Tiểu luận: Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ Việt Nam đang đẩy mạnh sự nghiệp CNH, HĐH đất
nước, chủ trương xây dựng nền kinh tế thị trường định hướng XHCN hiện nay
thì việc để các thành phần kinh tế được phát huy hết mọi tiềm năng của mình
là việc làm hết sức cần thiết. Tuy vậy, sự phát triển của kinh tế thị trường có
những quy luật của riêng nó mà yêu cầu Đảng và Nhà nước ta phải có những
chủ trương chính sách đúng đắn và các Doanh nghiệp cần có sự tỉnh táo, sáng
suốt trong việc lập chiến lược kinh doanh tổng thể cũng như tuân thủ chính
sách pháp luật của Nhà nước.
Yêu cầu đó bắt nguồn từ quy luật phát triển rất riêng của kinh tế thị
trường, đó là quy luật cung – cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật về sự ngang
giá…Các đơn vị kinh tế khi tham gia vào kinh tế thị trường cần xây dựng
được cho mình chiến lược tổng thể trong kinh doanh, đó là xây dụng được cho
mình chiến lược nhân sự, tài chính, chiến lược về sản phẩm, về thị trường, về
khách hàng, chiến lược liên kết, định vị và chiến lược truyền thông…với việc
xác định được hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết kế được các thành tố của
thương hiệu, xác định được các cách thức nhằm bảo vệ thương hiệu…
Theo nghiên cứu của Interbrand và Businessweek trong năm 2008 vừa
qua do tình hình khủng hoảng kinh tế tồn cầu tổng giá trị của nhiều thương
hiệu đã giảm mạnh, có thương hiệu giá trị tăng trưởng âm. Do vậy yêu cầu đặt
ra hết sức bức thiết với các Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là xây dựng
được cho mình một chiến lược kinh doanh tổng thể để có thể đứng vững trước
sự tấn cơng của hàng hóa nước ngồi khi Việt Nam hoàn toàn mở cửa theo
quy định của WTO. Gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO vừa là cơ hội
cũng vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Cơ hội là sự giao
lưu học hỏi bạn bè quốc tế, người tiêu dùng sẽ có cơ hội được sử dụng những
mặt hàng chất lượng quốc tế, vị thế của Việt Nam sẽ được nâng cao hơn trên
trường quốc tế. Bên cạnh đó là thách thức khơng nhỏ và hết sức nguy cấp. Đó
là việc các doanh nghiệp phải cạnh tranh hết sức khốc liệt để chiếm lĩnh thị

phần và khách hàng, sự thao túng của các tập đoàn kinh tế quốc tế sẽ làm cho
1


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

nền kinh tế Việt Nam lệ thuộc, suy yếu, hàng hóa của nước ngồi chiếm thị
phần sẽ đẩy hàng Việt Nam ra khỏi công chúng trong nước và sẽ rất nguy
hiểm cho nền kinh tế, GDP sẽ giảm sút, đời sống nhân dân sẽ gặp nhiều khó
khăn và cũng để trả lời câu hỏi: “Tại sao Doanh nghiệp phải xây dựng Thương
hiệu?”…
Nhận ra được thách thức cực kỳ lớn đó, Ngân hàng Nơng nghiệp và
Phát triển nơng thơn Việt Nam (AgriBank) đã xây dựng cho mình một
chiến lược tổng thể nhằm nâng cao hơn nữa uy tín và vị trí là ngân hàng hàng
đầu Việt Nam, với tơn chỉ mục đích là phục vụ tốt hơn nhu cầu của nhân dân,
đặc biệt là tầng lớp nông dân.
Với phương pháp nghiên cứu tài liệu, tra cứu trên Internet, tham khảo
các giáo trình về Thương hiệu, bài tiểu luận này chỉ là một nghiên cứu hết sức
nhỏ bé về chiến lược tổng thể của AgriBank, một sự tổng kết quá trình phát
triển hơn 20 năm của AgriBank, thành công của AgriBank gắn liền với thành
công của công cuộc đổi mới đất nước của Đảng và Nhà nước ta trong thời kỳ
đổi mới. Do vậy kết cấu của bài tiểu luận “Tìm hiểu chiến lược xây dựng và
phát triển Thương hiệu AgriBank” sẽ bao gồm các phần:
LỜI MỞ ĐẦU
NỘI DUNG
I. Một số lý thuyết chung nhất về thương hiệu
II. Các yếu tố cơ bản trong chiến lược tổng thể của AgriBank
III. Xây dựng hệ thống nhận dạng Thương hiệu và các điểm tiếp
xúc Thương hiệu
KẾT LUẬN

Bài tiểu luận nhỏ này có lẽ sẽ cịn nhiều thiếu sót, kính mong nhận được
sự quan tâm chỉ dạy của thầy cô để bản thân em được ngày càng hồn thiện
hơn, rèn luyện cho mình được kỹ năng nghề nghiệp vững vàng, phục vụ tốt
hơn cho công việc sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG
2


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

I. Một số lý thuyết chung nhất về Thương hiệu.
1. Khái niệm về Thương hiệu
Trong lịch sử đã đưa ra nhiều khái niệm Thương hiệu khác nhau, ví dụ:
theo Wikipedia tiếng Việt thì: Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu
dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng
hố nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường
gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho
người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Tuy vậy chúng
ta cũng cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường
được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu
hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có
rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
Về phng din ngụn ng: Brand và Trademark cũng tồn tại

song song:
Thờng
Strategy";

gặp
Brand

các

cụm

từ

Image";

"Building
"Brand

Brand",
Vision";

'Brand
"Brand

Management"
Không gặp các cụm từ "Building trademark"; "Trademark
Management"; "Trademark Vision". ,
Trademark dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, Công ớc
Paris, luật SHTT các nớc).
Brand dùng trong marketing, quản trị doanh nghiƯp

Theo: thì
THƯƠNG HIỆU là: dấu hiệu được nhà sản xuất, thương nhân hoặc doanh
3


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

nghiệp sử dụng để đánh dấu nguồn gốc hoặc quyền sở hữu đối với hàng hố
của mình và phân biệt chúng với hàng hoá cùng loại của các nhà sản xuất,
thương nhân hoặc doanh nghiệp khác. TH có thể là từ hoặc nhóm từ, chữ cái,
số, hình trang trí, tên gọi, hình dạng hoặc các biểu hiện khác của sản phẩm
hay bao gói của chúng hoặc sự kết hợp các màu sắc. TH (được kí hiệu bằng
TM

, hoặc bằng ®) được coi là tài sản của người sở hữu và được pháp luật bảo

vệ khỏi việc sử dụng bất hợp pháp của những người khác. Ở phần lớn các
nước, việc đăng kí là bắt buộc, là điều kiện tiên quyết chứng nhận quyền sở
hữu cũng như quyền bảo vệ TH. Có TH quốc gia, TH địa phương, TH khu
vực. TH bao gồm cả nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu tập thể, tên gọi xuất xứ
hàng hố (ví dụ: Nhãn hiệu hàng hoá; Nhãn hiệu tập thể; Tên gọi xuất xứ
hàng hố).
Từ các khái niệm trên, thì định nghĩa: Thương hiệu là tập hợp các
dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình
tượng về sản phẩm trong tâm trí cơng chúng – là định nghĩa có tính khái
qt và dễ hiểu nhất.
Các dấu hiệu bao gồm: + Các dấu hiệu trực giác.
+ Các dấu hiệu tri giác.
Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan.
- Tên hiệu,

- Logos và symbols,
- Khẩu hiệu (Slogan),
- Nhạc hiệu,
- Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,
- Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…)
Với những đặc trưng riêng có mà các dấu hiệu trực giác có thể tác động
trực tiếp lên các giác quan của cơng chúng và giúp cho khả năng tiếp nhận
nhanh chóng, người ta có thể nhận ra thương hiệu ngay từ những thứ có thể
nghe, nhìn thấy, ngửi thấy, sờ thấy được…

4


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

Các dấu hiệu tri giác, đó là:
- Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.
- Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
- Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt
Tính vơ hình của dấu hiệu tri giác có thể khơng mang lại ngay cho cơng
chúng những nhận biết về sản phẩm, dịch vụ nhưng khi đã được định hình
trong tâm trí khách hàng thì sự lựa chọn tiếp theo của công chúng sẽ luôn
hướng tới Thương hiệu đã được nhận biết. Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng được gắn liền với Thương hiệu đã được nhận biết sẽ giúp họ
mât ít thời gian lựa chọn và cảm nhận hơn, như vậy là giúp tiết kiệm chi phí
và thời gian. Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác, điều này tuân
theo quy luật về sự nhận thức “từ trực quan sinh động tới tư duy trừu tượng,
đây là con đường của nhận thức”.
2. Phân loại và vai trò của Thương hiệu
* Phân loại Thương hiệu.

Thương hiệu được chia một cách tương đối thành nhiều loại:
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu cho từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ
thể. Mỗi loại lại có một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương
hiệu khác nhau, ví dụ : Mika, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac... là những
thương hiệu cá biệt của Vinamilk ; Future, Dream, Super Dream, Wave α là
của Honda...
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa,
dịch vụ của một doanh nghiệp, ví dụ : Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic,
LG, Samsung, Biti's, Trung Nguyên...
Thương hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đơi khi cịn gọi là
thương hiệu tập thể) là thương hiệu cho một nhóm hàng hóa nào đó, nhưng
do các cơ sở khác nhau sản xuất (thường là trong cùng một khu vực địa lý,

5


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ : Nhãn lồng Hưng Yên,
Vải thiều Thanh Hà, Vang Bordaux...
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng
hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định,
tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn).
Trong thực tế, với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một
thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa
có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super
Dream, Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc
gia như Gạo Nàng hương Thai's...)
* Vai trò của Thương hiệu.

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp

lợi thế rất to lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh
nghiệp mà cịn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc
đẩy việc tiêu thụ hàng hố và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với

sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung
thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất
cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới,
tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách
hàng tiềm năng, thậm chí cịn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là
đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa,
thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài tốn hóc búa về thâm
nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng

vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối
sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn
hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một
6


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ
hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của
mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ
ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị
trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.

Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện
đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp
thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận

thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với
trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn
mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng
vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro.
Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh,
doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ
phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng
đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có
thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những cơng ty lớn này đều
coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi
đó là một cơng cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu khơng chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà cịn là
tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa
thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính
của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng
cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố
trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác
giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony,

7


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của
Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thơng qua rất nhiều quốc gia dưới
hình thức phân cơng lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết
thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
3. Chức năng của thương hiệu
- Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả
năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho
người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt
động của mình. Thơng qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có
thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp
khác. Thương hiệu cũng đóng vai trị quan trọng trong việc phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa
ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp
ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập
hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức
năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân
biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế
lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh
nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi
tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Với người tiêu dùng.
* Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành cơng cụ để
người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với u
cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Ví dụ:

8


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dịng xe
Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dịng
xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý
nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử
dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian
và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hố theo mục đích và sở thích của
họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời
sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.
* Ngồi ra một thương hiệu cịn có vai trị khẳng định tính cách, cá tính,
hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho
người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở
thích và cả tính cách, hồn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Khái niệm
“sành điệu” có lẽ ra đời từ đây.
VD: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim”.

Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng
nào được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi
các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao nhưng mức
9


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm thấy vị thế
và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu
nổi tiếng này..
* Thương hiệu cịn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía
cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội...
Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hố, nó có tác dụng khơng nhỏ

trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những
tác động đến sinh thái học, việc làm, tư cách cơng dân qua đó hướng người
tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công
việc và đời sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến
dịch PR với ý nghĩa “OMO_áo trắng ngời sáng tương lai”.
- Thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thơng
qua những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể
nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa.
Những thơng tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện
tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thơng
tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các
thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt
nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về
sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi
lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh
Sony, bia Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào
đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người
tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu
tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và
10


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm
nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thơng điệp hoặc
hồn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người

sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin
cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch
vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lịng trung thành của
khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân
khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt
lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận
trên thị trường.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là
tài sản vơ hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất
khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa,
dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào
thị trường hơn. Thương hiệu khơng tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều
khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của
thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng
năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu
đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Cocacola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia:
29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam,
thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi
phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
- Tăng doanh số bán hàng.

11


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của
sản phẩm.
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng
trưởng cho kinh tế nói chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương
hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những
lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và
sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave,
@ thuộc sản phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị
trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng
có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu
xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ
tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu
dùng).
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế
nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà
còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các
quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ
khơng cịn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp.
Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh,
12


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa
và doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vơ hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương
hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những
thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của
mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận
tiềm năng của doanh nghiệp. (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường
khơng để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết lập đoàn Elida mua lại thương
hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của
công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận
thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính).
II. Các yếu tố cơ bản trong chiến lược tổng thể của AgriBank
1. Giới thiệu về Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (tên giao
dịch quốc tế là Vietnam Bank of Agriculture and Rural Development, viết
tắt là AGRIBANK) là ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam tính theo
tổng khối lượng tài sản, thuộc loại doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt. Theo
báo cáo của UNDP năm 2007, Agribank cũng là doanh nghiệp lớn nhất Việt
Nam.
Năm 1988: Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập
theo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là
13


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chun doanh, trong đó có Ngân
hàng Phát triển Nơng nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp,
nông thôn.

Ngân hàng Phát triển Nơng nghiệp hình thành trên cơ sở tiếp nhận từ
Ngân hàng Nhà nước: tất cả các chi nhánh Ngân hàng Nhà nước huyện,
Phịng Tín dụng Nơng nghiệp, quỹ tiết kiệm tại các chi nhánh Ngân hàng Nhà
nước tỉnh, thành phố. Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp TW được hình thành
trên cơ sở tiếp nhận Vụ Tín dụng Nông nghiệp Ngân hàng Nhà nước và một
số cán bộ của Vụ Tín dụng Thương nghiệp, Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng,
Vụ Kế toán và một số đơn vị.
Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng
Chính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt
Nam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam. Ngân hàng Nông
nghiệp là Ngân hàng thương mại đa năng, hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực
nơng nghiệp, nơng thơn, là một pháp nhân, hạch tốn kinh tế độc lập, tự chủ,
tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình trước pháp luật.
Ngày 01/03/1991 Thống đốc Ngân hàng Nhà nước có Quyết định số
18/NH-QĐ thành lập Văn phịng đại diện Ngân hàng Nơng nghiệp tại Thành
phố Hồ Chí Minh và ngày 24/6/1994, Thống đốc có văn bản số 439/CVTCCB chấp thuận cho Ngân hàng nông nghiệp được thành lập văn phòng
miền Trung tại Thành phố Quy Nhơn - tỉnh Bình Dịnh.
Ngày 22/12/1992, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước có Quyết định số
603/NH-QĐ về việc thành lập chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp các tỉnh
thành phố trực thuộc Ngân hàng Nơng nghiệp gồm có 3 Sở giao dịch (Sở giao
dịch I tại Hà Nội và Sở giao dịch II tại Văn phòng đại diện khu vực miền Nam
và Sở giao dịch 3 tại Văn phòng miền Trung) và 43 chi nhánh ngân hàng nông
nghiệp tỉnh, thành phố. Chi nhánh Ngân hàng Nơng nghiệp quận, huyện, thị
xã có 475 chi nhánh.

14


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên
Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển Nông thôn Việt Nam.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hoạt động theo mơ
hình Tổng cơng ty 90, là doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, hoạt động
theo Luật các tổ chức tín dụng và chịu sự quản lý trực tiếp của Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam. Với tên gọi mới, ngoài chức năng của một ngân hàng thương
mại, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn được xác định thêm
nhiệm vụ đầu tư phát triển đối với khu vực nông thôn thông qua việc mở rộng
đầu tư vốn trung, dài hạn để xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật cho sản xuất
nơng, lâm nghiệp, thủy hải sản góp phần thực hiện thành cơng sự nghiệp cơng
nghiệp hóa - hiện đại hóa nơng nghiệp nơng thơn.
Năm 2008 là năm ghi dấu chặng đường 20 năm xây dựng và trưởng
thành của Agribank và cũng là năm có tính quyết định trong tiến trình hội
nhập kinh tế quốc tế theo chủ trương của Đảng, Chính phủ. Trong chiến lược
phát triển của mình, Agribank sẽ trở thnàh một Tập đồn tài chính đa nghành,
đa sở hữu, hoạt động đa lĩnh vực. Theo đó, toàn hệ thống xác định những mục
tiêu lớn phải ưu tiên, đó là: Tiếp tục giữ vai trị chủ đạo, chủ lực trên thị
trường tài chính nơng thơn, ln là người bạn đông hành thủy chung tin cậy
cuả 10 triệu hộ gia đình; xúc tiến cổ phần hóa các cơng ty trực thuộc, tiến tới
cổ phần hóa Agribank theo định hướng và lộ trình thích hợp, đảy mạnh tái cơ
cấu ngân hàng, giải quyết triệt để vấn đề nợ xấu, đạt hệ số an toàn vốn theo
tiêu chuẩn quốc tế, phát triển hệ thống công nghệ thông tin, đa dạng hóa sản
phẩm , nâng cao chất lượng dịch vụ, chuẩn bị nguồn nhân lực chất lượng cao,
đảm bảo các lợi ích của người lao động và phát triển thương hiệu- văn hóa
Agribank.

15

Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

2. Các yêu tố chiến lược tổng thể của AgriBank
* Xây dựng tầm nhìn Thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát
vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng
ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn
bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang
tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm
nhìn cịn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều
gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định
hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trị của tầm nhìn giống
như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm
chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần
làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm
của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ

16


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người.
Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
-

Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

-

Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

-

Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định
hướng. Với những lý luận như vậy của tầm nhìn thương hiệu, AgriBank đã
xác định phương châm vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững của khách
hàng và ngân hàng, mục tiêu của AGRIBANK là tiếp tục giữ vững vị trí ngân
hàng thương mại hàng đầu Việt Nam tiên tiến trong khu vực và có uy tín cao
trên trường quốc tế.
AGRIBANK kiên trì với định hướng chiến lược phát triển là: Tiếp tục
triển khai mạnh mẽ đề án tái cơ cấu, chuẩn bị điều kiện để cổ phần hố. Đảm
bảo đẩy nhanh tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế, tăng cường hợp tác,
tranh thủ tối đa sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật, công nghệ tiên tiến của các
nước, các tổ chức tài chính-ngân hàng quốc tế đảm bảo hoạt động đạt hiệu quả
cao, ổn định và phát triển bền vững.
Tập trung sức toàn hệ thống, thực hiện bằng được những nội dung cơ
bản theo tiến độ Đề án tái cơ cấu lại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam giai đoạn 2001-2010 đã được Chính phủ phê duyệt và
tập trung x ây dựng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt
nam thành tập đồn tài chính; Chuẩn bị mọi điều kiện để thực hiện cổ phần

hoá vào năm 2009; Tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức hợp lý, đảm bảo
cân đối, an toàn và khả năng sinh lời; Đáp ứng được yêu cầu chuyển dịch cơ
cấu sản xuất nông nghiệp, nông thôn, mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ
ngân hàng đủ năng lực cạnh tranh; Tập trung đầu tư, đào tạo nguồn nhân lực,

17


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

đổi mới công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hoá, đủ năng lực cạnh tranh
và hội nhập. Nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thương hiệu trên
cơ sở đẩy mạnh và kết hợp với văn hoá doanh nghiệp.
Phấn đấu tăng tổng nguồn vốn từ 25-28%/năm, tổng dư nợ từ 20-25
%/năm, trong đó tỷ trọng tín dụng trung dài hạn tối đa chiếm 45 % tổng dư nợ
trên cơ sở cân đối nguồn vốn cho phép; nợ quá hạn dưới 1 % tổng dư nợ; lợi
nhuận tối thiểu tăng 10%.
Tập trung đầu tư cho hệ thống tin học trên cơ sở đẩy nhanh tốc độ thực
hiện tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng điều hành và phục vụ nhiều tiện ích thu
hút khách hà ng.
Tiếp tục triển khai thực hiện đề án tái cơ cấu Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển nông thôn Việt Nam giai đoạn 2001- 2010, xây dựng thành tập
đồn tài chính và thực hiện tốt cổ phần hoá theo đúng lộ trình đã được Thủ
tướng Chính phủ phê duyệt. Xây dựng và hoàn thiện các Đề án: Đề án tái cơ
cấu lại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam giai đoạn
2001-2010, Đề án cổ phần hoá Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam vào năm 2009.
Xây dựng ngân hàng theo mơ hình ngân hàng 2 cấp quản lý tập trung
thành các mơ hình tổ chức quản lý theo nhóm khách hàng và loại sản phẩm
dịch vụ.

Triển khai các biện pháp phòng ngừa rủi ro nhằm đảm bảo cho hoạt
động ngân hàng được an toàn, hiệu quả, bền vững.
* Chiến lược nhân sự của AgriBank
Từ năm 2001 đến nay, Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam thực hiện chiến lược xây dựng con người, cơng nghệ, tài chính và
Marketing. Kết quả có hơn 400 tiến sỹ, thạc sỹ, hơn 50% cán bộ có trình độ
đại học, 100% cán bộ đủ trình độ tin học. Với đội ngũ nhân viên, lãnh đạo

18


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

lành nghề như vậy AgriBank hồn tồn có thể đảm nhận nhiều dịch vụ giá trị
gia tăng cho khách hàng.
* Chiến lược tài chính của AgriBank
AGRIBANK là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội
ngũ CBNV, màng lưới hoạt động và số lượng khách hàng. Đến tháng 3/2007,
vị thế dẫn đầu của AGRIBANK vẫn được khẳng định với trên nhiều phương
diện: Tổng nguồn vốn đạt gần 267.000 tỷ đồng, vốn tự có gần 15.000 tỷ đồng;
Tổng dư nợ đạt gần 239.000 tỷ đồng, tỷ lệ nợ xấu theo chuẩn mực mới, phù
hợp với tiêu chuẩn quốc tế là 1,9%. Phấn đấu tăng tổng nguồn vốn từ 2528%/năm, tổng dư nợ từ 20-25 %/năm, trong đó tỷ trọng tín dụng trung dài
hạn tối đa chiếm 45 % tổng dư nợ trên cơ sở cân đối nguồn vốn cho phép; nợ
quá hạn dưới 1 % tổng dư nợ; lợi nhuận tối thiểu tăng 10%. AGRIBANK
hiện có hơn 2200 chi nhánh và điểm giao dịch được bố chí rộng khắp trên
toàn quốc với gần 30.000 cán bộ nhân viên. Thế mạnh đó giúp cho AgriBank
có lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng Thương mại đang hoạt động tại
Việt Nam.
*Chiến lược sản phẩm của AgriBank
Là đơn vị hoạt động trên lĩnh vực dịch vụ nên sản phẩm của AgriBank

cũng có những khác biệt so với các doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm
phục vụ đời sống nhân dân. Ví dụ: Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam (Agribank) và Công ty cổ phần Giải pháp thanh toán Việt Nam
(VNPAY) mới đây khai trương dịch vụ thanh tốn hóa đơn qua tin nhắn
(APayBill) và dịch vụ ví điện tử VnMart. Ðây là hai dịch vụ hoàn toàn mới
trên thị trường, do Agribank và VNPAY tiên phong phát triển và cung cấp
nhằm mang lại cho khách hàng của hai bên những dịch vụ thanh toán tiện ích,
khơng dùng tiền mặt. APayBill là dịch vụ cho phép khách hàng nhắn tin để tra
cứu và thanh toán cước dịch vụ bằng cách soạn tin nhắn theo cú pháp quy
định gửi đến tổng đài 8149 của VNPAY, số tiền được tự động trừ trực tiếp vào
19


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

tài khoản của khách hàng tại Agribank phục vụ các dịch vụ thu cước di động...
Hiện tại APayBill đang được áp dụng cho khách hàng sử dụng mạng điện
thoại Sfone có tài khoản tại Agribank. Nhằm gia tăng tiện ích đến nhiều người
tiêu dùng, mơ hình này sẽ tiếp tục mở rộng tới các mạng viễn thông di động
khác như: Viettel, Mobifone, Vinaphone, EVN Telecom... và sẽ được mở rộng
để thanh toán các dịch vụ như: tiền điện, tiền nước, Internet, truyền hình cáp...
Ví điện tử VnMart là phương tiện thanh toán được thể hiện dưới dạng một tài
khoản điện tử, có chức năng như "Ví tiền" trong thế giới số (mạng Internet và
các mạng di động...), cho phép chủ tài khoản Agribank chuyển tiền từ tài
khoản ngân hàng sang tài khoản ví và sử dụng tiền trong đó để giao dịch, mua
bán, trao đổi tại các trang web thương mại điện tử...
Đây là hai trong số những dịch vụ mới của AgriBank, bên cạnh đó
AgriBank đã và đang tiếp tục nỗ lực trong việc phát triển các sản phẩm mới,
dịch vụ giá trị gia tăng như: Gửi và rút tiền nhiều nơi, huy động tiết kiệm bảo
đảm theo giá vàng, xây dựng thành cơng chương trình kết nối Agribank với

các cơng ty chứng khốn. Hiện nay, Agribank trở thành ngân hàng hàng đầu
trong việc phát triển các sản phẩm Mobile banking: SMS banking, VNTop up,
chuyển tiền qua SMS (dịch vụ A Transfer). Từ 1/9/2008 Agribank đã chính
thức đưa ra 2 dòng sản phẩm thẻ mới, bao gồm “thẻ ghi nợ quốc tế (Agribank
Visa Debit-Success) và thẻ tín dụng quốc tế (Agribank Visa Credit-Golden
Key). Theo đó, khách hàng có thể sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hoá,
dịch vụ tại hơn 20.000 điểm chấp nhận thẻ, rút, ứng tiền mặt và các dịch vụ
khác tại 4.800 máy ATM logo Visa trong nước, thanh toán tiền hàng hoá, dịch
vụ tại hơn 25 triệu đơn vị chấp nhận thẻ, rút/ứng tiền mặt và các dịch vụ tại
hơn một triệu máy ATM tại hơn 150 quốc gia trên toàn thế giới. Với chiến
lược sản phẩm đa dạng như vậy AgriBank tự tin hoàn thành nhiệm vụ của
ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam đóng góp cho nền kinh tế đất nước phát
triển.
*Chiến lược thị trường và khách hàng của AgriBank
20


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

Định hướng và chiến lược dài hạn của Agribank luôn xác định nông
nghiệp nông thôn và nông dân là thị trường và là khách hàng truyền thống.
Duy trì tỷ trọng cho vay nơng nghiệp nơng thơn chiếm ít nhất 70% tổng dư nợ
tồn hệ thống, trong đó dư nợ vay nơng dân chiếm ít nhất 55%. Với mơ hình
tập đồn tài chính trong tương lai gần, các hộ gia đình và các DN nơng thơn
ngồi việc vay được vốn còn được hưởng lợi từ dịch vụ bảo hiểm, cho th tài
chính, chứng khốn do chính các cơng ty trực thuộc của Agribank cung cấp.
* Chiến lược liên kết của AgriBank
Ngân hàng Nông nghiệp đề xuất kiến nghị lập Ngân hàng phục vụ
người nghèo, được Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước ủng hộ, dư luận rất hoan
nghênh. Ngày 31/08/1995, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số

525/TTg thành lập Ngân hàng phục vụ người nghèo.
Ngân hàng phục vụ người nghèo là một tổ chức tín dụng của Nhà
nước hoạt động trong phạm vi cả nước, có tư cách pháp nhân, có vốn điều lệ,
có tài sản, bảng cân đối, có con dấu, trụ sở chính đặt tại Thành phố Hà Nội.
Vốn hoạt động ban đầu là 400 tỷ đồng do Ngân hàng Nơng nghiệp Việt Nam
góp 200 tỷ đồng, Ngân hàng Ngoại thương 100 tỷ đồng và Ngân hàng Nhà
nước 100 tỷ đồng. Hoạt động của Ngân hàng Phục vụ người nghèo vì mục
tiêu xóa đói giảm nghèo, khơng vì mục đích lợi nhuận, thực hiện bảo tồn vốn
ban đầu, phát triển vốn, bù đắp chi phí. Ngân hàng Phục vụ Người nghèo thực chất là bộ phận tác nghiệp của Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam tồn tại
và phát triển mạnh. Tới tháng 09/2002, dư nợ đã lên tới 6.694 tỷ, có uy tín cả
trong và ngồi nước, được các Tổ chức quốc tế đánh giá cao và đặc biệt được
mọi tầng lớn nhân dân ửng hộ, quý trọng. Chính vì những kết quả như vậy,
ngày 04/10/2002, Thủ tướng chính phủ đã ban hành Quyết định số
131/2002/QĐ-TTg thành lập Ngân hàng Chính sách xã hội trên cơ sở Ngân
hàng Phục vụ Người nghèo - Từ 01/01/2003 Ngân hàng Phục vụ Người nghèo
đã chuyển thành Ngân hàng Chính sách xã hội. Ngân hàng Nơng nghiệp chính
là người đề xuất thành lập, thực hiện và bảo trợ Ngân hàng phục vụ người

21


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

nghèo tiền thân của Ngân hàng chính sách xã hội - Đây là một niềm tự hào to
lớn của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong sự
nghiệp phát triển kinh tế, xố đói giảm nghèo.
* Chiến lược định vị thương hiệu của AgriBank
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu
trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong
thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu

cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó
có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các
thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản
phẩm mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh
chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương
hiệu cạnh tranh. Để có thể định vị thương hiệu thành cơng thì doanh nghiệp
cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ
thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương
hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh.
Nhận định tình hình đó, AgriBank đã khơng ngừng phấn đấu xây dựng
và đã gặt hái những thành công như: Được ghi danh vào Top 10 thương hiệu
Việt Nam uy tín nhất với số phiếu bình chọn tuyệt đối của các thành viên
trong hội đồng bình chọn giải Sao vàng đất Việt 2008. Agribank đã ba lần đạt
giải thưởng Sao vàng đất Việt nhưng điểm đặc biệt của năm 2008 chính là
việc Agribank là Doanh nghiệp duy nhất trong lĩnh vực bảo hiểm, tài chính,
ngân hàng, chứng khốn được lọt vào Top 10 thương hiệu Việt Nam uy tín
nhất. Việc Agribank được xếp ở Top 10 lại một lần nữa khẳng định vị thế của
thương hiệu Agribank trên thị trường trong nước và quốc tế, xứng đáng với
ngôi vị Doanh nghiệp số 1 (do UNDP xếp hạng) và là Ngân hàng Thương mại
lớn mạnh hàng đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam. Chiến lược định vị
thương hiệu của AgriBank được xây dựng trên cơ sở hệ thống các điểm giao
22


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

dịch rộng khắp trên cả nước, đội ngũ nhân viên, lãnh đạo tâm huyết, lành
nghề, các dịch vụ phong phú, rộng rãi, số lượng vốn dồi dào, đảm bảo, hệ
thống nhận diện thương hiệu rõ ràng, xác định đúng khách hàng mục tiêu, thị

trường mục tiêu, chủ trương xây dựng và thực hiện tốt Văn hóa AgriBank…
*Chiến lược truyền thông của AgriBank
Quán triệt đường lối đổi mới của Đảng, Nhà nước vì mục tiêu dân giầu
nước mạnh, xã hội công bằng, dân chủ, văn minh. Trải qua gần 20 năm xây
dựng và trưởng thành, ngoài việc hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh phục vụ
phát triển nền kinh tế của Việt Nam được Nhà nước phong tặng danh hiệu Anh
hùng Lao động thời kỳ đổi mới, với phương châm cùng xã hội chăm lo cộng
đồng, AGRIBANK đã phối hợp chặt chẽ giữa chun mơn, cấp uỷ, cơng
đồn từ cấp Trung ương đến cấp cơ sở, động viên cán bộ cơng nhân viên chức
hồn thành tốt mục tiêu kinh doanh của tồn ngành và cịn tích cực hưởng ứng
tham gia tài trợ cho các hoạt động xã hội - từ thiện, văn hố-thể thao.
Tính đến năm 2006, tồn hệ thống AGRIBANK Việt Nam đã trích quỹ
phúc lợi của tồn ngành và vận động CBCNVC đóng góp từ thu nhập của
mình với số tiền gần 69 tỷ đồng cho các chương trình lớn như: Quỹ "Vì người
nghèo" để xây dựng "Nhà đại đoàn kết" tại 15 tỉnh; Quỹ đền ơn đáp nghĩa TW
và địa phương; Phụng dưỡng Bà mẹ Việt Nam anh hùng; Xây nhà tình nghĩa
tặng Bà mẹ Việt Nam anh hùng, Thương binh nặng, các gia đình chính sách;
Tặng xe lăn cho các cháu nghèo khuyết tật và Thương binh nặng; Tài trợ cho
Trung tâm chăm sóc trẻ em khuyết tật và trẻ em bị ảnh hưởng chất độc màu da
cam thuộc Quận Ba Đình; Xây dựng 15 trường tiểu học và trạm xá cho các
tỉnh biên giới, vùng sâu, vùng xa. Hàng năm tài trợ cho Giải bóng bàn các cây
vợt thiếu niên, nhi đồng xuất sắc toàn quốc, giải bóng đá thiếu niên, cùng
nhiều chương trình khác. Riêng năm 2006, tổng số tiền mà cán bộ toàn hệ
thống AGRIBANK đóng góp cho hoạt động xã hội - từ thiện là gần 15 tỷ
đồng.

23


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

Đến cuối năm 2007, tổng quỹ đóng góp từ thiện xã hội của cán bộ toàn
hệ thống đã lến tới gần 82 tỷ đồng.

Từ năm 2003, việc quảng bá thương hiệu thông qua nhiều hoạt động
tài trợ xã hội - từ thiện, văn hoá - thể thao được đẩy mạnh. Trong đó, việc trở
thành "Nhà cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng chính thức"cho SEA
Games 22 và PARA Games 2 năm 2003, tổ chức thành công Giải Bóng đá
Quốc tế AGRIBANK CUP 2004, 2005, 2006 đã trở thành cơ hội đưa Thương
hiệu AGRIBANK toả sáng và gần gũi hơn với đông đảo khách hàng và công
chúng, đưa hình ảnh Thương hiệu AGRIBANK đối với bạn bè quốc tế, tăng
sức cạnh tranh cho các sản phẩm – dịch vụ của AGRIBANK để tiếp tục phát
triển bền vững trên con đường hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới.
Ngồi ra, Ngày 24/12/2007, Tập đồn cơng nghệ CMC (CMC Corp.) tổ
chức lễ ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược với Tập đồn Geleximco, Ngân
hàng Nơng nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) và Tập đoàn
Bảo Việt. Các bên cam kết sẽ phát huy tối đa những mặt mạnh của mình, cùng
nhau xây dựng CMC Corp. trở thành một tập đồn cơng nghệ thơng tin
(CNTT) hùng mạnh tại Việt Nam và khu vực, đa dạng hóa đầu tư trong lĩnh
vực: Cơng nghệ thơng tin, Viễn thông - Internet và Kinh doanh điện tử
(eBusiness).

24


Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

III. Xây dựng hệ thống nhận dạng Thương hiệu và các điểm tiếp
xúc Thương hiệu AgriBank
1. Quan điểm tiếp cận Thương hiệu

Ta phải đi trả lời câu hỏi: “Tại sao Doanh nghiệp phải xây dựng
Thương hiệu?” Trước hết, thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng
hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối
với người tiêu dùng.
Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ
sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của một thương
hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp
trong hiện tại và tương lai.
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng
sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp ngun liệu và hàng hố cho doanh
nghiệp. Thương hiệu ln là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp.
Chính những điều đó đã thơi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là
các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Xác định được việc cấp thiết phải xây dựng thành cơng hình ảnh
Thương hiệu AgriBank trong lịng cơng chúng, trong những năm qua
AgriBank đã tiến hành xây dựng cho mình hệ thống nhận diện khá tồn diện
và có sức hút lớn. Đó là việc thiết kế Logo, Slogan, hệ thống các điểm giao
dịch, đội ngũ nhân viên, các dịch vụ ngày càng đa dạng, xác định được mục
tiêu xây dựng Văn hóa AgriBank…
2. Hệ thống nhận diện Thương hiệu và các thành tố Thương hiệu.

25