Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị trong cách mạng công nghiệp 4.0

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ
TRONG CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
CUSTOMER SATISFACTION WHEN SHOPPING AT SUPERMARKETS
IN INDUSTRIAL REVOLUTION 4.0
Trần Minh Hiếu
Email:
Nguyễn Thị Duy Uyên
Email:
Tóm tắt
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với thị trường siêu thị đang là vấn
đề rất được các nhà nghiên cứu quan tâm từ chất lượng hàng hóa, đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay các
chương trình khuyến mãi… Tất cả đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả
nghiên cứu bài viết nhằm góp phần tăng sức tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp, gợi ý cho doanh nghiệp các
đề xuất nhằm tăng sự hài lòng khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu đã thực hiện xây dựng và tiến hành khảo sát trên 330 khách hàng đã và đang thực hiện mua
sắm tại các siêu thị và cho thấy kết quả khả quan về sự hài lòng chung đối với các hàng hóa và dịch vụ tại các
siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại các
siêu thị bao gồm: Chất lượng hàng hóa; Thái độ phục vụ của nhân viên; Cơ sở vật chất; Giá cả; Chương trình
khuyến mãi; Dịch vụ hỗ trợ. Kết quả nghiên cứu còn cung cấp chi tiết mức độ tác động của từng yếu tố. Đây là
cơ sở tích cực để các siêu thị có cái nhìn khách quan trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút
khách hàng, và đặc biệt là thị trường khách hàng trong cách mạng cơng nghiệp 4.0 hiện nay.
Từ khóa: sự hài lịng của khách hàng, siêu thị, cơng nghiệp 4.0
Abstract
Researching the factors affecting customer satisfaction with the supermarket is a matter of great
concern to researchers from the quality of goods, the attitude of service staff, or promotions program. All things
have a certain impact on customer satisfaction. The results of the article research are intended to contribute to
increasing product consumption for businesses, suggesting for businesses some suggestions to increase current
customer satisfaction and attract potential customers.
The study has built and conducted a survey of over 350 customers who have been shopping at

supermarkets and showed positive results on the overall satisfaction with goods and services at supermarkets. The
research results show that there are 6 factors affecting customer satisfaction when shopping at supermarkets
including: Quality of goods; Service attitude of staff; Infrastructure; Price; Promotions; Support Services. The
research results also provide details of the impact level of each factor. This is a positive basis for supermarkets to
have an objective view in improving the quality of services to attract customers, and especially the customer
market in the current industrial revolution 4.0.
Keywords: customer satisfaction, supermarket, industrial revolution 4.0

1. Giới thiệu
Ở Việt Nam các siêu thị được hình thành khá muộn so với các nước trên thế giới (các siêu thị
đầu tiên ở Việt Nam ra đời tại TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn 1993- 1994, mãi đến giai đoạn 1995 –
1997 mới mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước). Hiện nay, hoạt động bán lẻ đang ngày càng phát
triển mạnh, số lượng các cửa hàng tự chọn, siêu thị ngày càng gia tăng với sự gia nhập vào thị trường
Việt Nam của nhiều thương hiệu bán lẻ lớn trên thế giới, chưa kể các nhà bán lẻ Thái Lan đang tìm
cách phát triển cửa hàng bán lẻ tại nước ta. Có thể kể tên một số nhà bán lẻ trong và ngồi nước đang
có mặt tại Việt Nam như: Aeon, Satramart, Maximart, Lotte, VinMart, Big C, Co.opmart, Citymart,
MM MegaMarket, Bách hóa xanh.
82


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực nào, thì mục tiêu cuối cùng là phục vụ cho khách hàng nhằm thu
được lợi nhuận từ lĩnh vực mà cơng ty đang kinh doanh, vì vậy để thu hút được khách hàng thì doanh
nghiệp cần phải quan tâm thêm mức độ hài lòng của khách hàng, và loại hình kinh doanh siêu thị cũng
cần xem xét sự hài lòng của khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ tốt hơn và đặc biệt trong thời
kỳ cách mạng cơng nghiệp 4.0 thì nhu cầu của khách hàng càng được nâng cao.
Hiện nay các siêu thị đang dần nâng cao cả về quy mô, số lượng và chất lượng để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng. Hầu hết các siêu thị này tập trung ở các khu đô thị, các thành phố
lớn. Theo thời gian các siêu thị này không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng

được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị này thì vẫn cịn rất nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa, đến thái
độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi… Tất cả điều có những tác động nhất định
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị và đặc biệt trong thời kỳ cách mạng cơng
nghiệp 4.0. Vì vậy việc đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị là
một việc làm rất cần thiết để có một cái nhìn khách quan, khoa học về mức độ hài lòng của khách
hàng đối với các siêu thị và căn cứ trên cơ sở đó đề ra những ý kiến đề xuất nhằm nâng cao chất lượng
phục vụ các ở siêu thị tại đây để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong cách mạng
công nghiệp 4.0 như hiện nay.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler & Armstrong, (2014), sự hài lòng là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng
của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối
liên hệ với những mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch
vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ
tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn (R. C. Lewis and B. H.
Booms, 1983).
Theo Philip Kotler & Armstrong, (2014), hài lịng tác động tích cực vào các hoạt động sau:
Trung thành (Loyalty); Phần chia của ví tiền (Share of wallet); Truyền miệng (Word-of-mouth) và
hiệu quả về chi phí (Cost efficiencies).
2.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Theo Kotler & Armstrong (2014), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có
thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài
với khách hàng.
Dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị
sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml, V.A. & Bitner,
M.J. (2000).
Những năm gần đây, khái niệm dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng được thống nhất theo

TCVN ISO 8402:1999: dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt
động tiếp xúc giữa người cung cấp khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu
bởi vì các nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà
khơng hề có sự thống nhất nào (Oliver, L. 1997).
Chất lượng dịch vụ cịn có thể định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng khơng thỏa mãn về
chất lượng, và do đó khơng có sự hài lòng về chất lượng dịch vụ (R. C. Lewis and B. H. Booms, 1983).
83


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định
nghĩa về chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng dịch vụ là khả năng tập hợp các đặc tính của một
sản phẩm, hệ thống hay q trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, hành vi,
tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp xúc khách hàng,… Muốn tạo dịch vụ tốt phải có sự giao
thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần nhau. Chất
lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lòng là
sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (R. C. Lewis and B. H. Booms,
1983).
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là ngun nhân,
hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn là một
kháu niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J., 2000).
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin Jr.,
J. J., & Taylor, S., 1992). Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó

chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng.
2.2. Mơ hình nghiên cứu
Chất lượng

Giá cả

hàng hóa
Thái độ phục vụ của
nhân viên

Sự hài lòng của
khách hàng khi
mua sắm tại

Chương trình
khuyến mãi

siêu thị
Cơ sở vật chất

Dịch vụ hỗ trợ
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu

2.2.1. Chất lượng hàng hóa
Hàng hóa chính là đối tượng mua sắm của khách hàng, là thứ mà khách hàng muốn và có nhu
cầu sở hữu và sử dụng. Vì vậy, chất lượng trong việc cung cấp hàng hóa trở thành một yếu tố quan
trọng trong việc chinh phục sự hài lòng của khách hàng mà mỗi doanh nghiệp bán lẻ đều phải hướng
đến. Yếu tố này được đo lường bởi 5 yếu tố, là những tiêu chuẩn về mong muốn của khách hàng đối

với hàng hóa được bán tại siêu thị, các yếu tố bao gồm: hàng hóa đa dạng, cập nhật đầy đủ; hàng hóa
ln đảm bảo chất lượng; hàng hóa ln đầy đủ, khơng thiếu hàng; hàng hóa ln đảm bảo hạn sử
dụng, bao bì hàng hóa ln được đảm bảo, có thơng tin rõ ràng.
Các tiêu chí đo lường chất lượng hàng hố: Hàng hóa đa dạng, cập nhật đầy đủ là tính trạng cho
thấy sự phong phú của các hàng hóa tại siêu thị; Hàng hóa ln đảm bảo chất lượng tức là việc siêu thị
luôn phải giám sát và cam kết bán hàng có chất lượng tốt nhất, khơng để xảy ra hư hỏng, các mặt hàng
84


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

thương thực, thực phẩm luôn đảm bảo tươi sống và hợp vệ sinh; Hàng hóa ln cập nhật những dòng
sản phẩm mới nhất và đang được u thích trên thị trường; Hàng hóa ln đảm bảo hạn sử dụng là yếu
tố luôn được kiểm tra và giám sát đối với các sản phẩm ăn uống cả tươi sống và nấu chín nhằm đảm
bảo cung cấp đến khách hàng những mặt hàng mới sản xuất và còn thời hạn sử dụng lâu dài.
2.2.2. Giá cả
Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa của
khách hàng, do đó, siêu thị cần xây dựng chiến lược giá phù hợp từng mặt hàng, từng giai đoạn để gây
được sự chú ý của khách hàng. Một chiến lược giá làm hài lòng khách hàng sẽ được đo lường bởi 3
biến gồm: Giá cả tương ứng với chất lượng, giá cả cạnh tranh hợp với người tiêu dùng, duy trì giá cả
bình ổn trên thị trường.
Để đo lường yếu tố giá cả, các tiêu chí được sử dụng: Giá cả tương ứng với chất lượng nghĩa là
giá của một sản phẩm phải đi đôi với chất lượng; Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng là việc
giá của các mặt hàng được bán trong siêu thị ln có tính cạnh tranh, khơng cao hơn so với các tạp
hóa, chợ truyền thống hoặc các các siêu thị khác; Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường là việc siêu thị
thực hiện chương trình bình ổn giá, đặc biệt với lương thực thực phẩm trong thời buổi giá cả leo thang
và duy trì mức giá này ổn định, khơng phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế, xã hội khác.
2.2.3. Thái độ phục vụ của nhân viên
Nhân viên là những con người làm việc tại hệ thống siêu thị, bao gồm những nhân viên quầy
hàng, nhân viên thu ngân và những thành phần khác. Đây là những con người trực tiếp hoặc gián tiếp

tiếp xúc với khách hàng và sẽ có ảnh hưởng khơng nhỏ đến sự hài lịng của khách hàng, thể hiện qua
các biến gồm: nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, nhân viên nhanh nhẹn, nhân viên
giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng, nhân viên vui vẻ thân thiện, nhân viên siêu thị ăn mặc
gọn gàng lịch sự.
Thái độ phục vụ của nhân viên được đo lường thông qua các tiêu chí: Nhân viên giải đáp tận
tình các thắc mắc của khách hàng; Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng lịch sự; Nhân viên vui vẻ thân
thiện trong việc trợ giúp khách hàng tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm hàng hóa của đội ngũ nhân viên
tại siêu thị; Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng với mọi đối tượng khách hàng, kính
trọng và lễ phép với người lớn tuổi, đồng thời nhẹ nhàng và thương mến với những trẻ em; Nhân viên
làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả là sự thể hiện tính hiệu quả trong hoạt động của đội ngũ nhân viên,
bao gồm phục vụ hàng hóa, sơ chế sản phẩm và tính tiền nhanh nhẹ và chính xác…
2.2.4. Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất và mặt bằng là nền tảng cho sự xây dựng, phát triển và hoạt động kinh doanh
của siêu thị. Yếu tố này phục vụ và tạo cho khách hàng không gian mua sắm tiện nghi và thoải mái khi
mua sắm.
Cơ sở vật chất được đo lường qua các tiêu chí: Khu vực mua hàng rộng rãi, thuận tiện chính là
sự thoải mái trong khơng gian mua sắm tại siêu thị, lối đi giữa các gian hàng rộng rãi, dễ dàng quan sát
và lấy hàng hóa; Âm thanh ánh sáng trong siêu thị rất tốt; Quầy, kệ, tủ thiết kế thuận tiện sắp hợp lý,
dễ tìm kiếm thể hiện việc phân bố hàng hóa được thực hiện có quy củ, có sắp xếp theo chủng loại tạo
điều kiện tìm kiếm, so sánh khi mua hàng; Khu vực giữ xe rộng rãi và đảm bảo che nắng che mưa tốt
là quy mô của khu vực giữ xe đảm bảo đáp ứng nhu cầu gửi xe trong mọi khoảng thời gian, dễ dàng di
chuyển xe trong khu vực và đảm bảo che chắn nắng mưa cho phương tiện; Khu vực nhà vệ sinh rộng
rãi và sạch sẽ.
2.2.5. Dịch vụ hỗ trợ
Dịch vụ hỗ trợ là dịch vụ bên lên quan trọng mà hệ thống siêu thị cung cấp bổ sung nhằm tạo ra
sự thoải mái mua sắm hoặc kích thích quá trình mua sắm của khách hàng. Những yếu tố này, không
85


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

chỉ mang lại lợi ích về kinh doanh cho siêu thị mà còn tạo ra nhiều sự hài lịng cho khách hàng và duy
trì mối quan hệ lâu dài giữa siêu thị và khách hàng.
Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng như: giao hàng, gói q miễn phí, giữ đồ… Các
chương trình hỗ trợ của siêu thị được thực hiện.
2.2.6. Khuyến mại
Thường xuyên có nhiều chương trình giảm giá và khuyến mại hấp dẫn thể hiện ở các chương
trình giảm giá, khuyến mại tặng quà, mua hàng giá rẻ được diễn ra thường xuyên (hàng ngày, hàng
tuần, hàng tháng…) mang lại nhiều cơ hội mua sắm cho khách hàng. Các chương trình khuyến mãi của
siêu thị hấp dẫn.
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Quá trình khảo sát được tiến hành với 350 khách hàng, quá trình khảo sát đã được thực hiện và
thu về 342 mẫu trả lời từ các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ mua sắm tại các hệ thống siêu
thị. Tuy nhiên, trong số này có 12 bản trả lời khơng hợp lệ vì nhiều lý do và đã được loại bỏ, do đó chỉ
có 330 mẫu khảo sát là phù hợp và sẽ được đưa vào nghiên cứu.
3.1. Kết quả nghiên cứu
3.1.1. Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo
Trong bước đánh giá thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, các nhân tố độc lập sẽ lần
lượt được đưa vào nghiên cứu với những yếu tố cần quan tâm là: giá trị hệ số Cronbach’s Alpha của
nhân tố phải đạt từ 0,6 trở lên, giá trị hệ số tương quan biến tổng của từng biến thuộc nhân tố phải lớn
hơn 0,3 thì mới có ý nghĩa, giá trị Conbach’s Alpha khi loại biến quan sát dùng để quyết định loại hay
giữ lại biến và kết quả kiểm định như sau:
Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Yếu tố

Cronbach’s Alpha

CLHH

0,682

CSVC

0,695

TDPV

0,704

GC

0,695

CTKM

0,654

DVHT

0,800

SHL

0,756

3.1.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các yếu tố tác động đến sự hài lòng
Sau khi tất các các nhân tố và các biến vượt qua kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, mơ
hình nghiên cứu sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA). Trong phân tích nhân tố khám
phá, các biến sẽ hội tụ về các nhân tố mà đúng bản chất nó phản ánh, đồng thời giá trị hệ số tải nhân tố
(Factor loading) của mỗi biến phải đạt giá trị lớn hơn 0,5 để được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên

cạnh đó, quá trình phân tích nhân tố khám phá chỉ thật sự sử dụng được khi thỏa mãn tât cả các điều
kiện của kiểm định hệ số KMO (0,5< KMO <1), kiểm định Bartlett (Sig.< 0,05) và phần trăm phương
sai toàn bộ > 50%.
Kết quả phân tích đã loại bỏ những biến khơng phù hợp vì quy phạm ngun tắc, cho kết quả
như sau:

86


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Bảng 2: Kiểm định KMO and Bartlett's
Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin)

0,699

Approx. Chi-Square
Kiểm định Bartlett

1346,830

df

171

Sig.

0,000

Phần trăm phương sai toàn bộ (%)

60,917%

Kết quả kiểm định trong lần phân tích nhân tố khám phá thứ 3 đối với 19 biến quan sát cũng
cho những kết quả như sau: Giá trị kiểm định KMO đạt 0,699, đạt điều kiện nằm trong đoạn từ 0,5 đến
1; Kiểm định Bartlett đạt 1346.830 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (nhỏ hơn 0,05); Phần trăm phương
sai toàn bộ đạt 60,917% (trên 50%). Vì vậy, mơ hình 6 nhân tố trên là hoàn toàn phù hợp để nghiên
cứu và sẽ giải thích được 60,917% biến thiên của biến phụ thuộc – mức độ hài lòng chung của khách
hàng đối với các hệ thống siêu thị.
Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Nhân tố
1
TDPV2

0,753

TDPV3

0,752

TDPV5

0,736

TDPV1

0,704

TDPV4

0,636

2

CLHH4

0,731

CLHH3

0,702

CLHH2

0,690

CLHH1

0,624

3

CTKM1

0,794

CTKM2

0,744

CTKM3

0,734

4

DVHT3

0,881

DVHT2

0,868

5

CSVC2

0,776

CSVC1

0,765

CSVC5

0,679

6

GC2

0,844

GC1

0,837

3.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhân tố sự hài lòng
Kết quả kiểm định trong lần phân tích nhân tố biến quan sát cũng cho những kết quả như sau:
87


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Giá trị kiểm định KMO đạt 0,500 đạt điều kiện nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1; Kiểm định Bartlett đạt
76,877 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (nhỏ hơn 0,05).
Bảng 4: Kiểm định KMO and Bartlett's nhân tố SHL
Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin)

0,500

Approx. Chi-Square
Kiểm định Bartlett

76,877

df

1

Sig.

0,000

Tổng 24 biến trong 6 nhân tố. Sau khi tiến hành loại bỏ 2 biến của các nhân tố tác động, ở giai
đoạn kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ
thên 3 biến, mơ hình vẫn giữ nguyên số lượng 6 nhân tố và kết quả cuối cùng là 19 biến cho 6 nhân tố.
3.2. Mô hình hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố (EFA)
Sau q trình phân tích nhân tố EFA số nhân tố được giữ nguyên chỉ thay đổi số lượng biến
trong mỗi nhân tố, vì vậy mơ hình sau phân tích EFA sẽ là:
Chất lượng

Giá cả

hàng hóa
Thái độ phục vụ của
nhân viên

Cơ sở vật chất

Sự hài lịng
của khách
hàng khi
mua sắm tại
siêu thị

Chương trình
khuyến mãi

Dịch vụ hỗ trợ

Hình 2: Mơ hình sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4. Kết luận
Đất nước ta đang trong thời kỳ phát triển kinh tế và hội nhập kinh tế thế giới và đặc biệt trong
cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng mạnh mẽ, do đó để đứng
vững trên thị trường đòi hỏi các siêu thị phải tự đổi mới một cách tồn diện trước sự cạnh tranh gay gắt
đó các doanh nghiệp phải hoàn thiện hơn nữa để giữ được vị thế doanh nghiệp mình trên thị trường.
Một trong những vấn đề được đặt ra để nghiên cứu và phát triển là việc nâng cao sự hài lòng
của khách hàng đối với siêu thị, đây là một yếu tố quan trọng mang tính quyết định đến sự thành cơng
trong kinh doanh của siêu thị. Xây dựng hình ảnh đẹp và lập mối quan hệ tốt với khách hàng chính là
việc siêu thị đã nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo ra thúc đẩy tăng trưởng thị phần và mức độ tiêu dùng
đối với mọi loại hàng hóa của mình. Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay, khi ngành bán lẻ Việt Nam
đang phát triển không ngừng và trở nên rất sôi động với sự cạnh tranh của nhiều tập đồn lớn trong và
ngồi nước, vì vậy, những gì mà khách hàng hài lịng của ngày hơm nay chưa hẵn sẽ giữ nguyên vào
ngày mai. Điều đó khẳng định rằng, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng phải liên tục được
nghiên cứu và phát triển để theo kịp với sự phát triển của xã hội.

88


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Nghiên cứu đã thực hiện xây dựng và tiến hành khảo sát trên 330 khách hàng đã và đang thực
hiện mua sắm tại các hệ thống siêu thị và cho thấy kết quả khả quan về sự hài lịng chung đối với các
hàng hóa và dịch vụ tại các siêu thị. Qua việc thực hiện khảo sát và phân tích, nghiên cứu đã chỉ ra
những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị là 6 yếu tố bao
gồm: chất lượng hàng hóa, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất, dịch vụ hỗ trợ và
chương trình khuyến mãi. Mục tiêu chung trong ngắn hạn và dài hạn của những biện pháp trên là nâng

cao dần sự hài lòng của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị trên tất cả các mặt, từ đó xây dựng mối
quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm thúc đẩy quá trình kinh doanh thuận lợi của doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Cronin Jr., J. J., & Taylor, S. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. The
Journal of Marketing, 56, 55-68.
2. J. Hair, R. Anderson, R. Tatham, W. Black.(1998). Multivariate Data Analysis 5th edition, Prentice Hall
International, London.
3. Oliver, L. (1997). Satisfaction & A Behavioural Perspective on the Consumers. NY: McGraw-Hill.
4. Philip Kotler. 2006. Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Thống kê.
5. R. C. Lewis and B. H. Booms. (1983). The marketing aspect of service quality In L. Berry, G. Shostack, and
G. Upah, (Eds), Emerging Perspective on Service Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL,
pp. 99- 107.
6. Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (2000). Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm 2nd
Edition, McGraw-Hill.

89