Tài liệu Ảnh hưởng của uy tín nguồn tin đối với hiệu quả truyền thông ppt

ảnh hởng của uy tín nguồn tin đối với hiệu quả truyền thông
Một yếu tố quan trọng nhng ít đợc nghiên cứu đối với hiệu quả truyền thông là thái
độ của khán giả đối với nhà truyền thông. Trong số liệu thu đợc gián tiếp về vấn đề này qua
các nghiên cứu về "uy tín" mà ở đó đối tợng nghiên cứu đợc hỏi về thái độ đồng tình hay
phản đối với những phát ngôn của những cá nhân khác nhau, mức độ đồng ý thờng cao hơn
khi những phát ngôn xuất phát từ những nguồn "uy tín". Có rất ít nghiên cứu về tác động t-
ơng đối của hoạt động truyền thông có cùng nội dung thông tin đợc thực hiện bởi những nhà
truyền thông khác nhau đối với d luận sau hoạt động truyền thông khi không tính tới quan
điểm của nhà truyền thông. Tuy nhiên bối cảnh nghiên cứu sau này có thể xác thực hơn với
hoàn cảnh thực tế mà những kết quả nghiên cứu sẽ đợc áp dụng.
ở một trong những báo cáo nghiên cứu của Hovland, Lumsdaine và Sherffield,
những ảnh hởng của hoạt động truyền thông đã đợc nghiên cứu mà không xét tới nguồn
trong thiết kế bảng hỏi điều tra d luận. Họ phát hiện rằng sau khi xem một bộ phim về chiến
tranh, những khán giả cho rằng mục đích của bộ phim là "tuyên truyền" thì thay đổi thái độ
ít hơn so với những khán giả cho rằng mục đích của phim là "thông tin". Nhng một nghiên
cứu nh vậy không loại trừ khả năng là những kết quả thu đợc có thể đợc giải thích bởi
những yếu tố tiền giả định; nghĩa là những ngời "không tin" vào những nguồn thông tin đại
chúng nhìn chung có thể ít phản hồi đối với những hoạt động truyền thông nh vậy. Nghiên
cứu này đợc thiết kế nhằm giảm tối thiểu những khó khăn về phơng pháp đề cập ở trên qua
việc kiểm tra thực nghiệm nguồn truyền thông và kiểm tra những ảnh hởng của nguồn tin
tới quan điểm của đối tợng điều tra khi họ không biết về nguồn tin.
Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu này là nhằm điều tra mức độ thu thận thông tin của
d luận từ những nguồn truyền thông có độ tin cậy cao và nguồn truyền thông có độ tin cậy
thấp sau một khoảng thời gian. Hovland, Lumsdaine và Sherffield đã chứng minh rằng một
số thay đổi trong d luận hớng theo quan điểm của nhà truyền thông sau một khoảng thời
gian thì lớn hơn so với ngay sau khi hoạt động truyền thông diễn ra. Khoảng thời gian này
họ gọi là "hiệu ứng ngủ gật". Một giả thuyết mà họ đa ra cho kết quả này là các cá nhân có
thể không tin tởng vào động cơ của nhà truyền thông và ban đầu không quan tâm tới quan
điểm của nhà truyền thông nên sự thay đổi tức thời
trong thái độ là rất ít, thậm chí không có. Tuy nhiên, sau một thời gian họ có thể nhớ và
chấp nhận cái đợc thông tin nhng không nhớ nguồn thông tin ấy từ đâu. Vì thế, họ có thể cứ

đồng tình với quan điểm nhà truyền thông đã trình bày. Trong nghiên cứu của ba học giả ở
trên , chỉ có một nguồn đợc sử dụng, vì vậy không có bất cứ kiểm tra nào về những ảnh h-
ởng khác nhau khi nguồn bị nghi ngờ là có động cơ tuyên truyền và khi nó không có động
cơ nh vậy. Thử nghiệm đang xét nhằm mục đích kiểm tra sự khác nhau trong việc lu giữ
cũng nh tiếp nhận những thông điệp khác nhau đợc những nguồn "tin cậy" và "không tin
cậy" cung cấp.
Thủ tục tiến hành
Thiết kế tổng thể của nghiên cứu nhằm trình bày hoạt động truyền thông nh nhau
cho hai nhóm, nhóm thứ nhất là nhà truyền thông đợc xem là "tin cậy", và nhóm còn lại là
nhà truyền thông đợc xem là "không tin cậy". Các câu hỏi điều tra d luận đợc thực hiện trớc,
ngay sau khi, và một tháng sau hoạt động truyền thông.
Do khả năng có những yếu tố nhất định ảnh hởng tới mối quan hệ giữa nhà truyền
thông và nội dung của từng chủ đề truyền thông nên bốn chủ đề khác nhau (với tám nhà
truyền thông) đã đợc sử dụng. Với mỗi chủ đề hai bài viết đợc chuẩn bị, một thể hiện quan
điểm "đồng tình", một thể hiện quan điểm "phản đối" với vấn đề truyền thông. ứng với mỗi
bài viết là một nguồn "tin cậy" và "không tin cậy". Những chủ để truyền thông đợc lựa chọn
đều là những chủ đề đang đợc quan tâm và gây tranh luận nhằm thu đợc sự phân chia tơng
đối đồng đều về d luận truyền thông.
Sau đây là bốn chủ đề và những nhà truyền thông đợc lựa chọn đại diện cho những
nguồn có "độ tin cậy cao" và "độ tin cậy thấp".
Nguồn
" độ tin cậy cao"
Nguồn
" độ tin cậy thấp"
A. Thuốc kháng chất Hi-xta-
min:
Thuốc kháng chất Hi-xta-min có
nên tiếp tục đợc bán mà không
có sự chỉ dẫn của bác sĩ?
Tạp chí Sinh học và Y

tế New England
Tạp chí A
*
[một tạp chí tranh xuất bản
hàng tháng với số lợng lớn]
B. Tàu ngầm nguyên tử:
Một tàu ngầm nguyên tử khả thi
có thể đợc xây dựng trong thời
kỳ này hay không?
Robert J. Oppenheimer Pravda
Page 1
C. Tình trạng thiếu thép:
Liệu ngành công nghiệp thép có
phải chịu trách nhiệm cho tình
trạng thiếu thép hiện tại?
Bản tin của Ban kế
hoạch Quốc gia về
nguồn lực
Một nhà báo A
*
[nhà báo chuyên mục của
một tập đoàn thông tấn
chống lao động, chống
chính sách cải cách mới,
"ủng hộ phái cánh tả"]
D. Tơng lai của các rạp chiếu
bóng:
Với sự phát triển của TV, liệu sẽ
có sự suy giảm trong số lợng các
rạp chiếu bóng hoạt động cho tới

năm 1955?
Tạp chí Fortune Một nhà báo B
*
[nhà báo chuyên về những
tin đồn đại của những minh
tinh màn bạc nữ cho một tập
đoàn thông tấn đặc quyền]
* Tên của một trong những tạp chí và hai trong số những nhà báo đợc sử dụng trong nghiên
cứu đợc giữ kín để tránh những rắc rối có thể gây cho họ. Những nguồn này sẽ đợc đề cập
tới từ đây về sau chỉ với những chữ cái đợc gán.
Trong một số trờng hợp nguồn là những nhà báo và trong những trờng hợp khác là
những ấn phẩm xuất bản định kỳ, một số là những nhà báo và ấn phẩm không có thật (nhng
hợp lý), và số còn lại là có thật.
Những bản "đồng tình" hay "phản đối" của mỗi bài báo trình bày lợng sự kiện ngang
ngang nhau đối với mỗi chủ đề và sử dụng t liệu về cơ bản là giống nhau. Chúng khác nhau
ở sự nhấn mạnh của t liệu và ở kết luận rút ra từ những sự kiện. Bởi vì có hai phiên bản cho
mỗi chủ đề và chúng đợc chuẩn bị sao cho mỗi nguồn có thể đợc một trong hai phiên bản,
nh vậy sẽ có bốn khả năng kết hợp về nội dung và nguồn cho mỗi topic.
Hoạt động truyền thông đợc trình bày trong một cuốn sách nhỏ mà trong đó mỗi chủ
đề trong bốn chủ đề khác nhau đó sẽ có một bài báo cùng với tên của tác giả hay tạp chí
định kỳ ở cuối mỗi bài. Trật tự của các chủ đề trong các cuốn sách nhỏ đợc giữ nguyên. Hai
nguồn tin cậy và hai nguồn không tin cậy đợc thể hiện trong mỗi cuốn sách nhỏ. Hai mơi t
cuốn sách nhỏ khác nhau thể hiện những khả năng kết hợp khác nhau đợc sử dụng. Một ví
dụ cho một sự kết hợp nh vậy trong một cuốn sách nhỏ nh sau:
Chủ đề Bài viết Nguồn
Tơng lai của các rạp chiếu
bóng
Đồng tình Fortune
Tàu ngầm nguyên tử Phản đối Pravda
Tình trạng thiếu thép Đồng tình Nhà báo A

Thuốc chống kháng Hi-xta-
min
Phản đối Tạp chí Sinh học
và
Y tế New
England
Những bảng hỏi đợc thiết kế nhằm thu thập số liệu về lợng thông tin sự kiện tiếp
nhận đợc từ hoạt động truyền thông và mức độ thay đổi quan điểm của đối tợng theo định h-
ớng của nhà truyền thông. Sự đánh giá của đối tợng điều tra về độ tin cậy nói chung của
mỗi nguồn cũng đợc thu thập, và trong phần sau bảng hỏi, đối tợng cũng đợc hỏi về sự ghi
nhớ tên tác giả của mỗi bài báo.
Đối tợng nghiên cứu là sinh viên khoa Sử của trờng Đại học Yale. Bảng hỏi đầu tiên
đợc phát năm ngày trớc hoạt động truyền thông và đợc giới thiệu với sinh viên dới hình thức
một cuộc điều tra d luận đơn thuần do "Hội Đồng điều tra d luận quốc gia" thực hiện.
Những câu hỏi thăm dò d luận chính về những chủ đề đợc lựa chọn cho hoạt động truyền
thông đợc phân bố rải rác trong nhiều câu hỏi không liên quan khác. Cũng có những câu hỏi
nhằm tìm hiểu sự đánh giá của đối tợng điều tra về độ tin cậy nói chung đối với một danh
mục dài các nguồn truyền thông trong đó bao gồm cả những nguồn quan trọng đợc sử dụng
trong hoạt động truyền thông đợc điều tra. Sự đánh giá của đối tợng điều tra dựa trên nấc
thang năm điểm từ "rất tin cậy" tới "rất không tin cậy".
Do các nhà điều tra mong đợi rằng đối tợng sẽ không liên hệ điều tra thực nghiệm
với bảng hỏi "trớc đó", nên họ đã nghĩ ra cách tổ chức nh sau: Chuyên gia thực nghiệm cấp
cao đợc mời giảng cho lớp khi giảng viên của lớp vắng mặt năm ngày sau khi thực hiện
bảng hỏi đầu tiên. Những nhận xét, đánh giá của chuyên gia đó sẽ là những chỉ dẫn cho
cuộc thử nghiệm:
Vài tuần trớc đây Giáo s [giảng viên của lớp] đã đề nghị tôi gặp gỡ với lớp trong
buổi sáng nay để thảo luận về giai đoạn nào đó của Những vấn đề đơng đại. Giáo s đã gợi ý
đó là một chủ đề thú vị về Tâm lý của hoạt động truyền thông. Chắc chắn đây là một vấn đề
quan trọng bởi vì rất nhiều trong số thái độ và quan điểm của chúng ta không dựa vào kinh
nghiệm trực tiếp mà dựa vào những gì chúng ta nghe trên đài hay đọc trên báo chí. Cuối

Page 2
cùng tôi đã chấp nhận chủ đề thảo luận này nhng với điều kiện tôi phải có một vài số liệu
sống thú vị để đa ra bình luận của cá nhân. Vì vậy, chúng tôi đã thoả thuận sử dụng tiết học
này để điều tra về vai trò của việc đọc báo và tạp chí với t cách là những phơng tiện truyền
thông để báo cáo kết quả sau đó và thảo luận về tầm quan trọng của báo chí và tạp chí trong
lần thảo luận sau.
Chính vì lý do đó mà hôm nay tôi sẽ yêu cầu các bạn đọc một số đoạn trích từ những
bài báo trong những tờ báo và tạp chí xuất bản gần đây về những chủ đề thu hút tranh luận.
Các tác giả đã cố gắng tổng kết khái quát những thông tin sẵn có trong khi xem xét thấu
đáo nhiều kía cạnh khác nhau của vấn đề. Tôi đã lựa chọn những vấn đề mới nhất đang đợc
thảo luận rộng rãi và những chủ đề đang đợc đợc Gallup, Roper và những ngời khác đang
quan tâm nghiên cứu về công luận.
Các bạn làm ơn đọc mỗi bài báo cẩn thận nh thể các bạn đang đọc nó trong tờ báo
và tạp chí các bạn yêu thích. Khi đọc xong mỗi bài báo, hãy viết tên của mình vào góc phải
bên dới để đánh dấu rằng bạn đã đọc xong nó và tiếp tục đọc bài báo tiếp sau. Khi các bạn
hoàn tất việc đọc, sẽ có một câu hỏi ngắn về thái độ của bạn đối với những bài đọc.
Có ai hỏi gì trớc khi chúng ta bắt đầu không?
Bảng hỏi thứ hai, đợc phát ra ngay sau khi những cuốn sổ nhỏ đợc thu hồi, có hình
thức hoàn toàn khác so với bảng hỏi trớc đó. Nó bao gồm một loạt những câu hỏi chung
khái quát về thái độ của đối tợng điều tra đối với những bài báo, và dần dần chuyển sang
những câu hỏi chính về quan điểm của đối tợng về nội dung đợc thảo luận trong các bài
báo. Cuối bảng hỏi có một loạt những câu hỏi về các thông tin sự kiện. Mời sáu câu hỏi lựa
chọn, bốn cho mỗi phạm vi nội dung, đợc sử dụng cùng với một câu hỏi gợi lại trí nhớ về
tác giả của mỗi bài báo cho những bài báo đối tợng đọc.
Bảng hỏi tơng tự đợc thực hiện bốn tuần sau hoạt động truyền thông. Đối tợng
nghiên cứu không đợc báo trớc rằng họ sẽ đợc một bảng hỏi thứ hai.
Tổng số đối tợng tham gia cho việc phân tích thông tin là 223. Do sinh viên khoa Sử
không bị bắt buộc phải đến lớp thờng xuyên nên tổng số sinh viên có mặt trong cả ba lần
điều tra giảm đáng kể. Do tỉ lệ bắt buộc để phân tích thông tin trớc và sau hoạt động truyền
thông nên số liệu sẽ đợc lấy từ 61 sinh viên có mặt trong cả ba lần. Do đó, để phục vụ cho

hoạt động phân tích chính, nghiên cứu đã sử dụng một mẫu gồm 244 hoạt động truyền
thông (bốn cho mỗi sinh viên). Do những phân tích khác nhau sẽ cần đến việc sử dụng số l-
ợng hoạt động truyền thông khác nhau, nên số lợng chính xác của các hoạt động truyền
thông sử dụng trong mỗi quá trình phân tích đợc trình bày trong mỗi bảng.
Kết quả
Trớc khi tiến hành những phân tích chính, điều quan trọng là chỉ ra những cơ sở u
tiên đối với mức độ uy tín khác nhau mà các nguồn truyền thông đợc các chuyên gia thực
nghiệm lựa chọn phải thực sự đợc đối tợng điều tra công nhận và phản hồi lại. Một phần
trong bảng hỏi đợc phát trớc hoạt động truyền thông đã yêu cầu đối tợng đánh giá sự độ tin
cậy của mỗi tác giả và ấn phẩm trong tơng quan với các tác giả và ấn phẩm khác. Fig. 1
cung cấp phần trăm đối tợng đánh giá "độ tin cậy" của những nguồn điều tra.
Nguồn thứ nhất có tên bên dới mỗi chủ đề đợc các nhà thực nghiệm chọn là có uy
tín cao, nguồn thứ hai là có uy tín thấp. Ngời ta thấy rằng có sự phân biệt rõ ràng về uy tín
trong định hớng lựa chọn ban đầu của nhà thực nghiệm. Sự khác biệt giữa các thành viên
của mỗi cặp trong bảng là rất đáng kể( từ 13 tới 20). Kết quả trong Fig. 1 thu thập đợc từ
tất cả số đối tợng có mặt khi bảng hỏi đầu tiên đợc thực hiện. Những tỷ lệ phần trăm cho
mẫu nhỏ hơn của các đối tợng có mặt trong cả ba lần điều tra không khác nhiều lắm so với
tỷ lệ của cả nhóm nói chung.
Sự khác nhau trong quan niệm truyền thông giữa những tiểu nhóm khán giả. Sau
hoạt động truyền thông, đối tợng đợc hỏi về ý kiến của họ đối với sự khách quan trong việc
trình bày mỗi chủ đề và mức độ hợp lý trong những kết luận nhà truyền thông đa ra. Mặc dù
các hoạt động truyền thông đợc xem là giống nhau, nhng có sự khác biệt lớn trong cách đối
tợng trả lời đối với nguồn có uy tín cao và nguồn có uy tín thấp. Đánh giá của đối tợng cũng
chịu ảnh hởng của quan điểm cá nhân của họ đối với chủ đề trớc khi hoạt động truyền thông
đợc thực hiện. Sự đánh giá của đối tợng về bốn hoạt động truyền thông đợc trình bày trong
Table 1. Có 14/16 khả năng so sánh, những nguồn có uy tín thấp đợc đánh giá kém khách
quan và ít hợp lý hơn những nguồn có uy tín cao tơng ứng. Sự khác biệt trong việc phản đối
với quan điểm của nguồn truyền thông có uy tín thấp và việc đồng tình với quan điểm của
nguồn truyền thông có uy tín cao của công chúng, xét về mức ý nghĩa là 0.004
3

(Table 1).
ảnh hởng của uy tín nguồn tin đối với sự tiếp nhận thông tin và sự
thay đổi quan điểm
Thông tin. Không có sự khác biệt đáng kể trong lợng sự kiện thông tin mà đối tợng
thu nhận đợc từ nguồn có uy tín cao và nguồn có uy tín thấp. Table 2 cung cấp số lợng
Page 3
trung bình các câu trả lời đúng trong phần câu hỏi thông tin khi t liệu đợc những nguồn có
uy tín cao và nguồn có uy tín thấp thực hiện.
3
Những giá trị khả năng đa ra trong bảng mặc dù có ý nghĩa rất quan trọng nhng đợc tín
toán một cách dè chừng. Phần trắc nhiệm quan trọng gồm hai phần đợc sử dụng triệt để,
mặc dù trong một số bảng có thể khẳng định rằng xu hớng khác biệt phù hợp với những dự
đoán lý thuyết, và do đó trắc nhiệm một phần có thể là hợp lý. Khi phân tích những thay
đổi, phần trắc nhiệm có ý nghĩa quan trọng đã cân nhắc tới mối quan hệ nội tại (Hovland,
Sheffield, và Lumsdaine, tiếp theo trang 138), nhng những phân tích về sự đồng tình hay
phản đối trong d luận sau hoạt động truyền thông lại đợc tính toán dựa trên giả định thận
trọng về sự độc lập của các hoạt động truyền thông riêng lẻ.
Table 1. Đánh giá về sự "khách quan" và "hợp lý" của những hoạt động truyền
thông giống nhau
*
Câu hỏi: Bạn có cho rằng tác giả của bài báo khách quan trong việc trình bày những sự
kiện từ cả hai phía của vấn đề hay tác giả chỉ báo cáo một chiều?
**
Câu hỏi: Bạn có cho rằng quan điểm của tác giả ở phần kết luận có phù hợp với t liệu bày
hay bạn cho rằng quan điểm của tác giả không phù hợp với t liệu trình bày?
Quan điểm, ý kiến. Có những khác biệt quan trọng trong mức độ thay đổi ý kiến về
một chủ đề khi t liệu đợc truyền tải từ những nguồn khác nhau. Kết quả đợc phản ánh trong
Table 3. Đối tợng thay đổi ý kiến theo định hớng của nhà truyền thông trong đa số trờng hợp
khi nguồn có uy tín cao hơn là khi nguồn có uy tín thấp. Mức độ khác biệt thấp hơn 0.1.
Từ Figure 1 có thể thấy rằng cha tới 100 % đối tợng đồng tình với quan điểm thống

nhất của cả nhóm về mức độ tin cậy của mỗi nguồn. Những kết trong Table 3 đợc tái phân
tích qua việc sử dụng đánh giá riêng của mỗi đối tợng với t cách là biến độc lập về uy tín
nguồn tin. Những ảnh hởng đối với ý kiến đợc nghiên cứu trong những trờng hợp mà nguồn
tin đợc đánh giá là "rất tin cậy" hoặc "tơng đối tin cậy" và trong những trờng hợp nguồn tin
đợc đánh giá là "không tin cậy" hoặc "ít tin cậy". Kết quả thu đợc từ phân tích này đợc trình
bày trong Table 4. Kết quả trong việc sử dụng đánh giá của đối tợng về độ tin cậy của nguồn
tin nói chung là tơng tự nh kết quả khi độ tin cậy của nguồn đợc phân tích theo phân loại u
tiên của các chuyên gia thực nghiệm (Table 3). Chỉ có một số thay đổi nhỏ. Có thể thấy mặc
dù biến đợc lựa chọn đôi chút "thuần hơn"(purer) trong phân tích này, lợi thế này đợc bù lại
bởi sự khác biệt có chiều hớng gia tăng đối với sự không tin cậy trong đánh giá của bản thân
đối tợng về độ tin cậy của nguồn tin.
Lu giữ thông tin và ý kiến trong mối quan hệ với nguồn tin
Thông tin. Giống trờng hợp đối với kết quả ngay sau khi hoạt động truyền thông
diễn ra (Table 2), không có sự khác biệt trong việc lu giữ thông tin sự kiện sau bốn tuần giữa
những nguồn có uy tín cao và những nguồn có uy tín thấp. Kết quả trong Table 5 cho thấy
những điểm số lu giữ thông tin trung bình cho một trong bốn chủ đề nghiên cứu bốn tuần
sau hoạt động truyền thông.
ý kiến. Kết quả đạt đợc rất đáng quan tâm đối với sự bảo lu những thay đổi về ý
kiến. Table 6 cho thấy những thay đổi trong ý kiến từ ngay sau hoạt động truyền thông đến
những thay đổi ý kiến bốn tuần sau hoạt động truyền thông. Có thể thấy rằng so với những
thay đổi ngay sau hoạt động truyền thông, có sự suy giảm ở mức độ đồng tình với nguồn có
uy tín cao, nhng lại có sự gia tăng đối với nguồn có uy tín thấp. Nh vậy, kết quả này tơng tự
nh "hiệu ứng ngủ gật" mà Hovland, Lumsdaine và Sheffield đã phát hiện. Kết quả thu đợc từ
Table 3 và 6 đợc so sánh trong Figure 2, ở đó chỉ rõ những thay đổi về ý kiến từ trớc tới
ngay sau khi và từ trớc tới bốn tuần sau hoạt động truyền thông.
Sự mất đối với nguồn"tin cậy" và sự đợc của nguồn "không tin cậy" đợc thể hiện rõ
trên biểu đồ. Một phân tích song song sử dụng đánh giá cá nhân của đối tợng về uy tín
nguồn tin (tơng tự nh phơng pháp của Table 4) cho thấy kết quả nhìn chung là tơng tự.
Lu giữ tên nguồn tin. Một giả thuyết đợc đa ra cho "hiệu ứng ngủ gật" liên quan tới
giả định rằng việc quên nguồn tin có thể sẽ xảy ra nhanh hơn so với việc quên nội dung.

Đây là điểm khó kiểm chứng nhất về mặt thực nghiệm bởi vì những kiểm chứng về việc lu
giữ nguồn và việc lu giữ nội dung hầu nh không thể tơng đơng. Tuy nhiên, có thể so sánh
việc ghi nhớ tên nguồn khi đối tợng ban đầu đồng ý với quan điểm của nguồn tin và coi nhà
truyền thông là nguồn "tin cậy" với những nguồn mà họ bất đồng quan điểm và coi là
"không tin cậy". Số liệu về phần này đợc trình bày trong Table 7.
Không có sự khác biệt rõ ràng ngay sau hoạt động truyền thông chứng tỏ việc tiếp
thu ban đầu tên của những nguồn khác nhau là có thể so sánh đợc (hay đáng kể). Tuy nhiên
trong một thời gian sau đó xuất hiện sự khác biệt rõ ràng trong việc lu giữ tên của những
nguồn tin "không tin cậy" trong nhóm ban đầu đồng tình với quan điểm của nhà truyền
thông khi so sánh với nhóm không đồng tình với quan điểm của nhà truyền thông (p = .02).
Do "hiệu ứng ngủ gật" xuất hiện trong nhóm ban đầu không đồng tình với nguồn không tin
Page 4
cậy (nhng sau đó lại đồng tình), rất thú vị khi lu ý rằng trong nhóm này việc lu giữ tên
nguồn tin lại thấp nhất. Có rất ít đối tợng có mặt để kiểm tra liệu rằng việc lu giữ là thấp
hơn trong số chính những đối tợng có "hiệu ứng ngủ gật" nhng lại không có sự khác biệt rõ
ràng từ sự phân tích của mẫu nhỏ.
Thảo luận
Trong điều kiện của lần thử nghiệm này, cả sự tiếp nhận và lu giữ thông tin sự kiện
đều không bị ảnh hởng bởi độ tin cậy của nguồn. Tuy nhiên thay đổi trong quan điểm thì lại
có quan hệ sâu sắc tới độ tin cậy của nguồn tin trong hoạt động truyền thông. Sự khác biệt
này là phù hợp với những kết quả trong báo cáo nghiên cứu của Hovland, Lumsdaine và
Sheffield, những ngời đã phát hiện ra sự khác biệt rõ ràng giữa những ảnh hởng của phim
ảnh đối với thông tin và d luận. Đối với thông tin sự kiện, họ khám phá ra rằng những khác
biệt trong việc tiếp nhận và lu giữ có quan hệ chủ yếu tới những khác biệt trong năng lực
học tập. Nhng đối với quan điểm thì yếu tố quan trọng nhất là mức độ "tiếp nhận" của t liệu.
Trong cuộc thử nghiệm này, biến này có thể tham gia với t cách là hệ quả của sự khác biệt
trong uy tín nguồn tin.
Những kết quả từ thử nghiệm này bổ sung những chi tiết quan trọng cho những phát
hiện của Hovland, Lumsdaine và Sheffield về bản chất của "hiệu ứng ngủ gật". Trong khi họ
buộc phải đa ra những suy luận/kết luận về khả năng không tin cậy của nguồn, yếu tố này

luôn đợc kiểm soát về mặt thực nghiệm trong thử nghiệm này và đã chứng tỏ là yếu tố quyết
định có ý nghĩa quan trọng trong những thay đổi quan điểm tiếp sau đó. Trong phân biệt của
họ về "học tập" và "tiếp nhận", ngời ta có thể giải thích những kết quả từ thử nghiệm này
bằng việc khẳng định rằng nội dung của truyền thông (những giả thuyết, lập luận, ) đợc
nhớ và bị quên với mức độ nh nhau bất kể nhà truyền thông là ai. Nhng mức độ thay đổi
quan điểm ý kiến phụ thuộc vào cả việc học và tiếp nhận, và ảnh hởng của nhà truyền thông
không tin cậy sẽ can thiệp vào sự tiếp nhận t liệu truyền thông ("Tôi biết điều ông ta nói nh-
ng tôi không tin"). Những học giả đợc đề cập ở phần trớc gợi ý rằng sự can thiệp này giảm
đi theo thời gian và với tốc độ nhanh hơn việc quên nội dung, cái cung cấp cơ sở cho việc
tạo dựng quan điểm ý kiến. Điều này có thể dẫn tới mức độ nhìn chung nh nhau trong sự
đồng tình với quan điểm của nguồn tin cậy cũng nh không tin cậy trong lần thứ hai thực
hiện bảng hỏi. Đối với nguồn tin cậy, việc quên nội dung có thể là nguyên nhân chủ yếu cho
sự suy giảm trong mức độ thay đổi quan điểm. Nhng với nguồn không tin cậy thì sự suy
giảm do việc quên lại đợc thay thế bởi việc yếu tố "không tiếp nhận" không còn khả năng
can thiệp. Nh vậy ảnh hởng thực còn lại sẽ là sự gia tăng trong mức độ đồng tình với quan
điểm của nguồn tin tại thời điểm thực hiện bảng hỏi lần hai sau hoạt động truyền thông.
Những kết quả này hoàn toàn phù hợp với giả thuyết cho rằng có sự khác biệt lớn trong mức
độ đồng tình với những nguồn tin cậy và không tin cậy ngay sau hoạt động truyền thông,
nhng mức độ đồng tình với hai nhóm nguồn thì gần nh giống nhau sau bốn tuần.
Công thức của Hovland, Lumsdaine và Sheffield khiến việc quên nguồn trở thành
điều kiện quan trọng đối với hiện tợng "ngủ gật". Trong phân tích này, yêu cầu quan trọng là
xu hớng giảm đối với t liệu thông tin của nguồn không tin cậy sau một khoảng thời gian
4
.
Điều này có thể hoặc có thể không bắt buộc nguồn tin phải bị quên. Tuy nhiên khi thời gian
trôi qua mỗi đối tợng chắc chắn có thể ít liên hệ một cách ngẫu nhiên nội dung với nguồn
tin, chính vì vậy, sự trôi qua của thời gian nh là một yếu tố trung gian góp phần xoá đi việc
lu giữ nguồn và gây ra sự phản đối
5
.

4
Trong phần phân tích này sự khác biệt trong những ảnh hởng của nguồn tin cậy và không
tin cậy đợc chủ yếu là do những ảnh hởng bác bỏ tiêu cực đối với nguồn không tin cậy. Mặt
khác, trong những nghiên cứu về uy tín nguồn tin, ảnh hởng thờng do sự gia tăng ảnh hởng
tích cực của nguồn tin uy tín. Trong cả hai trờng hợp nghiên cứu chỉ có một sự khác biệt
trong ảnh hởng của hai loại tác động. Nghiên cứu trong tơng lại phải thiết lập đợc một nền
tảng "trung tính" hữu hiệu nhằm trả lời cho câu hỏi về định hớng tuyệt đối của những ảnh h-
ởng.
5
Trong hiếm các trờng hợp với thời gian có thể xảy ra sự thay đổi về thái độ đối với
nguồn, trong trờng hợp nh vậy ngời ta nhớ nguồn nhng không còn có khuynh hớng thờ ơ và
phản đối gay gắt t liệu truyền thông nữa. Cha có chứng cứ gì đợc phát hiện chứng minh cho
sự hoạt động của yếu tố này trong cuộc thực nghiệm này; số liệu của chúng tôi không chỉ ra
sự khác biệt đáng kể trong sự đánh giá về độ tin cậy của nguồn từ lúc trớc cho tới khi sau
hoạt động truyền thông.
Chính trong mối liên hệ này sự khác biệt về phơng pháp đợc đề cập trớc đây giữa thủ
tục tiến hành thử nghiệm này và thủ tục thờng đợc vận dụng trong các nghiên cứu về "uy
tín" trở nên rất quan trọng. Trong phần phân tích này, nguồn không tin cậy đợc coi là một
dấu hiệu dẫn đến sự không tiếp nhận. Khi một đối tợng đợc hỏi về quan điểm tại thời điểm
mà đối tợng ngẫu nhiên không thể nhớ quan điểm của nguồn tin. Vì vậy, nguồn không phải
Page 5
là dấu hiệu tạo ra quan điểm không chấp nhận ở đối tợng. Trong kỹ phơng pháp nghiên cứu
"uy tín" thông thờng, việc gắn tên của nguồn với phát ngôn sẽ góp phần khôi phục nguồn
với t cách là một dấu hiệu; và vì vậy những hiệu ứng phân biệt đạt đợc trong thiết kế hiện tại
sẽ không thể đạt đợc. Một thử nghiệm hiện đang đợc thực hiện để xác định liệu rằng "hiệu
ứng ngủ gật" sẽ mất đi khi dấu hiệu nguồn đợc nhà thực nghiệm khôi phục tại thời điểm sự
kiểm chứng về sự thay đổi quan điểm bị trì hoãn.
Cuối cùng, kết quả chung thu đợc có thể khái quát một cách ngắn gọn nh sau: Trong
nghiên cứu này, toàn bộ đối tợng là sinh viên đại học. Trong tơng lai cần phải có những
nghiên cứu đối với các nhóm đối tợng khác nhau về độ tuổi và trình độ. Bốn chủ đề và tám

nguồn tin đợc sử dụng nhằm làm tăng sự khái quát của biến về "nguồn tin". Tuy nhiên, cha
có sự phân tích về những khác biệt trong ảnh hởng tới hiệu quả truyền thông ở những chủ đề
khác nhau. Nhìn một cách tổng thể, ảnh hởng của hoạt động truyền thông của chủ đề " Tàu
ngầm nguyên tử" và"Tình trạng thiếu thép" thì lớn hơn và có quan hệ chặt chẽ hơn với độ
tin cậy của biến số nguồn hơn là ảnh hởng của chủ đề "Tơng lai của điện ảnh". Sự phân tích
nguyên nhân của những ảnh hởng khác nhau là một vấn đề nghiên cứu thú vị trong tơng lai.
Việc nhắc lại nghiên cứu bằng một chắc nghiệm đơn cho mỗi quãng nghỉ của hoạt động
truyền thông thì thoả đáng hơn so với việc kiểm chứng hai lần, mặc dù sự khác biệt trong
việc kiểm chứng có thể ít quan trọng về mặt quan điểm hơn là với những câu hỏi thông tin.
Việc khái quát hoá kết quả nghiên cứu mới chỉ tập trung vào tình huống các đối tợng đợc
tiếp cận thực nghiệm với hoạt động truyền thông; hay tình huống "khán giả bất đắc dĩ". Một
vấn đề nghiên cứu thú vị khác có thể là việc lặp lại thử nghiệm trong những điều kiện giống
tự nhiên, nơi các đối tợng có thể tự kiểm soát sự tiếp cận của họ đối với hoạt động truyền
thông. Cuối cùng, đối với nghiên cứu này, điều quan trọng là việc sử dụng những nguồn tin
có thái độ ủng hộ rõ ràng một trong hai mặt của một vấn đề truyền thông. Có những kết hợp
khác về quan điểm và nguồn tin mà ở đó nhà truyền thông và quan điểm của họ gắn bó chặt
chẽ tới mức ngời ta có thể tức khắc liên tởng tới nguồn tin khi họ nghĩ tới vấn đề. Trong
những điều kiện nh thế, việc quên nguồn có thể không xảy ra mà kết quả cũng sẽ không có
"hiệu ứng ngủ gật".
Kết luận
1. Những ảnh hởng của uy tín nguồn tin tới việc tiếp nhận và lu giữ t liệu truyền thông đợc
nghiên cứu bằng việc trình bày nội dung truyền thông giống nhau của những nguồn mà
khán giả coi là có độ "tin cậy cao" hay có độ "tin cậy thấp". Những ảnh hởng của nguồn
tin đối với sự kiện thông tin và với quan điểm đợc đo đạc bằng việc sử dụng các bảng
hỏi điều tra trớc, ngay sau khi và bốn tuần sau hoạt động truyền thông.
2. Sự phản hồi tức thì đối với mức độ "khách quan" của việc trình bày và mức độ "hợp lý"
trong những kết luận rút ra từ hoạt động truyền thông chịu ảnh hởng lớn từ quan điểm
ban đầu của đối tợng nghiên cứu về chủ đề và từ sự đánh giá của đối tợng về mức độ tin
cậy của nguồn tin: đối với những hoạt động truyền thông giống nhau 71.7 % trờng hợp
đợc những đối tợng ban đầu có cùng quan điểm với nhà truyền thông cho rằng kết luận

của nguồn có uy tín cao là "hợp lý", nhng chỉ có 36.7 % trờng hợp đợc đối tợng có quan
điểm khác với nhà truyền thông cho rằng kết luận của nguồn có uy tín thấp là "hợp lý".
3. Không có sự khác biệt trong lợng sự kiện thông tin tiếp nhận từ nguồn có "uy tín cao"
và nguồn có "uy tín thấp", và không có sự khác biệt trong lợng thông tin lu giữ trong
khoảng thời gian bốn tuần sau hoạt động truyền thông.
4. Mức độ thay đổi quan điểm của đối tợng ngay sau hoạt động truyền thông theo định h-
ớng của nhà truyền thông lớn hơn nhiều khi t liệu thông tin do nguồn tin cậy thực hiện
hơn là do nguồn không tin cậy.
5. Có sự suy giảm ở mức độ đồng tình của đối tợng đối với quan điểm của nhà truyền
thông khi t liệu do nguồn tin cậy thực hiện sau một khoảng thời gian truyền thông, nhng
lại có sự gia tăng khi t liệu đợc truyền thông bởi nguồn không tin cậy.
6. Việc quên tên của nguồn thì chậm hơn trong số những đối tợng lúc đầu ủng hộ nguồn
tin cậy hơn là trong số những đối tợng không ủng hộ nó.
7. Những ý nghĩa về mặt lý thuyết của kết quả nghiên cứu đợc thảo luận. Số liệu về những
thay đổi trong quan điểm sau hoạt động truyền thông (dới tác động của hiệu ứng ngủ
gật) có thể đợc lý giải bằng giả thuyết rằng việc tiếp nhận nội dung truyền thông là
ngang nhau dù cho nó đợc thực hiện bởi nguồn tin cậy hay không tin cậy, tuy nhiên có
sự phản kháng ban đầu đối với sự tiếp nhận t liệu của nguồn truyền thông không tin cậy.
Nếu sự phản kháng trong việc tiếp nhận giảm đi cùng với thời gian trong khi chính nội
dung mới là cơ sở tạo dựng quan điểm bị quên chậm hơn, thì sẽ có sự gia tăng trong
mức độ ủng hộ với nguồn không tin cậy sau hoạt động truyền thông.

Page 6