lợi...........................35

4.1.3

Thực trạng sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng của
NTD............................................................................................................ 36

4.2

Phân tích dữ liệu sơ cấp (bảng khảo sát).....................................................37

4.2.1

Phân tích thống kê mô tả (Statistic)............................................................37
6


4.2.2

Phân tích và đánh giá thang đo...................................................................38

4.2.3

Phân tích tương quan..................................................................................44

4.2.4

Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy........46

4.2.5

Phân tích phương sai ANOVA....................................................................48

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN..................................................................................52

5.1

Kết luận chung về nghiên cứu....................................................................52

5.2

Giải pháp....................................................................................................52

5.2.1

Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu................................................52

5.2.2

Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận...................................................53

5.2.3

Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu..................................................53

5.2.4

Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu..............................................53

5.3

Kiến nghị....................................................................................................54

5.4

Hạn chế của nghiên cứu..............................................................................54

5.5

Định hướng nghiên cứu tiếp theo...............................................................55

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................56

7


DANG MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây........................................................18
Bảng 3.1: Bảng thang đo được mã hóa....................................................................24
Bảng 4.1: Kết quả phân tích của mẫu quan sát........................................................37
Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.............38
Bảng 4.3: Hệ số KMO của biến độc lập..................................................................40
Bảng 4.4: Phương sai trích của biến độc lập............................................................41
Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố độc lập.........................................................42
Bảng 4.6: Hệ số KMO của biến phụ thuộc..............................................................43
Bảng 4.7: Phương sai trích của biến phụ thuộc........................................................43
Bảng 4.8: Sự tương quan.........................................................................................45
Bảng 4.9: Tóm tắt mơ hình......................................................................................46
Bảng 4.10: Kiểm định mức phù hợp của mơ hình...................................................46
Bảng 4.11: Hệ số hồi quy........................................................................................47
Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và ý định mua............................48
Bảng 4.13: ANOVA giữa giới tính và ý định mua...................................................49
Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và ý định mua...................49
Bảng 4.15: ANOVA giữa các nhóm tuổi và ý định mua..........................................49
Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt giữa nghề nghiệp và ý định mua......................50
Bảng 4.17: ANOVA giữa nghề nghiệp và ý định mua.............................................50
Bảng 4.18: Kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập và ý định mua............................50
Bảng 4.19: ANOVA giữa thu nhập và ý định mua...................................................51

8


DANH MỤC HÌN
Hình 2.1: Mơ hình đo lường giá trị của Aaker (1991)...............................................6
Hình 2.2: Mơ hình của Zeithaml (1998)....................................................................7
Hình 2.3: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 1997).........................9
Hình 2.4: Mơ hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991).......................................10

Hình 2.5: Mơ hình quyết định mua của người tiêu dùng (Kotler, 1997)..................11
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu (Azizi và Kapak, 2013)...........................................13
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu (Chang và Liu, 2009)..............................................14
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu (Saura và cộng sự, 2013)........................................15
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu (Gunawardane, 2015).............................................16
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu (Santoso và Cahyadi, 2014)..................................16
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu (Khan và cộng sự, 2015).......................................17
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu (Jalilvand và cộng sự, 2011).................................18
Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu...............................................................................19
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu...............................................................................23
Hình 4.1: Hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi của các doanh nghiệp ngoại ở Việt Nam
................................................................................................................................. 34
Hình 4.2: Hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi của các doanh nghiệp trong nước........34
Hình 4.3: Mơ hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh...................................................44
Y

9


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

:

Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)

EFA

:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GVHD

:

Giáo viên hướng dẫn

KMO

:

Kaiser- Mayer- Olkin

NTD

:

Người tiêu dùng

SPSS

:

Statistical Package for the Social Sciences

TP. HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

:

Theory of Planned Behavior (Lý thuyết về hành vi dự kiến)

TRA

:

Theory of Reasoned Action (Lý thuyết về hành động có lý do)

VIF

:

Variance Inflation Factor

10


CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài
Trong thời đại hội nhập tồn cầu hóa, nhịp sống của con người ngày càng trở nên
năng động, sự xuất hiện của cửa hàng tiện lợi đã trở thành một trong những sự lựa

chọn tối ưu. Cửa hàng tiện lợi hiện nay là một trong những kênh phân phối bán lẻ
với một tốc độ vượt bậc. Đúng như tên gọi của nó, sự tiện lợi mà nó mang đến cho
người tiêu dùng luôn được các thương hiệu chú trọng. Ngày nay, người ta dễ dàng
tìm thấy những sản phẩm chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm tại các
cửa hàng tiện lợi. Hơn nữa, các cửa hàng tiện lợi có kết hợp các hình thức thanh
tốn: Điện, nước,…giúp khách hàng thanh toán một cách thuận tiện nhất, thỏa mãn
nhu cầu mua sắm và thanh toán một cách nhanh chóng của khách hàng. Đó cũng là
một trong những yếu tố giúp chúng chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu
dùng.
Thế nhưng, người tiêu dùng hiện đại luôn là những khách hàng thông minh, họ luôn
cân nhắc và tìm hiểu kĩ càng trước khi lựa chọn một thương hiệu nào đó. Trong khi
đó, thị trường hiện nay, đặc biệt là ở các thành phố lớn như khu vực TP.HCM, sự
xuất hiện của nhiều thương hiệu đã làm cho sức nóng cạnh tranh ngày càng tăng
cao. Điều này đồng nghĩa với việc duy trì và phát triển một thương hiệu trở thành
một vấn đề nan giải đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, các chuỗi cửa hàng tiện lợi
cần biết điểm mạnh của mình ở đâu và điểm yếu của mình như thế nào để có thể có
những biện pháp phù hợp.
Bên cạnh đó, theo nhiều nghiên cứu cho thấy, thương hiệu cũng là một trong những
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Liên quan đến vấn
đề thương hiệu trong ngành bán lẻ, thì tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định
mua của người tiêu dùng được đánh giá là một trong những chủ đề quan trọng nhất
đối với cả giới học thuật lẫn kinh doanh (Kim và cộng sự, 2008). Một tài sản
thương hiệu có ảnh hưởng tích cực sẽ giúp các doanh nghiệp trên nhiều phương
diện như định giá cao, tăng doanh thu, giảm chi phí nguồn cung cấp, và khả năng


mở rộng thương hiệu (Keller, 2003). Vì vậy, việc các doanh nghiệp bán lẻ hiểu rõ
tài sản thương hiệu của mình theo quan điểm của người tiêu dùng là vơ cùng cần
thiết (Taskin và Akat, 2010). Vì thế, các doanh nghiệp cần xác định tài sản thương
hiệu của mình và biết sự tác động của nó đến doanh nghiệp mà cụ thể hơn là lượng

sản phẩm được tiêu thụ.
Xuất phát từ các vấn đề ở bối cảnh nghiên cứu và những thực trạng này, tác giả
quyết định chọn đề tài “Mơ hình tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua
hàng của người tiêu dùng: Trường hợp đối với thương hiệu cửa hàng tiện lợi tại TP.
HCM” để có thể tìm hiểu sâu hơn về thực trạng trên cũng như đưa ra những kiến
nghị hiện thời.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về mơ hình tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng: Trường hợp đối với thương hiệu cửa hàng tiện lợi tại TP.
HCM. Trong đó các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng.
- Phân tích, đánh giá cụ thể về mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến ý
định mua hàng của NTD đối với cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM.
- Phân biệt sự khác biệt về ý định mua hàng theo các đặc điểm như: Giới tính, tuổi
tác, nghề nghiệp, thu nhập,…
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu và cải
thiện hành vi mua hàng của NTD đối với cửa hàng tiện lợi.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
- Các yếu tố nào cấu thành tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng
của NTD đối với cửa hàng tiện lợi?
- Các yếu tố của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của NTD đối
với cửa hàng tiện lợi như thế nào? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó?


- Ý định mua hàng của NTD theo các đặc điểm như độ tuổi, thu nhập, nghề
nghiệp,…khác nhau thì có khác nhau hay không?
- Nên đưa ra giải pháp, kiến nghị như thế nào để nâng cao tài sản thương hiệu?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu đến
ý định mua hàng của NTD đối với cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu: Đánh giá của NTD về thương hiệu của cửa hàng tiện lợi,
đối tượng là những khách hàng có mua hàng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ
Chí Minh.
+ Về khơng gian: Tại TP.HCM
+ Về thời gian: Vì thời gian và kinh phí có hạn nên đề tài nghiên cứu kéo dài từ
01/2021 – 04/2021.
1.5 Kết cấu đề tài khóa luận
Nội dung chính của bài nghiên cứu bao gồm 5 chương, cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả
Chương 5: Kết luận


CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm chính
2.1.1 Thương hiệu
Thương hiệu là cái tên cùng với một hay nhiều đặc điểm khác của sản phẩm mà
được dùng để xác định nguồn gốc của sản phẩm đó (Kotler, 2003). Doyle (2002)
cũng dẫn ra rằng thương hiệu được xác định như là một cái tên, biểu tượng hay thiết
kế, hay là sự kết hợp của những thành phần đó để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
Điểm đặc biệt của mỗi thương hiệu là giá trị khác biệt của nó trong tâm trí của
khách hàng tiềm năng. Hình ảnh và danh tiếng của một thương hiệu lớn góp phần
làm nâng cao sự khác biệt và có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua (Gordon và

cộng sự, 1993; Mcenally và de Chernatony, 1999).
Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay là một biểu tượng mà nó cịn phức tạp hơn
nhiều. Các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vơ
hình để phân biệt hàng hóa, dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác
nhau với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002).
Đối với khách hàng, thương hiệu mang ý nghĩa quen thuộc và đáng tin cậy khi
khách hàng được trải nghiệm mỗi ngày. Vì thế khách hàng xem thương hiệu như là
một dấu hiệu nhận biết để lựa chọn sản phẩm. Khi mà sự quen thuộc và sự tin cậy
đã ở trong tâm trí của khách hàng thì sẽ tạo ra giá trị cho cơng ty, có thể làm tăng
thêm sử dụng các tài sản thương hiệu như nhận biết thương hiệu, trung thành
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận (Aaker, 1991).
Tóm lại thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác và tất cả những gì
mà khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp thông qua việc sử dụng sản phẩm, dịch
vụ cung ứng bởi doanh nghiệp đó.


2.1.2 Tài sản thương hiệu
2.1.2.1 Khái niệm
Tài sản thương hiệu là một khái niệm quan trọng dành được sự chú ý của nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn. Đến nay, có nhiều quan điểm và cách đánh giá tài sản
thương hiệu (Thọ và Trang, 2002) nhưng tập trung lại, tài sản thương hiệu được tiếp
cận dựa trên hai quan điểm chính, đó là: quan điểm tài chính và quan điểm khách
hàng. Trong nghiên cứu marketing thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào
khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì “nếu một thương hiệu khơng có ý
nghĩa với khách hàng thì khơng một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu là thật sự
có ý nghĩa” (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995). Vì vậy, tài sản thương hiệu theo
quan điểm khách hàng được xem là tiền đề cho tài sản thương hiệu theo quan điểm
tài chính. Các định nghĩa về tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng bên cạnh

những điểm khác biệt thì xét về một khía cạnh nào đó, chúng đều có sự kế thừa nhất
định từ Aaker (1991) và Keller (1993).
Theo Keller (1993) thì tài sản thương hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà kiến
thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình
marketing của thương hiệu đó. Cịn Aaker (1991) thì định nghĩa: “Tài sản thương
hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, mà
những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối
với những người liên quan”; và đây cũng là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu
về sau trích dẫn nhiều nhất (Yoo và cộng sự, 2000). Theo đó, mơ hình của Aaker
(1991) được xem là một trong những mơ hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào
khách hàng có tính khái qt cao, đã được các nhà khoa học từ phương Tây đến
phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau
(Yoo và cộng sự, 2000; Amaretta và Hendriana, 2011). Cụ thể, Aaker (1991) đã xác
định bốn yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng, bao gồm:
nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand
Associations), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), và trung thành thương hiệu
(Brand Loyalty). Cho nên tác giả sẽ chọn khái niệm tài sản thương hiệu theo Aaker


(1991) làm cơ sở nghiên cứu.
2.1.2.2 Thành phần của tài sản thương hiệu
Theo Aaker (1991) thì tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành phần chính là trung
thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương
hiệu và tài sản khác.
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu

Tài sản thương
hiệu

Trung thành thương hiệu
Tài sản khác
Hình 2.1: Mơ hình đo lường giá trị của Aaker (1991)
Keller (1993) coi tài sản thương hiệu chính là kiến thức khách hàng, bao gồm 4
thành phần chính là nhận biết thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, cảm nhận thương
hiệu (chất lượng cảm nhận) và sự đồng cảm thương hiệu.
Dựa vào mơ hình Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan
trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng.
Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và
gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sính (giá, thương hiệu, tên thương hiệu) lên việc
đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của
tài sản thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay
cản trở việc tiêu dùng 1 thương hiệu nào đó, bởi vì nó là kết quả của chất lượng
nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng.


Tên thương hiệu

Nhận thức
thương hiệu

Tên cửa hàng

Nhận thức cửa
hàng

Giá cả

Chất lượng

cảm nhận
Giá trị cảm
nhận

Giá trị cảm
nhận

XU HƯỚNG
TIÊU DÙNG

Chí phí cảm
nhận
Hình 2.2: Mơ hình của Zeithaml (1998)
Nhận biết thương hiệu theo định nghĩa của (Aaker, 1991) như “khả năng mà một
người mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu là thành viên của một ngành sản
phẩm chắc chắn”. Nhận biết thương hiệu đề cập đến sức mạnh hiện diện của một
thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu gồm có:
nhận ra thương hiệu (Recoginition) và nhớ được thương hiệu (Recall). Nhận ra
thương hiệu là “khả năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa những tên thương
hiệu khác” (Rossiter và Percy, 1987); nhớ được thương hiệu là “trong trí nhớ của
người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm tương
ứng” (Keller, 1993).
Chất lượng cảm nhận (CL) là yếu tố căn bản của tài sản thương hiệu (Farquhar,
1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là
sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong
đợi ở một sản phẩm, là đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo hoặc vượt
trội của một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận dựa vào đánh giá của
khách hàng; trong khi đó, chất lượng thực của sản phẩm được xác định trên cơ sở
sản phẩm hoặc định hướng sản xuất (Garvin, 1983). Khi chất lượng cảm nhận của
khách hàng tăng thì tài sản thương hiệu cũng được tăng cao (Yoo và cộng sự, 2000).

Liên tưởng thương hiệu là “bất kỳ điều gì được kết nối trong bộ nhớ của khách
hàng về một thương hiệu”, “một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu, thường
trong một số tình trạng có ý nghĩa” (Aaker, 1991). Từ quan điểm của Aaker (1991),
nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại
sản phẩm hay một ngành cơng nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong
việc tấn cơng hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh
tranh mới. Liên tưởng thương hiệu trong ngành bán lẻ được chia thành hai nhóm:
sản phẩm và tổ chức (Yoo và cộng sự, 2000). Trong đó, các liên tưởng về sản phẩm
liên quan đến giá, chất lượng, cách sử dụng. Còn các liên tưởng về tổ chức thì liên
quan đến năng lực và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Chen (2001) và Yoo và
cộng sự (2000) cùng cho rằng liên tưởng thương hiệu là một trong các yếu tố cốt lõi
để xây dựng thương hiệu cho các cửa hàng bán lẻ.
Trung thành thương hiệu theo định nghĩa của Aaker (1991) như “sự gắn kết thêm
mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu”. Cịn đối với Oliver (1999) thì lại
định nghĩa lịng trung thành thương hiệu như “một bản cam kết sâu sắc và bền vững
sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai” mặc
dù những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những
hành vi thay đổi bất thường. Thêm vào đó, lịng trung thành thể hiện thái độ của
khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ
ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Về sau, quản
trị lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu thảo luận với
nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và Kenny, 1990;
Reichehld, 1996). Họ đã chứng minh được rằng lòng trung thành sẽ dẫn đến lợi
nhuận cao và Công ty nên tiến hành các chương trình liên quan đến duy trì bảo vệ
khách hàng hiện tại.
2.1.3 Hành vi người tiêu dùng
2.1.3.1 Khái niệm
Theo Kotler (1997) thì hành vi tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những

hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi


mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác hành vi của người tiêu dùng là cách
thức các cá nhân ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền
bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Mơ hình hành vi người tiêu dùng trình bày các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả,
phân phối, cổ động) và các tác nhân khác như (kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn
hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm
(văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua
(Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, hành vi mua), ở đây chúng gây ra
những đáp ứng cần thiết từ người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua
sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua).
Các tác nhân
marketing

Các tác
nhân khác

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động

Kinh tế
Cơng nghệ
Chính trị
Văn hóa

Hộp đen người mua

Đặc điểm
của người
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Tiến trình quyết
định của người
mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá
Hành vi mua

Các đáp ứng của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua
Hình 2.3: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 1997)


Theo Fishbein và Ajzen (1975), một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành
vi là ý định hành vi. Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ
tích cực đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan.
Theo Whilark và cộng sự (1993) cho rằng ý định mua được xác định như một khả
năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua

thực sự. Ý định mua có thể đo lường khả năng của người tiêu dùng để mua một sản
phẩm và khi người tiêu dùng có ý định mua cao thì người tiêu dùng sẵn sàng mua
sản phẩm hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000).
Theo Ajzen (1991) thì ý định hành vi khơng phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực
tế. Vì thế Ajzen đã thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA
(Theory of Reasoned Action), tạo nên mơ hình hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behavior). Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavior Control) là
nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Các
nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người như kỹ năng, sự phụ thuộc vào
người khác,…
Thái độ hành vi
Ảnh hưởng của xã hội

Ý định hành vi

Kiểm sốt hành vi cảm
nhận
Hình 2.4: Mơ hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)
Tóm lại tất cả những định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào khía
cạnh nhận biết, tìm kiếm thơng tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua cảu
người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa q trình đó với các yếu tố bên
ngồi tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
2.1.3.2 Q trình thơng qua quyết định mua sắm
Theo Kotler (1997), tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể
được biểu diễn thành 5 giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá


các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua. Như vậy, tiến trình quyết định
mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và cịn kéo
dài sau khi mua.

Ý thức về
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Hành vi sau
mua

Hình 2.5: Mơ hình quyết định mua của người tiêu dùng (Kotler, 1997)
Tuy nhiên, khơng phải tất cả q trình ra quyết định tiêu dùng đều yêu cầu từng
bước như trên. Người tiêu dùng có thể bỏ qua việc đánh giá các lựa chọn thay thế
khi xem xét các sản phẩm kém hấp dẫn hơn (Peter và Olson, 2005).
Theo Hawkins và cộng sự (2001), có nhiều khía cạnh của vấn đề hơn q trình ra
quyết định có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó là những ảnh hưởng bên trong và
bên ngồi. Ảnh hưởng bên ngồi là lớp học, các nhóm với nhau trong khi ảnh
hưởng bên trong là động lực, tiếp xúc, sự chú ý, nhận thức và thái độ.
2.1.4 Ý định mua
Ý định mua có thể được định nghĩa là ý định là ý định của khách hàng mua sản
phẩm hay dịch vụ. Ở Việt Nam hiện nay, với sự phát triển dày đặc và rộng khắp của
hệ thống cửa hàng tiện lợi thì tin chắc rằng ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi để mua
sắm là có thật, xuất phát từ sự sẵn sàng và hài lòng của người tiêu dùng.
Các biến có thể đo lường ý định mua như: Xem xét các thương hiệu để mua và chờ
đợi để mua các thương hiệu trong tương lại (Laroche và Sadokierski, 1994;

MacKenzie, 1986). Việc xem xét ý định mua hàng của một thương hiệu cụ thể cần
phải thông qua sự đánh giá tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn trên thị trường
(Teng và cộng sự, 2007). Nhiều lý thuyết chỉ ra rằng phương pháp tiếp cận đối với
khách hàng của một thương hiệu cụ thể có ảnh hưởng lớn đến ý định lựa chọn
thương hiệu mua sắm (Brown và Stayman, 1992; MacKenzie, 1986).


Cobb-Wallgren và cộng sự (1995) kết luận rằng tài sản thương hiệu càng cao sẽ
càng tạo ra sở thích thương hiệu lớn hơn, hay nói cách khác là ý định thực hiện mua
sắm cao hơn.
Dodds và cộng sự (1991) và Grewal và cộng sự (1998) thì định nghĩa ý định mua
hàng như khả năng của người tiêu dùng mua một sản phẩm. Ý định mua nhiều hơn
tạo ra một khả năng mua cao hơn. Vì vậy, ý định mua được sử dụng để dự đoán
hành vi mua sắm thực tế của khách hàng. Khách hàng có ý định lựa chọn một
thương hiệu hay là giới thiệu, hoặc đề nghị người khác thực hiện mua sắm với
thương hiệu đó hay khơng chính là những biến để đo lường ý định mua sắm.
Kotler (2003) đề xuất rằng chính thái độ cá nhân của người tiêu dùng và tình huống
khơng thể đốn trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của họ. Và những tình huống
khơng thể đốn trước được làm người tiêu dùng thay đổi ý dịnh mua sắm đó có thể
là khi mức giá cao hơn giá mong đợi của khách hàng (Dodds và cộng sự, 1991).
Ý định mua sắm của người tiêu dùng được coi là một khuynh hướng chủ quan đối
với sản phẩm và được xem là một chỉ tiêu quan trọng trong dự đoán hành vi người
tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
Aaker (1991) thấy rằng tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm,
dịch vụ của người tiêu dùng. Khi tài sản thương hiệu cao hơn thì người tiêu dùng
sẵn lịng sử dụng sản phẩm, dịch vụ với mức cao hơn, tức ý định mua sắm trở nên
mạnh hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này cho thấy nhận thức của người
tiêu dùng về tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ.
Ý định mua đề cập đến các nổ lực để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của người
tiêu dùng (Dodds và cộng sự, 1991). Ý định mua của người tiêu dùng từ một của

hàng bán lẻ chịu ảnh hưởng nhiều từ các yếu tố bên ngoài như sản phẩm, thương
hiệu, thời gian, hoạt động bán lẻ (Kotler, 2000). Việc mua sắm thường là thể hiện
niềm vui, sự hưởng thụ (Babin và cộng sự, 1994). Ý định mua hàng của người tiêu
dùng diễn ra sau khi người tiêu dùng nhận được các tiện ích và giá trị của một sản
phẩm hoặc dịch vụ (Dodds và cộng sự, 1991).


2.2 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị:
Nghiên cứu các siêu thị ở Huế (Anh Thư, 2015)
Bài nghiên cứu này, tác giả đã chỉ ra các thành phần của tài sản thương hiệu có tác
động và định hướng đến khách hàng trong ngành siêu thị tại Huế. Các thành phần
của tài sản thương hiệu trong bài nghiên cứu này là nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và niềm tin
thương hiệu. Cùng với đó là tác giả cũng cho rằng hai yếu tố có tác động kèm theo
là quảng cảo và khuyến mãi cũng có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng.
2.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu: Trường hợp
nghiên cứu chuỗi cửa hàng Shahrvand (Azizi và Kapak, 2013)
Bài nghiên cứu này tác giả đưa ra sáu giả thuyết nhằm phân tích sự tác động lẫn
nhau của các yếu tố và ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trong trường hợp thương
hiệu của chuỗi cửa hàng Shahrvand. Kết quả cho thấy sự phù hợp tính cách khách
hàng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu. Tác động tích cực
của nhận diện thương hiệu đối với lịng trung thành và niềm tin của thương hiệu đã
được xác nhận. Phân tích cũng tiết lộ rằng niềm tin thương hiệu tác động tích cực
đến lịng trung thành thương hiệu. Kết quả cũng cho thấy tác động tích cực của lòng
trung thành và niềm tin của thương hiệu đối với tài sản chung của thương hiệu.

H2
Nhân cách

H1

Nhận biết thương
hiệu
H3

Niềm tin thương hiệu H5
H4
H4
Trung thành thương
hiệu

Tài sản thương hiệu
H6

Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu (Azizi và Kapak, 2013)


2.2.3 Nghiên cứu: Tác động của tài sản thương hiệu đến sở thích thương hiệu
và ý định mua hàng trong các ngành dịch vụ (Chang và Liu, 2009)
Đối với tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ, các tiền đề được coi là thái độ
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, và hậu quả được coi là ưu tiên thương hiệu và
ý định mua hàng. Nghiên cứu này tập trung vào các thương hiệu dịch vụ và chọn
mười tám công ty từ ba loại dịch vụ. Thông qua thử nghiệm thực nghiệm, các mối
quan hệ giữa thái độ thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tài sản thương hiệu cũng
như sở thích thương hiệu và ý định mua hàng được xác nhận. Ngoài ra, tác động của
thái độ thương hiệu đối với tài sản thương hiệu được tìm thấy lớn hơn tác động của
hình ảnh thương hiệu.
Thái độ thương hiệu
H2

H1

Hình ảnh thương hiệu
H3

Tài sản thương hiệu

H4

Sở thích thương hiệu

H5

Ý định mua

Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu (Chang và Liu, 2009)
2.2.4 Nghiên cứu: Tài sản thương hiệu bán lẻ: Một mô hình dựa trên kích
thước và hiệu ứng của nó (Saura và cộng sự, 2013)
Bài viết này nhằm mục đích đào sâu bản chất tài sản thương hiệu của nhà bán lẻ và
xác định các biến đóng góp cho sự hình thành của nó, đề xuất một mơ hình tích hợp
dựa trên các kích thước và hiệu ứng của chúng. Từ việc phân tích kết quả, tầm quan
trọng của hình ảnh thương hiệu của cửa hàng, chất lượng cảm nhận về cửa hàng và
nhận biết thương hiệu về cửa hàng được xem là tài sản của nhà bán lẻ. Ngoài ra,
nghiên cứu này xác nhận mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu của nhà bán lẻ và
chuỗi hiệu ứng lòng trung thành thương hiệu.


Hình ảnh
thương hiệu

Chất lượng cảm
nhận
H2(+)

H1(+)

Nhận biết
thương hiệu

Niềm tin
thương hiệu
H3(+)

H4(+)

Tài sản thương
hiệu
H5(+)
Sự hài lịng của
khách hàng

H6(+)

Lịng trung thành
tới thương hiệu

Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu (Saura và cộng sự, 2013)
2.2.5 Nghiên cứu: Tác động của tài sản thương hiệu đối với ý định mua hàng:
Tình huống ở dịch vụ viễn thơng di động của Sri Lanka (Gunawardane,

2015)
Mục đích của nghiên cứu là kiểm tra tác động của tài sản thương hiệu đến ý định
mua hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ kết nối di động ở Sri Lanka. Để thực hiện
những điều này, một khung khái niệm đã được thiết kế và các mối quan hệ giữa các
cấu trúc của nó (tài sản thương hiệu, ý định mua hàng) đã được đưa ra giả thuyết.
Các giả thuyết được kiểm tra dựa trên tài sản thương hiệu và ý định mua hàng. Do
đó, tất cả các giả thuyết đã được chấp nhận nhưng mối quan hệ giữa các biến phụ
thuộc biến độc lập được xác định là khác nhau. Có một mối quan hệ tích cực mạnh
mẽ giữa nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận với ý định mua hàng.
Nhưng phần còn lại của mối quan hệ yếu tố khác với ý định mua là có mối quan hệ
ở mức độ thấp hơn hoặc trung bình. Kết quả chỉ ra rằng tài sản thương hiệu ảnh
hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Ý định mua