Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại công ty TNHH sản xuất thương mại hòa bình

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi trên cơ sở
nghiên cứu lý thuyết, tình hình thực tế thực tập tại Cơng ty TNHH sản xuất thương mại Hịa Bình và dưới sự hướng dẫn của Giảng viên- Thạc sỹ
Nguyễn Thanh Bình. Tồn bộ nội dung và các số liệu, bảng biểu có trong
khóa luận là hồn tồn trung thực, chính xác khơng sao chép và gian dối.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về tính xác thực của khóa luận.
Hà Nội, ngày 6 tháng 6 năm 2012
Sinh viên

Vũ Thị Yến Ngọc
Lớp: QTMA.K11 – Khoa: QTKD-HVNH


MỤC LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EBIT

: Lợi nhuận trước thuế và lãi vay.

TT: Thị trường
TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HèNH
BẢNG

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1:

Cơ cấu tổ chức của công ty..........Error: Reference source not found

Sơ đồ 2.2:

Cấu trúc kênh phân phối của cơng ty Inox Hịa Bình...............Error:
Reference source not found

Sơ đồ 3.1:
HèNH

Cơ cấu tổ chức phịng Marketing.Error: Reference source not found


1

LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, một doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi
nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định.
Các doanh nghiệp đã sử dụng nhiều biện pháp, trong đó nâng cao hiệu quả sử dụng
Marketing là giải pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế và tăng tính
cạnh tranh trên thị trường. Marketing đã trở thành lý thuyết kinh doanh, là công cụ
dẫn đến sự thành cơng của nhiều loại hình doanh nghiệp trong và ngồi nước.
Bằng kiến thức đã học và qua thực tế thực tập tốt nghiệp tại Công ty TNHH
sản xuất - thương mại Hịa Bình, dưới sự hướng dẫn tận tình của Th.S Nguyễn Thanh
Bình, các cán bộ, cơng nhân viên trong công ty cùng với những lý do trờn nờn em đã
lựa chọn đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại cơng ty TNHH sản

xuất - thương mại Hịa Bình” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
1. Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận: Hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động
marketing trong doanh nghiệp, phân tích đúng thực trạng hoạt động marketing tại
Công ty TNHH sản xuất - thương mại Hịa Bình, chỉ ra được những mặt đạt được và
hạn chế cùng với những nguyên nhân gây ra hạn chế để từ đó có cơ sở đề ra những
giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động marketing cho cơng ty.
2. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận: Khóa luận tập trung nghiên cứu thực
trạng hoạt động marketing của Cơng ty TNHH sản xuất - thương mại Hịa Bình giai
đoạn 2009-2011.
3. Phương pháp nghiên cứu: Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu như trên,
trong quá trình nghiên cứu, em đã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, thống
kê, so sánh, phân tích tổng hợp, nghiên cứu tại bàn và khảo sát thực tế tại Công ty
TNHH sản xuất - thương mại Hịa Bình.
4. Cơ cấu của khóa luận:
Ngồi phần mở đầu và phần kết luận, kết cấu của khóa luận gồm 3 chương:


2

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH sản xuất
- thương mại Hịa Bình.
Chương 3: Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing tại Công ty
TNHH sản xuất - thương mại Hịa Bình
Để có thể hồn thành được khóa luận, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới giáo viên
hướng dẫn, Th.s Nguyễn Thanh Bình, cùng với cỏc cụ, chỳ, anh, chị trong Công ty
TNHH sản xuất và thương mại Hịa Bình đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và tạo điều kiện
thuận lợi trong thời gian em thực tập tại công ty.

3

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1.

Khái luận chung về Marketing trong doanh nghiệp.

1.1.1. Khái niệm về Marketing.
Những hành vi mang tính chất Marketing gắn với việc trao đổi hàng hóa đã
xuất hiện từ thế kỷ 18. Sau chiến tranh thế giới thứ II, nền kinh tế thế giới cũng như
từng quốc gia chuyển sang một thời kỳ mới, phục hồi và phát triển kinh tế với tốc
độc cao. Do nhiều yếu tố đã thay đổi, quan điểm Marketing cổ điển đã trở nên lỗi
thời và khơng cịn hữu hiệu. Từ đó Marketing hiện đại đã ra đời. Hiện nay có nhiều
cách hiểu về Marketing, nhưng có thể kể đến những quan điểm tiêu biểu như:
• Theo quan điểm của D.Lindon: Marketing là toàn bộ những phương tiện
mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ,
hoặc những khách hàng của họ.
• Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là thực hiện
các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dịng vận chuyển hàng hóa từ người sản
xuất tới người tiêu thụ hoặc sử dụng.
• Theo British Institute of Marketing: Marketing là chức năng quản lý cơng
ty về mặt tổ chức và quản lý tồn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra
nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu thụ cuối cùng đảm bảo
cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
• Theo P.Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi.
Marketing hiện đại có những đặc điểm như: thị trường vừa là nơi xuất phát,

vừa là khâu cuối cùng của tồn bộ q trình tái sản xuất hàng hóa; phải tìm được thị
trường trước, tiến hành sản xuất sau. Kết quả lợi nhuận đạt được là lợi nhuận tối ưu
trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Bản chất của Marketing hiện đại là quá trình thống nhất cao độ giữa việc nhận


4

thức về môi trường kinh doanh và hành động của doanh nghiệp phải phù hợp với sự
biến động của môi trường theo nguyên tắc định hướng vào khách hàng, xuất phát từ
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
họ. Bản thân cơng ty chỉ có thể đạt được các mục tiêu trên cơ sở tạo ra, thỏa mãn và
duy trì được sự mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của cơng
ty.
1.1.2. Vai trị của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp.
Marketing có vai trị chiến lược trong hệ thống chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Từ khi Marketing ra đời, các công ty đã nắm lấy công cụ quan trọng
này để quản lý quá trình kinh doanh của mình và sử dụng nó trong việc xác định
chiến lược kinh doanh của cơng ty.
Marketing có nhiệm vụ cơ bản là tạo ra khách hàng cho cơng ty. Có thể nói
đây là vai trị quan trọng nhất của Marketing đối với những công ty hoạt động theo cơ
chế thị trường, nhưng vai trò này chỉ được thể hiện khi các hoạt động Marketing có
sự phối hợp hài hòa, đồng bộ với các hoạt động sản xuất, tài chính, nhân sự,…
• Thứ nhất, Marketing góp phần chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ đó các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh
có cơ sở khoa học. Hoạt động kinh doanh của mỗi công ty được thực hiện thơng qua
các chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự… Nhưng trong nền kinh tế
thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, quản lý nhân sự
chưa đủ đảm bảo cho cơng ty tồn tại, và lại càng không cú gỡ đảm bảo chắc chắc cho
sự thành đạt của công ty, nếu tách rời khỏi chức năng kết nối với thị trường.

• Thứ hai, Marketing kết nối các hoạt động sản xuất, tài chính, nhân sự của
cơng ty với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty
hướng theo thị trường, lấy thị trường – mong muốn của khách hàng làm trọng tâm, là
căn cứ quan trọng nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
• Thứ ba, Marketing giỳp cỏc doanh nghiệp nhận biết được cần phải sản
xuất cái gì? Với số lượng bao nhiêu? Bán ở đâu? Bán khi nào? Giá bán bao nhiêu?...
nhằm đạt được lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
• Thứ tư, Marketing có ảnh hưởng to lớn đến tiết kiệm chi phí, doanh số bán


5

và lợi nhuận của doanh nghiệp.
• Thứ năm, Marketing giỳp cỏc doanh nghiệp có điều kiện nhận được những
thơng tin đầy đủ từ sự phản hồi của khách hàng bằng việc tổ chức những cuộc nghiên
cứu về những nhu cầu mới của khách hàng về sản phẩm của công ty; hay các cuộc
điều tra mức độ hài lòng của khách hàng, các đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch
vụ, hệ thống phân phối, các hoạt động khuyến mại… Từ đó doanh nghiệp sẽ kịp thời
bổ sung, hồn thiện, nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
Ngày nay không một doanh nghiệp nào lại khụng tỡm mọi cách gắn kinh
doanh của mình với thị trường vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và
phát triển. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trường, Marketing càng
chứng tỏ được vai trị quan trọng của mình đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp.
1.2. Các yếu tố chớnh tỏc động đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
1.2.1.

Các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ

• Khái niệm môi trường Marketing:
Theo P.Kotler: “Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những
tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị Marketing
của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng”.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tiến hành hoạt động kinh doanh đạt hiệu
quả cao thì cơng việc đầu tiên cần thực hiện là tổ chức nghiên cứu thị trường. Việc
này giúp doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt được sự thay đổi của các yếu tố thuộc
mơi trường bên ngồi. Tất cả các doanh nghiệp đều phải đối đầu với những lực lượng
bên ngồi mà nhà quản lý khơng thể thay đổi sự tồn tại khách quan của chúng.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng rất nhiều tới hoạt động của doanh nghiệp, tới
hành vi mua của khách hàng,… Do vậy, những nhà làm Marketing phải có trách
nhiệm phát hiện và phân tích một cách xác đáng các yếu tố đó. Nhờ thế, doanh


6

nghiệp sẽ có những quyết sách Marketing phù hợp với những sự thay đổi đó.

1.2.1.1. Mơi trường kinh tế.
Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng trong sự vận động và phát triển
của thị trường. Phân tích các yếu tố kinh tế sẽ giỳp cỏc doanh nghiệp nhận dạng được
khách hàng của mình cũng như tiềm năng phát triển thị trường của doanh nghiệp. Khi
nghiên cứu môi trường kinh tế, doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố như:
− Tốc độ tăng trưởng kinh tế: tốc độ tăng trưởng GDP và GNP. Sự phát triển
của nền kinh tế sẽ ảnh hưởng tới cầu về sản phẩm của các doanh nghiệp. Chẳng hạn
như khi thu nhập đầu người tăng lên, người dân có xu hướng gia tăng tiêu dùng. Từ
đó có thể dự đốn được dung lượng thị trường của từng ngành nói chung và thị phần
doanh nghiệp nói riêng.

− Lãi suất và xu hướng lãi suất: có ảnh hưởng tới xu thế tiết kiệm, tiêu dùng
và đầu tư từ đó ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp. Ví dụ khi lãi suất tăng sẽ
làm tiêu dùng và đầu tư giảm xuống, dẫn tới ảnh hưởng tới cả chi phí sản xuất và khả
năng gia tăng doanh số của doanh nghiệp.
− Tỷ lệ lạm phát: lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng tới tốc độ đầu tư và
nền kinh tế. Khi lạm phát cao sức mua của xã hội sẽ giảm sút gây ảnh hưởng tới cầu
của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
− Tỷ lệ thất nghiệp: một Quốc gia có tỷ lệ thất nghiệp càng thấp, số lượng lao
động có việc làm càng nhiều, sẽ khiến cho sức mua của người tiêu dùng tăng lên.
Trái lại, tỷ lệ thất nghiệp cao có thể khiến sự tiêu thụ hàng hóa giảm sút.

1.2.1.2. Mơi trường văn hóa xã hội.
Văn hóa được hiểu là tồn bộ những niềm tin, giá trị chuẩn mực, phong tục
tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi của mỗi thành viên trong xã hội. Mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều ở trong phạm vi xã hội mà mỗi xã
hội lại có một nền văn hóa riêng. Các yếu tố thuộc mơi trường văn hóa xã hội mà
doanh nghiệp cần quan tâm:
− Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp, phong tục
tập quán truyền thống… có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.
− Trình độ học thức và nhận thức chung của xã hội. Một xã hội có trình độ


7

nhận thức và học thức càng cao thì càng có đòi hỏi khắt khe hơn đối với các sản
phẩm tiêu dùng.
− Văn hóa vùng miền, làng xã… có ảnh hưởng tới thị hiếu, cách tiêu dùng tại
từng khu vực.
− Tôn giáo, dân tộc…
− Tổng số dân, tỷ lệ gia tăng dân số, sự dịch chuyển dân số giữa cỏc vựng, xu

hướng thay đổi dân số về tuổi tác, giới tính và sự phân phối thu nhập, khoảng cách
giàu nghèo trong xã hội.
− Việc sử dụng lao động nữ, sự quan tâm tới sức khỏe, mơi trường sống của
người dân
Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo mặc dù nó thường xuyên tác
động tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc nắm bắt được các
yếu tố văn hóa xã hội sẽ giúp doanh nghiệp có được các chiến lược phù hợp nhằm
thích ứng được sản phẩm của mình đối với thị trường.

1.2.1.3. Mơi trường chính trị, pháp luật
Các yếu tố chính trị pháp luật ảnh hưởng tới môi trường hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Một nước có nền chính trị ổn định sẽ là cơ sở tốt cho các doanh
nghiệp phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mỡnh. Cỏc yếu tố chính trị pháp
luật mà doanh nghiệp cần nghiên cứu như:
− Đường lối, chính sách của Đảng và Chính phủ, xu hướng ngoại giao có thể
dẫn đến sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
− Hệ thống văn bản pháp lý đặc biệt là các chính sách kinh tế nhằm điều
chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng và quan hệ trao đổi thương mại quốc tế. Ví dụ:
các luật thuế, Luật Bảo vệ người tiêu dùng, Luật Thương mại,..
− Các chính sách điều tiết kinh tế vĩ mơ của Chính phủ như chính sách kinh
tế, tài chính, tiền tệ.
Phân tích được các yếu tố chính trị pháp luật sẽ giúp doanh nghiệp thích ứng
tốt hơn và có những điều chỉnh trong chiến lược để phù hợp với những thay đổi của
môi trường. Từ đó đảm bảo được hoạt động sản xuất kinh doanh và sự phát triển của
doanh nghiệp.

1.2.1.4. Môi trường công nghệ


8

Khoa học công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu cho cuộc sống con người.
Sự phát triển khoa học cơng nghệ có thể làm thay đổi tính chất của các cơ hội và khó
khăn trên thị trường, dẫn tới có thể làm thay đổi lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Môi trường khoa học công nghệ bao gồm các nội dung chủ yếu như:
− Sự phát triển của khoa học công nghệ.
− Hệ thống các tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu, áp dụng tiến bộ
khoa học kỹ thuật.
− Chi phí cho phát triển cơng nghệ trong ngành.
− Sự quan tâm của Chính phủ cho việc phát triển khoa học công nghệ, và sự
bảo vệ bản quyền cơng nghệ.
Phân tích và nắm rừ cỏc yếu về khoa học công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp
tăng lợi thế cạnh tranh do doanh nghiệp có thể có được các lợi thế như:
+ Có điều kiện để sản xuất được hàng hóa với giá thành rẻ hơn, chất lượng
cao hơn làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn.
+ Tạo ra các thị trường mới cho doanh nghiệp nhờ những sản phẩm mới có
tính năng mới, rẻ hơn, chất lượng tốt hơn.

1.2.1.5. Môi trường tự nhiên
Các yếu tố thuộc mơi trường địa lý tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu,
cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sơng ngịi, tài ngun khống sản, tài ngun rừng
biển, mơi trường nước và khụng khớ…
Các yếu tố này quyết định đến cơ cấu đầu vào của doanh nghiệp, quyết định
đến sự vận chuyển, lưu kho, dự trữ và bảo quản hàng hóa của doanh nghiệp… Đây là
những yếu tố vừa tạo nên những điều kiện thuận lợi nhưng cũng có thể đem lại
những khó khăn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, gây ảnh hưởng tới cạnh tranh
trong ngành của doanh nghiệp.
1.2.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

1.2.2.1. Khách hàng.

• Nhu cầu của khách hàng
Theo các khái niệm cơ bản về Marketing, nhu cầu của con người là một trạng
thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó. Nhu cầu của con người có thể
chia làm hai loại:
− Nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất có tính sinh học. Chúng được đòi


9

hỏi để duy trì cuộc sống sinh học của con người.
− Nhu cầu thứ cấp là những nhu cầu được con người thu nạp trong quá trình
học hỏi từ văn hóa và mơi trường xung quanh.
Theo tháp nhu cầu của Maslow, nhu cầu của con người có năm cấp bậc được
sắp xếp từ thấp đến cao. Ngoài ra, nhu cầu của con người có những đặc điểm như: cú
tính đa dạng, cú tính chu kỳ, cú tính phát triển, cú tính chuyển đổi: mỗi người khơng
chỉ có một hoặc một vài nhu cầu trong suốt cuộc đời.
Hiểu được nhu cầu của khách hàng sẽ giỳp cỏc doanh nghiệp không ngừng
đổi mới, cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm của mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng phát triển của khách hàng. Ngoài ra, để đáp ứng những nhu cầu khác nhau của
mọi người, với các nguồn lực phù hợp, doanh nghiệp có thể đa dạng hóa sản phẩm,
cải thiện các tính năng tạo nên những sản phẩm mới, từ đó góp phần mở rộng thị
trường của mình.
• Hành vi tiêu dùng của khách hàng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ
trong q trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Việc nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng có thể sử dụng các phương pháp: phương pháp quan sát, trắc nghiệm,
phương pháp điều tra. Trong Marketing, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho
doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng, cụ thể là
việc người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ

mua nhãn hiệu đó, mua như thế nào, mua ở đâu khi nào mua và mức độ mua ra sao.
Từ đó doanh nghiệp sẽ xây dựng được các chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu
dùng mua sản phẩm, dịch vụ của họ.
Mỗi một khách hàng khác nhau lại có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhận biết
được sự khác nhau đó sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được các chiến lược phù hợp với
từng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Có thể phân chia đối tượng khách
hàng thành hai nhóm: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Hai đối tượng
khách hàng này có hành vi tiêu dùng khác nhau và chịu những ảnh hưởng bởi các yếu
tố khác nhau.
Khách hàng cá nhân

Khách hàng là tổ chức


10

Là những doanh nghiệp tham gia
Là những người mua hoặc tiêu
vào việc tiêu dùng sản phẩm, dịch
1. Khái dùng những sản phẩm và dịch vụ
vụ. Gồm các doanh nghiệp sản
niệm
nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong
xuất, doanh nghiệp thương mại, cơ
muốn cá nhân.
quan Nhà nước.
− Ít người mua.
− Thích sản phẩm có chất lượng − Khối lượng mua lớn.
cao, giá cả phù hợp, mua thuận − Tập trung theo vùng địa lý.
2. Đặc

− Chịu ảnh hưởng của người tiêu
tiện.
điểm
− Xu hướng sử dụng sản phẩm dùng cá nhân.
− Nhu cầu ít co dãn theo giá.
tạo cá tính.
− Nhu cầu biến động mạnh.
− Nhu cầu luôn biến đổi.
− Là người mua chuyên nghiệp.
− Yếu tố văn hóa.
− Mơi trường kinh doanh.
3.Yếu tố
− Yếu tố xã hội.
− Đặc điểm của doanh nghiệp.
ảnh
− Yếu tố cá nhân.
− Quan hệ cá nhân.
hưởng
− Yếu tố tâm lý.
− Đặc điểm cá nhân.
1. Ý thức vấn đề.
2. Mô tả khái quát nhu cầu.
1. Nhận biết nhu cầu.
4.Quá
3. Đánh giá tính năng hàng hóa.
2. Tìm kiếm thơng tin.
trình
4. Tìm nhà cung ứng.
3. Đánh giá, lựa chọn.
5. Yêu cầu chào hàng.

quyết
4. Quyết định mua.
6. Chọn nhà cung ứng.
định mua 5. Hành vi sau khi mua.
7. Làm thủ tục đặt hàng.
8. Đánh giá nhà cung ứng.
Hiểu rõ về khách hàng, nhu cầu và hành vi tiêu dùng của họ là một trong
những yếu tố quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh
doanh, có những chiến lược phù hợp và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của doanh
nghiệp.

1.2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Mỗi công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đây là những
công ty, những tổ chức đang có hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh
hưởng trực tiếp tới thị phần và khách hàng của công ty. Các đối thủ cạnh tranh hiện
tại ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, sự xuất
hiện đối thủ cạnh tranh tiềm năng sẽ làm thay đổi lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
và mức độ cạnh tranh ngành trong tương lai. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các
doanh nghiệp cần dựa trên bốn cấp độ:


11

− Cạnh tranh giữa cỏc nhón hiệu: một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh
là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự cho cùng một
số đối tượng khách hàng ở mức giá tương tự.
− Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh
tranh là những doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm
trong cùng một ngành.
− Đối thủ cạnh tranh về cơng dụng: một đối thủ có thể xem đối thủ cạnh

tranh của mình một cách rộng hơn nữa là tất cả các doanh nghiệp cung ứng một dịch
vụ.

− Đối thủ cạnh tranh chung: một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnh

tranh là các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền của cùng một khách hàng.
Nắm rõ được về đối thủ cạnh tranh sẽ giỳp cỏc doanh nghiệp so sánh được lợi
thế và bất lợi của mỡnh trờn thị trường. Từ việc so sánh về giá cả, chất lượng, hệ
thống phân phối sản phẩm, các hoạt động khuyến mói… của các đối thủ, doanh
nghiệp sẽ đưa ra được các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
của mình. Doanh nghiệp cũng có thể học tập và phát triển thờm cỏc chiến lược mà
đối thủ đã áp dụng thành công.
Mặt khác, khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cần phát hiện
những điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ. Doanh nghiệp có thể tìm hiểu những
thông tin về đối thủ từ các khách hàng, các trung gian Marketing, các nhà cung cấp
và các tổ chức cụng chỳng… Từ đó doanh nghiệp sẽ xác định được lợi thế và bất lợi
của mình so với các đối thủ, biết được đâu là đối thủ mạnh nhất và trực tiếp cạnh
tranh với mình, biết được những mảng thị trường mà đối thủ cạnh tranh có hoạt động
mạnh để có chính sách cạnh tranh phù hợp, đồng thời có thể tấn cơng vào những thị
trường mà đối thủ cạnh tranh yếu kém.

1.2.2.3. Nhà cung cấp
Là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp yếu tố đầu vào của quá trình sản
xuất kinh doanh cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn tác động một cách
trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp.


12

Những biến đổi về số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp… của nhà cung
cấp có thể có tác động tích cực hoặc tiêu cực đối với hoạt động của doanh nghiệp.
Chẳng hạn, do tiến độ của công nghệ sản xuất có thể tạo ra những nguyên vật liệu
đầu vào có chất lượng tốt hơn, đây là cơ hội tốt cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu có
sự gia tăng của giá cả và khan hiếm các yếu tố đầu vào có thể làm cho cơng ty gặp
khó khăn khi ra các quyết định về sản phẩm và dịch vụ của mình. Do vậy, phía nhà
cung cấp có thể là một thuận lợi nhưng cũng luôn tiềm ẩn những rủi ro cho doanh
nghiệp.

1.2.2.4. Công chúng
Theo Philip Kotler: Cụng chúng là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thật sự
hay có thể sẽ quan tâm đến hoạt động của doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng tới những
khả năng đạt được những mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp.
Các giới công chúng mà doanh nghiệp phải đối mặt gồm có:
• Giới tài chính: là nơi cung cấp nguồn vốn cho doanh nghiệp như ngân
hàng, tổ chức tài chính, cổ đụng…
• Các phương tiện thơng tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, truyền hỡnh…
• Cơng chúng chính quyền: các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến
của chính quyền khi hoạch định các chiến lược Marketing.
• Giới hoạt động xã hội: các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức mơi trường…
• Cơng chúng địa phương: mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải giao tiếp
với giới địa phương như các tổ chức tại địa phương, những người sống xung quanh
• Cơng chúng nội bộ: gồm các cơng nhân viên, các nhà quản trị và hội đồng
quản trị. Khi những công nhân viên trong công ty cảm thấy thoải mái và ưa thích doanh
nghiệp của họ thì thái độ tích cực này sẽ là sang cả giới bên ngồi doanh nghiệp.
Cơng chúng có thể hỗ trợ hoạt động của doanh nghiệp nhưng cũng có thể
chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp. Do vậy, với mỗi giới công chúng và theo
thái độ tích cực hoặc thiếu thiện chí của họ; doanh nghiệp cần có những chính sách
phù hợp nhất để tăng cường thuận lợi và hạn chế những tác động không tốt tới hoạt
động của doanh nghiệp.

1.2.2.5. Các trung gian Marketing


13

Là các tổ chức, cá nhân, đại lý làm nhiệm vụ quản lý, điều hành, tiêu thụ sản
phẩm, các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, các cơ sở dịch vụ Marketing, các trung
gian tài chính, tư vấn kinh doanh, tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp và đối thủ
cạnh tranh. Các trung gian Marketing có vai trị giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị
trường mục tiêu
Các trung gian Marketing bao gồm:
− Các tổ chức môi giới thương mại
− Các cơng ty chun tổ chức lưu thơng hàng hóa
− Các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing
− Các tổ chức tài chính- tín dụng

1.2.2.6. Bản thân doanh nghiệp
Trên cơ sở phân tích các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: năng lực tài
chính, năng lực sản xuất, kỹ thuật cơng nghệ, nhân lực… các nhà làm Marketing sẽ
rút ra được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Nhờ vậy, bộ phận Marketing sẽ
nghiên cứu và biết được doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất thị trường mục
tiêu nào, với sản phẩm gì, phương thức như thế nào… Từ đó, doanh nghiệp sẽ đáp
ứng được tốt nhấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường.
Mặt khác, nhờ việc nắm rõ những điểm mạnh, yếu của bản thân doanh nghiệp,
những nhà làm Marketing sẽ nắm bắt được những lợi thế và bất lợi so với các đối thủ
cạnh tranh, nhằm đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp.
Ngoài ra, mỗi doanh nghiệp thường được tổ chức theo một cơ cấu nhất định
gồm nhiều phòng ban. Mỗi bộ phận, phịng ban đó đều hoạt động theo một mục tiêu
do chức năng nhiệm vụ mà họ bị chi phối. Do vậy, bộ phận Marketing khi muốn đưa

ra các quyết định cần được sự đồng thuận của cỏc phũng ban khác trong công ty.
Trước hết các quyết định Marketing được đưa ra phải phù hợp với mục tiêu
hoạt động chung của doanh nghiệp và phải đạt được sự chấm nhận của Ban lãnh đạo.
Sự đồng tình ủng hộ của Phịng tài chính – kế tốn sẽ đảm bảo cung ứng kịp thời và
đầy đủ vốn cho hoạt động được thực hiện. Bên cạnh đó, bộ phận Marketing cũng cần
đạt được sự ủng hộ của Phòng nhân sự về đội ngũ triển khai cơng việc, sự hứng khởi
của Phịng nghiên cứu phát triển trong việc phát triển các kỹ thuật, thiết kế các sản


14

phẩm một cách có chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu. Nếu
cỏc phũng ban trong doanh nghiệp có quan hệ tốt và ủng hộ các quyết định
Marketing, việc thực hiện các quyết định đó sẽ được thuận lợi, ngược lại, việc thực
hiện và đạt được mục tiêu Marketing sẽ trở nên khó khăn hơn nhiều.
Như vậy, các yếu tố về bản thân doanh nghiệp quyết định rất nhiều đến các
quyết định Marketing và cách thức thực hiện các quyết định đấy nhằm đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp.
1.3. Những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp.
1.3.1. Nghiên cứu thị trường
Theo Philip Kotler: “Nghiờn cứu Marketing là việc thiết kế có hệ thống nhằm
thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập số liệu, phân tích và báo cáo bằng số liệu và
các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp phải đối
phó”.
• Đối tượng của nghiên cứu Marketing gồm có:
−
−
−
−

−
−
−

Nghiên cứu người tiêu dùng.
Nghiên cứu động cơ mua hàng.
Nghiên cứu quy mô, nhu cầu và thị phần.
Nghiên cứu cạnh tranh.
Nghiên cứu sản phẩm.
Nghiên cứu về phân phối.
Nghiên cứu giá cả.

− Nghiên cứu và kiểm soát hoạt động bán hàng….
• Tiến trình nghiên cứu bao gồm năm bước:
−
−
−
−

Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu.
Bước 2: Xác định nguồn thông tin cần thu thập.
Bước 3: Thu thập thông tin.
Bước 4: Phân tích thơng tin.

− Bước 5: Báo cáo, trình bày kết quả.
1.3.2. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận
thị trường (cỏc khỳc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản

15

phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Hoạt động phân khúc thị trường là một hoạt động rất quan trọng, bởi lẽ thị
trường tổng thể rất rộng lớn trong khi nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, khó có
khả năng đáp ứng hết nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng. Việc phân đoạn thị
trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, lựa chọn
được thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn. Nhờ đó, hoạt động
Marketing của doanh nghiệp sẽ được định hướng rõ ràng, cụ thể hơn và tập trung vào
một hoặc một số đối tượng khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai phương thức phân đoạn thị
trường: phương pháp chia cắt và phương pháp tập hợp. Có rất nhiều tiêu thức doanh
nghiệp có thể lựa chọn để phân đoạn thị trường:
−
−
−
−

Phân khúc theo khu vực địa lý
Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học (nhân khẩu học)
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

Dù lựa chọn phương pháp, tiêu thức phân đoạn nào, việc phân đoạn thị trường
của doanh nghiệp cũng phải đảm bảo các yêu cầu: đo lường được, có đủ độ lớn, tớnh
khác biệt, tớnh khả thi.
1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn trên cơ sở phân
tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp
một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh riêng, khác

biệt thơng qua hoạt động Marketing.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một đoạn hoặc một số đoạn thị trường mục tiêu.
Để có quyết định phù hợp khi lựa chọn thị trường mục tiêu, bộ phận Marketing phải
tiến hành theo tiến trình.
• Đánh giá các đoạn thị trường dựa trên ba yếu tố
− Quy mô và sức tăng trưởng của thị trường
− Sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường
− Mục tiêu và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp
• Lựa chọn thị trường mục tiêu: có năm phương án lựa chọn


16

M1

M2

M3

P1
P2
P3

M1

M2

M3

P1

P2
P3
Tập trung vào một
khúc thị trường
M1
M2

M1

M3

M3

P1
P2
P3

Chun mơn hóa
chọn lọc
M3
M1

P1

P1

P2

P2

P3

Chun mơn hóa
thị trường
M2 M3

P3

Chun mơn hóa sản
phẩm
P= Sản phẩm
M = Thị trường

Phục vụ tồn bộ

• Sử dụng chiến lược Marketing
− Chiến lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing
− Chiến lược Marketing phân biệt

Thị trường

Chiến lược Marketing 1
Chiến lược Marketing 2
Chiến lược Marketing 3

Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3

− Chiến lược Marketing tập trung
Khúc thị trường 1
Chiến lược Marketing

Khúc thị trường 2

Khúc thị trường 3
1.3.4. Định vị sản phẩm, hình ảnh của cơng ty trên thị trường
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Có
thể hiểu định vị thị trường là việc đưa ra các ấn tượng tốt, đặc sắc, khú quờn về sản
phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix


17

thích hợp.
• Q trình định vị thị trường gồm các bước:
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo
đúng yêu cầu của Marketing.
Bước 2: Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục
tiêu.
Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp
trên bản đồ định vị. Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược định vị như:
−
−
−
−

Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm
Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng
Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
Định vị so sánh

Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược định
vị đã chọn.
Trong quá trình định vị thị trường, doanh nghiệp cần tránh những sai lầm như:
định vị quá cao hoặc quá thấp, định vị quá nhiều yếu tố, định vị không phù hợp, định
vị lẫn lộn.
1.3.5. Chính sách Marketing mix
Chiến lược Marketing là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định. Marketing mix bao gồm bốn hoạt động: chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến.

1.3.5.1. Chính sách sản phẩm
Chiến sách sản phẩm là tập hợp các quyết định, biện pháp, cách thức của nhà
quản trị nhằm làm cho sản phẩm của công ty phù hợp với nhu cầu của thị trường.
• Vai trị của chính sách sản phẩm:
Chớnh sách sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. thực
hiện tốt chính sách sản phẩm thỡ cỏc chính sách định giá, phân phối, xúc tiến hỗn
hợp mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả. Triển khai chính sách sản phẩm là
một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing đặt


18

ra trong từng thời kỳ.

• Kích thước tập hợp sản phẩm:
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng
loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
− Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp
dự định cung ứng cho thị trường.
− Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khách nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản
phẩm.

− Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng

loại sản phẩm.
− Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm doanh nghiệp
có thể áp dụng:
+ Tăng số lượng loại sản phẩm (tăng chiều rộng).
+ Kéo dài danh mục sản phẩm.
+ Bổ sung các biến thể sản phẩm (tăng chiều sâu).
+ Tăng tính liên kết.
• Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm: tên
gọi, biểu tượng, nhãn hiệu đã đăng ký, bản quyền.
− Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
+ Quyết định về cách đặt tên nhãn hiệu.
+ Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu.
+ Nâng cao uy tín nhãn hiệu.
• Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:
− Quyết định về chất lượng sản phẩm:
Chiến lược về quản lý chất lượng được triển khai theo các hướng:

+ Doanh nghiệp sẽ tập trung vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng
cao chất lượng.
+ Duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng không thay đổi
+ Giảm chất lượng sản phẩm: nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng
hoặc để nâng mức lợi nhuận.
− Quyết định về đặc tính sản phẩm: các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị
trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.


19

− Quyết định về thiết kế sản phẩm: thiết kế sản phẩm đảm bảo tính chất, kiểu
dáng, cơng dụng và độ tin cậy của sản phẩm.
• Thiết kế bao bì:
Bao bì thường có ba lớp: bao bì tiếp xúc, bao bì ngồi, bao bì vận chuyển. Bao
bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về
nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng. Bao bì cũn
giỳp bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ
sản phẩm. Bao bì thể hiện hình ảnh của nhãn hiệu cơng ty, thể hiện ý tưởng định vị
của sản phẩm. Bao bì tác động vào hành vi khách hàng thơng qua hình thức, màu sắc,
thơng tin trên bao bì.
• Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
− Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
− Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
− Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
− Tư vấn tiêu dùng.
− Sử dụng thử sản phẩm.
• Nghiên cứu sản phẩm mới:
Theo quan điểm Marketing sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên
được đưa vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm mới của doanh

nghiệp gồm hai loại:
Thứ nhất: sản phẩm mới hoàn toàn (là những sản phẩm mới đối với cả doanh
nghiệp và thị trường).
Thứ hai: sản phẩm mới về chủng loại (là những sản phẩm chỉ mới đối với
doanh nghiệp và không mới với thị trường)
Doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới theo hai cách:
− Mua lại doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, hoặc mua lại giấp phép
sản xuất sản phẩm từ người khác.
− Thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Khi doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cần qua các
bước:


20

Phát triển sản phẩm mới là nội dung quan trọng nhất trong chiến lược sản
phẩm. Việc này cho phép doanh nghiệp đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng
lĩnh vực kinh doanh, giúp doanh nghiệp thỏa mãn được nhu cầu mới của khách hàng.
Nhờ vậy sẽ tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, bởi ngoài
những khách hàng cũ, nay doanh nghiệp có thể có được những khách hàng mục tiêu
mới.

1.3.5.2. Chính sách giá
Chính sách giá là tập hợp những quy tắc để xác định mức giá cơ sở và biên
độ giao động của của mức giá cơ sở đó cho phù hợp với nhu cầu trên thị trường.
Chính sách giỏ cú vai trị quan trọng trong chiến sách Marketing mix. Trước
hết, chính sách giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra thu nhập. Chính
sách giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Chính sách giá
cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng
sinh lời của doanh nghiệp. Cuối cùng, chính sách giá là một cơng cụ hữu hiệu để

thâm nhập thị trường và giữ khách hàng của doanh nghiệp.
• Các ảnh hưởng đến chính sách và quyết định về giá của doanh nghiệp:
− Thứ nhất, đú là các mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ có vai trị định
hướng trong việc xác định giỏ. Các mục tiêu đó có thể là: mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận, mục tiêu dẫn đầu vể thị trường, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu đảm
bảo sống sót, các mục tiêu khác.
− Thứ hai, chi phí sản xuất kinh doanh có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định
giá bán sản phẩm. Giá thành là yếu tố quyết định mức sàn của giá, bởi doanh nghiệp
không thể định giá dưới giá thành vì như vậy sẽ bị lỗ. Đó là yếu tố quyết định lãi lỗ


21

trong kinh doanh, khi mức giá đã được ấn định, một đồng chi phí gia tăng là một
đồng lợi nhuận bị giảm xuống. Chính vì vậy, việc quản lý và theo dõi một cách đầy
đủ và chính xác về chi phí sản xuất kinh doanh là yêu cầu quan trọng đối với các
quyết định về giá.
− Thứ ba, chất lượng và uy tín sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng khơng nhỏ tới
các chính sách giá. Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá có chất lượng cao,
uy tín thường cho phép doanh nghiệp định giá mức bán sản phẩm cao mà không gây
ra phản ứng tiêu cực từ khách hàng.
− Cuối cùng, các nhân tố khác cũng có ảnh hưởng khơng nhỏ tới các chính
sách giá của doanh nghiệp như: tính chất thời vụ của sản xuất và tiêu dùng, luật pháp,
quan hệ cung cầu trên thị trường, tâm lý người tiêu dùng...
• Phương pháp định giá:
Doanh nghiệp có thể áp dụng một trong các phương pháp định giá:
− Thứ nhất, định giá dựa trên cơ sở chi phí, có hai phương pháp:
+ Định giá bằng cách cộng thêm phần lợi nhuận vào chi phí:
Giá bán dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
+ Định giá bằng cách phân tích mức hịa vốn và định giá theo lợi nhuận mục

tiêu

− Thứ hai, định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

của doanh nghiệp: doanh nghiệp phải xác định được cảm nhận của khách hàng về gia
trị của sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp biết rằng có thể chi phí trong
khoản nào cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để phù hợp với giá trị cảm
nhận của người tiêu dùng.
− Thứ ba, định giá dựa vào cạnh tranh: là phương pháp định giá dựa trên cơ
sở giá của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc
bằng giá của đối thủ cạnh tranh. Với cách định giá này doanh nghiệp ít chú ý tới cầu
và giá thành của mình.
• Tiến trình định giá của doanh nghiệp: