Chiến lược marketing mix 4p của công ty cổ phần tập đoàn thành long giai đoạn 2017 2019 thực trạng và một số giải pháp

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI KHĨA LUẬN:
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P CỦA CƠNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THÀNH LONG GIAI ĐOẠN
2017-2019: THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP

Giáo viên hướng dẫn: TS. Lâm Thùy Dương
Sinh viên thực hiện: Phạm Thanh Huyền
Mã sinh viên: 5083401023
Lớp: Quản trị doanh nghiệp 8A

Hà Nội, tháng 6 năm 2021


LỜI CẢM ƠN
Trải qua gần 4 năm học tập dưới mái nhà của Học viện Chính sách và
Phát triển, mặc dù Học viện có tuổi đời vẫn cịn trẻ so với các ngôi trường Đại
học khác trên cả nước, thế nhưng em vẫn ln tự hào với mọi người rằng
mình là một sinh viên APD.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Ban Giám đốc Học
viện, các cán bộ giảng viên đã ln sẵn lịng giúp đỡ em trong gần 4 năm học
tập tại nơi đây. Đặc biệt, em xin cảm ơn đội ngũ các thầy cô trong khoa Quản
trị Kinh doanh đã giảng dạy cho em những kiến thức chuyên ngành thiết thực
nhất, để em có sự tự tin về kiến thức cũng như biến nó trở thành hành trang
quý báu giúp em vững bước vào đời. Em xin trân trọng cảm ơn Tiến sĩ Lâm
Thùy Dương đã tận tình giúp đỡ, định hướng cách tư duy và cách làm việc
khoa học. Đó là những góp ý hết sức q báu cho em khơng chỉ trong q
trình thực hiện khóa luận này mà cịn là hành trang tiếp bước trong quá trình
học tập và lập nghiệp sau này. Em xin kính chúc các thầy cơ luôn dồi dào sức

khỏe và gặp nhiều may mắn trong công việc cũng như trong cuộc sống.
Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, tập thể lớp
QTDN8A, những người luôn sẵn sàng sẻ chia và giúp đỡ trong học tập và
cuộc sống. Mong rằng, chúng ta sẽ mãi mãi gắn bó với nhau.
Em xin chân thành cảm ơn!

ii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................... ii
MỤC LỤC.......................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT....................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................1
2. Đối tượng và mục đích nghiên cứu.............................................................2
3. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................2
5. Kết cấu của khóa luận.................................................................................3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P
5
1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing Mix................................................5
1.1.1. Khái niệm chiến lược Marketing Mix.................................................6
1.1.2. Vai trò của Marketing Mix..................................................................6
1.1.3. Các chức năng của Marketing Mix....................................................7
1.1.4. Mục tiêu của Marketing Mix..............................................................9
1.2. Nội dung các chính sách Marketing Mix 4P...........................................9
1.2.1. Chính sách sản phẩm........................................................................10
1.2.2. Chính sách giá...................................................................................12

1.2.3. Chính sách phân phối.......................................................................17
1.2.4. Chính sách xúc tiến...........................................................................19
1.3. Các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing Mix 4P.......................22
1.3.1. Các yếu tố vi mô.................................................................................22
1.3.2. Các yếu tố vĩ mô.................................................................................29
1.4. Kết luận chương I...................................................................................35
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX 4P CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THÀNH LONG GIAI
ĐOẠN 2017-2019...............................................................................................37
2.1. Giới thiệu chung về Cơng ty Cổ phần tập đồn Thành Long.............37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................37
iii


2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ phần tập đồn Thành
Long
37
2.1.3. Sản phẩm chính của Cơng ty Cổ phần tập đoàn Thành Long........38
2.2. Cơ cấu tổ chức của cơng ty Cổ phần tập đồn Thành Long...............39
2.2.1. Cơ cấu tổ chức của Cơng ty Cổ phần tập đồn Thành Long..........39
2.2.2. Thống kê lao động của Công ty Cổ phần tập đoàn Thành Long.....41
2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty Cổ phần tập đồn
Thành Long....................................................................................................41

2.4. Thực trạng thực hiện chiến lược Marketing Mix 4P của Cơng ty Cổ
phần tập đồn Thành Long giai đoạn 2017 – 2019.....................................44
2.4.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phẩn tập đồn Thành
Long............................................................................................................. 44
2.4.2. Các chính sách Marketing Mix 4P Cơng ty Cổ phần tập đồn Thành
Long đã thực hiện trong giai đoạn 2017-2019...........................................45

2.4.3. Các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing Mix 4P của Công ty
Cổ phẩn tập đoàn Thành Long...................................................................57
2.5. Đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix 4P của Công ty Cổ phần
tập đoàn Thành Long....................................................................................60
2.5.1. Thành tựu đạt được và Ưu điểm.......................................................60
2.5.2. Hạn chế, tồn tại.................................................................................62
2.5.3. Nguyên nhân của thành tựu và tồn tại.............................................63
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN
LƯỢC MARKETING MIX 4P CỦA CÔNG TY...........................................66
3.1. Căn cứ xây dựng giải pháp....................................................................66
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing Mix
4P của Công ty Cổ phần tập đồn Thành Long..........................................67
3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm............................................................67
3.2.2. Nhóm giải pháp về giá.......................................................................68
3.2.3. Nhóm giải pháp về phân phối...........................................................69
3.2.4. Nhóm giải pháp về xúc tiến thương mại...........................................70
3.2.5. Đề xuất khác......................................................................................70
KẾT LUẬN........................................................................................................ 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................73

iv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
1

2

3

4
5
6
7

8

9

10
11

12


v


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 2.1: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty……..……42
Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm thép xây dựng chủ yếu của công ty………….48
Bảng 2.3: Bảng giá thép công ty Hòa Phát năm 2019………………………..51
Bảng 2.4: Bảng giá một số sản phẩm chính của cơng ty năm 2019…………..52

Bảng 2.5: Bảng số lượng đại lý phân phối của công ty trong giai đoạn 20172019………………………………………………………………………….54
Bảng 2.6: Bảng một số dự án mà công ty đã cung cấp sản phẩm trực tiếp….55
BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Cơng ty Cổ phần tập đồn Thành Long……….…..40
Hình 2.2: Biểu đồ thống kê lao động của Cơng ty Cổ phần tập đồn Thành

Long....................................................................................................................................................... 41
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các chính sách trong Marketing Mix 4P………………………...10
Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối gián tiếp của công ty ………….…………… ….54
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp của công ty………………………..…...54

vi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, sự phát triển kinh tế trong nước đang từng ngày thay đổi, xu
thế tồn cầu hóa ngày càng rõ nét, chính sách mở cửa và hội nhập ngày càng
mang lại nhiều cơ hội cho khu vực kinh tế trong nước. Tình hình kinh tế thị
trường ngày càng trở nên gay gắt, mỗi chủ thể tham gia vào nền kinh tế phải
biết phát huy mọi nỗ lực, có chỗ đứng trên thị trường để tồn tại và phát triển
thịnh vượng. Muốn vậy, các cơng ty phải tìm cách thúc đẩy hoạt động tiêu
dùng, từ đó mở rộng thị phần trên thị trường và nâng cao uy tín, vị thế của
mình.
Có thể nói, hoạt động tiêu thụ hàng hóa ln gắn liền với sức sống của
doanh nghiệp. Mọi nỗ lực hoạt động trên thương trường của doanh nghiệp chỉ
nhằm vào một hướng đích duy nhất là đẩy mạnh doanh số mở rộng thị trường
tiêu thụ, nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền đảm bảo phục vụ cho các
nhu cầu xã hội. Như vậy, chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ là một khâu
hết sức quan trọng, là một yêu cầu có tính chất quyết định tới sự phát triển của
một doanh nghiệp, là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp Việt Nam muốn đứng vững trên thị trường
nội địa và có thể cạnh tranh được với các đối thủ từ nước ngồi thì những
chính sách Marketing phù hợp có ý nghĩa hết sức quan trọng và cần thiết
trong chiến lược kinh doanh mỗi doanh nghiệp.

Điều đó đã minh chứng rằng Marketing là cơng cụ quan trọng nhất của
doanh nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.
Với các hệ thống chính sách hiệu quả Marketing khơng chỉ giúp cho các
nhà sản xuất, kinh doanh lựa chọn đúng phương án đầu tư, tận dụng triệt để
thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh. Sử dụng

1


các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục
khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược Marketing Mix 4P đối với
doanh nghiệp, em đã chọn đề tài: “Chiến lược Marketing Mix 4P của Cơng ty

Cổ phần tập đồn Thành Long giai đoạn 2017-2019: thực trạng và một số
giải pháp” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Đối tượng và mục đích nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu tình hình kinh doanh và thực trạng chính sách Marketing
Mix 4P tại Cơng ty Cổ phần tập đồn Thành Long giai đoạn 2017-2019.
Mục đích nghiên cứu:
Từ đánh giá thực trạng việc thực hiện chiến lược Marketing Mix 4P của
công ty đưa ra các giải pháp góp phần nâng cao chất lượng thực hiện chiến
lược Marketing Mix 4P của Công ty Cổ phần tập đoàn Thành Long trong giai
đoạn tới.
3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi khơng gian: Khóa luận được nghiên cứu trên phạm vi Cơng ty
Cổ phần tập đồn Thành Long
Phạm vi thời gian: Khóa luận nghiên cứu trong giai đoạn 2017-2019
4. Phương pháp nghiên cứu

Để phục vụ cho việc nghiên cứu, đề tài lấy chủ nghĩa duy vật biện chứng
làm cơ sở phương pháp luận. Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp điều tra thống kê, phương pháp phân tích tổng hợp, phương
pháp liệt kê, phương pháp số liệu.

2


Phương pháp điều tra thống kê: Điều tra thống kê là phương pháp thu
thập thông tin về hiện tượng nghiên cứu trong một thời gian và không gian cụ
thể theo một kế hoạch thống nhất thông qua các phương pháp khoa học, làm
cơ sở cho việc tổng hợp, thu thập và phân tích thơng tin.
Phương pháp tổng hợp - phân tích: Đây là phương pháp được sử dụng
phổ biến nhất để làm khóa luận tốt nghiệp. Đầu tiên, phân tích các vấn đề nhỏ,
các yếu tố cấu thành của chủ đề, vấn đề và thảo luận về nó. Từ đó có thể hiểu
được mọi khía cạnh một cách sâu sắc nhất, chi tiết nhất và cụ thể nhất. Sau
khi phân tích từng khía cạnh riêng biệt, đề tài sẽ đưa ra một cái nhìn tổng thể
về các vấn đề và chủ đề. Khi đó, đề tài sử dụng cách tiếp cận tổng hợp để tóm
tắt nội dung chính, những vấn đề cần lưu ý, thông tin chuyên đề. Phương pháp
phân tích - tổng hợp thường được sử dụng nhiều nhất trong việc thảo luận vấn
đề, mở đầu và kết thúc vấn đề.
Phương pháp liệt kê: Phương pháp này liên quan đến hầu hết các tài liệu
tham khảo và chủ yếu được sử dụng trong các trích dẫn thực tế để triển khai
chủ đề. Bằng cách này, bạn có thể sử dụng thông tin tương tự như câu hỏi bạn
đang nghiên cứu, hoặc liệt kê các so sánh để làm nổi bật chủ đề của bạn.
Phương pháp sử dụng dữ liệu: Về dữ liệu, chúng ta sẽ thảo luận về độ
chính xác. Sử dụng phương pháp dữ liệu sẽ làm cho bài báo của bạn khách
quan và trung thực hơn. Dữ liệu cần được lấy từ các nguồn thông tin rõ ràng
và trung thực nhất. Ngồi ra, các thơng tin đó cũng cần được cơ quan có thẩm
quyền xác nhận.

5. Kết cấu của khóa luận
Ngồi phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo thì nội
dung của báo cáo gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix 4P

3


Chương II: Thực trạng thực hiện chiến lược Marketing Mix 4P của Cơng
ty Cổ phần tập đồn Thành Long giai đoạn 2017-2019
Chương III: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing
của Cơng ty Cổ phần tập đồn Thành Long.

4


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX 4P
1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing Mix
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương
mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và
ứng dụng rộng rãi, Marketing có thể được coi chính là nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh thương mại.
Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến
trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các
trường đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy mơn học
Marketing.
Hiện tại có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, sau đây là một
số khái niệm tiêu biểu về Marketing:

Theo Philip Kotler [4]: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thơng qua q trình trao đổi”.
Theo E.J McCarthy [13]: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu
cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ
thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoạt người tiêu thụ”.

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) [16]:
"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến
trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và
nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi
ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.

5


Từ những địng nghĩa trên thì ta có thể tóm lại là: Marketing là tổng thể
các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người
tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu này
nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm phân phối chúng
đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu
thụ, đồng thời cũng rất có ích cho doanh nghiệp.
1.1.1. Khái niệm chiến lược Marketing Mix
Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ
tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị
trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil
Borden [12], là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công
thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp
thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà
nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong

sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
4P là chiến lược Marketing Mix truyền thống. Mơ hình này được xây
dựng từ những năm 1960, bởi nhà kinh tế học E. Jerome McCarthy [13]. Từ
thời điểm đó, mơ hình Marketing 4P trở nên nổi tiếng và được sử dụng, cũng
như được giảng dạy trong các doanh nghiệp, trường đại học cao đẳng trên
khắp thế giới. Mô hình Marketing mix 4P cũng chính là nền móng cho khái
niệm Marketing Mix nói chung.
1.1.2. Vai trị của Marketing Mix
Marketing Mix đóng vai trị vơ cùng quan trọng ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố này như cầu nối gắn kết người
mua và người bán và đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực tế
của người mua để đáp ứng yêu cầu của họ một cách tối đa. Theo đó, những
chương trình hoạch định tiếp thị được phát triển một cách thích hợp nhất tạo
hiệu ứng tích cực với người tiêu dùng.
6


Marketing Mix với doanh nghiệp
Marketing Mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu
của người tiêu dùng. Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàng và
nâng cao chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, Marketing Mix cịn đem lại lợi ích
vượt trội hơn cả mong đợi của khách hàng.
Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấp qua hai chiều: từ
doanh nghiệp đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Trên
cơ sở thu thập thông tin về thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiều hoạt
động hơn để các sản phẩm được tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy
tín cho cơng ty.
Marketing Mix với xã hội
Marketing Mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanh
nghiệp. Nhờ đó, các thơng tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh

đầy đủ bản chất về chất lượng của sản phẩm. Trong xu hướng toàn cầu hóa
hiện nay, marketing lại càng thể hiện tầm quan trọng của mình giúp cho người
tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn các sản phẩm, dịch vụ ở nước ngoài một cách
nhanh chóng và thuận tiện.
1.1.3. Các chức năng của Marketing Mix
Từ việc phân tích vai trị của marketing trong doanh nghiệp ở trên, có thể
nhận thấy chức năng cơ bản của mọi hoạt động marketing đó là tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Marketing trong doanh nghiệp sẽ phải trả lời cho
doanh nghiệp các vấn để cơ bản như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của
mình. Marketing nghiên cứu và đưa ra được những đặc điểm của các đối
tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm tới, các đặc điểm đó như: giới tính
(nam hay nữ), độ tuổi, trình độ, khu vực sống... Thêm vào đó, các hoạt động

7


marketing doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng tức là nắm được họ có những
nhu cầu gì? Mong muốn của họ như thế nào?...
Vấn đề thứ hai mà marketing trong doanh nghiệp có chức năng làm rõ đó
là: mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần hiểu rõ mơi
trường kinh doanh, nó có những tác động tích cực cũng như tác động tiêu cực
như thế nào đến doanh nghiệp?
Một vấn đề nữa đó là phải hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp cần phải xác định được các đối thủ nào đang
cạnh tranh với doanh nghiệp? Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh ra sao, họ
mạnh, yếu như thế nào so với doanh nghiệp?
Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp
gì và áp dụng như thế nào để tác động tới khách hàng sản phẩm, giá cả, kênh
phân phối, xúc tiến)? Đây là một vấn đề rất quan trọng khi marketing đã giải

đáp được ba vấn đề trên. Các chiến lược Marketing Mix hợp lý, đúng đắn sẽ
trở thành “vũ khí” chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị
trường mục tiêu.
Dựa vào việc giải quyết các vấn đề cùng các câu hỏi cơ bản được đặt ra ở
trên, mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình các chính sách Marketing mix
phù hợp với tình hình thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu và
mong muốn của khách hàng.
Đây là các chức năng riêng của Marketing mà các chức năng khác trong
doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, chức năng năng marketing mang
tính độc lập tương đối với các chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên,
để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ và
phối hợp chặt chẽ của các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp.

8


1.1.4. Mục tiêu của Marketing Mix
Mục tiêu của Marketing Mix là kết hợp các yếu tố phù hợp thu hút lượng
khách hàng tiềm năng. Do đó, trong tiếp thị dịch vụ, để thu hút đúng phân
khúc và đáp ứng các mục tiêu của công ty đồng thời tạo ra giá trị cho khách
hàng. Nó sử dụng kết hợp các yếu tố trong Marketing Mix 4P để chỉ dẫn cách
thức thực hiện chiến lược và kế hoạch tiếp thị cho các sản phẩm mới ra mắt và
các chiến dịch tiếp thị tiếp theo.
Một chiến lược Marketing Mix 4P giúp đưa ra câu trả lời rõ ràng, có căn
cứ cho những giả định, suy đoán mơ hồ, chủ quan và là cơ sở đưa ra quyết
định, định hướng phù hợp đúng đắn cho các bên/các nhóm liên quan trong các
chiến dịch quan trọng như ra mắt sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, bán hàng
đẩy mạnh doanh số gia tăng thị phần…
1.2. Nội dung các chính sách Marketing Mix 4P
Chính sách Marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh

vực bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số
lượng bao nhiêu và như thế nào.
Các chính sách Marketing Mix 4P dựa trên cơ sở hai hoạt động chính là
phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể thường được
xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing. Dưới đây là một số ví dụ về
các quyết định marketing địi hỏi phải có chính sách để thực hiện: sử dụng
kênh phân phối độc quyền hay nhiều kênh phân phối; quảng cáo rầm rộ, thưa
thớt hay không quảng cáo trên ti vi; hạn chế (hay không) kinh doanh với một
khách hàng đơn lẻ; bảo hành hoàn toàn hay bảo hành hạn chế; vấn đề thưởng
cho người bán hàng (tiền hoa hồng hay cả tiền lương và tiền hoa hồng), mục
tiêu điều chỉnh giá để mở rộng thị trường hay tăng lợi nhuận…
Marketing Mix là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực
hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực
9


hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu chính sách sản
phẩm, giá cả (price), xúc tiến (promotion) và phân phối (place).

P2: GIÁ CẢ
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh tốn
Tín dụng

P1: SẢN PHẨM
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm

Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ

MARKETING
MIX 4P

P3: PHÂN
PHỐI
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển

THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU

P4: XÚC TIẾN
Quảng cáo
Khuyến mại
Quan hệ công
chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Sơ đồ 1.1: Các chính sách trong Marketing Mix 4P
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GSTS Trần Minh Đạo [2]

1.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp,
được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản
phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của
doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm
đến những vấn đề sau:
10


Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi
khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh
tốn của họ ra sao, mà cịn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế
nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất.
Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là khơng có giới hạn,
để quyết định mức định lượng thích ứng cơng ty phải nghiên cứu mức chất
lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu
chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế
tạo sản phẩm.
Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm
thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo
đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
•

Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

•

Phải hàm chứa ý đồ về định vị

•

Phải hàm ý về chất lượng

•

Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ

• Khơng trùng hoặc khơng tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp
khác

•

Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.

•

Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:

Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo
quản và bán hàng hoá, thơng tin về hàng hố, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn
của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.

11


Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
•

Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích,

giá trị sử dụng của sản phẩm.

•

•

Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.

•

Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.

Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dịng sản phẩm sẵn có

của doanh nghiệp.
• Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm
quyền.
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ
trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định,
miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập
khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu
cầu của khách hàng mục tiêu.
1.2.2. Chính sách giá
Chiến sách giá là chính sách vạch ra các phương hướng về giá của sản
phẩm/dịch vụ giúp doanh nghiệp, cửa hàng cá nhân đạt được một hay nhiều
mục tiêu marketing (gia tăng thị phần, doanh số bán hàng, tối đa lợi nhuận...)
chủ yếu thông qua việc áp dụng một mức giá hợp lý cho sản phẩm/dịch vụ tại
một thời điểm xác định.

Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn
sàng trả để được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu
bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị
cho khách hàng hơn.
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix)
và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những
thành phần khác vì nó sẽ quyết định lợi nhuận và sau đó là sự sống còn
12


của cơng ty. Thiết kế bao bì hoặc những “chiêu” marketing có thể lơi kéo khách
hàng chú ý đến sản phẩm, nhưng giá mới là một trong những yếu tố quan trọng
quyết định khách hàng có mua hay khơng. Nhìn chung giá là một phần đi kèm
với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ.

Có vơ số chiến lược giá trong Marketing đã và đang tồn tại trong cộng
đồng doanh nghiệp. Các chiến lược giá trong marketing rất quan trọng nó
quyết định đến doanh thu của một doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp đều có
những lựa chọn về chiến lược giá khác nhau, vì nó cịn phụ thuộc khá nhiều
vào yếu tố quy mơ, mục tiêu và cách thức kinh doanh của từng doanh nghiệp.
Vì vậy chiến lược giá phải được lựa chọn kỹ càng, xem xét phù hợp với tình
thế của doanh nghiệp hay không trước khi đưa ra kết luận cuối cùng.
Chiến lược đặt giá ở mức Cao cấp (Premium)
Với mức đặt giá cao cấp, các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao hơn với
đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình. Đặt giá cao cấp thường đạt hiệu quả
nhất định trong những ngày đầu của vòng đời sản phẩm, đánh vào tâm lý “tiền
nào của nấy” của khách hàng. Đây là chiến lược giá trong marketing căn bản
phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ nhưng sản phẩm và cách bán hàng độc
đáo, mới lạ trên thị trường.
Một lý do khác là một doanh nghiệp phải làm việc chăm chỉ để tạo ra

một nhận thức nhất định về giá trị của sản phẩm của doanh nghiệp. Cùng với
việc tạo ra một sản phẩm chất lượng cao, chủ sở hữu nên đảm bảo các nỗ lực
Marketing của họ, bao bì của sản phẩm và trang trí của cửa hàng tất cả kết
hợp để hỗ trợ giá cao cấp.
Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Pricing for Market Penetration)
Giá thâm nhập thị trường là một chiến lược rất thu hút người mua hàng
bằng cách cung cấp mức giá thấp hơn cho hàng hóa và dịch vụ của doanh
nghiệp. Chiến lược giá thâm nhập thị trường rất phù hợp với những công ty
13


tung ra sản phẩm/dịch vụ mới để thu hút chú ý từ khách hàng để gây sức ép
đến đối thủ cạnh tranh. Giá thâm nhập thị trường không quan trọng vấn đề lợi
nhuận ở thời gian đầu, nhưng nó sẽ thu về những khách hàng tiềm năng cho
doanh nghiệp
Tuy nhiên, theo thời gian, sự gia tăng nhận thức có thể mang lại lợi
nhuận và giúp các doanh nghiệp nhỏ nổi bật so với đám đông. Về lâu dài, sau
khi thâm nhập thị trường đầy đủ, các công ty thường tăng giá để phản ánh tốt
hơn và khẳng định được vị thế trên thị trường nhờ chiến lược giá trong
marketing hiệu quả này.
Chiến lược giá cho chương trình khuyến mãi (Promotional Pricing)
Giá khuyến mãi rất phổ biến trong những ngày này. Bạn sẽ tìm thấy nó
gần như ở khắp mọi nơi. Giá cả để quảng bá sản phẩm là một chiến lược hữu
ích và hữu ích khác. Các ưu đãi khuyến mại này có thể bao gồm, ưu đãi giảm
giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng hoặc phiếu mua hàng và mua một
phiếu mua hàng miễn phí … để quảng bá các sản phẩm mới và thậm chí hiện
có. Một chiến lược cũ nhưng nó là một trong những chiến lược giá thành công
nhất cho đến nay. Lý do thành công của nó là người tiêu dùng cân nhắc việc
mua sản phẩm và dịch vụ cho ưu đãi mà người tiêu dùng nhận được.
Chiến lược giá tiết kiệm (Economy Pricing)

Economy Pricing (hay chiến lược định giá tiết kiệm) là chiến lược mà
các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cố định ở mức giá thấp. Thông thường,
các doanh nghiệp sẽ hạn chế ngân sách truyền thông, quảng bá khi áp dụng
chiến lược định giá này.
Mục đích của việc định giá này là để doanh nghiệp thu hồi vốn trong
những sản phẩm/dịch vụ vào mùa kinh doanh thấp điểm. Chúng ta thường
thấy chiến lược này ở các ngành dịch vụ vận tải, kinh doanh hàng hóa theo
mùa vụ (bánh trung thu, mứt kẹo tết…).
14


Chiến lược giá hớt váng sữa (Price Skimming)
Được thiết kế để giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh số bán hàng trên
các sản phẩm và dịch vụ mới, giảm giá liên quan đến việc đặt mức giá cao
trong giai đoạn giới thiệu. Cơng ty sau đó hạ giá dần khi hàng hóa của các đối
thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường.
Một trong những lợi ích của việc giá hớt váng là nó cho phép các doanh
nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trên những người sử dụng đầu tiên, và trước khi
giảm giá để thu hút nhiều người tiêu dùng về sản phẩm công ty hơn. Việc đặt
giá hớt váng khơng chỉ giúp một doanh nghiệp bù đắp chi phí phát triển mà
còn tạo ra ảo ảnh về chất lượng và tính độc quyền khi mặt hàng của bạn được
giới thiệu lần đầu tiên trên thị trường.
Chiến lược giá tâm lý (Psychology Pricing)
Giá cả tâm lý là một chiến lược tiếp cận thu thập phản ứng cảm xúc của
người tiêu dùng thay vì phản ứng hợp lý của mình. Đối với hầu hết người tiêu
dùng, giá là một yếu tố chỉ để mua hoặc không mua một sản phẩm.
Giá tâm lý đề cập đến các kỹ năng mà các nhà tiếp thị sử dụng để khuyến
khích khách hàng phản ứng về mức độ tình cảm hơn là mức độ hợp lý. Một
giải thích cho xu hướng này là người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn
vào con số đầu tiên trên một thẻ giá so với giá cuối cùng. Mục tiêu của giá cả

tâm lý học là tăng nhu cầu bằng cách tạo ra một ảo tưởng về giá trị nâng cao
cho người tiêu dùng.
Chiến lược giá theo vị trí địa lý
Vì những lý do đơn giản như vị trí địa lý, các cơng ty thay đổi hoặc thay đổi
giá của sản phẩm. Tại sao vị trí của thị trường ảnh hưởng đến giá của sản phẩm?
Những lý do có thể được nhiều cũng một số là sự khan hiếm của sản phẩm hoặc
nguyên liệu của sản phẩm, chi phí vận chuyển của sản phẩm, thuế khác nhau ở
một vài quốc gia, sự khác biệt trong tỷ giá tiền tệ cho sản phẩm…
15


Chúng ta hãy lấy một ví dụ về chiến lược giá trong marketing theo vị trí
địa lý, khi một vài loại trái cây khơng có sẵn ở một quốc gia mà họ nhập khẩu
từ một quốc gia khác, những loại trái cây được coi là “của hiếm”, họ sẽ làm
tăng giá trị của họ ở nước họ nhập khẩu, chi phí vận chuyển của sản phẩm
nhập khẩu cùng với chất lượng của nó tăng giá của nó, nơi mà nó là rẻ hơn
nhiều nơi nó ban đầu được trồng. Tương tự như vậy, chính phủ ngụ ý thuế
nặng đối với một số sản phẩm như xăng dầu hoặc các sản phẩm dầu mỏ và
rượu để tăng doanh thu của họ, do đó các sản phẩm như vậy rất đắt ở một số
quốc gia hoặc một phần của đất nước so với các bộ phận khác.
Chiến lược giá theo nhóm sản phẩm (Bundle Pricing)
Chiến lược giá này sẽ được định giá theo gói các sản phẩm có liên quan
tới nhau. Đây là cách để doanh nghiệp tận thu giá trị doanh thu trên mỗi đầu
khách hàng. Khi nhận thấy mua gói các sản phẩm sẽ rẻ hơn mua từng sản
phẩm tách biệt, họ có xu hướng lựa chọn mua cả cụm cùng một lúc.
Chính sách này có thể áp dụng cho các doanh nghiệp thuộc đa dạng mọi
lĩnh vực, từ nhà hàng, cơng nghệ…
Chiến lược giá tùy chọn
Chính sách này doanh nghiệp thường sử dụng khi áp mức giá thấp cho
dịch vụ chính nhưng lại nâng giá các gói dịch vụ kèm theo lên. Đây là chiến

lược giá phổ biến với các doanh nghiệp vận tải giá rẻ.
Khi áp dụng chính sách định giá này, doanh nghiệp thường áp mức giá
thấp cho dịch vụ chính, và nâng giá cho các dịch vụ/sản phẩm bổ trợ.
Chiến lược định giá bán kèm (Captive Pricing)
Đây là một chiến lược giá trong marketing phổ biến thường được áp dụng
khi doanh nghiệp đưa ra mức giá tốt cho sản phẩm phụ trợ sản phẩm chính. Đây
là chiến lược giúp tối đa hóa doanh thu từ khách hàng. Ví dụ: Khi khách
16


hàng mua máy in từ doanh nghiệp thì doanh nghiệp đó cũng sẽ bán cả mực in,
nhờ đó mà khách hàng sẽ sử dụng mực in luôn của doanh nghiệp đó.
Chiến lược định giá sản phẩm vì thương hiệu
Rất nhiều doanh nghiệp sử dụng mức giá cao cho sản phẩm của mình vì
hình ảnh của thương hiệu đó. Iphone là biểu tượng của dòng điện thoại cao
cấp, nếu áp dụng giá thấp thì nhận thức thương hiệu từ người tiêu dùng có thể
bị ảnh hưởng khiến rất nhiều khách hàng khơng sử dụng sản phẩm của hãng
nữa. Đây là hình thức định giá phù hợp với thương hiệu cung cấp sản phẩm
sang trọng, cao cấp….
1.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là một khâu quan trọng trong chiến lược Marketing Mix 4P.
Nó mang lại sự lưu chuyển giúp sản phẩm đến được tay người tiêu dùng.
Đồng thời chính sách cho các trung gian phân phối sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận
của doanh nghiệp.
Để hàng hóa được tiêu thụ cần có các thành phần tham gia vào việc phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian phân
phối, và người tiêu dùng/khách hàng.
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm
mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh
nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.

Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ
thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hố từ doanh
nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và
quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu
cầu cơ bản sau đây:
•

Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
17


•

Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm

mua sản phẩm một cách dễ dàng.
•
•

Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và

thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Trong một kênh phân phối thông thường, đại lý có vai trị rất quan trọng,
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm
của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất
rất có ích trong ba tình huống dưới đây:
•

Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và khơng có

lực lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm cơng tác bán hàng.
• Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hồn tồn mới hoặc
có thể
khơng có liên quan vào dịng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán
hàng của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối
với một phần thị trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại
lý đảm trách.
Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội
ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp
có thể sử dụng một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó.
Có ba loại kênh phân phối chính:
- Phân phối đặc quyền:

•

•

Hạn chế số nhà phân phối trung gian.

•

Nhà trung gian khơng bán hàng của đối thủ cạnh tranh.

Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để

mua sản phẩm.
18