Đề tài đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng agribank chi nhánh đại học tây nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY NGUYÊN
KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO KHOA HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH ĐẠI HỌC
TÂY NGUYÊN

Mã số: T2020-05 SV
Chủ nhiệm đề tài: SV Đỗ Thị Thêm
Thời gian thực hiện: 01/2020-12/2020

Đắk Lắk


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY NGUYÊN
KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO KHOA HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH ĐẠI HỌC
TÂY NGUYÊN

Mã số: T2020-05 SV
Đơn vị chủ trì: Khoa Kinh tế
Chủ nhiệm đề tài: SV Đỗ Thị Thêm
Người hướng dẫn: Ths. Từ Thị Thanh Hiệp
Thời gian thực hiện: 01/2020-12/2020

Đắk Lắk

DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI THAM GIA THỰC HIỆN
ĐỀ TÀI VÀ ĐƠN VỊ PHỐI HỢP
1. DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI THAM GIA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Họ và tên

Đơn vị học tập

Nhiệm vụ được giao
Xây dựng đề cương,
lập mẫu phiếu điều tra,

1. Nguyễn Thị Thắm

QTKDTM K17

thu thập thông tin, viết
báo cáo tổng kết
Xây dựng đề cương,
lập mẫu phiếu điều tra,

2. Hoàng Minh Anh Thư

QTKDTM K17

thu thập thông tin, viết
báo cáo tổng kết

2. DANH SÁCH NHỮNG ĐƠN VỊ PHỐI HỢP
Nội dung phối hợp

Đơn vị phối hợp
Ngân hàng Agribank chi nhánh Đại

Cung cấp thông tin

học Tây Nguyên

i


DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT

Số thứ tự

Từ viết tắt

Diễn giải

1

CLDV

Chất lượng dịch vụ

2

ĐH

Đại học

3

GTLN

Giá trị lớn nhất

4

GTNL

Giá trị nhỏ nhất

5

NH

Ngân hàng

6

KH

Khách hàng

7

SV

Sinh viên

ii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 2 Diễn đạt và mã hóa thang đo............................................................ 10
Bảng 4. 1 Đặc điểm của mẫu diều tra .............................................................. 17
Bảng 4. 2 Kết quả phân tích thống kê mơ tả các thành phần Uy tín.................. 18
Bảng 4. 3 Kết quả phân tích thống kê mơ tả các thành phần Đáp ứng.............. 19
Bảng 4. 4 Kết quả phân tích thống kê mơ tả các thành phần Năng lực phục vụ 20
Bảng 4. 5 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Thấu hiểu............ 21
Bảng 4. 6 Kết quả phân tích thống kê mơ tả các thành phần phương tiện hữu
hình .................................................................................................................. 21
Bảng 4. 7 Kết quả phân tích thống kê mơ tả các thành phần Sự hài lòng ......... 22
Bảng 4. 8 Cronbach’s anpha các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ ...... 23
Bảng 4. 9 Kết quả khi chạy EFA các nhân tố sự hài lòng CLDV ...................... 25
Bảng 4. 10 Kết quả KMO khi chạy EFA của Sự hài lòng.................................. 26
Bảng 4. 11 Ma trận tương quan giữa các biến ................................................. 27
Bảng 4. 12 Đánh giá độ phù hợp của mô hình................................................. 28
Bảng 4. 13 Trọng số hồi quy của mơ hình ........................................................ 29

iii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2. 1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ................................... 6
Sơ đồ 2. 2 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman 1988 ..... 7
Sơ đồ 2. 3 Mơ hình đề xuất nghiên cứu............................................................... 9

iv

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT .......................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ........................................................................................ iv
PHẦN THỨ NHẤT: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................. 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nguyên cứu ................................................................................... 2
PHẦN THỨ HAI: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU ............................ 3
2.1 Các khái niệm cơ bản ................................................................................... 3
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 3
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ .................................................................... 4
2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng..................................... 4
2.3 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ ..................................................... 5
2.3.1 Mơ hình Parasuraman et, al (1985) ............................................................ 5
2.3.2 Một số mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ ngân
hàng. .................................................................................................................. 7
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .............................................. 8
2.5 Thiết kế thang đo ........................................................................................ 10
PHẦN THỨ BA: ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU................................................................................................. 12
3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 12
3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 12
3.2.1. Phạm vi về thời gian ............................................................................... 12
3.2.2. Phạm vi về không gian ........................................................................... 12
3.3. Nội dung nghiên cứu ................................................................................. 12
3.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 13
3.4.1. Phương pháp thu thập số liệu.................................................................. 13
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu ...................................................................... 14

3.4.3. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 14
PHẦN THỨ TƯ: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .............................................. 17
v


4.1 Thực trạng sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại Agribank chi
nhánh Đại học Tây Nguyên .............................................................................. 17
4.1.1. Thông tin khách hàng là sinh viên .......................................................... 17
4.1.2 Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng là sinh
viên Đại học Tây Nguyên. ................................................................................ 18
4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ 23
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ............................. 23
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 25
4.2.3 Phân tích mơ hình hồi quy ....................................................................... 27
4.2.4 Phân tích hồi quy ..................................................................................... 28
4.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch
vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh đại học Tây Nguyên............................... 31
4.3.1 Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên ............................................... 31
4.3.2 Nâng cao sự đáp ứng ............................................................................... 32
4.3.3 Gia tăng sự thấu hiểu khách hàng ............................................................ 32
4.3.4 Hồn thiện phương tiện hữu hình ............................................................ 33
PHẦN THỨ NĂM: KẾT LUẬN ...................................................................... 35
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 37

vi


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NĂM 2020
1.Thơng tin chung

Tên đề tài: Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân
hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên
Mã số: T2020-05 SV
Chủ nhiệm đề tài: SV Đỗ Thị Thêm
Điện thoại: 0382225306

Email:

Đơn vị chủ trì: Khoa Kinh tế
Cơ quan và cá nhân phối hợp thực hiện:
Cơ quan:
Ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên
Cá nhân:
+ SV Nguyễn Thị Thắm, lớp QTKDTM khóa 2017
+ SV Hồng Minh Anh Thư QTKDTM khóa 2017
Thời gian thực hiện: Từ tháng 01 năm 2020 đến tháng 12 năm 2020
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự
hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá thực trạng sự hài lòng của sinh viên và đo lường các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank
chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
3. Nội dung chính
- Nghiên cứu thực trạng hài lịng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại
ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên và đo lường các nhân tố tác
động thơng qua mơ hình 5 thành phần: độ uy tín, độ đáp ứng, sự thấu hiểu, năng
lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
vii

+Mô tả mẫu nghiên cứu
+Đánh giá sơ bộ thang đo
+Kết quả Cronbach alpha
+Kết quả EFA
+ Kết quả phân tích tương quan Pearson
+Kết quả phân tích hồi quy đa biến
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
4. Kết quả chính đạt được
Kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên chưa hài lòng với chất lượng dịch vụ
của ngân hàng Agribank – Đại học Tây Nguyên. Trong 200 sinh viên được phỏng
vấn chỉ có 19% khách hàng hài lịng khi giao dịch với Ngân hàng, 82,5% khách
hàng cho rằng trong tương lai họ sẽ không giao dịch với Ngân hàng này. Trong
các nhân tố tác động tới sự hài lòng của sinh viên thì yếu tố năng lực phục vụ, sự
đáp ứng và sự thấu hiểu tác động nhiều nhất, còn yếu tố phương tiện hữu hình ảnh
hưởng là khơng đáng kể. Tất cả các yếu tố này đều có mối quan hệ thuận chiều
với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, như vậy để củng cố và nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng, Ngân hàng cần quan tâm đến việc giảm thiểu
thời gian xử lý trong giao dịch, quan tâm, thấu hiểu khách hàng và cần có thái độ
niềm nở, chuyên nghiệp khi phục vụ khách hàng.
5. Sản phẩm
01 báo cáo khoa học

viii


SUMMARY OF THE RESEARCH RESULT
SCIENTIFIC AND TECHNOLOGY RESEARCH AT BASIC LEVEL

1. General infomation
Topic: Student satisfaction assessment of service quality at Agribank branch
of Tay Nguyen Univerity.
Chief of studying: Student Do Thi Them
Email: Tell: 0382225306
The host institution: Economic Faculty
Institutions and individuals that cooperate to complete the research:
Institution:
Agibank branch Tay Nguyen Univerity
Individuals:
+ Nguyen Thi Tham Student
+ Hoang Minh Anh Thu Student
- Execution time: From January, 2020 to December, 2020.
2. Target:
- Systematize some theoretical basses about banking survice quality and
customors satifaction.
- Evalute the current status of student satisfaction and measure the factors
affecting student satisfaction about survice quality at Agibank branch Tay Nguyen
Univerity.
- Proposing solutions to improve student satisfaction about the survice
quality at Agibank branch Tay Nguyen Univerity.
3. Main content
- Research on student satistaction with service quality at Agribank branch of
Tay Nguyen University and measua the factor impasct throught the 5-component
model: prestige, response mode, understanding know, the capacity server and the
image owner.
+ Description of research sample
ix

+ Preliminary assessment of the scale
+ Cronbach alpha results
+ EFA results
- Proposing solutions to improve student satisfaction about the survice
quality at Agibank branch Tay Nguyen Univerity.
4. Research result
The research sesults show that students are no satistied with the service
quality of Agribank- Tay Nguyen Univerity, with 200 customers interviewed,
only 19% of them fell satistied when dealing with the bank. For them, 82,5% of
cusomers think that in the future they will not transact with the Bank. Of the
factors affecting student satisfaction, service capacity, understanding, and
responsiveness impact at the most while the tangible media influence is
negligible. All of these factors have a positive relationship with the Bank’s service
quality satisfaction, so in order to consolidate and improve customer satisfaction,
the Bank should pay attention time in transactions, caring and warm, professional
attitude when serving customers.
5.Product
- 01 scientific report

x


PHẦN THỨ NHẤT
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự đổi mới của đất nước và sự phát triển không ngừng của nền kinh
tế đang trong quá trình hội nhập tồn cầu, xu hướng cạnh tranh giữa các ngân
hàng đang có sự thay đổi lớn, bởi vì ngày nay các doanh nghiệp đang ở trong một
nền kinh tế dư thừa, thứ duy nhất mà họ thiếu là: Khách hàng. Khách hàng ngày
càng khó tính hơn, họ u cầu nhiều hơn và họ hồn tồn có quyền lựa chọn trung

gian tài chính để giao dịch. Cho nên quan điểm trước đây là ở đâu có giá rẻ, ở đó
có sự tồn tại dần được thay thế bằng cạnh tranh về chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Ngày nay khi cạnh tranh khốc liệt diễn ra trong lĩnh vực ngân hàng thương mại,
khách hàng trở thành những thượng đế thực thụ thì việc thu hút và giữ chân họ
trở nên khó khăn hơn. Để đứng vững trước cuộc cạnh này một trong các yếu tố
vô cùng quan trọng đối với các ngân hàng là nâng cao chất lượng dịch vụ thơng
qua gia tăng sự hài lịng của khách hàng bằng việc thấu hiểu, đáp ứng yêu cầu
ngày càng cao của họ.
Ngân hàng Argribank phòng giao dịch Đại học Tây Nguyên thuận lợi về vị
trí đắc địa, nằm trong một trường Đại học lớn của khu vực Tây Nguyên với quy
mô sinh viên của Trường rất lớn (2019 có 12.867 sinh viên). Từ ngày 26/5/2011,
ngân hàng Argribank Đắk Lắk đã kết hợp với trường Đại học Tây Nguyên trong
việc thu học phí, phát hành thẻ ba trong một. Tính đến tháng 7/2019 Ngân hàng
đã phát hành và đang quản lý 31 nghìn khách hàng sử dụng thẻ các loại, trong đó
học sinh, sinh viên chiếm 67% (gần 20 nghìn thẻ). Là một chi nhánh ngân hàng
thương mại trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, Agribank chi nhánh Đại học
Tây Nguyên cùng cạnh tranh với 25 ngân hàng thương mại khác. Điều này đã đòi
hỏi Agribank phải nâng cao chất lượng dịch vụ thơng qua gia tăng sự hài lịng của
khách hàng mới tồn tại và phát triển được.
Là những sinh viên đã giao dịch trong ba năm với Argribank - Đại học Tây
Nguyên, chúng tôi nhận thấy Ngân hàng mang lại rất nhiều lợi ích và sự tiện lợi
1


cho sinh viên Đại học Tây Nguyên. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ của Ngân hàng
cũng còn những hạn chế như thái độ phục vụ chưa tốt, cơ sở vật chất còn nghèo
nàn, chưa đáp ứng sự tin cậy.
Bởi xuất phát từ những lý do trên chúng tôi muốn kiểm định lại chất lượng
dịch vụ của Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên thông qua việc khảo sát và
đánh giá. Từ đó chúng tơi đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch

vụ của Ngân hàng. Vì vậy chúng tơi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lịng của sinh
viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây
Nguyên”.
1.2. Mục tiêu nguyên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự
hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá thực trạng sự hài lòng của sinh viên và đo lường các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank
chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.

2


PHẦN THỨ HAI
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Khi nói về sự hài lịng của khách hàng có khá nhiều quan điểm như sau:
Theo Philip Kotler (2000) sự thỏa mãn hay hài lòng của KH là trạng thái tâm lý
mà khách hàng cảm nhận được khi kết quả (Performance – P) nhận được sau khi
tiêu dùng sản phẩm trùng với kỳ vọng (Expectation – E) của họ trước khi tiêu
dùng sản phẩm đó. Như vậy để đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng về một
sản phẩm, người ta so sánh kết quả thu được sau khi tiêu dùng với kỳ vọng của
người đó. Có ba mức độ xảy ra: khơng hài lịng nếu P < E; hài lòng nếu P = E; rất
hài lòng nếu P > E vì kết quả vượt quá sự mong đợi.
Nếu doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao hơn đối thủ
cạnh tranh, làm cho khách hàng hài lịng thì xem như doanh nghiệp đó có được
chìa khóa để kinh doanh thành cơng lâu dài, là nền tảng để bảo vệ hoặc gia tăng

thị phần (Zeithaml & ctg, 1996). Như vậy, các ngân hàng phải thấu hiểu yêu cầu
dịch vụ của khách hàng, nó có tác động đến việc cung cấp dịch vụ làm thỏa mãn
khách hàng, và khi họ hài lịng sẽ có xu hướng quan hệ cộng tác lâu dài với doanh
nghiệp.
Beerli & ctg (2004) lại mơ tả sự hài lịng của khách hàng là thước đo mức độ
đáp ứng sự mong đợi chung của doanh nghiệp đối với khách hàng. Theo quan
điểm này thì sự hài lịng của khách hàng là thái độ tổng thể đối với nhà cung cấp
dịch vụ hay là phản ứng cảm xúc của họ về sự khác biệt giữa những gì họ mong
đợi và kết quả nhận được.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và sự kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn
sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn kì vọng thì KH sẽ khơng hài lịng. Nếu kết
quả thực hiên tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng. Và nếu kết quả thực
hiện vượt trên mức kỳ vọng thì họ sẽ rất hài lịng.
3


2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Đối với phẩm hữu hình người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng khá dễ
dàng thơng qua các tiêu chí khách quan như: hình dáng, màu sắc, độ bền... Tuy
nhiên đối với dịch vụ, việc đánh giá khó khăn hơn nhiều, khách hàng cảm nhận
về chất lượng thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Quan điểm của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), sự cảm nhận CLDV
là sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với việc thực hiện CLDV của nhà
cung cấp, và đánh giá CLDV không phải chỉ dựa vào kết quả thực hiện dịch vụ
mà cịn phải bao gồm cả q trình thực hiện của nó. Như vậy CLDV trước tiên
phải là chất lượng nói chung, tức là nó phải đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu
của KH trong hiện tại và cả tương lai, phải phù hợp với mục đích của khách hàng
và được đánh giá ở mức độ hài lòng của họ về dịch vụ. Bên cạnh đó, CLDV khơng
phải chỉ thể hiện ở sản phẩm cuối cùng mà còn thể hiện ở trong suốt quá trình

cung ứng dịch vụ.
Như vậy, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu mà
CLDV có nhiều cách định nghĩa khác nhau, nhưng có thể nói tóm lại chất lượng
dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung
của một thực thể. Việc nâng cao CLDV sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách
hàng, càng tạo ra sự hài lòng của khách hàng càng cao chừng nào, càng có lợi cho
cơng ty chừng ấy. Vì vậy, việc định nghĩa CLDV khơng chỉ quan trọng trong việc
xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được
thế mạnh của mình một cách có hiệu quả nhất, phục vụ cho mục tiêu phát triển
phồn thịnh và bền vững lâu dài ở hiện tại và trong tương lai.
2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Parasuraman & ctg(1988) cho rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai
khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. CLDV là nhân tố tác động
nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tồn tại mối quan hệ nhân quả, chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Trong mối quan quan hệ này sự hài lòng của khách hàng là kết quả
4


có tính chất dự báo và mong đợi, cịn chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và là một
chuẩn lý tưởng (Cronin and Taylor, 1992).
Theo Oliver (1997), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng. Tức là CLDV được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau và là một
phần nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman & ctg,1985,
1988; Spreng và ctg, 1996) . Nếu chất lượng có được cải thiện nhưng lại khơng
dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ làm họ cảm thấy hài lịng
với dịch vụ đó. Chứng tỏ rằng, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm thấy
nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó và ngược
lại.

Do đó, nếu doanh nghiệp muốn có được sự hài lịng của khách hàng thì cần
phải cung ứng những sản phẩm dịch vụ với chất lượng “trên cả tuyệt vời”. Cho
nên khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ thường kết hợp chặt chẽ với việc khảo sát
sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và sự hài
lòng khách hàng.
2.3 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.3.1 Mơ hình Parasuraman et, al (1985)
Khoảng cách thứ nhất: khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận
thức của ban quản lý.
Khoảng cách thứ hai: khoảng cách giữa sự nhận biết của ban quản lý và tiêu
chí chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ: khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ và chuyển giao dịch
vụ.
Khoảng cách thứ: khoảng cách giữa chuyển giao dịch vụ và truyền thơng bên
ngồi.
Khoảng cách thứ năm: khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ
vọng.

5


Sơ đồ 2. 1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch
vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó
là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an
tồn, hiểu biết về khách hàng, và phương tiện hữu hình. Mơ hình CLDV 10 thành
phần có ưu điểm là bao qt được mọi khía cạnh, tuy nhiên phức tạp và khó đo
lường. Do vậy năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại mơ hình năm khoảng
cách và hình thành mơ hình SERVQUAL gồm 5 thành phần sau: phương tiện hữu

hình, độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và cảm thông.

6


Sơ đồ 2. 2 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman 1988
- Ưu điểm của mơ hình: Mơ hình SERVQUAL là mơ hình tổng qt vì vậy
áp dụng hết được cho các loại hình dịch vụ. Thang đo có sẵn 22 phát biểu, vì vậy
chỉ việc bổ sung thêm các câu hỏi định tính hoặc định lượng hoặc thay đổi câu hỏi
định lượng (về bản chất ý nghĩa vẫn giữ nguyên) sao cho phù hợp với môi trường
và đối tượng khảo sát có thể tiến hành điều tra.
- Nhược điểm của mơ hình: Khái niệm sự kỳ vọng có thể gây khó hiểu cho
người được hỏi, do đó có thể ảnh hưởng tới chất lượng của dữ liệu thu được hoặc
tính khơng ổn định của các biến quan sát.
2.3.2 Một số mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ ngân
hàng.
Nghiên cứu “Developing an instrument to measure customer service quality
in branch banking” của tác giả Avkiran (1994). Nghiên cứu này đã sử dụng mơ
hình đo lường CLDV BANKSERV ban đầu sau đó phát triển thêm thành 6 thành
phần với 27 biến quan sát trên cơ sở mơ hình SERVQUAL để đo lường CLDV
ngân hàng bán lẻ tại Úc. Kết quả nghiên cứu đưa ra 4 nhân tố ảnh hưởng CLDV
ngân hàng bán lẻ: nhân viên phục vụ, thơng tin, tín nhiệm, khả năng tiếp cận dịch
vụ rút tiền, tuy nhiên chưa thể hiện rõ tầm quan trọng của từng nhân tố.
Tác giả Kumar & ctg (2009), với nghiên cứu “Determining the relative
importance of critical factors in delivering service quality of banks: An
7


application of dominance analysis in SERVQUAL model" thực hiện đánh giá
CLDV ngân hàng thơng qua việc đánh gía sự hài lòng của khách hàng về CLDV

ngân hàng ở Malaysia. Tác giả sử dụng mơ hình đo lường CLDV SERVQUAL
của Parasuraman & ctg (1988) với 5 nhân tố gốc ban đầu là: phương tiện hữu
hình, tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, đồng cảm và bổ sung thêm nhân tố “tính
thuận tiện”. Sau khi tiến hành khảo sát 56 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các
ngân hàng Hồi Giáo và 231 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thơng
thường kết quả nghiên cứu cho rằng có 4 nhân tố ảnh hưởng đến CLDV các ngân
hàng tại Malaysia bao gồm: tin cậy, phương tiện hữu hình, tính thuận tiện, năng
lực phục vụ.
Tại Việt Nam tác giả Hà Thạch (2012) trên cơ sở mơ hình SERVQUAL để
điều chỉnh, bổ sung thang đo để đo lường CLDV tại Agribank – Chi nhánh Quảng
Nam. Qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất mơ hình đo lường CLDV gồm 7
thành phần: (1) Đáp ứng; (2) Năng lực phục vụ; (3) Phương tiện hữu hình về cơ
sở vật chất; (4) Chuyên nghiệp; (5) Đồng cảm; (6) Tin cậy; và (7) Phương tiện
hữu hình về con người. Các thành phần này đã thể hiện được tính tổng quát về cơ
sở lý thuyết các công cụ đo lường CLDV của Parasuraman (1988).
Tác giả Trần Thị Thanh Thúy (2018) đã sử dụng thang đo chất lượng dịch
vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) với 5 nhân tố và 22 chỉ tiêu sẵn
có để thực hiện luận án tiến sĩ của mình với đề tài “Chất lượng dịch vụ của các
ngân hàng thương mại Việt Nam”. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 thành phần
trong thang đo chất lượng dịch vụ là Tin cậy, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm,
Đáp ứng có ý nghĩa thống kê và có tác động cùng chiều đến sự hài lịng của khách
hàng. Trong đó thành phần Tin cậy ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ,
tiếp đó là phương tiện hữu hình, đồng cảm và cuối cùng là đáp ứng.
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Mơ hình nghiên cứu của đề tài thừa kế thang đo SERVQUAL của
Parasuraman (1988) và được phát triển từ kết hợp, chọn lọc và ứng dụng kết quả
của các nhà nghiên cứu như: Lại Xuân Thủy (2019), Trần Thị Thanh Thúy (2018),
Đậu Thị Hằng Nga (2015). Việc chọn lọc trên cơ sở phù hợp với mục tiêu nghiên
8

cứu của đề tài sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của ngân hàng
Agribank cho nhánh Đại học Tây Nguyên. Ngoài 22 biến quan sát gốc của thang
đo SERVQUAL, chúng tôi bổ sung thêm 4 biến quan sát cho phù hợp với đặc
điểm của đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất được mô tả như sau:

Sơ đồ 2. 3 Mơ hình đề xuất nghiên cứu
Lý giải thang đo:
- Uy tín: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
từ lần đầu tiên của ngân hàng.
- Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Thấu hiểu: Tập hợp các yếu tố của sự ân cần, mối quan tâm được cá nhân
hóa dành cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện qua các yếu tố kỹ năng, kinh nghiệm, trình độ
nghiệp vụ chuyên môn, khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ và thực hiện thủ tục
nhanh gọn và chính xác của đội ngũ nhân viên phục vụ.
- Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, cơ sở vật chất và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các giả thuyết đặt ra:
Giả thuyết H1: Độ uy tín quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa là Độ uy tín
càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.

9


Giả thuyết H2: Độ đáp ứng quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa độ đáp ứng càng
cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3: Sự thấu hiểu quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là sự thấy

hiểu càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là
năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược
lại.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa
là năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và
ngược lại.
2.5 Thiết kế thang đo
Bảng 2. 1 Diễn đạt và mã hóa thang đo
STT

1
2
3
4
5

Nguồn gốc mục
đo

Các phát biểu
ĐỘ UY TÍN
NH Ln thực hiện đúng lời hứa
Việc nộp học phí an tồn, không xảy ra nhầm
lẫn.
Giao dịch được thực hiện thành công ngay lần
đầu tiên.
NH cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà
NH đã thông báo.
Khi bạn gặp vấn đề, NH thật sự muốn giải quyết

vấn đề đó.

UT
Mục đo gốc

UT1

Mục đo gốc

UT2

Mục đo gốc

UT3

Mục đo gốc

UT4

Mục đo gốc

UT5

ĐỘ ĐÁP ỨNG
6
7
8
9

Thời gian xử lí giao dịch nhanh chóng

Nhân viên ln sẵn sàng, nhiệt tình giúp đỡ
bạn.
Nhân viên cho bạn biết khi nào thực hiện dịch
vụ
Nhân viên ln nhiệt tình đáp ứng u cầu kể
cả khi quá bận

DU
Mục đo gốc

DU1

Mục đo gốc

DU2

Mục đo gốc

DU3

Mục đo gốc

DU4

SỰ THẤU HIỂU
10

NH luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng là sinh
viên
10

Mã hóa

TH
Mục đo gốc

TH1


11

Nhân viên biết quan tâm đến bạn

Mục đo gốc

TH2

12

NH lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm.

Mục đo gốc

TH3

13

Thời gian làm việc thuận tiện với sinhviên

Mục đo gốc

TH4

14

Nhân viên ln hiểu rõ những khó khăn của bạn

Mục đo gốc

TH5

NĂNG LỰC PHỤC VỤ
15
16
17
18
19

NLPV

Nhân viên tạo được lòng tin cho bạn
Nhân viên đảm bảo an toàn cho bạn trong giao
dịch
Nhân viên lịch sự, tôn trọng bạn

Mục đo gốc

NLPV1

Mục đo gốc

NLPV2

Mục đo gốc

NLPV3

Nhân viên có kiến thức chun mơn tốt.
Nhân viên ln tận tình giải đáp thắc mắc của
bạn.

Mục đo gốc

NLPV4

Lại Xuân Thủy
(2019)

NLPV5

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

PTHH

20

Trang thiết bị của NH được bố trí đẹp mắt

Mục đo gốc

PTHH1

21

Vị trí quay giao dịch thuận tiện

Mục đo gốc

PTHH2

22

Các biểu mẫu được thiết kế rõ ràng

Mục đo gốc

PTHH3

23

Trang phục nhân viên lịch sự, đẹp.

Mục đo gốc

PTHH4

24

Trang thiết đầy đủ (nhà vệ sinh, nước uống, ti
vi,..)

25

Chỗ để xe rất thuận tiện và an toàn.

26

Máy ATM của NH luôn hoạt động tốt

Trần Thị Thanh
PTHH5
Thúy (2018)
Lại Xuân Thủy
PTHH6
(2019)
Đậu Thị Hằng Nga
PTHH7
(2015)

SỰ HÀI LÒNG

HL
Đậu Thị Hằng Nga

27

Bạn cảm thấy hài lòng khi giao dịch với
Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên

28

Bạn sẽ giới thiệu Ngân hàng với bạn bè, người
thân.

29

Thời gian tới bạn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch Đậu Thị Hằng Nga
vụ của Agribank chi nhánh Đại học Tây
(2015)
Nguyên

(2015)

HL1

Đậu Thị Hằng Nga
(2015)

HL2
HL3

Nguồn: Parasuraman (1988) và điều chỉnh

11


PHẦN THỨ BA
ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học ở trường Đại học Tây Nguyên.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi về thời gian
Nghiên cứu được tiến hành từ 01/2020 đến 12/2020.
3.2.2. Phạm vi về không gian
Nghiên cứu này được thực hiện tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học
Tây Nguyên.
3.3. Nội dung nghiên cứu
- Nghiên cứu thực trạng hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại
ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên và đo lường các nhân tố tác
động thơng qua mơ hình 5 thành phần: độ uy tín, độ đáp ứng, sự thấu hiểu, năng
lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
+Mơ tả mẫu nghiên cứu
+Đánh giá sơ bộ thang đo
+Kết quả Cronbach alpha
+Kết quả EFA
+ Kết quả phân tích tương quan Pearson
+Kết quả phân tích hồi quy đa biến
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.

12


3.4 Phương pháp nghiên cứu
3.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Được lấy chủ yếu từ những nguồn như sách, giáo trình,
tạp chí, tài liệu chun mơn, web…và các cơng trình nghiên cứu khoa học đã được

công bố liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ
thuật điều tra bằng bảng câu hỏi với 200 sinh viên ngẫu nhiên đang học tại trường
Đại học Tây Nguyên.
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:
- Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, tức là có thể tiếp
cận các đối tượng khảo sát ở bất cứ nơi đâu trong khuân viên của trường Đại học
Tây Nguyên như giảng đường, thư viện, phòng tự học, …
- Kích thước mẫu:
Theo Hồng Trọng (2005), trong phân tích nhân tố thơng thường số quan sát
ít nhất phải bằng 5 lần số biến.
Cơng thức tính số lượng mẫu sẽ là: N = 5*m
Trong đó:
- N là số lượng mẫu cần thiết
- m là số biến quan sát
Mơ hình khảo sát trong nghiên cứu này gồm 5 biến đại diện và 29 biến quan
sát, số lượng mẫu cần thiết là : N= 5*26= 135.
Như vậy số lượng mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là từ 135 mẫu. Do tổng
thể nghiên cứu lớn bao gồm là tất cả sinh viên đang học tập tại Đại học Tây
Nguyên (12.867 sinh viên số liệu tính đến năm 2019), nên để đảm bảo tính đại
diện và tính chính xác cao chúng tơi quyết định điều tra 200 sinh viên.
Đánh giá của sinh viên đối với CLDV ngân hàng Agribank chi nhánh Đại
học Tây Nguyên với các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert bao
gồm 5 mức độ: (1) Rất không hài lịng; (2) khơng hài lịng; (3) bình thường; (4)
hài lịng; (5) rất hài lòng
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được đo lường bằng thang đo định danh.
13