Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội của người tiêu dùng ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ THÁI HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, NĂM 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ THÁI HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: MARKETING
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS VŨ MINH ĐỨC

HÀ NỘI, NĂM 2021

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các vấn đề vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện và không vi phạm
yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2021
Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thị Thái Hà


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cơ sở đào tạo – Trường
ĐH Kinh tế Quốc dân đã thiết kế chương trình đào tạo hiện đại, hiệu quả, giúp nghiên
cứu sinh có đủ điều kiện để học tập nghiên cứu theo tiêu chuẩn quốc tế.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy cơ giảng viên tham gia chương trình, các
cán bộ quản lý của nhà trường đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kinh nghiệm
quý báu giúp nghiên cứu sinh có được nền tảng kiến thức vững vàng trong quá trình
học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Viện đào tạo
sau đại học đã làm việc vơ cùng chun nghiệp, nhanh chóng, kịp thời hỗ trợ nghiên
cứu sinh trong suốt quá trình nghiên cứu vừa qua.
Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tập thể lãnh đạo và các thầy
cô giảng viên trong khoa Marketing của ĐH Kinh tế quốc dân đã nhiệt tình giúp đỡ,

đóng góp những ý kiến vô cùng quý báu giúp nghiên cứu sinh hồn thiện q trình
nghiên cứu và luận án này.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp trong khoa Marketing, Thương mại
và Du lịch – Trường ĐH Kinh tế và quản trị kinh doanh Thái Nguyên, các em sinh
viên đã giúp đỡ nghiên cứu sinh trong quá trình điều tra thu thập số liệu, ủng hộ, tạo
điều kiện trong cơng việc để nghiên cứu sinh có thời gian hồn thành q trình học tập
và nghiên cứu.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã ln động viên cả về vật chất lẫn tinh
thần giúp nghiên cứu sinh vượt qua những khó khăn, thử thách trong quá trình nghiên
cứu. Đặc biệt, cảm ơn những người bạn – người đồng đội nghiên cứu sinh K37 khoa
Marketing đã đồng hành, giúp đỡ tơi rất nhiều trong q trình học tập và nghiên cứu.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy giáo hướng dẫn
PGS. TS. Vũ Minh Đức đã luôn đồng hành, động viên, giúp đỡ nghiên cứu sinh trưởng
thành cả về học thuật lẫn tư duy của một nhà khoa học trong suốt quá trình hơn 4 năm qua.
Trân trọng biết ơn!


iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .........................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................................. x
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án.......................................................................... 4

3. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của luận án ............................... 5
4. Khái quát về quy trình nghiên cứu của luận án .................................................. 6
5. Kết cấu của luận án................................................................................................ 8
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG
TRÊN MẠNG XÃ HỘI ................................................................................................. 9
1.1 Cơ sở lý luận về hành vi mua ngẫu hứng........................................................... 9
1.1.1 Hành vi mua ngẫu hứng................................................................................... 9
1.1.2 Phân loại hành vi mua ngẫu hứng ................................................................. 12
1.1.3 Mạng xã hội và hoạt động thương mại trên mạng xã hội .............................. 13
1.2 Tổng quan các nhân tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng trong các môi
trường mua sắm ....................................................................................................... 16
1.2.1 Hành vi mua ngẫu hứng tại cửa hàng ............................................................ 16
1.2.2. Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến .............................................................. 22
1.2.3 Hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội ............................... 26
1.3 Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu hành vi mua và hành vi mua ngẫu
hứng trên mạng xã hội ............................................................................................. 30
1.4 Khoảng trống nghiên cứu .................................................................................. 33
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 36
CHƯƠNG 2 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 37
2.1 Phát triển mơ hình nghiên cứu ......................................................................... 37


iv
2.1.1 Mơ hình q trình hình thành hành vi mua ngẫu hứng (The Integrated Model
of Consumption Impulse Formation and Enactment - CIFE) ................................ 37
2.1.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu ...................................................................... 39
2.2. Mơ hình nghiên cứu của luận án ..................................................................... 44
2.3 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 46
2.3.1 Mối quan hệ giữa kích thích marketing trên mạng xã hội và hành vi mua
ngẫu hứng ............................................................................................................... 46

2.3.2 Mối quan hệ giữa động lực tham gia vào mạng xã hội Facebook và hành vi
mua ngẫu hứng ....................................................................................................... 46
2.3.3 Tương tác xã hội và hành vi mua ngẫu hứng ................................................ 47
2.3.4 Vốn xã hội và hành vi mua ngẫu hứng .......................................................... 51
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 53
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 54
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 54
3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ ............................................................................... 56
3.2.1 Chuẩn bị tổ chức thảo luận nhóm tập trung .................................................. 57
3.2.2 Tiến hành thảo luận nhóm tập trung .............................................................. 58
3.2.3 Báo cáo kết quả thảo luận nhóm tập trung .................................................... 58
3.2.4 Phát triển thang đo mới ................................................................................. 59
3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................ 62
3.3.1 Xây dựng bảng câu hỏi .................................................................................. 62
3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ bộ ................................................................................... 69
3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 70
3.4.1 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 70
3.4.2 Quá trình thu thập dữ liệu .............................................................................. 73
3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 73
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 78
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 79
4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................... 79
4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................. 84
4.3 Đánh giá chất lượng và độ tin cậy của thang đo ............................................. 88


v
4.3.1 Đánh giá chất lượng của thang đo ................................................................. 88
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 88
4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................................. 92

4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ........................................................................ 98
4.5 Các kết quả nghiên cứu bổ sung ..................................................................... 102
4.5.1 Kiểm định Bootstrap.................................................................................... 102
4.5.2 Phân tích phương sai (ANOVA) ................................................................. 103
4.6 Kết luận về các giả thuyết ............................................................................... 105
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 106
CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT
MARKETING ............................................................................................................ 107
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu về nhân khẩu học người tiêu dùng mua ngẫu
hứng trên mạng xã hội ........................................................................................... 107
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi
mua ngẫu hứng của người tiêu dùng .................................................................... 108
5.2.1 Ảnh hưởng của kích thích marketing đến hành vi mua ngẫu hứng............. 109
5.2.2 Ảnh hưởng của nhóm các yếu tố động lực tham gia mạng xã hội đến hành vi
mua ngẫu hứng ..................................................................................................... 110
5.2.3 Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội (hoàn cảnh) đến hành vi mua ngẫu hứng ........ 112
5.4 Một số đề xuất marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội ... 115
5.4.1. Xây dựng các chương trình marketing kích thích người tiêu dùng mua ngẫu
hứng trên mạng xã hội .......................................................................................... 115
5.4.2. Tăng cường các hoạt động làm gia tăng động lực tham gia mạng xã hội của
người tiêu dùng ..................................................................................................... 118
5.4.3. Khuyến khích người tiêu dùng để lại bình luận, đánh giá tốt về sản phẩm
trên mạng xã hội ................................................................................................... 120
5.4.4. Tạo cơ chế để người tiêu dùng kết nối được với nhiều bạn bè mới ........... 120
5.4.5. Tạo cơ chế để người tiêu dùng kết nối thường xuyên với bạn bè thân thiết ... 121
5.5 Kiến nghị với cơ quan nhà nước có thẩm quyền về quản lý hoạt động kinh
doanh trên mạng xã hội ......................................................................................... 121
5.6 Những đóng góp mới của luận án ................................................................... 123
5.6.1 Những đóng góp về mặt học thuật .............................................................. 123

vi
5.6.2 Những đóng góp về mặc thực tiễn............................................................... 124
5.7 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai................... 124
5.7.1 Hạn chế của nghiên cứu............................................................................... 124
5.7.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................ 125
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................ 126
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 127
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN
ĐẾN LUẬN ÁN .......................................................................................................... 129
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 130
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 150


vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AVE

: Giá trị phương sai trích (Average Value Extracted)

C.R

: Giá trị tới hạn (Critical Ratio)

CFA

: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

CFI

: Chỉ số thích hợp so sánh (Comparative Fit Index)

CIFE

: The Integrated Model of Consumption Impulse Formation and Enactment

CMIN

: Chi-bình phương (Chi-squared)

CMIN/df

: Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự do

CR

: Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability)

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO

: Hệ số KMO (Kraise – Meyer – Olkin)

SE

: Sai số chuẩn hóa (Standard Error)

SEM

: Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structure Equation Modelling)

β

: Hệ số hồi quy (Regression Coefficient)


viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Nhân khẩu và hành vi sử dụng mạng xã hội Facebook ở Việt Nam .................2
Bảng 1.1: Các yếu tố đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng .........17
Bảng 1.2: Yếu tố địa điểm mua hàng ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng ............19
Bảng 1.3: Yếu tố tình huống ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng ..........................20
Bảng 1.4: Đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng.................21
Bảng 1.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến ....................24
Bảng 1.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến mua ngẫu hứng (các nghiên cứu từ 2007-2019) .....26
Bảng 1.7: Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu hành vi mua và hành vi mua ngẫu
hứng trên mạng xã hội ....................................................................................30
Bảng 3.1: Thang đo kích thích marketing .....................................................................61
Bảng 3.2: Thang đo động lực kết nối ............................................................................63
Bảng 3.3: Thang đo động lực thông tin .........................................................................64
Bảng 3.4: Thang đo động lực giải trí .............................................................................65
Bảng 3.5: Thang đo độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến ........................................65
Bảng 3.6: Thang đo chất lượng của truyền miệng trực tuyến .......................................66
Bảng 3.7: Thang đo học tập từ quan sát ........................................................................67

Bảng 3.8: Thang đo cầu nối xã hội ................................................................................67
Bảng 3.9: Thang đo liên kết xã hội................................................................................68
Bảng 3.10: Thang đo hành vi mua ngẫu hứng...............................................................68
Bảng 3.11: Bảng phân chia độ tuổi theo các thế hệ ......................................................70
Bảng 3.12: Khung lấy mẫu theo đặc điểm nhân khẩu ...................................................71
Bảng 3.13: Kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................73
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu...................................................................79
Bảng 4.2: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1 ..........................................................84
Bảng 4.3: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 2 ..........................................................86
Bảng 4.4: Đánh giá chất lượng thang đo cầu nối xã hội ...............................................88
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test...................................................89
Bảng 4.6: Ma trận kết quả EFA thang đo các biến........................................................90


ix
Bảng 4.7: Các chỉ số của mơ hình phân tích CFA ........................................................94
Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo .....................................................94
Bảng 4.9: Hệ số tải chuẩn hóa của thang đo..................................................................95
Bảng 4.10: Đánh giá giá trị phân biệt của thang đo ......................................................98
Bảng 4.11: Đánh giá mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường .....................................100
Bảng 4.12: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mơ hình SEM ....................................100
Bảng 4.13: Hệ số hồi đã chuẩn hóa của các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ...........101
Bảng 4.14: Kiểm định Bootstrap .................................................................................102
Bảng 4.15: Giá trị trung bình của biến hành vi mua ngẫu hứng theo khu vực sinh sống ...104
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Levene ........................................................................104
Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA biến khu vực sinh sống.................................104
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu ....................................105
Bảng 5.1: Bảng hệ số hồi quy đã chuẩn hóa ...............................................................108
Bảng 5.2: Giá trị trung bình của các biến số trong mơ hình nghiên cứu .....................108
Bảng 5.3: Giá trị trung bình của biến kích thích marketing ........................................109

Bảng 5.4: Giá trị trung bình của biến số động lực kết nối ..........................................110
Bảng 5.5: Giá trị trung bình của biến số động lực thơng tin .......................................111
Bảng 5.6: Giá trị trung bình của biến số động lực giải trí ...........................................111
Bảng 5.7: Giá trị trung bình của biến số chất lượng của truyền miệng trực tuyến .....112
Bảng 5.8: Giá trị trung bình của biến số chất lượng của cầu nối xã hội .....................113
Bảng 5.9: Giá trị trung bình của biến số chất lượng của liên kết xã hội .....................114


x

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Q trình quyết định mua của người tiêu dùng (Engel và cộng sự, 1968) .....9
Hình 1.2: Quá trình mua ngẫu hứng (Churchill và Peter, 1998) ...................................10
Hình 1.3: Mức độ cảm xúc của các loại hành vi mua ngẫu hứng (Piron, 1991) ...........12
Hình 2.1: Mơ hình hình thành – Thúc đẩy mua ngẫu hứng (CIFE) của Dholakia (2000) ...38
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của luận án ...................................................................45
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án .................................................................54
Hình 4.1: Thống kê giới tính của mẫu nghiên cứu ........................................................80
Hình 4.2: Thống kê độ tuổi của mẫu nghiên cứu ..........................................................81
Hình 4.3: Thống kê trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ...........................................81
Hình 4.4: Thống kê nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ..................................................82
Hình 4.5: Thống kê trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ...........................................82
Hình 4.6: Thống kê khu vực sinh sống của mẫu nghiên cứu ........................................83
Hình 4.7: Thống kê thời gian sử dụng Facebook ..........................................................83
Hình 4.8: Sơ đồ phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của nghiên cứu .........................93
Hình 4.9: Sơ đồ cấu trúc tuyến tính SEM......................................................................99


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Mua ngẫu hứng là một hành vi phổ biến và độc đáo trong hoạt động mua sắm
của người tiêu dùng. Theo Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu
dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua một cái gì đó ngay lập
tức. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng mua ngẫu hứng chính là hành vi mua khơng có kế
hoạch nhưng diễn ra trong khoảng thời gian ngắn hơn so với mua khơng có kế hoạch
(Rook, 1987; Rook và Fisher, 1995; Hausman, 2000).
Hành vi mua ngẫu hứng ban đầu xuất hiện trong các cửa hàng bán lẻ (Zhou và
cộng sự, 2014), sau đó là sự ra đời của internet và sự phát triển của thương mại điện tử
dẫn đến sự xuất hiện của hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến (Zhou và cộng sự, 2014).
Các nhà nghiên cứu khẳng định rằng trong môi trường trực tuyến hành vi mua ngẫu
hứng dễ xảy ra hơn so với môi trường ngoại tuyến (Zhang và cộng sự, 2018) vì mơi
trường này giải phóng người tiêu dùng khỏi những hạn chế như vị trí cửa hàng khơng
thuận tiện, giờ hoạt động giới hạn, và ảnh hưởng từ nhân viên và những người tiêu dùng
khác (Chung và cộng sự, 2017). Đặc biệt là mơi trường mạng xã hội, nơi có các phương
tiện cho phép người tiêu dùng chia sẻ kiến thức về sản phẩm và trải nghiệm mua sắm
trực tuyến của họ để giúp họ đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn (Lin và Lo, 2016).
Mạng xã hội đang ngày càng trở nên phổ biến được nhiều người Việt Nam sử
dụng. Các nền tảng mạng xã hội hàng đầu ở Việt Nam là Facebook, Youtube, Zalo,
với số người dùng internet sử dụng tương ứng là 98%, 89% và 74%. Ngoài ra, cịn có
các mạng xã hội khác như Instagram, Tiktok, Pinterest… cũng đang thu hút nhiều
người sử dụng hơn.
Theo khảo sát của Q&Me Vietnam Market Research (2018) có 84% các doanh
nghiệp có hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội. Trong đó, Facebook là kênh truyền
thơng phổ biến nhất với 99% các doanh nghiệp được hỏi có sử dụng mạng xã hội này
cho các chiến dịch marketing kỹ thuật số của họ, tiếp đó là mạng xã hội Youtube với
72% các doanh nghiệp sử dụng. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM)
(2021), cũng cho biết hiệu quả kinh doanh qua mạng xã hội cũng được doanh nghiệp
đánh giá cao (40% cho biết hiệu quả cao), lớn hơn rất nhiều so với các hình thức kinh

doanh trực tuyến khác”.
Về phía người tiêu dùng, theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế
số (2020), năm 2019 có “khoảng 57% người được khảo sát cho biết họ có thực hiện
mua sắm qua diễn đàn, mạng xã hội, tương đương tỷ lệ mua sắm trên sàn giao dịch
thương mại điện tử và cao hơn tỷ lệ mua hàng trên website (52%). Đặc biệt, tỷ lệ này


2
tăng mạnh so với năm 2018 (36%). Các số liệu khác cũng thể hiện tiềm năng tăng
trưởng của hoạt động thương mại trên mạng xã hội: Doanh thu thương mại trên mạng
xã hội toàn cầu đạt 22 tỷ USD vào năm 2019 và được dự đoán tăng trưởng hơn 200%
trong vòng 5 năm tới, lên mức 67 tỷ USD vào năm 2023”.
Theo báo cáo của We are social (2020), ở Việt Nam có 61 triệu người sử dụng
mạng xã hội Facebook, chiếm 63% dân số, đứng thứ 7 trên thế giới về tổng số người
sử dụng. Vinaresearch (2018) đã công bố nghiên cứu hành vi của người sử dụng mạng
xã hội Facebook ở Việt Nam có những điểm đáng chú ý như sau:
Bảng 1: Nhân khẩu và hành vi sử dụng mạng xã hội Facebook ở Việt Nam
STT

Hành vi người dùng

Đơn vị tính

Giá trị

1

Mức độ nhận biết

%

100

2

Thời gian truy cập trung bình

giờ

3,55

3

Mục đích truy cập để cập nhật tin tức

%

71,7

4

Mục đích truy cập để chia sẻ, tâm sự

%

67,2 (nữ)

5

Mục đích truy cập để quảng cáo/bán hàng

6

Đã từng mua hàng trên Facebook

%

85,8

7

Mua sắm thường xuyên trên Facebook

%

31,2

55,3 (nam)
%

41,6 (nữ)
29,5 (nam)

Nguồn: Vinareseach (2018)
Nhìn vào bảng trên có thể thấy hoạt động mua bán trên mạng xã hội Facebook
ở Việt Nam đang diễn ra phổ biến. Trong mơi trường này, có sự kết hợp giữa các hoạt
động xã hội và thương mại điện tử thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Ảnh hưởng
của các kích thích marketing trên các mạng xã hội mạnh hơn do thời gian tiếp xúc và
khối lượng thông tin mà người dùng nhận được khi xem xét các trang web này lớn hơn
(Huang, 2016b).

Thêm vào đó, trên mạng xã hội có các tính năng truyền thơng xã hội và cung cấp
các phương tiện để cho phép người dùng tương tác và tham gia mua bán cùng nhau
(Moran, 2015). Khi người dùng sử dụng các trang mạng xã hội, họ tiếp xúc với một
lượng lớn thông tin từ các nhà cung cấp, tin tức, bạn bè, người nổi tiếng, hoặc các
chuyên gia khiến họ mua sản phẩm một cách ngẫu hứng (Chih và cộng sự, 2012). Vì
hành vi mua này xảy ra thường là do các kích thích (Rook và Fisher, 1995), nên việc


3
tiếp xúc nhiều với các kích thích bên ngồi làm tăng khả năng mua ngẫu hứng của
người tiêu dùng (Iyer, 1989).
Gần đây, hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội nhận được sự quan tâm của
nhiều học giả trên tồn thế giới. Có thể chia các nghiên cứu thành ba nhóm theo các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng bao gồm: các kích thích của marketing,
các yếu tố thuộc về cá nhân và các yếu tố hồn cảnh. Trong đó, mỗi một nhóm các tác
giả đã đưa ra nhiều khía cạnh khác nhau. Trong các kích thích của marketing có các
yếu tố liên quan đến các khía cạnh của sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp như: sự
khan hiếm (Farivar và Yuan, 2017; Leong và cộng sự, 2018); sự sẵn có của sản phẩm
(Liu và cộng sự, 2013; Handayani và cộng sự, 2018b); tính đặc biệt, tính thẩm mỹ
(Chen và cộng sự, 2019); giá cả (Park và cộng sự, 2012; Iyer và cộng sự, 2020); nội
dung quảng cáo (Handayani và cộng sự, 2018b), hoạt động truyền thơng (Iyer và cộng
sự, 2020)… Trong đó, các nghiên cứu đề cập đến tồn bộ bốn cơng cụ của marketing
hỗn hợp còn hạn chế. Các yếu tố thuộc về cá nhân được các tác giả nghiên cứu nhiều
nhất là tính ngẫu hứng, động lực giải trí, động lực thực dụng (Chung và cộng sự, 2017;
Zhang và cộng sự, 2018; Akram và cộng sự, 2018…). Các nghiên cứu về động lực chủ
yếu liên quan đến mua sắm, trong khi nhiều người tiêu dùng vào mạng xã hội khơng vì
mục đích mua sắm mà chủ yếu để kết nối với bạn bè, tìm kiếm thơng tin và giải trí.
Các yếu tố thuộc về mơi trường (hồn cảnh) ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng
trên mạng xã hội bao gồm ảnh hưởng xã hội (Silvera và cộng sự, 2008; Chuang và
cộng sự, 2015), tương tác xã hội (Zhang và cộng sự, 2014); vốn xã hội (Huang và cộng

sự, 2016), truyền miệng trực tuyến (Kim và Johnson, 2016)… Trong đó, số lượng
nghiên cứu đề cập đến những yếu tố đặc trưng của mạng xã hội này cịn hạn chế.
Mơ hình q trình hình thành hành vi mua ngẫu hứng của Dholakia (2000) thể
hiện được đầy đủ ba nhóm yếu tố trên, do đó mơ hình này được nhiều nhà nghiên cứu
ứng dụng để giải thích hành vi mua ngẫu hứng trong mơi trường trực tuyến (Dawson
và Kim, 2009; Kim và Kim, 2015; Zhao và cộng sự, 2019)… Tuy nhiên, các nghiên
cứu ứng dụng mơ hình này trong mơi trường mạng xã hội cịn hạn chế. Nghiên cứu
này xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Dholakia (2000) với các
yếu tố đưa vào mơ hình dựa trên các lý thuyết đặc trưng được sử dụng cho mạng xã
hội như: lý thuyết động lực, lý thuyết tác động xã hội, lý thuyết vốn xã hội. Thêm vào
đó, tác giả đã đưa vào mơ hình 3 nhóm yếu tố kích thích của marketing, nhóm yếu tố
thuộc cá nhân người tiêu dùng và nhóm yếu tố hồn cảnh theo những cách cách tiếp
cận mới bằng những nhóm biến cụ thể bổ sung vào những khoảng trống nghiên cứu
tác giả đã nêu ra ở trên, cụ thể là: kích thích của marketing tiếp cận theo quan điểm


4
4Ps của McCarthy (1964), động lực tham gia mạng xã hội (không tiếp cận theo động
lực mua sắm) theo quan điểm của Heinonen (2011); tương tác xã hội và vốn xã hội
theo quan điểm của các lý thuyết này.
Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh nghiên cứu về hành vi mua ngẫu
hứng ở Việt Nam hiện nay còn hạn chế. Các nghiên cứu tập trung chủ yếu vào mơi
trường ngoại tuyến như cửa hàng (Đồn Ngọc Thùy Linh, 2014), siêu thị (Nguyễn Thị
Thuý Hằng, 2014; Cao Thị Phương Mai, 2017; Trần Ngọc Xuân, 2019). Trong môi
trường trực tuyến có nghiên cứu mua ngẫu hứng trên truyền hình (Hà Nam Khánh
Giao, 2017) hay mua ngẫu hứng trực tuyến nói chung (Phạm Quốc Trung và Nguyễn
Ngọc Hải Hà, 2017)… Chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu trong mơi ttrên mạng xã
hộirường mạng xã hội. Kết quả của nghiên cứu này có thể hỗ trợ các nhà quản lý trong
việc kích thích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu
dùng trên mạng xã hội ở Việt Nam.

Do đó, với những ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn trên, tác giả đề xuất vấn
đề nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã
hội của người tiêu dùng ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của luận án.

2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Luận án có một số mục tiêu nghiên cứu như sau:
1. Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường
mạng xã hội ở Việt Nam
2. Đánh giá mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố kích thích
marketing, yếu tố thuộc về cá nhân và yếu tố thuộc về xã hội đến hành vi mua ngẫu hứng.
3. Kiểm tra sự khác biệt trong hành vi mua ngẫu hứng đối với các nhóm nhân
khẩu (tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, nơi sinh sống…)
4. Đưa ra một số đề xuất marketing đối với các cơ sở kinh doanh và gợi ý cho
những nghiên cứu tiếp theo.
Để đạt được các mục tiêu trên, luận án cần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng
xã hội?
2. Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua ngẫu
hứng trên mạng xã hội như thế nào?
3. Có sự khác biệt trong hành vi mua ngẫu hứng đối với nhóm nhân khẩu nào?


5
4. Cần đề xuất những hoạt động marketing nào đối với các cơ sở kinh doanh để
tăng cường hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội?

3. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của luận án
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Với tên đề tài là: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng
xã hội của người tiêu dùng ở Việt Nam. Tác giả xác định các đối tượng nghiên cứu

chính của luận án như sau:
Thứ nhất, hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt Nam. Đó là hành vi
mua hàng khi người tiêu dùng có cảm giác thơi thúc đột ngột, thường xuyên, mạnh mẽ
và dai dẳng muốn mua một thứ gì đó ngay lập tức, trong điều kiện khơng có nhu cầu
hoặc ý định mua nhãn hiệu hoặc sản phẩm cụ thể trước khi bước vào cửa hàng.
Thứ hai, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng. Tác giả tiếp cận
theo Mơ hình q trình hình thành hành vi mua ngẫu hứng của Dholakia (2000) với ba
nhóm yếu tố: kích thích của marketing, các yếu tố thuộc về cá nhân người tiêu dùng và
các yếu tố thuộc môi trường.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội và đã từng mua
ngẫu hứng trên mạng xã hội. Trong đó, người có hành vi mua ngẫu hứng được coi là đã
có hành động mua hàng (không dừng ở ý định mua và khơng xét q trình sau khi mua).
- Khơng gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện trên mạng xã hội Facebook là
mạng xã hội phổ biến nhất, có lượng người dùng lớn nhất ở Việt Nam, đồng thời đây
cũng là mạng có hoạt động thương mại diễn ra phổ biến nhất. Nghiên cứu được thực
hiện tại các tỉnh thành đại diện cho ba miền Bắc - Trung – Nam. Cụ thể là Hà Nội và
các tỉnh lân cận, Đà Nẵng và các tỉnh lân cận, Tp. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận.
- Thời gian nghiên cứu: từ 2018-2021.
3.3. Khái quát về phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Phương pháp đánh giá hệ thống
Đánh giá hệ thống được định nghĩa là quá trình đánh giá, xác định và giải thích
các nghiên cứu hiện có liên quan đến mục tiêu/câu hỏi nghiên cứu, chủ đề quan tâm và
phạm vi nghiên cứu (Kitchenham và Charters, 2007). Nghiên cứu này thực hiện theo
hướng dẫn của Kitchenham và Charters (2007) để đánh giá các tài liệu thứ cấp, bao


6
gồm các hoạt động cụ thể như: (1) Xác định các mục tiêu/câu hỏi nghiên cứu; (2) Xây

dựng đề cương nghiên cứu; (3) Xác định các tiêu chí lựa chọn, loại trừ; (4) Mơ tả q
trình tìm kiếm; (5) Q trình lựa chọn nghiên cứu; (6) Đánh giá chất lượng của dữ
liệu; và (7) Sử dụng dữ liệu (trích xuất và tổng hợp dữ liệu).
Kết quả của nghiên cứu dữ liệu thứ cấp giúp tìm ra khoảng trống nghiên cứu,
xây dựng được mơ hình nghiên cứu đồng thời tổng hợp các kết quả nghiên cứu và số
liệu thứ cấp có liên quan để đưa ra đề xuất đối với các cơ sở kinh doanh trên mạng xã
hội và cơ quan chức năng có liên quan.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện với 2 cuộc thảo luận nhóm tập trung. Cuộc
thảo luận nhóm thứ nhất được thực hiện với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing
để xác định những vấn đề có thể ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu
dùng, kiểm tra nội hàm của các khái niệm trong mơ hình và các thang đo tương ứng.
Cuộc thảo luận nhóm thứ 2 được thực hiện với người tiêu dùng đã thường xuyên mua
ngẫu hứng trong mơi trường mạng xã hội. Mục đích của cuộc thảo luận này nhằm
đánh giá thang đo về mặt nội dung và hình thức nhằm bổ sung, chỉnh sửa các thang đo
cho phù hợp với người tiêu dùng và bối cảnh Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bắt đầu với hoạt động thu thập thông tin
từ người tiêu dùng có hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội. Dữ liệu
được thu thập qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp và qua internet bằng các công cụ
như email, mạng xã hội Facebook… Dữ liệu được chuyển vào phần mềm xử lý dữ liệu
SPSS 20.
Các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng
định được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mô hình được kiểm định bằng
phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (Rawlings và cộng sự) để khẳng định hoặc
bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra.

4. Khái quát về quy trình nghiên cứu của luận án
Bước 1: Hình thành ý tưởng nghiên cứu
Trước bối cảnh mạng xã hội đang được sử dụng phổ biến ở Việt Nam, trong

quá trình sử dụng để kết nối bạn bè, tìm kiếm thơng tin và giải trí nhiều người tiêu
dùng có hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường này. Câu hỏi quản lý đặt ra là làm
thế nào để hiểu được hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng, từ đó giúp doanh
nghiệp tăng cường được hoạt động bán hàng, đạt được mục tiêu marketing? Từ câu hỏi


7
quản lý này, những câu hỏi nghiên cứu khái quát được đặt ra: yếu tố nào ảnh hưởng
đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng? Mức độ và chiều hướng tác động
của các yếu tố đó ra sao?
Bước 2: Tổng quan nghiên cứu
Từ câu hỏi nghiên cứu, tác giả tìm kiếm các nghiên cứu liên quan đến hành vi
mua ngẫu hứng của người tiêu dùng từ đó tổng quan nghiên cứu và xác định cơ sở lý
luận làm tiền đề cho vấn đề nghiên cứu. Trong phần này, tác giả xác định được
“khoảng trống nghiên cứu” còn tồn tại trong các nghiên cứu trước đây. Từ đó, mơ hình
nghiên cứu (khung lý thuyết) được xây dựng. Các giả thuyết nghiên cứu được hình
thành trong giai đoạn này. Trong bước này tác giả cũng tìm kiếm các thang đo có sẵn
của các tác giả trước, dịch và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt.
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng sơ bộ.
Nghiên cứu định tính: Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xác định những vấn
đề có thể ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng, kiểm tra nội
hàm của các khái niệm trong mô hình và các thang đo tương ứng, đánh giá mức độ
phù hợp của các thang đo.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là để
đánh giá độ tin cậy và tính giá trị của các thang đo đã thiết kế, kiểm tra về mặt ngữ
nghĩa đối với thang đo được dịch từ ngôn ngữ nước ngoài và chỉnh sửa các câu hỏi
được đưa vào bảng câu hỏi.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xây dựng được thang đo và bảng câu hỏi chính
thức. Bảng câu hỏi chính thức được phát cho đối tượng nghiên cứu trực tiếp hoặc thông qua
mạng internet.
Sau khi khảo sát trực tiếp, bảng câu hỏi sẽ được biên tập, mã hóa nhập vào phần
mềm SPSS 20 để xử lý. Cụ thể, dữ liệu sẽ được xử lý để kiểm định độ tin cậy của
thang đo (bằng hệ số Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory
Factor Analysis, EFA), phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis,
CFA). Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu
hứng, mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling, SEM) và kiểm định


8
Bootstrap được sử dụng trong nghiên cứu. Cuối cùng là phân tích sự khác biệt trong
các nhóm nhân khẩu học trong hành vi mua ngẫu hứng bằng kỹ thuật ANOVA.
Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích số liệu sẽ được so sánh với các chỉ số chuẩn để đánh giá mức
độ của từng chỉ số, được thống kê tập hợp vào bảng, đồ thị, biểu đồ thuận tiện cho việc
phân tích, đánh giá. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu sẽ được
khẳng định hoặc bác bỏ. Từ đó, tác giả đưa ra các giải pháp, kiến nghị cho các đơn vị
kinh doanh và các cơ quan ban ngành có liên quan.

5. Kết cấu của luận án
Luận án được kết cấu trong 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội
Chương 2: Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả và đề xuất marketing

9

CHƯƠNG 1.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG
TRÊN MẠNG XÃ HỘI
1.1 Cơ sở lý luận về hành vi mua ngẫu hứng
1.1.1 Hành vi mua ngẫu hứng
Theo Kotler (2009) “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng và đánh giá cho
hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”.
Như vậy hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình, Engel và cộng sự
(1968) cho rằng quá trình này thường trải qua năm giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm
kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.
Quá trình mua bắt đầu với một nhu cầu được nhận thức. Sự nhận thức nhu cầu
này có thể đến từ cảm giác bên trong hoặc đến từ những kích thích bên ngoài tạo ra
động lực mua hàng. Khi người tiêu dùng được thúc đẩy bằng nhu cầu được nảy sinh,
họ bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Dựa trên thơng tin, người tiêu dùng đánh giá các cách
thức để đáp ứng nhu cầu. Sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng có thể mua
hàng. Cuối cùng, người tiêu dùng đánh giá kết quả của việc mua hàng sau khi sử dụng
sản phẩm. Bước này liên quan đến hậu quả và sự hài lòng đối với việc mua hàng; một
người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực có thể phát triển lịng trung thành với sản
phẩm họ đã mua. Q trình này được lặp lại khi người tiêu dùng cảm thấy có nhu cầu
đối với sản phẩm.
Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các

phương án

Quyết định
mua

Đánh giá
sau khi mua

Hình 1.1: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Engel và cộng sự, 1968)
Nếu như q trình quyết định mua có kế hoạch được nêu trong mơ hình của
Engel và cộng sự (1968) bắt đầu từ nhận thức về nhu cầu mua sản phẩm trước khi đến
địa điểm mua sắm thì theo Churchill và Peter (1998) người mua ngẫu hứng bắt đầu
quá trình mua hàng mà khơng có ý định mua một mặt hàng nhất định nào. Khi người
tiêu dùng xem xét trong môi trường mua sắm, họ tiếp xúc với các tác nhân kích thích
dẫn đến nảy sinh nhu cầu về sản phẩm. Trong bước tiếp theo, khi người tiêu dùng cảm
thấy muốn mua sản phẩm, họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng mà khơng cần tìm kiếm


10
thông tin hoặc đánh giá các lựa chọn thay thế. Ở giai đoạn này của quá trình mua hàng
ngẫu hứng, người tiêu dùng cảm thấy một sự thôi thúc không thể cưỡng lại để mua sản
phẩm bất kể ý định trước của họ là gì. Sau đó, người tiêu dùng có thể gặp phải những
hậu quả tích cực hoặc tiêu cực bởi những đánh giá sau khi mua hàng ngẫu hứng. Quá
trình này được thể hiện trong hình dưới đây:
Xem xét
sản phẩm

Nảy sinh
mong muốn

Quyết định
mua

Đánh giá
sau khi mua

Hình 1.2: Quá trình mua ngẫu hứng (Churchill và Peter, 1998)
Các nghiên cứu đầu tiên trong lĩnh vực mua ngẫu hứng đã được thực hiện vào
năm 1950, trong đó, các nhà nghiên cứu đã cho rằng hành vi mua ngẫu hứng đồng
nghĩa với mua khơng có kế hoạch (Coley và Burgess, 2003). Các nghiên cứu ban đầu
coi mua hàng ngẫu hứng tương tự như mua ngoài kế hoạch (Clover, 1950; West,
1951). Định nghĩa mua ngẫu hứng như là một hành động mua không có kế hoạch xảy
ra sau khi người tiêu dùng bước vào một trung tâm mua sắm. Hành vi này khác với Lý
thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991),
cho rằng hành vi mua của người tiêu dùng trải qua một quá trình người tiêu dùng hình
thành thái độ hành vi (đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi trong việc thực hiện
hành vi), nhận thức những áp lực xã hội xung quanh (chuẩn mực chủ quan), nhận thức
về việc dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mua hàng (nhận thức kiểm
sốt hành vi). Từ đó họ hình thành ý định mua và đi đến hành vi mua cuối cùng. Như
vậy hành vi mua có kế hoạch có quá trình diễn biến tâm lý lâu dài, được cân nhắc kỹ
càng. Từ đó, so sánh với hành vi mua có kế hoạch, các nhà nghiên cứu cho rằng hành
vi mua ngẫu hứng là hành vi mua hàng ngoài kế hoạch:
Mua hàng ngẫu hứng = Mua hàng ngoài kế hoạch
Applebaum (1951) là người đầu tiên cho rằng việc mua sắm ngẫu hứng có thể
xuất phát từ việc người tiêu dùng tiếp xúc với kích thích khi ở trong cửa hàng, Nesbitt
(1959) lại coi đó là mua sắm thơng minh. Nói cách khác, những người mua sắm thông
minh không lập kế hoạch mua hàng của họ, mà họ tìm kiếm và tận dụng các chương
trình khuyến mãi tại cửa hàng, do đó tối đa hóa được sức mua.
Mua ngẫu hứng = Mua hàng ngoài kế hoạch + Tiếp xúc với một yếu tố kích thích
Sự hiểu biết về mua hàng ngẫu hứng đã được cải thiện đáng kể thông qua việc

Stern (1962) xác định được bốn loại mua ngẫu hứng khác nhau: mua ngẫu hứng theo


11
kế hoạch, mua ngẫu hứng thuần túy, mua ngẫu hứng nhắc nhở và mua ngẫu hứng theo
gợi ý (được trình bày ở mục tiếp theo).
Stern (1962) đã phân loại hành vi mua thành hai loại có kế hoạch và khơng có
kế hoạch. Theo cách phân loại này, hành vi mua theo kế hoạch liên quan đến việc tìm
kiếm thơng tin tốn nhiều thời gian và ra quyết định hợp lý (Piron, 1991; Stern, 1962).
Mua không theo kế hoạch đề cập đến tất cả các giao dịch mua hàng được thực hiện mà
khơng có kế hoạch từ trước trong đó có mua ngẫu hứng, được đặc trưng bởi tính chất
tức thời của quyết định mua. Trong những thập niên sau này, các nhà nghiên cứu tập
trung khảo sát các khía cạnh hành vi của việc mua ngẫu hứng và thống nhất mua ngẫu
hứng là một hành vi cảm tính hay nhất thời (Cobb và Hoyer, 1986; Piron, 1991; Rook,
1987; Rook và Fisher, 1995; Weinberg và Gottwald, 1982).
Theo Rook (1987) mua ngẫu hứng được định nghĩa như sau: "Mua ngẫu hứng
là khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và thường
xun để mua thứ gì đó ngay lập tức".
Như vậy, hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng là hành vi mua đặc biệt
có quá trình mua được rút gọn với những cảm giác kích thích khác biệt so với hành vi
mua thơng thường. Gần đây một số nhà nghiên cứu đã thống nhất một định nghĩa rõ
ràng, cụ thể hơn cho hành vi này:
Hành vi mua ngẫu hứng là hành vi mua hàng khi người tiêu dùng có cảm giác
thơi thúc đột ngột, thường xuyên, mạnh mẽ và dai dẳng muốn mua một thứ gì đó ngay
lập tức, trong điều kiện khơng có nhu cầu hoặc ý định mua nhãn hiệu hoặc sản phẩm
cụ thể trước khi bước vào cửa hàng. (Wells và cộng sự, 2011; Turkyilmaz và cộng sự,
2015; Mittal và cộng sự, 2016).
Như vậy, hành vi mua ngẫu hứng là hành vi mua hàng khơng có kế hoạch trước
và chịu các kích thích tức thời tại mơi trường mua sắm. Hành vi mua ngẫu hứng của
người tiêu dùng chịu tác động của cả yếu tố bên trong và bên ngồi (Wansink, 1994).

Vì hành vi mua này xảy ra thường là do các kích thích (Rook và Fisher, 1995), nên
việc tiếp xúc nhiều với các kích thích bên ngồi làm tăng khả năng mua ngẫu hứng
(Iyer, 1989).
Động lực mua ngẫu hứng của người tiêu dùng có thể xảy ra một lần hoặc lặp lại
nhiều lần đối với cùng một người tiêu dùng (Dholakia, 2000). Những người mua ngẫu
hứng ít có khả năng xem xét hậu quả (Rook, 1987) và ít có khả năng đánh giá triệt để
các quyết định mua hàng của họ như người mua sắm thông thường (Jones và cộng sự,


12
2003). Họ sẵn sàng chấp nhận ý tưởng mua tự phát (Hoch và Loewenstein, 1991), và
tập trung hơn vào sự hài lòng tức thời khi mua sản phẩm.

1.1.2 Phân loại hành vi mua ngẫu hứng
Theo Stern (1962) hành vi mua ngẫu hứng được chia thành bốn loại là mua
ngẫu hứng thuần túy, nhắc nhở, gợi ý và theo kế hoạch.
Mua ngẫu hứng thuần túy xảy ra khi người tiêu dùng gặp sản phẩm mới. Khách
hàng khơng có mong muốn mua sản phẩm trước khi tiếp xúc, đưa ra quyết định mua
mà khơng trải qua q trình quyết định tiêu dùng thơng thường. Họ hồn tồn bị lệch
khỏi sự lựa chọn thông thường về sản phẩm và nhãn hiệu khi mua, hành vi mua được
tạo ra từ các phản ứng tâm lý hoặc cảm xúc.
Mua ngẫu hứng gợi ý là khi người tiêu dùng nhìn thấy một sản phẩm đã biết và
hình dung một nhu cầu cho nó (Stern, 1962). Những hành vi mua này hoàn toàn dựa
trên những cân nhắc hợp lý về sản phẩm và nhu cầu.
Mua ngẫu hứng nhắc nhở xảy ra khi người tiêu dùng gặp một sản phẩm đã từng
sử dụng (Stern, 1962). Trường hợp này có thể xảy ra khi khách hàng nhớ lại những
món hàng cịn thiếu hoặc đã hết ở nhà hoặc thơng tin khác đã được tiếp nhận như
quảng cáo, sự giới thiệu của người khác dẫn đến hành vi mua hàng.
Mua ngẫu hứng kế hoạch là khi người tiêu dùng có nhu cầu mua hàng cụ thể
nhưng chưa xác định được thời gian và địa điểm, họ tận dụng những chương trình

khuyến mãi để mua hàng. Ví dụ: họ chỉ lập kế hoạch mua “hàng hóa giảm giá” và
ngẫu hứng khi phải đưa ra quyết định mua loại “hàng hóa giảm giá” nào.
Sự khác biệt giữa các loại mua ngẫu hứng này là do tác động của các kích thích
(Piron, 1991) bao gồm sản phẩm mới, sản phẩm đã biết, sản phẩm đã dùng và các
chương trình khuyến mãi, tạo ra các mức độ của cảm xúc khác nhau dẫn đến hành vi
mua hàng. Hình 1.3 minh họa sự khác biệt này, mức độ cảm xúc tăng dần từ mua ngẫu
hứng kế hoạch, mua ngẫu hứng nhắc nhở, mua ngẫu hứng gợi ý, đến mua ngẫu hứng
thuần túy.
Mức độ cảm xúc

Mua ngẫu hứng
kế hoạch

Mua ngẫu hứng
nhắc nhở

Mua ngẫu hứng
gợi ý

Mua ngẫu hứng
thuần túy

Hình 1.3: Mức độ cảm xúc của các loại hành vi mua ngẫu hứng (Piron, 1991)


13
Như vậy, qua các nghiên cứu trên, có thể thấy rằng có hai điều kiện để dẫn đến
hành vi mua ngẫu hứng. Đầu tiên, đó là sự thiếu hụt một mục tiêu mua sắm rõ ràng chi
tiết, vì vậy đó là một hành động khơng có kế hoạch. Thứ hai, đó là một cảm xúc phức
tạp phản ứng với một kích thích bên ngồi.

1.1.3 Mạng xã hội và hoạt động thương mại trên mạng xã hội
Các trang mạng xã hội nổi lên trong môi trường trực tuyến trong những năm
gần đây với số lượng người dùng tham gia ngày càng tăng. “Mạng xã hội là nền tảng
sử dụng Internet cho phép người dùng trực tuyến kết nối với nhau thông qua việc tạo
ra thông tin cá nhân và tiếp nhận thông tin từ người khác” (Boyd và Ellison, 2007).

Mạng xã hội bao gồm những trang thông tin cá nhân của người dùng bao gồm
ảnh, video, tệp âm thanh và bảng thông báo (blog) (Kaplan và Haenlein, 2010). Thông
qua các hoạt động xã hội giữa các cá nhân dựa trên các ứng dụng, các thành viên trên
mạng xã hội hành động và phát triển đời sống xã hội của họ cũng như tích lũy vốn xã
hội (Ellison và cộng sự, 2007). Mạng xã hội đã ngày càng trở nên phổ biến hơn và
là một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của các cá nhân trong những năm
gần đây.
Các trang mạng xã hội ngày nay không chỉ là nơi để giao lưu, kết nối với bạn
bè mà còn cung cấp nhiều tiện ích để diễn ra hoạt động mua bán sản phẩm. Đó
chính là hoạt động thương mại trên mạng xã hội. Yadav và cộng sự (2013) cho rằng hoạt
động thương mại trên mạng xã hội là các hoạt động liên quan đến trao đổi xảy ra
trong hoặc bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội của một cá nhân trong mơi trường xã hội
thơng qua máy tính.

Theo hướng này, mạng xã hội có hoạt động thương mại là một loại thương mại
điện tử tạo điều kiện cho các tương tác nhiều chiều giữa các thành viên và duy trì mối
quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng cũng như thực hiện các hành vi giao dịch
khác nhau (Yang, 2016). Tuy nhiên, các trang mạng xã hội thương mại khác với các
website có hoạt động bán hàng ở chỗ họ cho nhiều chủ thể kinh doanh (không phải là
chủ của website) cùng bán hàng trên trang của họ. Cũng khác với các sàn thương mại
điện tử ở chỗ, trên các trang mạng xã hội khơng có cơ chế đặt hàng tự động, mà vẫn
cần có sự giao tiếp giữa người mua và người bán khi đặt hàng.
Về mặt kinh tế, mạng xã hội thương mại làm tăng số lượng đơn đặt hàng từ một

cộng đồng tiêu dùng với thành viên có cùng nhu cầu; điều này dẫn đến sự gia tăng sức
mạnh thương lượng của cộng đồng và lợi ích cho khách hàng trong việc giảm chi phí
giao dịch của họ (Yang, 2016). Trong khi đó, người bán có thể tăng lợi nhuận biên