Kinh tế đầu tư 2: Đầu tư tư : Phân tích hoạt động đầu tư của CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
--------000--------

BÀI TẬP LỚN
Môn Kinh tế Đầu tư 2
Đề bài: Phân tích hoạt động đầu tư của
CƠNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN
NHÓM 3:

Hà Nội T6/2021

1


MỤC LỤC

Lời mở đầu………………………………………………………………3
I. Giới

thiệu chung về doanh nghiệp…………………………………….4

II. Nguồn
1.
2.
III. Nội

vốn đầu tư của doanh nghiệp…………………………………7

Vốn chủ sở hữu……………………………………………...……8
Tín dụng ngân hàng……………………………………………….9

dung đầu tư trong doanh nghiệp……………………………….10

1. Đầu

tư xây dựng cơ bản………………………………………….10

2. Đầu

tư phát triển nguồn nhân lực…………………………..……11

3. Đầu

tư nghiên cứu và ứng dụng khoa học, công nghệ……..……14

4. Đầu

tư vào hệ thống thông tin quản lý……………………….….18

5. Đầu

tư vào các tài sản vơ hình khác……………………………..20

6. Đầu

tư hàng tồn trữ…………………………………...………….26

7. Đầu

tư ra ngoài doanh nghiệp…………………………..………..27

IV. Quản

lý đầu tư trong doanh nghiệp………………………..……….32

2


LỜI MỞ ĐẦU
Nếu như các doanh nghiệp Nhà nước đóng vai trò là trụ cột, xương sống
đối với nền kinh tế của Việt Nam thì bộ phận doanh nghiệp tư nhân lại có ý
nghĩa trong việc ni dưỡng và mở rộng nền kinh tế, đóng góp quan trọng
và chủ yếu vào nguồn thu ngân sách nhà nước. Bên cạnh đó, thực tế cũng
cho thấy là doanh nghiệp tư nhân đã và đang tham gia đầu tư xây dựng vào
các công trình lớn, góp phần thay đổi đáng kể diện mạo của đất nước, tiêu
biểu như Sungroup, Vingroup, Thaco, … Hay như sự xuất hiện của Vietjet
Air, Bamboo Airway đã phá vỡ thế độc quyền của Vietnam Airline và nâng
cao tính cạnh tranh hơn cho thị trường hàng không, đồng thời giúp người
dân được được tiếp cận hơn đến nhiều lợi ích.
Có thể thấy rằng doanh nghiệp tư nhân Việt Nam đang có những thay
đổi mạnh mẽ theo chiều hướng tích cực, đưa nền kinh tế của đất nước
không ngừng tăng trưởng và đổi mới. Ví dụ gần đây nhất là khi trong bối
cảnh đầu tư trên toàn cầu và trong khu vực ASEAN chậm lại do dịch
Covid-19 năm 2020, thì hoạt động đầu tư tư nhân tại Việt Nam tiếp tục đạt
được đỉnh cao mới về số lượng giao dịch và đưa kinh tế Việt Nam tăng
trưởng ở mức 2,91% - mức tăng trưởng rất tích cực trong bức tranh u ám
của kinh tế toàn cầu.
Những số liệu trên đã cho thấy các doanh nghiệp tư nhân hiện nay đã
có những đổi mới về tư duy kinh tế theo định hướng phát triển lâu dài và
bền vững. Ví dụ như thay vì vay vốn ngân hàng chủ yếu để phục vụ cho
mục đích trang trải hoạt động thì các doanh nghiệp chú trọng vào đầu tư

cho đổi mới sáng tạo, thiết bị máy móc hay cơng nghệ. Đồng thời, các
doanh nghiệp cũng chú trọng vào chất lượng nguồn nhân lực và tổ chức
tuyển dụng đa dạng hơn. Điều này đã chứng minh được rằng nhờ vào sự
đổi mới sáng tạo và linh hoạt trong hoạt động đầu tư phát triển mà kinh tế
tư nhân khơng ngừng tăng trưởng, đóng góp ngày càng lớn cho sự phát
triển kinh tế - xã hội của đất nước.

3


Do đó, để đi sâu nghiên cứu thêm về vấn đề này, nhóm chúng em xin
được chọn một đề tài với doanh nghiệp cụ thể là “Phân tích các hoạt động
đầu tư của Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan - Masan Consumer”.

4


I.

Giới thiệu chung về doanh nghiệp

Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer ) là công ty
chuyên sản xuất và phân phối các mặt hàng thực phẩm, đồ uống, gia vị và
thực phẩm tiện lợi lớn nhất Việt Nam.
-

-

-

-

-

Ngày 01 tháng 04 năm 1996, Masan đã thành lập một Công ty tại Nga
để nhập khẩu và kinh doanh sản phẩm thực phẩm ở thị trường Đông
Âu.
Ngày 20 tháng 06 năm 1996, Thành lập Công ty Cổ phần Công
nghiệp – Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến, chuyên sản xuất thực
phẩm chế biến và các sản phẩm ngành gia vị.
Năm 2000, thành lập CTCP Công nghiệp và XNK Minh Việt, chuyên
hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu.
Vào năm 2002, để xâm nhập vào thị trường nội địa đầy tiềm năng,
Công ty đã chuyển hướng từ việc kinh doanh xuất khẩu sang thị
trường trong nước bằng việc cho ra đời thương hiệu “Chinsu”. Sự
thành công của Chinsu là một tiếp nối thành công của “Nam Ngư” và
“Tam Thái Tử” vào năm 2007.
Năm 2003, sáp nhập công ty Việt Tiến và công ty Minh Việt, đổi tên
thành CTCP Công nghiệp - Thương mại MaSan. Đồng thời trong năm
này Masan tung ra thị trường sản phẩm mới là nước mắm cao cấp
Chin-su.
Năm 2007, công ty giới thiệu một loạt những sản phẩm mới như nước
tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư và mì ăn liền Omachi.
Năm 2008, CTCP Công nghiệp - Thương mại Masan đổi tên thành
CTCP Thực phẩm Masan (Masan Food).
Tháng 07 năm 2009, Công ty bổ sung ngành nghề kinh doanh: Sản
xuất Gia vị và Sản Xuất Hương Liệu.
5

-

-

Năm 2011, CTCP Thực phẩm Masan đổi tên thành CTCP Hàng tiêu
dùng Masan (Masan Consumer). Trong năm này, Masan Consumer đã
thực hiện phát hành riêng lẻ 10% cổ phần với giá 159 triệu USD cho
quỹ đầu tư Kohlberg Kravis Roberts & Co. của Mỹ, qua đó định giá
cơng ty ở mức 1,6 tỷ USD.
Cuối năm 2011, Masan Consumer đã bỏ ra hơn 50 triệu USD để mua
lại cổ phần chi phối của Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa.

=> Bước đi đánh dấu sự mở rộng của công ty ra ngoài lĩnh vực thực phẩm.

-

Cuối năm 2015, Masan ký kết đối tác chiến lược với Singha Asia
Holdings Pte.,Ltd (Thái Lan), tuyên bố sẽ mở rộng thị trường kinh
doanh thực phẩm và đồ uống ra các nước ASEAN. Cuối tháng
9/2016, chỉ trong vòng 9 tháng kể từ ngày hợp đồng với Singha được
ký, Masan tung sản phẩm nước mắm với tên gọi "Chin-Su Yod
Thong" cho thị trường Thái Lan.

6


-

-

-

-

-

-

-

-

Sự kiện tương ớt Chin-Su chính thức có mặt và nhập khẩu vào thị
trường Nhật Bản nằm trong khuôn khổ Ngày Hội ẩm thực Việt Nam
"Vietnam Food Day" tại thành phố Osaka do Tổng lãnh sự Việt Nam
tổ chức sáng ngày 3 tháng 8 năm 2019. Qua quá trình kiểm tra, công
ty đánh giá tương ớt Chin-Su khá đậm đà. Việc nhập khẩu nhằm cung
ứng cho cộng đồng người Việt tại Nhật cũng như để cung cấp một loại
gia vị mới cho người Nhật trong các bữa ăn và chế biến thực phẩm.
Phó tổng giám đốc Masan Consumer - ơng Phạm Hồng: “Theo mục
tiêu của Masan Consumer, đến năm 2030, tương ớt Chin-Su sẽ trở
thành một trong 10 thương hiệu tương ớt mạnh nhất thế giới, góp
phần đưa nơng sản chế biến kỹ thuật cao của Việt Nam ra quốc tế.
Sau hơn 20 năm đầu tư phát triển, hiện nay công ty đã chiếm hơn 70%
thị phần nước tương, gần 70% thị phần nước mắm, 40% thị phần cà
phê hòa tan… Đặc biệt theo kết quả báo cáo của tổ chức Kantar
World Pannel, tại Việt Nam có hơn 98% hộ gia đình sử dụng ít nhất 1
sản phẩm của Masan.
Những giải thưởng Masan đã được các tổ chức, cơ quan nổi tiếng, uy
tín trao tặng như “Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam”,

“Thương hiệu vàng thực phẩm Việt Nam”, “Hàng Việt Nam chất
lượng cao”, “Thương hiệu An toàn vệ sinh thực phẩm”…
Các sản phẩm của Masan có mặt trên toàn quốc, với hàng trăm đơn vị
phân phối. Ngoài ra, cơng ty cịn xuất khẩu sản phẩm qua Mỹ, Trung
Quốc, Canada, Pháp, Cộng hòa Séc, Nga, Ba Lan, Đức, các nước
châu Á…
Masan có nhiều nhà máy sản xuất nằm rải rác khắp các tỉnh thành
Việt Nam như Bình Dương, TP.HCM, Biên Hịa, Phú Quốc, Hải
Dương, Bình Thuận, Quảng Ninh, Nghệ An...
Để đạt mục tiêu tăng trưởng doanh thu, mở rộng thị trường, đem sản
phẩm Việt Nam phủ khắp thế giới, Masan đã thành lập công ty con ở
Thái Lan và không ngừng tăng cường hợp tác với nhiều công ty, tổ
chức lớn trên thế giới.
Cơ sở vật chất, hệ thống dây chuyền sản xuất, các máy móc, thiết bị
của Masan được hiện đại hóa, cải tiến liên tục nhằm đáp ứng tối đa
7


-

-

-

II.

nhu cầu sản xuất, giảm thiểu các sản phẩm lỗi, rủi ro trong q trình
sản xuất…
Đội ngũ cơng, nhân viên được tạo cơ hội học hỏi, nâng cao kiến thức,
kinh nghiệm, môi trường làm việc thân thiện giúp họ thoải mái sáng

tạo, phát triển bản thân và tạo ra nhiều sản phẩm mới tốt cho Masan.
Năm 2020, Masan đã thành lập Công ty cổ phần The CrownX, nền
tảng tiêu dùng bán lẻ tích hợp hàng đầu, nắm giữ lợi ích của Masan tại
MasanConsumerHoldings (MCH) và VinCommerce (VCM) sau khi
thu mua lại chuỗi cửa hàng Vinmart từ Vingroup. Trong số đó, MCH
là một trong những cơng ty hàng tiêu dùng có thương hiệu lớn nhất
Việt Nam, tập trung vào xây dựng thương hiệu mạnh và phát triển sản
phẩm mới. VCM là hệ thống bán lẻ hiện đại có quy mơ tồn quốc, dẫn
đầu về số lượng điểm bán tại Việt Nam. Ngoài ra, việc mua lại VCM
đã mang lại sức mạnh hiệp lực đáng kể với Masan MEATLife
(MML). Các sản phẩm MEATDeli hiện đã có mặt tại hơn 1.200 cửa
hàng VinMart+
Trong năm 2021, Masan sẽ phát triển mạng lưới 10.000 cửa hàng tự
vận hành và 20.000 cửa hàng nhượng quyền

Nguồn vốn đầu tư của doanh nghiệp

Theo báo cáo thường niên 2020 mới cơng bố, Masan Consumer có vốn điều
lệ 7.267.938.180.000 đồng và được chia thành 726.793.818 cổ phần với
mệnh giá là 10.000 đồng / cổ phần.
Hầu hết nguồn vốn đầu tư của cơng ty đến từ vốn chủ sở hữu. Tính đến
ngày 31/12/2020, vốn chủ sở hữu của Masan đạt 14.283 tỷ đồng, tăng
15,1% so với mức 12.407 tỷ đồng vào ngày 31/12/2019. Mức tăng chủ yếu
do tăng trưởng từ lợi nhuận thuần sau thuế TNDN.
1.
•

Vốn chủ sở hữu
Vốn cổ phần và thặng dư vốn cổ phần:
8

•

•

Cổ phiếu phổ thông được phân loại là vốn chủ sở hữu. Cổ phiếu phổ
thông được ghi nhận theo giá phát hành trừ đi các chi phí phát sinh
liên quan trực tiếp đến việc phát hành cổ phiếu, trừ đi ảnh hưởng thuế.
Các chi phí đó được ghi giảm vào thặng dư vốn cổ phần. Phần chênh
lệch giữa số tiền thu được từ phát hành cổ phiếu và mệnh giá của cổ
phiếu được phát hành được ghi nhận vào thặng dư vốn cổ phần.
Theo báo cáo tài chính hợp nhất kiểm toán năm 2020 của Masan,
thặng dư vốn cổ phẩn của công ty là 3.710.767.704.992 VNĐ.
Vốn khác của chủ sở hữu:
Biến động vốn chủ sở hữu do hợp nhất kinh doanh chịu sự kiểm soát
chung và việc mua lại/chuyển nhượng cổ phần cho cổ đơng khơng
kiểm sốt mà khơng dẫn đến việc mất quyền kiểm soát cho giai đoạn
trước ngày 1 tháng 1 năm 2015 được ghi nhận vào vốn khác của chủ
sở hữu. Các công ty liên kết được hạch toán theo phương pháp vốn
chủ sở hữu (gọi chung là các đơn vị nhận đầu tư được hạch toán theo
phương pháp vốn chủ sở hữu). Báo cáo tài chính hợp nhất bao gồm
phần mà Masan được hưởng trong thu nhập và chi phí của các đơn vị
nhận đầu tư được hạch toán theo phương pháp vốn chủ sở hữu, sau
khi điều chỉnh theo chính sách kế tốn của Masan, từ ngày bắt đầu có
sự ảnh hưởng đáng kể cho tới ngày chấm dứt sự ảnh hưởng đáng kể.
Khi phần lỗ của đơn vị nhận đầu tư mà Masan phải chia sẻ vượt quá
lợi ích của Masan trong đơn vị nhận đầu tư được hạch toán theo
phương pháp vốn chủ sở hữu, giá trị ghi sổ của khoản đầu tư (bao
gồm các khoản đầu tư dài hạn) sẽ được ghi giảm tới bằng không và

dừng việc ghi nhận các khoản lỗ phát sinh trong tương lai trừ trường
hợp các khoản lỗ thuộc phạm vi mà Masan có nghĩa vụ phải trả hoặc
đã trả thay cho đơn vị nhận đầu tư.
Cổ phiếu quỹ:
Khi cổ phiếu phổ thông đã phát hành được mua lại, khoản tiền đã trả
để mua lại bao gồm chi phí liên quan trực tiếp, sau khi trừ đi các ảnh
hưởng của thuế, được ghi nhận như một khoản giảm trừ vốn chủ sở
hữu. Cổ phiếu mua lại được phân loại là cổ phiếu quỹ thuộc vốn chủ
9


sở hữu. Khi cổ phiếu quỹ được bán ra cho mục đích tái phát hành, giá
vốn của cổ phiếu tái phát hành được xác định theo phương pháp bình
quân gia quyền. Chênh lệch giữa khoản tiền nhận được và giá vốn của
cổ phiếu tái phát hành được ghi nhận trong thặng dư vốn cổ phần.

2.
•

III.

Nguồn vốn tín dụng ngân hàng
Ngân hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank. Techcombank được biết đến như là một ngân hàng có
thế mạnh trong lĩnh vực bán lẻ và ln cố gắng đi đầu trong việc
chuyên biệt hóa sản phẩm phục vụ cho từng đối tượng, trong khi đó,
Masan Consumer là công ty hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng nhanh. Ở trong sản phẩm tài chính chuỗi cung ứng này, đối
tượng được hướng đến là nhóm nhà phân phối của Masan Consumer,
vốn được xem là khá đông đảo với các sản phẩm hàng tiêu dùng
nhanh chiếm lĩnh thị trường như mì gói, nước tương, hay cà phê,

nước khoáng. Từ mối quan hệ đối tác chiến lược với Masan,
Techcombank cung cấp nguồn vốn cho các đại lý, nhà phân phối hàng
hóa của Masan. Khách hàng có thể thấu chi tài khoản của mình để
thanh tốn tiền hàng cho Masan (hạn mức thấu chi tùy thuộc vào khả
năng tài chính của khách hàng).
=> Ngân hàng nắm rõ chuỗi cung ứng này nên thời gian vay linh
hoạt khớp với chu kỳ cần vốn của khách hàng.
"Điểm lợi là các nhà phân phối chỉ cần 25% đến 40% vốn tự có để
kinh doanh ngành hàng mà Masan Consumer sản xuất" theo đại diện
của ngân hàng Techcombank . Techcombank còn nhận đến 100%
hàng hóa làm tài sản đảm bảo, và tỉ lệ cho vay trên giá trị thẩm định
bất động sản lên đến 90%, đồng thời các thủ tục quy trình được tối
giản và lãi suất vay hợp lý.

Nội dung đầu tư trong doanh nghiệp
1. Đầu tư xây dựng cơ bản
10


Tính đến cuối năm 2020, Masan đã đã vận hành tổng cộng 15 nhà
máy sản xuất ở các địa điểm chiến lược tại 10 tỉnh thành trên cả nước,
gồm Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, Phú Quốc,
Hậu Giang, Bình Thuận, Ninh Thuận, Nghệ An, Hải Dương, Quảng
Ninh.
-

-

-

-

-

-

-

Năm 2012, triển khai xong ba dây chuyền sản xuất nước mắm hoàn
toàn tự động đầu tiên trên thế giới với tổng cơng suất 25 triệu lít mỗi
tháng.
Tính đến hết năm 2012, mạng lưới phân phối của Masan bao gồm 5
trung tâm phân phối trên khắp Việt Nam, lực lượng bán hàng mạnh
với 180 nhà phân phối độc quyền và 2.000 nhân viên bán hàng, giúp
đưa sản phẩm đến hơn 176.000 điểm bán hàng trên toàn quốc.
Năm 2015, Masan khánh thành nhà máy mới tại tỉnh Nghệ An, gia
tăng năng lực sản xuất lên gần 120 triệu lít nước mắm và 600 triệu gói
mì ăn liền mỗi năm.
Tháng 11/2016, Masan Nutri-Farm (NA) khởi công trang trại nuôi
heo kỹ thuật cao tại Nghệ An, đánh dấu hồn tất việc thực hiện mơ
hình 3F.
Tháng 2/2018, Masan Nutri-Science khởi công Tổ hợp chế biến thịt
tại Hà Nam nhằm cung cấp thịt mát đến người tiêu dùng.
Năm 2019, Masan Consumer tiếp tục đầu tư thêm một dây chuyền sản
xuất hoàn toàn tự động đặt tại Nhà máy Masan MB ở Khu Công
Nghiệp Nam Cấm, tỉnh Nghệ An, dây chuyền này có thể sản xuất sản
phẩm nước ngọt có gas với cơng suất 36.000 chai/giờ.
Năm 2019, nhà máy thực phẩm với quy mô lớn trên diện tích 10 hecta
tại Khu Cơng Nghiệp Nam Sơng Hậu, tỉnh Hậu Giang được xây dựng
với một dây chuyền sản xuất nước ngọt có gas với cơng suất 36.000

chai/giờ.
Ngày 3/10/2020 chính thức đưa vào hoạt động dự án tổ hợp chế biến
thịt MEATDeli Sài Gịn có tổng diện tích hơn 20ha, công suất thiết kế
1,4 triệu con heo/năm. Giai đoạn 1, tổ hợp có quy mơ 155.000 tấn sản
phẩm thịt mát và thịt chế biến từ thịt mát và sẽ được nâng sản lượng
các sản phẩm thịt chế biến lên 25.000 tấn /năm, đồng thời ra mắt thêm
11


-

-

-

nhiều sản phẩm mới như bột huyết, huyết tương, collagen, bột thịt
xương... với quy mô 14.000 tấn/năm cho giai đoạn 2. Dây chuyền chế
biến thịt được Marel - công ty hàng đầu thế giới về thiết bị chế biến
thịt của Hà Lan cung cấp - ứng dụng tự động hóa với 3 robot trong hệ
thống.
Ngày 20/3/2020, khánh thành tổ hợp sản xuất thực phẩm - đồ uống
tọa lạc tại Khu công nghiệp Sông Hậu, xã Đông Phú, huyện Châu
Thành, tỉnh Hậu Giang có diện tích 10ha, sản xuất các sản phẩm
thuộc ngành hàng gia vị, nước ngọt, thực phẩm tiện lợi với dây
chuyền sản xuất tự động và hiện đại.
Mansan Consumer có khu lưu trữ nước mắm cốt lớn nhất thế giới tại
Khu Công nghiệp Tân Đông Hiệp A.
Nhà thùng nước mắm Nam Ngư tuân thủ chặt chẽ quy trình chế biến
công phu và tinh tế trong tất cả các công đoạn như lựa chọn nguyên
liệu kỹ càng, chỉ chọn mua nguồn cá cơm chất lượng, loại bỏ cá tạp,

tỷ lệ cá và muối cũng được kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo chất lượng
nước mắm thơm ngon.
Thiết bị đóng chai được chế tạo ngay tại công ty, khu vực đóng chai
được tiệt trùng và tự động hóa 100% để tránh các tác nhân có thể gây
ảnh hưởng bất lợi tới chất lượng của nước mắm…
2.

Đầu tư phát triển nguồn nhân lực

Masan luôn chú trọng xây dựng đội ngũ nhân sự mạnh và chuyên nghiệp
cùng với chiến lược khen thưởng, đảm bảo sự nhất quán giữa mức thưởng
với thành tích làm việc và cơ hội phát triển lâu dài.


Môi trường làm việc

-

Xây dựng Hệ thống Quản trị Nhân sự đơn giản, dễ sử dụng và mang
lại hiệu quả cao. Thông qua đó giúp nhân viên có thể tối ưu hóa năng
lực và tiềm năng cá nhân, tập trung cho các hoạt động phát triển Cơng
ty Masan cịn tích cực xây dựng văn hóa chiến thắng để các nhân tài
có thể cùng nhau thành công khi phát triển năng lực lãnh đạo.

12


-

-


-

-

-

-

-

Công ty luôn cam kết tạo việc làm cho người lao động thông qua việc
định hướng phát triển Doanh nghiệp, mở rộng thị phần của Cơng ty.
Các văn phịng của Masan Consumer được thường xuyên mở rộng và
nâng cấp với trang thiết bị hiện đại và trang bị đầy đủ các phương tiện
bảo hộ lao động.
Thường xuyên bảo trì máy móc thiết bị nhằm đảm bảo an tồn cho
cán bộ công nhân viên. Các nhà máy của Masan đạt các tiêu chuẩn về
sản xuất HACCP, ISO 9001 (Hệ thống quản lý chất lượng), ISO
22000 (Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm) và SA8000(Chứng nhận
hệ thống trách nhiệm xã hội), BRC, FSSC, HALAL, ISO 14001, ISO
45001 (Chứng nhận hệ thống quản lý an toàn và sức khỏe người lao
động).
Chế độ nhân sự
Nhân viên được nghỉ lễ và Tết theo quy định của bộ Luật Lao động và
được hưởng nguyên lương. Những nhân viên làm việc đủ 12 tháng trở
lên được nghỉ phép 12 ngày mỗi năm.
Các văn phòng của Masan Consumer được thường xuyên mở rộng và
nâng cấp với trang thiết bị hiện đại và trang bị đầy đủ các phương tiện

bảo hộ lao động.
Công ty thực hiện việc chi trả lương cho nhân viên dựa vào cấp công
việc của nhân viên, năng lực, chức vụ, thang bảng lương và điều kiện
kinh doanh của Công ty. Masan thực hiện xem xét điều chỉnh lương
cho CBCNV hàng năm và ln có sự quan tâm thường xuyên đến thu
nhập, đời sống CBCNV.
Công ty tham gia đầy đủ chế độ Bảo hiểm xã hội và Bảo hiểm y tế
cho tất cả CBCNV; mua Bảo hiểm tai nạn 24/24 cho tồn thể CBCNV
của Cơng ty.
Năm 2020 đã cung cấp các gói hỗ trợ với tổng giá trị gần 3 tỷ đồng,
để hỗ trợ những nhân viên bị ảnh hưởng bởi COVID-19, bao gồm cấp
khẩu trang, dung dịch rửa tay sát khuẩn và Vitamin C cho toàn bộ
nhân viên; hỗ trợ các nhân viên trong khu vực chịu ảnh hưởng của
bão lũ miền Trung.
13



-

-

-

-

-

-

-

Chiến lược đào tạo nhân sự chuyên nghiệp
Hoàn thiện và đạt kết quả tốt với mơ hình “HR chun mơn” và “HR
phụ trách riêng cho từng bộ phận phòng ban”.
Áp dụng hiệu quả quy trình “Đánh giá hiệu quả cơng việc” đồng nhất
trong tất cả các phịng ban và cơng ty thành viên. Đã có 5.087 nhân
viên trong tồn Cơng ty tham gia hoạt động “Đánh giá hiệu quả công
việc”.
Tiến hành các hoạt động thu hút nhân tài từ bên ngoài, tạo cơ hội việc
làm cho người lao động; trong đó nổi bật có 40 nhân sự ở cấp quản lý
từ các doanh nghiệp nổi tiếng khác trong thị trường; Chương trình
“Doanh nhân trẻ Masan” tiếp tục được duy trì bằng việc tuyển dụng
12 nhân viên trẻ, có tiềm năng cao để đào tạo và phát triển cho đội
ngũ lãnh đạo trong tương lai.
Đánh giá đội ngũ nhân viên và tìm ra hơn 110 nhân tài nội bộ. Cơng
ty đã thiết kế chương trình đào tạo, phát triển và ni dưỡng đội ngũ
nhân tài này theo mơ hình 70- 20-10 để đảm bảo việc đào tạo đội ngũ
kế cận và kế hoạch kế thừa cho các vị trí trọng yếu. Đã có 255 nhân
viên được đề bạt đáp ứng các u cầu cơng việc đặt ra.
Các chương trình kết nối với các trường đại học. Trong đó có nhiều
hoạt động được liên kết tổ chức với các trường Đại học như Mùa hè
xanh, Xuân tình nguyện.
Tổ chức nhiều buổi “Career Talk – Định hướng nghề nghiệp” dành
cho các sinh viên năm cuối đại học ngay tại các trường đại học như
Đại học Bách Khoa, Đại học Ngoại thương, Đại học Luật...
Tổ chức 103 khóa huấn luyện chuyên biệt với giáo trình được biên
soạn gắn liền với thực tiễn và nhu cầu kinh doanh của Masan. Đã có
gần 6.043 lượt học viên là lãnh đạo cao cấp, nhân tài và nhân viên
thuộc tất cả các công ty trực thuộc Masan Consumer tham dự;

Các khóa đào tạo nội bộ được đẩy mạnh với 48% tổng khóa học được
dẫn dắt bởi Giảng viên nội bộ của cơng ty. Các chương trình tập trung
phát triển xây dựng nên một đội ngũ kế thừa tiềm năng, giàu tinh thần
quả cảm, đủ tự tin để đảm nhận những nhiệm vụ được giao.
14


-

Tổ chức 32.444 giờ huấn luyện an toàn vệ sinh lao động, PCCC, sơ
cấp cứu…cho hơn 7.748 lượt nhân viên.
3.

Đầu tư nghiên cứu và ứng dụng khoa học, công nghệ

Masan Consumer đã dành 3 triệu USD để xây dựng Trung tâm Nghiên cứu
và Phát triển sản phẩm (R&D) đẳng cấp thế giới tại Bình Dương với cơng
nghệ và máy móc tiên tiến nhất. Với khoản đầu tư này, Masan Consumer tự
hào khi sở hữu một trong những trung tâm R&D về thực phẩm và đồ uống
lớn nhất tại Việt Nam.
-

-

Hướng đầu tư cho R&D được Masan Consumer phủ rộng ở mọi
ngành hàng, kể cả các lĩnh vực mới. Với mảng thịt chế biến, Masan
thừa nhận kết quả kinh doanh thấp hơn kế hoạch năm do thiếu phát
triển các sản phẩm mới và kỹ thuật hạn chế. Nhưng công ty đã có vụ
bắt tay hợp tác với Jinju từ Hàn Quốc, giúp cho Masan có thể tiếp cận
được với kỹ thuật cao và khả năng phát triển các sản phẩm mới.

Với mục tiêu trở thành tổ chức Nghiên cứu và Phát triển (R&D) dẫn
đầu Châu Á những năm tới về năng lực cạnh tranh vượt trội trong
việc tạo ra các sản phẩm thực phẩm và thức uống ngon, an toàn, giá
cả hợp lý. Trong năm 2018, đội ngũ Nghiên cứu & Phát triển sản
phẩm (R&D) của Masan đã cho ra đời hơn 30 sản phẩm mới trong đó
hơn 10 sản phẩm mang tính đột phá, để lại những dấu ấn mạnh mẽ
của trong lịng người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó phải kể đến:
 Cuộc cách mạng giúp mang đến bữa ăn ngon, đủ chất với dinh
dưỡng từ thịt - Mì Omachi Business Class hay sản phẩm khoai
tây nghiền Omachi lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam, cùng với
xúc xích thương hiệu Pönnie với hàm lượng thịt 88% cho
hương vị thơm ngon, giàu chất dinh dưỡng chính là những sáng
tạo đột phá cho ngành thực phẩm tiện lợi của Masan Consumer.
 Thương hiệu Vinacafé cũng tạo được đột phá mới với Vinacafe
rang xay, Phil-2 trong 1 - cải tiến và bữa sáng bổ dưỡng với ngũ
cốc B’fast yến mạch.
 Sản phẩm Wake-Up 247 của ngành hàng nước giải khát đã đánh
dấu cột mốc tăng trưởng mạnh mẽ nhờ sản phẩm không những
15


-

-

đáp ứng nhu cầu tỉnh táo và sảng khoái, mà còn rất ngon và
khác biệt, tạo nền tảng tăng trưởng và mở ra cơ hội tiến xa
trong phân khúc nước uống tăng lực.
 Nước khoáng Vivant và nước tăng lực Compact là những nhân
tố mới tiềm năng sẽ tiếp nối Wake-Up 247 để khẳng định vị thế

mới của Masan trong ngành hàng đồ uống.
 Masan luôn là công ty tiên phong trong ngành hàng gia vị vốn
là phần cốt lõi của ẩm thực Việt Nam và cũng là ngành hàng mà
công ty đang phục vụ đông đảo người tiêu dùng Việt Nam. Năm
2018, đã đưa ra nước mắm Nam Ngư nhãn vàng và Đệ nhị
nhãn vàng, nâng cấp chất lượng sản phẩm nhưng vẫn giữ giá cả
hợp lý.
 Trong dòng sản phẩm Chin-Su, Masan giới thiệu sản phẩm dầu
hào tỏi ớt Chin-Su dùng để chế biến các món xào hay ướp gia
vị cho các món ăn thêm thơm ngon. Và cũng đưa ra sản phẩm
tương ớt xay nhuyễn Chin-Su cay ngon bùng vị cho các món
nước.
Từ việc nắm bắt, đón đầu những xu hướng tiêu dùng mới đến việc
tiếp tục nghiên cứu không ngừng các công nghệ sản xuất tiên tiến
được ứng dụng trên thế giới. Năm 2018 bộ phận nghiên cứu và phát
triển đã thực hiện thành công 4 chương trình “Innosense” - chương
trình nội bộ giới thiệu các ý tưởng sản phẩm mới sẽ ra mắt thị trường
trong tương lai theo mục tiêu dài hạn của công ty - với chủ đề “Enrich
the cuisine world” của ngành hàng gia vị, “The wonderland of
beverage” của ngành hàng đồ uống, “Infuse the freshness to
convenience foods” của ngành hàng thực phẩm tiện lợi và bước
chuyển mình của việc phát triển bao bì với chủ đề “New turn of the
pack-rubik”.
Năm 2020, đội ngũ R&D của Masan đã đạt được nhiều thành tích
xuất sắc với 29 phát kiến mới, tiếp tục góp phần mang đến cho người
tiêu dùng những sản phẩm thực phẩm và đồ uống vượt trội.
 Năm 2020 là năm có sự tăng trưởng vượt bậc của ngành Thực
phẩm tiện lợi khi tung ra thị trường 16 sản phẩm với những
16

-

hương vị mới lạ đón đầu xu hướng tiêu dùng mới. Trong đó,
nhãn hiệu Chin-Su Foods với bộ sản phẩm 7 món ăn sáng là một
sáng tạo thú vị cung cấp sự chọn lựa đa dạng.
 Với thương hiệu Omachi, Masan đã cho ra mắt Mì ăn liền
Omachi 102 bị hầm cải chua, Omachi tôm càng riêu cua,
Omachi tôm phun lửa như sự khẳng định về sức sáng tạo trong
cách thức tạo sản phẩm mới của R&D.
 Ngành hàng thịt chế biến với thương hiệu xúc xích Ponnie cũng
đưa đến tay người tiêu dùng những hương vị mới như xúc xích
Ponnie thịt phơ mai và cá tuyết phơ mai, góp phần làm phong
phú thêm món ăn nhẹ.
 Ngành hàng Nước giải khát và Thức uống dinh dưỡng đóng vai
trị quan trọng trong sự tăng trưởng mạnh mẽ của Công ty. R&D
cũng ra mắt những sản phẩm mới của ngành hàng thức uống
dinh dưỡng với tiên phong là 2 sản phẩm sữa lúa mạch B’fast và
nước yến nha đam Hari Hari. Đây là ngành hàng mới, được
đánh giá mang tính chiến lược cao, sẽ được tập trung phát triển
trong thời gian tới của công ty.
 Ngành hàng gia vị - ngành hàng mà Masan dẫn đầu thị phần với
tỷ suất lợi nhuận vượt trội, tiếp tục phát triển và ra mắt 6 sản
phẩm mới. Nước mắm cao cấp Chin-su Cá Cơm Biển Đông với
cách thức tạo sản phẩm độc đáo, mang lại hương vị đậm đà chất
Việt. Ngành hàng hạt nêm với đà tăng trưởng mạnh mẽ đã tiếp
tục giới thiệu ra thị trường “Hạt nêm Chin-su 25 dưỡng chất”
với chiết xuất cô đặc từ xương hầm mang đến vị ngọt thanh cho
món ăn. Tương ớt Chin-su cay gấp đơi đã thực sự đáp ứng được
nhu cầu nhóm người tiêu dùng thích trải nghiệm ăn cay.

Masan đã đẩy mạnh việc chuyên nghiệp hố tổ chức R&D thơng qua
việc xây dựng thành cơng bộ phận CTI (Consumer Technical Insight),
góp phần nâng cao tỉ lệ thành công cho các phát kiến mới. Đây là nơi
rèn các vũ khí sắc bén cho Chiến binh khi ra trận - chính là các cơng
cụ hiện đại được áp dụng trong các tổ chức R&D trên thế giới trong

17


-

việc tìm kiếm sản phẩm lý tưởng mà người tiêu dùng mong chờ, từ đó
có thiết kế sản phẩm độc đáo, vượt trội.
Masan còn tiên phong đầu tư ứng dụng cơng nghệ tiên tiến thế giới,
hồn thiện chuỗi nơng nghiệp khép kín 3F “từ trang trại đến bàn ăn”
vào chuỗi giá trị tích hợp: Sản xuất thức ăn chăn ni - Trang trại
chăn nuôi kỹ thuật cao - Chế biến thực phẩm công nghệ châu Âu - Hệ
thống phân phối và xây dựng nhãn hiệu hàng hóa. Masan hiện đang
sở hữu nhà máy chế biến thịt mát mang thương hiệu MEAT Deli tại
Việt Nam đến thời điểm này và hiện thực hóa “giấc mơ thịt sạch”,
phục vụ 100 triệu người tiêu dùng Việt Nam được ăn thịt ngon, đạt
chuẩn quốc tế với giá hợp túi tiền. Bên cạnh đó để ứng phó với dịch tả
lợn Châu Phi, Masan xây dựng một hệ thống kiểm dịch, phòng thủ 3
tuyến được vận hành xuyên suốt trong chuỗi liên kết từ khâu chăn
nuôi, giết mổ và chế biến, phân phối thịt mát MEAT Deli đảm bảo an
toàn phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

4.

Đầu tư vào hệ thống thông tin quản lý

HĐQT của tập đồn Masan đã tạo dựng mơi trường làm việc tối ưu nhất để
đạt mục tiêu thu hút nguồn lực cho Công ty phát triển, cụ thể:
-

-

Xây dựng mơ hình tổ chức hiện đại, chọn lọc những yếu tố tối ưu nhất
trong quản trị điều hành từ những công ty đa quốc gia đang thành
công tại Việt nam và tồn cầu.
Đầu tư vào hạ tầng cơng nghệ thơng tin, triển khai ERP-Oracle cho
toàn hệ thống thương mại và sản xuất. Hệ thống ERP sẽ là công cụ
đắc lực cho mơ hình quản trị hiện đại và đáp ứng mục tiêu tăng
trưởng quy mô Công ty.

18


-

-

-

-

•
•
•
•

•

-

Ban hành những chính sách hợp lý để thu hút và nuôi dưỡng nguồn
nhân lực tràn đầy khát vọng và tài năng trên thị trường lao động, bao
gồm cả những chuyên gia người nước ngoài giàu kinh nghiệm trong
lĩnh vực thực phẩm tại Việt nam.
Triển khai thành cơng chương trình ESOP, chia sẻ và gắn quyền lợi
của những vị trí cốt cán trong Ban Điều Hành Công ty với mục đích
dài hạn cuối cùng trong sự phát triển lâu dài.
Masan chọn FPT.iHRP để xây dựng hệ thống quản lý tổng thể nguồn
nhân lực của công ty. Ứng dụng FPT.iHRP tại 1 Văn phịng chính và 6
nhà máy của cơng ty, với quy mô nhân viên hơn 5.500 người. Kết quả
đạt được là quản lý thông tin tập trung và kết nối thơng tin: Tồn bộ
thơng tin nhân sự của Masan được chuẩn hóa và quản lý tập trung tại
Văn phịng chính. 6 nhà máy của Masan có thể truy cập vào hệ thống
để sử dụng chương trình.
Ngồi ra Masan cịn áp dụng phương pháp Kaizen và 5S. Kaizen
được ghép từ hai từ tiếng Nhật: Kai - "Thay đổi” và Zen - "Tốt hơn",
nghĩa là "Thay đổi để tốt hơn". Xuất phát từ suy nghĩ rằng "trục trặc"
có thể nảy sinh liên tục ở bất kỳ thời điểm nào, bộ phận nào của
doanh nghiệp trong quá trình hoạt động, người Nhật đề ra triết lý quản
lý Kaizen với nội dung 5S để khắc phục các "trục trặc" này:
Seiri - Sàng lọc (Sort): Nhằm loại bỏ tất cả mọi thứ không cần thiết,
khơng có giá trị ra khỏi cơng việc, nhà xưởng, tổ chức…
Seiton - Sắp xếp (Simply): Phần loại, hệ thống hố để bất cứ thứ gì
cũng có thể "dễ tìm, dễ thấy, dễ lấy, dễ kiểm tra, dễ trả lại".
Seiso - Sạch sẽ (Shine): Thực chất là lau chùi, quét dọn, vệ sinh, kiểm

tra xem mọi thứ có được sắp xếp đúng nơi quy định.
Seiketsu - Săn sóc (Standardize): Nhằm "Tiêu chuẩn hóa", "quy trình
hố" những gì đã đạt được với ba nguyên tắc nêu trên để mọi thành
viên của doanh nghiệp tuân một cách bài bản, hệ thống.
Shitsuke - Sẵn sàng (Sustain): Giáo dục, duy trì và cải tiến bốn
nguyên tắc nêu trên trong bất kỳ mọi hoàn cảnh nào và trong suất quá
trình hoạt động của doanh nghiệp.
Các nguyên tắc đầu tập trung chủ yếu vào việc sàng lọc, sắp xếp phân
loại khoa học hệ thống nhà xưởng, máy móc, cơng cụ sản xuất và
19


-

tổng vệ sinh doanh nghiệp. Áp dụng Kaizen và 5S sẽ làm tăng năng
suất, tăng năng lực cạnh tranh của cơng ty nhờ giảm thiểu những lãng
phí như: Sản xuất dư thừa, khuyết tật sản phẩm, tồn kho, di chuyển
bất hợp lý, chờ đợi, thao tác thừa của công nhân, máy móc thiết bị,
sửa sai do lần đầu gia cơng khơng đạt chất lượng,...
Masan cịn áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001:2000 khuyến khích áp dụng,
nhằm xây dựng, thực hiện và nâng cao hiệu lực của hệ thống quản lý.
Hoạt động quản lý là một chuỗi các hoạt động có liên hệ mật thiết với
nhau. Đầu ra của hoạt động này có thể là đầu vào của hoạt động kế
tiếp. Sử dụng mơ hình này đã giúp cho việc kiểm sốt được các công
việc đang diễn ra, đồng thời liên kết được các hoạt động riêng lẻ
thành một chuỗi các hoạt động có mối liên hệ tương tác qua lại lẫn
nhau. Nhờ đó mà các hoạt động trong q trình quản lý có thể hỗ trợ
nhau, bổ sung cho nhau để mang lại hiệu quả cao hơn.

5.

Đầu tư vào các tài sản vơ hình khác

Hơn 15 năm trở lại đây, các mảng kinh doanh của Masan Consumer gặt hái
nhiều thành công, trong đó cơng lớn thuộc về chiến lược phát triển thương
hiệu - loại tài sản vơ hình đem lại khoản lợi nhuận kếch xù, tên tuổi cùng
chỗ đứng trên thị trường hàng tiêu dùng.
-

Ngay từ những ngày đầu thành lập, Masan đã xác định chiến lược tối
quan trọng là phải xây dựng thương hiệu mạnh. Masan chọn cách tự
phát triển hoặc mua lại các thương hiệu mạnh được khách hàng tin
dùng, điều này nhất quán với chiến lược tập trung phục vụ các nhu
cầu cơ bản hàng ngày của người tiêu dùng. Từ đầu những năm 2000,
các mặt hàng gia vị đối với người dân Việt Nam chỉ là những nhu yếu
20


-

-

phẩm thơng thường và chưa có doanh nghiệp trong nước nào nghĩ đến
việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm. Nhận thấy thiếu sót đó,
Masan đã tiên phong trong việc xây dựng thương hiệu cho các sản
phẩm gia vị và thực phẩm tiêu dùng hàng ngày. Các quảng cáo nước
tương Chin-su đã phủ sóng các kênh truyền hình cả nước với mật độ
cao, tạo ấn tượng mạnh với người xem bằng câu châm ngôn “Thơm
ngon đến giọt cuối cùng” trong mỗi lần quảng cáo. Sự thành công
trong cách xây dựng thương hiệu đã mang lại cho Masan thị phần dẫn

đầu trong các sản phẩm gia vị và mì ăn liền. Tiếp nối những thành
công từ lĩnh vực thực phẩm, Masan tiếp tục đầu tư xây dựng thương
hiệu cho lĩnh vực đồ uống. Trong khi đó, với ngành hàng mì ăn liền,
Masan chiếm vị trí số một trong phân khúc cao cấp. Ngành kinh
doanh đồ uống cũng đang tăng trưởng nhanh nhờ vào thương hiệu
mạnh trong phân khúc nước tăng lực.
Masan đã phát triển các thương hiệu mạnh bằng sự thấu hiểu sâu sắc
người tiêu dùng Việt Nam, kết hợp với việc tiếp thu các mơ hình hoạt
động của các tập đồn đa quốc gia, từ đó tạo nên các sản phẩm khơng
có đối thủ. Trong thị trường mà giá cả là nhân tố chi phối hành vi tiêu
dùng, công ty đã rất khéo léo khi chuyển đổi các sản phẩm trước đây
vốn được xem là hàng hố thơng thường, thành những thương hiệu
mạnh, giành được sự tin yêu của người tiêu dùng ở các phân phúc
khác nhau và đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Việt
Nam.
Ơng Trương Cơng Thắng, Chủ tịch Masan Consumer đã chia sẻ
thẳng thắn về câu chuyện xây dựng thương hiệu: “Đổ tiền vào khuyến
mãi chỉ giết chết thương hiệu, chứ không thể xây dựng thương hiệu”.
Việc lạm dụng khuyến mãi, theo ông Thắng, sẽ không giúp tạo dựng
lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và cũng không tạo
được lòng trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm. Đó là lý do
tại sao có đến 98% hộ gia đình Việt Nam đang sử dụng ít nhất một sản
phẩm của Masan mỗi ngày.
Các thương hiệu chủ chốt của Masan Consumer gồm Chin-Su, Nam
Ngư, Tam Thái Tử, Omachi, Kokomi, Heo Cao Bồi, Vinacafé, Wake21


-

-

Up, Wake-Up 247, Compact Cherry, Vĩnh Hảo, Vivant, Lemona và
Quang Hanh, trong đó có nhiều thương hiệu nhiều năm liền được bình
chọn là nhãn hàng phát triển nhanh nhất và được nhiều người tiêu
dùng Việt tin dùng nhất. Ngoài ra, Masan Consumer tiếp tục nằm
trong Top 3 Nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua
nhiều nhất ở cả bốn vùng Thành thị và Nông thôn Việt Nam trong
suốt 7 năm qua theo Bảng xếp hạng Brand Footprint của Kantar
Worldpanel 2019. Mảng kinh doanh cà phê của công ty cũng giành
được giải thưởng với Vinacafé Biên Hòa vinh hạnh là cơng ty có sản
phẩm đạt “Thương hiệu quốc gia giai đoạn 2018-2020” do Hội Đồng
Thương Hiệu Quốc Gia - Bộ Cơng Thương chứng nhận. Tính đến
cuối năm 2019, Masan Consumer sở hữu 5 thương hiệu với doanh thu
trên 1.000 tỷ đồng, phản ánh khả năng xây dựng nên các thương hiệu
mạnh trong các danh mục ngành hàng lớn. Theo thơng cáo báo chí kết
quả kinh doanh 2020 của công ty, việc đầu tư vào thương hiệu mạnh
thúc đẩy hiệu quả hoạt động của cơng ty và góp phần tăng trưởng hơn
20% trong 4 quý liên tiếp.
Masan đã đầu tư vào các chiến dịch marketing "đánh vào nỗi sợ hãi"
của người tiêu dùng, chỉ với 1 công thức chung: "Sản phẩm" +
"KHÔNG" + "chất độc hại". Đây là chiến lược cơng ty sử dụng một
cách “thuần thục” trong vịng 15 năm vừa qua.
Đến năm 2005, sự cố chất gây ung thư 3-MCPD được tìm thấy trong
nước tương xảy ra và kéo dài cho đến năm 2007, đã làm thay đổi tồn
bộ vận mệnh của Chinsu cũng như Masan.
•

Nước tương không 3-MCPD

Tháng 7/2005, nước tương Chinsu tại châu Âu bị cáo buộc có chứa 3MCPD (một loại độc tố sinh ra trong quá trình lên men đậu nành để sản

xuất nước tương, có khả năng gây ung thư) quá nồng độ cho phép. Tại Việt
Nam, cộng đồng cũng bắt đầu lo lắng về loại độc tố này. Sở Y tế TP.HCM
vào cuộc điều tra và rất nhiều nhãn hiệu nước tương được kết luận có chứa
chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn. Trong lúc người tiêu dùng hoang mang
vì nhiều nhãn hiệu nước tương uy tín lâu năm cũng bị kết luận là có chứa 322


MCPD, hàng trăm cơ sở nước tương lớn nhỏ bị đóng cửa. Giữa cơn bão,
Masan nhanh chóng tung ra thị trường sản phẩm nước tương Tam Thái Tử
với lời quảng cáo "Không chứa 3-MCPD", và thông báo thưởng tiền tỷ cho
ai tìm được 3-MCPD trong sản phẩm của Masan. Masan đã rất thành cơng
khi áp dụng mơ hình 3 yếu tố tâm lý để chèo lái hành vi dựa trên nỗi sợ ung
thư của người tiêu dùng. Tận dụng thời điểm báo chí đồng loạt đăng tải các
bài viết, nghiên cứu khoa học về nguy cơ gây ung thư của hợp chất 3MCPD khiến người tiêu dùng lo lắng, và họ nhận thức được rằng khả năng
gây ung thư của chất này, Masan tung ra một “chiếc phao” cứu người tiêu
dùng – nước tương Tam Thái Tử khơng có 3-MCPD, đồng nghĩa với khơng
ung thư, đồng nghĩa với an tồn. Tam Thái Tử đã nhanh chóng đưa Masan
lên dẫn đầu thị trường, chiếm tới 80% thị phần, thổi bay thị phần của các
hãng nước tương xuất hiện trước đó, giúp doanh thu năm 2008 Masan
Consumer tăng gấp 3 lần. Quan trọng hơn cả, thành cơng của chiến dịch
marketing này chính là tiền đề cho toàn bộ các chiến dịch khác được Masan
sử dụng về sau.
•

Nước mắm khơng ure

Khi chuyện nước tương có chất MCPD lắng xuống khơng lâu, đến lượt thị
trường nước mắm gặp rắc rối với thơng tin có chứa ure, gây hoang mang
cho người tiêu dùng, bởi ure là cái tên được sử dụng trong phân hoá học.
Nhiều ý kiến cho rằng, ure được cho vào nước mắm nhằm tăng độ đạm cho

sản phẩm. Thị trường nước mắm ngay lập tức đóng băng, nhiều nhà sản
xuất bị phạt trong khi những nhà sản xuất không bị phạt cũng đột ngột giảm
doanh thu. Giữa cơn bão này, Masan tung ra thị trường nước mắm Nam
Ngư với quảng cáo 4 khơng: Khơng có ure gây hại; Khơng có vi khuẩn yếm
khí gây biến đổi mùi; Khơng có vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm; Khơng
có nấm men, nấm mốc.
Quảng cáo này đã giúp Masan tiếp tục thành công ở thị trường nước mắm,
nắm thị phần lớn nhất và đánh bại ông lớn bấy giờ là Phú Quốc Knorr.
•

Hạt nêm không bột ngọt - chiến lược nỗi sợ “phản chủ”

23


Thị trường hạt nêm từ năm 2008 (và cho đến hiện nay) hầu như nằm hoàn
toàn trong tay 4 thương hiệu: Knorr (Unilever), Maggi (Nestle), Aji Ngon
(Ajinomoto) và Chinsu (Masan Food). Theo khảo sát của Công ty Nghiên
cứu Thị trường TNS, 27% hộ gia đình thành thị quan tâm đến việc chi tiêu
cho gia vị. Cơng ty này cịn dẫn chứng 93% người tiêu dùng thích sử dụng
những loại gia vị có nguồn gốc tự nhiên hơn. Vì thế, “marketing dựa trên
nỗi sợ hãi” một lần nữa có thể là giải pháp tối ưu. Trong khi Knorr chọn
thông điệp “hạt nêm từ thịt”, Maggi chọn “đậm đà vị thịt”, Aji Ngon là
“ngon từ thịt, ngọt từ xương”, Chinsu đã chọn khẩu hiệu “hạt nêm không
bột ngọt”. Masan đã gặp sai lầm với mơ hình 3 yếu tố tâm lý đối với sản
phẩm hạt nêm. Tại thời điểm những năm 2005, chưa có nghiên cứu nào chỉ
ra rằng liều lượng sử dụng của bột ngọt có thể ảnh hưởng đến sức khỏe của
người sử dụng, các chuyên gia y học chỉ khuyên rằng “Nếu quá nhiều, sẽ
phản tác dụng”. Bên cạnh đó, trong khi tiêu tốn hàng chục tỉ đồng cho các
hoạt động quảng bá “khơng bột ngọt” (có tên khoa học là chất điều vị 621),

hạt nêm Chinsu lại bị cáo buộc có sử dụng các chất điều vị khác là 627 và
631 (được xem là loại “siêu bột ngọt”). Masan không chỉ khơi gợi sai vấn
đề về sức khỏe mà còn đưa ra giải pháp được xem là ảnh hưởng nghiêm
trọng hơn đến vấn đề sức khỏe người dùng. Vì thế, dù tham gia thị trường
từ năm 2004, nhưng đến năm 2009, hạt nêm Chinsu vẫn chỉ chiếm chưa
đến 5% thị phần. Chiến lược đánh vào nỗi sợ của Masan lần đầu tiên nhận
thất bại cay đắng.
•

Cám Biozeem khơng chất tạo nạc

Những năm gần đây là khoảng thời gian thông tin về "thực phẩm bẩn",
"thực phẩm chứa chất cấm" tràn ngập trên mạng xã hội và truyền thông.
Trong số đó, vấn đề thịt lợn chứa chất tạo nạc một lần nữa khiến người tiêu
dùng hoảng sợ. Lần này, Masan với sản phẩm cám Bio-zeem hướng tới các
nhà sản xuất cám, với thông điệp "Không chứa chất tạo nạc". Một khảo sát
sau quảng cáo này đã cho thấy, có khoảng 95% nông dân sau khi sử dụng
thử cám của Masan đã tiếp tục thường xuyên mua sản phẩm, một tỷ lệ rất
cao trong ngành chăn nuôi. Tung ra thị trường từ quý 2/2015, nhưng các
sản phẩm Bio-zeem gần như ngay lập tức đã đóng vai trị chủ lực trong việc
24


tạo doanh thu khi đã mang về thêm 26,5% doanh thu mảng thức ăn cho heo
của công ty Masan Nutri Science.
•

Nước mắm khơng thạch tín

Ngày 10/10/2016, tại buổi hội thảo về nước mắm, Giám đốc phát triển sản

phẩm cấp cao của Masan cho biết, "Chúng tôi đã nghiên cứu hàng trăm các
tài liệu khoa học và thực hiện hàng nghìn các thử nghiệm, đánh giá, đo
lường, kiểm tra…. Và tìm thấy được tỷ lệ thuận giữa độ đạm cao và hàm
lượng cao các chất có thể ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ người tiêu dùng".
Hình ảnh quảng cáo của Masan về nước mắm "khơng chứa thạch tín" cho 2
thương hiệu nước mắm của mình, là Chinsu hương cá hồi và Nam Ngư, đã
nghiễm nhiên xuất hiện trên 2 tờ báo lớn.
•

Ngoại lệ: Cà phê làm từ cà phê

Quảng cáo cà phê là một trong những ngoại lệ của Masan, khi khơng sử
dụng cơng thức "sản phẩm" + "KHƠNG" + "chất độc hại", nhưng vẫn
hướng đến "marketing sợ hãi". “Tại Vinacafe chúng tôi tin rằng “cà phê
phải là cà phê”. Từ ngày 1/8, trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê
nguyên chất”. Đây là câu tiêu đề chiến dịch quảng cáo mới đây của
Vinacafe. Mẫu quảng cáo này ngay lập tức nhận được vô số phản hồi trái
chiều từ thị trường và cả giới Marketing. Quay lại lịch sử, chiến lược Tái
định vị với thông điệp “Cà phê phải là cà phê” đã được Vinacafe triển khai
từ năm 2013. Tuy nhiên Vinacafe chưa tạo được tiếng vang, có lẽ do “cà
phê sạch” vẫn chưa được đưa vào mối quan tâm cao độ của người tiêu
dùng. Nhưng lần này, thời cơ chín muồi khi người tiêu dùng quan tâm hơn
bao giờ hết về vấn đề sức khỏe và dinh dưỡng (mối quan tâm lớn nhất của
người Việt Nam hiện nay theo báo cáo Market Pulse của Nielsen 2016),
bằng cách tạo một cú sốc truyền thơng bởi một “sự cố” có chủ ý, Vinacafe
đang bước đầu thắng lớn khi không ai bỏ qua được thơng điệp của họ.
-

Ngồi ra, Masan cũng đầu tư vào hoạt động xúc tiến thương mại, tuy
không nhiều do công ty không quá chú trọng vào danh mục này

nhưng Masan vẫn tổ chức các đoàn xúc tiến và giới thiệu sản phẩm
của cơng ty ở nước ngồi. Trong những năm gần đây, công ty chú
25