PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------------------

TÊN ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CƠNG TY LIÊN
DOANH TNHH KFC VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------------------

QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY LIÊN
DOANH TNHH KFC VIỆT NAM


MỤC LỤC


DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KFC
1.1. Lịch sử hình thành phát triển
KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một
trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các
sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến
từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên toàn thế giới.

Hình 1.1: Logo và Slogan của KFC

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã
phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên
thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên 80 quốc gia khác
nhau.
1930: Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho khách
dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky.
1935: Khi mà nhu cầu và đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về đồ ăn lên cao,
ông ấy di chuyển nhiều nơi để nâng cao năng suất của mình. Ơng đã thành cơng với
cơng thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ
bản mà vẫn được áp dụng đến hôm nay.
6


1955: Tự tin với chất lượng của mình, ơng đã phát triển và thành lập doanh
nghiệp nhượng quyền thương hiệu. Gần 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở
Mỹ và Canada.

1964: Ông đã bán cổ phần 2 triệu đơ của mình trong cơng ty Mỹ cho một nhóm
các nhà đầu tư. Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đàn Gà Rán Kentucky đã
phát triển nhanh chóng cho đến ngày nay.
1986: Nhãn hiệu gà rán Kentucky được PepsiCo mua lại vào ngày 01 tháng 10.
1991: Ra mắt logo mới, thay thế gà rán Kentucky bằng “KFC”.
 Quá trình phát triển của gà rán KFC tại Việt Nam.
Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh ở Việt
Nam. Chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này đã nhanh mở rộng sự hiện diện của mình lên
hơn 140 nhà hàng tại 32 tỉnh thành của Việt Nam

Hình 1.2: Cột mốc phát triển các cửa hàng KFC tại Việt Nam

7


Hình 1.3: Cột mốc phát triển các cửa hàng KFC tại Việt Nam

1.2. Thành tựu
-

KFC là hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới với hơn 19.000 nhà hàng
Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đồn Yum. Cơng ty mẹ Yum ln có mặt

-

trong danh sách Fortune 500, với doanh thu đạt 13 tỷ USD.
KFC và hệ thống nhượng quyền đang phục vụ khoảng 12 triệu khách hàng mỗi
ngày tại hơn 115 quốc gia.

1.3. Lĩnh vực kinh doanh

Tập đoàn KFC kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, đặc biệt là các sản phẩm
làm từ gà như gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế
biến từ thịt gà tươi.

1.4. Thị trường mục tiêu của KFC
Việt Nam là thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Hiện nay,
KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận
loại thực phẩm này càng nhiều. Với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì Việt Nam
được đánh giá là một thị trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới
30.
8


Đặc biệt trong nhóm khách hàng giới trẻ KFC Việt Nam đã dành nhiều sự quan
tâm đến trẻ em, đây là một nhóm khách hàng có nhiều tiềm năng. KFC muốn xây dựng
thói quen, sở thích ăn gà KFC ngay từ khi cịn nhỏ trở thành một món ăn quen thuộc
với khách hàng.
Bên cạnh đó, tính chất phổ biến của KFC cịn có những hạn chế (do thu nhập
người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu
dùng…), việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa
hàng truyền thống (trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu
mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam. Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là
quan điểm của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi < 30) thì KFC đã
nhận được những phản hồi tích cực. Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở
thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động
của giới trẻ. KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ nơi mà có thể trị chuyện, bàn
bạc cơng việc…

1.5. Danh mục sản phẩm

KFC tạo nên thực đơn vô cùng phong phú và phù hợp với khẩu vị của người Việt.
Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại, giúp thực khách dễ dàng lựa chọn
món ăn yêu thích. Danh mục sản phẩm bao gồm:
-

Gà rán – quay: KFC sử dụng phần cánh, ức, đùi gà với công thức 11 loại gia vị

-

để tại nên sự khác biệt cho món gà rán.
Cơm – Burger: Cơm gà truyền thống, cơm gà giịn cay, cơm gà giịn khơng cay,

-

cơm phi lê gà giịn, burger tơm, mỳ Ý xúc xích gà viên, súp rong biển.
Thức ăn nhẹ: Bắp rang bơ, khoai tây chiên.
Tráng miệng – Thức uống: Mocktail ổi hạt chia, Pepsi vị chanh không calo,
Pepsi truyền thống, 7up, milo, Aquafina, Twister, trà đào, Mirinda.

9


1.6. Chiến lược STP
1.6.1. Phân đoạn thị trường

 Phân đoạn theo vị trí địa lý
Chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn, đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà
Nẵng… Trong đó 2 thị trường điểm là Hà Nội và TP.HCM. Năm 1998, KFC có mặt tại
TP.HCM nhưng đến tận 2006 mới phát triển hệ thống các cửa hàng của mình ra Hà
Nội. KFC đã khơng phát triển một cách ồ ạt hệ thống các cửa hàng mà tiến hành sự mở

rộng một cách vững chắc với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam.
 Phân đoạn theo nhân khẩu học
-

Độ tuổi:
KFC chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30, đặc biệt từ độ tuổi 17-29, gia

đình có trẻ em. Thứ nhất, doanh nghiệp chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả
năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt
quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các trẻ em ngay từ khi
các em còn nhỏ.
-

Thu nhập:
Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn

của KFC khi xâm nhập thị trường. Những người có thu nhập khá, ổn định chính là
đoạn thị trường mà KFC chú trọng. Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng
sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở
thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể khơng thường
xuyên
-

Nghề nghiệp:
Với việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và TP.HCM KFC có thể tiếp xúc một

thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, khách hàng trẻ làm việc tịa trung tâm thành phố
10

vì số lượng các trường đại học cao đẳng, dạy nghề ở đây khá nhiều. Điều đó cũng phù
hợp với định hướng của KFC.
 Phân đoạn theo tâm lý
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua. Việc phát triển theo
nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới,
được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành
cơng của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
 Phân đoạn theo hành vi
Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của
Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện
lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất. Chính vì
vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp trong đội ngũ nhân viên,
phong cách phục vụ, hệ thống các của hàng phân bố đều và dày đặc, đem lại lợi ích cao
nhất cho khách hàng.
1.6.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường
mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Hiện nay, KFC đã trở thành thương
hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt
Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng
nhiều. Với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì Việt Nam được đánh giá là một thị
trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30.
Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em
thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này.
Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của khách
hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ.

11

 Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hồn tồn chính xác. Trong khi
fast food ở nước ngồi được coi là sản phẩm của ngành cơng nghiệp, nhiều công
ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về.
Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast
food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh.
1.6.3. Định vị

 Khác biệt hóa về sản phẩm phù hợp với ẩm thực người Việt
Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều
nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên là (78%), và với những người có thu nhập dưới 1
triệu đồng là 49%. Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản phẩm
KFC và những người có thu nhập khơng cao lại là khách hàng chính của KFC. Cũng
thơng qua kết quả thu thập được thì nếu khơng mua sản phẩm KFC thì Lotteria chiếm
tới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó để thấy được Lotteria chính là đối thủ chính của
KFC.
Từ đó, KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của người
Việt như là cho ra các sản phẩm mới như: bánh mì mềm, bắp cải trộn jumbo…KFC
khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. Khơng
những thế các sản phẩm của KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự
pha trộn 11 loại gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm.
 Định vị dựa vào màu sắc chủ đạo “màu đỏ” và không gian của hàng
Do vậy tính chất phổ biến của KFC cịn có những hạn chế (do thu nhập người
Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu
dùng…), việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa
hàng truyền thống (trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu
mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam. Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là
quan điểm của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi < 30) thì KFC đã
12

nhận được những phản hồi tích cực. Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở
thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động
của giới trẻ. KFC cũng tạo ra một khơng gian mới mẻ nơi mà có thể trị chuyện, bàn
bạc cơng việc…
Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng được nhiều người biết đến, đây là điều
kiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình thêm nữa.

13


CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN
LƯỢC GIÁ
2.1. Các yếu tố ngoại vi
2.1.1. Loại thị trường

KFC đang nằm ở thị trường cạnh tranh độc quyền.
Hiện nay, vì sự phổ biến của thức ăn nhanh mà có rất nhiều những thương hiệu
khác nhau cùng xâu xé nhiều phân đoạn thị trường phải kể đến như Mcdonald,
Lotteria, Jollibee... Khi khách hàng mua một sản phẩm khác biệt giữa các sản phẩm
giống nhau được sản xuất bởi các công ty khác nhau, họ sẵn sàng trả các mức giá khác
nhau. Điều này mang lại một số quyền độc quyền cho cá nhân mỗi công ty trong việc
tạo ảnh hưởng đến giá thị trường của sản phẩm. Một hãng trong thị trường cạnh tranh
độc quyền không phải là người quyết định hay chấp nhận giá cả. Vì thế, mỗi hãng thức
ăn nhanh chỉ có khả năng kiểm sốt một cách độc lập đối với giá cả của họ. Các hãng
thức ăn nhanh cạnh tranh với nhau về sự khác biệt nhãn hiệu, cơng nghệ sản xuất, các
dịng sản phẩm, hương vị… Các sản phẩm của các hãng có thể thay thế cho nhau ở
mức độ cao, nhưng khơng phải thay thế hồn hảo. Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay
trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jollibee, KFC định giá các sản phẩm dựa trên
sự khác biệt về chất lượng, hương vị... so với các thương hiệu thức ăn nhanh cùng loại.
Ngồi ra, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ cùng những hoạt động đóng góp

cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội mang nhiều ý nghĩa.
2.1.2. Mối liên hệ giá cả và lượng cầu

 Xu hướng sử dụng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Việt Nam
Người tiêu dùng đang ngày càng có xu hướng chú trọng hơn tới các thực phẩm
dinh dưỡng có nguồn gốc thực vật, thực phẩm hữu cơ hay những thành phần dinh
14


dưỡng lành mạnh, tiện dụng... Một khảo sát nhanh do Vietnam Report mới tiến hành
cuối năm 2020 cho thấy, trước sức ép của dịch COVID-19, 50% khách hàng đã chi tiêu
nhiều hơn cho các loại thực phẩm tăng cường sức đề kháng và hệ miễn dịch cũng như
các thực phẩm sạch, lành mạnh... Trong khi đó, 63,7% khách hàng lại cắt giảm chi tiêu
cho rượu, bia.
Trong năm 2020, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam có dấu hiệu phát triển mạnh
hơn nhờ vào sự trỗi dậy của các ứng dụng giao thức ăn tận nơi. Nguyên nhân là vì tình
hình dịch bệnh khiến người dân lo lắng hơn với việc tiếp xúc nhiều người và mua hàng
online trở thành lựa chọn của họ. Các chuỗi thức ăn nhanh có thể đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng.
Theo một khảo sát được thực hiện bởi Q&Me, có đến 87% người tiêu dùng đã lựa
chọn mua thức ăn nhanh thông qua các nền tảng giao hàng Grab Food, Now, Beamin
và Go Food. Các thương hiệu được nhiều người sử dụng nhất là KFC, Lotteria và Pizza
Hut.
Theo đó, KFC và Lotteria đang là hai cái tên có độ phổ biến rộng rãi và đứng đầu
các chuỗi thức ăn nhanh với doanh thu lần lượt là 1.498 tỷ và 1.683 tỷ đồng trong năm
2019. Vị thế này được xác lập một phần nhờ vào việc gia nhập thị trường từ sớm. KFC
được đánh giá cao nhờ các món ăn có hương vị thơm ngon, vừa miệng trong khi
Lotteria được người tiêu dùng lựa chọn nhờ cửa hàng có vị trí thuận tiện và phù hợp
cho cả gia đình cùng thưởng thức.
 Độ co giãn của cầu theo giá:

Hiện nay, dân số Việt Nam lên tới hơn 98 triệu người. Theo số liệu của tổng cục
thống kê, Việt Nam có khoảng 69% dân số trẻ ở độ tuổi từ 15 – 35. Bên cạnh đó, các
cửa hàng thức ăn nhanh bình quân thu hút khoảng 200 -300 khách/ngày và cao điểm có
thể lên đến 400 – 1000 khách/ngày. Theo kết quả nghiên cứu của Nielsen, Việt Nam là
thị trường sơ khai của fastfood khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng thức ăn nhanh
từ 1-3 lần/tháng và khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với việc sử dụng
15


thức ăn nhanh. Dù con số 10 % dân số Việt Nam có thói quen sử dụng thức ăn nhanh
khá là khiêm tốn nhưng với tốc độ phát triển của nền kinh tế và nhu cầu gia tăng trong
cuộc sống hiện đại, nhu cầu về thức ăn nhanh của Việt Nam đang tăng lên.
Mặc dù tốc độ phát triển kinh tế rất nhanh, tuy nhiên thu nhập bình quân của đa
số người dân Việt Nam chưa cao lắm. Tuy nhiên, ngành thức ăn nhanh mới đầu khi du
nhập vào Việt Nam lại khá đắt tiền so với thu nhập của người dân, đây là một điều khá
nghịch lý khi ở một sớ nước khác fastfood được xem là một thức ăn nhanh chóng và rẻ.
Trong khi đó đây lại là một ngành mà người dân khá nhạy cảm về giá, nên lượng cầu
sẽ thay đổi rất khá lớn khi giá của các thức ăn nhanh thay đổi và biến động. Đặc biệt,
trong giai đoạn covid – 19, các chuỗi thức ăn nhanh, đặc biệt là loại thức ăn nhanh có
thể đặt hàng trực tuyến và giao đến nơi làm việc hoặc nhà riêng, đã ít bị ảnh hưởng ở
một số quốc gia, và doanh số bán hàng thực sự tăng lên vì chúng được coi là ngành
kinh doanh ‘thiết yếu'”.
2.1.3. Tâm lý khách hàng

Đã qua rồi thời kì người tiêu dùng quan niệm về chất lượng thực phẩm so với giá
cả là “rẻ mà ngon” đời sống người dân ngày càng nâng cao kéo theo đó họ ý thức rõ
ràng hơn về mặt giá cả so với giá trị họ đã có sự chuyển biến nhất định về mặt này. Và
đi kèm với khả năng chi trả cao thì họ cũng yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng
tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng
và sức khỏe vì thế họ lựa chọn thực phẩm theo tâm lý “tiền nào của nấy” giá cả sẽ đi

đôi với chất lượng.
Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể
hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.
Nhãn hiệu nổi tiếng thì sản phẩm có giá trị cao. Nó đem lại một cảm giác mà người
tiêu dùng có thể tự cảm nhận được khi ăn tại một quán ăn nổi tiếng so với ăn ở quán
vỉa hè không đảm bảo chất lượng.

16


2.1.4. Đối thủ cạnh tranh

Thị trường thức ăn nhanh là một phân khúc tiềm năng tại Việt Nam. Theo VF
Franchise Consulting, lĩnh vực thức ăn nhanh ở Việt Nam chỉ mới thực sự bắt đầu phát
triển và lớn mạnh trong vài năm trở lại đây. Hiện nay, thị trường đang trở nên cạnh
tranh khốc liệt với hàng loạt các thương hiệu như: Lotteria, Jollibee, McDonald’s,
Burger King…Trong đó Lotteria được xem là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và “đáng
gờm” của KFC.
Điểm mạnh của Lotteria là xuất thân từ Hàn Quốc, có kinh nghiệm và thơng hiểu
văn hóa châu Á là điểm tựa để Lotteria đến gần với người Việt, đặc biệt là giới trẻ.
Lotteria đã lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm làm chủ đạo, tiến hành
chiếm lĩnh nhanh thị trường thức ăn nhanh. Lotteria cung cấp các sản phẩm với nhiều
loại nguyên liệu khác nhau như gà, thịt bị, thịt lợn, cá, tơm...Các sản phẩm của thương
hiệu cũng rất đa dạng từ gà rán, hamburger, mì Ý cho tới món cơm theo kiểu Việt Nam.
Các combo sản phẩm khá đa dạng để đáp ứng nhu cầu khác nhau trên thị trường.
Thông qua việc làm này, Lotteria cố gắng thu hút khách hàng từ các phân khúc từ cao
cấp cho tới bình dân.
Tuy nhiên chính sự đa dạng hóa này cũng đem lại sự bất lợi cho Lotteria. KFC đã
tận dụng thế mạnh của mình với sản phẩm chủ lực là gà thì chuỗi cung ứng của
Lotteria lại có đến 4-5 loại sản phẩm chủ lực. Chi phí cao, các rủi ro thừa thiếu nguyên

vật liệu, bảo quản nguyên vật liệu, đồng nhất trong chất lượng nguyên vật liệu là các
thách thức cho Lotteria khi vận hành chuỗi nhà hàng. Hơn nữa, vận hành quá nhiều sản
phẩm tại các cửa hàng là một trong những nguyên nhân dẫn đến chất lượng dịch vụ
không tốt. Hơn nữa, Lotteria không có các sản phẩm tạo ra điểm nhấn cũng như sự
khác biệt riêng như KFC.
Do đó, KFC sẽ có mức giá cao hơn đối với sản phẩm chủ lực và có sự khác biệt là
gà rán, và đưa ra mức giá cạnh tranh hay thấp hơn với các sản phẩm phụ khác để đảm
bảo lợi thế và cạnh tranh phù hợp với Lotteria.
17


Bảng 2.1: Bảng giá của KFC so với Lotteria

Thương

Gà rán

Burger

Cơm

Đồ uống

KFC

39.000/miếng

42.000/phần

41.000/phần

17.000/lon (Pepsi)

LOTTERIA

36.000/miếng

47.000/phần

45.000/phần

18.000/lon (Pepsi)

hiệu

2.1.5. Chu kì sống

KFC đang ở giai đoạn tăng trường
Mặc dù đã gia nhập Việt Nam vào cuối năm 1997 nhưng KFC Việt Nam vẫn đang
ở giai đoạn tăng trưởng. Các nhà đầu tư từ châu Á cho rằng hiện tại mới là thời điểm
chín muồi để thị trường thức ăn nhanh nói chung và KFC nói riêng bùng nổ. Với mức
tăng trường kinh tế cao, mức sống cao hơn, con người bận rộn hơn thì thức ăn nhanh sẽ
là một lựa chọn phù hợp với đối tượng khách hàng hiện nay.
KFC đang ở giai đoạn tăng trưởng vì vậy khối lượng tiêu thụ và doanh số thời
điểm này đã tăng nhanh thị phần mở rộng do khách hàng đã chấp nhận sản phẩm. Tuy
nhiên chi phí marketing thời điểm này tăng lên và đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều
nên ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến giá sản phẩm của KFC vì vậy, KFC có thể vẫn giữ
nguyên mức giá như cũ hoặc có thể giảm giá để tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ
duy trì và có thể mở rộng được thị phần của mình.
2.1.6. Luật pháp

Luật pháp nước ta cho phép tơn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh
theo khn khổ của pháp luật.
-

 Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm:
Tại kì họp thứ 6, Quốc Hội thứ VII tháng 10/2009 vừa qua Chính phủ đã trình
lên Quốc Hội bản dự thảo Luật về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.

18


-

An toàn thực phẩm là vấn đề liên quan đến nhiều điều ước Quốc Tế, thỏa
thuận Quốc tế mà Việt Nam đã kí kết khi ra nhập WTO. Nhiều năm nay Đảng
và Nhà Nước đặc biệt quan tâm đến vấn đề sức khỏe, vệ sinh an toàn thực
phẩm cho người dân. Và coi đây là vấn đề có ý nghĩa to lớn về kinh tế - xã hội
sức khỏe cộng đồng về bảo vệ môi trường cũng là vấn đề có ảnh hưởng rất lớn

-

đến tiến trình gia nhập của Việt Nam.
Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiện đảm bảo an toàn đối với các
sản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm, quảng cáo.
Ghi nhãn cho sản phẩm, thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu, kiểm sốt nguy cơ
gây ơ nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn và phát hiện những sự cố về an
toàn thực phẩm.
Việc ban hành dựa án Luật an toàn vệ sinh thực phẩm là phù hợp với bối cảnh

Việt
Nam ngày càng ra nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và nhằm tạo cơ sở pháp lý để
nước ta và các nước trên thế giới thừa nhận những điều khoản, hệ thống tiêu chuẩn của
nhau. Trong có các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm.
 Luật thương mại và hoạt đông nhượng quyền thương mại:
Nghị định của chính phủ số 35/2006 NĐ-CP ngày 31 tháng 3 năm 2006 quy
định chi tiết về luật thương mại về hoạt động thương mại trên lãnh thổ nước Cộng Hòa
xã hội Chủ nghĩa Việt Nam. Nghị định này áp dụng đối với thương nhân Việt
Nam và thương nhân nước ngoài tham gia hoạt đơng nhượng quyền thương mại;
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên hoạt động mua bán hàng hóa và
các hoạt động liên quan đến mua bán hàng hóa thực hiện hoạt động nhượng quyền
thương mại đối với mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh doanh dịch vụ phân
phối theo cam kết Quốc tế của Viêt Nam.

19


Giá bán sản phẩm của bên được nhượng quyền phải nằm trong khoảng giá quy
định của bên nhượng quyền nhằm tránh việc cạnh tranh và giá bán không đồng đều
giữa các bên được nhượng quyền.
2.1.7. Các yếu tố khác

 Kinh tế
Năm 2021 nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19,
nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm
2020. Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới tăng trưởng kinh tế dương,
nhưng đại dịch đã để lại những tác động dài hạn đối với các hộ gia đình - thu nhập của
khoảng 45% hộ gia đình được khảo sát giảm trong tháng 1 năm 2021 so với tháng 1
năm 2020. Những tác động đến thu nhập của các hộ gia đình sẽ kéo theo khả năng chi
tiêu của họ cũng bị kéo theo là thấp hơn so với trước đây. Trước vấn đề này, KFC cần

có những chiến lược điều chỉnh giá sao cho phù hợp với mức chi tiêu của khách hàng
mục tiêu để duy trì được doanh thu và doanh số trong thời điểm này.
 Lễ Tết và sự kiện
Vào các dịp lễ Tết và sự liện thì khách hàng thường có xu hướng ra ngoài vui
chơi, ăn uống cùng bạn bè và người thân, chình vì vậy cầu của khách hàng về việc ăn
uống vào thời điểm này sẽ tăng cao. Thế nên trong thời điểm này giá cả của KFC là
một yếu tố thu hút được lượng lớn khách hàng trong thời điểm này so với các đối thủ
cạnh tranh khác khi có những chiến lược giá và chiến thuật định giá hấp dẫn.

2.2. Các yếu tố nội vi
2.2.1. Mục tiêu Marketing

-

Nâng cao nhận thức về sản phẩm
Bước vào Việt Nam trong bối cảnh ngành thức ăn nhanh của Việt Nam còn khá

mới mẻ, bên cạnh việc theo đuổi con đường chiến lược vạch ra tại cơng ty đó là :thích
20


nghi, hành động, đáp ứng từng môi trường, là sự khác biệt hóa. KFC đã đang và sẽ có
những chiến lược để tồn tại và phát triển đến ngày hôm nay trước các đối thủ là ông
trùm lớn trên thế giới như Lotteria, Jollibee, ….
KFC định hướng cho khách hàng là 1 thương hiệu phát triển dựa trên mục tiêu là
chất lượng hướng tới cộng đồng. Chiến lược Marketing của KFC hướng tới những chất
lượng từ các sản phẩm được chú trọng rất cao.
-

Đảm bảo sống sót

Sức ép cạnh tranh trên thị trường thức ăn nhanh đang ngày càng một lớn, chính vì

thế KFC khơng chỉ thực hiện Marketing nhằm khẳng định về chất lượng mà còn nhằm
tạo sự khác biệt hoá, chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước những đối thủ cạnh
tranh trong và ngoài nước đang ngày càng lớn mạnh.
2.2.2. Biến số của Marketing - Mix

2.2.2.1. Sản phẩm
KFC rất chú trọng đến việc phát triển các dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm
để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng, bên cạnh đó KFC cịn rất quan tâm đến việc phát
triển các sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng. KFC đã thay dầu rau thành
dầu chiên các loại đậu nành vì dầu rau ảnh hưởng rất nhiều những người bị bệnh tim.
Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên sẽ thu hút nhiều khách hàng đến với KFC hơn.
KFC luôn cố gắng “bản địa hóa” menu thức ăn của thương hiệu mình nhằm đáp
ứng đúng thị hiếu của người tiêu dùng bằng những loại nước sốt độc đáo hay các set ăn
trưa phù hợp với dân văn phịng.
Bên cạnh đó, các sản phẩm của KFC còn được làm từ nguồn nguyên liệu sạch và
uy tín trên thị trường. Chính những điều này đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của
mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trên thị trường đồ ăn nhanh hiện nay.

21


 Chất lượng các sản phẩm luôn được KFC đặt lên hàng đầu, nhất là về độ an toàn
thực phẩm và cung cấp các chất dinh dưỡng tốt nhất cho người tiêu dùng. Chính
vì vậy, khâu chọn ngun liệu, q trình sơ chế và chế biến sản phẩm vơ cùng kĩ
lưỡng. Chi phí một lượng lớn ngun liệu thơ nhập khẩu sẽ tiếp tục đối mặt với
những thách thức đáng kể, vì điều này làm tăng giá bán cho người tiêu dùng,
phần nào ảnh hưởng rất lớn đến giá thành của KFC. Với mức giá cao hơn đối
thủ của mình nhưng khơng đáng kể, KFC vừa có thể tạo ra được nguồn chi phí

cho nguyên liệu đầu vào uy tín. Đây được coi là động thái tạo hình ảnh dẫn đầu
cùng như đánh vào tâm lý của khách hàng “giá cao hơn đồng nghĩa với chất
lượng tốt hơn”.

2.2.2.2. Phân phối
Mạng lưới phân phối KFC đã được mở rộng toàn quốc, trong đó, KFC tập trung
chủ yếu tại các thành phố lớn, những nơi thuận tiện di chuyển và đi lại, có số người trẻ
tuổi cao như các siêu hị, khu dân cư, …
Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền.
Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền phải trả chi phí tương đối cao,
theo thời gian, phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng và hiện
nay đã có hơn 140 cửa hàng KFC trên khắp cả nước. Các cửa hàng được đặt tại các
siêu thị, trung tâm thương mại, các khu dân cư đông đúc. Ngồi ra nếu trong địa bàn
thành phố, KFC cịn có hình thức giao hàng tận nhà hết sức tiện lợi dành cho khách
hàng
 Là mộ thương hiệu kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, KFC không phải qua
nhiều trung gian phân phối mới tới tay khách hàng, doanh nghiệp chỉ phải chi
tiền cho đội ngũ giao hàng cho khách hàng, do đó giá mà khách hàng phải bỏ ra
để có sản phẩm sẽ được nâng lên sẽ vừa bao gồm giá gốc sản phẩm và chi phí
vận chuyển.
22


2.2.2.3. Các chiến lược xúc tiến
 Khuyến mãi
KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi khơng chỉ trong các
ngày lễ mà cịn trong ngày thường
 Quan hệ cơng chúng (Pr)
Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động từ
thiện, tài trợ như: KFC Việt Nam tài trợ xây dựng câu 25m tại Cà Mau, để hưởng ứng

phong trào thiện nguyện Charity For Life, ngày 21 tháng 1 năm 2021 vừa qua, các anh
chị nhân viên công ty KFC Việt Nam đã tổ chức hoạt động từ thiện tại Trung Tâm Bảo
Trợ Người Tàn Tật Hiệp Bình Chánh…
 Quảng cáo
Các chiến lược quảng cáo của KFC tập trung vào quảng bá hình ảnh thương hiệu
cho KFC, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về thói quen ăn fastfood. KFC khơng
chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà cịn được quảng cáo
trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet và quảng cáo ngồi trời như
pano, áp phích, bảng hiệu, …
 KFC đầu tư vào mảng chiêu thị và nó cũng mang đến những tác động tích cực
trong việc gia tăng bộ phổ biến của thương hiệu và thu hút ngày càng nhiều
khách hàng hơn. Nhưng bên cạnh đó các hoạt động chiêu thị cũng làm tăng chi
phí và tạo áp lực lên việc bán hàng của cơng ty.
2.2.3. Chi phí sản xuất

2.2.3.1. Ngun vật liệu
Bảng 2.2: Nguyên vật liệu của KFC

STT

Nguyên liệu
23


1

Gà

2

Dầu ăn

3

Khoai tây

4

Rau củ (cà chua, bắp cải, dưa chuột…)

2.2.3.2. Sự ổn định của các nguồn cung cấp
Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn ni là hai ngành
chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi có
thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí.
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản
phẩm chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đã cố
gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mật
thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như
CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ
quan chức năng.
Với việc thực hiện chiến lược sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai
mục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được
nguy cơ từ những nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia
cầm bùng phát hiệu quả ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao
đao thì KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng. Thành quả đó có được
từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC.

2.2.3.3. Ảnh hưởng của giá cả nguyên vật liệu tới doanh thu, lợi nhuận
Hiện tại KFC có thể tự chủ một số nguồn cung cấp nguyên liệu dễ bị hư hỏng
trong quá trình vận chuyển là rau củ, và có đa dạng nguồn cung cấp ngun liệu chính

là gà vì thế có thể giảm bớt áp lực về giá nguyên vật liệu đầu vào tạo điều kiện để KFC
24


nâng cao doanh thu và lợi nhuận cũng như tăng khả năng cạnh tranh về chất lượng
cũng như giá cả với các đối thủ cạnh tranh khác.

2.2.3.4. Công nghệ sản xuất
Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn
thế giới. Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander –
nhà sáng lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Ơng đã thành cơng với
cơng thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ
bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất
giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay cơng thức này được cất giữ an
tồn ở Louisville. Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết cơng thức đáng giá hàng
triệu đơ la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của cơng thức này). Tuy
nhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, khẩu vị
cho phù hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. KFC Việt Nam đã sản
xuất ra những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn như:
gà rán giịn khơng xương, salad gà giịn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà…
KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất
lượng, khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch.
KFC Vietnam có chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy KFC đã dành
nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng về chất
lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài của mình.
2.2.4. Định vị

KFC tạo sự tin tưởng của khách hàng thông qua việc khẳng định chất lượng sản
phẩm với câu slogan nổi tiếng “Finger Lickin’ Good" (tạm dịch “Vị ngon trên từng
ngón tay”). Thể hiện ý nghĩa định vị rằng thức ăn của KFC luôn tươi ngon, kích thích

vị giác khách hàng ngay khi tiếp xúc với các yếu tố nhận diện thương hiệu.

25