CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG đại HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (416.48 KB, 40 trang )

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG
“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 9, 2020

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI
HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING TRÊN TRANG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI

Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020

i

LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan bài báo cáo này chưa từng được nô ̣p cho bất kỳ mô ̣t chương trình
nghiên cứu nào cũng như cho bất kỳ mơ ̣t chương trình cấp bằng nào khác. Các tư liệu,
trích dẫn và sớ liệu nghiên cứu trong đề tài được thu thập và sử dụng mô ̣t cách trung thực,
rõ ràng và chính xác. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong nghiên cứu này khơng sao
chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay cơng bớ ở bất cứ cơng trình
nghiên cứu nào khác trước đây. Trân trọng!

i

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm chúng tơi chân thành gởi lời chúc sức khỏe và cảm ơn chân thành nhất
đến quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài chính Marketing, đã trang
bị cho tơi kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong thời gian tôi theo học tại trường.
Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn ThS. Tiêu Vân Trang - Giảng viên khoa Quản trị
kinh doanh, trường Đại học Tài chính Marketing. Cơ là người đã truyền đạt kiến thức giúp
nhóm nghiên cứu hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ sự chỉ dạy tận tình của
cơ qua từng buổi gặp nhóm nghiên cứu đã hoàn thành bài nghiên cứu khoa học này.
Lời tiếp theo nhóm nghiên cứu xin cảm ơn tất cả những người bạn, và đồng nghiệp đã giúp
đỡ cho nhóm chúng tơi rất nhiều trong thời gian học tập. Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn các
cá nhân - những người đã tham gia giúp tôi trả lời khảo sát, để chúng tơi có thể hồn thành
nghiên cứu.
Do trình đơ ̣ lý luận cũng như kiến thức của nhóm sinh viên chúng tơi cịn hạn chế nên sẽ
có nhiều điều thiếu sót trong quá trình thực hiện nghiên cứu khoa học này. Vì thế tơi rất
mong nhận sự góp ý của các q Thầy Cơ để bài báo cáo được hồn thiện hơn.

ii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1....................................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU............................................................................................1
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..............................................................................1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU......................................................................1

1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.........................................................................2

1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..........................................2

1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu..........................................................................2

1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu.............................................................................2

1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................2

1.5.1.

Nghiên cứu định tính...........................................................................2

1.5.2.

Nghiên cứu định lượng........................................................................3

1.6.

CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU............................................................3

TÓM TẮT CHƯƠNG 1.....................................................................................................5
CHƯƠNG 2........................................................................................................................ 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................6
2.1
2.1.1
2.2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................................6
Học thuyết về hành vi khách hàng.....................................................6
CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI..........................................12

2.2.1

Mơ hình TRA (Thuyết Hành Động Hợp Lý)...................................12

2.2.2

Mơ hình TPB (Thuyết hành vi dự định)..........................................13

2.2.3

Mơ hình TAM (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ)..............................14

2.3

CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY....................................15

2.3.1

Mơ hình nghiên cứu trong nước.......................................................15

2.3.2

Nghiên cứu ngồi nước......................................................................16

TĨM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................................18
CHƯƠNG 3...................................................................................................................... 19
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................................................19
3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................19

3.2

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.............................................19

3.2.1

Nghiên cứu sơ bộ...............................................................................19
iii

3.2.2
3.3

Thang đo chính thức.........................................................................19
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC..............................................................21

3.3.1

Xác định cơ mẫu................................................................................21

3.3.2

Cách chọn mẫu và khảo sát..............................................................21

3.3.3

Xử lý và phân tích dữ liệu.................................................................21

TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................................23
CHƯƠNG 4...................................................................................................................... 24
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................................................24
4.1

THỊ TRƯỜNG SÁCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ................................24

4.2

THƠNG TIN MẪU KHẢO SÁT.............................................................24

4.3

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...........................................................................25

4.3.1

Đánh giá mơ hình đo lường...............................................................25

4.3.2

Đánh giá mơ hình cấu trúc................................................................26

TÓM TẮT CHƯƠNG 4..................................................................................................27
CHƯƠNG 5...................................................................................................................... 28
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................................28
5.1

KẾT LUẬN...............................................................................................28

5.2

HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ..........................................................28

5.2.1
Sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến trên
trang TMĐT Tiki của sinh viên UFM.............................................................................28
5.2.2
Sự lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực
tuyến trên trang TMĐT Tiki của sinh viên UFM..........................................................29
5.3
HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO............................................................................................................29
TÓM TẮT CHƯƠNG 5..................................................................................................31
PHỤ LỤC: CÂU HỎI.....................................................................................................32
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................33

iv

DANH MỤC VIẾT TẮT
SmartPLS: Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Phần mềm thống kê cho
nghiên cứu)
TMĐT: Thương mại điện tử
TP.HCM: Thành phớ Hồ Chí Minh
UFM: Trường Đại học Tài Chính – Marketing

v

.1. TĨM TẮT
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tớ ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh
viên Đại học Tài Chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki” được xây dựng
trên nền tảng các nghiên cứu trong nước và thế giới về quyết định của khách hàng khi lựa
chọn mua sách trực tuyến tại Tiki. Các yếu tố ảnh hưởng dựa trên các nghiên cứu và đã
được điều chỉnh cho phù hợp với sinh viên Đại học Tài chính – Marketing tại TPHCM.
Nghiên cứu đề x́t có 5 yếu tớ ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến tại Tiki bao
gồm: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Sự lựa chọn sản phẩm, (4) Thông tin phong phú, (5)
Chất lượng. Nghiên cứu định lượng dựa vào phương pháp thảo luận nhóm sinh viên đã
mua sắm trực tuyến trên Tiki đều đồng ý với 5 yếu tớ nhóm để x́t và bắt đầu đưa vào
nghiên cứu định lượng. Nhóm nghiên cứu dùng phần mềm SmartPLS phiên bản 3.2.8 để
phân tích dữ liệu đã thu thập được. Việc đánh giá mơ ̣t mơ hình nghiên cứu gồm 2 phần:
đánh giá mơ hình đo lường và đánh giá mơ hình cấu trúc. Việc đánh giá mơ hình đo lường
để xem xét đơ ̣ tin cậy của thang đo. Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hướng, đô ̣ tin
cậy, giá trị hô ̣i tụ và giá trị phân biệt. Việc đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm sáu bước:
(1) đánh giá vấn đề đa cơ ̣ng tuyến của mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa và sự
liên quan của các mới liên hệ trong mơ hình cấu trúc; (3) đánh giá mức đô ̣ R 2 ; (4) đánh
giá hệ số tác đô ̣ng f2 ; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ; (6) đánh giá hệ số tác

đô ̣ng q2 (Hair và ctg, 2017). Mẫu khảo sát trong nghiên cứu thu được n=220 mẫu là những
khách hàng đã quyết định mua sắm trực tuyến trên Tiki tại thời điểm khảo sát. Trong 5 yếu
tố đề x́t của mơ hình nghiên cứu, kết quả khảo sát và kiểm định mơ hình có 3 yếu tớ phù
hợp bao gồm: Sự tiện lợi, Sự lựa chọn sản phẩm, Chất lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
yếu tố sự tiện lợi đã tác đô ̣ng mạnh mẽ đến quyết định mua sách trực tuyến trên trang
thương mại điện tử Tiki của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing. Dựa vào kết quả
nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của
sinh viên Đại học Tài Chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki” nhóm đã đề
x́t mơ ̣t sớ hàm ý để các nhà quản trị tham khảo, từ đó có những điều chỉnh thích hợp cho
chiến lược phát triển thương hiệu Tiki nhằm thu hút nhiều khách hàng là sinh viên Đại học
Tài Chính – Marketing quyết định tin tưởng mua sách trực tuyến.

vi

.1. CHƯƠNG 1
.1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Từ năm 1997, internet được hình thành tại Việt Nam và kể từ đó, Việt Nam ln được
đánh giá là mơ ̣t trong những q́c gia có sớ người sử dụng internet tăng nhanh nhất hằng
năm. Theo Báo cáo tài nguyên internet Việt Nam năm 2014, trong hơn 17 năm phát triển
internet của Việt Nam, tài nguyên internet – tham số định danh phục vụ cho hoạt đô ̣ng
internet (tên miền.vn, địa chỉ IP, số hiệu mạng) đã tăng trưởng mạnh mẽ, tạo đô ̣ng lực
mạnh mẽ cho sự phát triển internet mà sau đó là sự hình thành và lớn mạnh tô ̣t bật của thị
trường thương mại điện tử Việt Nam.
Trong những năm qua, tỷ lệ lượng người dùng internet đã tăng nhanh chóng. Nếu ở năm
2005, số người sử dụng internet là 7,5 triệu người (báo Vietnamnet, 21/07/2005) thì đến
năm 2018, con sớ này là 76,6 triệu người (theo báo 24 Giờ), đứng thứ 16 trên thế giới về số
lượng người sử dụng Internet.
Các số liệu trên cho thấy sự phát triển vượt trô ̣i của internet Việt Nam mà sau đó là sự xuất

hiện của rất nhiều trang mua bán trực tuyến lớn, nhỏ khác nhau và nhận được sự quan tâm
lớn của đông đảo người sử dụng internet, đặc biệt là giới trẻ (15 – 25 tuổi). Khơng chỉ thể,
ngày nay chúng ta có thể mua được mọi thứ trên internet, đặc biệt là các sản phẩm sách,
báo. Trong các trang thương mại điện tử, Tiki khá nổi tiếng với giới sinh viên, học sinh về
lĩnh vực cung cấp sách online, mặc dù ngày càng có nhiều trang thương mại điện tử tham
gia vào mảng này, nhưng đều vẫn không lay chuyển được vị thế của Tiki.
Chính vì vậy, nghiên cứu này, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách
của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki”,
được chúng tôi thực hiện với mong ḿn gia tăng sớ lượng sinh viên tìm kiếm, mua sắm
các ấn phẩm sách báo, giáo trình học tập trên trang thương mại điện tử Tiki nhằm phục vụ
cho quá trình học tập và nghiên cứu của sinh viên ngày càng hiệu quả. Đồng thời thông
qua nghiên cứu, nhóm tác giả cung cấp cơ sở 2 khoa học cho việc hoạch định các giải pháp
để gia tăng quyết định mua sắm sách trực tuyến của sinh viên nơi đây.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại
điện tử Tiki, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trị có thể đưa ra các
chiến lược kinh doanh phù hợp. Cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường
Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki;

1

- Đo lường mức đô ̣ tác đô ̣ng của các yếu tố trên đến quyết định mua sách của sinh viên
trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki;
- Đề xuất các hàm ý quản trị rút ra được từ nghiên cứu nhằm giúp ban lãnh đạo trang

thương mại điện tử có thể tham khảo để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, thiết kế các tính
năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của sinh viên
1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Việc thực hiện đề tài này góp phần trả lời cho các câu hỏi sau:
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học
Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki?
- Mức đô ̣ tác đô ̣ng của các yếu tố trên đến quyết định mua sách của sinh viên trường Đại
học Tài chính Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki như thế nào?
- Tiki cần làm gì để nâng cao quyết định mua sắm của sinh viên trường Đại học Tài chính
– Markting tại doanh nghiệp?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách của sinh viên.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên các hệ đào tạo tại trường Đại học Tài Chính – Marketing
đã mua sách trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi sản phẩm nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào các mặt hàng sách, truyện được
bán trên trang thương mại điện tử Tiki.
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tại trường Đại học Tài chính
– Marketing.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 11 năm 2019 đến tháng 4 năm 2020.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu áp dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với sự
tham gia của nhóm khách hàng nổi trô ̣i đã thường xuyên mua sắm và sử dụng dịch vụ trên
Tiki. Sử dụng các kỹ thuật phân tích, tổng hợp, đới chiếu để tổng kết lý thuyết và các

nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định mua sách, kết hợp thảo luận nhóm nhằm
khám phá, bổ sung các yếu tố tác đô ̣ng đến quyết định mua sách của sinh viên trường Đại
học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki. Từ đó làm cơ sở cho việc đề
x́t mơ hình nghiên cứu sau này.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng

2

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện nhằm
kiểm định đô ̣ tin cậy của thang đo được sử dụng, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu cũng như kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học đến
các yếu tố tác đô ̣ng đến quyết định mua sách online của người tiêu dùng.
Dữ liệu dùng cho nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi được phát
cho của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing. Để thuận lợi trong q trình
nghiên cứu, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác śt thuận tiện, dựa trên tính
dễ tiếp cận đới tượng khảo sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013), nhưng có hệ thống. Chúng tôi
lựa chọn phỏng vấn bằng bảng hỏi các sinh viên đã và đang mua sách trên trang thương
mại điện tử Tiki.
Nghiên cứu định lượng chuyên sâu thông qua phần mềm SmartPLS phiên bản 3.2.8 để tiến
hành phân tích dữ liệu. Việc đánh giá mơ hình đo lường dựa vào việc phân tích đơ ̣ tin cậy
của thang đo, giá trị hô ̣i tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Việc đánh giá mơ hình cấu
trúc có 6 (sáu) bước bao gồm: (1) Đánh giá vấn đề đa cơ ̣ng tuyến của mơ hình cấu trúc; (2)
Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mới quan hệ trong mơ hình cấu trúc; (3)
Đánh giá mức đô ̣ R 2 ; (4) Đánh giá hệ số tác đô ̣ng f 2 ; (5) Đánh giá sự liên quan của dự
báo Q2 và (6) đánh giá hệ số tác đô ̣ng q2 (Theo Hair và ctg, 2017) .Từ kết quả phân tích,
nhóm nghiên cứu sinh sẽ xem xét tác đô ̣ng của từng yếu tố đến quyết định mua sách của
sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki cũng
như thực hiện kiểm định mơ hình hồi quy đã đề xuất.
1.6. CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU

Ngoài các phần tóm tắt, danh mục, tài liệu tham khảo, phụ lục nghiên cứu được cấu trúc
bao gồm 5 chương:
Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU.
Chương này chúng tơi trình bày lý do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu liên quan, mục tiêu
và câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như
cấu trúc của nghiên cứu.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.
Chương này chúng tơi hệ thớng các khái niệm có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, những
lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đới tượng nghiên cứu. Từ đó
xây dựng mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.
Chương này trình bày chi tiết về quy trình thực hiện nghiên cứu, các phương pháp phân
tích cũng như đề x́t thang đo trong mơ hình nghiên cứu của chúng tôi.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.
Chương này trình bày các kết quả rút ra được từ nghiên cứu, bao gồm các kiểm định đánh
giá thang đo, phân tích nhân tớ khám phá EFA, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các
kết quả nghiên cứu sẽ được đưa ra thảo luận có liên hệ với lý thuyết và thực tiễn.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.

3

Chương ći tóm tắt lại kết quả của nghiên cứu, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị trong lĩnh
vực kinh doanh sách online trên các trang thương mại điện tử . Song song đó, các hạn chế
và đề xuất hướng nghiên cứu mới cũng sẽ được trình bày trong chương này.

4

TĨM TẮT CHƯƠNG 1

Nghiên cứu các yếu tớ ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường
Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki là mô ̣t vấn đề quan trọng
đối với tất cả các trang mạng điện tử có cung cấp các mặt hàng là sách, không chỉ riêng với
Tiki. Trong chương 1, tác giả đã đưa ra các số liệu cụ thể về tiềm năng phát triển của
thương mại điện tử, mục tiêu nghiên cứu cụ thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sách của sinh viên tại trường Đại học Tài Chính - Marketing trên Tiki, cũng như
mức đô ̣ tác đô ̣ng của chúng, đồng thời, đề xuất các hàm ý quản trị. Ngoài ra trên cơ sở mục
tiêu nghiên cứu, đề tài cũng đã xác định đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
phương pháp nghiên cứu cho phù hợp. Tác giả cũng đã trình bày ý nghĩa khoa học và thực
tiễn của đề tài. Trong chương 2 tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mơ hình
nghiên cứu.

5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Học thuyết về hành vi khách hàng
2.1.1.1Lý thuyết mơ hình của khách hàng


Thương mại điện tử

Thương mại điện tử đề cập đến các hoạt đô ̣ng mua bán diễn ra trên internet, mà nơi đó
khách hàng sẽ tìm đến, đặt mua và thực hiện các hoạt đơ ̣ng thanh tốn sản phẩm và ći
cùng là hàng hóa sẽ được giao đến tay khách hàng thông qua nhân viên giao hàng hoặc các

dịch vụ trung gian khác.
Thương mại điện tử (hay còn gọi là e- commerce) là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên
các hệ thống điện tử như internet và các mạng máy tính khác. (Rosen, 2000).


Mua hàng qua mạng

Là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ người cung
cấp thông qua internet.


Hành vi khách hàng

- Khái niệm:
+ Là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. 8
+ Sự năng đơ ̣ng và tương tác vì nó chịu sự tác đô ̣ng bởi yếu tố từ môi trường bên ngồi và
có sự tác đơ ̣ng trở lại đới với môi trường ấy.
+ Bao gồm các hoạt đô ̣ng: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
- Phân loại hành vi khách hàng:
+ Hành vi mua phức tạp Dạng hành vi tiêu dùng này thường xuyên xảy ra trong trường
hợp sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm đắt tiền, mang lại giá trị cao, nhưng
mua khơng thường xun và mang tính đầu tư cao. Dạng tiêu dùng này thường có sự tham
gia của khá nhiều người trong việc ra quyết định, họ nghiên cứu rất kỹ về sự khác nhau
giữa các nhãn hiệu, họ hiểu ưu, nhược điểm của từng loại sản phẩm, mong ḿn có thể
chọn được sản phẩm phù hợp nhất.

6

+ Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều

rủi ro và mua không thường xuyên nhưng lại khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường
là không lớn. Trong trường hợp này, quyết định mua được đưa ra khá nhanh gọn và những
yếu tớ liên quan đến tình h́ng mua sắm như tiếp thị hay khuyến mãi có ảnh hưởng khá
lớn đến quyết định mua.
+ Hành vi mua theo thói quen Hành vi này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là
những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
bày bán trên thị trường thấp. Người tiêu dùng khơng hình thành thái đơ ̣ rõ ràng về mơ ̣t
nhãn hiệu nào cả. Khi có nhu cầu, người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn mô ̣t nhãn
hiệu. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với mơ ̣t nhãn hiệu thì thường do mơ ̣t thói
quen hơn là sự trung thành vì trong q trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt và
điểm vượt trơ ̣i của từng nhãn hiệu.
2.1.1.2Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là mô ̣t nhiệm vụ khá
quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh
nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người
tiêu dùng thơng qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát
triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị
khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà
quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau
đây về mọi thị trường.
- Những ai tạo nên thị trường đó?
- Thị trường đó mua những gì?
- Tại sao thị trường đó mua?
- Những ai tham gia vào việc mua sắm?
- Khi nào thị trường đó mua sắm?
- Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mơ hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong
hình 2.1. Tiếp thị, marketing là những tác nhân của mơi trường (yếu tớ bên ngồi) đi vào ý
thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến
7

những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được
những gì xảy ra ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngồi bắt đầu tác
đơ ̣ng và quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

(Nguồn:
Philip Kotler, 2001)
Hình 2.1: Mơ hình tác nhân phản ứng
Theo
Armstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác đô ̣ng bởi mô ̣t số nhân tố mà những
nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm sốt được như yếu tớ văn hóa, yếu tớ xã hô ̣i, yếu tố cá
nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này được đưa vào để xem xét mô ̣t cách
đúng mức nhầm đạt được hiểu quả về mục tiêu khách hàng.

Hình 2.2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

8

2.1.1.3Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng
Tất cả các phản ứng thuô ̣c về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành đơ ̣ng của
người tiêu dùng để chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các
yếu tớ tâm lý bên trong của cá nhân đó.


Các yếu tớ văn hóa:

- Nền văn hóa: là yếu tớ quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của mơ ̣t
người. Văn cịn tạo ra những giasb trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong… của khách du
lịch và làm người marketing thường thiết kế các sản phẩm, chương trình marketing theo
nhu cầu của văn hóa đó.
- Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những
đặc điểm đặc thù hơn và ới xã hô ̣i bcho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo
nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản
phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. (Philip Kotler, 2005)

Các yếu tố xã hô ̣i:
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hô ̣i như các nhóm tham
khảo, nhóm xã hơ ̣i và vai trị địa vị xã hơ ̣i (Philip Kotler, 2005). Nhóm tham khảo: nhiều
nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của mơ ̣t người. Nhóm tham khảo của mơ ̣t người bao gồm
những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đới mặt) hay gián tiếp đến thái đô ̣ hành vi của
người đó. Những người có ảnh hưởng trực tiếp đến mơ ̣t người gọi là nhóm thành viên. Đó
là những nhóm mà Và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế. Sự
khác biệt của các yếu tố này tạo ra sự khác biệt trong giá trị, thái đô ̣ và hành vi tiêu dùng
của mỗi người

Các yếu tố cá nhân:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi
bật nhất là tuổi tác và giai đoại chu kỳ sớng của người mua, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh
tế, lới sớng, nhân cách và tự ý niệm của người đó (Philip Kotler, 2005).
-Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: nhu cầu tiêu dùng của con người ln có sự thay
đổi theo từng đô ̣ tuổi khác nhau, hoặc q trình tiếp xúc với xã hơ ̣i. Việc tiêu dùng cũng
thay đổi qua các giai đoạn trong chu kỳ đời sớng của gia 13 đình do sự thay đổi số lượng
và tuổi tác của các thành viên trong gia đình dẫn đến tâm lý., nhu cầu và sở thích thay đổi.
-Nghề nghiệp: nghề nghiệp của mô ̣t người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Mỗi
loại nghề nghiệp khác nhau cũng có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau trong tiêu dùng
phần lớn xuất phát từ thu nhập, vì trên thực tế thu nhập của người cơng nhân thường thấp

hơn các kỹ sư và giám đớc. Vì vậy các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường theo tiêu
thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc phù
hợp với yêu cầu nghề nghiệp.
-Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của mô ̣t
người được thể hiện qua hành đô ̣ng, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi
9

trường xung quanh. Phong cách sống của mô ̣t người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý,
của chính mình và những mẩu hành vi của các cá nhân khác trong gia đình hoặc trong xã
hơ ̣i mà người đó ưa thích. Phong cách sớng của mơ ̣t người ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của người đó, món hàng họ tiêu dùng thường biểu hiện lối sống của ho
-Cá tính và ý niệm về bản thân: theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi
bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xửa có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường
xung quanh”. Mỗi người đều có mơ ̣t cá tính riêng có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.
Cá tính thường được mô tả bằng những 14 nét như tự tin có uy lực, tính đơ ̣c lập, lịng tơn
trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Cá tính có thể là mơ ̣t biến hữu ích
trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, có thể phân loại các kiểu nhân cách và có
mới tương quan chặt chẽ giữa các kiểu cá tính nhất định với các sự lựa chọn sàn phẩm và
nhãn hiệu.

Yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của mô ̣t người cịn chịu ảnh hưởng của bớn yếu tớ tâm lý là đô ̣ng
cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái đô ̣ (Philip Kotler, 2005):
- Động cơ: tại mô ̣t thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Mơ ̣t sớ nhu
cầu có nguồn gớc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như
đói, khát, khó chịu. Mơ ̣t sớ nhu cầu khác có nguồn gớc tâm lý. Chúng nảy sinh từ trạng
thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi
về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy
con người hành đô ̣ng theo chúng ngay lập tức. Mô ̣t nhu cầu sẽ trở thành đô ̣ng cơ khi nó

tăng lên mơ ̣t mức đơ ̣ đủ mạnh. Mô ̣t đô ̣ng cơ (hay mô ̣t sự thôi thúc) là mơ ̣t nhu cầu đã có đủ
sức mạnh để thôi thúc người ta hành đô ̣ng. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm
giác căng thẳng.
-Nhận thức: mơ ̣t người khi đã có đơ ̣ng cơ sẽ luôn sẵn sàng hành đô ̣ng. Vấn đề người có
đơ ̣ng cơ đó sẽ hành đơ ̣ng như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức
khác của người đó về tình h́ng lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về
cùng mơ ̣t tình h́ng? Nó nằm ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những
cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và
vị giác. Tuy nhiên, mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin cảm giác
đó theo cách của riêng mình. Nhận thức được định nghĩa “mơ ̣t q trình thơng qua đó các
cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra mơ ̣t bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuô ̣c vào những tác nhân vật lý, mà cịn phụ
th ̣c vào cả mới quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những điều
kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng mơ ̣t
khách thể do có ba q trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa
và sự ghi nhớ có chọn lọc (Phillip Kotler, 2005):
+ Sự quan tâm có cho lọc: hàng ngày người tiêu dùng tiếp xúc với vô số các tác nhân kích
thích. Dĩ nhiên họ khơng thể chú tâm đến tất cả các tác nhân kích thích đó. Phần lớn những
tác nhân kích thích đó đều bị sàn lọc đi. Mơ ̣t thách thức thực sự là làm thế nào để giải thích
được họ sẽ chú ý đến tác nhân kích thích nào.
10

+ Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng
khơng nhất thiết sẽ được tiếp cận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cớ gắng gị ép thơng
tin nhận được vào khn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mơ
tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân mình.
-Tri thức: khi người ta hành đơ ̣ng cũng đồng thời lĩnh hô ̣i được tri thức. Tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi con
người đều được lĩnh hô ̣i. Các nhà lý luận về tri thức của mô ̣t người được tạo ra thông qua

sự tác đô ̣ng qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những
phản ứng đáp lại và sự củng cớ (Phillip Kotler, 2005).
2.1.1.4Q trình ra quyết định mua hàng
Theo Phillip Kotler, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng được diễn đạt
qua 5 giai đoạn và có trật tự như mơ hình dưới đây:

Hình 2.3: Mơ hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng
(Nguồn: Kotler, 2013)
Tuy nhiên trong mơ ̣t vài trường hợp, có mơ ̣t sớ bước có thể được bỏ qua hay đảo ngược
trật tự. Khi thông tin và sản phẩm được rõ ràng, người tiêu dùng không có sự lựa chọn hay
việc lựa chọn là khơng cần thiết thì họ sẽ bỏ qua bước 2 và bước 3. Khi sản phẩm được
mua, sử dụng, và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người tiêu dùng sẽ loại bỏ bước 5 là đánh
giá hành vi sau khi mua.

Theo Phillip Kotler, nhu cầu của khách hàng xuất phát từ những vấn đề trong cuô ̣c sống,
nhu cầu được phát sinh bởi cả các yếu tố bên trong (cảm giác đói, khát…) lẫn bên ngồi
(nghe thấy, nhìn thấy…). Q trình quyết định mua sản phẩm gì bắt đầu khi nhu cầu đủ
mạnh để kích thích mơ ̣t người. Vì thế, trong cuô ̣c sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy
sinh, người tiêu dùng sẽ tự nhận thức được nhu cầu của mình và mong ḿn thỏa mãn nó.
Nhu cầu có thể xuất phát từ ý tưởng của con người như khi ta có cảm giác đói thì ta ḿn
ăn, nếu cảm thấy bị đau nhức và cảm sớt thì ta uống Panadol hoặc Delcogen. Nhu cầu đôi
11

khi cũng chưa được bô ̣c phát ngay cho đến khi bị kích thích đơ ̣t ngơ ̣t bởi mơ ̣t trang quảng
cáo, mô ̣t đoạn phim hoặc mô ̣t hình tượng cụ thể mà ta bắt gặp. Nhu cầu cũng phát sinh khi
sản phẩm chúng ta đang xài bị cũ, mòn hoặc đã đến thời gian cần thay đổi hoặc ta đang có
cảm giác khơng thỏa mãn về sản phẩm hiện thời
Tóm lại , hành vi mua sắm là mơ ̣t q trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu
đến khi đưa ra quyết định mua sắm , hoặc quyết định mua sắm được lặp lại. Trong khi đó ,

quyết định mua sắm là giai đoạn ći cùng của q trình thơng qua trình mua sắm , là kết
quả đánh giá các lựa chọn , trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng , giữa tổng lợi ích
nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác đơ ̣ng của
người khác (người thân , bạn bè, đồng nghiệp), các tình h́ng bất ngờ nảy sinh khách
hàng nhận được trước khi đưa ra quyết định mua sắm .
2.2

CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI

2.2.1 Mơ hình TRA (Thuyết Hành Động Hợp Lý)
Thuyết hành đô ̣ng hợp lý TRA (Theory Of Reasoned Action ) được Ajzen và Fishbein xây
dựng năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã
hơ ̣i. Mơ hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý thức về các th ̣c tính của sản
phẩm . Người tiêu dùng sẽ chủ yếu đến các th ̣c tính mang lại các lợi ích cần thiết và có
mức đơ ̣ quan trọng khác nhau . Yếu tớ chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua
những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè...).
Những người này thích hay khơng thích họ mua . Mức đô ̣ tác đô ̣ng của yếu tố chuẩn chủ
quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuô ̣c: (1) Mức đô ̣ ủng hô ̣/Phản đối với
việc mua của người tiêu dùng và (2) Đô ̣ng cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn
của những người có ảnh hưởng được thể hiện ở mơ hình sau :

12

Hình 2.4: Mơ hình thuyết hành động hợp lý
(Nguồn:Ajzen & Fishbein, 1975)
2.2.2 Mơ hình TPB (Thuyết hành vi dự định)
Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi
con người có ít sự kiểm sốt , lý thuyết này giả định rằng mơ ̣t hành vi có thể được dự báo
hoặc được giải thích bởi các ý định (Đơ ̣ng cơ) để thực hiện hành vi đó. Các ý định giả sử

bao gồm các nhân tố , đô ̣ng cơ ảnh hưởng để hành vi và được định nghĩa như là mức đô ̣ nỗ
lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó .
Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báo bởi: thái đô ̣
hành vi chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức
về kiểm sốt hành vi giải thích cho hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế. Thái đô ̣,
chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm sốt hành vi được cho là có liên quan chủ yếu với
tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen và
FishBein (2005) tập hợp này lại bị tác đô ̣ng bởi các yếu tố nhân khẩu –xã hơ ̣i học như là xã
hơ ̣i , văn hóa , cá tính và các nhân tớ ngoại cảnh

13

(Nguồn: Ajzen, 1991)
2.2.3 Mơ hình TAM (Mơ hình chấp nhận công nghệ)
Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất hành đô ̣ng hợp lý (TRA), Ajzen (1985) đã đề xuất
thuyết hành vi dự định (TPB) và Davis (1986) đã đề xuất mơ hình chấp nhận cơng nghệ.
Tất cả các thuyết này được cơng nhận là cơng cụ hữu ích trong việc dự đốn thái đơ ̣ của
người sử dụng. Đặc biệt TAM đã được cơng nhận là mơ ̣t mơ hình tin cậy và mạnh trong
việc mơ hình hóa chấp nhận IT của người sử dụng, tham khảo mơ hình sau:

Hình 2.6: Mơ hình TAM
- Nhận thực sự hữu ích: “Là cấp đô ̣ mà mô ̣t người tin rằng sử dụng mô ̣t hệ thống đặc thù sẽ
năng cao kết quả thực hiện của họ” (Davis, 1989, tr. 320).
- Nhận thức tính dễ sử dụng: “Là cấp đơ ̣ mơ ̣t người tin rằng sử dụng mô ̣t hệ thống”.
- Thái đô ̣ hướng đến sử dụng: “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về
việc thực hiện hành vi mục tiêu” (Fishbein và Ajzen, 1975, tr. 216).
2.3

CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Mơ hình nghiên cứu trong nước

14

2.3.1.1Mơ hình của Đinh Xn Hùng (2011)

Hình 2.7: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher
khuyến mãi trực tuyến
(Nguồn: Đinh Xuân Hùng – Luận văn thạc sĩ 2011)
Thông qua nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến
mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM (2011). Tác giả Đinh Xuân Hùng (2011) đã
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến
đối với những người mua sách trực tuyến tại TP.HCM dựa theo nhận thức khi mua sắm và
lợi ích từ khách hàng bao gồm: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá và
thơng tin phong phú.
2.3.1.2Mơ hình nghiên cứu của Bùi Hữu Phúc (2013)
Trong luận văn thạc sĩ kinh tế Đại học Kinh tế TP.HCM, đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (2013), tác giả Bùi Hữu
Phúc đã đưa ra 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
như sau: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú
trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng

15

Sự tiện lợi
Giá cả
Sự lựa chọn sản phẩm

Sự thoải mái trong mua sắm

Quyết định
mua sắm trực
tuyến

Sự thích thú trong mua sắm
Thông tin sản phẩm phong phú
Chất lượng sản phẩm
Dịch vụ khách hàng

Bảng 2.1: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng
(Nguồn: Bùi Hữu Phúc – 2013)
2.3.2 Nghiên cứu ngồi nước
Mơ hình nghiên cứu của Hossein Rezaee và cộng sự (2011)
Tác giả Hossein Rezaee và các cô ̣ng sự (2011) đã nghiên cứu các yếu tố tác đô ̣ng đến ý
định mua hàng trực tuyến tại Iran dựa trên mơ hình chấp nhận công nghệ mở rô ̣ng. Nghiên
cứu của Hossein Rezaee và cơ ̣ng sự chỉ ra rằng có 6 nhân tớ chính tác đơ ̣ng đến quyết định
mua hàng gồm sự tin cậy, danh tiếng công ty, cảm nhận sự thích thú, nhận thức sự hữu ích,
ảnh hưởng xã hơ ̣i và nhận thức rủi ro.

16

Sự tin cậy
Cảm nhận sự thích thú
Nhận thức sự hữu ích

Ý định mua

hàngÝ

Danh tiếng công ty
Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức rủi ro

Bảng 2.2: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
tại Iran
(Nguồn: Hossein Rezaee - 2011)

17

.1. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu khái quát về các lý thuyết và cơ sở lý luận phục vụ
cho bài nghiên cứu, khái quát về mua sắm trực tuyến và tình hình mua sắm trực tuyến tại
Việt Nam. Qua đó, thấy được tầm quan trọng của vệc nghiên cứu hành vi mua sắm sách
trực tuyến trong giai đoạn hiện nay. Thông qua các mô hình nghiên cứu của các tác giả
trong và ngồi nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của
khách hàng kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu đề
xuất gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường đại
học Tài Chính – Marketing bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, thông tin
phong phú, chất lượng sản phẩm. Trong chương 3 tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về phương
pháp nghiên cứu.

18

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG đại HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về