Ảnh hưởng của ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) đến hành vi của người tiêu dùng thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh

ẢNH HƯỞNG CỦA ỨNG DỤNG THỰC TẾ TĂNG CƯỜNG
TRONG THỜI TRANG (FAR) ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nguyễn Phước Thiện, Võ Thúy Vy, Quảng Nữ Hoài Thương
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cơng nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân

TĨM TẮT
Trong thời kỳ Cách mạng Cơng nghiệp 4.0 hiện nay, ứng dụng công nghệ vào quá trình hoạt
động kinh doanh – sản xuất của các doanh nghiệp đã và đang được mở rộng trong nhiều
ngành nghề khác nhau. Cùng với sự thay đổi đáng kể người tiêu dùng, họ ngày càng quan
tâm các dịch vụ trải nghiệm mua sắm thông minh mà doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy, việc
đẩy nhanh và mạnh mẽ xu hướng mua sắm kết hợp với giải trí là cần thiết cho các công ty,
doanh nghiệp để tăng độ nhận diện thương hiệu doanh nghiệp và mang lại lợi ích kinh tế
cho cộng đồng. Đồng thời, nó tạo ra làn sóng cung cấp trải nghiệm mới cho người tiêu dùng
khi mua sắm sản phẩm thời trang.
Ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) còn khá mới mẻ đối với người Việt
Nam, nhưng đây là những dịch vụ trải nghiệm thông minh mà người tiêu dùng ngày càng
quan tâm. Vậy nên, nghiên cứu này thực hiện nhằm phân tích sự ảnh hưởng của ứng dụng
thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) đến hành vi của người tiêu dùng thế hệ Z tại
Thành phố Hồ Chí Minh với mong muốn có thể góp phần trả lời câu hỏi đặt ra đối với các
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến là làm gì và làm như thế nào để có thể cung cấp trải nghiệm
vượt trội cho khách hàng.
Từ khóa: FAR, hành vi, ý định mua, thời trang, công nghệ, thế hệ Z.

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Những vấn đề liên quan đến công nghệ đều được sự quan tâm rất lớn từ các quốc gia trên
toàn thế giới. Với các cụm từ như đẩy mạnh ứng dụng, phát triển khoa học, cơng nghệ,…
thường xun được Chính phủ và các tổ chức nhắc đến như một vấn đề đáng quan tâm
trong đời sống ngày nay. Theo cuộc khảo sát của DigitalBridge (2017), mặc dù khách hàng
cho biết họ có thêm nhiều trải nghiệm và tăng khả năng mua hàng hơn khi các công ty cung

cấp các ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR). Tuy nhiên, khách hàng vẫn khơng
hài lịng với ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) với hơn 51% tin rằng các công ty
hiện không tận dụng tối đa cơng nghệ.
Trong khi đó, xu hướng của thế kỷ trong bối cảnh hiện nay là ứng dụng cơng nghệ vào các
ngành kinh doanh thương mại nói chung và ngành thời trang – may mặc nói riêng, để cung
cấp những dịch vụ trải nghiệm mới cho khách hàng. Trên thế giới, nghiên cứu ảnh hưởng
của ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) đến hành vi của khách hàng đã được

2609


kiểm chứng ở các lĩnh vực khác nhau từ sản xuất hàng hóa đến dịch vụ, tuy nhiên cịn ít
nghiên cứu về vấn đề này tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành thời trang.

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng, theo Kotler và Keller, 2012 cho rằng, các yếu tố marketing
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến) cùng với những yếu tố bên ngồi (kinh tế,
cơng nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các
đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thơng qua q
trình quyết định của người tiêu dùng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau mua), từ đó dẫn đến những quyết định mua sắm
nhất định.
Lý thuyết hành vi dự định TPB, theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB
xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm sốt. Nhân tố thứ ba mà Ajzen
cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận
thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc
thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991).
Lý thuyết về sự hài lòng, sự hài lòng là một thước đo quan trọng cho sự thành công và hiệu
quả của hệ thống thông tin (Zviran và cộng sự, 2006). Nó có thể được định nghĩa là “mức độ

mà người ta tin rằng một trải nghiệm gợi lên cảm giác tích cực” (Chen & Chen, 2010).
Lý thuyết về ý định mua, theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua là một yếu tố dùng
để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai
yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ý
định mua là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 03 yếu tố: Niềm
tin vào hành vi, Niềm tin vào chuẩn mực và Niềm tin vào sự kiểm soát (Ajzen, 2002).
Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng tham khảo và kế thừa các nghiên cứu liên quan đến sự hài
lòng và ý định mua khi trải nghiệm ứng dụng thực tế tăng cường của các tác giả ở nước
ngoài như: Nghiên cứu của Stefanie Liu, Togar Alam Napitupulu (2020) với đề tài: “Phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua hàng đối với các ứng dụng thương mại
điện tử tích hợp cơng nghệ thực tế tăng cường trên điện thoại di động ở Ind nesia”; Đề tài:
“Các yếu tố quyết định khuyến nghị sử dụng công nghệ thực tế tăng cường: Trường hợp của
một cơng viên giải trí Hàn Quốc” của Timothy Jung, Namho Chung, Claudia Leue (2015) và
các nghiên cứu khác.
2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên các cơ sở lý thuyết gồm: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, Lý thuyết hành vi dự định
TPB, Lý thuyết về sự hài lòng và Lý thuyết về ý định mua, kết hợp với các nghiên cứu ở
nước ngoài, nghiên cứu này sẽ xem xét ảnh hưởng của ứng dụng thực tế tăng cường đến
hành vi của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình nghiên cứu dưới
đây sẽ gồm 05 yếu tố tác động đến ý định mua thơng qua trung gian sự hài lịng và tác động
trực tiếp đến ý định mua: Chất lượng hệ thống, Chất lượng thông tin, Tin tưởng, Nhận thức
hữu dụng, Nhận thức tăng cường.

2610


Hình 1. Mơ hình đề xuất sự ảnh hưởng của ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) đến
hành vi của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu này được thực hiện thông qua 02 phương pháp nghiên cứu: phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp các
chuyên gia về việc ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) và thảo luận nhóm
người tiêu dùng trong độ tuổi thế hệ Z sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu
này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mơ hình nghiên cứu lý thuyết cũng như
các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó. Thơng qua kết quả nghiên cứu
định tính này, các thang đo được đưa và bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát người tiêu
dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm kiểm tra thang đo và mơ
hình nghiên cứu. Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha,
phân tích các yếu tố khám phá và mơ hình hồi quy đa biến.
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Đối tượng khảo sát là
những bạn trẻ thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, họ là những người đã và đang trở
thành nhóm định hình xu hướng về thời trang, công nghệ và tiêu dùng cho đến giải trí… Đa
số các bạn thuộc thế hệ Z rất quan tâm đến xu hướng thời trang, đi kèm với thời đại công
nghệ, giúp cho các bạn mở mang tầm mắt và có cái nhìn xa hơn về việc ứng dụng thực tế
tăng cường trong thời trang (FAR). Thế hệ Z đã bắt đầu bước vào thị trường lao động, dần
tiếp quản nền công nghiệp thời trang và phát dộng làn sóng mới dựa trên các giá trị mơi
trường, hướng tới sự phát triển bền vững của xã hội.

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện khảo sát 250 người tiêu dùng thế hệ Z đã trải
nghiệm ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) ở Thành phố Hồ Chí Minh. Kết
quả thu về được 200 phiếu hợp lệ. Cơ cấu mẫu theo các tiêu chí phân loại như bảng sau:

2611


Bảng 1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức

STT

Số lượng (người)

Tỷ lệ (%)

- Học sinh

7

3,5

- Sinh viên

181

90,5

- Nhân viên văn phòng

11

5,5

- Khác

1

0,5

- Nam

78

39,0

- Nữ

122

61,0

- Dưới 5 triệu

152

76,0

- Từ 5 triệu đến dưới 7 triệu

27

13,5

- Từ 7 triệu đến dưới 10 triệu

12

3

- Từ 10 triệu trở lên

9

7,5

Tổng cộng

200

100

Thông tin mẫu
Nghề nghiệp

1

Giới tính
2

Thu nhập

3

Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy, cả 06 thang đo đều đạt độ tin
cậy (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0,3) và phân
tích nhân tố khám phá EFA cho thấy khơng có thang đo và biến quan sát nào bị loại. Và cuối
cùng, kết quả kiểm định hồi quy đã chấp nhận cả 11 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7,
H8, H9, H10, H11.

Hình 2. Mơ hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR)
đến hành vi của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh (cuối cùng)

2612


5 HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Hàm ý về mặt lý thuyết
Nghiên cứu đã tiến hành xem xét sự tác động của các nhân tố Chất lượng thông tin, Chất
lượng hệ thống, Tin tưởng, Nhận thức hữu dụng, Nhận thức tăng cường đến sự hài lòng và
ý định mua khi trải nghiệm ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) của người
tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua khi trải
nghiệm ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) của người tiêu dùng thế hệ Z tại
Thành phố Hồ Chí Minh cũng góp phần cung cấp kiến thức khoa học vào lĩnh vực thời trang
nói chung và cơng nghệ nói riêng. Thêm vào đó, nghiên cứu cịn đóng góp ý nghĩa đối với
Nhà nước, ngành thời trang và các doanh nghiệp kinh doanh thời trang để góp phần gia
tăng ý định mua sản phẩm thời trang thông qua việc trải nghiệm ứng dụng thực tế tăng
cường trong thời trang (FAR) của khách hàng, không chỉ ở Thành phố Hồ Chí Minh mà cịn
mở rộng thêm cho các tỉnh, thành khác.
5.2 Hàm ý đối với Nhà nước
Cuộc Cách mạng Cơng nghiệp 4.0 đã xóa bỏ ranh giới giữa các lĩnh vực vật lý, kỹ thuật số
và sinh học trong đời sống, đem lại sự kết hợp giữa hệ thống ảo và thực tế. Vì vậy, Nhà
nước khơng những đứng trước sự tác động, áp lực, thách thức lớn của cuộc Cách mạng
Cơng nghiệp 4.0 mà cịn xác định đầy đủ vai trị, trách nhiệm của mình đối với con người và
xã hội. Đặc biệt, việc đẩy mạnh ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) là rất
cần thiết, góp phần thúc đẩy q trình cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước.
Cùng với đó là môi trường kết nối các doanh nghiệp trong ngành thời trang với ngành công
nghệ thông tin và các tổ chức liên quan cần được Nhà nước quan tâm và làm cầu nối cho

sự hợp tác của các doanh nghiệp. Đồng thời, các doanh nghiệp cần có sự hỗ trợ đắc lực từ
Chính phủ thơng qua các khoản trợ cấp tài chính, giảm thuế và quy định phát luật, bảo đảm
quyền con người của các nhóm xã hội dễ bị tổn thương. Qua đó, các doanh nghiệp có đầy
đủ nguồn lực để đẩy mạnh quá trình nghiên cứu, sản xuất và xây dựng hình ảnh mang tính
tin cậy của ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) đến với công chúng.
Đẩy mạnh việc áp dụng công nghệ vào các ngành kinh doanh thương mại nói chung và
ngành thời trang may mặc nói riêng trong kỷ ngyên số mang lại nhiều lợi ích kinh thế, mơi
trường hợp tác bền vững, nếu như có sự hỗ trợ đắc lực từ Nhà nước và các hiệp hội có liên
quan từ trong nước đến quốc tế.
5.3 Hàm ý đối với ngành
Trong hai thập kỷ qua, ngành thời trang và dệt may tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ và định
vị bản thân là một thị trường hấp dẫn trên thế giới. Tuy nhiên, vừa qua đại dịch COVID-19 đã
mang lại cho chúng ta nhiều bài học quan trọng, đặc biệt là ngành bán lẻ cần phải đầu tư
vào công nghệ nhiều hơn để tồn tại và phát triển trong tương lai.

2613


Không những thế, đời sống con người ngày càng được cải thiện và nâng cao, vì thế nhu cầu
của con người cũng ngày một phát triển hơn. Đặc biệt, khi nhu cầu “không tiếp xúc” đang
ngày càng trở nên quan trọng thì việc sử dụng “phịng thử đồ ảo” bằng công nghệ thực tế
tăng cường (AR) giúp cho khách hàng có thể thoải mái và thuận tiện khi mua sắm trực tuyến
và họ có thể dễ dàng hình dung sản phẩm thực sự trông như thế nào, màu sắc và chất liệu
ra sao. Từ đó, giúp khách hàng dễ dàng đưa ra ý định mua các sản phẩm thời trang một
cách nhanh chóng.
5.4 Hàm ý đối với doanh nghiệp
Việc ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) vào lĩnh vực thời trang mở ra cho
doanh nghiệp những cơ hội kinh doanh và phát triển hoàn toàn mới. Để tăng sự thành công
các doanh nghiệp, ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) cần được chú trọng
trong việc thiết kế giao diện, hình ảnh rõ nét, tốc độ xử lý nhanh các thao tác của người sử

dụng và liên tục cung cấp cho người tiêu dùng các chức năng và nội dung đa dạng. Đồng
thời, nó cung cấp cho khách hàng thơng tin đảm bảo chính xác, đa dạng của sản phẩm và
thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm mới kích thích nhu cầu mua hàng của người
tiêu dùng. Cuối cùng là đảm bảo lưu giữ thông tin cá nhân, bảo mật thông tin giao dịch và
cung cấp thơng tin chính xác về sản phẩm, giúp tăng sự tin tưởng của khách hàng, thúc đẩy
họ đến ý định mua hàng mà không lo lắng về vấn đề nào cản trở.
Để tăng cường việc sử dụng ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) thì doanh
nghiệp phải giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc với công nghệ này nhiều hơn. Mặt khác các
doanh nghiệp cần phải học hỏi và tiếp thu công nghệ hiện đại để tiếp tục nghiên cứu đổi mới
và phát triển cơng nghệ này. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần mở các cửa hàng bán lẻ ở khu
vực thành phố lớn để tăng mức độ thuận tiện, khách hàng có thể trải nghiệm ứng dụng thực
tế tăng cường tại cửa hàng để tăng sự thú vị và có một trải nghiệm đáng nhớ, thúc đẩy
khách hàng đưa ra lựa chọn nhanh chóng.
5.5 Hạn chế
Nghiên cứu này có một số đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn về sự ảnh hưởng
của ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) đến sựu hài lòng và ý định mua của
người tiêu dùng thế hệ Z. Tuy nhiên, cũng như nhiều nghiên cứu khác nghiên cứu này còn
một số hạn chế như sau:
- Trên thực tế có nhiều nhân tố tác động tới sự hài lòng và ý định mua dưới sự ảnh hưởng
của ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR), tuy nhiên NNC chỉ khai thác một số
yếu tố nhất định như: Chất lượng hệ thống, Chất lượng thông tin, Tin tưởng, Nhận thức hữu
dụng, Nhận thức tăng cường và Sự hài lòng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể đề xuất
thêm các thang đo khác nhằm phù hợp hơn trong việc nghiên cứu đối với các đối tượng
khảo sát hoặc phạm vi khảo sát khác.
- Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng các bạn trẻ thuộc thế hệ Z, phạm vi chỉ là Thành
phố Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu cũng khơng lớn nên cịn hạn chế về tính tổng qt của vấn đề
nghiên cứu. Cần mở rộng phạm vi và đối tượng nghiên cứu.

2614

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]

Keesung Kim, Jiyeon Hwang, Hangjung Zo và Hwansoo (2014). Understanding users'
continuance intention toward smartphone augmented reality applications.

[2]

Stefanie Liu, Togar Alam Napitupulu (2020). Analyzing factors affecting satisfaction
and purchase intention towards mobile augmented reality e-commerce applications in
Indonesia.

[3]

Timothy Junga, Namho Chungb, M. Claudia Leuea (2015). The Determinants of
Recommendations to Use Augmented Reality Technologies: The Case of a Korean
Theme Park.

[4]

Yuan-Jen Chang, Chin-Hsing Chen, Wen-Tzeng Huang, Wei-Shiun Huang (2011).
Investigating students' perceived satisfaction, behavioral intention, and effectiveness of
English learning using augmented reality.

2615