Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix công ty cổ phần thương mại 4tech
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (985.64 KB, 80 trang )
HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----
-----
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHỦ ĐỀ:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI 4TECH
Hà Nội, tháng 6/2021
i
HỌC VIÊN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----
-----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chủ đề: Thực trạng và giải pháp hồn thiện hoạt động
Marketing Mix cơng ty Cổ phần thương mại 4tech
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Đình Hịa
Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hải
Mã sinh viên: 5083401077
Lớp: Quản trị doanh nghiệp 8B
Hà Nội, tháng 6 năm 2021
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các cơng trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thơng tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm về lời cam đoan này.
Sinh viên
Phạm Thị Hải
iii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hồn thiện khóa luận tốt nghiệp, em
xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô tại Học viện Chính sách và Phát triển đã
hết lịng giảng dạy, hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình, trách nhiệm, truyền đạt cho
chúng em những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường. Đặc
biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất của mình tới PGS.TS Vũ
Đình Hịa đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt q trình thực hiện đề tài
khóa luận tốt nghiệp của mình.
Ngồi ra em cũng xin chân thành cảm ơn giám đốc công ty Cổ phần thương
mại 4Tech, các anh chị phòng kinh doanh – marketing đã nhiệt tình giúp đỡ trong
quá trình em thực tập và tìm hiểu về tình hình Marketing mix của cơng ty, đã cung
cấp tài liệu, các thông tin cần thiết để em hồn thành khóa luận.
Do kiến thức và khả năng lý luận của em cịn hạn chế nên khóa luận khơng
thể tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được những góp ý của các thầy cơ
giáo để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 30 tháng 6 năm 2021
Sinh viên
Phạm Thị Hải
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................
LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................
DANH MỤC SƠ ĐỒ .............................................................................................
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................
LỜI MỞ ĐẦU ...........................................................................................................
1.Tính cấp thiết của đề tài ................................................................
2.Mục đích và nhiệm vụ của đề tài ..................................................
3.Đối tượng và phạm vi đề tài .........................................................
4.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................
5.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp ........................................................
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ......................................
1.1. Tổng quan về marketing ...............................................................................
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing ................................
1.1.2. Khái niệm marketing ...........................................................
1.1.3. Vai trò, chức năng của marketing .......................................
1.2. Tổng quan về Marketing mix .......................................................................
1.2.1. Khái niệm Marketing mix ....................................................
1.2.2. Vai trò của Marketing mix đối với doanh nghiệp .............
1.2.3. Nội dung của marketing mix .............................................
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix trong doanh nghiệp 18
1.3.1.
Các yếu tố vĩ mô
1.3.2.
Các yếu tố vi mô
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI 4TECH.................................................................
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần thương mại 4tech ......................................
2.1.1.
Giới thiệu thơng
2.1.2.
tech
Q trình hình
29
2.1.3.
Sứ mạng và mục
v
2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty Cổ phần thương mại 4tech
30
2.1.5. Cơ cấu lao động của Công ty Cổ phần thương mại 4tech ...................
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty .............................................
2.2.1.Lĩnh vực kinh doanh của c
2.2.2.Kết quả hoạt động kinh do
2.3. Thực trạng hoạt động marketing của công ty Cổ phần thương mại 4tech . 37
2.3.1.
Các yếu tố ảnh h
2.3.2.
Phân tích SWOT
2.3.2.1. Điểm mạnh – Strengths .......................................................................
2.3.2.2. Điểm yếu – Weaknesses ........................................................................
2.3.2.3. Cơ hội – Opportunities .........................................................................
2.3.2.4. Thách thức - Threats ............................................................................
2.3.3. Tình hình tổ chức thực hiện các hoạt động marketing mix của công ty
Cổ phần thương mại 4tech ................................................................................
2.4. Kết quả đạt được, tồn tại .............................................................................
2.4.1. Kết quả đạt được ..................................................................................
2.4.2.
Tồn tại ..............
2.4.3.
Nguyên nhân ....
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI 4TECH...........................................
3.1. Định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2021-2025 ...........................
3.1.1. Mục tiêu phát triển chung ....................................................................
3.1.2. Định hướng phát triển của hoạt động marketing .................................
3.2. Đề xuất giải pháp ........................................................................................
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm .........................................................................
3.2.2. Giải pháp về chiến lược giá .................................................................
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện, phát triển kênh phân phối ................................
3.2.4. Giải pháp về xúc tiến ............................................................................
3.2.5. Giải pháp về nguồn lực ........................................................................
KẾT LUẬN .............................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................
vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Mơ hình 4P và 4C của Robert Lauterborn
Bảng 2.1. Trình độ lao động của cơng ty Cổ phần thương mại 4Tech
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018-2020
Bảng 2.3. Bảng giá sản phẩm mỹ phẩm nam dashu của công ty và so sánh
với đối thủ cạnh tranh
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty Cổ phần thương mại
điện tử 4Tech
viii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình 4P trong Marketing mix
Hình 1.2. Top 10 trang web TMĐT được truy cập nhiều nhất ở ĐNA
Hình 1.3. Thống kê lượng truy cập của site TMĐT tại Việt Nam quý I/2021
Hình 1.4. Lượng truy cập các trang TMĐT
Hình 2.1. Hình ảnh máy tính
Hình 2.2. Hình ảnh tai nghe
Hình 2.3. Hình ảnh mỹ phẩm dashu
Hình 2.4. Hình ảnh quần áo Choobe
Hình 2.5. Hình ảnh đồ chơi S-Kids
Hình 2.6. Biến động giá một sản phẩm mỹ phẩm dashu
ix
LỜI MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh thế giới bước vào cuộc cách mạng công nghệ 4.0, cùng với
sự phát triển như vũ bão của Internet, xu hướng kinh doanh trực tuyến, bán hàng
online đã đem lại hiệu quả kinh tế cho khơng ít lĩnh vực kinh doanh tại nước ta.
Chính vì vậy, cụm từ thương mại điện tử hiện nay đã khơng cịn q xa lạ và lĩnh
vực này còn được đánh giá là một lĩnh vực có tiềm năng phát triển mạnh mẽ song
hành cùng với sự phát triển của Internet và nền tảng công nghệ thơng tin ngày càng
được hiện đại hố.
Theo một số thống kê cho thấy, số người Việt Nam sử dụng internet tăng
mạnh trong những năm qua, khoảng 64 triệu người Việt Nam sử dụng internet,
trung bình truy cập 2 giờ/ngày. Điều này cho thấy khả năng truy cập vào website
TMĐT lớn hơn bao giờ hết. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam cũng đang
quen dần với lĩnh vực mua sắm trực tuyến khi các thiết bị điện thoại đã khơng cịn
q xa lạ. Nhất là khi dịch vụ vận chuyển được cải thiện, uy tín người bán và nhận
biết của người dân ngày càng cao, tiềm năng phát triển của thị trường TMĐT Việt
Nam sẽ có những bước tăng đột phá trong thời gian tới.
Công ty Cổ phần thương mại 4tech chính là doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực
kinh doanh trực tuyến này. Thấy được tiềm năng phát triển từ sàn TMĐT công ty đã
bồi dưỡng nâng cao kiến thức về TMĐT cho nhân lực của công ty. Trong suốt 11 năm
thành lập, từ 1 công ty kinh doanh offline sau 5 năm công ty bắt đầu chuyển dần sang
hình thức online. Trải qua nhiều năm Cơng ty Cổ phần thương mại 4tech đã gặt hái
được những thành công nhất định. Tuy nhiên, với sự gia nhập sân chơi của những
thương hiệu TMĐT lớn từ nước ngoài đã góp phần tạo thêm động lực cho thị trường
cũng như thúc đẩy các doanh nghiệp TMĐT trong nước quan tâm và có sự đầu tư
đúng mức để có thể giành được lợi thế trong cuộc đua giành thị phần. Thị trường cạnh
tranh ngày càng gay gắt buộc Công ty Cổ phần thương mại 4tech phải có chiến lược
mang tính lâu dài và bền bỉ. Và Marketing-mix chính là lựa chọn
1
đã góp phần giúp doanh nghiệp xây dựng chỗ đứng, tạo dựng uy tín cũng như lợi thế
cạnh tranh trên thị trường. Tuy vậy, việc khai thác 4P của công ty vẫn cịn nhiều hạn
chế, chính sách và quản lý giá chưa cụ thể, cạnh tranh; sản phẩm chưa đảm bảo đầu
vào; phân phối và xúc tiến còn hạn hẹp chưa đủ lớn. Chính vì vậy trong q trình thực
tập em đã tiến hành quan sát và tìm hiểu sâu hơn chiến lược Marketing-mix của công
ty Cổ phần thương mại 4tech. Đó chính là lý do của đề tài “Thực trang và giải pháp
hồn thiện hoạt động Marketing-mix Cơng ty Cổ phần thương mại 4tech”.
2.
Mục đích và nhiệm vụ của đề tài
Mục đích
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng về marketing mix của công ty Cổ
phần thương mại 4Tech, đề tài thực hiện nhằm mục đích đề xuất các giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty.
Nhiệm vụ
-
Tổng quan cơ sở lý luận về marketing mix.
-
Phân tích thực trạng marketing mix của cơng ty Cổ phần thương mại 4tech.
-
Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing mix của cơng ty
Cổ phần thương mại 4tech.
3.
Đối tượng và phạm vi đề tài
Đối tượng
Hoạt động Marketing mix của công ty Cổ phần thương mại 4tech.
Giới hạn và phạm đề tài
-
Về thời gian: Số liệu nghiên cứu từ năm 2018-2019-2020.
-
Về không gian: Công ty Cổ phần thương mại 4tech.
-
Về nội dung: Khảo sát tình hình hoạt động marketing mix tại công ty Cổ phần
thương mại 4tech.
4.
Phương pháp nghiên cứu
2
-
Phương pháp đọc tài liệu để tìm hiểu những lý luận, lý thuyết có liên quan đến
chiến lược Marketing và Marketing mix.
-
Phương pháp phân tích và tổng hợp dữ liệu để tổng hợp, đưa ra những kiến
thức chung nhất về Marketing.
-
Phương pháp điều tra để thu thập thông tin, số liệu thực tế tại công ty Cổ phần
thương mại 4tech phục vụ q trình phân tích thực trạng áp dụng Markeitng mix.
5.
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi lời mở đầu và kết luận, nội dung chính của khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix
Chương 2: Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix công ty
Cổ phần thương mại 4tech
Chương 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động Marekting mix của cơng ty Cổ phần
thương mại 4tech.
3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại
dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng
dụng rộng rãi. Marketing có thể được coi chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh
doanh thương mại.
Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên
toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường đại học
Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến cuối
những năm 60, marketing được ứng dụng ở ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư.
Tại Việt Nam, từ những năm 1955, 1956: Mỹ đưa vào áp dụng ở miền Nam Viêt
Nam. Cho đến 1979-1980, marketing mới được nghiên cứu rộng rại trên phạm vi
cả nước. Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào việc giải quyết mâu thuẫn
ngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa, hay nói một cách khác
marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực bán hàng. Trong một thời kỳ dài, marketing
được ứng dụng trong thương mại với tư cách là giúp cho các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh tiêu thụ hàng hóa dịch vụ có sắn.
Theo thời gian marketing bán hàng khơng cịn phát huy tác dụng. Để tiêu thụ
hàng hóa, khơng thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng trực tiếp mà phải quan
tâm đến cả hệ thống bán hàng. Khi ứng dụng marketing cần phải ứng dụng vào cả
hệ thống bán hàng. Từ đó, marketing bộ phận ra đời. Theo tư tưởng này, một hệ
thống các vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hóa được liên kết với nhau, marketing
giúp cho doanh nghiệp hướng về người tiêu dung. Như vậy, marketing bán hàng,
marketing bộ phận đều gắn liền với hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Kinh
tế ngày càng phát triển, marketing bộ phận không thể đáp ứng được đầy đủ các yêu
4
cầu ngày càng khó khăn và phức tạp của hoạt động tiêu thụ. Từ tiềm năng vốn có
của marketing, lĩnh vực marketing khơng ngừng được hồn thiện và phát triển.
1.1.2. Khái niệm marketing
Hiện nay, có khá nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Sau đây là một số
định nghĩa tiêu biểu:
-
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: ‘Marketing là hoạt động thơng qua
các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản
phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Như vậy,
marketing chính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tàng hình thành
hiện thưc nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người. Người
làm marketing cần phải xác định đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của
họ… thông qua các hoạt động chính như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị
trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ…
-
Định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong
đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
-
Định nghĩa của Jonh H. Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm/ dịch vụ, đúng kênh hay luồn hàng, đúng thời gian và vị trí”.
-
Định nghĩa của J.C. Woer Nẻ (Đức): “Marketing là một hệ thống các phương
pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được
các mục tiêu đã dự định”.
-
Định nghĩa của A. Doxer: “Marketing bao gồm sự phân tích thường xuyên nhu
cầu, xác định những biện pháp hay phương pháp thỏa mãn các nhu cầu một
cách tối ưu”.
-
Định nghĩa của đại học George Town Hoa Kỳ: “Marketing bao gồm những hoạt
động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu
thơng đạt và thỏa mãn các thị trường đó”.
-
Định nghĩa của G.I. Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế): “Marketing là một
“Ra Đa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “Máy chỉnh
5
lưu” để kịp thơi ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm/ dịch vụ trên thị trường.
-
Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh
doanh và marketing xã hội. Để hiểu kỹ định nghĩa trên chúng ta cần nghiên cứu
một số khái niệm:
+
Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được. Như cầu không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra,
chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
+
Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và
được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…
+ Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người hay tổ chức nào đó thứ
mình mong muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi
giữa Hàng và Hàng, Tiền – Hàng, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất
(tinh thần, tình cảm…), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.
Trong các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư
tưởng của Marketing là:
-
Coi trọng khâu tiêu thụ và dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh
nghiệp vì: “Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán được hàng”.
-
Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có. Sản phẩm/ dịch vụ
có phù hợp với nhu cầu, thi hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, nhanh và
không bị tồn đọng. Chân lý thật dễ hiểu: “Mồi câu phải phù hợp với cá chứ
không phải khẩu vị của người đi câu”.
-
Muốn biết thị trường và khách hàng cần gì thì phải nghiên cứu, phân tích và
phản ứng linh hoạt.
Tóm lại, Marketing là tổng thể các loai hoạt động nhằm xác định các nhu cầu
chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ)
6
để thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý;
nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lơi với giá cả và thời điểm thích
hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho doanh nghiệp.
1.1.3. Vai trị, chức năng của marketing
1.1.3.1. Vai trị của marketing
Marketing đóng vai trị quan trọng đối với doanh nghiệp, là cầu nối giữa các
hoạt động trong doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh
nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Hay nói cách
khác, Markeitng có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng
Marketing trong công tác lập kế hoạch sản xuất kinh doanh sẽ giúp cho doanh
nghiệp thực hiện phương châm “kế hoạch phải xuất phát từ thị trường”. Đây là sự
khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công
tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung.
Bên cạnh đó, Marketing cịn đóng vai trị thiết yếu trong doanh nghiệp. Nó
đóng vai trị liên kết phối hợp yếu tố con người với hoạt động sản xuất và tài chính
của doanh nghiệp.
Trong có chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để có thể đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì
mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ
đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn
tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách
năng động và linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối
với sự sống cịn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai
trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lịng, thỏa
mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến
thành công của mỗi doanh nghiệp.
1.1.3.2. Chức năng của marketing
Từ việc phân tích vai trị của marketing trong doanh nghiệp ở trên, có thể nhận
thấy chức năng cơ bản của mọi hoạt động marketing đó là tạo ra khách hàng cho
7
doanh nghiệp. Marekting trong doanh nghiệp sẽ phải trả lời cho doanh nghiệp các
vấn đề cơ bản như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Marketing nghiên cứu và đưa ra được những đặc điểm của các đối tượng khách
hàng mà doanh nghiệp nhắm tới, các đặc điểm đó như: giới tính (nam hay nữ), độ
tuổi, trình độ, khu vực sống… Thêm vào đó, hoạt động marketing doanh nghiệp
cần hiểu rõ khách hàng tức là nắm được họ có những nhu cầu gì? Mong muốn của
họ như thế nào?...
Vấn đề thứ hai mà marketing trong doanh nghiệp có chức năng làm rõ đó là:
môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần hiểu rõ mơi trường
kinh doanh, nó có những tác động tích cực cũng như tác động tiêu cực như thế nào
đến doanh nghiệp?
Một vấn đề nữa đó là phải hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp cần phải xác định cần phải xác định được các đối
thủ cạnh tranh nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Đặc biệt của các ĐTCT ra
sao, họ mạnh, yếu như thế nào so với doanh nghiệp?
Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì và
áp dụng như thế nào để tác động tới khách hàng (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối,
xúc tiến). Đây là một vấn đề rất quan trọng khi marketing đã giải đáp được 3 vấn
đề trên. Các chiến lược Marketing Mix hợp lý, đúng đắn sẽ trở thành "vũ khí” chủ
động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Dựa vào việc giải quyết các vấn đề cùng các câu hỏi cơ bản được đặt ra ở
trên, mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình các chính sách Marketing mix phù
hợp với tình hình thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.
Đây là các chức năng riêng của Marketing mà các chức năng khác trong doanh
nghiệp không thực hiện được. Do vậy, chức năng marketing mang tính độc lập tương
đối với các chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt
8
động của mình, bộ phận Marketing cần được hỗ trợ và phối hợp chặt chẽ của các
bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp.
1.2.
Tổng quan về Marketing mix
1.2.1. Khái niệm Marketing mix
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là một khái niệm rất thông dụng trong
kinh doanh – là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiêp sử dụng để đạt
được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ Marketing mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil
Borden – chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một
bước nữa và đặt ra thuật ngữ “Marketing hỗn hợp”.
Một nhà Marketing nổi tiếng, E.Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P
vào năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing mix (4P) là một trong
những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện tại.
Marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của doanh nghiệp trước
sự thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới.
Các cơng cụ marketing phối hợp với nhau thành 1 thể thống nhất để ứng phó
với những chuyển biến thay đổi trên thị trường. Cụ thể nói Markeitng mix là một
giải pháp có tính tình thế của công ty.
Markeitng mix gồm các thanh phần chủ yếu sau:
-
Sản phẩm (product)
-
Giá cả (price)
-
Phân phối (place)
-
Xúc tiến (promotion)
Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một
hàm có 4 biến số là P1, P2, P3, P4. Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho
một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến
z, được thể hiện là fAt (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp
9
mới trong marketing mix. Không phải tất cả các yếu tố thay đổi trong marketing
mix đều có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Cơng ty có thể điều chỉnh giá bán, lực
lượng bán hàng, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản
phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.
1.2.2. Vai trò của Marketing mix đối với doanh nghiệp
Marketing có vai trị là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho
người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một
cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây
dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các
cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế
các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing và tổ chức
thực thi, kiểm tra các nỗ lực về Marketing.
Marketing mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu của
người tiêu dùng. Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàng và nâng cao
chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, Marketing mix cịn đem lại lợi ích vượt trội hơn
cả mong đợi của khách hàng.
Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấp qua hai chiều: từ doanh
nghiệp đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở thu
thập thông tin về thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiều hoạt động để các sản
phẩm được tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho cơng ty.
Marketing Mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanh
nghiệp. Nhờ đó, các thơng tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy
đủ bản chất về chất lượng sản phẩm. Trong xu hướng tồn cầu hóa hiện nay,
marketing lại càng thể hiện tầm quan trọng của mình giúp người tiêu dùng dễ dàng
tiếp cận hơn các sản phẩm, dịch vụ ở nước ngoài một cách nhanh chóng.
1.2.3. Nội dung của marketing mix
10
Theo khái niệm đã trình bày ở phần trên, marketing mix là tập hợp những
công cụ Marketing mà mỗi doanh nghiệp/công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu
trong thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết
hợp với nhau thành một thể thống nhất để từ đó “ứng phó” với những khác biệt và
thay đổi trên thị trường.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân
phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P.
Hình 1.1. Mơ hình 4P trong Marketing mix
Sản phẩm (P1)
Giá cả (2P)
-Chất lượng
-Các mức giá
-Hình dáng
-Giảm giá
-Đặc điểm
-Chiết khấu
-Nhãn hiệu
-Thanh tốn
-Bao bì
-Kích thước
Marketing
mix
-Tín dụng
-Dịch vụ
Xúc tiến (4P)
Phân phối (3P)
-Quảng cáo
-Loại kênh
-Trung gian
-Phân loại
Thị trường
mục tiêu
-Sắp xếp
-Khuyến mãi
-Quan hệ công
chúng
-Bán hàng cá nhân
-Dự trữ
-Marketing trực
tiếp
-Vận chuyển
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GSTS Trần Minh
Đạo)
11
1.2.3.1. Sản phẩm (product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu
hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình như
các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,..
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp, được
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và
chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
Chúng ta có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thơng qua các dịch
vụ mà công ty cung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó. Những khác biệt lý tính của sản
phẩm bao gồm:
-
Hình thức – kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất.
-
Các đặc điểm – ví dụ: một cơng cụ xử lý văn bản mới.
-
Chất lượng hoạt động – mức độ mà tất cả các đơn vị của sản phẩm phát huy
được.
-
Tính bền – tuổi thọ hoạt động dự kiến của sản phẩm dưới các điều kiện và áp
lực tự nhiên.
-
Độ tin cậy – khả năng sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng.
-
Khả năng sửa chữa – khả năng sản phẩm có thể sửa chữa nếu bị hư hỏng.
-
Phong cách - ấn tượng và cảm giác về sản phẩm.
-
Thiết kế - cách mà tất cả các đặc tính nêu trên phối hợp với nhau (dễ sử dụng,
đẹp mắt, bền).
Chúng ta cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch
vụ như sau:
-
Dễ đặt hàng – mức độ mà khách hàng dễ mua sản phẩm.
-
Giao hàng – mức độ giao sản phẩm nhanh chóng và chính xác.
-
Lắp đặt – mức độ thực hiện tốt cơng việc để làm cho sản phẩm có thể sử dụng
tại nơi chỉ định.
12
-
Huấn luyện khách hàng – bất cứ thứ gì cơng ty tư vấn hay các dịch vụ nghiên
cứu cho khách hàng.
-
Bảo dưỡng và sửa chữa – mức độ công ty giúp khách hàng duy trì sản phẩm
hoạt động tốt.
Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về
những nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng kết hợp
với việc nghiên cứu thị trường.
1.2.3.2. Giá cả (price)
Bao gồm: giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, hình thức, chính
sách thanh tốn. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và
có khả năng cạnh tranh.
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà cịn mang tính thách thức. Nếu đặt giá q thấp, nhà cung cấp sẽ
phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt
giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá
bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,v.v.
Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu
hết mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng
với giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua các
lựa chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản
phẩm cần bán. Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp có thể
định giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và khơng có sản
phẩm thay thế nào hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vịng đời sản
phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủ
cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều.
Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay
dịch vụ của họ có tính độc đáo, chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theo đơn
đặt hàng hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã được phục hồi. Đối với
13
những sản phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng
đã có nhiều sự chọn lựa và so sánh. Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thi trường
chung, việc bán hàng sẽ trở nên khó khăn, cịn nếu họ hạ giá q thấp thì số lượng
hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng sẽ chứng lại khi các đối thủ cạnh tranh cũng hạ
giá.
Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách
bổ sung cho các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo,
chất lượng hay sự mới lạ. Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong ngành công
nghiệp mỹ phẩm.
Dù công ty định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng là
một yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp và sẽ có tác động đến kết quả kinh
doanh. Chúng ta có thể đặt giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau đây: tăng số hàng bán
theo đơn vị sản phẩm, tăng lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnh
tranh; hoặc ngăn không cho đối thủ cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của bạn. Những
sản phẩm mới luôn được thiết kế theo các mục tiêu về giá cụ thể như thế này.
Chiến lược giá cả được thích ứng vào q trình bán hàng có thể chia ra như sau:
+
Chiến lược định giá thấp.
+
Chiến lược định giá theo thị trường.
+
Chiến lược định giá cao.
Bất kỳ một chiến lược nào trong số ba chiến lược trên cũng đều nhằm mục
tiêu bán cho được sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên việc bán hàng này cũng có những
mục tiêu cụ thể khác nhau. Có thể quy các mục tiêu cụ thể cho chiến lược giá cả
làm hai hướng chính như sau:
Hướng thứ nhất là liên quan đến lợi nhuận: có thể tạo ra được lợi nhuận tối
đa hay là phải duy trì lợi nhuận đã đạt được. Lợi nhuận là một chỉ tiêu tổng hợp
chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: giá hàng – giá bán – lượng hàng hóa tiêu thụ. Do
vậy chiến lược giá cả đạt hiệu quả có thể làm tăng khối lượng bán và có thể kéo
theo sự giảm chi phí trong giá thanh.
14
Hướng thứ hai là liên quan tới vị thế của doanh nghiệp trên thị trường doanh
gnhieepj phải đề ra chiến lược giá đúng để có thể dành được một vị thế nhất định
trong thị trường cạnh tranh.
1.2.3.3. Phân phối (place)
Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục
tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian, từ đó thiết
lập kênh phân phối và các chính sách đối với các thành viên trong kênh để cung
cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.
Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ
đến với khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng
lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửi
trực tiếp đến khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế
hoạch marketing nào.
Chúng ta hãy xem thành công của Amazon.com và Dell. Thông qua một trang
web trên Internet, Amazon.com đã đem lại sự tiện lợi cho khách hàng bằng cách
cung cấp dịch vụ giao sách và các mặt hàng khác trong suốt 24 giờ một ngày, 7
ngày trong tuần. Thay vì người mua sách phải cất công đến hiệu sách và chọn một
cuốn sách trong hàng ngàn cuốn trưng bày trên kệ, thì Amazon.com đã đưa ra một
giải pháp thay thế giúp họ tiết kiệm thời gian và tăng khả năng chọn lựa sản phẩm.
Mặc dù khách hàng của Amazon.com đã bỏ lỡ thú vui đến hiệu sách tìm kiếm và
lật từng trang sách theo cách truyền thống, nhưng hệ thống phân phối qua mạng
của Amazon.com lại đem đến cho họ điều mà các hiệu sách khó có thể làm được –
đó là những ý kiến đánh giá của khách hàng trên mạng.
Hãng máy tính Dell là ví dụ điển hình về sự thanh công trong việc thiết lập hệ
thống phân phối. Trong khi các đối thủ vẫn làm theo phương pháp truyền thống là
phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ và các đại lý, thì Dell đã bỏ qua khâu trung
gian mà quyết định bán trực tiếp cho khách hàng. Chiến lược này đã đem lại cho
15
công ty thế thượng phong so với các đối thủ cạnh tranh trong cuộc chiến kinh
doanh máy tính cá nhân. Hơn nữa, điều này cịn cho phép Dell:
-
Nắm bắt thơng tin khách hàng. Những thơng tin này có thể bị bỏ qua nếu áp
dụng các hình thức phân phối khác.
-
Thực hiện cơ chế sản xuất theo đơn đặt hàng. Đây là một yếu tố tạo sự khác
biệt trong một lĩnh vực mà các sản phẩm ln có sẵn.
-
Bảo đảm sản phẩm ln có sẵn.
Hầu như các cơng ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách
hàng. Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn. Hãy
xem ví dụ về cách tận dụng nhiều kênh phân phối của nhà xuất bản bộ sách “Cẩm
nang kinh doanh Harvard”. Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để tạo ra
những không gian trưng bày trong hiệu sách và sẽ bán thông qua Amazon.com.
Lực lượng bán hàng này cũng sẽ bán sách cho các nhà bán sỉ sách, và số sách đó sẽ
được cung cấp cho các nhà sách độc lập. Bên cạnh đó, nhà xuất bản sẽ bán trực
tiếp một lượng sách lớn cho các doanh nghiệp và câu lạc bộ sách. Ngoài ra, bộ
phận phụ trách bản quyền cũng sẽ bán bản quyền chuyển ngữ bộ sách này cho
những nhà xuất bản không dung tiếng Anh trên khắp thế giới. Cuối cùng, thơng
qua website thương mại điện tử của mình, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp cho khách
hàng cuối cùng, để tránh những trung gian và phần chiết khấu phải chi cho họ.
Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Một công ty
theo định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hành công
việc mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.
1.2.3.4. Xúc tiến (promotion)
Xúc tiến gồm nhiều hoat động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị
trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập các chương trình như quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ cơng chúng. Marketing trực tiếp, công ty cũng phải tuyển mộ huấn
luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
16
