Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI

ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

PHAN HỒNG QUANG

Niên khóa: 2017 – 2021


ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn

Phan Hồng Quang

PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

Lớp: K51B – QTKD
MSV: 17K4021207

Niên khóa: 2017 – 2021


Lời Cảm Ơn
Để hồn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự quan tâm giúp
đỡ tận tình của q Thầy Cơ, Ban lãnh đạo cơng ty và gia đình, bạn bè.
Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em
trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin trân
trọng cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc - Giảng viên và Trưởng Khoa Quản Trị Kinh
Doanh Trường Đại Học kinh tế Huế. Thầy đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong
suốt thời gian thực tập cuối khóa và hồn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới chị Lê Thị Kiều Trinh – giám đốc đào
tạo tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế đã tạo điều kiện cho em thực tập tại Học Viện và
tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Và em xin gửi
lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Cơng ty đã tận tình quan tâm, giúp đỡ,
hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng
thực tế có thể hịa nhập vào môi trường công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việc và
cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã ln
giúp đỡ em.
Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa
nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp khơng tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận
được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2021

Sinh viên thực hiện
Phan Hồng Quang

i


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ ...................................................................................................vii
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ.................................................................................. viii
DANH SÁCH CÁC HÌNH ...........................................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ......................................................................................2
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: .....................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp......................................................................3
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .......................................................................4
4.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................4
4.2.2. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................4

4.2.2.1. Cách xác định cỡ mẫu ........................................................................................4
4.2.2.2. Cách chọn mẫu ...................................................................................................5
4.3. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................7
4.3.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................7
4.3.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................7
4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.......................................................................7
4.5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................10
1.1. Cơ sở lý luận...........................................................................................................10
SVTH: Phan Hồng Quang

ii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

1.1.1. Lý luận về thương hiệu........................................................................................10
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu .....................................................................................10
1.1.1.2. Thành phần thương hiệu...................................................................................11
1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu ..............................................................................11
1.1.1.4. Tài sản thương hiệu ..........................................................................................13
1.1.1.5. Định vị thương hiệu..........................................................................................14
1.1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu .........................................................15
1.1.3. Lý luận về mức độ nhận diện thương hiệu ..........................................................19
1.1.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh .....................................................................19
1.1.3.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp ....................................................19
1.1.3.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác ................................................20

1.1.4. Lý luận về đo lường mức độ nhận diện thương hiệu ..........................................22
1.1.5. Bình luận các nghiên cứu liên quan ở trong và ngồi nước ................................23
1.1.6. Bình luận các mơ hình nghiên cứu liên quan ......................................................25
1.1.7. Mơ hình và thang đo nghiên cứu đề xuất ............................................................26
1.1.7.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................26
1.1.7.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất ...........................................................................28
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................29
CHƯƠNG 2 : ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC
TẾ ANI..........................................................................................................................32
2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ANI ..........................................................32
2.1.1. Sơ lược về cơng ty ...............................................................................................32
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................32
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ................................................32
Cơ cấu tổ chức ...............................................................................................................33
2.1.1 Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ........................................34
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện từ năm 2019-2020 ......................37
2.1.3 Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .........................................41
2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI ...........................42

SVTH: Phan Hồng Quang

iii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

2.2.1. Logo.....................................................................................................................42

2.2.2. Slogan ..................................................................................................................43
2.2.3. Đồng phục nhân viên...........................................................................................44
2.2.4. Hoạt động quảng bá.............................................................................................44
2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế
ANI của khách hàng thành phồ Huế..............................................................................45
2.3.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................45
2.3.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................50
2.2.3. Xây dựng ma trận định vị thương hiệu nhằm đo lường thương hiệu Học viên đào
tạo quốc tế ANI..............................................................................................................53
2.2.4. Kiểm định One sample t-test nhằm đo lường mức độ nhận biết của khách hàng
về thương hiệu ANI .......................................................................................................60
2.2.4.1 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Tên
thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”. ................................................................60
2.2.4.2. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí
“Logo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”......................................................61
2.2.4.3 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Màu
sắc chủ đạo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”. ............................................62
2.2.4.4. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí
“Cảm nhận về khóa tại Học viện đào tạo quốc tế ANI”................................................63
2.2.5. Kiểm định One way ANOVA và Independent Sample t-test nhằm đánh giá sự
khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu ANI...............66
2.2.5.1. Kiểm định One way ANOVA đánh giá sự khác biệt theo giới tính.................66
2.2.5.3. Kiểm định Independent Sample t-test đánh giá sự khác biệt theo độ tuổi .......66
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ
NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ANI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH
PHỐ HUẾ.....................................................................................................................69
3.1. Định hướng .............................................................................................................69
3.1.1. Định hướng chung ...............................................................................................69
3.1.2 Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu ANI trong thời gian tới ..........70

SVTH: Phan Hồng Quang

iv


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

3.2 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI.........................................70
3.2.1 Về tên gọi thương hiệu - ANI...............................................................................70
3.2.2 Về quảng cáo đối với thương hiệu .......................................................................71
3.2.3 Về Logo ................................................................................................................73
3.2.4 Về màu sắc chủ đạo của ANI ...............................................................................74
3.2.5 Về các yếu tố khác................................................................................................74
3.2.5.1 Về nhạc hiệu ......................................................................................................74
3.2.5.2 Về khuyến mãi...................................................................................................75
PHẦN III: KẾT LUẬN ...............................................................................................77
1. Kết luận .....................................................................................................................77
2. Hạn chế của đề tài .....................................................................................................77
3. Kiến nghị đối với học viện đào tạo quốc tế ANI ......................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................79
PHỤ LỤC .....................................................................................................................81

SVTH: Phan Hồng Quang

v


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý Nghĩa

ANI

: Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.

DGC

: Đánh giá chung.

ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)
SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS)

ANI

: Academy of Network and Innovations (Học viện đào tạo quốc tế ANI)

TOEIC

: Test of English for Internationa

IELTS

: International English Language Testing System

QTKD

: Quản Trị Kinh Doanh

AMES

: American English School (Học viện Anh Ngữ AMES)

AMA

: American Academy ( Học viện Đào tạo Quốc tế AMA)

MTEC

: Ms.Thi’s English class (Trung tâm ngoại ngữ MTEC)

SEA

: Success English Academy (Học viện Anh Ngữ E4E)

SVTH: Phan Hồng Quang

vi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................6
Sơ đồ 2.1: Mơ hình các hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến một vài yếu tố giá trị
thương hiệu của hãng hàng khơng Vietjet Air ..............................................................25
Sơ đồ 2.2 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu ANI .................................................27

SVTH: Phan Hồng Quang

vii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ
Trang

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ giới tính trong mẫu đầu tra ..............................................................45
Biểu đồ 2.2: Độ tuổi mẫu điều tra .................................................................................46
Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp mẫu điều tra .........................................................................47
Biểu đồ 2.4: Mức chi trả cho một khóa học của mẫu điều tra.......................................48
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khóa học mà khách hàng quan tâm. .............................................49
Biểu đồ 2.6: Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trung tâm ngoại ngữ .....50
Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Học viện đào tạo quốc

tế ANI ............................................................................................................................51
Biểu đồ 2.8: Nguồn thông tin các yếu tố tạo nên ấn tượng của Học viện đào tạo quốc tế
ANI đối với khách hàng ................................................................................................52
Biểu đồ 2.9: Bản đồ định vị thương hiệu (MDS) ..........................................................53
Biểu đồ 2.10: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Mức học phí thấp” (MDS) .......55
Biểu đồ 2.10: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Chất lượng giảng dạy” (MDS) ......57
Biểu đồ 2.11: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Chăm sóc học viên” (MDS) .....58

SVTH: Phan Hồng Quang

viii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

DANH SÁCH CÁC HÌNH
Trang

Hình 1.1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu ................................................................23
Hình 1.2: Đề án Ngoại ngữ Quốc giá (2008 – 2010) ....................................................29
Hình 2.1: Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI............................................................32
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .....................................33
Hình 2.3: Logo của Học viện đào tạo quốc tế ANI .......................................................43

SVTH: Phan Hồng Quang

ix

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt
Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vấn đề
xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết. Và cũng như
việc nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng
trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần
nâng giá trị của loại tài sản vơ hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp - thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu hiện đang là vấn đề được các nhà doanh nghiệp quan tâm. Vậy
lợi ích mà thương hiệu mang lại cho các doanh nghiệp là gì?
Điều thứ nhất khi đề cập đến lợi ích của thương hiệu, chúng ta sẽ nghĩ đến ngay
đó chính là xây dựng thương hiệu giúp mọi người nhận diện sản phẩm, thương hiệu
không chỉ là một cái tên, một thiết kế logo hay màu sắc đặc trưng; thương hiêu là tập
hợp những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh lý
tính và cảm tính. Bên cạnh đó thương hiệu cịn có những tính năng nổi trội khác như là
giúp bạn kết nối với cảm xúc khách hàng, nghĩa là việc xây dựng thương hiệu giúp bạn
tạo niềm tin với thị trường mục tiêu, từ đó tạo ra lịng trung thành với thương hiệu, vậy
nên hãy gắn kết những giá trị cảm xúc vào thương hiệu của bạn và truyền tải cảm xúc
đó để khách hàng cảm nhận. Và đồng thời thương hiệu cũng làm tăng giá trị khối tài
sản vơ hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vơ hình của
doanh nghiệp khơng chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu.
Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng
thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng
đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm
năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như

chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả
các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty. Và một điều cũng khá quan trọng mà
lợi ích của thương hiệu mang lại đó chính là thu hút nhân tài cho doanh nghiệp. Một
thương hiệu mạnh khiến cho những người trẻ tài năng phải khao khát gia nhập vào đội
ngũ của họ.
SVTH: Phan Hồng Quang

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

Để thể hiện kết quả khi đang trên con đường đi tìm vị trí mong muốn cho thương
hiệu, điều cơ bản nhất là phải nâng cao được giá trị thương hiệu, trong đó có mức độ
nhận biết thương hiệu. Vậy mức độ nhận biết thương hiệu có tầm ảnh hưởng như thế
nào đối với các doanh nghiệp? Sự nhận diện thương hiệu sẽ xây dựng nên sự tin tưởng
của khách hàng đối với thương hiệu đó. Và đồng thời nó tạo cho doanh nghiệp cơ hội
để truyền tải đặc tính của sản phẩm, bằng một phương cách chân thành, thân thiện và
cởi mở nhất tới khách hàng .
Hơn nữa, thơng qua đó, doanh nghiệp cịn có thể thu nhận phản hồi từ khách
hàng nữa, giúp họ có những điều chỉnh hợp lý về sản phẩm/dịch vụ trước khi tung
chúng ra ngoài thị trường.
Một điều rõ ràng, rất nhiều thương hiệu nổi tiếng gắn liền với một công dụng
nhất định mà khi bạn muốn làm một điều gì đó thì bạn nghĩ ngay tới nó. Và đó chính
là những gì mà " nhận diện thương hiệu " làm: Xây dựng mối liên kết giữa những công
việc bạn làm hàng ngày với thương hiệu.
Vậy chúng ta sẽ có một vấn đề được đặt ra là liệu: Thương hiệu Học viện đào tạo
quốc tế ANI đã ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng như thế nào?

Muốn làm được điều đó, việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với
một thương hiệu đóng vai trị hết sức quan trọng .
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “ĐO LƯỜNG MỨC
ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO
TẠO QUỐC TẾ ANI” để làm đề tài nghiên cứu của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung.
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của học viện đào tạo quốc tế ANI của
khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó để đưa ra định hướng và giải pháp
nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với ANI trên địa bàn Thành Phố Huế.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
i. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và đo
lường mức độ nhận biết thương hiệu.
ii. Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại ANI.

SVTH: Phan Hồng Quang

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

iii. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ANI trên địa bàn thành phố Huế.
iv. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI trên địa
bàn thành phố Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại Học
viện đào tạo quốc tế ANI.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang tham gia
học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài này từ 04/01/2021 đến 25/04/2021.
Trong bài khóa luận này, những số liệu thứ cấp được thu thập tại Học viện đào tạo quốc
tế ANI trong khoảng thời gian từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020.
- Phạm vi nội dung: Điều tra những đối tượng là khách hàng khóa học người lớn

tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông tin cần thu thập
- Quá trình hình thành và phát triển của Học viện đào tạo quốc tế ANI.
- Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Học

viện đào tạo quốc tế ANI từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020.
- Tình hình và xu hướng phát triển trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn Thành phố Huế.
- Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
- Các thông tin cần thiết khác.

Nguồn thu thập số liệu
- Từ các phịng ban của cơng ty
- Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chun đề… có liên quan
- Từ các nguồn khác.
- Từ nguồn Học viện đào tạo quốc tế ANI.
- Các nghiên cứu liên quan.
- Sách báo tạp chí.

SVTH: Phan Hồng Quang

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
4.2.1. Nghiên cứu định tính
- Tiến hành nghiên cứu các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây để tìm

kiếm và đề xuất các cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu liên quan về mức độ nhận biết
thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI trong bối cảnh thị
trường thành phố Huế, từ đó làm cơ sở để xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu.
- Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các

khái niệm nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và
đang tham gia học tại Học viện.
- Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 15 đối tượng đã và đang là học viên

của Học viện đào tạo quốc tế ANI, khách hàng quan tâm tới các khóa học tiếng anh
trên địa bàn thành phố Huế nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng mức độ nhận biết
thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI.
- Kết hợp với kết quả điều tra từ việc phỏng vấn các giảng viên có kinh nghiệm,

các cán bộ quản lý ở Học viện,…, tiến hành phân tích, điều chỉnh, thống nhất các yếu

tố ảnh hưởng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo
quốc tế ANI và hồn thiện thang đo cho từng nhóm yếu tố đó. Kết quả nghiên cứu này
là cơ sở cho thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
4.2.2.1. Cách xác định cỡ mẫu
Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể mẫu điều tra, nghiên cứu áp dụng công
thức xác định cỡ mẫu theo trung bình:

n=

Trong đó: n: kích cỡ mẫu
Z²: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1- δ)/2 tính từ trung tâm của miền
phân phối chuẩn. Trong kinh doanh, độ tin cậy thường được chọn là 95%. Lúc đó,
Z= 1,96.
δ: là độ lệch chuẩn. Kết quả tính giá trị độ lệch chuẩn được xác đinh sau khi thu

SVTH: Phan Hồng Quang

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

thập 30 mẫu điều tra thử, với δ = 0,275.
e: là sai số mẫu. Sai số cho phép e = 0,05.
Thay vào công thức, tính được cỡ mẫu tối thiểu là:

Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể, cỡ mẫu điều tra thực tế là 117 mẫu.

Cụ thể, số phiếu phát ra là 128 phiếu, có 11 phiếu khơng hợp lệ do thiếu thông tin,
hoặc điền thông tin sai quy định.
4.2.2.2. Cách chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên đơn giản
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân
trực tiếp có sử dụng bảng hỏi. Đối tượng điều tra ở đây là khách hàng tiềm năng,
khách hàng đã và đang tham gia học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Các bước thực
hiện của quá trình nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết
quả của nghiên cứu đính tính, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó,
tiến hành điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế của bảng hỏi
nhằm hồn thiện bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hồn thiện, tiến hành nghiên
cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xác định.
Đối với chọn cỡ mẫu điều tra: Sử dụng danh sách học viên các khóa học người
lớn hiện tại kết hợp sử dụng danh sách khách hàng tiềm năng của Học viện đào tạo
quốc tế ANI tiến hành random
- Danh sách khách hàng tiềm năng: Chọn những khách hàng tiềm năng từ đầu

năm 2021 cho tới nay, tổng 498 khách hàng tiềm năng, random chọn ra 47 khách hàng
tiềm năng tiến hành điều tra phỏng vấn.
- Danh sách học viện người lớn tại ANI: Sử dụng danh sách toàn bộ học viên của

Học viện với 423 học viên hiện tại đang theo học các khóa học người lớm tại ANI.
Tiến hành random cho ra 70 học viên, tiến hành điều tra phỏng vấn khi học viên đi học
tại Học viện.

SVTH: Phan Hồng Quang

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

Sau khi điều tra, tiến hành kiểm tra và lựa chọn các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và
có giá trị dùng để phân tích. Sau đó, thực hiện hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu. Dữ liệu
sau khi làm sạch, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
4.2. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn
thông tin cần thu thập

Thông tin thứ cấp

Thông tin sơ cấp

Thu thập dữ liệu

Xác định phương pháp thu
thập và mơ hình nghiên cứu

Xử lí và phân tích

Xác định mẫu, chọn mẫu
và phân tích mẫu
Thu thập dữ liệu

Xử lý và phân tích

Tổng hợp kết quả

Đánh giá và đề xuất giải pháp

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
SVTH: Phan Hồng Quang

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

4.3. Phương pháp thu thập số liệu
4.3.1. Dữ liệu thứ cấp
Thông tin cần thu thập
- Quá trình hình thành và phát triển của Học viện đào tạo quốc tế ANI.
- Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Học

viện đào tạo quốc tế ANI từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020.
- Tình hình và xu hướng phát triển trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn Thành phố Huế.
- Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Các thông tin cần thiết khác.

Nguồn thu thập số liệu

- Từ các phòng ban của cơng ty
- Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chun đề… có liên quan.
- Từ các nguồn khác.
- Từ nguồn Học viện đào tạo quốc tế ANI.
- Các nghiên cứu liên quan.
- Sách báo tạp chí.

4.3.2. Dữ liệu sơ cấp
- Mức độ nhận biết các thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo

quốc tế ANI.
- Thông tin từ khách hàng đã và đang là học viên của Học viện đào tạo quốc tế

ANI, khách hàng quan tâm tới các khóa học tiếng anh trên địa bàn thành phố Huế
- Khóa học tiếng anh mà khách hàng quan tâm tới.
- Mức chi trả tối đa cho 1 khóa học của khách hàng khi có nhu cầu học tiếng anh.
- Một vài thơng tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, thu nhập

hộ gia đình và nghề nghiệp.
4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số
liệu thu thập được từ bảng hỏi.
- Tiến hành thống kê mô tả về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với

SVTH: Phan Hồng Quang

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

Học viện đào tạo quốc tế ANI, thông tin về mẫu điều tra và phân tích kết quả nhận được.
- Sử dụng cơng cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện

các nội dung của kết quả nghiên cứu.
- Kiểm tra tính phân bố chuẩn của số liệu bằng cách tính tốn các những giá trị

sau từ bộ số liệu: Giá trị trung bình, trung vị, độ lệch chuẩn, giá trị cực đại, giá trị cực
tiểu, hệ số skewness, hệ số kurtosis và biểu đồ cột liên tục và biểu đồ xác xuất Q-Q
Plot. Bộ số liệu xấp xỉ phân bố chuẩn nếu thỏa mãn các điều kiện sau:
 Giá

trị trung bình nằm trong 10% giá trị trung vị.

 Giá

trị trung bình 3sd xấp xỉ giá trị cực đại và cực tiểu.

 Hệ

số skewness và kurtosis nằm trong khoảng 3.

 Biểu

đồ cột có xuất phát điểm thấp, cao nhất ở giữa sau đó thấp dần về phía. xa

(khơng nhiết phải là dạng hình chng).
 Biểu

đồ Q-Q Plot có dạng tuyến tính.

(Nguồn: “Bài giảng mơn phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” – Hoàng
Thị Diệu Thúy, Trường Đại học Kinh tế Huế)
 Vẽ

bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS để xác định vị trí của

các thương hiệu trung tâm tiếng anh, từ đó phân tích cạnh tranh và đề ra giải pháp,
định hướng cho Học viện đào tạo quốc tế ANI.

SVTH: Phan Hồng Quang

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

4.5. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
- Chương 1: Tổng quan về thương hiệu, nhận biết thương hiệu.
- Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học
viện đào tạo quốc tế ANI.
- Chương 3: Định hướng một số giải pháp và nâng cao mức độ nhận biết của
khách hàng Thành phố Huế đối với thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Phan Hồng Quang

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý luận về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Cùng với sự thay đổi và phát triển của kinh tế thì những khái niệm về “Thương
hiệu” cũng từ đó mà thay đổi theo cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy có nhiều
quan điểm về thương hiệu khác nhau.
Quan điểm truyền thống:
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng “Thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay
sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Kolter, 2013).
Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó
chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

(Amber & Styles, 2010)
Luật sở hữu trí tuệ (2005, Điều 4 khoản 16) quy định: khơng có khái niệm
thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau.
“Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự
kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’. (Hiệp hội Marketing Hoa Kì,
2012). Như vậy, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.
Sau khi tập hợp và phân tích, khái niệm về thương hiệu, ta có thể hiểu một cách

SVTH: Phan Hồng Quang

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

tương đối như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thơng điệp đem
lại thơng tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng
về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ”. Là: “Một tập hợp những liên tưởng
(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản
phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật)
và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình của
thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
1.1.1.2. Thành phần thương hiệu
Như vậy, qua đây ta nhận thấy rằng có nhiều khái niệm khác nhau về tài sản
thương hiệu, tuy nhiên nhìn chung lại thì tài sản thương hiệu gồm 5 thành phần cơ bản:

sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành
thương hiệu và các giá trị khác. Phân tích 5 thành phần thương hiệu.
Thương hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc.
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của
thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân
cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo,
vị trí thương hiệu đồng hành với cơng ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay
quốc tế.
1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, thương hiệu lại đóng vai trị đặc biệt
quan trọng, nó được được nhân cách hố, có cá tính với nhiều chức năng phong phú.
Có thể liệt kê 4 chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:
 Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thơng qua

SVTH: Phan Hồng Quang

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của

doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trị quan
trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương
hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thơng điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất
định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những
tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng
phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó hiểu khi phân biệt sẽ làm
giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm
lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra
những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thơng qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và cơng dụng của hàng hóa. Những thơng tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… Cũng phần nào được
thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thơng tin mà thương hiệu mang đến ln rất
phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có
thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
 Tạo ra sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương
hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa,
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng khơng phải tự
nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc,
tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng
một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc
vào thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếp nhận thơng tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm
của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự
tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.

SVTH: Phan Hồng Quang

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lịng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng
hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được
thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
 Chức năng kinh tế:
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vơ hình và
rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ
những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Mang lại nhiều lợi ích kinh tế:
+ Tăng doanh số bán hàng.
+ Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
+ Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
+ Mở rộng và duy trì thị trường.
+ Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
+ Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
+ Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.

+ Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm hàng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho
kinh tế nói chung.
1.1.1.4. Tài sản thương hiệu
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, mỗi quan niệm lại đứng
trên một góc độ tiếp cận khác nhau.
“Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vơ hình gắn liền với tên và biểu
tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một
sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.” (David Aaker)
“Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand

SVTH: Phan Hồng Quang

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu
(brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)” (Kevin Lane
Keller).
“Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này
thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối
với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà
thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp” (Kotler, 2013). Những thành tố cấu
thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc
sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngồi thì những tài sản
thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.
1.1.1.5. Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh
nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng, mục tiêu.
Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
- Thứ nhất, định vị ở đây không phải định vị trên thị trường mà định vị trong
tâm tưởng khách hàng. Định vị có mục đích là làm thế nào khách hàng cảm nhận và
nghĩ rằng lợi ích, giá trị có từ doanh nghiệp mang tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so
với lợi ích, giá trị mà doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực
- Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích, giá
trị của thương hiệu và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
- Thứ tư, một số cách tiếp cận định vị trong định vị thương hiệu:
+ Định vị thụ động: tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh
tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.
+ Định vị chủ động: ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh
nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu.
+ Định vị nội bộ: định vị thương hiệu đang xem xét so với thương hiệu khác của
doanh nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp cần khác biệt hóa thương hiệu của mình

SVTH: Phan Hồng Quang

14